MUTIA RAIHANI

202060179
GLOBAL MARKETING
CHAPTER 1
INTRODUCTION TO GLOBAL MARKETING

1-1 Introduction and overview

• Pemasaran dapat didefinisikan sebagai aktivitas, kumpulan institusi, dan proses untuk
membuat, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki
nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.
• Kegiatan pemasaran berpusat pada upaya organisasi untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan pelanggan dengan produk dan layanan yang menawarkan nilai kompetitif.
Bauran pemasaran (4P Produk, Price, Place, Promotion ) mewakili alat utama pemasar
kontemporer dalam mencapai tujuan ini.
• Organisasi yang terlibat dalam pemasaran global memfokuskan sumber daya dan
kompetensinya pada peluang dan ancaman pasar global.
• Perbedaan mendasar antara pemasaran reguler dan pemasaran global adalah ruang
lingkup kegiatan.
• Sebuah perusahaan yang terlibat dalam pemasaran global melakukan kegiatan bisnis
penting di luar pasar negara asal. Masalah ruang lingkup dapat dikonseptualisasikan
dalam hal matriks produk/pasar yang sudah dikenal dari strategi pertumbuhan

• Beberapa perusahaan mengejar strategi pengembangan pasar, yang melibatkan pencarian

pelanggan baru dengan memperkenalkan produk atau layanan yang ada ke pasar baru
atau ke pasar geografis baru. Pemasaran global juga dapat berbentuk strategi diversifikasi
di mana perusahaan menciptakan penawaran produk atau layanan baru yang menargetkan
segmen baru, negara baru, atau wilayah baru
• Contoh dari strategi pertumbuhan : (starbucks)
o Market Penetration Strategy (Penetrasi pasar): Starbucks membangun kartu
loyalitas dan program hadiahnya dengan aplikasi smartphone yang
memungkinkan pelanggan membayar pembelian secara elektronik. Aplikasi ini
menampilkan kode batang yang dapat dipindai pelanggan.
 o Market Development Strategy (Pengembangan pasar): Starbucks memasuki Italia
pada tahun 2018, dimulai dengan Reserve Roastery andalan seluas 25,000 kaki
persegi di Milan.
o Product Development Strategy (Pengembangan produk): Starbucks menciptakan
merek kopi instan baru, Via, untuk memungkinkan pelanggannya menikmati kopi
di kantor dan lokasi lain di mana kopi yang diseduh tidak tersedia. Setelah
peluncuran yang sukses di Amerika Serikat, Starbucks meluncurkan Via di
Inggris Raya, Jepang, Korea Selatan, dan beberapa negara Asia lainnya. Starbucks
juga baru-baru ini memperkenalkan mesin kopi pertamanya. Versimo
memungkinkan pelanggan Starbucks untuk "menyiapkan minuman favorit mereka
di rumah."
o Diversification Strategy (Diversifikasi): Pada tahun 2011, Starbucks menghapus
kata "Kopi" dari logonya. Baru-baru ini mengakuisisi pembuat jus, Evolution
Fresh; toko roti Bay Bread, dan pengecer teh Teavana Holdings. Yang selanjutnya
difungsikan sebagai toko-toko menarik.

1-2 Prinsip Pemasaran: Ulasan

• Pemasaran adalah salah satu bidang fungsional bisnis, berbeda dari keuangan dan
operasi. Pemasaran juga dapat dianggap sebagai serangkaian kegiatan dan proses yang,
bersama dengan desain produk, manufaktur, dan logistik transportasi, menyusun rantai
nilai perusahaan. Keputusan di setiap tahap, mulai dari konsepsi ide hingga dukungan
setelah penjualan, harus dinilai dalam hal kemampuan mereka untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan.
• inti dari pemasaran adalah untuk melampaui persaingan dalam tugas menciptakan nilai
yang dirasakan (yaitu, untuk memberikan proposisi nilai yang unggul) bagi pelanggan.
Persamaan nilai adalah panduan untuk tugas ini:
Nilai = Manfaat / Harga (uang, waktu, usaha, dll.)
• Untuk mencapai kesuksesan pasar, suatu produk atau merek harus mengukur hingga
ambang batas kualitas yang dapat diterima dan konsisten dengan perilaku, harapan, dan
preferensi pembeli. Jika sebuah perusahaan mampu menawarkan kombinasi produk
unggulan, distribusi, atau manfaat promosi dan harga yang lebih rendah daripada pesaing,
ia harus menikmati posisi yang sangat menguntungkan.
• Keunggulan Kompetitif, Globalisasi, dan Industri Global
Ketika sebuah perusahaan berhasil menciptakan nilai lebih bagi pelanggan daripada
pesaingnya, perusahaan tersebut dikatakan menikmati keunggulan kompetitif dalam suatu
industri.Keunggulan kompetitif diukur relatif terhadap pesaing di sektor industri tertentu.
• industri global adalah industri di mana keunggulan kompetitif dapat dicapai dengan
mengintegrasikan dan memanfaatkan operasi pada skala dunia. Dengan kata lain, suatu
industri bersifat global sejauh posisi industri perusahaan di satu negara saling bergantung
dengan posisi industrinya di negara lain.
 • Mencapai keunggulan kompetitif dalam industri global membutuhkan eksekutif dan
manajer untuk mempertahankan fokus strategis yang terdefinisi dengan baik. Fokus
hanyalah konsentrasi perhatian pada bisnis inti atau kompetensi.

1-3 Pemasaran Global: Apa itu dan Apa yang tidak

• Disiplin pemasaran bersifat universal. Namun, wajar jika praktik pemasaran akan
bervariasi dari satu negara ke negara lain karena alasan sederhana bahwa negara dan
orang-orang di dunia berbeda. Perbedaan-perbedaan ini berarti bahwa pendekatan
pemasaran yang telah terbukti berhasil di satu negara belum tentu berhasil di negara lain.
Preferensi pelanggan, pesaing, saluran distribusi, dan media komunikasi mungkin
berbeda. Tugas manajerial yang penting dalam pemasaran global adalah belajar untuk
mengenali sejauh mana dimungkinkan untuk memperluas rencana dan program
pemasaran di seluruh dunia, serta sejauh mana adaptasi diperlukan.
• Dalam pemasaran satu negara, ( global marketing strategy (GMS)) pengembangan
strategi membahas dua masalah mendasar:
1. memilih target pasar
2. mengembangkan bauran pemasaran.
Partisipasi pasar global adalah sejauh mana perusahaan beroperasi di pasar utama dunia.
Standardisasi versus adaptasi adalah sejauh mana setiap elemen bauran pemasaran
distandarisasi (yaitu, dieksekusi dengan cara yang sama) atau diadaptasi (yaitu,
dieksekusi dengan cara yang berbeda) di berbagai pasar negara.

• GMS memiliki tiga dimensi tambahan yang berkaitan dengan manajemen pemasaran.
1. konsentrasi kegiatan pemasaran adalah sejauh mana kegiatan yang terkait dengan
bauran pemasaran (misalnya, kampanye promosi atau keputusan penetapan harga)
dilakukan di satu atau beberapa Lokasi negara .
2. koordinasi kegiatan pemasaran mengacu pada sejauh mana kegiatan pemasaran
yang terkait dengan bauran pemasaran direncanakan dan dilaksanakan secara
saling bergantung di seluruh dunia.
 3. integrasi langkah kompetitif adalah sejauh mana taktik pemasaran kompetitif
perusahaan di berbagai belahan dunia saling bergantung. GMS harus
meningkatkan kinerja perusahaan di seluruh dunia.
• Seperti yang akan kita lihat berkali-kali dalam buku ini, pemasaran global dapat
mencakup kombinasi pendekatan stan dard (misalnya,produk aktual itu sendiri) dan
pendekatan tidak standar (misalnya, distribusi atau pengemasan). Produk global mungkin
merupakan produk yang sama di mana-mana namun berbeda.
• Pemasaran global mengharuskan pemasar untuk berpikir dan bertindak dengan cara yang
bersifat global dan lokal dengan menanggapi persamaan dan perbedaan di pasar dunia.
Tetapi penting untuk diingat bahwa "lokalisasi global" adalah jalan dua arah, dan bahwa
ada lebih banyak cerita daripada "berpikir secara global, bertindak secara lokal." Banyak
perusahaan belajar bahwa sama pentingnya untuk berpikir secara lokal dan bertindak
secara global. Dalam praktiknya, ini berarti bahwa perusahaan menemukan nilai
memanfaatkan inovasi yang terjadi jauh dari kantor pusat dan membawanya kembali ke
rumah.

1-4 Pentingnya Pemasaran Global

Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya melakukan kegiatan bisnis di luar negara asal
mereka. Industri yang pada dasarnya berada dalam lingkup nasional hanya beberapa tahun yang
lalu saat ini didominasi oleh segelintir perusahaan global. Di sebagian besar industri, perusahaan
yang akan bertahan dan makmur di abad kedua puluh satu adalah perusahaan global. Beberapa
perusahaan yang gagal merumuskan respons yang memadai terhadap tantangan dan peluang
globalisasi akan diserap oleh perusahaan yang lebih dinamis dan visioner. Yang lain akan
mengalami transformasi yang menyayat dan, jika upaya mereka berhasil, akan muncul dari
proses yang sangat berubah. Beberapa perusahaan akan menghilang begitu saja.

1-5 Orientasi Manajemen

• Bentuk dan substansi respons perusahaan terhadap peluang pasar global sangat
bergantung pada asumsi atau keyakinan manajemennya tentang sifat dunia. Pandangan
dunia personel perusahaan dapat digambarkan sebagai etnosentris, polisentris,
regiosentris, atau geosentris—secara kolektif dikenal sebagai kerangka kerja EPRG.
Orientasi ini dapat berubah seiring waktu. Manajemen di perusahaan dengan orientasi
etnosentris yang berlaku dapat, misalnya, secara sadar membuat keputusan untuk
bergerak ke arah geosentrisisme.

• Orientasi Etnosentris
o berasumsi bahwa negara asalnya lebih unggul dari seluruh dunia
o dikaitkan dengan sikap arogansi nasional atau asumsi superioritas nasional; itu
juga dapat memanifestasikan dirinya sebagai ketidakpedulian terhadap peluang
pemasaran di luar negara asal
 o hanya melihat kesamaan di pasar dan berasumsi bahwa produk dan praktik yang
berhasil di negara asal akan berhasil di mana saja
o orientasi etnosentris berarti bahwa peluang di luar negara asal sebagian besar
diabaikan. jika kebutuhan atau keinginan pelanggan berbeda dari yang ada di
negara asal, perbedaan tersebut sering diabaikan di kantor pusat.
o Mereka menganut gagasan bahwa produk yang berhasil di negara asal lebih
unggul. Sudut pandang ini mengarah pada pendekatan pemasaran yang
terstandarisasi atau ekstensi berdasarkan premis bahwa produk dapat dijual di
mana saja tanpa adaptasi.
o etnosentrisme adalah salah satu kelemahan internal utama yang harus diatasi jika
sebuah perusahaan ingin mengubah dirinya menjadi pesaing global yang efektif.
• Orientasi Polisentris
Orientasi polisentris adalah kebalikan dari etnosentrisme. Istilah polisentris menggambarkan
keyakinan atau asumsi manajemen bahwa setiap negara tempat perusahaan melakukan bisnis
adalah unik. Asumsi ini meletakkan dasar bagi setiap anak perusahaan untuk mengembangkan
strategi bisnis dan pemasarannya sendiri yang unik sehingga berhasil; Istilah perusahaan
multinasional sering digunakan untuk menggambarkan struktur seperti itu. Sudut pandang ini
mengarah pada pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk harus disesuaikan
sebagai respons terhadap kondisi pasar yang berbeda.
• Orientasi Regiosentris
o suatu wilayah menjadi unit geografis yang relevan
o Tujuan manajemen adalah untuk mengembangkan strategi regional yang
terintegrasi
o Beberapa perusahaan melayani pasar di seluruh dunia, tetapi melakukannya
secara regional. Perusahaan semacam itu dapat dipandang sebagai varian dari
model multinasional yang dibahas sebelumnya.
• Orientasi Geosentris
o Sebuah perusahaan dengan orientasi geosentris memandang seluruh dunia sebagai
pasar potensial dan berusaha untuk mengembangkan strategi global yang
terintegrasi
o dikenal sebagai perusahaan global atau transnasional
o kebijakan regiosentris digantikan oleh pendekatan geosentris
1-6 Kekuatan yang Mempengaruhi Integrasi Global dan Pemasaran Global

KEKUATAN PENDORONG
• Perjanjian Perdagangan Multilateral
Selama bertahun-tahun, sejumlah perjanjian perdagangan multilateral telah mempercepat
laju integrasi global.
o NAFTA memperluas perdagangan di antara Amerika Serikat, Kanada, dan
Meksiko.
o Perjanjian Umum tentang Tarif dan Perdagangan (GATT), menciptakan
Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) untuk mempromosikan dan melindungi
perdagangan bebas.
• Konvergensi Kebutuhan Dan Keinginan Pasar Dan Revolusi Informasi
o Seseorang yang mempelajari pasar di seluruh dunia akan menemukan universal
budaya serta perbedaan. Unsur-unsur umum dalam sifat manusia memberikan
dasar yang mendasari kesempatan untuk menciptakan dan melayani pasar global.
o Perusahaan multinasional yang mengejar strategi adaptasi produk berisiko gagal
menjadi sukses melawan pesaing global yang telah mengakui peluang untuk
melayani pelanggan global.
o Revolusi informasi (yang oleh sebagian orang disebut sebagai "demokratisasi
informasi) adalah salah satu alasan tren menuju konvergensi. Revolusi ini
didorong oleh berbagai teknologi, produk, dan layanan, termasuk piringan satelit;
akses luas ke Internet broadband, dan media sosial lainnya. Secara keseluruhan,
alat komunikasi ini berarti bahwa orang-orang di sudut terjauh dunia dapat
membandingkan gaya hidup dan standar hidup mereka sendiri dengan orang-
orang di negara lain.
• Peningkatan Transportasi Dan Komunikasi
Salah satu karakteristik penting dari bisnis global yang efektif adalah komunikasi tatap muka di
antara karyawan dan antara perusahaan dan pelanggannya. Revolusi serupa telah terjadi dalam
teknologi transportasi. Biaya yang terkait dengan distribusi fisik, baik dalam hal uang maupun
waktu, telah sangat berkurang dalam beberapa tahun terakhir
• Biaya Pengembangan Produk
Tekanan untuk globalisasi sangat kuat ketika produk baru membutuhkan investasi besar dan
periode waktu pengembangan yang lama. Industri farmasi memberikan ilustrasi yang mencolok
tentang kekuatan pendorong ini. Menurut Asosiasi Penelitian dan Produsen Farmasi, biaya
pengembangan obat baru pada tahun 1976 adalah $ 54 juta. Saat ini, proses pengembangan obat
baru dan mendapatkan persetujuan peraturan untuk memasarkannya dapat memakan waktu 14
tahun, dan total biaya rata-rata untuk membawa obat baru ke pasar diperkirakan melebihi $400
juta.56 Biaya tersebut harus dipulihkan di pasar global, karena tidak ada pasar nasional tunggal
yang kemungkinan akan cukup besar untuk mendukung investasi sebesar ini.
• Kualitas
Strategi pemasaran global dapat menghasilkan lebih banyak pendapatan dan margin operasi yang
lebih tinggi yang, pada gilirannya, mendukung desain dan kualitas manufaktur. Ketika sebuah
perusahaan global menetapkan tolok ukur dalam kualitas, pesaing harus dengan cepat membuat
perbaikan mereka sendiri dan menjadi setara.
• Tren Ekonomi Dunia
Sebelum krisis ekonomi global yang dimulai pada tahun 2008, pertumbuhan ekonomi telah
menjadi kekuatan pendorong dalam perluasan ekonomi internasional dan dalam pertumbuhan
pemasaran global karena tiga alasan.
1. Pertama, pertumbuhan ekonomi di negara-negara berkembang utama menciptakan
peluang pasar yang memberikan insentif besar bagi perusahaan untuk berekspansi secara
global.
2. Kedua, pertumbuhan ekonomi telah mengurangi resistensi yang mungkin telah
berkembang sebagai tanggapan terhadap masuknya perusahaan asing ke dalam ekonomi
domestik
3. Yang terakhir pada akhirnya dapat diperkuat oleh lingkungan kompetitif baru. Namun,
tanpa pertumbuhan ekonomi, perusahaan global dapat mengambil bisnis dari yang
domestik.
Pergerakan dunia menuju pasar bebas, deregulasi, dan privatisasi adalah kekuatan pendorong
ketiga. Tren menuju privatisasi adalah membuka pasar yang sebelumnya tertutup; peluang luar
biasa sedang diciptakan sebagai hasilnya
• Kesanggunaan (leverage)
Perusahaan global memiliki peluang unik untuk mengembangkan leverage. Dalamteks kontra
pemasaran global, leverage berarti beberapa jenis keuntungan yang dinikmati perusahaan
berdasarkan fakta bahwa ia memiliki pengalaman di lebih dari satu negara. Leverage
memungkinkan perusahaan untuk menghemat sumber daya saat mengejar peluang di pasar
geografis baru. Dengan kata lain, ini memungkinkan perusahaan untuk menghabiskan lebih
sedikit waktu, lebih sedikit usaha, dan / atau lebih sedikit uang. Empat jenis leverage penting
adalah transfer pengalaman, skala ekonomi, pemanfaatan sumber daya, dan strategi global.
MENAHAN PASUKAN
Terlepas dari dampak dari kekuatan pendorong yang diidentifikasi sebelumnya, beberapa
kekuatan penahan dapat memperlambat upaya perusahaan untuk terlibat dalam pemasaran
global. Selain perbedaan pasar yang dibahas sebelumnya, kekuatan penahan penting termasuk
miopia manajemen, budaya organisasi, kontrol nasional, dan oposisi terhadap globalisasi. Di
dunia saat ini kekuatan pendorong mendominasi kekuatan penahan. Itulah sebabnya pentingnya
pemasaran global terus berkembang.
• Miopia Manajemen Dan Budaya Organisasi
Di perusahaan di mana manajemen anak perusahaan "mengetahui semuanya," tidak ada ruang
untuk visi dari atas. Sebaliknya, di perusahaan di mana manajemen kantor pusat mengetahui
segalanya, tidak ada ruang untuk inisiatif lokal atau pengetahuan mendalam tentang kebutuhan
dan kondisi lokal. Para eksekutif dan manajer di perusahaan global yang sukses telah belajar
bagaimana mengintegrasikan visi dan perspektif global dengan inisiatif dan masukan pasar lokal.
Tema yang mencolok muncul selama wawancara yang dilakukan oleh salah satu penulis dengan
eksekutif perusahaan global yang sukses — yaitu, rasa hormat terhadap inisiatif dan masukan
lokal oleh eksekutif kantor pusat, dan rasa hormat yang sesuai untuk visi kantor pusat oleh
eksekutif lokal
• Kontrol Nasional
Setiap negara melindungi kepentingan komersial perusahaan lokalnya dengan mempertahankan
kontrol atas akses pasar dan masuk ke industri teknologi rendah dan tinggi. Kontrol tersebut
berkisar dari monopoli yang mengendalikan akses ke pasar tembakau hingga kontrol pemerintah
nasional atas pasar penyiaran, peralatan, dan transmisi data. Saat ini, hambatan tarif sebagian
besar telah dihilangkan di negara-negara berpenghasilan tinggi, berkat WTO, GATT, NAFTA,
dan perjanjian ekonomi lainnya. Meski begitu, nontariff barriers (NTBs) masih sangat banyak
buktinya. NTB adalah pembatasan nonmonetary pada perdagangan lintas batas, seperti
keamanan pangan dan aturan pelabelan dan hambatan birokrasi lainnya. Misalnya, Uni Eropa
melarang penggunaan istilah umum seperti "Parmesan" untuk impor susu untuk melindungi
produsen keju di Italia. NTB berpotensi mempersulit perusahaan untuk mendapatkan akses ke
beberapa pasar negara dan regional.
• Penentangan Terhadap Globalisasi
Bagi banyak orang di seluruh dunia, globalisasi dan pemasaran global merupakan ancaman.
Istilah globaphobia kadang-kadang digunakan untuk menggambarkan sikap permusuhan
terhadap perjanjian perdagangan, merek global, atau kebijakan perusahaan yang tampaknya
mengakibatkan kesulitan bagi beberapa individu atau negara sambil menguntungkan orang lain.
Globaphobia memanifestasikan dirinya dalam berbagai cara, termasuk protes atau kekerasan
yang ditujukan pada pembuat poli atau perusahaan global terkenal (lihat Pameran 1-11).
Penentang globalisasi termasuk politisi, serikat pekerja, mahasiswa dan mahasiswa, organisasi
mental nongovern nasional dan internasional(LSM), dan lain-lain.