Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat

Volume 3, Nomor 1, 2018, 1-24

Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati Bandung
https://jurnal.fdk.uinsgd.ac.id/index.php/humas

Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat

dalam Menarik Donatur Berdonasi
Farid Muhammad Ihsan1*, Imron Rosyidi1, dan Rohmanur Aziz2
1JurusanIlmu Komunikasi, Fakultas Dakwah dan Komunikasi,
UIN Sunan Gunung Djati, Bandung
2Jurusan Pengembangan Masyarakat Islam, Fakultas Dakwah dan Komunikasi,

UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

*Email: faridmihsan@gmail.com
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi marketing public relations
(MPR) Lembaga Amil Zakat (LAZ) Rumah Zakat (RZ). Penelitian ini
merupakan penelitian kualitatif dengan metode studi kasus. LAZ RZ
Pusat yang berlokasi di Bandung merupakan representasi dari LAZ RZ di
Indonesia yang dipilih sebagai tempat penelitan. Hasil penelitian
menjelaskan bahwa sasaran strategi marketing public relations kebanyakan
berasal dari muslim kalangan middle class yang terbagi menjadi empat tipe:
apathis, rationalist, conformist dan universalist. Adapun strategi marketing public
relations LAZ RZ dalam menarik minat donatur terdiri atas kegiatan
publikasi dan publisitas melalui media cetak, media internet, kegiatan
layanan masyarakat, dan pengadaan acara khusus.
Kata Kunci : marketing public relations; donasi; Lembaga Amil Zakat.

ABSTRACT
The purpose of this study is to know the strategy of Marketing Public Relations
(MPR) Zakat Management Agency (LAZ) Rumah Zakat (RZ). This research is a
qualitative research with case study method. The Headquarter of LAZ RZ located in
Bandung is a representation of LAZ RZ in Indonesia as a research place. The results
explain that the target marketing public relations strategy mostly comes from middle
class Muslims who are divided into four types: apathis, rationalist, conformist and
universalist. The public relations marketing strategy LAZ RZ in attracting donors
consists of publishing and publicity activities through print media, internet media,
community service activities, and special events.
Keywords: Marketing Public Relations; donation; Lembaga Amil Zakat.

Diterima: Januari 2018. Disetujui: Pebruari 2018. Dipublikasikan: Pebruari 2018 1

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

PENDAHULUAN
Menurut Undang-Undang RI No 23 Tahun 2011 tentang pengelolaan
zakat, Lembaga Amil Zakat (LAZ) adalah “lembaga yang dibentuk
masyarakat yang memiliki tugas membantu pengumpulan, pendistribusian
dan pendayagunaan zakat”. Terbentuknya Lembaga-lembaga Amil Zakat
di Indonesia, ikut mengambil peran dalam pertumbuhan perkenomian
Indonesia. Zakat yang merupakan salah satu kewajiban bagi setiap muslim
memiliki posisi yang strategis dalam membangun kesejahteraan dan
mengentaskan kemiskinan, jika pengumpulan pengelolaan, dan
penyalurannya dijalankan secara amanah dan profesional. Pengesahan
LAZ secara hukum melalui UU No 38 tahun 1999 dan pengelolaan dana
zakat yang diatur dalam UU No 23 tahun 2011 juga diharapkan mampu
mengoptimalkan peran LAZ dalam meningkatkan perekonomian
Indonesia.
Pada press release yang dibuat oleh Direktur Indonesia Magnificence of
Zakat (IMZ), Ir. Nana Mintarti MP. (2012) dan dipublikasikan di website
resmi IMZ menjelaskan bahwa riset yang dilakukan oleh IMZ pada tahun
2011 berusaha memotret perubahan kondisi tingkat kesejahteraan para
penerima zakat menunjukan penyaluran dana zakat mampu mengurangi
jumlah kemiskinan mustahik sebesar 21,1%. Sementara dari sisi kedalaman
kemiskinan, pendistribusian zakat dapat memperkecil jurang kemiskinan
yang menandakan bahwa selisih rata-rata pendapatan rumah tangga
mustahik dengan garis kemiskinan semakin rendah yaitu dari semula Rp
326.501,01 menjadi Rp 318.846,15. Informasi ini memberi bukti peran
LAZ dalam pengentaskan kemiskinan yang cukup berpengaruh, meskipun
setiap tahunnya angka kemiskinan terus meningkat.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Badan Amil Zakat
Nasional (Baznas) bekerjasama dengan Fakultas Ekonomi dan
Manajemen (FEM) Institut Pertanian Bogor (IPB) (Zakat, Edisi Mei-Juni
2013:7) pada awal tahun 2011 untuk mengetahui potensi zakat di
Indonesia, diketahui bahwa potensi zakat nasional mencapai 217 triliun
rupiah per tahun. Jumlah yang cukup besar ini sayangnya tidak sesuai
dengan penerimaan dana zakat yang dihimpun oleh Baznas dan LAZ yang
masih sangat rendah, yaitu baru 1% atau sekitar 2,6 triliun rupiah
pertahun. Penelitian ini juga menjelaskan bahwa kesanggupan seseorang
membayar zakat ditentukan oleh tingginya tingkat pendidikan, jenis
pekerjaan, dan tingkat pendapatan, ditambah dengan masih banyaknya

2 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

penyaluran zakat melalui lembaga non formal dan penyerahan zakat

langsung ke mustahik menjadi beberapa faktor yang ikut berkontribusi
terhadap rendahnya penghimpunan dana zakat di Baznas dan LAZ. Hasil
penelitian mengenai faktor yang mempengaruhi rendahnya penghimpunan
zakat di Baznas dan LAZ tersebut juga memiliki kesesuaian dengan
beberapa faktor yang tertulis dalam Indonesia Shari’ah Economic Outlook
(ISEO) 2010 oleh Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (2009:154).
Menurut Baznas (Zakat, Edisi Maret-April 2015:19); melihat
potensi penerimaan zakat pada tahun 2015 meningkat sekitar 15-35%,
sehingga menargetkan penghimpunan dana zakat sebesar Rp. 4,2 triliun.
Melihat potensi zakat pada tahun 2015 tersebut, upaya kreatif,
professional, tansparan dan sinergis harus dilakukan oleh Baznas dan
LAZ untuk dapat memberikan sosialisasi, edukasi, kepercayaan dan
pelayanan dalam menghimpun, mengelola dan menyalurkan dana zakat.
Tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran dan kapasitas
masyarakat Indonesia dalam berzakat. Salah satu LAZ yang ikut andil
dalam upaya tersebut adalah LAZ RZ.
RZ yang dulunya bernama Rumah Zakat adalah lembaga swadaya
masyarakat yang memfokuskan pada pengelolaan zakat, infaq, shodaqoh
dan wakaf (Ziswaf) secara profesional dengan menitikberatkan pada
program pendidikan, kesehatan, pembinaan komunitas dan pemberdayaan
ekonomi sebagai penyaluran program unggulan. Sampai tahun 2013, RZ
telah dipercaya untuk mengelola donasi titipan sebanyak
Rp186.570.489.158 yang mengalami peningkatan 5% dibandingkan tahun
2012. Komponen donasi yang memberikan kontribusi terbesar bersumber
dari dana Zakat yang mencapai Rp77.742.417.871 atau 42% dari total
dana yang terkumpul. Pertumbuhan ini merupakan kontribusi dari
136.908 donatur baik perorangan, komunitas maupun korporasi. Seiring
dengan kenaikan pada penerimaan donasi dan jumlah donatur
berpartisipasi, jumlah masyarakat yang merasakan pelayanan RZ tahun
2013 mengalami peningkatan 61% yaitu sebanyak 2.475.692 penerima
manfaat dari tahun 2012. RZ juga mendapat beberapa penghargaan
seperti LAZNAS Terbaik #2 dari Forum Zakat & Karim Bussines
Consulting (ISR Award 2010), Best Fundraising Growth & Best
Empowerment in Eduction Program (IMZ Award 2010), dan LAZ
Terbaik 2010 versi Majalah SWA (Laporan Tahunan, 2013:9,47).
Prestasi, reputasi dan kepercayaan donatur yang LAZ RZ raih
sampai sekarang tentunya adalah hasil kerja keras LAZ RZ dalam

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 3

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

mengoptimalkan seluruh tugas dan fungsi lembaga, salah satunya adalah

dalam kegiatan penghimpunan dana. Mengingat juga peran dan potensi
zakat nasional yang belum temaksimalkan, LAZ RZ dituntut untuk lebih
kreatif dalam merencanakan dan menerapkan strategi penghimpunan dana
Ziswaf, khususnya strategi komunikasi dalam menarik minat donatur
untuk berdonasi ke LAZ RZ.
LAZ RZ sebagai sebuah lembaga yang memasarkan jasa berupa
amal donasi memiliki strategi yang berbeda dengan perusahaan yang
memasarkan jasa-jasa lainnya. Penggunaan strategi Marketing Public
Relations (MPR) yang merupakan bagian dari bauran pemasaran (Integrated
Marketing Communication) dipilih peneliti sebagai alat untuk mengurai dan
menganalisis strategi komunikasi LAZ RZ dalam menarik minat donatur
agar berdonasi ke LAZ RZ. MPR yang merupakan perpaduan dari fungsi
Marketing dan Public Relations (PR) menjadi sangat tepat dalam
memasarkan produk LAZ RZ yang tidak hanya berfokus pada aktifitas
pemasaran tetapi juga memperhatikan tersampaikannya informasi produk
kepada donatur dalam rangka membangkitkan brand awareness,
menumbuhkan kepercayaan dan hubungan yang baik dengan donatur.
Mengingat bentuk lembaga LAZ RZ yang merupakan lembaga
penghimpunan dana, membentuk dan meningkatkan kepercayaan dan
hubungan baik dengan donatur adalah komponen penting dalam menjaga
keberjalanan LAZ RZ. Beberapa bentuk kegiatan MPR yang biasa
dilakukan adalah publikasi dan publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan
pengadaan acara khusus.
Penelitian ini bertempat di LAZ RZ Pusat yang berlokasi di Jl.
Turangga No.25 C Bandung sebagai batasan tempat penelitan. Dengan
alasan secara akademis, LAZ RZ Pusat merupakan representasi dari LAZ
RZ di Indonesia.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti membuat
rumusan masalah tentang bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk
publikasi dan publisitas melalui media cetak, internet dan pembuatan
berita; bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk kegiatan layanan
masyarakat, dan bagaimana strategi MPR LAZ RZ dalam bentuk
pengadaan acara khusus.
Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui strategi MPR LAZ RZ yang
teraplikasi dalam kegiatan MPR, yakni dalam bentuk publikasi dan
publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan pengadaan acara khusus.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang melibatkan upaya

4 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

penemuan fakta melalui wawancara, observasi dan studi kepustakaan

dengan metode studi kasus yang memerlukan penelitan mendalam melalui
pembatasan waktu dan tempat.

LANDASAN TEORITIS
Marketing Public Relations (MPR) merupakan penggabungan fungsi
marketing dengan fungsi public relations. MPR menurut Thomas L. Haris
(Ruslan, 2010:245) adalah sebuah proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian program-program yang merangsang penjualan dan
pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi
yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan,
produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.
Marketing Public Relations memberikan nilai tambah terhadap
program komunikasi Marketing terpadu dalam beberapa cara yaitu,
membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media;
mendorong program komunikasi di mana tidak ada periklanan; membuat
berita periklanan di mana ridak ada berita mengenai produk tersebut
sehingga periklanan itu sendiri bisa menjadi fokus dari publisitas;
membawa periklanan ke dalam kehidupan kita; memperpanjang program
promosi; membangun hubungan personal dengan konsumen;
mempengaruhi yang berpengaruh, mengomunikasikan manfaat produk
baru; mendemonstrasikan tanggung jawab sosial perusahaan dan
membangun kepercayaan konsumen serta mempertahankan produk
dengan resiko (Gaffar, 2007:50).
Philip Kotler dan William Mindak (Haris, 1998:41-42) memberikan
konsep yang memadukan Marketing dan Public Relations, dimana fungsi
MPR diterapkan secara berbeda-beda. Mereka mengelompokkan bahwa
terdapat lima macam model keterkaitan antara Marketing dan Public
Relations diantaranya: pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang
terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat,
pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang sama, namun sering
terjadi tumpang tindih fungsi; pemasaran korporat lebih dominan dan
menggordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan.;
kehumasan justru lebih dominan dan mengkoordinasikan fungsi
pemasaran korporat dan produk; pemasaran dan kehumasan melakukan
fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan pasar, mulai dari
segmentasi pasar/ khalayak, pemetaan persepsi atau citra, menetapkan
sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.
Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 5
Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

Definisi strategi menurut Iriantara (2005: 89) pada dasarnya

merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan
ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah ditetapkan.
Adapun strategi Marketing Public Relations menurut Ruslan (2010: 246)
memiliki tiga taktik untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan,
yaitu : Pertama bahwa Public Relations merupakan potensi untuk
menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah
power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong)
dalam hal pemasaran, taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya
mempengaruhi atau menciptakan opini public yang menguntungkan
Taktik Marketing Public Relations ini kemudian teraplikasikan menjadi
kegiatan Marketing Public Relations, diantaranya adalah publikasi dan
publisitas, kegiatan layanan masyarakat dan pengadaan acara khusus.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Lembaga Amil Zakat (LAZ) RZ merupakan lembaga filantropi yang
memiliki program pemberdayaan yang berupa kegiatan layanan
masyarakat yang direalisasikan melalui empat rumpun utama; yaitu
Senyum Juara, Senyum Mandiri, Senyum Sehat dan Senyum Lestari, serta
program pemberdayaan yang rutin dilakukan pada momen-momen
perayaan hari keagamaan; yakni Senyum Ramadhan dan Superqurban.
Kantor LAZ RZ Pusat berlokasi di Jl. Turangga No.25 C Bandung.
Kantor Pusat yang berdekatan dengan kantor LAZ RZ Cabang Bandung
ini melakukan aktifitas-aktifitas divisi yang ada dalam struktur LAZ RZ
dengan ruang lingkup nasional atau sasaran makro.
Secara struktur terdapat dewan direksi yang mengatur keberjalanan
LAZ RZ sesuai dengan bagiannya, dewan direksi tersebut terdiri dari;
CEO (Chief Executive Officer) yang berwenang mengatur LAZ RZ secara
keseluruhan; CMO (Chief Marketing Officer) yang membawahi direktorat
marketing dan fundraising, CPO (Chief Program Officer) yang membawahi
direktorat program dan COO (Chief Operational Officer) yang membawahi
direktorat operasional. LAZ RZ juga memiliki konsorsium konsultan ahli
yang merupakan gabungan dari beberapa orang yang ahli dalam bidang
tertentu. Konsorsium tersebut terdiri dari konsultan marketing yang
memberikan petunjuk, pertimbangan atau nasihat pada aktifitas marketing
yang dilakukan oleh LAZ RZ dan konsultan legal yang memberikan
arahan dan saran akan keabsahanan, perizinan dan otoritas legal lainnya
sebagai penggerak operasional secara hukum dari LAZ RZ itu sendiri.
6 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24
 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

Selain konsorsium konsultan ahli, LAZ RZ juga melibatkan Auditor

Independent dalam manajemen organisasi yang dijalankannya. Pelibatan
Auditor Independent yang terlepas dari struktur internal LAZ RZ adalah
untuk melakukan pemeriksaan yang objektif atas laporan keuangan yang
disertai dengan pernyataan pendapat mengenai kelayakan penyajian
laporan keuangan tersebut. Pendapat ini kemudian digunakan oleh LAZ
RZ untuk mendukung kredibilitas dan profesionalitas LAZ RZ sebagai
NGO. Bukti audit yang dilakukan oleh Auditor Independent juga
dipublikasikan di media majalah LAZ RZ dan dapat diunduh secara bebas
di website resminya.
Visi LAZ RZ adalah menjadi Lembaga filantropi internasional
berbasis pemberdayaan yang professional. Sedangakan misinya adalah
Berperan aktif dalam membangun jaringan filantropi internasional,
memfasilitasi kemandirian masyarakat, dan mengoptimalkan seluruh aspek
sumber daya melalui keunggulan insani.
RZ dengan misi membangun kemandirian dan pelayanan
masyarakat kini berada pada tingkat yang lebih tinggi; yakni sebagai
organisasi sosial keagamaan yang berkelas internasional dengan
positioning baru; yakni Sharing Confidence.
Makna dari brand positioning Sharing Confidence dari Rumah Zakat
adalah Rumah Zakat berkeyakinan kuat untuk berbagi dan menciptakan
masyarakat global madani yang lebih baik, dengan menjadi organisasi
terdepan di kawasan ini yang menjamin program efektif dan
berkesinambungan dalam memberdayakan masyarakat untuk mencapai
kehidupan yang lebih baik.
Secara singkat, Rumah Zakat yakin bahwa dengan saling berbagi,
akan tercapai sebuah masyarakat yang lebih baik. Seiring dengan
perubahan tersebut, identitas Rumah Zakat pun mengalami sebuah
perubahan. Identitas ini mengambil inspirasi dari perjalanan panjang
Rumah Zakat sebagai organisasi kemanusiaan yang membangun
kemandirian dan pelayanan masyarakat.
Secara keseluruhan desain menggambarkan organisasi yang
berkomitmen untuk terus memberi dan berbagi kepada masyarakat.
Rumah dengan pintunya menjadi perlambangan sebuah organisasi yang
terbuka dan memberi kebaikan dari dan untuk masyarakat. Bentuk rumah
yang tampak seperti tanda panah mengarah ke atas melambangkan
pergerakan organisasi Rumah Zakat yang progresif dan terus membangun
kemandirian masyarakat. Sementara hati menandakan cinta kasih yang

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 7

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

menjadi landasan bagi Rumah Zakat dalam menjalankan aktivitas

kemanusiaan dan pemberdayaan.
LAZ RZ menerapkan lima standar budaya kerja bagi seluruh
karyawannya sebagai bentuk profesionalitas dan tanggung jawab lembaga
terhadap masyarakat. Kelima Budaya Kerja tersebut adalah Sinergis,
Inspiratif, Amanah, Profesional dan Pejuang Peradaban.
Mendefinisikan Peluang Strategi MPR di LAZ RZ
Pada penelitian Yuswohady dalam bukunya Marketing to The Middle Class
Moslem yang melakukan riset kualitatif untuk memetakan profil konsumen
kelas menengah muslim di Indonesia. Terdapat empat tipe konsumen
kelas menengah muslim yang turut menjadi patokan LAZ RZ dalam
memetakan calon donaturnya, yaitu : apathis, rationalist, conformist dan
universalist.
Apathis, merupakan tipe konsumen yang memiliki pengetahuan,
wawasan, dan seringkali tingkat kesejahteraan ekonomi yang masih
rendah. Diikuti kepatuhan dalam menjalankan nilai-nilai Islam yang juga
rendah. Konsumen tipe ini umumnya tidak memiliki pemahaman yang
cukup mengenai produk-produk berlabel Islam atau menawarkan value
proposition yang Islami, oleh karenanya mereka tidak begitu memiliki
kepedulian terkait produk bermuatan nilai-nilai keislaman.
Rationalist, adalah tipe konsumen yang memiliki pengetahuan, open-
minded, dan wawasan global, tetapi memiliki tingkat kepatuhan pada nilai-
nilai Islam yang lebih rendah. Segmen ini sangat kritis dan pragmatis
dalam melakukan pemilihan produk berdasarkan parameter
kemanfaatannya. Namun, dalam memutuskan pembelian, mereka
cenderung mengesampingkan aspek-aspek ketaatan pada nilai-nilai Islam.
Bagi mereka label Islam, value proposition syariah, atau kehalalan bukanlah
menjadi konsideran penting dalam mengambil keputusan pembelian.
Conformist, adalah tipe konsumen muslim yang umumnya sangat
taat beribadah dan menerapkan nilai-nilai Islam secara normatif karena
keterbatasan wawasan dan sikap yang konservatif/tradisional. Tipe
konsumen ini cenderung kurang membuka diri (less open-minded, less
inclusive) terhadap nilai-nilai di luar Islam khususnya nilai-nilai Barat.
Terkait pengambilan keputusan, mereka memilih produk-produk yang
berlabel Islam atau yang di-endorsed oleh otoritas Islam atau tokoh Islam
panutan.
Universalist adalah konsumen muslim yang memiliki

8 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

pengetahuan/wawasan luas, pola pikir global, dan melek teknologi;

namun di sisi lain secara teguh menjalankan nilai-nilai Islam dalam
kehidupan sehari-hari. Mereka memahami dan menerapkan nilai-nilai
Islam secara substantif, bukan normatif. Mereka lebih mau menerima
perbedaan dan cenderung menjunjung tinggi nilai-nilai yang bersifat
universal. Mereka biasanya tidak malu untuk berbeda, tetapi di sisi lain
mereka cenderung menerima perbedaan orang lain. Singkatnya mereka
adalah sosok yang toleran, open-minded, dan inklusif terhadap nilai-nilai di
luar Islam.
Berdasarkan karakter kondisi market LAZ RZ, tipe universalist
adalah tipe yang paling mudah untuk berdonasi di LAZ RZ, disusul oleh
conformist, rasionalist dan apathis. Pasalnya, untuk membuat calon
donatur berdonasi dibutuhkan kesadaran dan pemahaman agama yang
baik, diikuti dengan keadaan finansial yang mencukupi. Tidak hanya itu,
LAZ RZ pun juga harus kredibel, terpercaya, dan mampu memberikan
nilai lebih kepada konsumen, mengingat beberapa tipe karakter market
LAZ RZ yang kritis, pragmatis dan masih rendahnya kepatuhan pada
nilai-nilai keislaman, maupun yang terlalu konservatif/tradisional sehingga
kurang terbuka terhadap nilai-nilai di luar islam.
Perencanaan Strategi MPR di LAZ RZ
MPR sebagai sebuah strategi untuk menarik minat donatur berdonasi di
LAZ RZ memiliki tiga taktik; pertama, MPR memberikan nilai tambah
atau kepuasan bagi donatur (push strategi); kedua, MPR menciptakan
komunikasi timbal balik dan menyediakan informasi-informasi yang dapat
dipercaya untuk membangun kesadaran dan kepercayaan donatur (pull
strategi); ketiga, MPR menciptakan citra publik yang ditimbulkan melalui
berbagai kegiatan dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (pass
strategi). Ketiga taktik tersebut kemudian menjadi bagian yang tak
terlepaskan dalam menerapkan strategi MPR. Strategi MPR kemudian
teraplikasi dalam beberapa kegiatan MPR yang dilaksanakan oleh
beberapa divisi yang ada di LAZ RZ.
Mengingat LAZ RZ yang merupakan NGO, peran divisi Marketing
ikut menerapkan program kerja Public Relations, sehingga model
keterkaitan Marketing dan Public Relations dalam LAZ RZ adalah Marketing
lebih dominan dan mengorganisir fungsi kehumasan untuk memperkuat
citra perusahaan.
Model hubungan keterakaitan antara marketing dan public relations di

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 9

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

LAZ RZ yang saling berkaitan, membuat tahap perencanaan dari divisi-

divisi yang melaksanakan kegiatan MPR di LAZ RZ harus saling
menyesuaikan. Hal ini berdampak pada tekhnis rapat kerja yang dijalankan
dan koordinasi antar divisi yang melaksanakan kegiatan MPR di LAZ RZ.
Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Publikasi dan Publisitas
Strategi MPR dalam publikasi dan publisitas yang dilakukan oleh divisi
Marketing di LAZ RZ dilaksanakan melalui media cetak, internet dan
pembuatan berita. Pada strategi pertama publikasi dan publisitas melalui
media cetak adalah dengan pemilihan media cetak publikasi dan publisitas
yang tepat sasaran.
Pada penggunaan leaflet dan brosur sasaran yang hendak dijangkau
adalah semua customer dengan cara penyampaian media secara langsung
atau tatap muka. Penggunaan leaflet dimaksudkan untuk mengenalkan
program kepada customer secara ringkas, hal ini dikarenakan bentuk
leaflet yang hanya terdiri dari satu lembar kertas dengan ukuran standar
A6 atau sekitar 11 cm x 10,5 cm. Sehingga pesan yang terkadung menjadi
tidak terlalu luas dan cenderung padat, namun tetap jelas dan lengkap. Hal
ini terlihat dari layout leaflet yang dibuat sedemikian rupa sehingga semua
pesan yang penting dapat termuat, mulai dari program, pilihan donasi,
cara donasi, kontak dan ajakan persuasif. Contoh leaflet superqurban
terlampir (Lampiran 1). Secara umum leaflet yang dikeluarkan LAZ RZ
bertujuan untuk mengajak calon donatur untuk ikut program dengan
‘sekali lihat’.
Adapun brosur, menjadi alat yang efektif untuk menyampaikan
informasi dan penjelasan terkait program-program yang akan dan sedang
dijalankan oleh LAZ RZ. Tujuan penggunaan media brosur adalah agar
customer tahu/paham program-program LAZ RZ ataupun memberikan
informasi lengkap yang berujung pada kesadaran/ketertarikan customer
untuk berdonasi atau bergabung dalam program tersebut.
Memiliki ukuran mulai dari satu halaman kertas folio/A4 yang
dilipat atau dijilid, brosur menjadi alat yang tepat untuk memberikan
pengetahuan kepada seluruh khalayak kelas menengah muslim terkait
program maupun sebagai alat publisitas.
Seperti leaflet dan brosur, spanduk menjadi media publikasi dan
publisitas di LAZ RZ yang memiliki kelebihan dan kekurangan.
Penggunaan spanduk dalam media publikasi dan publisitas dimaksudkan
sebagai pembuka dan pengingat informasi. Sehingga pesan yang

10 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

terkandung di dalamnya menjadi lebih singkat dari pada leaflet. Spanduk

yang dikeluarkan LAZ RZ informasi yang disampaikan tidak selalu sama
komposisinya atau bahkan lebih sedikit dari yang disebutkan di atas,
seperti tidak terpasang gambar representatif atau adanya penambahan
informasi kemudahan berdonasi, hal ini karena disesuaikan dengan tujuan
spanduk dan keterbatasan ruang yang ada.
Sebagai media publisitas, RZ Magz lebih baik dari pada media
leaflet, brosur maupun spanduk. Tersedianya ruang publisitas yang cukup,
adanya tujuan RZ Magz dalam meningkatkan kepercayaan donatur
melalui tranparansi donasi dan laporan perkembangan pemberdayaan,
menjadi alasan mengapa publisitas lebih efektif disisipkan dalam RZ
Magz. Isinya yang informatif membuat RZ Magz diperuntukan bagi
semua jenis donatur.
Pada RZ Magz, tersedia ruang pesan yang cukup untuk melakukan
tranparansi donasi dan laporan perkembangan pemberdayaan, hal ini
menjadi alasan mengapa publisitas lebih efektif disisipkan dalam RZ
Magz. Isinya yang informatif juga membuat RZ Magz diperuntukan bagi
semua jenis donatur.
Kemudian strategi kedua dari publikasi dan publisitas melalui media
cetak adalah pemilihan kata yang teapat dan menarik pada slogan dan
headline.
Penggunaan bahasa pergaulan atau bahasa sehari-hari dalam
publikasi dan publisitas dimaksudkan agar pesan yang disampaikan
mampu dipahami dengan baik dan memberikan kesan dekat kepada
khalayak, seperti pada leaflet superqurban; “Pilih Qurban yang Super,
Bro!”.
Kata sapa ‘Bro’ sebagai ungkapan kedekatan digunakan sebagai
pelengkap dari kalimat persuasif dalam publikasi media cetak. Kalimat
persuasif ini ditemukan dalam berbagai media cetak yang
mempublikasikan program superqurban. Penggunaan bahasa yang
memberikan kesan ‘dekat’ di headline ditujukan agar pembaca tertarik
mencari tahu informasi yang lebih lengkap dari apa yang ditulis di
headline. Pemilihan bahasa yang familiar mendominasi penggunaan
bahasa yang ada di RZ Magz mengingat konten-konten di RZ Magz yang
merupakan bentuk pelayanan lebih kepada khalayak dalam mendapatkan
informasi.
Strategi ketiga dari publikasi dan publisitas melalui media cetak
adalah penyertaan public figure dan gambar yang representatif pada desain.

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 11

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

Publik figur dipilih untuk dapat mewakili sebagian golongan dari

kahalayak agar khalayak semakin merasa dekat dengan program dan
meningkatkan kepercayaan khalayak kepada LAZ RZ karena publik figur
yang menjadi panutan ikut melakukan program yang dijalankan, yang
berujung kepada keinginan khalayak untuk mengikuti program yang
tertera pada leaflet.
Pemilihan publik figur yang tepat, mampu meningkatkan kualitas isi
sebuah leaflet. Seperti pada leaflet superqurban, terlihat jelas bagaiamana
LAZ RZ tidak hanya mencoba merangkul khalayak tipe universalist dan
conformist. Dipilihnya grup musik The Changsuters sebagai model, LAZ
RZ pun berniat merangkul tipe apathis dan rationalist agar mengikuti
program superqurban. Pasalnya pandangan masyarakat luas terhadap
golongan musisi yang ‘biasa saja’ dalam mentaati nilai-nilai keislaman
membuat program superqurban menjadi lebih dekat dan ‘bersahabat’,
qurban bukan lagi sesuatu yang dijalankan oleh mereka yang sudah taat
dalam menjalankan nilai-nilai keislaman, tapi qurban terbuka untuk
seluruh umat muslim. Upaya ini juga terlihat dari penggunaan bahasa yang
tertera pada leaflet superqurban. Bahasa yang digunakan tidak terlalu
terkesan ‘islami’, hal ini pula yang menjadi poin lebih leaflet LAZ RZ,
yakni keseriusannya dalam menjaring seluruh golongan tipe kelas
menengah muslim Indonesia.
Sebagai pembanding, antara leaflet dan brosur superqurban yang
diteliti, leaflet superqurban menggunakan model publik figur sebagai
gambar representatif, sedangkan pada brosur superqurban, gambar
representatif yang digunakan tidak menyertakan publik figur, hal ini
berkaitan dengan fungsi dari kedua media tersebut. Pada leaflet, pesan
yang ingin disampaikan adalah mengajak calon donatur untuk ikut
program dengan ‘sekali lihat’, sehingga gambar representatif yang menarik
menjadi poin yang sangat diperhatikan, salah satu upaya untuk
mendapatkan gambar representatif yang menarik adalah dengan
menyertakan publik figur.
Hal tersebut tidak lantas menandakan gambar representatif di
brosur tidak perlu menarik, gambar representatif tetap harus menarik di
media publikasi dan publisitas LAZ RZ apapun, hanya upaya membuat
gambar representatif tersebut menarik yang berbeda, disesuaikan dengan
jenis media publikasi dan publisitasnya. Pada brosur, upaya mendapatkan
gambar representatif yang menarik disesuaikan dengan kelebihan pada
brosur itu sendiri; yakni kelengkapan informasi dan publisitas. Seperti

12 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

pada brosur superqurban, salah satu gambar representatif yang

ditampilkan adalah foto asal hewan qurban dan cara mendapatkannya,
gambar representatif ini menarik karena mendukung kelengkapan
informasi yang hanya tepat disampaikan di brosur, kemudian ada juga
foto penyaluran kornet superqurban ke beberapa daerah terpencil dan
penerima manfaat dari super qurban, gambar representatif ini pun
menarik karena mendukung publisitas dari program superqurban.
Adapun pada spanduk, gambar representatif juga berarti pemilihan
gambar yang dapat mewakili pesan yang hendak disampaikan, mengingat
ruang pesan spanduk yang terbatas mempengaruhi gambar representatif
yang ditampilkan. Sedangkan pada RZ Magz, pemilihan gambar yang
representatif secara konsisten dipilih dari relawan LAZ RZ atau para
penerima manfaat dari program pemberdayaan LAZ RZ. Hal ini menjadi
menarik karena penggunaan gambar tersebut mencitrakan LAZ RZ yang
ramah dan mampu menggambarkan hasil, maupun program yang tengah
dilaksanakan oleh LAZ RZ yang merupakan informasi dominan yang
hendak disampaikan di RZ Magz.
Strategi keempat adalah penyeragaman informasi dan desain demi
menguatkan pesan yang disampaikan dan terbentuknya identitas LAZ RZ.
Penambahan-penambahan informasi yang berada pada brosur
memberikan kelebihan brosur dalam kelengkapan informasi dan
publisitas. Adanya informasi seperti pos pendistribusian, asal hewan
qurban, dan penyaluran superqurban merupakan publisitas yang mampu
meningkatkan tingkat kepercayaan khalayak kepada LAZ RZ. Sedangkan
kelengkapan informasi keunggulan program menguatkan ajakan persuasif
yang berujung pada minat khalayak untuk terlibat dalam program
superqurban.
Informasi yang ada pada spanduk LAZ RZ pun disamakan dengan
informasi yang berada pada leaflet atau brosur, bahkan peneliti
menemukan kemiripan gambar representatif dan redaksi kalimat yang
sama persis antara spanduk dan leaflet. Sehingga sasaran khalayak yang
LAZ RZ targetkan melalui penggunaan media spanduk ini sama dengan
sasaran khalayak pada media leaflet dan brosur, yakni seluruh golongan
kalangan menengah muslim, bahkan karena penyebaran spanduk yang
menempatkan media publikasi dan publisitas ini berlokasi di tempat-
tempat strategis membuat sasaran khalayak bisa menjadi lebih luas dan
umum.

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 13

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

Gambar 1. RZ Magz edisi 33-38

Tujuan dari penyeragaman informasi pada setiap media cetak

publikasi dan publisitas adalah untuk menguatkan pesan yang terkadung
ke dalam benak khalayak. Melalui seringnya khalayak menerima terpaan
pesan yang serupa melalui berbagai macam media cetak publikasi dan
publisitas meningkatkan ingatan khalayak akan isi pesan yang terkandung,
sehingga pesan akan tinggal lebih lama dalam pikiran khalayak.
Selain itu, setiap media publikasi dan publisitas LAZ RZ memiliki
kesamaan dalam desain, yakni, selalu mewarnai desainnya dengan
kombinasi warna putih dan oranye. Menonjolnya kedua warna tersebut
disertai logo pada setiap desain media publikasi dan publisitas LAZ RZ,
menjadi identitas sekaligus pembeda antara spanduk LAZ RZ dengan
spanduk lain.
Kesamaan informasi yang ditampilkan oleh media-media cetak yang
dikeluarkan LAZ RZ membantu mengingatkan khalayak akan pesan yang
disampaikan, karena khalayak terus menerus diterpa oleh pesan yang sama
dalam berbagai bentuk. Desain yang identik dan penyertaan logo yang
ditampilkan dalam tiap media publikasi dan publisitas akan otomatis
menjadi identitas LAZ RZ yang dikenal oleh khalayak. Adanya kesamaan
informasi dan terbentuknya identitas LAZ RZ bermuara kepada
meningkatnya kepercayaan khalayak akan informasi dan publisitas yang

14 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

dilakukan oleh LAZ RZ.

Strategi terakhir dalam publikasi dan publisitas melalui media cetak
adalah penyebaran ke tempat-tempat strategis.
Distribusi leaflet dan brosur cukup strategis disebarkan secara
langsung sehingga memunculkan peluang untuk penyebar melakukan
penjelasan terhadap informasi yang berada dalam leaflet maupun brosur.
Pemanfaatan keadaan maupun acara dalam distribusi leaflet dan brosur
seperti pada acara kemanusiaan, ikut menguatkan informasi yang
terkandung dalam leaflet dan brosur, sehingga memudahkan penyebar
leaflet dan brosur untuk melakukan penjelasan atau ajakan.
Adapun pada spanduk, penempatan dan posisi pemasangan
spanduk menjadi kunci penting dari penggunaan spanduk dalam publikasi
dan publisitas, oleh karenanya sebelum pemasangan berlangsung tim LAZ
RZ melakukan observasi lapangan, dilanjut dengan pengurusan izin
kepada pihak terlibat seperti dinas pertamanan. Tak hanya berhenti di
sana, tim LAZ RZ juga kerap melakuan peninjauan rutin untuk melihat
kondisi dan merawat spanduk.

Gambar 2. Spanduk yang ditempatkan di Jalan Surapati (kiri) dan di

Pertigaan Jalan Ibrahim Adjie (kanan).

Distribusi RZ Magz tidak sebebas leaflet dan brosur, RZ Magz

biasanya diberikan bersama laporan bulanan kepada donatur tetap atau
donatur yang berdonasi langsung ke kantor LAZ RZ. Hal ini dikarenakan
bentuk dari RZ Magz yang berisi konten di luar kepentingan donasi yang
kurang efektif bila didistribusikan kepada costumer luas yang heterogen dan
random. Dibutuhkan pendekatan dan pengenalan kepada costumer untuk
memilih konsumen yang tepat dari RZ Magz. Adapun fungsi LAZ RZ
menerbitkan RZ Magz selain sebagai media pelaporan pemberdayaan
adalah sebagai wujud perhatian LAZ RZ kepada donatur dalam
Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 15
Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

memenuhi kebutuhan informasi donatur yang terkait dengan

permasalahan kesaharian maupun tren yang sedang berkembang.
Adapun publikasi dan publisitas melalui media internet salah
satunya adalah pemberian nilai tambah pada pesan dengan memperkaya
informasi yang dibutuhkan, lengkap dan terbuka.
Keterbukaan data dan kelengkapan informasi disimpan dalam
media website LAZ RZ sebagai sarana pengenalan LAZ RZ kepada calon
donatur, dan sebagai bukti kredibilitas LAZ RZ dalam menjalani perannya
sebagai NGO. Pembentukan citra sebagai LAZ yang terbuka dan
transparan dibutuhkan LAZ RZ untuk mendukung minat donatur
berdonasi, karena mampu meningkatkan kepercayaan publik.
Kelengkapan informasi yang disediakan juga membantu LAZ RZ dalam
memasarkan dirinya sebagai NGO kepada khalayak baru, karena sebagai
NGO kepercayaan publik mendapat posisi yang penting dalam
menentukan keberjalanan aktifitas funding.
Pemenuhan kebutuhan khalayak dunia maya melalui pemberian nilai
tambah pada informasi merupakan wujud perhatian LAZ RZ kepada
khalayak sehingga tercipta hubungan yang baik antara khalayak media
maya dengan media online LAZ RZ. Pemenuhan kebutuhan khalayak
maya terealisasi dalam bentuk posting pengingat, solusi aplikatif dalam
menjawab persoalan sehari-hari maupun sapaan atau informasi-informasi
ringan yang menambah wawasan khalayak maya.
Selain itu, strategi publikasi dan publisitas melalui media internet
adalah menjalin hubungan yang komunikatif dan mudah diakses.
Website sebagai portal berisi informasi tentang LAZ RZ dapat
dikonsumsi oleh kahalayak maya karena sifatnya yang online yang dapat
diakses oleh siapapun melalui koneksi internet, karena sifatnya ini website
juga media sosial menjadi portal informasi yang fleksibel dari sisi khalayak,
komunikatif dan mudah diakses.
Penggunaan media sosial sebagai media publikasi dan publisitas
adalah bentuk adaptasi LAZ RZ dalam menghadapi kondisi market yang
semakin kritis dan terknoneksi. Berdasarkan hasil wawancara yang
dilakukan oleh peneliti, dikatakan LAZ RZ sekarang dihadapkan pada
masyarakat informasi yang peka terhadap perkembangan teknologi yang
membuat beberapa urusan menjadi mudah dan praktis. Sehingga
kehadiran media sosial menjadi sebuah tuntutan untuk dapat
membersamai komunikasi dan kebutuhan khalayak maya. Peran teknologi
memiliki posisi yang sangat penting dalam memperkuat aktifitas LAZ RZ.

16 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

Keterjangkauan yang tidak dibatasi oleh letak geografis menjadikan

media publikasi dan publisitas website dan media sosial ini punya daya
sebar yang luas. Selain itu karakter media sosial yang mampu menjalin
komunikasi dua arah, membuat peluang adanya agen publikasi dan
publisitas; yaitu khalayak yang menerima pesan dan membagikannya
kembali dalam jejaring sosial. Perilaku ini menguntungkan LAZ RZ
sebagai pembuat publikasi dan publisitas sehingga pesan yang
disampaikan lebih luas diterima oleh khalayak.
Bentuk LAZ RZ yang merupakan NGO, menjadikan setiap bentuk
pelaporan kegiatan LAZ RZ merupakan publisitas. Pasalnya, aktifitas
LAZ RZ yang bermuatan pengumpulan dana, perantara aktifitas
kemanusiaan, dan penyelenggaraan kegiatan-kegiatan sosial
kemasyarakatan dan sejenisnya merupakan poin yang menjadi ciri dari
publisitas.
Strategi terakhir dalam publikasi dan publisitas adalah pembuatan
berita. Pembuatan berita di LAZ RZ bertujuan untuk memberikan
informasi kepada publik terkait aktivitas LAZ RZ dan meningkatkan
kesadaran sosial publik akan pentingnya berdonasi.
Terdapat dua faktor yang menjadi panduan dalam menyiapkan
publisitas dalam berita agar memiliki nilai berita yang baik, kedua faktor
tersebut adalah ; dampak yang ditimbulkan dari sebuah berita dan
kecepatan atau kebaruan sebuah berita sehingga massa memperoleh
pengetahuan baru. Dua faktor ini yang kerap diperhatikan oleh LAZ RZ
agar release yang dikirimkan dapat diberitakan. Pemerhatian kedua faktor
tersebut oleh eksekutor pembuat berita LAZ RZ dapat kita temukan pada
salah satu berita dengan headline “Rumah Zakat Latih Remaja Masjid
Budidaya Ikan Lele” pada Koran Republika edisi 29 Mei 2017 di kolom
‘Dunia Islam’.
Informasi yang menjadi nilai berita konteks ‘dampak’ terdapat pada
isi berita tentang pelatihan budidaya ikan lele yang menjadi solusi dalam
pengelolaan dana masjid yang produktif. Informasi ini mampu
memberikan pengetahuan kepada khalayak bahwa ada berbagai macam
cara kreatif dalam mengelola dana masjid agar menjadi produktif, sehingga
informasi tersebut diharapakan dapat berdampak pada upaya-upaya
kreatif khalayak dalam memanfaatkan dana masjid agar menjadi produktif.
Sedangkan nilai berita pada konteks ‘kebaruan’ terlihat pada informasi
yang menjelaskan bahwa penerima pelatihan budidaya ikan lele berasal
dari kalangan remaja masjid. Informasi ini membuat image remaja masjid

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 17

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

yang selama ini hanya menangani kegiatan dakwah maupun keagamaan

bergeser kepada remaja masjid yang juga terampil dalam kegiatan
ekonomi. Informasi ini menjadi pengetahuan baru yang mereduksi
pengetahuan lama khalayak.
Tidak hanya mempersiapkan release yang mengandung nilai berita,
berdasarkan wawancara yang peneliti kepada Ibu Widyani Rochmatin
selaku Chief Costumer Relations LAZ RZ Pusat, LAZ RZ juga sering
melakukan presstour maupun pressconference. Hal ini dimaksudkan untuk
memfasilitasi media massa dalam memperoleh berita yang lebih rinci dan
akurat. Presstour maupun pressconference juga menjadi strategi LAZ RZ
dalam menjalin hubungan yang baik kepada media massa. Adanya
hubungan yang baik dengan media massa menjadi faktor penting dalam
pembuatan berita.
Media massa dengan segala fungsinya; menginformasi, mengawasi,
mendidik, menghibur dan memengaruhi, memiliki kewajiban moral
memberikan layanan kepada publik, sehingga informasi yang memiliki
perwujudan dari layanan sosial berkenaan dengan kepentingan publik akan
menjadi perhatian media massa. Mengingat bentuk LAZ RZ yang
merupakan NGO membuat pemberitaan LAZ RZ menjadi bentuk
pelaksanaan tanggung jawab sosial media massa sekaligus perwujudan
fungsi media massa. Sehingga, pemberitaan LAZ RZ di media massa
mengalami kemudahan, baik dari sisi tekhnis maupun administrasi. Hal
tersebut juga dipengaruhi oleh adanya hubungan yang baik antara media
massa dengan LAZ RZ.
Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Kegiatan Layanan
Masyarakat
Strategi MPR dalam bentuk kegiatan layanan masyarakat di LAZ RZ
yakni menyediakan beragam kegiatan layanan masyarakat yang melibatkan
khalayak dan melakukan kegiatan pensponsoran
Menyediakan beragam kegiatan layanan masyarakat yang melibatkan
khalayak. Kegiatan Layanan Masyarakat merupakan eksekusi dari
tanggung jawab sosial perusahaan yang termasuk ke dalam bagian integral
perencanaan strategis dan kinerja operasional rutin korporat. Akan tetapi,
LAZ RZ sebagai lembaga filantropi yang mengelola zakat, infaq, sedekah
serta dana sosial lainnya melalui program pemberdayaan, aktifitas kegiatan
layanan masyarakat tidak sekedar menjadi eksekusi dari tanggung jawab
sosial perusahaan, tetapi menjadi salah satu aktifitas inti dari LAZ RZ,

18 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

bersanding dengan aktifitas pengumpulan dan penghimpunan dana zakat,

infaq, sedekah serta dana sosial lainnya. Sehingga, kegiatan layanan
masyarakat di LAZ RZ merupakan produk dari pengelolaan dana-dana
yang dihimpun oleh LAZ RZ, yang menjadikan kegiatan layanan
masyarakat di LAZ RZ menjadi kaya dan penuh perencanaan.
Selain merupakan eksekusi dari tanggung jawab sosial perusahaan,
pelaksanaan kegiatan layanan masyarakat dapat meningkatkan simpati
masyarakat kepada perusahaan. LAZ RZ sebagai lembaga filantropi,
mengarahkan dampak simpati akibat kegiatan layanan masyarakat kepada
peningkatan minat khalayak dalam melakukan donasi yang merupakan
bahan bakar dari keberjalanan lembaga filantropi, sehingga kegiatan
layanan masyarakat yang merupakan bagian dari produk LAZ RZ dapat
berkelanjutan. Pelibatan khalayak pada kegiatan layanan masyarakat
merupakan strategi mendekatkan khalayak dengan LAZ RZ melalui
pemberian pengalaman dan perasaan melakukan pemberdayaan sehingga
meningkatkan dukungan khalayak terhadap aktifitas LAZ RZ, baik dalam
pengumpulan dana sosial maupun program pemberdayaan.
Strategi kegiatan layanan masyarakat berikutnya adalah melalukan
kegiatan pensponsoran. Terdapatnya hubungan antara aktifitas LAZ RZ
dengan kegiatan yang akan disponsori menjadi sarat utama pensponsoran
dapat dilaksanakan, LAZ RZ memastikan bahwa pensponsoran yang
dilakukan sesuai dengan arah kebijakan perusahaan, mengingat bentuk
LAZ RZ yang merupakan NGO ketepatan penyaluran dana dalam
pensponsoran akan mempengaruhi opini masyarakat terhadap LAZ RZ.
Terlibatnya LAZ RZ dalam pemenuhan kebutuhan-kebutuhan
masyarakat lewat pensponsoran, baik kontraprestasi dalam bentuk
pencantuman logo ataupun yang lain, dapat meningkatkan kesadaran
publik eksternal akan peran dan tanggung jawab LAZ RZ, juga mampu
meningkatkan citra LAZ RZ di masyarakat.
Selain feedback dalam bentuk pencantuman logo, kesempatan
melakukan kolaborasi dalam kegiatan yang disponsori seperti yang telah
dijelaskan pada sub bab hasil penelitian, juga sekaligus merupakan timbal
balik dari kegiatan pensponsoran LAZ RZ, sehingga untuk kepada
kesepakatan LAZ RZ melakukan promosi terlebih dahulu terdapat
beberapa hal yang disepakati antara pihak yang meminta sponsor dengan
LAZ RZ. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh LAZ RZ tidak semata
berfokus pada aktifitas penggalangan dana, tetapi juga pada pengenalan
program pemberdayaan LAZ RZ yang bertujuan melibatkan publik dalam

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 19

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

program pemberdayaan dan mengukuhkan persepsi publik tentang citra

LAZ RZ sebagai lembaga filantropi yang mengelola dana sosial melalui
program pemberdayaan.
Strategi MPR LAZ RZ dalam Bentuk Pengadaan Acara Khusus
Acara khusus di LAZ RZ adalah acara yang melibatkan kegiatan
kehumasan, dirancang melalui program kerja atau dikaitkan dengan acara
tertentu untuk memberikan infomasi secara langsung atau sebagai media
komunikasi yang berfungsi memberikan pengenalan, pengetahuan, dan
pengetian mendalam kepada publik terhadap LAZ RZ yang berujung
kepada pembentukan citra dan hubungan yang positif. LAZ RZ sebagai
organisasi yang bergerak dalam bidang penghimpunan dan penyaluran
dana zakat, infaq, shadaqah dan wakaf juga sekaligus pelayanan dan
pemberdayaan masyarakat memiliki banyak kegiatan acara khusus. Acara
khusus yang dilaksanakan di LAZ RZ berada dalam kendali Divisi
Program, sehingga beberapa acara khusus melibatkan aktifitas
pemberdayaan masyarakat.
Berdasarkan hasil penelitan, diketahui bahwa acara khusus yang
dilaksanakan di LAZ tidak dapat diprediksikan atau setiap tahunnya dapat
berubah, tetapi, berdasarkan intensitas pelaksanaan suatu acara dan
keterkaitannya dengan peristiwa-peristiwa tertentu yang terjadi berulang-
berulang sepanjang pergantian tahun secara periodik dan konstan, acara
khusus yang berjalan di LAZ RZ dapat dibagi menjadi dua, yakni Calendar
of events atau acara khusus yang rutin dilaksanakan pada hari, bulan dan
tahun tertentu yang dilaksanakan sepanjang tahun dan Momentum events
atau acara khusus yang sifatnya spesial, dilaksanakan pada momen-momen
tertentu di luar acara rutin tersebut. Acara khusus yang tergolong Calendar
of events adalah Pekan Berbagi Senyum, sedang acara khusus yang
tergolong Momentum events adalah Milad LAZ RZ dan Launching Product.
Menjalin hubungan yang baik dengan internal dan eksternal LAZ
RZ melalui acara Milad LAZ RZ. Pada Milad LAZ RZ, pihak-pihak yang
terlibat dalam perkembangan kesuksesan LAZ RZ seperti donatur, pihak
penerima pemberdayaan, rekan-rekan media, tokoh masyarakat juga
internal LAZ RZ diberikan laporan terkait kinerja dan pencapaian LAZ
RZ selama setahun terakhir. Pada acara Milad LAZ RZ juga disampaikan
rencana, target, serta apresiasi kepada semua pihak. Pengkondisian acara
Milad dibuat sedemikian rupa untuk memberikan kesan bahwa LAZ RZ
tumbuh dan berkembang atas kontribusi dari semua pihak, hal ini

20 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24

 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

bertujuan untuk meningkatkan rasa kepemilikan yang kuat kepada pihak

internal maupun eksternal terhadap LAZ RZ.
Mendukung tujuan tersebut, tasyakuran Milad LAZ RZ juga
menampilkan pertunjukan binaan LAZ RZ, pemaparan dari dewan direksi
terkait pencapaian dan proyeksi LAZ RZ, sampai apresiasi dan dukungan
dari tokoh publik maupun perusahan atau asosiasi merupakan media
komunikasi LAZ RZ untuk mengenalkan, memberikan pengertian
mendalam terhadap LAZ RZ agar terbentuk citra dan hubungan timbal
balik yang positif kepada publik internal dan eksternal. Didukung dengan
peliputan acara tasyakuran Milad LAZ RZ yang dapat dilihat di media
sosial LAZ RZ, maupun alamat website LAZ RZ, memberikan dampak
yang lebih luas terhadap citra maupun tercapainya tujuan tersebut. LAZ
RZ juga memfasilitasi media massa untuk mengunjungi lokasi-lokasi
binaan LAZ RZ untuk menguatkan kesan, memberikan bukti,
memverifikasi program pemberdayaan yang telah LAZ RZ lakukan agar
informasi yang tersaji lebih bernilai berita.
Strategi berikutnya adalah menyiapkan market melalui launching
product. Berbeda dengan Milad LAZ RZ, launching product tidak serutin
Milad LAZ RZ yang diadakan di setiap tahunnya, hal ini dipengaruhi oleh
arah tujuan lembaga dan kondisi market yang telah dianalisis untuk satu
tahun kedepan.
Launching Product yang dilakukan LAZ RZ bertujuan untuk
memberikan pengenalan, pengetahuan dan pengertian mendalam terkait
produk baru LAZ RZ yang bertujuan untuk membentuk opini publik
terhadap produk baru LAZ RZ. Selain itu, launching product juga menjadi
salah satu ukuran bagi pihak LAZ RZ dalam menilai atensi publik
terhadap produk yang LAZ RZ keluarkan. Pada launching product yang
dilaksanakan, keberagaman publik eksternal yang terlibat menjadi poin
penting karena berperan sebagai representatif masyarakat yang lebih luas.
Media massa sebagai rekan dalam penyebaran informasi
berpengaruh dalam meluaskan efek yang diinginkan dalam sebuah
pengadaan acara khusus. Pada acara khusus launching product sharing
happiness yang diadakan di Bandung pada 11 Februari 2016, mengundang
banyak perhatian media massa. Hal tersebut, selain dikarenakan adanya
hubungan yang baik antara media massa dan pihak LAZ RZ, juga
dipengaruhi oleh kualitas informasi yang bisa didapatkan pada acara
khusus tersebut, sehingga penyajian informasi yang menarik juga menjadi
faktor penentu dalam pemberitaan. Launching product sharing happiness

Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 21

Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

telah diliput oleh beberapa media nasional dan lokal, di antaranya :

republika.co.id, detik.com, jabar.tribunnews.com, aktual.com,
gomuslim.co.id, depoknews, bisnis.com, antara dan lain-lain.
Strategi terakhir dalam bentuk pengadaan acara khusus adalah
mengungkapkan komitmen dalam kegiatan pemberdayaan dengan
menciptakan pengalaman dan perasaan melalui kegiatan pekan berbagi
senyum.
Melalui acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum, donatur yang
biasanya hanya menyalurkan donasi berbentuk dana untuk kegiatan
pemberdayaan, di acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum, donatur
memiliki kesempatan untuk melakukan pemberdayaan secara langsung,
dapat dengan berperan aktif sebagai guru, tenaga perawat, maupun
memberikan training dan ilmu yang dimiliki, kesemuanya disesuaikan
antara minat dan keahlian donatur dengan kebutuhan dan jenis tempat
pemberdayaan.
Tujuan acara khusus rutin Pekan Berbagi Senyum adalah sebagai
wadah komunikasi dan silaturahim antara pihak donatur, LAZ RZ dan
pihak yang menerima pemberdayaan. Acara khusus rutin Pekan Berbagi
Senyum seringkali memberikan kontribusi positif kepada masing-masing
pihak; LAZ RZ kerap kali mendapatkan masukan dan saran terkait
pelaksanaan program pemberdayaan dari donatur maupun penerima
pemberdayaan, pihak penerima pemberdayaan juga mendapatkan apresiasi
dan dukungan, dan donatur mendapatkan pengalaman untuk berbagi dan
bermanfaat bagi orang lain secara langsung dan meningkatkan kepekaan
sosial mereka.
Terlibatnya donatur maupun publik lain dalam kegiatan Pekan
Berbagi Senyum memberikan pengalaman dan menumbuhkan empati
para peserta Pekan Berbagi Senyum yang menguatkan citra LAZ RZ
sebagai LAZ yang berkomitmen dalam aktifitas pemberdayaan.

PENUTUP
Konsumen menengah muslim merupakan market terbesar dari LAZ RZ.
Konsumen menengah muslim dibagi menjadi empat tipe, yakni apathias,
rationalist, conformist dan universalist. Tipe universalist merupakan time
konsumen menengah muslim yang paling potensial untuk berdonasi di
LAZ RZ.
Strategi MPR dalam bentuk publikasi dan publisitas di LAZ RZ
dapat melalui media cetak, internet dan pemberitaan. Pada publikasi dan
22 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24
 Strategi Marketing Public Relations Lembaga Amil Zakat dalam Menarik Donatur Berdonasi

publisitas di media cetak LAZ RZ menerapkan pemilihan media cetak

yang tepat sasaran; pemilihan kata yang tepat dan menarik pada slogan
dan headline; penyertaan publik figur dan gambar yang representatif;
penyeragaman informasi dan desain untuk menguatkan pesan yang ingin
disampaikan dan terbentuknya identitas LAZ RZ; dan penyebaran media
cetak publikasi dan publisitas ke tempat yang strategis. Adapun pada
publikasi dan publisitas pada media internet dilakukan pemberian nilai
tambah pada pesan dengan memperkaya informasi yang dibutuhkan,
lengkap dan terbuka; dan menjalin hubungan yang komunikatif
menggunakan media internet publikasi dan publisitas yang mudah diakses.
Sedangkan Strategi publikasi dan publisitas dalam bentuk kegitan
layanan masyarakat di LAZ RZ adalah menyediakan beragam kegiatan
layanan masyarakat yang melibatkan khalayak dan melakukan kegiatan
pensponsoran.
Adapun Strategi publikasi dan publisitas dalam bentuk pengadaan
acara khusus di LAZ RZ di antaranya adalah menjalin hubungan yang
baik antara internal dan eksternal LAZ RZ melalui acara Milad;
menyiapkan market melalui launching product; dan mengungkapkan
komitmen LAZ RZ dalam kegiatan pemberdayaan dengan menciptakan
pengalaman dan perasaan melalui kegiatan Pekan Berbagi Senyum.
Berdasarkan hasil temuan di lapangan, dalam penerapan strategi
MPR yang terwujud dalam tiga kegiatan MPR menemui beberapa kendala,
di antaranya adalah telatnya pelaporan sponsorship dan kurangnya
informasi pendukung dalam pembuatan berita. Berdasarkan hasil temuan
dilapangan, bahwa penting untuk melakukan pengawasan dan pemberian
peringatan yang intens paska kegiatan pensponsoran dan melakukan cek
peralatan pendukung pemberitaan dan perbaikan pola komunikasi,
disamping melakukan pelatihan pembuatan berita.

DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, E. (2009). Public Relations; Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator,
Orator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Bandung: Widya
Padjajaran
Ardianto, E. (2011). Handbook of Public Relations; Pengantar Komprehensif.
Bandung : Simbiosa Rekatama Media
Cutlip, S. M., Center, A. H. dan Broem, G. M. (2009). Effective Public
Relations. Alih Bahasa: Tri Wibowo. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group
Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24 23
Farid Muhammad Ihsan, Rohmanur Aziz, dan Imron Rosyidi

Fakukltas Ekonomi Universitas Indonesia. (2009). Indonesia Shari’ah

Economic Outlook. Jakarta : Grasindo
Gaffar, V. (2007). Customer Relationship Management dan Marketing Public
Relations Hotel. Bandung : Alfabeta
Kotler, P. dan Kevin K. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta :
PT. Indeks
Kotler, P. dan Keller, K. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta :
Erlangga
Majalah Zakat. (2015). Tasyakuran Milad Baznas Penuh Semangat Baru. Edisi
Maret-April 2015
Majalah Zakat (2013). Potensi Zakat Nasional. Edisi Mei-Juni 2013.
Majalah Zakat (2013). Penghargaan dan Sertifikasi dan Tinjauan Operasi. Edisi
Mei-Juni 2013.
Indonesia Magnificence of Zakat. (2011) Kinerja Zakat dalam
Penanggulangan Kemiskinan di Tahun 2011, diakses 20 Mei 2016, dari
http:// www.imz.or.id

24 Jurnal Ilmu Hubungan Masyarakat Volume 3 Nomor 1 (2018) 1-24