Kualitas Produk dan Strategi Bersaing

Diajukan untuk Tugas Mata Kuliah Aplikasi Teori Ekonomi di Bidang Manajemen

Dosen Pengampu:
Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, S.E.

Disusun Oleh:

Nenggala Santri Anom (206020200111002)

Riski Muhartatiningsih (206020200111021)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2020
 DAFTAR ISI

1. Strategi Kompetitif ............................................................................................................. 1

2. Desain Produk untuk Strategi Kepemimpinan Biaya (Cost-Leadership Strategy) ............ 2
2.1 Produk Penelusuran (Search Products) dan Strategi Kepemimpinan Biaya .............. 2
2.2 Saat Posisi Pemimpin Biaya Kosong .......................................................................... 3
2.3 Implementasi Kepemimpinan Biaya pada Desain Produk .......................................... 3
2.4 Penetapan Harga dan Strategi Periklanan ................................................................... 4
3. Desain Produk untuk Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy) ............................... 4
3.1 Kepemimpinan Berkualitas ......................................................................................... 4
3.2 Diferensiasi untuk Produk Penelusuran, Produk Pengalaman, dan Produk
Kepercayaan ........................................................................................................................... 5
3.3 Keunggulan Nama Brand ............................................................................................ 5
3.4 Implikasi Kepemimpinan Kualitas untuk Desain Produk ................................................ 6
4. Desain Produk untuk Strategi Fokus (Focus Strategy) ...................................................... 7
4.1 Strategi Fokus Biaya ................................................................................................... 8
4.2 Strategi Fokus Kualitas ............................................................................................. 10
4.3 Desain Produk, Penetapan Harga, dan Periklanan untuk Strategi Fokus .................. 11
REVIEW JURNAL.................................................................................................................. 13
Latar Belakang ..................................................................................................................... 13
Tujuan Penelitian.................................................................................................................. 13
Telaah Literatur .................................................................................................................... 13
Model Penelitian .................................................................................................................. 15
Metodologi Penelitian .......................................................................................................... 15
Hasil Penelitian .................................................................................................................... 16
Kesimpulan........................................................................................................................... 16
Implikasi ............................................................................................................................... 16
Critical Review ..................................................................................................................... 16
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................. 17

i
 Perusahaan memiliki empat variabel strategis utama, yang disebut sebagai 4P, yaitu harga
(price), promosi (promotion), kualitas produk (product), dan tempat penjualan (place).
Pembahasan dalam makalah ini akan lebih mencakup kualitas produk (product). Seorang
produsen harus mempertimbangkan desain produk yang optimal sebelum diperkenalkan ke
pasar. Artinya, seorang produsen diwajibkan mempertimbangkan atribut apa yang harus ada
atau tidak seharusnya dirancang ke dalam produk agar dapat melayani mencapai tujuan
perusahaan. Kualitas dalam makalah ini diartikan sebagai indeks keberadaan atribut yang
diinginkan di dalam produk. Produk dengan kualitas yang lebih baik mencakup lebih banyak
atribut yang diinginkan jika dibandingkan produk kualitas rendah.

1. Strategi Kompetitif
Michael Porter berpendapat bahwa perusahaan harus memilih strategi bersaing yang
terdefinisi dengan baik di untuk mencapai keunggulan kompetitif. Strategi bersaing mencakup
kombinasi nilai untuk variabel strategis perusahaan (kualitas, harga, dan periklanan) yang
paling sesuai dengan tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan seharusnya adalah mencapai
keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif dibuktikan dengan perolehan laba yang lebih
besar daripada yang lain di industrinya secara konsisten dan terus menerus. Keunggulan
profitabilitas yang berkelanjutan akan berfungsi untuk memaksimalkan nilai bersih
perusahaan. Meskipun keuntungan superior ini mungkin menarik perhatian calon pendatang
baru, Porter berpendapat bahwa tercapainya keunggulan kompetitif berpotensi menghambat
masuknya perusahaan baru, dan jika sampai terjadi, dalam hal apapun perusahaan yang sudah
memiliki keunggulan kompetitif tetap akan memegang keunggulan atas perusahaan lain.

Porter mengidentifikasi tiga strategi bersaing yang umum atau strategi generik. Generik
atau umum berarti dapat diterapkan di pasar manapun, yaitu:

 Strategi Kepemimpinan Biaya, di mana perusahaan berusaha untuk menjadi pemasok

dengan biaya terendah dan dengan demikian dapat mencapai profitabilitas yang
superior.
 Strategi Diferensiasi, di mana perusahaan berusaha untuk membedakan produknya dari
produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat menaikkan harga dan dengan demikian
dapat mencapai keunggulan kompetitif.
 Strategi Fokus, di mana perusahaan berkonsentrasi pada satu segmen pasar tertentu dan
menerapkan strategi kepemimpinan biaya atau diferensiasi.

1
2. Desain Produk untuk Strategi Kepemimpinan Biaya (Cost-Leadership Strategy)
Strategi kepemimpinan biaya menuntut perusahaan untuk mencari posisi sebagai
perusahaan dengan biaya terendah di pasar atau, setidaknya, salah satu perusahaan berbiaya
rendah.

2.1 Produk Penelusuran (Search Products) dan Strategi Kepemimpinan Biaya

Produk penelusuran adalah produk yang utamanya mengandung atribut yang mudah
dibedakan oleh aktivitas konsumen pencarian informasi konsumen, dan pencarian atribut ini
membentuk dasar keputusan pembelian konsumen. Contoh atribut produk adalah berat,
panjang, dan warna.

Produk penelusuran mudah dievaluasi oleh konsumen. Produk-produk tersebut dapat

dengan mudah dibandingkan atau dicompare oleh konsumen. Akibatnya, jika produk
perusahaan tidak sesuai dengan kompetisi, akan berpotensi gagal mempertahankan pangsa
pasarnya di sebuah pasar persaingan. Perusahaan harus mengimbangi kurangnya atribut yang
diinginkan oleh konsumen dengan mengurangi harga, atau harus mendesain ulang produk agar
kualitasnya lebih kompetitif. Hasilnya, perusahaan akan merasakan tekanan untuk meniru
produk saingan terlaris untuk menghasilkan produk yang memiliki semua fitur yang dimiliki
produk lain.

Jika persaingan dari perusahaan pesaing memaksa pemasok untuk mencocokkan atribut
pencarian satu sama lain, diferensiasi masih dapat terjadi atas dasar pengalaman atau
kepercayaan. Nama merek, layanan yang lebih baik, jaminan yang lebih lama, lokasi yang lebih
nyaman, dan lain sebagainya. Tapi biasanya peluang untuk membedakan barang penelusuran
relatif terbatas atau tidak efektif, karena perhatian konsumen diutamakan pada pencarian
atribut produk.

Sejauh pasar untuk produk pencarian mendekati diferensiasi simetris (pangsa pasar sama,
harga sama), perusahaan harus menemukan iklan yang relatif efektif dalam meyakinkan
konsumen bahwa produknya secara substansial berbeda dari produk pesaingnya, karena jika
tidak efektif konsumen dapat segera mengevaluasi perbedaan tersebut walaupun secara umum
responsivitas permintaan dalam perubahan iklan akan relatif rendah atau elastisitas iklan relatif
rendah untuk produk penelusuran (search products).

Elastisitas harga, di sisi lain akan menjadi relatif tinggi untuk produk penelusuran, karena
konsumen dapat dengan mudah membeli produk dengan harga yang lebih rendah dari biasanya.

2
Sebuah pengurangan harga akan membedakan sebuah produk dari produk lain dan akan
menangkap banyak konsumen jika saingan tidak bereaksi dengan cara menurunkan harga.

2.2 Saat Posisi Pemimpin Biaya Kosong

Jika semua perusahaan saingan mengejar strategi diferensiasi, produk mereka akan
cenderung untuk disebarkan ke ruang atribut, dan perusahaan mungkin meramalkan kesulitan
yang cukup besar dalam bersaing dasar dari pengalaman atau atribut kepercayaan. Mungkin
butuh waktu bertahun-tahun agar nama merek perusahaan dapat memperoleh kualitas tidak
berwujud.

Untuk menghadapi hambatan diferensiasi produk ini, perusahaan harus

mempertimbangkan strategi kepemimpinan biaya. Jika dapat mencapai biaya yang jauh lebih
rendah, perusahaan kemudian dapat mendikte harga perusahaan lain dan menikmati
profitabilitas yang superior.

Tetapi Porter memperingatkan bahwa mencoba untuk merebut peran kepemimpinan biaya
adalah penuh dengan risiko, karena dapat berujung pada persaingan harga yang ketat dengan
biaya yang ditetapkan oleh pemimpin. Upaya untuk menggantikan pemimpin biaya dapat
menyebabkan harga turun jauh di bawah tingkat pemaksimalan keuntungan, dan dengan
demikian laba akan kurang dari yang diantisipasi. Intinya, perusahaan harus berhati-hati dalam
mencoba menjadi pemimpin biaya, kecuali saat ini tidak ada perusahaan yang relatif berbiaya
rendah, atau kecuali pemimpin biaya yang ada berada dalam posisi yang rentan.

2.3 Implementasi Kepemimpinan Biaya pada Desain Produk

Sebuah strategi bersaing cost-leadership memiliki tiga implikasi utama untuk desain produk,
yaitu:

1) Produk perusahaan harus “menutupi dasar” yang dicakup oleh produk lain yang dijual
di pasar dengan harga yang sama. Untuk dianggap memiliki kualitas yang sama dengan
harga yang sama, perhatian pertama perusahaan adalah setidaknya meniru produk lain
yang tersedia bagi konsumen dengan harga dan kualitas masing-masing tingkat.
2) Pemimpin biaya harus “memangkas lemak” dari produk. Artinya perusahaan
seharusnya memangkas setiap produk hingga ke hal-hal penting yang diperlukan di
setiap tingkat kualitas dan harga serta tidak kelebihan pasokan atribut pada setiap
tingkat kualitas. Contoh, jika konsumen menganggap tenaga kuda minimum yang dapat
diterima dari sebuah mobil kecil adalah 75, maka 75 tenaga kuda adalah hal yang harus
dimiliki produk pemimpin biaya. Perusahaan lain yang mengikuti strategi diferensiasi,

3
 mungkin ingin memasukkan lebih banyak tenaga kuda ke dalam produknya, tetapi
dengan keunggulan kompetitif pemimpin biaya hanya dengan pemenuhan persyaratan
minimum sudah dapat memiliki profitabilitas yang tinggi.
3) Pemimpin biaya mungkin cocok untuk terlibat di “proliferasi produk” yang berarti
memproduksi beberapa produk yang bersaing dengan nama merek yang berbeda.

2.4 Penetapan Harga dan Strategi Periklanan

Dalam penetapan harga awal, perusahaan dengan biaya rendah (cost leader) cenderung
menawarkan harga promosi karena meskipun harganya rendah, margin laba yang diperoleh
biasanya akan tetap tinggi. Sedangkan perusahaan yang tidak berbiaya rendah cenderung akan
menggunakan harga promosi dengan jangka waktu sedikit atau jarang menggunakan kebijakan
harga promosi. Dengan melakukan itu, perusahaan berbiaya rendah mungkin mengharapkan
permintaan produk yang lebih elastis.

Pengeluaran untuk iklan untuk produk penelusuran akan lebih sedikit daripada untuk
produk pengalaman atau produk kepercayaan. Iklan untuk produk penelusuran lebih
menggunakan iklan informatif untuk menyampaikan fakta fitur-fitur produk di dalamnya,
makanya pengeluarannya lebih sedikit karena tidak perlu durasi yang lama atau menggunakan
selebriti papan atas dalam pembuatannya. Sedangkan untuk produk pengalaman dan
kepercayaan, perusahaan cenderung menggunakan iklan dengan gaya persuasif yang bertujuan
untuk membujuk calon pembeli agar menggunakan produk perusahaan tersebut.

3. Desain Produk untuk Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy)

3.1 Kepemimpinan Berkualitas
Perusahaan yang mengadopsi strategi diferensiasi berusaha menjadi pemimpin pasar yang
berkualitas. Perusahaan berusaha untuk menawarkan pembeli kualitas untuk harga. Misalnya,
meskipun pembeli merasakan bahwa perusahaan lain (Marcedes-Benz) menawarkan produk
yang “terbaik”, pembeli dapat menerima sesuatu kekurangan dari yang terbaik (Toyota) karena
struktur harga reservasi atau uang mukanya lebih fleksibel, garansinya lebih lama, pelayanan
service gratis lebih banyak, atau yang lainnya. Jadi, meskipun mungkin ada pemimpin
berkualitas yang diakui di pasar, setiap perusahaan berusaha untuk menjadi pemimpin yang
berkualitas dengan caranya masing-masing.

4
3.2 Diferensiasi untuk Produk Penelusuran, Produk Pengalaman, dan Produk
Kepercayaan
Jika produk perusahaan memiliki keunggulan tertentu atas produk pesaing dalam
penelusuran atribut, pembeli akan segera mendapatkan fakta ini, dan banyak pembeli akan
bergeser ke produk perusahaan tersebut. Sebagai contoh, perusahaan dapat memanfaatkan
mudahnya akses untuk mendapatkan produk tersebut sehingga pembeli dapat dengan mudah
membeli atau mendapatkan produk tersebut.

Sedangkan untuk produk pengalaman dan kepercayaan yang tidak bisa diketahui sebelum
membeli, perusahaan dapat memanfaatkan kompetensinya (dokter, pengacara, dll.) atau cita
rasa produknya (makanan) untuk memberikan perbedaan dibandingkan produk lainnya.

3.3 Keunggulan Nama Brand

Konsumen sering kali melihat nama merek suatu barang sebagai jaminan kualitas. Nama
merek perusahaan dapat dianggap sebagai "stok variasi kualitas informasi”. Jika biaya
informasi melebihi harga premium, pembeli dapat menggunakan harga yang lebih tinggi
sebagai indikator (atau jaminan) kualitas yang lebih tinggi.

Setelah menetapkan keunggulan nama merek, harga yang diminta perusahaan bisa lebih
tinggi daripada pesaingnya, dan biayanya kemungkinan besar juga lebih tinggi, mengingat
kualitas yang lebih tinggi biasanya lebih mahal daripada kualitas yang lebih rendah dan bagian
dari keunggulan nama merek itu akan diperoleh. dari tingkat pengeluaran iklan yang relatif
tinggi yang menekankan pada atribut pengalaman dan kepercayaan. Jika perusahaan mampu
menaikkan harga dengan jumlah yang lebih besar daripada biaya per unit yang dinaikkan oleh
biaya diferensiasi, maka perusahaan akan memperoleh keunggulan kompetitif di pasar.

Perusahaan dapat menipu pelanggannya dengan mengurangi kualitasnya di bawah apa

yang diharapkan dari nama merek itu. Dengan demikian biayanya akan berkurang tetapi
harganya tetap pada level premium. Namun, strategi ini hanya akan meningkatkan keuntungan
untuk sementara waktu, karena kandungan informasi dari nama merek akan memburuk, dan
tidak lagi meminta harga premium. Perusahaan memiliki insentif untuk menjaga kualitas
produk bermerek mereka, karena penjualan di masa depan bergantung pada kualitas produk
yang dijual saat ini.

Nama merek perusahaan, pada dasarnya, adalah "ikatan" yang hilang jika perusahaan tidak
menindaklanjuti janji implisitnya untuk mempertahankan tingkat kualitas produknya.
Perusahaan yang paling banyak berinvestasi dalam sebuah nama merek akan mengalami

5
kerugian terbesar dengan menyontek kualitas dan dengan demikian akan lebih kecil
kemungkinannya untuk menipu, hal-hal lain dianggap sama.

3.4 Implikasi Kepemimpinan Kualitas untuk Desain Produk

Beberapa implikasi untuk desain produk muncul. Pertama, perusahaan pembeda harus
merancang produk yang melayani pembeli dengan lebih baik, dalam kisaran harga pembeli
tersebut. Jadi, penelitian tentang keinginan dan kebutuhan konsumen sasaran, serta umpan
balik dari pengguna produk yang ada, harus dicari dan kemudian dimasukkan ke dalam desain
produk. Prototipe produk baru atau versi baru produk harus dibuat, diuji, dan diekspos ke klinik
konsumen atau uji pasar sebelum dimasukkan ke dalam produksi skala penuh. Perusahaan yang
membedakan harus memiliki program penelitian dan pengembangan yang berkelanjutan, dari
mana kemajuan produk akan berasal untuk pengujian pasar dan ide-ide untuk perbaikan produk
akan diarahkan dari berbagai sumber di dalam perusahaan yang dapat mengumpulkan
informasi mengenai preferensi konsumen. Ini termasuk riset pasar, departemen layanan,
keluhan pelanggan, departemen hubungan masyarakat, dan sebagainya.

Ada dua implikasi yang mengikuti dari poin pertama ini. Karena selera dan tuntutan
kualitas pembeli berbeda, perusahaan harus mempertimbangkan untuk menawarkan lini
produk, dengan produk yang ditempatkan secara strategis pada interval sepanjang spektrum
kualitas harga. Dengan cara ini perusahaan lebih cenderung menawarkan apa yang dicari oleh
pembeli tertentu dan bersaing atas dasar kualitas daripada harga. Jika itu adalah pemimpin
kualitas, itu dapat mengekstraksi harga premium dari pelanggan yang percaya bahwa produk
tersebut sepadan dengan biaya tambahan bagi mereka.

Strategi periklanan perusahaan harus memperkuat keyakinan pelanggan saat ini bahwa
produknya lebih unggul dan menyebarkan keyakinan ini kepada pembeli potensial lainnya.
Periklanan informatif disebut pada semua atribut pencarian utama, dan periklanan persuasif
disebut pada atribut pengalaman dan kepercayaan utama. Karena pengalaman dan produk
kepercayaan lebih setuju dengan strategi diferensiasi, kita harus berharap untuk melihat lebih
banyak iklan persuasif yang terkait dengan upaya perusahaan untuk membedakan produk
mereka. Iklan semacam itu harus realistis agar dapat dipercaya, dan mungkin melibatkan lokal
yang eksotik, selebriti terkenal, dan situasi yang kompleks atau lucu tetapi yang terpenting
menarik. Karena persyaratan ini, periklanan persuasif cenderung mahal. Keputusan berapa
banyak iklan yang dilakukan perusahaan bergantung pada fungsi periklanan penjualan dan

6
margin kontribusinya. Aturan yang diberikan dapat dinyatakan secara ekuivalen dalam hal
harga perusahaan dan elastisitas permintaan iklan.

Dorfman dan Steiner pertama kali menunjukkan bahwa rasio memaksimalkan keuntungan
dari pengeluaran iklan terhadap pendapatan penjualan diberikan oleh rasio elastisitas iklan
terhadap elastisitas harga. Dapat disebut sebagai aturan "elastisitas" untuk pengeluaran iklan
yang optimal. Jadi, semakin tinggi elastisitas iklan, dan semakin rendah elastisitas harga,
semakin tinggi anggaran iklan yang memaksimalkan keuntungan sebagai proporsi dari
pendapatan penjualan.

Elastisitas harga dari permintaan akan relatif tidak elastis untuk produk berpengalaman
dan terpercaya, karena konsumen tidak dapat dengan mudah memastikan apakah mereka
adalah pengganti yang dekat atau tidak. Diharapkan, elastisitas periklanan dari permintaan akan
pengalaman dan kepercayaan barang akan relatif tinggi, karena konsumen dapat dibujuk untuk
mencoba produk ini dengan iklan yang menekankan nama merek produk, reputasi penjual
untuk kualitas, pernyataan terkenal orang, dan sebagainya.

Jadi kita melihat pengeluaran iklan yang sangat besar oleh perusahaan yang menjual
minuman ringan dan makanan cepat saji, oleh perusahaan pembuatan bir, oleh perusahaan
makanan hewan, oleh perusahaan mobil, dan oleh firma akuntansi seperti H&R Block sekitar
waktu pengembalian pajak. Perusahaan yang menjual barang atau jasa yang sebagian besar
terdiri dari atribut pengalaman dan kepercayaan harus diharapkan memiliki anggaran iklan
yang besar relatif terhadap total pendapatan penjualan mereka, mengikuti aturan “elastisitas”.
Kesimpulannya, strategi periklanan yang tepat untuk melengkapi strategi diferensiasi akan
mengharuskan perusahaan untuk membelanjakan iklan sampai ia memperkirakan bahwa rasio
periklanan terhadap penjualan sama dengan rasio elastisitas iklan terhadap elastisitas harganya.
Resep yang sama ini berlaku untuk perusahaan yang mengikuti strategi kepemimpinan biaya,
tentunya. Namun, jika produk mereka didominasi oleh produk penelusuran, kami berharap
akan melihat iklan sebagai proporsi yang jauh lebih kecil dari pendapatan penjualan, karena
elastisitas harga untuk produk penelusuran relatif tinggi dan elastisitas iklan relatif rendah.

4. Desain Produk untuk Strategi Fokus (Focus Strategy)

Jenis strategi bersaing generik ketiga yang disarankan oleh Michael Porter adalah strategi
"fokus", dimana perusahaan membatasi perhatiannya pada segmen atau ceruk tertentu di pasar
dan dengan sengaja tidak berusaha untuk melayani seluruh pasar. Dalam ceruk pasar yang

7
dipilihnya, perusahaan dapat mengadopsi strategi kepemimpinan biaya atau diferensiasi. Ini
mungkin memilih untuk menjadi pemimpin biaya di satu ceruk, tetapi mengikuti strategi
diferensiasi di satu atau lebih ceruk lainnya. Dapat dibayangkan, perusahaan mungkin menjadi
pemimpin biaya di sebagian besar pasar namun mengikuti strategi diferensiasi di beberapa
segmen. General Motors tidak diragukan lagi merupakan pemimpin biaya di sebagian besar
pasar mobil, namun Divisi Cadillacnya berusaha untuk membedakan produknya dengan pasar
sasaran yang terbatas. Pabrik bir besar memiliki beberapa merek bir untuk dijual di segmen
"bir ekonomi" yang luas dan secara bersamaan memiliki bir "premium" yang dijual dua atau
tiga kali lipat dan menarik pelanggan yang lebih terbatas.

4.1 Strategi Fokus Biaya

Perusahaan dapat mengadopsi strategi fokus biaya ketika melihat bahwa dengan
mengkhususkan diri dalam layanan jenis pelanggan tertentu, perusahaan dapat melayani
pelanggan ini dengan tingkat biaya yang jauh di bawah tingkat biaya pesaing. Mungkin
sebagian besar, perusahaan akan mencari bisnis dari pembeli yang lebih besar, karena satu
perjanjian penjualan dengan pelanggan semacam itu menghasilkan lebih banyak volume
penjualan dan keuntungan daripada satu perjanjian penjualan dengan pelanggan yang lebih
kecil. Lebih kecil pembeli dengan pesanan khusus mungkin diabaikan oleh perusahaan yang
lebih besar, atau mereka mungkin dikenakan harga yang relatif tinggi. Pada pembeli yang lebih
kecil inilah perusahaan dapat memfokuskan strategi kepemimpinan biaya, jika dapat memasok
barang kepada mereka dengan harga yang lebih rendah daripada perusahaan lain, apakah
perusahaan lain adalah perusahaan yang lebih besar (mungkin mengikuti biaya berbasis luas,
strategi kepemimpinan, atau strategi diferensiasi berbasis luas) atau perusahaan kecil lainnya
(mungkin mengikuti strategi diferensiasi terfokus).

Contoh: Percetakan adalah bisnis di mana pesanan datang dalam berbagai ukuran dan
tingkat kerumitan. Pembeli besar mungkin menginginkan jutaan salinan brosur, dan pembeli
kecil mungkin menginginkan 250 kartu nama. Perusahaan percetakan besar akan memiliki
pabrik dan peralatan yang besar dan relatif mahal, tetapi perusahaan percetakan kecil akan
memiliki peralatan percetakan yang jauh lebih kecil dan mungkin jauh lebih tua. Perusahaan
besar mungkin mengenakan biaya lebih banyak untuk pesanan 250 kartu nama daripada
perusahaan kecil karena memiliki biaya overhead yang jauh lebih besar dan mungkin biaya
pemasangannya juga lebih tinggi. Perusahaan yang lebih kecil mungkin dapat menetapkan
harga yang memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi dan masih mengutip harga yang lebih
rendah daripada saingannya yang lebih besar.

8
 Gambar 14-1 menggambarkan situasi seperti itu. Pabrik yang lebih kecil, diwakili oleh
kurva biaya SAC, memiliki biaya yang lebih rendah per unit untuk pesanan kecil, sedangkan
pabrik yang lebih besar, diwakili oleh kurva SAC, memiliki biaya per unit yang lebih rendah
untuk pesanan yang lebih besar. Tidak diragukan lagi perusahaan yang lebih besar akan
mengutip harga yang lebih rendah pada pesanan yang lebih besar, dan mungkin berusaha
menjadi pemimpin biaya atau pemimpin kualitas pada pesanan yang lebih besar. Untuk
pesanan yang lebih kecil, bagaimanapun, perusahaan yang lebih kecil memiliki keunggulan
biaya yang pasti dibandingkan perusahaan yang lebih besar. Perusahaan dapat menetapkan
harga secara substansial di atas biaya rata-rata namun tetap di bawah tingkat biaya perusahaan
yang lebih besar.

Jadi, strategi fokus biaya melibatkan pemilihan segmen kecil dari pasar dan
mengkhususkan diri pada produksi barang atau jasa yang diminta oleh kelompok pelanggan
ini. Pabrik perusahaan kemudian dapat dibatasi hanya untuk yang diperlukan untuk
memproduksi sejumlah barang yang terbatas, dan dengan demikian biaya dapat disimpan pada
tingkat serendah mungkin. Jika berhasil dalam strategi ini akan ada kecenderungan untuk
memperluas kapasitas produktif, tetapi daripada tumbuh lebih besar, perusahaan mungkin lebih
memilih untuk membuka pabrik kecil lainnya untuk strategi fokus biaya di ceruk pasar lain
juga. Jenis strategi ini mungkin cocok jika permintaan yang lebih kecil dan lebih khusus dari
beberapa pelanggan tidak dilayani dengan baik oleh perusahaan lain. Di pasar di mana pesanan
biasanya berbeda baik dalam ukuran dan kompleksitas, seperti dalam percetakan, pembuatan
pakaian, pekerjaan perbaikan mobil, dan layanan rumah (seperti lansekap, dekorasi interior,

9
dan pembersihan karpet), pilihan terbaik perusahaan untuk keuntungan yang superior mungkin
dengan fokus pada pasokan barang dan jasa berbiaya rendah kepada pembeli yang lebih kecil
dan lebih terspesialisasi, daripada mencoba bersaing untuk pesanan yang lebih besar yang akan
diperebutkan dengan sengit oleh perusahaan yang lebih besar.

4.2 Strategi Fokus Kualitas

Di pasar lain, strategi terbaik perusahaan mungkin berfokus pada segmen pasar atau ceruk
tertentu dan bersaing atas dasar kualitas di ceruk tersebut. Jika perusahaan lain disibukkan
dengan "pasar massal", di mana pesanan lebih besar atau ada konsentrasi pembeli yang
menginginkan produk yang agak standar (dan sudah ada pemimpin biaya yang kuat) atau di
mana sudah ada beberapa perusahaan yang berhasil membedakan produk mereka , mungkin
ada peluang yang menguntungkan untuk melayani pembeli yang menginginkan versi produk
atau layanan yang sangat berbeda. Orang dengan selera khusus, keinginan untuk dibedakan
dari orang lain, keinginan untuk mengekspresikan diri melalui pembelian, atau keinginan untuk
memamerkan kekayaan mereka mungkin bersedia membayar lebih banyak untuk produk yang
lebih mencerminkan selera mereka. Perusahaan yang mengikuti strategi fokus kualitas harus
berusaha untuk memproduksi barang ini untuk pelanggan dengan harga premium yang
melebihi biaya tambahan diferensiasi, dibandingkan dengan tarif standar.

Contoh: Mobil Rolls-Royce mengklaim sebagai mobil terbaik di dunia, dan dalam
beberapa hal mungkin saja. Mereka dibuat dengan tangan, dan perhatian terhadap detail sangat
teliti. Harganya sangat mahal, seharga tiga mobil sport eksotis, atau sepuluh atau lima belas
mobil kompak atau ekonomis. Karenanya, mereka tidak terlalu umum, dan Rolls-Royce yang
lewat selalu menarik banyak perhatian, baik untuk dirinya sendiri maupun karena mungkin
membawa seorang selebriti. Keeksklusifan memiliki Rolls-Royce mungkin menarik pembeli
sebanyak spesifikasi mekanisnya.

Contoh-contoh lain tampaknya mengilustrasikan bahwa sebuah perusahaan dapat

melindungi dirinya sendiri dari persaingan langsung dari perusahaan besar dan dari perusahaan
berbiaya rendah dengan membatasi ruang lingkupnya pada ceruk khusus di pasar secara
keseluruhan. Dalam ceruk ini perusahaan dapat memperoleh tingkat keuntungan di atas rata-
rata jika dapat mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan pelanggannya dengan benar,
merancang produk yang sesuai dengan pelanggan tersebut, dan menarik bisnis mereka dengan
harga yang relatif tinggi.

10
4.3 Desain Produk, Penetapan Harga, dan Periklanan untuk Strategi Fokus
Sebagian besar kesimpulan sebelumnya tentang desain produk, disajikan dalam konteks
terpisah dari strategi kepemimpinan biaya dan kepemimpinan kualitas, berlaku di sini dalam
konteks strategi terfokus dari setiap jenis. Yang mendasar dari strategi fokus adalah identifikasi
yang jelas dan disengaja dari target pasar perusahaan, sedangkan perusahaan yang mengikuti
strategi kepemimpinan biaya atau diferensiasi yang lebih luas mungkin tahu lebih sedikit
tentang konsumennya namun menghasilkan keuntungan di atas rata-rata. Ahli strategi fokus-
biaya akan merancang produk sedemikian rupa sehingga biaya untuk melayani pasar
sasarannya dijaga seminimal mungkin, sedangkan ahli strategi fokus-kualitas akan
menambahkan fitur-fitur pada produk atau layanannya setiap kali ia yakin bahwa fitur-fitur ini
akan memungkinkan harga untuk ditambah. lebih dari biayanya

Strategi fokus tampaknya sangat sesuai untuk perusahaan yang mencoba memasuki pasar
untuk pertama kalinya. Untuk mendapatkan pijakan dan untuk menghindari persaingan
langsung dengan perusahaan besar, pendatang baru mungkin secara serius mempertimbangkan
untuk fokus pada segmen pasar yang lebih kecil dan lebih terspesialisasi yang relatif terabaikan
pada saat ini. Jika berhasil dalam segmen pasar yang dipilih, perusahaan baru mungkin
nantinya akan memperluas basisnya, baik untuk mendiversifikasi eksposur risikonya maupun
untuk memungkinkannya berkembang melampaui batasan klien awalnya.

Strategi penetapan harga untuk perusahaan yang fokus pada biaya akan serupa dengan
yang untuk pemimpin biaya berbasis luas yang dibahas sebelumnya. Kepemimpinan harga
(dalam ceruk) untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek adalah mungkin, mengingat
biaya perusahaan yang lebih rendah, tetapi itu tepat hanya jika periode perencanaan perusahaan
pendek, jika ada hambatan masuk yang tidak dapat diatasi, atau jika strategi memaksimalkan
EPV adalah mengizinkan masuknya beberapa perusahaan baru pada awalnya dan kemudian
membatasi masuk lebih lanjut. Penetapan harga untuk memaksimalkan penjualan yang tunduk
pada batasan laba minimum mungkin lebih tepat jika perusahaan mengharapkan sejumlah besar
bisnis berulang dan penjualan pelengkap di periode mendatang dan menghadapi persaingan
yang kuat di ceruk pasar. Penetapan harga batas diindikasikan jika EPV keuntungan paling
baik dilayani dengan membatasi masuknya perusahaan baru. Harga promosi ditunjukkan jika
produk tersebut adalah produk pencarian. Strategi penetapan harga untuk perusahaan yang
berfokus pada kualitas akan mencakup penetapan harga lini produk, penetapan harga bundel,
dan aturan penetapan harga jangka pendek apa pun yang paling sesuai dengan tujuan

11
perusahaan, dengan mempertimbangkan kemungkinan entri baru, penjualan berulang dan
pelengkap, dan sebagainya.

Strategi periklanan akan cenderung informatif jika produk tersebut merupakan produk
pencarian dan menekankan harga jika perusahaan mengikuti strategi fokus biaya. Dalam kasus
ini, pengeluaran iklan akan cenderung menjadi bagian yang relatif kecil dari pendapatan
penjualan, mengikuti aturan elastisitas. Di sisi lain, jika produknya adalah barang pengalaman
atau kepercayaan dan perusahaan mengikuti strategi fokus kualitas, periklanan akan cenderung
optimal jika sebagian besar bersifat persuasif dan jika pengeluaran iklan merupakan bagian
yang relatif besar dari pendapatan penjualan.

12
 REVIEW JURNAL

Judul The Mediating Role of Competitive Strategies in the Effect of Firm

Competencies and Export Performance
Jurnal Procedia Economics and Finance
Tahun 2016
Penulis Mohsen Mohsenzadeh dan Sahar Ahmadian
Sumber Elsevier
Kata Kunci Organizational capabilities; Production capability; Marketing
capability; Marketing and sales capabilities; Competitive capability;
Competitive strategy; Export performance

Latar Belakang
 Pengembangan ekspor nonmigas merupakan salah satu strategi terpenting dalam
pembangunan negara dan selalu ditekankan dalam rencana pembangunan ekonomi.
 Pertumbuhan bisnis internasional memainkan peran penting dalam proses
pembangunan negara.
 Saat ini, ekspor merupakan salah satu sumber pendapatan terpenting setiap negara, jadi,
di beberapa negara yang ekonominya hanya bergantung pada satu produk, sumber
devisa dan pendapatan terpenting adalah ekspor.
 Promosi ekspor merupakan faktor penting dalam pembangunan ekonomi, karena akses
ke pasar luar negeri akan memberikan kesempatan untuk memanfaatkan potensi
keuntungan sepenuhnya dari skala ekonomi. Akibatnya, biaya produksi akan berkurang
dan kepentingan konsumen dalam negeri akan terpenuhi.

Tujuan Penelitian
 Mempelajari peran mediasi strategi bersaing dalam mempengaruhi aspek kompetensi
perusahaan seperti kemampuan produksi, kemampuan pemasaran dan penjualan dan
kompetensi informasi, serta kinerja ekspor.

Telaah Literatur
1) Kompetensi Perusahaan
Meskipun kompetensi perusahaan tidak memiliki kerangka kerja sistematis, beberapa
studi telah mengaitkan kinerja ekspor dengan kompetensi perusahaan. Kemampuan ini

13
 memfasilitasi konversi sumber daya organisasi menjadi penciptaan nilai untuk pasar
ekspor. Teori kompetensi perusahaan terkait dengan teori pandangan berbasis sumber
daya, di mana perusahaan dipandang sebagai sekumpulan sumber daya dan kompetensi
tertentu. (La Patterson, 2005) Oleh karena itu, kinerja ekspor spesifik menentukan
posisi kemampuan tambahan dalam menemukan, menciptakan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan di pasar ekspor. (Morgan, 2004)
2) Kompetensi Produksi
Dalam hal ekspor, kemampuan produksi memungkinkan organisasi untuk
mengembangkan, mengintegrasikan, mengubah sumber daya, dan menciptakan nilai di
pasar ekspor. (Morgan, 2004) Hal ini menunjukkan bahwa kompetensi produksi
membantu organisasi untuk mencapai tingkat permintaan pasar, mengembangkan
produk mereka dengan cepat untuk memenuhi pesanan ekspor dan fungsi ekspor, dan
untuk memiliki peluang yang tersedia.
3) Kompetensi Pemasaran dan Penjualan
Persepsi Ritter (2006) tentang pemasaran sebagai kombinasi kritis dalam proses
penciptaan nilai bagi pelanggan di perusahaan. Menurut perspektif ini, masuk akal
untuk menebak bahwa pertumbuhan ekspor, profitabilitas, pangsa pasar, dan lain-lain
lebih bergantung pada kemampuan eksportir dalam visualisasi, perencanaan, dan
pelaksanaan serta pengendalian upaya pemasaran dan penjualan daripada persaingan
itu sendiri.
4) Kompetensi Informasi
Kompetensi informasi adalah portofolio kemampuan yang memungkinkan eksportir
untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan informasi penting dari pasar.
(Piercy, 1978) Informasi pasar, baik objektif (diperoleh melalui riset pasar formal) atau
eksperimental (karena operasi pasar luar negeri) terkait erat dengan kinerja ekspor
(Andersen, 1989).

14
Model Penelitian

H1: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi produksi terhadap kinerja keuangan
ekspor.

H2: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi produksi terhadap kinerja ekspor
strategis.

H3: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi pemasaran dan penjualan terhadap
kinerja ekspor keuangan.

H4: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi pemasaran dan penjualan terhadap
kinerja ekspor strategis.
H5: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi informasional terhadap kinerja ekspor
keuangan.

H6: Strategi bersaing memediasi pengaruh kompetensi informasional terhadap kinerja ekspor
strategis.

Metodologi Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan kuesioner untuk pengumpulan data. Kuesioner berisi 44
pertanyaan dalam dua bagian, bagian pertama berisi 7 pertanyaan tentang data demografi
responden dan bagian kedua berisi 37 pertanyaan yang dirancang berdasarkan skala likert 5
poin. Responden dari kuesioner tersebut adalah para manajer senior dan ahli dari perusahaan
ekspor teratas nasional di Iran. Dari 200 kuesioner yang disebar, 150 di antaranya lengkap dan
akurat. Sehingga sampel yang digunakan adalah 150 manajer senior dan ahli perusahaan
ekspor. Data kemudian dianalisis menggunakan SPSS 22 dan Smart PLS 2. Alasan utama
penggunaan PLS adalah karena keunggulan metode PLS untuk sampel kecil. Alasan lainnya

15
adalah adanya data non-normal yang peneliti tangani dalam beberapa penelitian dan PLS cocok
untuk model pengukuran untuk manufaktur.

Hasil Penelitian
 Total pengaruh kompetensi pemasaran dan penjualan terhadap kinerja keuangan (dengan
peran mediasi strategi bersaing) adalah sebesar 0,53 dan hal ini menunjukkan pengaruh
signifikan kapabilitas pemasaran dan penjualan terhadap kinerja keuangan.
 Total pengaruh kapabilitas pemasaran dan penjualan terhadap kinerja strategis (dengan
peran mediasi strategi bersaing) adalah sebesar 0,37. Orientasi semua hubungan itu positif.
 Kapabilitas informasi tidak berpengaruh terhadap strategi bersaing, oleh karena itu strategi
bersaing tidak dapat mempengaruhi kinerja strategis ekspor.

Kesimpulan
 Hasil penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan badan usaha di bidang ekspor
bergantung pada kompetensi di bidang produksi, pemasaran dan penjualan serta
pengumpulan informasi yang sesuai.
 Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa bentuk kompetensi ini dapat mempengaruhi
kinerja ekspor melalui kompetensi strategis.

Implikasi
Beberapa strategi yang tepat untuk eksportir dan perusahaan tersebut akan ditawarkan sehingga
mereka dapat menerapkannya agar lebih berhasil atau terus sukses, dan kemudian,
meningkatkan kinerja ekspor mereka.

Critical Review
 Peneliti belum menuliskan research gap dari penelitian terdahulu, sehingga tidak tertulis
jelas novelty (kebaruan) dan urgensi dari penelitian ini.
 Hipotesis digambarkan dengan jelas, sehingga membantu membaca untuk memahami
maksud dan arah penelitian.
 Penelitian selanjutnya dapat dikembangkan dengan sampel dari perusahaan non
manufaktur.

16
 DAFTAR PUSTAKA

Douglas, Evan J. (1992). Managerial Economics: Analysis and Strategy, 3rd Edition. United
States of America: Prentince-Hall

Mohsenzadeh, Mohsen & Ahmadian, Sahar. (2016). The Mediating Role of Competitive
Strategies in the Effect of Firm Competencies and Export Performance. Iran: Procedia
Economics and Finance

17