Nama: Kharisma Nurina Azalea

NIM : 21/477909/SP/30288

Tugas Review Analisis Politik Indonesia:

Personalization-Privacy Paradox: Mengeksplorasi Paradoks Privasi Gen Z dalam
Personalisasi Iklan di Media Sosial
Syaifa Tania, S.I.P., M.A.

Salah satu penelitian yang dipresentasikan dalam Research Days 2022 pada Jumat, 18
November 2022 adalah Personalization-Privacy Paradox: Mengeksplorasi Paradoks Privasi
Gen Z dalam Personalisasi Iklan di Media Sosial. Penelitian ini diketuai oleh Syaifa Tania,
S.I.P., M.A, seorang Dosen Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIPOL) UGM. Penelitian ini mencoba untuk mengeksplorasi secara lebih lanjut mengenai
paradoks privasi yang dihadapi oleh Generasi Z dalam personalisasi iklan di media sosial.
Penelitian ini menggunakan pendekatan privacy calculus theory yang berorientasi pada
pertimbangan sejumlah risiko dan keuntungan yang diterima dari praktik pengungkapan
informasi diri (privasi) sebagai suatu kerangka teoritik. Selain itu, penelitian ini juga
menggunakan protection motivation theory sebagai suatu acuan untuk menguji penilaian
kognitif diri responden untuk menentukan tingkat kepedulian mereka terhadap privasi diri di
media sosial.

Latar belakang penelitian ini adalah semakin pesatnya perkembangan teknologi

membuat teknologi kini menjadi salah satu kebutuhan dari setiap individu. Perkembangan
teknologi yang sangat pesat berdampak pada peningkatan penggunaan media sosial sebagai
salah satu produk dari teknlogi. Sebagian besar individu yang mampu untuk mengakses
teknologi tentu akan menjadi pengguna dari media sosial. Hal tersebut membuat jumlah
pengguna media sosial meningkat setiap tahunnya. Masifnya penggunaan media sosial setiap
tahunnya yang membuat intensitas dari sejumlah pengguna platform ini menjadi meningkat.
Sementara itu, Generasi Z atau yang lebih dikenal dengan istilah Gen Z merupakan generasi
yang lahir antara tahun 1996 – 2009. Dalam hal ini, Gen Z merupakan pengguna aktif dari
media sosial. Hal inilah yang kemudian membuat peneliti ingin mengekspolrasi lebih lanjut
mengenai paradoks privasi yang dihadapi oleh Gen Z dalam personalisasi periklanan di
media sosial. Peneliti ingin menganalisis bagaimana paradoks privasi yang dihadapi oleh
setiap Gen Z yang menggunakan media sosial dalam pengaruhnya terhadap personalisasi
periklanan.
 Peneliti menemukan bahwa setiap aktivitas bermedia sosial yang dilakukan oleh Gen
Z dapat berdampak pada personalisasi iklan. Hal ini dijelaskan lebih lanjut oleh peneliti
sebagai dampak dari adanya kecenderungan peminatan dari setiap pengguna media sosial,
Dalam hal ini, apabila seorang individu memiliki ketertarikan terhadap sesuatu, maka hal itu
dapat menjadi suatu personalisasi bagi individu tersebut dalam bermedia. Selain itu, peneliti
juga menemukan bahwa Gen Z sebagai true digital native ternyata juga merasakan manfaat
dari personalisasi iklan dalam bermedia sosial. Hal ini disebabkan karena personalisasi iklan
dinilai mampu untuk memberikan kemudahan bagi setiap pengguna untuk mengakses
berbagai layanan yang tersedia di dalam platform media sosial. Meskipun demikian, hasil
penelitian juga menunjukkan bahwa Gen Z memiliki kesadaran untuk melihat personalisasi
dalam media sosial dari berbagai sudut pandang yang cukup kontradiktif. Pada satu sisi,
personalisasi iklan dianggap memberikan kemudahan, akan tetapi di sisi yang lain hal ini juga
dapat berdampak terhadap privasi yang dimiliki oleh setap pengguna. Dalam hal ini, Gen Z
menyadari bahwa aktivitas penggunaan media sosial dapat berpotensi untuk terjadinya proses
pengambilan data ataupun informasi yang bersifat pribadi.

Perkembangan teknologi yang sangat pesat membuat proses digitalisasi semakin

terlihat nyata. Media sosial sebagai salah satu produk dari teknologi juga turut merasakan
dampak dari pesatnya proses perkembangan teknologi. Gen Z sebagai generasi yang lahir
pada era ini menjadi salah satu pengguna aktif dari media sosial. Hal inilah yang kemudian
menjadikan Gen Z sebagai true digital native. Dengan menggunakan pendekatan privasi
calculus theory, Dalam penelitian ini ditemukan bahwa aktivitas yang dilakukan oleh setiap
pengguna dalam bermedia sosial dapat berpengaruh terhadap personalisasi iklan pengguna
tersebut. Selian itu, dengan menggunakan pendekatan privacy calculus theory penelitian ini
juga menemukan bahwa Gen Z melihat paradoks privasi dalam personalisasi iklan di media
sosial sebagai dua hal yang cukup kontradiktif. Di satu sisi, personalisasi iklan dalam media
sosial dinilai mampu untuk memberikan kemudahan akses bagi setiap sisi. Namun, di sisi
lainnya personalisasi iklan dalam media sosial juga dapat berpotensi untuk membuka ruang
privasi setiap pengguna. Penelitian ini berhasil untuk mengekesplorasi dan menganalisis
secara komprehensif mengenai paradoks privasi yang dihadapi oleh Gen Z dalam
personalisasi iklan di media sosial. Peneliti menyampaikan hasil penelitian secara sistematis
sehingga memudahkan audiens untuk memahami poin penting dari penelitian. Namun,
diperlukan analisis lebih lanjut untuk mendapatkan hasil yang lebih optimal. Akan tetapi,
penelitian ini dapat direkomendasikan sebagai salah satu refensi dalam ilmu Komunikasi
terutama dalam kajian personalisasi dan media sosial.