STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM PEMULIHAN CITRA PT.

KRAFT INDONESIA

Hani Maela Haris

Bimbingan dan Penyuluhan Islam, Fakultas Dakwah dan Komunikasi

Universitas Islam Negeri Walisongo
hani_maela_haris_2001016045@walisongo.ac.id
Abstrak
Public relations merupakan salah satu peranan penting termasuk dalam sebuah tatanan perusahaan,
meraka mempunyai tuntutan untuk menjaga citra positif perusahaan dengan menerapkan strategi yang
mana strategi tersebut dimaksudkan untuk memperoleh tujuan yang sedari awal direncanakan. Di zaman
digital yang serba digital ini, pemulihan citra perusahaan haruslah dilakukan dengan sigap, dengan
maksud serta tujuan tidak merambahnya isu negatif yang semakin membuat buruk citra perusahaan sebab
gampangnya penyebaran berita melalui jejaring sosial. Fokus pembahasan pada artikel ini adalah
bagaimana strategi Public Relations dalam pemulihan citra perusahaan Kraft Indonesia dalam
menghadapi masalah yang dialami pada Desember 2008 yang amana terdapat kandungan melamin di
beberapa produknya.
Kata kunci: public relation, starategi, pemulihan citra.

Abstract

Public relations is one of the important roles, including in a corporate structure, they have a demand to
maintain a positive image of the company by implementing a strategy in which the strategy is intended to
achieve the goals that were planned from the start. In this digital era, which is all digital, the restoration of
the company's image must be carried out swiftly, with the aim and purpose of not spreading negative
issues that further worsen the company's image due to the ease of spreading news through social
networks. The focus of the discussion in this article is how the Public Relations strategy in restoring the
image of the Kraft Indonesia company in dealing with the problems experienced in December 2008 which
contained melamine in some of its products.
Keywords: public relations, strategy, image restoration.

PENDAHULUAN

Public relation merupakan bidang yang sangat luas serta menyangkut hubungan dengan berbagai
pihak, public relations bukan hanya menjual keramahan, propaganda dengan tujuan memperoleh
kepuasan sendiri, lebih dari itu public relations mengandalkan sebuah strategi. (Nasution 2019) Public
relations merupakan salah satu dari sekian profesi yang memiliki tanggung jawab yang besar, termasuk
dalam perusahaan. Definisi menurut W. Emerson Reck dalam (Widodo, Atim Widodo 2013) bahwa
public relations adalah sebuah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, pelayanan, dan sikap yang
disandarkan pada kepentingan perorangan serta golongan sehingga memperoleh sebuah kepercayaan,
saling pengertian, dan citra yang baik dihadapan publik Sedangkan, strategi merupakan sebuah
perencanaan serta manajemn untuk mencapai sebuah tujuan, namun dalam menentukan strategi haruslah
dapat menunjukkan bagaiman teknik oprasional yang akan dilakukan. Seperti yang didefinisikan oleh J L.
Thompson dalam (Lengkong, Sondakh, and Londa 2017) strategi merupakan cara bagaimana kita
mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut sebuah tujuan dan sasaran strategi dari sebuah aktivitas.
 Strategi public relations juga merupakan sebuah alternatif yang dipilih untuk ditempuh
guna mencapai tujuan dalam rangka suatu rencana public relations (public relations plan). (Djalil 2008)
Menurut Broom & Sha dalam (Rahmadani and Andrini 2021) strategi public relations dalam membangun
citra perusahaan harus melalui empat fase berikut: Fase 1: mendefinisikan masalah, dalam hal ini
pengetahuan, opini, sikap, serta perilaku semuanya turut andil termasuk juga prosedur serta kebijakan
perusahaan. Fase 2: perencanaan dan pemrograman, dalam fase ini hasil dari fase pertama dimasukkan ke
dalam kebijakan serta program dari perusahaan. Fase 3: pengambilan tindakan dan komunikasi, dalam
fase ini tindakan, dan komunikasi haruslah mempunyai tujuan yang baik serta spesifik sebagai syarat
pewujudan tujuan umum dari program yang akan dilakuan. Fase 4: evaluasi program, dalam fase ini
merupakan pewujudan dan hasil dari program yang sudah dicanangkan.
Strategi tersebut yang akan mengembangkan citra dari perusahaan, citra perusahaan atau
corporate brand image merupakan pemberian kesan dari pelanggan kepada suatu perusahaan. Citra
perusahaan ini sangat amat berpengaruh dalam perkembangan suatu perusahaan, artinya semakin baik
citra dari perusahaan itu sendiri makan akan semakin meningkat daya pelanggan terhadap perusahaan
produk atau jasa. (Sugianto and Pd 2020) Citra perusahaan sendiri menurut Bravo dalam(Rriyamitra
2017) merupaka keseluruhan kesan dan pesan yang muncul dari pelanggan akibat pengalaman interaksi
yang akan diimplementasikan menjadi positif atau negatif.

METODE PENELITIAN
Metode penelitian merupakan cara untuk mendapatkan data dengan memiliki tujuan dan
kegunaan tertentu. Menurut Bogdan dan Taylor dalam(Suhandoyo 1996) metodo kualitatif adalah
prosedur penelitian yang akan menghasilkan data deskriptif berupa kalimat tertulis atau wawancara
responden yang diamati. Kemudian didukung dengan menggunakan analisis deskriptif, yaitu
menggambarkan realita yang faktual serta tidak menjelaskan hubungan antar variabel yang ada.
(Rahmadani and Andrini 2021)

KAJIAN LITERATUR
Kajian mengenai kasus Oreo oleh (Arfiyanto and Rifin 2007) ia meneliti tentang Analisis
Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek Pengikut di Kota Bogor. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kinerja biskuit Oreo menunjukkan angka positif pada
atribut rasa, kemasan, label halal, dan tekstur/kesegaran. Sedangkan pada biskuit Rodeo yang
menunjukkan angka positif hanya pada atribut harga. Produk Oreo memiliki banyak keunggulan
dibandingkan biskuit Rodeo seluruh kinerja biskuit Oreo hampir mendekati harapan konsumen sedangkan
biskuit Rodeo masih dalam tahap yang mendekati harapan konsumen.
Kajian kedua yaitu Analisis Persepsi Dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Oreo Setelah
Adanya Isu Melamin (Kasus: Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor) oleh
peneliti (Arfiyanto and Rifin 2007) hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. Kraft indonesia dengan salah
satu produknya tidak mengandung melamin.
Kajian ketiga yaitu Strategi Public Relations dalam membangun citra perusahaan melalui
program corporate social responsbility (studi pada Bina Lingkungan PT. Jasa Marga Cabanag Surabaya
Gempol) oleh peneliti(Arsepta 2020) Berdasarkan analisis tentang strategi public relations dalam
membangun citra perusahaan melalui program Corporate Social Responbility pada Bina Lingkungan PT.
Jasa Marga Cabang Surabaya Gempol dikatakan sudah baik.
IDENTIFIKASI MASALAH
Oreo diperkenalkan pertama kali oleh perusahaan Nabisco pada bulan Februari tahun 1912
dengan sasaran pertama kali yaitu pasar Inggris, yang terdiri dari dua biskuit coklat dengan krim putih di
tengahnya. Di Indonesia, produk Oreo diproduksi oleh PT. Mondelez Indonesia Manufacturing, dimana
dahulu PT. Nabisco Indonesia sebelum tahun 2008 dan PT. Kraft Indonesia sebelum tahun 2013 di
Bekasi, Indonesia. (Oleh, Dara, and Npm 2020)
Pada tahun 2008 tepatnya pada Desember, Departemen Kesehatan Indonesia menyampaikan hasil
investi bahwasanya Oreo merupakan satu dari enam produk makanan impor dari China yang mengandung
melamin. Berdasarkan pemeriksaan laboratorium Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), semua
sampel produk susu asal China positif mengandung melamin antara 8.51 mg/kg (ppm) sampai dengan
945.86 mg/kg. Melamin merupakan senyawa organik yang memiliki sifat basa dan mengandung kadar
niitrogen sebesar 66% yang seringkali disalahgunakan untuk meningkatkan kadar protein pada makanan.
Biasanya melamin ini ditemukan dalam bentuk cairan kristal putih dalam nitrogen. Melamin ini,
digunakan sebagai bahan campur dari plastik, pupuk, serta produk pembersih.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari WHO, pencampuran melamin ini berawal dari
tindakan pengoplosan dari susu yang kemudian dicampurkan dengan air, yang mana ketika susu dicampur
dengan air akan mengakibatkan pengenceran dari protein yang terkandung dalam susu tersebut, kemudian
penambahan melamin ini disiasati agar susu tidak encer serta dikategorikan masih memiliki kandungan
yang normal seperti sebelum dicampur dengan melamin.
Adanya isu terdapatnya kandungan melamin pada produk Oreo Stick Wafer, nomor registrasi ML
227109001450 dan ML 827109001450 dan Oreo Chocolate Sandwich Cookie, nomor registrasi ML
227109001552 yang memakai bendera PT. Kraft Indonesia akibat ditemukannya kandungan bahan
melamin pada produk Oreo berkode ML (makanan diproduksi di luar negeri) menyebabkan kurugian
pada PT. Kraft Food Indonesia, ditambah hancurnya nama baik yang selama ini dibangun. Adanya
pemberitaan media massa baik elektronik maupun cetak yang kurang detail mengakibatkan munculnya
asumsi lain yang diterima oleh masyarakat yang terbilang belum memenuhi faktanya, dengan sebab
tersebut Oreo mengalami krisis kepercayaan yaitu, kondisi publik sudah tidak lagi percaya dan mau
menggunakan lagi produk oreo, kemudian krisis inilah yang paling parah disepanjang perusahaan Oreo
tersebut berdiri. (Julaeha 2010)

HASIL PEMBAHASAN

Seiring perkembangan zaman, begitu pula dengan kian maju perkembangan ilmu teknologi yang
ada mengakibatkan semakin cepatnya penyebaran berita di Indonesia, kasus ini dialami oleh PT. Kraft
Indonesia, dengan adanya kasus tersebut perusahaan mengalami sebuah krisis kepercayaan, sebuah
kondisi dimana publik sudah tidak percaya dengan produk yang memiliki isu mengandung melamin.
Tidak hanya sebuah krisis kepercayaan, perusahaan pun mengalami kerugian materil yang banyak,
kerugian ini terjadi akbiat tidak diterimanya lagi produk tersebut di masyarakat, ini bermula dari krisis
kepercayaan yang mengakibatkan tidak inginnya masyarakat memberli produk tersebut.
Adanya kesalahan masyarakat dalam penerimaan informasi serta adanya pemberitaan yang
kurang spesifik dan informatif oleh media massa telah membuat masyarakat mencap semua produk Oreo
mengandung melamin. Padahal Produk Oreo yang diproduksi dalam negeri PT. Kraft Indonesia adalah
aman untuk dikonsumsi. Karena isu penggunaan zat kimia Melamin ini menyebar dengan cepat ke media
massa, maka upaya yang harus dilakukan PT. Kraft Indonesia adalah memainkan perannya melaui Media
Relation, dengan tujuan mengembalikan kepercayaan konsumen, antara lain:
 Menggunakan bantuan dari ahli gizi. Dimana yang kita ketahui bahwa isu akan adanya
kandungan berbahaya pada produk Oreo yang diproduksi di luar negeri mau tidak mau juga berimbas
pada perusahaan dalam negeri yang juga sama-sama memproduksi Oreo. Pemberitaan yang begitu gencar
dilakukan media massa mengakibatkan terseretnya reputasi PT. Kraft Indonesia dimana yang juga
memproduksi produk Oreo. Dalam awal kemunculannya, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)
menemukan kandungan berbahaya pada sejumlah produk tersebut. Dalam pers conference tersebut telah
diumumkan bahwa produk yang mengandung bahan berbahaya yaitu produk yang berlabel ML. Namun
bagi masyarakat yang tidak mendengarkan atau menyimak informasi tersebut secara mendetail, mereka
beranggapan bahwa semua produk tersebut baik diproduksi oleh dalam negeri atau luar negeri
beranggapan bahwa Oreo tidak aman apabila dikonsumsi. Menggunakan jasa orang ketiga sebagai cara
yang harus kita tempuh untuk menguji produk yang telah produksi. Sehingga dari hasil laboratorium apa
saja yang terkandung dalam makanan ini setelah melewati masa 10 uji coba laboratorium akan terdeteksi
dengan baik. Hal ini perlu dilakukan dalam tahap awal karena pada tahap membuktikan bahwa produk
Oreo yang diproduksi dalam negeri itu aman untuk dikonsumsi. Dengan hasil temuan pada laboratorium
tersebut akan membuat kita berani untuk berbicara di depan umum dan memaparkan duduk permasalahan
yang sedang di alami oleh perusahaan akibat imbas dari isu adanya bahan berbahaya dari produk yang
mereka produksi. Dengan hasil lab yang secara jelas produk Oreo diuji dan menghasilkan hasil uji lab
tersebut merupakan senjata yang ampuh untuk perusahaan PT. Kraft Indonesia untuk mengklarifikasi
akan berita yang telah membuat produk Oreo produksi dalam negeri ditinggalkan dari konsumen. Adanya
hasil laboratorium yang telah diuji oleh beberapa ahli dan para pakar gizi yang telah menyaksikannya
akan proses uji lab atas makanan produk Oreo dalam negeri diharapkan akan menjadi manfaat yang
sangat besar bagi perkembangan produk Oreo agar seperti pada kondisi yang stabil sebelum isu terkena
imbas akan bahan berbahaya yang terkandung pada produk Oreo.
Kemudian, PT. Kraft Indonesia melakukan Press Conference atau Press Release dengan
menyertakan hasil laboratorium produk yang dilakukan oleh para pakar ahli gizi. Tidak hanya Press
Conference, PT. Kraft Indonesia pun mengirimkan presss release kepada sejumlah berita cetak di
Indonesia beserta dokumen dari hal lab sebagai lampiran bahwa produk Oreo yang diproduksi di
Indonesia aman serta bebas Melamin. Kemudian tidak berhenti disitu, perusahan pun memberikan
edukasi tentang bagaimana cara cermat saat membeli produk Oreo dipasaran, yaitu dengan membedakan
jenis produk Oreo yang berkode ML dengan produk Oreo yang diproduksi di Indonesia. Dengan adanya
edukasi tersebut, masyarakat diharapkan dapat lebih selektif lagi dalam membeli produk Oreo.
Mengganti iklan Oreo lama denga yang baru, dimana iklan tersebut dibuat untuk menyampaikan
pesan yang dikemas dengan sederhana mungkin, dimana inti dari iklan tersebut yaitu menyampaikan
pesan bahwa prosuk Oreo yang diproduksi dalam negeri aman dikonsumsi. Strategi iklan yang dipakai,
yaitu dengan menggunakan para ahli gizi yang ternama dimana dengan kemunculan ahli gizi tersebut
diharapkan masyarakat tidak takut dengan produk Oreo yang dikonsumsi di Indonesia.
Melakukan pendekatan dengan masyarakat atau konsumen dengan menciptakan kegiatan bertajuk
“Bermain Siapa Takut” bersama Mr. Oreo. Melakukan kegiatan dalam hal memperbaiki citra atau image
dari PT. Kraft Indonesia maka langkah selanjutnya agar masyarakat merasa dekat dan diperhatikan oleh
pihak perusahaan akan melakukan kegiatan di berbagai kota besar di Indonesia dengan tajuk “Bermain
Siapa Takut” bersama Mr. Oreo. Dimana dalam kegiatan ini akan menggunakan keluarga beserta para
anak-anaknya untuk bermain bersama di dalam kegiatan yang telah dibuat ini. Tujuan dari acara kegiatan
ini adalah ingin mendekatkan kembali kepada masyarakat Indonesia. Disinilah waktu yang tepat agar
tercipta keyakinan dalam konsumen bahwa Oreo adalah makanan ringan bagi keluarga. Selain
menciptakan image yang baru agar terlepas dengan isu yang lama akan kandungan bahan berbahaya,
maka dengan acara kegiatan ini dapat memperoleh informasi kandungan di setiap produk makanan yang
dibelinya atau mengetahui kode produk yang harus diwaspadai jaminan mutu pangan dan kandungan
pembuatan produknya.
KESIMPULAN
Oreo diperkenalkan pertama kali oleh perusahaan Nabisco pada bulan Februari tahun 1912
dengan sasaran pertama kali yaitu pasar Inggris, yang terdiri dari dua biskuit coklat dengan krim putih di
tengahnya. Di Indonesia, produk Oreo diproduksi oleh PT. Mondelez Indonesia Manufacturing, dimana
dahulu PT. Nabisco Indonesia sebelum tahun 2008 dan PT. Kraft Indonesia sebelum tahun 2013 di
Bekasi, Indonesia. Kemudian Pada tahun 2008 tepatnya pada Desember, Departemen Kesehatan
Indonesia menyampaikan hasil investi bahwasanya Oreo merupakan satu dari enam produk makanan
impor dari China yang mengandung melamin. Berdasarkan pemeriksaan laboratorium Badan Pengawas
Obat dan Makanan (BPOM), semua sampel produk susu asal China positif mengandung melamin antara
8.51 mg/kg (ppm) sampai dengan 945.86 mg/kg. Melamin merupakan senyawa organik yang memiliki
sifat basa dan mengandung kadar niitrogen sebesar 66% yang seringkali disalahgunakan untuk
meningkatkan kadar protein pada makanan. Biasanya melamin ini ditemukan dalam bentuk cairan kristal
putih dalam nitrogen. Melamin ini, digunakan sebagai bahan campur dari plastik, pupuk, serta produk
pembersih.
Namun, pihak public relation di PT. Kraft Indonesia langsung dengan sigap menangani kasus
tersebut dengan mendatangkan ahli gizi kemudian melakukan press release dan press conference dengan
maksud serta tujuan memberitahukan bahwa isu tersebut tidak ada kaitannya dengan produk Oreo yang
diproduksi oleh Indonesia. Tidak berhenti disitu, PT. Kraft Indonesia juga membuat sebuah iklan baru di
didikasikan untuk memberikan informasi kepada masyarakat. Selanjutnya PT. Kraft Indonesia
mengadakan pendekatan secara langsung kepada konsumen dengan melakukan kegiatan bertajuk
“Bermain Siapa Takut” bersama Mr. Oreo
 DAFTAR PUSTAKA

Arfiyanto, Heru, and Amzul Rifin. 2007. “Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek
Pengikut Di Kota Bogor.” Bogor. http://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/57573.
Arsepta, Nugraha Nanda. 2020. “Strategi Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui
Program Corporate Social Responbility (Studi Pada Bina Lingkungan Pt. Jasa Marga Cabang Surabaya
Gempol),” 1–6.
Djalil, Oleh Elyamarisa. 2008. “STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMPERTAHANKAN CITRA
PERUSAHAAN ( Studi Pada Bagian Humas PT . Gudang Garam Tbk Kediri Jawa Timur ).”
Julaeha. 2010. “Analisis Persepsi Dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Oreo Setelah Adanya Isu Melamin
( Kasus : Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor ),” 129.
Lengkong, Selvina L, Mariam Sondakh, and J.W Londa. 2017. “Strategi Public Relations Dalam Pemulihan
Citra Perusahaan (Studi Kasus Rumah Makan Kawan Baru Megamas Manado).” Acta Diurna VI (1): 1–
46. https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/actadiurnakomunikasi/article/view/15493/15034.
Nasution, Isna Asdiani. 2019. “Peranan Public Relations Dalam Meningkatkan Pelayanan Informasi Hotel
Garuda Plaza.” Warta 13 (3): 138–43.
http://jurnal.dharmawangsa.ac.id/index.php/juwarta/article/view/441/432.
Oleh, Disusun, Dita Dara, and Esaliana Npm. 2020. “MAKALAH PERIKLANAN I STRATEGI
PERIKLANAN PEMASARAN PRODUK OREO PROGRAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI
VISUAL.”
Rahmadani, Fitri, and Susi Andrini. 2021. “Strategi Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan
Melalui Pameran Indonesia International Motor Show (Iims).” Jurnal Audience 4 (01): 38–59.
https://doi.org/10.33633/ja.v4i01.4203.
Rriyamitra, Rully. 2017. “Membangun Citra Perusahaan Untuk Mempengaruhi Keputusan Pembelian,” 1–18.
Sugianto, La Ode, and S Pd. 2020. Model Pengembangan Citra Perusahaan. Cetakan Pe. Banten: Yayasan
Pendidikan dan Sosial Indonesia Maju (YPSIM) Banten BCP 2 Blok E. 18 No.14 Desa Ranjeng Kec.
Ciruas Kab. Serang Banten 42182. www.ypsimbanten.com.
Suhandoyo, Sigit. 1996. “METODE PENELITIAN KUALITATIF BAB I PENDAHULUAN 1.1 Pengertian
Penelitian Kualitatif,” 1–20.
Widodo, Atim Widodo, Andreas Hendro Puspita. 2013. “BAB II KAJIAN TEORITIS A. KAJIAN PUSTAKA
1. Pengertian Public Relations.” Journal of Chemical Information and Modeling 53 (9): 1689–99.
http://digilib.uinsby.ac.id/198/3/Bab2.pdf