UNIVERSITAS PROF. DR.

MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI : ILMU KOMUNIKASI

ABSTRAK

Nama : Benita Dwisari Kaharyati

NIM : 2011 – 41 – 313
Konsentrasi : Periklanan
Judul Skrips : Pengaruh Endorser Pevita Pearce Pada Iklan Tim
Tam Chocolate Smooth & Crunchy Di Televisi
Terhadap Brand Image Di Kalangan Siswa SMA
Budhi Warman II Jakarta
Jumlah Bab : 5 Bab + 101 Halaman
Bibliografi : 28 Buku + 2 Sumber Online
Pembimbing 1 : Drs. Lompo Siagian, MA
Pembimbing 2 : Yos Horta Meliala, S.Sos, M.Si

Tayangan iklan Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy dengan

menggunakan endorser Pevita Pearce adalah salah satu cara untuk
membentuk brand image didalam benak masyarakat. Permasalahan dalam
penelitian ini adalah 1). Bagaimana endorser Pevita Pearce pada iklan Tim
Tam Chocolate Smooth & Crunchy di televisi? 2). Bagaimana brand image
Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di kalangan siswa SMA Budhi
Warman II Jakarta? 3). Seberapa besar pengaruh Endorser Pevita Pearce
terhadap brand image Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di kalangan
siswa SMA Budhi Warman II Jakarta?. Tujuan penelitian ini 1). Untuk
mengetahui endorser Pevita Pearce pada iklan Tim Tam Chocolate Smooth
& Crunchy di televisi. 2). Untuk mengetahui brand image Tim Tam
Chocolate Smooth & Crunchy di kalangan siswa SMA Budhi Warman II
Jakarta. 3). Untuk mengetahui pengaruh endorser Pevita Pearce terhadap
brand image Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di kalangan siswa SMA
Budhi Warman II Jakarta.
Teori yang digunakan adalah teori S-O-R yaitu proses individu dalam
menerima rangsangan berupa pesan yang akhirnya akan menghasilkan
suatu respon dari individu. Penelitian ini juga menggunakan model viscap
yang berkaitan dengan model iklan termasuk endorser, serta konsep brand

xi
image untuk mengetahui keseluruhan kesan yang diciptakan dalam benak
konsumen oleh suatu merek yang berhubungan dengan asosiasi, fungsi dan
non-fungsinya.
Jenis penelitian ini bersifat eksplanatif (hubungan antar variabel)
metode penelitian yang digunakan adalah metode survey yang bersifat
kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah SMA Budhi Warman II
Jakarta dengan jumlah 606 siswa. Teknik pengambilan sampling
menggunakan teknik proportionate stratified random sampling, maka dapat
jumlah sampel sebanyak 86 orang. Sedangkan teknik pengumpulan data
digunakan memalui kuesioner kemudian di uji korelasi dan regresi linier.
Dari hasil penelitian ini mendapatkan hasil yaitu hubungan sangat
kuat. Korelasi person sebesar 0,830 dengan arah positif dan signifikan,
sedangkan pengaruh endorser Pevita Pearce memiliki konstribusi sebesar
69,0% sedangkan sisanya sebesar 31,0% dipengaruhi oleh faktor lain diluar
penelitian. Hal ini mengindikasikan pengaruh yang ditimbulkan endorser
Pevita Pearce dapat di katakan kuat.

Kata Kunci : Endorser, Brand Image

xii
 UNIVERSITY OF PROF. DR. MOESTOPO (BERAGAMA)
FACULTY COMMUNICATION
PROGRAM STUDY: COMMUNICATIONS SCIENCE

ABSTRACT

Name : Benita Dwisari Kaharyati

NIM : 2011 – 41 – 313
Concentration : Advertising
Thesis Title : The influence of the Pevita Pearce advertising on
Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy on
television against the Brand Image Among High
School Students In Budhi Warman II Jakarta
Total Chapter : Chapter 5 + 101 Pages
Bibliography : 28 Books + 2 Website
Menthor 1 : Drs. Lompo Siagian, MA
Menthor 2 : Yos Horta Meliala, S.Sos, M.Si

Advertisement impressions Tim tam chocolate smooth and crunchy

with use endorser Pevita Pearce is one of the ways for establish brand image
in the mind of society. In the problem in this research is 1). How endorser
Pevita Pearce in advertisements Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy on
televisions? 2). How brand image Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy
among students Senior High School Budhi Warman II Jakarta? 3). How big
the influence of endorser Pevita Pearce to the brand image Tim Tam
Chocolate Smooth & Crunchy among in Senior High School students Budhi
Warman II Jakarta. The purpose of this researches 1). To know endorser
Pevita Pearce in advertising Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy on
television. 2). to know the brand image of Tim Tam Chocolate Smooth &
Crunchy among in Senior High School students Budhi Warman II Jakarta. 3).
To know the influence endorser Pevita Pearce to the brand image Tim Tam
Chocolate Smooth & Crunchy among in Senior High School Budhi Warman II
Jakarta.
Theory used is theory S-O-R that is the process of an individual to
receive stimuli a message that finally produce a response from individual.

xiii
This researches also use viscap model related to include advertising model
endorser, and the concept brand image to know totality impression created in
mind consumer by a brand that deals with association, functions and non-
functions.
Type of this research is explorative (the relationship between the
variables) a method research in used is method survey quantitative.
Population in this research is the Senior High School Budhi Warman II
Jakarta with 606 students. Making techniques sampling used techniques
proportionate stratified random sampling, it can be amount sample as much
as 86 person. While techniques collection data used through questionnaire
then tested correlation and regretation linear.
The results of the researches get results that is relation very strong.
Correlation person as big as 0,830 with positif direction and significant, while
influence endorser Pevita Pearce have constribution as big as 69,0% while
the rest as big as 31,0% be effected by other factor outside researches. This
matter indicates influence inflicted endorser Pevita Pearce can be said to be
strong.

Keywords: Endorser, Brand Image

xiv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Periklanan merupakan salah satu bentuk dari informasi. Saat ini

periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan

suatu produk yang akan di pasarkan ke konsumen karena dapat

mencerminkan produk barang dan jasa yang diiklankan, baik secara

penamaannya, penetapan harga dan distribusinya.

Dewasa ini kebutuhan konsumen semakin beragam dan kompleks

seiring dengan berkembangnya kehidupan sosial dan kesejahteraan

masyarakat. Kondisi ini tentunya memberikan produsen sebuah peluang. Hal

ini sejalan dengan penciptaan produk yang semakin meningkat. Iklan yang

ditampilkan ditelevisi harus dapat membuat konsumen tertarik akan produk

yang akan ditawarkannya. Tetapi tidak sedikit pula iklan yang dibuat oleh biro

iklan dapat membingungkan konsumen.

Menurut Wells Moriarty Burnett (2006:81) salah satu tujuan beriklan

adalah “Untuk membangun sebuah brand image (Citra Merek) yang positif

terhadap suatu merek produk dimata konsumen”. Bagi konsumen dengan

adanya image positif dari produk yang diiklankan lebih memungkinkan untuk

mengingat produk yang diiklankan. Oleh karena itu iklan haruslah mampu

membentuk dan meninggalkan image yang positif dibenak konsumen atau

1
 2

khalayak terhadap merek produk barang atau jasa yang diiklankan, sehingga

konsumen memiliki rasa percaya dan pada akhirnya melakukan tindakan

pembelian.

“Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal

tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi

(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan

penjual lain (Kotler, 2000). Atau bisa juga berarti entitas pengidentifikasi yang

memberi janji nilai tertentu (Nicolino, 2001: 4; Davis, 2001: 3).”

Tujuan pemberian merek untuk mengidentifikasi produk atau jasa

yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh

pesaing. Karena seseorang memproduksi sebuah barang maupun

menawarkan jasanya diperlukan nama sebagai lebel yang dapat

dikomunikasikan kepada orang lain. Nama untuk produk tersebut merupakan

salah satu identitas merek.

Produsen tidak hanya dapat mengandalkan image dari produknya,

tapi produsen juga harus membuat strategi-strategi yang dapat menarik

perhatian masyarakat dalam memperkenalkan produknya dan

mempromosikan produk beserta image yang menyertainya. Sebuah

kreatifitas ataupun sebuah karya diciptakan oleh para insan periklanan tak

luput dari beberapa strategi yang dapat menunjang keberhasilan suatu iklan.

Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan daya
 3

tarik figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut berupa tokoh, bintang TV,

aktor, aktris, atlit ilmuan, penyanyi ataupun model.

Belakangan ini penggunaan selebriti sebagai endorser merek suatu

produk di Indonesia sangat banyak ditemui. Menurut Goerge Belch dan

Michael Belch (1995:285) mengatakan “pengertian endorser merujuk pada

individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau ahli suatu produk

atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand, tidak penting

apakah pembicaraan produk atau jasa dari produk tersebut”.

Selebriti memiliki daya tarik tersendiri yang bisa membuat orang

mengidolakan mereka. Masyarakat yang mengidolakan para selebriti ini

biasanya selalu ingin mengetahui perkembangan idolanya, bahkan tentang

kehidupan pribadinya. Seperti kesukaan, pengalaman, serta siapa pasangan

hidupnya. Sehingga kehidupan selebritis pun menjadi konsumsi publik.

Sebagai refrence group, atau sebagai inspirator, selebriti pada

umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan gaya hidup para

penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin mengikuti

karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para pengiklan

dalam memasarkan produknya.

Penggunaan selebriti sebagai endorser untuk sebuah iklan produk

diharapkan dapat meningkatkan awareness serta membentuk image yang

positif dibenak konsumen, dan pada akhirnya menciptakan tindakan

pembelian.
 4

Selebriti digunakan karena ia adalah orang terkernal. “Selebriti adalah

tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat karena

prestasinya di dalam bidang-bidang yang berada dari golongan produk yang

didukungnya” (Shimp, 2003: 460). Berarti khalayak luas telah mengetahui

wajah atau sosok dari selebriti tersebut. Sehingga kaum selebriti ini dianggap

memiliki keuntungan emosional dalam hal publikasi dan memiliki kekuatan

tersendiri untuk menarik perhatian khalayak.

Dukungan dari seseorang yang telah dikenal oleh khalayak luas dapat

membentuk sebuah public opinion (opini publik) tertentu. Ketenaran atau

prestasi yang didapatkan oleh seorang selebriti dapat menjadikannya

sebagai seorang bintang atau sebuah simbol penghargaan dan kebanggaan

dari masyarakat. Seseorang selebriti diharapkan mampu memberikan

pengaruh yang baik dalam mencapai target audience atau khalayak yang

dituju.

Wajar saja bila masyarakat cenderung lebih tertarik melihat iklan yang

dibintangi selebritis dari pada orang biasa. Iklan-iklan yang dibintangi

selebritis pun lebih melekat dibenak masyarakat karena sebagai selebritis,

mereka mudah untuk mempengaruhi perilaku serta persepsi masyarakat

terhadap merek.

Para selebriti juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap konsumen,

dan mereka juga dipercaya untuk mewakili kepribadian dari merek yang
 5

mereka bawakan. Karakteristik dari selebriti itu sendiri juga dapat

membangun image dari merek yang diwakili.

Perkembangan pasar makanan ringan khususnya dalam industri

biskuit semakin bertambah pesat, hal ini memicu para pesaing untuk

menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Seperti data

yang tercatat dari Dunia Industri, pasar biskuit dan wafer di Indonesia

tumbuh signifikan dalam enam tahun terakhir, dari Rp 3 triliun pada tahun

2009 menjadi sekitar Rp 6,23 triliun pada tahun 2015. Dalam kategori biskuit

dan wafer, ada enam subkategori yakni wafer, assorted biscuit, crackers,

marie, stick, dan cookies.

Adapun merek-merek produsen biskuit yang beredar saat ini di

Indonesia diantaranya Tim Tam, Slai O Lai, Slai O Lai Twice, Sari Gandum,

Sari Gandum Sandwich, Coffeejoy, Chees’kress, Bisvit Selimut, Better,

Pocky, Gary dan lain-lain. Perusahaan biskuit memberikan tawaran menarik

dan beraneka ragam untuk menumbuhkan minat konsumen sehingga

menimbulkan pesaing yang ketat. Maka perusahaan dituntut dapat

menciptakan sesuatu yang berbeda dalam menghadapi persaingan yang

ada.

Seperti diketahui, persaingan bisnis terutama pada industri biskuit

sudah semakin ketat, dalam industri produk biskuit dapat dibedakan menjadi

biskuit coating chocolate (biskuit berlapis coklat) dan biskuit non coating

chocolate (biskuit tidak berlapis coklat).

 6

Hal ini dapat dilihat dari banyaknya kompetitor yang semakin

bermunculan dan saling menawarkan keunikan dan nilai lebih kepada

konsumen baik dari segi produk, layanan, dan sebagainya. Tingginya minat

masyarakat Indonesia yang mengkonsumsi biskuit tanpa mengenal gander

atau usia.

PT. Arnott’s Indonesia adalah perusahaan yang memproduksi

makanan ringan seperti biskuit, wafer, dan cookies bayi. Salah satu produk

andalan PT. Arnott’s Indonesia yakni Tim Tam. Tim Tam yaitu biskuit dua

lapisan yang dipisahkan oleh krim cokelat terang dan dilapisi lapisan coklat

bertekstur. Ada beberapa varian Tim Tam diantaranya Tim Tam Hazelnut &

Nuts, Tim Tam Choco Blast yang berkolaborasi dengan es krim Wall’s, Tim

Tam Milk Chocolate, Tim Tam Cheese (Special Edition), Tim Tam Red

Velvet, dan lainnya.

Untuk memberikan rasa coklat yang lezat maka PT. Arnott’s Indonesia

memproduksi coklat sendiri yang di expore dari Australia Selatan. Bahan-

bahan untuk memproduksi coklat meliputi, pertama Massa Kakao yang

merupakan bahan penting dalam memberikan rasa coklat. Massa kakao

kami berasal dari biji tumbuh di Afrika Barat dan bersumber hanya dari

peternakan Trade Fair. Ke dua Cocoa Butter adalah lemak yang diambil dari

massa kakao. Ke tiga susu bubuk dan minyak mentega memberikan rasa

cokelat asli Tim Tam.

Tim tam salah satu penyumbang terbesar pendapatan PT.Arnott’s

Indonesia. Oleh karena itu, Tim Tam selalu memberikan varian baru agar
 7

para konsumen tidak merasa bosan dan menyukai produk tersebut. Varian

baru Tim Tam yang diluncurkan oleh PT. Arnott’s bernama Tim Tam

Chocolate Smooth & Crunchy.

Periklanan sering kali menggunakan sosok endorser sebagai salah

satu strategi marketing dalam periklanan, terdapat beberapa jenis endorser

yang digunakan dalam periklanan diantaranya adalah endorser selebriti,

endorser ahli (Expert), endorser pelanggan (Statisfied Consumen), dan

endorser karyawan (Employee) perusahaan produk yang diiklankan. Di

antara empat endorser yang telah disebutkan diatas para periklan sering

menggunakan selebriti sebagai endorser (Celebrity Endorsement). Hal ini

disebabkan, karena penggunakan selebriti dalam periklanan memiliki

keuntugan dalam publisitas dan kekuatan menarik perhatian.

Popularitas selebriti memang tidak dapat dipungkiri menjadi suatu

fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai

media cetak atau media elektronik dan bahkan kehidupan peribadinya

sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita. Keberadaan artis

dalam iklan ini bisa membuat peningkatan dalam penjualan produk yang

diiklankan.

Kegiatan seperti ini telah dilaksanakan di Indonesia, masyarakat

seringkali mengidolakan artis, aktor maupun atlet yang biasa disebut

selebriti. Selebriti mempunyai daya tarik tersendiri yang bisa membuat orang

mengidolakan mereka. Masyarakat kerap kali ingin mengetahui apa yang

menjadi kesukaan para selebriti, pengalaman, pasangan hidup, serta segala

 8

sesuatu yang terkait dengan kehidupan selebriti, dan pada akhirnya

kehidupan selebriti pun menjadi konsumsi publik.

“Aktris Pevita Pearce yang bernama lahir Pevita Cleo Eileen Pearce
(lahir di Jakarta, 6 Oktober 1992; umur 23 tahun) adalah seorang
aktris. Ia dikenal lewat film Denias, Senandung di Atas Awan (2006)
sebagai Angel. Film tersebut adalah pengalaman pertama Pevita
dalam berakting di film layar lebar pertamanya setelah sebelumnya ia
ikut berperan dalam sinetron Mutiara Hati sebagai Tara. Pada akhir
tahun 2007, Pevita bermain kembali dalam film Lost in Love yang
tayang bulan Mei 2008. Dalam film ini, Pevita mendapat peran utama
sebagai Tita dan bermain bersama Richard Kevin yang akan berperan
sebagai Adit. Pevita mendapatkan peran Tita melalui serangkaian
proses seleksi panjang mulai dari sekitar 1.100 pendaftar hingga
mengerucut delapan orang dan dari film Lost in Love, 5 cm sebagai
Adinda sebagai peran pembantu akhir tahun (2012), Tenggelamnya
Kapal Van Der Wijck pemeran utama sebagai Hayati pada tahun
(2013), Aku Cinta Kamu pada tahun (2014). Serta Pevita Pearce
menjadi endorser Garnier BB Cream (2013), Lux (2014), BeeTalk
(2014), Tim Tam (2015), Ichitan (bersama Al Ghazali) (2015). Salah
satu prestasinya Ia dinominasikan sebagai Pemain Utama Wanita
Terbaik FFI 2008.” (https://id.wikipedia.org/wiki/Pevita_Pearce, 5-12-2015,
19:41)

Untuk meningkatkan citra merek, perusahaan PT. Arnott’s Indonesia

memutuskan memilih Pevita Pearce sebagai endorser produknya dilihat dari

prestasinya. Mengusung tagline “Tim Tam dan Sahabat Great Together”, Tim

Tam Chocolate Smooth & Crunchy menggandeng Pevita Pearce maknai

persahabatan. Selain itu Pevita Pearce sangat di gemari oleh masyarakat

khususnya pada kalangan remaja, karena sifatnya yang ramah dan

bersahabat. Dengan asumsi bahwa, Pevita Pearce dipercaya memiliki

kekuatan serta daya tarik untuk mengajak masyarakat Indonesia merayakan

indahnya momentum bersama sahabat.

“Pada peluncuran Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy bertemakan

Tim Tam Besties Celebration, Kamis (19/11/2015) di Jakarta Richard
Fourie, President Director of PT. Arnott’s Indonesia mengatakan, Tim
 9

Tam ingin menginspirasi mereka agar semakin bersemangat

menciptakan momentum istimewa dan indah bersama sahabat
sebagai bagian dari pencapaian sosialnya. Untuk melengkapi hal itu,
kami ingin Tim Tam juga dianggap sebagai teman setia mereka.
Momentum ini pun dimanfaatkan Tim Tam untuk meluncurkan
kampanye baru yang mengedepankan keunggulan produknya,
yakni Smooth and Crunchy, biskuit sandwich berlapis cokelat yang
sudah tersedia dalam enam varian rasa, seperti Chocolate, Vanilla,
Milk Chocolate, Hazelnut & Nut, Cappuccino, dan Strawberry.”
(http://marketeers.com/article/timtam-gandeng-pevita-pearce-maknai-
persahabatan.html 5-12-2015, 19:43)

Terdapat hubungan antara teks, visual, audio, dan produk. Masing-

masing bagian menempati posnya sendiri-sendiri yang dipadukan dengan

suara dan teks yang terus hadir dalam iklan tersebut. Sehingga kesan yang

ditampilkan dalam iklan tersebut tampak menarik.

Citra merek sangat penting bagi sebuah produk, oleh karena itu citra

merek perlu dibentuk di benak masyarakat. Dari sisi bisnis citra merek yang

positif dapat meningkatkan penjualan, sebaliknya citra merek negatif akan

menurunkan penjualan. Citra merek produk dapat dilakukan dan kegiatan

komunikasi seperti kegiatan periklanan dan promosi lainnya. Namun

demikian citra mereka juga harus diikuti secara faktual dengan produk itu

sendiri. Meskipun perusahaan gencar melakukan kegiatan periklanan, bila

tidak diikuti dengan faktual produk, masyarakat akan menjadi kecewa, yang

pada akhirnya tujuan komunikasi tidak akan tercapai sebagaimana yang

diharapkan.

Inilah yang menjadi dasar ketertarikan penulis dalam melakukan

penelitian dengan judul pengaruh endorser Pevita Pearce pada iklan Tim