Modul 14 Pemasaran Internasional

MODUL PERKULIAHAN
Bisnis
Internasional
Pemasaran Internasional
Abstract Kompetensi
Pengertian dan Memahami tentang Mahasiswa mampu memahami dan
Pemasaran Internasional menjelaskan tentang Pemasaran
Internasional
Tujuan Matakuliah
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ekonomi & Bisnis Manajemen W312100009 Dr. Yanto Ramli, MM.
14
Tujuan Instruksional Khusus:
Mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan maksud Pemasaran Internasional
Materi Bahasan:
1. Manajemen Pemasaran Internasional

2. Kebijakan Produk
3. Masalah Harga dan Keputusan
4. Masalah Promosi dan Keputusan
5. Masalah Distribusi dan Keputusan
2021 Bisnis Internasional

2 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
1. Sifat Desain Organisasi Internasional
Kegiatan pemasaran perusahaan internasional sering diatur sebagai sebuah fungsi
terpisah dan mandiri di dalam perusahaan. Namun, fungsi tersebut mempengaruhi dan
dipengaruhi oleh hampir semua aktivitas organisasi lainnya. Keterkaitan ini membuat
manajemen pemasaran internasional menjadi kompenen penting dalam kesuksesan
bisnis internasional. Manajemen pemasaran internasional mencakup usaha perusahaan
untuk memastikan bahwa kegiatan pemasaran internasionalnya berjalan sesuai dengan
strategi korporasi, strategi bisnis, dan strategi fungsional perusahaan lainnya.
Pemasaran Internasional dan Strategi Bisnis/International Marketing and Business

Strategies
Tantangan utama bagi manajer pemasaran sebuah perusahaan adalah menerapkan

strategi pemasaran internasional untuk mendukung keseluruhan strategi bisnis
perusahaan. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, strategi bisnis dapat mengambil
satu dari ketiga bentuk yaitu: diferensiasi, kepemimpinan biaya, atau fokus.
Sebuah strategi diferensiasi mengharuskan para manajer pemasaran untuk

mengembangkan produk dan juga strategi penetapan harga, promosi, dan distribusi yang
membedakan produk atau layanan perusahaan dari pesaingnya di mata pelanggan.
Diferensiasi dapat didasarkan pada persepsi kualitas, model, keandalan, atau karateristik
penting lainnya, karena para manajer pemasaran produk seperti jam tangan Rolex, mobil
BMW, dan pena Montblanc telah menunjukkan keberhasilannya. Dengan asumsi bahwa
diferensiasi dapat dikomunikasikan secara efektif kepada para pelanggan, maka
perusahaan akan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produknya atau
melindungi diri dari persaingan harga dari merek lain yang lebih rendah. Misalnya, Rolex
yang telah berhasil menerapkan strategi diferensiasi, tidak perlu memotong harga untuk
jam tangan yang dengan permukaan berlian seharga $15.000 hanya karena target
mengiklankan jam tangan Timex quartz seharga $ 39.95.
Sebagai alternatif, sebuah perusahaan dapat mengadopsi strategi bisnis internasional

yang menekankan secara keseluruhan terhadap kepemimpinan biaya. Kepemimpinan

biaya dapat diupayakan dan dicapai melalui pengurangan produksi dan biaya produksi
secara sistematis, pengurangan biaya penjualan, penerimaan margin keuntungan yang
lebih rendah, penggunaan bahan dan komponen-komponen yang lebih murah, atau cara
lain. Manajer pemasaran untuk perusahaan yang menerapkan strategi ini akan
memusatkan upaya promosi mereka untuk mengiklankan harga produk yang rendah dan
akan menggunakan saluran distribusi yang memungkinkan perusahana mempertahankan
harga eceran tetap rendah―misalnya dengan menjual melalui diskoner daripada melaui
butik-butik modis.
Perusahaan juga mungkin dapat mengadopsi strategi fokus. Dalam hal ini, manajer
pemasaran akan memusatkan usaha mereka pada segmen tertentu di dalam sebuah
pasar. Manajer pemasaran internasional perlu berkonsentrasi untuk mendapatkan pesan
yang sesuai mengenai produk atau layanan perusahaan tersebut ke berbagai target
pasar yang dipilih. Misalnya, pembuat jam Swiss Ste. Suisse Microelectronique et
d’Horlogerie SA (SMH), yang memproduksi jam tangan Swatch, memfokuskan upaya
pemasarannya untuk menjual jam tangan ini dalam jajaran jam tangan yang sangat
mahal kepada konsumen muda yang berorientasi fashion di Eropa, Amerika Utara, dan
Asia.
Setelah mengadopsi strategi bisnis internasional secara keseluruhan, perusahaan harus

menilai di mana ia ingin berbisnis. Keputusan tentang apakah akan memasuki pasar luar
negeri tertentu berasal dan harus konsisten dengan keseluruhan bisnis perusahaan.
Karena keterbatasan anggaran dan sumber daya, perusahaan internasional harus

menilai dengan hati-hati terhadap negara-negara maju dan memberi peringkat sesuai
dengan potensi produk perusahaan mereka. Yang mempengaruhi peringkat-peringkat ini
bisa dari beberapa faktor seperti budaya, tingkat persaingan, jalur distribusi, dan
ketersediaan infrastruktur.
Bauran Pemasaran/Marketing Mix
Setelah sebuah perusahaan internasional memutuskan untuk memasuki pasar luar

negeri tertentu, keputusan pemasaran selanjutnya harus dibuat. Secara khusus, para
manajer pemasaran internasional harus menangani empat jenis masalah yang mungkin
akan dihadapi oleh perusahaan pada saat ingin memasuki ke sebuah negara:
1. Bagaimana mengembangkan produk perusahaan?

2. Bagaimana memberi harga produk tersebut?
3. Bagaimana menjual produk tersebut?
4. Bagaimana mendistribusikan produk tersebut ke pelanggan perusahaan?

Unsur-unsur ini secara kolektif dikenal sebagai bauran pemasaran/marketing mix dan
bahasa sehari-hari disebut sebagai four Ps of marketing: product, pricing, promotion, dan
place(or distribution). Peranan empat Ps tersebut diilustrasikan pada gambar berikut:
Isu dan keputusan pemasaran internasional dapat diparalelkan dengan pemasaran

domestik dalam banyak hal, walapun kadang lebih kompleks. Susunan variabel yang
harus dipikirkan oleh manajer pemasaran internasional akan jauh lebih luas, dan
keterkaitan antar variable juga akan jauh lebih rumit, daripada yang umumnya terjadi
pada manajer pemasaran domestik. Sebelum kita membahas kompleksitas ini, kita perlu
fokus pada beberapa isu penting lain dalam pemasaran internasional―sejauh mana
perusahaan internasional harus membakukan bauran pemasarannya di semua negara
yang dimasukinya.
Standardisasi versus Kustomisasi/Standardization versus Customization
Para pemasar sebuah perusahaan biasanya memilih dari tiga pendekatan dasar dalam
menentukan apakah akan menetapkan standar atau menyesuaikan bauran pemasaran
perusahaan mereka:
1. Haruskah perusahaan menerapkan pendekatan etnosentris, yaitu memasarkan

barangnya secara internasional dengan cara yang sama seperti dilakukan di dalam
negeri?
2. Haruskah itu mengadopsi pendekatan polisentrik, yaitu menyesuaikan bauran
pemasaran untuk memenuhi kebutuhan spesifik setiap pasar luar negeri yang
dilayaninya?

3. Haruskah itu mengadopsi pendekatan geosentris, yaitu menganalisis kebutuhan
pelanggan di seluruh dunia dan kemudian menerapkan bauran pemasaran standar
untuk semua pasar yang dilayaninya?
Pendekatan etnosentris/ethnocentric approach relatif mudah untuk diadopsi.

Perusahaan hanya memasarkan barangnya di pasar internasional menggunakan bauran
pemasaran yang sama dengan menggunakan di dalam negeri, sehingga menghindari
biaya pengembangan teknik pemasaran baru untuk melayani pelanggan asing. Ketika
beberapa perusahaan pertama kali melakukan internasionalisasi, mereka mengadopsi
pendekatan ini, dengan percaya bahwa baruan pemasaran yang bekerja di dalam negeri
harus sama suksesnya di luar negeri.
Pendekatan polisentrik/polycentric approach jauh lebih mahal karena para pemasar

internasional berusaha menyesuaikan bauran pemasaran perusahaan di setiap pasar
perusahaan yang mereka masuki untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di pasar
tersebut. Kustomisasi dapat meningkatkan pendapatan apabila para pemasar
perusahaan berhasil dalam tugas ini. Perusahaan yang mengadopsi pendekatan ini
percaya bahwa pelanggan akan lebih bersedia untuk membeli dan lebih bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang benar-benar memenuhi kebutuhan
mereka daripada produk yang lain.
Pendekatan geosentris/geocentric approach memerlukan standarisasi bauran

pemasaran, yang memungkinkan perusahaan tersebut pada dasarnya memberikan
produk atau layanan yang sama di pasar yang berbeda dan pada dasarnya
menggunakan pendekatan pemasaran yang sama untuk menjual produk atau layanan
tersebut secara global. Coca-Cola adalah salah satu bisnis internasional pertama yang
mengadopsi pendekatan ini, mereka menjual minuman ringan yang populer di seluruh
dunia dan dengan menggunakan tema kemasan, produk, dan periklanan yang sama di
mana-mana. Memang bentuk kontur dari botol Coca-Cola adalah salah satu dari gambar-
gambar dunia yang paling banyak dikenal.
Standarisasi menjadi kata kunci yang populer selama tahun 1980an, karena pendukung
seperti Kenichi Ohmae (yang saat itu menjabat sebagai direktur kantor McKinsey &
Company di Tokyo) berpendapat bahwa pelanggan di negara-negara kaya di Amerika
Utara, Eropa, dan Asia semakin meningkat, dengan pendapatan serupa, prestasi
pendidikan, gaya hidup, dan aspirasi, sehingga penyesuaian bauran pemasaran yang
mahal menurut masing-masing negara kurang diperlukan.

2. Kebijakan Produk
Huruf P pertama dari bauran pemasaran internasional adalah produk/product. Produk
terdiri dari serangkaian faktor terwujud yang dapat dilihat atau disentuh konsumen
(produk fisik dan kemasannya) dan banyak faktor tidak berwujud seperti citra,
pemasangan, garansi, dan persyaratan kredit. Melakukan kritis terhadap kemampuan
perusahaan untuk bersaing secara internasional adalah keberhasilannya dalam
mengembangkan produk dengan fitur berwujud dan tidak berwujud yang memenuhi
keinginan dan kebutuhan pelanggan di pasar nasional yang beragam. Misalnya,
kesuksesan Toyota dalam menjual mobilnya di Eropa, Asia, dan Amerika mencerminkan
pencapaian produknya dalam merancang dan memproduksi kendaraan yang dapat
diandalkan secara mekanis, menawarkan garansi yang kompetitif, membangun nama
mereka yang solid untuk produknya, menyediakan suku cadang dan memperbaiki
manual, dan memberikan pembiayaan kepada para dealer dan pelanggan ritelnya.
Produk Standar atau Produk yang disesuaikan/Standaradized Products or

Customized Products
Sebuah keputusan kebijakan produk penting yang dihadapi oleh para pemasar
internasional adalah sejauh aman produk perusahaan tersebut harus distandarisasi di
seluruh pasar atau disesuaikan di masing-masing pasar. Misalnya, Toyota, seperti
banyak perusahaan internasional, telah mengadopsi perpaduan antara kustomisasi dan
standardisasi. Perusahan ini telah membakukan komitmen perusahaannya untuk
membangun mobil dengan kualitas terbaik yang dapat diandalkan secara mekanik dan
untuk mempertahankan prestise nama mereka yaitu Toyota. Namun, produk dan bauran
produknya disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal. Toyota menjual
kendaraan bermotor penggerak kanan di Jepang, Australia, Afrika Selatan, dan Inggris
dan kendaraan penggerak kiri di Amerika dan benua Eropa. Mereka juga menyesuaikan
jaminannya dari satu negara ke negara lain berdasarkan jaminan yang ditawarkan oleh
para pesaingnya.
Kekuatan Hukum/Legal Forces
Undang-undang dan peraturan negara tuan rumah juga dapat mempengaruhi kebijakan
produk yang diadopsi oleh perusahaan internasional. Beberapa negara, misalnya, telah
memberlakukan pelabelan yang terperinci yang memerlukan standar dan standar
kesehatan mengenai produk konsumen yang perusahaannya, baik asing maupun
domestik, harus mengikuti secara ketat. Perusahaan internasional harus menyesuaikan
kemasan dan bahkan produk itu sendiri untuk memenuhi peraturan perlindungan
konsumen ini. Sebagai contoh, Grupo Modelo SA, bir dari bir Corona, harus mengurangi
kadar nitrosamine dari bir yang dijualnya di Jerman, Austria dan Swiss untuk memenuhi
standar kesehatan negara-negara tersebut. Masing-masing negara juga dapat mengatur
desain produk konsumen untuk menyederhanakan keputusan pembelian dan pergantian.
Pengaruh Budaya/Cultural Influences
Perusahaan internasional seringkali harus menyesuaikan produk mereka untuk

memenuhi kebutuhan budaya pasar lokal. Salah satu adaptasi yang khas adalah
mengubah label pada paket produk menjadi bahasa utama negara tuan rumah. Namun,
dalam beberapa kasus, bahasa asing bisa digunakan untuk berkonotasi kualitas atau
mode. Misalnya, setelah jatuhnya komunisme, P&G menambahkan kata-kata German ke
label deterjen yang dijual di Republik Ceko.
Budaya dapat mempengaruhi kebijakan produk dengan cara lain. Misalnya, pembuat
mobil asing telah mengetahui bahwa konsumen Jepang sangat sadar akan kualitas.
Untuk banyak konsumen Jepang, sebuah mobil lebih merupakan simbol status daripada
moda transportasi―mobil rata-rata di Jepang hanya melaju sejauh 5.000 mil per tahun,
sekitar sepertiga dari rata-rata penggunaan di A.S. Dengan demikian, tampak mobil
kelihatannya lebih penting daripada mobil tersebut di kendarakan. Seorang pelanggan
Jepang mungkin akan menolak mobil tersebut jika cat di bawah tenda tidak rata atau
penutup tangi bensin longgar. Banyak konsumen Jerman yang sadar akan lingkungan.
Akibatnya, perusahaan seringkali harus mendesain ulang produk yang mereka jual di
Jerman untuk memudahkan pembuangan dan daur ulang.
Faktor-faktor Ekonomi/Economic Factors
Tingkat perkembangan ekonomi suatu negara dapat mempengaruhi atribut dari sebuah
produk. Konsumen-konsumen dari negara-negara kaya sering kali menyukai produk yang
dilengkapi dengan fitur kinerja yang ekstra; konsumen yang lebih sensitif terhadap harga
di nagara-negara miskin biasanya memilih versi produk yang dipreteli dari produk yang
sama. Kadang-kadang perusahaan mungkin harus menyesuaikan ukuran atau desain
paket untuk memenuhi kondisi setempat. Misalnya, perusahaan yang menjual pasta gigi
atau sampo di negara-negara miskin sering mengemas barang tersebut dalam ukuran
penggunaan tunggal untuk membuat produk tersebut lebih terjangkau oleh warga
setempat. Kualitas infrastruktur suatu negara juga dapat mempengaruhi keputusan
penyesuaian; dengan demikian, produsen dapat memperkuat sistem suspensi kendaraan
bermotor yang dijual di negara-negara dimana pemeliharaan jalannya buruk.
Ketersediaan dan biaya layanan perbaikan juga dapat mempengaruhi desain produk
mobil yang dijual di negara-negara miskin sering menggunakan teknologi yang lebih

sederhana, yang memungkinkan perbaikan lebih banyak dilakukan oleh mekanik-
mekanik di halaman belakang.
Nama Merk/Brand Names
Salah satu unsur perusahaan internasional yang sering dan suka dilakukan
distandarisasi adalah nama merk dari sebuah produk. Sebuah perusahaan yang
melakukan kegiatan ini dapat mengurangi biaya produksi kemasan, desain, dan
periklanan. Hal ini juga dapat menangkap kelebihan-kelebihan dari pesan iklannya dari
satu pasar ke pasar berikutnya. Misalnya, masuknya produk Avon ke pasar China
menjadi lebih mudah karena jutaan konsumen telah melihat produknya diiklankan
ditelevisi Hong Kong. Mars, Inc. berusaha untuk mendapatkan manfaat standarisasi
dengan cara menjatuhkan nama merk lokal mereka yang sukses untuk bar Marathon di
pasar Inggris dan biskuit cokelat Raider di benua Eropa yang mendukung penggemar
Snickers dan Twix yang lebih dikenal secara universal.
Marvel Comics baru-baru ini melakukan pendekatan yang menarik untuk menyesuaikan
nama mereka ke pasar lokal. Karakter populernya Spider-Man telah terkenal di India, dan
komik Spider-Man memiliki tingkat penjualan yang cukup wajar. Tetapi Marvel
memutuskan untuk mengenalkan versi baru Spider-Man di negara tersebut. Perubahan
ego “Spider-Man” baru adalah Pavitr Prabhakar (bukan Peter Parker), dia mendapatkan
kekuatannya dari seorang yogi (bukan laba-laba radioaktif), dan dia memakai cawat
dalam pertempuran (bukan setelan laba-laba yang terkenal). Akibatnya, penjualan komik
Spider-Man dan barang dagangan yang berlisensi Spider-Man di India telah melejit.
Karakter tertentu dari Disney, seperti Sesame Street, dan Powerpuff Girls juga telah
dimodifikasi untuk lebih sesuai dengan pasar India.
3. Masalah Harga dan Keputusan

Huruf P kedua dari bauran pemasaran internasional adalah harga/pricing.
Mengembangkan kebijakan penetapan harga yang efektif merupakan faktor penentu
keberhasilan perusahaan. Kebijakan penetapan harga secara langsung mempengaruhi
ukuran pendapatan yang diperoleh perusahaan. Kebijakan tersebut juga berfungsi
sebagai senjata strategis yang penting dengan membiarkan bentuk lingkungan
persaingan di mana perusahaan menjalankan bisnisnya. Sebagai contoh, Toys ‘R’ Us
telah mencapai kesuksesan di Jerman, jepang, Amerika Serikat, dan negara-negara lain
dengan menjual mainan berharga murah dengan pengaturan seperti gudang murah.
Baik perusahaan domestik maupun internasional harus berusaha keras untuk

mengembangkan strategi penetapan harga yang akan menghasilkan operasi yang

menguntungkan, namun tugas yang dihadapi perusahaan internasional lebih kompleks
daripada yang dihadapi oleh perusahaan domestik murni.
Fluktuasi nilai tukar juga bisa menciptakan masalah harga. Jika mata uang utama
eksportir naik nilainya, eksportir tersebut harus memilih antara mempertahankan harga di
mata uang rumah (yang membuat barangnya lebih mahal di negara pengimpor) dan
mempertahankan harganya di mata uang tuan rumah (yang memotong margin
keuntungannya dengan menurunkan jumlah mata uang negara asal yang diterima untuk
setiap unit yang terjual).
Kebijakan Harga/Pricing Policies
Perusahaan internasional umumnya mengadopsi satu dari tiga kebijakan harga:
1. Kebijakan harga standar/Standard price policy

2. Harga dua tingkat/Two-tiered pricing
3. Harga pasar/Market pricing
Perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan geosentris terhadap pemasaran

internasional akan menerapkan kebijakan harga standar/standard price policy, di
mana perusahaan mengenakan harga yang sama untuk produk dan layanannya, terlepas
dari mana mereka dijual atau kewarganegaraan dari pelanggan tersebut. Perusahaan
yang menjual barang yang mudah diperdagangkan dan mudah di bawa sering
mengadopsi pendekatan harga ini karena kebutuhan. Misalnya, jika chip memori DRAM
manufaktur perusahaan membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan yang
berbeda, beberapa pelanggannya yang disukai mungkin mulai menjual kembali chip ke
pelanggan yang kurang disukai sebagai tugas yang mudah, mengingat ukuran kecil dan
nilai chip yang tinggi.
Perusahaan internasional mengikuti pemdekatan pemasaran etnosentris akan

menggunakan kebijakan penetapan harga dua tingkat/two-tier pricing policy, di
mana perusahaan menetapkan satu harga untuk semua penjualan domestiknya dan
harga kedua untuk semua penjualan internasionalnya. Perusahaan yang menerapkan
kebijakan harga dua tingkat biasanya mengalokasikan untuk penjualan domestik semua
biaya akuntansi yang yang terkait dengan penelitian dan pengembangan, pengeluaran
tambahan administratif, depresiasi modal, dan sebagainya. Perusahaan kemudian bisa
menetapkan harga jual asing yang seragam tanpa harus khawatir untuk menutup biaya.
Harga dua tingkat sering digunakan oleh perusahaan domestik yang baru mulai
melakukan internasionalisasi. Dalam jangka pendek pengisian pelanggan asing harga
yang hanya mencakup biaya marjinal mungkin merupakan pendekatan yang tepat untuk
perusahaan semacam ini. Mesti Apple sudah menjadi perusahaan multinasional, tentu
saja, perusahaan tersebut berusaha untuk meningkatkan kehadiran pasarnya di India
melalui tawar menawar harga untuk pelangan lokal yang membayar dengan kartu kredit
anda.
Perusahaan yang menerapkan kebijakan harga dua tingkat juga rentan terhadap tuduhan
dumping. Dumping adalah penjualan produk perusahaan di pasar luar negeri dengan
harga lebih rendah daripada yang dikenakan di pasar domestik perusahaan – sebuah
hasil yang mudah bisa dihasilkan dari sistem two-tier
Harga Pasar/Market Pricing
Perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan polikentrik terhadap pemasaran

internasional akan menggunakan kebijakan harga pasar/market pricing policy. Harga
pasar adalah yang paling kompleks dari tiga kebijakan harga dan yang paling umum
digunakan. Perusahaan menggunakan harga pasar menyesuaikan harganya
berdasarkan pasar per pasar untuk memaksimalkan keuntungannya di setiap pasarnya.
Dua kondisi yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat berhasil dalam
mempraktekkan harga pasar:
1. Perusahaan harus menghadapi persyaratan permintaan atau biaya yang berbeda-

beda di negara tempat produk tersebut terjual. Kondisi ini biasanya dipenuhi karena
masalah pajak, tarif, standar hidup, tingkat persaingan, biaya dan ketersediaan
infrastruktur, dan banyak faktor lainnya yang bervariasi di setiap negara.
2. Perusahaan harus dapat mencegah arbitrase, yang dibahas pada bab 7. Kebijakan
perusahaan dalam menetapkan harga pasar akan terurai jika pelanggan dapat
membeli produk perusahaan di negara dengan harga rendah dan menjualnya secara
menguntungkan di negara dengan harga tinggi. Karena tarif, biaya transportasi, dan
biaya transaksi lainnya, arbitrase biasanya tidak menjadi masalah jika variasi harga
antar negara relative kecil. Jika harga sangat bervariasi di antara masing-masing
negara, bagaimanapun juga arbitrase dapat mengganggu strategi penetapan harga
pasar sebuah perusahaan.
Perusahaan yang mengikuti kebijakan penetapan harga pasar juga mempertaruhkan
pengembangan pasar abu-abu untuk produknya sebagai hasil arbitrase. Pasar abu-abu
adalah pasar yang dihasilkan saat produk impor ke negara secara legal namun di luar
saluran distribusi normal yang diizinkan oleh pabrikan. (Fenomena ini juga dikenal
sebagai impor paralel). Pasar abu-abu bisa berkembanga ketika harga di satu pasar
cukup rendah daripada harga yang dikenakan perusahaan di pasar lain sehingga
pengusaha dapat membeli yang baik di pasar dengan harga lebih rendah dan
menjualnya dengan menguntungkan di pasar dengan harga yang lebih tinggi.

Sebuah perusahaan yang mengikuti sebuah kebijakan harga pasar juga beresiko untuk
mengembangkan pasar abu-abu untuk produknya sebagai hasil dari arbitrase. Pasar
abu-abu/gray market adalah pasar yang dihasilkan saat produk diimpor ke negara
secara legal namun di luar saluran distribusi normal yang disahkan oleh pabrikan.
(Fenomena ini juga dikenal sebagai dimimpor secara parallel/parallel importing).
Pasar abu-abu bisa berkembang ketika harga di satu pasar cukup rendah dari harga
yang dikenakan perusahaan di pasar lain sehingga pengusaha dapat membeli barang di
satu pasar dengan harga lebih rendah dan menjualnya secara menguntungkan di satu
pasar dengan harga yang lebih tinggi.
Produk yang umumnya dipengaruhi oleh pasar abu-abu termasuk barang-barang besar
seperti mobil, kamera, komputer, peralatan ski, dan jam tangan. Pasar abu-abu juga lebih
umum terjadi di ekonomi pasar bebas, dimana peraturan pemerintah sangat sedikit, yang
membuat pasar abu-abu semakin mudah muncul.
Penjualan pasar abu-abu melemahkan kebijakan penetapan harga pasar perusahaan

dan sering kali menurunkan keuntungan perusahaan. Penjualan pasar abu-abu juga
menyebabkan gesekan antara perusahaan dan distributornya yang kehilangan penjualan
namun sering terjebak dengan biaya untuk memberikan dukungan pelanggan dan
menghormati jaminan produk pada barang-barang pasar abu-abu atau menjelaskan
kepada pelanggan yang tidak senang mengapa mereka tidak melakukannya seperti yang
dilakukan pasar abu-abu.
4. Masalah Promosi dan Keputusan

Promosi/Promotion, huruf P ketiga dari bauran pemasaran internasional, mencakup
semua upaya oleh perusahaan internasional untuk meningkatkan keinginan produknya
terhadap pembeli yang memiliki potensial. Meskipun banyak kegiatan promosi yang
ditargetkan secara khusus untuk pembeli, perusahaan yang sukses menyadari bahwa
mereka juga harus berkomunikasi dengan distributor dan masyarakat umum untuk
memastikan bahwa terdapat sentimen yang baik terhadap perusahaan dan produk itu
sendiri. Karena promosi bergantung kepada komunikasi dengan khalayak di negara tuan
rumah, promosi dalam hal ini merupakan yang paling terkait dengan budaya dari
keempat P tersebut. Dengan demikian, perusahaan harus berhati-hati untuk memastikan
bahwa pesan yang diterima oleh pemirsa di negara tuan rumah sebenarnya adalah
pesan yang ingin dikirim oleh perusahaan tersebut. Manajer pemasaran internasional
seharusnya harus secara efektif memadukan dan menggunakan empat elemen bauran
pemasaran/promotion mix―periklanan/advertising, penjualan perorangan/personal
selling, promosi penjualan/sales promotion, dan hubungan masyarakat/public
relations―untuk memotivasi pelanggan yang berpotensial untuk membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Periklanan/Advertising
Bagi kebanyakan perusahaan internasional, terutama yang menjual produk dan layanan
konsumen, periklanan adalah elemen yang paling penting dalam bauran promosi.
Sebagai perusahaan yang mengembangkan strategi periklanannya, mereka harus
mempertimbangkan tiga faktor:
1. Pesan yang ingin disampaikan/The message it wants to convey

2. Media yang tersedia untuk menyampaikan pesan/The media available for conveying
the message
3. Sejauh mana perusahaan ingin mengglobalisasi usaha periklanannya/The extend to
which the firm wants to globalize its advertising effort
Pada saat yang sama, perusahaan harus mempertimbangkan budaya yang relevan,
linguistik, dan kendala hukum yang ditemukan di berbagai pasar nasional.
Pesan/Message. Pesan dari sebuah iklan adalah fakta atau kesan yang ingin
disampaikan pengiklan kepada calon pelanggan. Sebuah pabrik mobil mungkin ingin
menyampaikan pesan nilai (harga murah/low price), kehandalan (quality), atau gaya
(image and prestige). Pilihan pesan merupakan sebuah cerminan yang penting dari cara
perusahaan melihat produk dan layanannya dan cara yang diinginkan agar dilihat oleh
pelanggan. Coca-Cola, misalnya, percaya bahwa produknya membantu konsumen
menikmati hidup dan pesan iklannya secara konsisten menekankan tema ini di seluruh
dunia. Produk yang digunakan untuk tujuan yang berbeda di daerah yang berbeda perlu
dipasarkan secara berbeda juga. Misalnya, sepeda motor di Amerika Serikat terlihat
terutama sebagai sebuah produk rekreasi, namun di banyak negara lain, mereka
terutama dilihat sebagai alat transportasi. Dengan demikian, iklan Honda dan Kawasaki
di Amerika Serikat menekankan kesenangan dan kegembiraan dalam mengendarai
motor.
Media/Media. Media adalah seluruh komunikasi yang digunakan oleh pengiklan untuk
menyampaikan pesan. Manajer pemasaran internasional perusahaan harus mengubah
media yang digunakan untuk menyampaikan pesannya dari pasar ke pasar berdasarkan
ketersediaan, batasan hukum, standar hidup, tingkat melek huruf, homogenitas budaya
pasar nasional, dan faktor lainnya. Di negara-negara dwibahasa atau multi bahasa
seperti Belgia, Swiss, dan Kanada, perusahaan internasional harus menyesuaikan
perpaduan media mereka untuk menjangkau masing-masing kelompok budaya negara
tersebut. Misalnya, Nestlé berkomunikasi dengan hadirin Swissnya yang dapat

berbahasa Prancis dengan beriklan di surat kabar berbahasa Prancis dan kepada hadirin
Swiss yang berbahasa Jermannya melalui iklan di koran berbahasa Jerman.
Periklanan Global versus Lokal/Global Versus Local Advertising. Perusahaan juga

harus memutuskan apakah iklan untuk produk atau layanannya dapat disamakan di
mana-mana atau harus disesuaikan dengan pasar lokal yang dilayani perusahaan.
Beberapa produk, seperti minuman ringan Coca-Cola, pena Bic, jeans Levi, dan
hamburger McDonald’s, memiliki daya tariknya hampir secara universal. Perusahaan
semacam itu sering beriklan secara global, menggunakan kampanye periklanan yang
sama di hampir semua pasar yang mereka layani. Misalnya, Coca-Cola memperkenalkan
serangkaian iklan yang ditampilkan secara global, yaitu dengan menampilkan slogan
“Always Coca-Cola”-nya.
Penjualan secara Perorangan/Personal Selling
Unsur kedua dari bauran promosi adalah penjualan secara perorangan/personal

selling―penjualan berdasarkan kontak secara perorangan. Penggunaan perwakilan
penjualan, yang mengunjungi pelanggan potensial dan mencoba menjual produk atau
layanan perusahaan, adalah pendekatan yang paling umum untuk penjualan secara
perorangan. Karena kontak yang erat antara pramuniaga dan calon pelanggan, penjual
cenderung mengandalkan warga negara tuan rumah untuk melayani sebagai perwakilan
dari perusahaan. Perusahaan yang baru memulai operasi internasional seringkali akan
melakukan subkontrak penjualan perorangan ke organisasi penjualan lokal yang
menangani lini produk dari beberapa perusahaan. Seiring dengan pertumbuhan
perusahaan akan mengembangkan basis penjualan di pasar yang baru, perusahaan
tersebut juga dapat membentuk tenaga penjualannya sendiri. Colgate-Palmolive,
misalnya, memanfaatkan penjualan perorangannya secara efektif untuk mendapatkan
pangsa pasar di Eropa Tengah. Perusahaan membuka kantor penjualan di Warsaw
setelah Iron Curtain jatuh dan kemudian menggunakan perusahaan tersebut untuk
mengembangkan staf penjualan profesional yang terlatih.
Pentingnya penjualan perorangan sebagai unsur bauran promosi berbeda untuk produk
industri dan untuk produk konsumen. Untuk produk industri (seperti peralatan elektronik
mesin yang kompleks, dan perangkat lunak komputer yang disesuaikan), pelanggan
sering memerlukan informasi teknis tentang karakteristik produk, penggunaan,
persyaratan perawatan, dan ketersediaan dukungan purna jual. Untuk produk konsumen,
penjualan perorangan biasanya terbatas pada penjualan ke pedagang grosir dan rantai
ritel. Sebagian besar perusahaan produk konsumen menemukan bahwa iklan, terutama
di media cetak dan media penyiaran, adalah cara berkomunikasi yang lebih efisien
dengan konsumen daripada penjualan perorangan.
Penjualan perorangan memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan internasional:
 Perusahaan yang mempekerjakan perwakilan penjualan lokal cukup yakin bahwa

individu tersebut memahami budaya, norma, dan kebiasaan setempat. Misalnya,
penduduk asli India yang menjual produk di negara tersebut akan mendapatkan
informasi yang lebih baik mengenai kondisi lokal daripada mengirimkan seseorang
dari Spanyol untuk melakukan penjualan produk di India.
 Penjualan perorangan melakukan promosi kontak secara perorangan yang dekat
dengan perusahaan. Konsumen melihat orang sungguhan dan datang untuk
mengaitkannya dengan kontak secara perorangan dengan perusahaan.
 Penjualan perorangan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan infromasi pasar
yang berharga. Perwakilan penjualan lokal yang berpengetahuan merupakan sumber
informasi yang sangat baik yang dapat digunakan untuk mengembangkan produk
baru atau untuk memperbaiki produk yang ada untuk pasar lokal.
Di sisi lain, penjualan perorangan adalah strategi biaya yang relatif tinggi. Setiap
perwakilan penjualan harus mendapatkan kompensasi yang memadai meskipun masing-
masing dapat menjangkau pelanggan yang relatif sedikit.
Promosi Penjualan/Sales Promotion
Promosi penjualan/Sales promotion terdiri dari upaya pemasaran khusus seperti

kupon, promosi di dalam toko, pengambilan sampel, kampanye surat langsung, iklan
koorperatif, dan kehadiran perdagangan yang adil. Kegiatan promosi penjualan yang
difokuskan pada pedagangan grosir dan pengecer dirancang untuk meningkatkan jumlah
dan komitmen para perantara ini yang bekerja dengan perusahaan. Banyak perusahaan
internasional berpartisipasi dalam pameran perdagangan internasional seperti Paris Air
Show atau Tokyo Auto Mart untuk menghasilkan keinginan antara distributor yang
potensial dan yang sudah ada untuk produk perusahaan. Partisipasi dalam pameran
perdagangan internasional sering direkomendasikan sebagai langkah awal bagi
perusahaan yang ingin menginternasionalisasi penjualan mereka.
Kegiatan promosi penjualan mungkin ditargetkan secara singkat kepada konsumen atau
ditawarkan hanya dalam waktu yang singkat sebelum dilepaskan atau diganti dengan
upaya yang lebih permanen.
Hubungan Masyarakat/Public Relations
Hubungan masyarakat terdiri dari usaha yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi dan
citra perusahaan dengan masyarakat umum, yang bertentangan dengan menggembar-
gemborkan keuntungan spesifik dari produk atau layanan individual. Konsekuensi dari
hubungan masyarakat yang efektif adalah kepercayaan umum bahwa perusahaan
tersebut adalah “warga negara/corporate citizen” yang baik, yang bereputasi baik, dapat
dipercaya.
Perusahaan internasional yang cerdas menyadari bahwa uang yang dihabiskan untuk
hubungan masyarakat adalah uang yang dihabiskan dengan baik karena akan
mendapatkan sekutu politik dan memudahkan mereka untuk mengkomunikasikan
kebutuhan perusahaan kepada masyarakat umum.
Dampak hubungan masyarakat yang baik itu sulit untuk diukur, namun seiring denga
waktu citra dan reputasi positif perusahaan internasional cenderung menguntungkan
perusahaan di negara tuan rumah. Konsumen akan lebih cenderung untuk menolak
penawaran “beli barang lokal/buy local” ketika perusahaan asing tersebut juga dianggap
orang baik. Hubungan baik juga dapat membantu perusahaan ketika harus bernegosiasi
dengan pemerintah negara tuan rumah untuk mendapatakan izin zonasi atau izin operasi
atau pada saat bertemu dengan sebuah krisis atau publisitas yang tidak menguntungkan.
5. Masalah Distribusi dan Keputusan

Huruf P keempat dari bauran pemasaran internasional adalah tempat―yang lebih sering
disebut distribusi. Distribusi/Distribution adalah proses mengirimkan produk dan
layanan dari perusahaan ke tangan pelanggan. Merupakan salah satu komponen internal
dari manajemen logistik nasional. Perusahaan internasional menghadapi dua rangkaian
masalah distribusi penting:
1. Mengangkut barang dan jasa secara fisik dari tempat mereka diproduksi dikirim ke
berbagai pasar dimana mereka akan dijual
2. Memilih cara untuk mendagangkan barang dagangannya di pasar yang ingin
dilayaninya
Distribusi Internasional/International Distribution
Masalah yang paling jelas yang harus ditangani oleh manajer distribusi dalam
perusahaan internasional adalah pemilihan mode (moda transportasi) untuk pengiriman
barang perusahaan dari tempat asal mereka ke tujuan. Pilihan ini menyebabkan adanya
pertukaran yang jelas antara waktu dan uang. Mode trasportasi yang lebih cepat, seperti
angkutan udara dan kapal motor, lebih mahal daripada mode yang lebih lambat, seperti
pengiriman laut, kereta api, saluran pipa, dan tongkang. Namun, mode transportasi yang
dipilih dapat mempengaruhi biaya inventori dan tingkat layanan pelanggan, serta umur
simpan produk yang berguna, resiko kerusakan, dan persyaratan pengemasan.

Pengangkutan udara internasional, misalnya, memberi nilai yang tinggi terhadap masing-
masing dimensi ini, sedangkan peringkat pengiriman laut memberikan nilai yang rendah.
Moda transportasi yang lebih lambat juga meningkatkan waktu siklus pesanan
perusahaan secara internasional/international order cycle time―antara penempatan
pesanan dan penerimaannya oleh pelanggan untuk setiap tingkat persediaan tertentu.
Waktu siklus pesanan yang lebih lama menurunkan tingkat layanan pelanggan dan dapat
menyebabkan pelanggannya mencari sumber pasokan yang alternatif.
Umur simpan produk juga mempengaruhi pemilihan moda transportasi. Barang yang
sangat mudah rusak karena kekuatan fisik atau budaya―seperti bunga potong atau
pakaian modis―biasanya dikirim melalui angkutan udara karena masa simpan mereka
yang pendek. Produk yang lebih tahan lama, seperti batu bara, minyak mentah atau kaus
kaki pria, dikirim menggunakan moda yang lebih murah. Dalam beberapa kasus, moda
transportasi dapat mempengaruhi persyaratan kemasan produk. Misalnya, barang yang
dikirim ke pelayanan laut yang panjang mungkin memerlukan kemasan khusus untuk
melindungi mereka dari kelembaban dan kerusakan akibat pengaruh laut yang kasar;
Perusahaan bisa menghindari biaya kemasan tambahan jika memilih mode lebih cepat
seperti angkutan udara.
Saluran Distribusi/Channels of Distribution
Manajer pemasaran perusahaan internasional juga harus menentukan saluran distribusi

mana yang akan digunakan untuk memperdagangkan produk dari perusahaan tersebut di
setiap pasar nasional yang dilayaninya. Pilihan saluran dasar yang sering digunakan oleh
sebagian besar perusahaan manufaktur internasional terdiri dari empat bagian dasar:
1. Produsen yang menciptakan produk atau layanan

2. Pedagang grosir yang membeli produk dan layanan dari produsen dan kemudian
menjualnya kembali ke pengecer
3. Pengecer yang membeli dari pedagang grosir dan kemudian menjual ke pelanggan

4. Pelanggan yang sebenarnya, yang membeli produk atau layanan untuk konsumsi
akhir
Salah satu faktor penting yang digambarkan adalah panjangnya saluran/channel

length, jumlah tahapan dalam sebuah saluran distribusi. Sebuah perusahaan yang
menjual langsung kepada pelanggannya, yang kemudian membayar bisnisnya secara
langsung, melewati pedangang grosir dan pengecer dan oleh karena itu memiliki saluran
distribusi pendek. Pendekatan ini adalah disebut penjualan langsung/direct sales
karena perusahaan tersebut berhadapan langsung dengan konsumen akhir.
Saluran distribusi yang sedikit lebih panjang melibatkan penjualan ke pengecer, yang
kemudian memasarkan dan menjual produk ke pelanggan. Hal ini paling mudah
dilakukan saat pengecer di pasar tertentu sangat terkonsentrasi. Bila ada pengecer besar
yang relatif sedikit, menjual langsung ke masing-masing lebih mudah bagi produsen;
ketika sejumlah besar pengecer-pengecer kecil yang hadir, maka menjual ke masing-
masing mereka akan lebih kompleks.
Saluran distribusi terpanjang melibatkan penggunaan pedagang grosir. Pedagang grosir

adalah bisnis yang terpisah yang membeli dari produsen dan kemudian menjual kembali
ke pengecer atau, dalam beberapa kasus, ke pedagang grosir lainnya. Misalnya, petani
kecil tidak dapat dengan mudah menjual produknya ke rantai penjual kelontong besar
karena rantai tersebut akan terasa tidak efisien apabila akan berurusan dengan sejumlah
besar pemasok-pemasok kecil. Sebagai gantinya, petani menjual produk mereka ke
pedagang grosir, yang kemudian menjualnya ke toko kelontong; dengan demikian, toko
kelontong tersebut akan berurusan dengan hanya beberapa pemasok besar.
Tantangan bagi manajer pemasaran internasional adalah menemukan saluran distribusi

yang optimal agar sesuai dengan kekuatan dan kelemahan kompetitif dari perusahaan
yang unik dengan keperluan dari setiap pasar nasional yang dilayaninnya.
Strategi distribusi perusahaan juga merupakan komponen yang penting dari strategi
promosi. Sebagai contoh, SMH memproduksi tidak hanya jam tangan dengan harga yang
lebih tinggi seperti Omega dan Tissot. Mereka mendistribusikan jam tangan yang lebih
mahal terebut melalui toko perhiasan chic dan jam tangan Swatch melalui toserba seperti
Macy’s, Marks and Spencer, dan Dillard’s.

Daftar Pustaka
Ball, Don A., Geringer, J. Michael, Minor, Michael S., McNett, Jeanne M. 2013. Bisnis
Internasional. Edisi 12. Penerbit Salemba Empat. Jakarta
Griffin, Ricky W. & Pustay, Michael W. 2015. International Business. A Managerial

Perspective. Eighth Edition. Global Edition. Pearson Education Limited. England
Hill, Charles W.L., Wee, Chou Hou & Udayasankar, Krishna. 2012. International
Business. An Asian Perspective. McGraw-Hill. New York.
Sukardi, Paulus & Sari, Evi Thalia. 2007. Bisnis Internasional. Sebuah Perspektif
Kewirausahaan. Penerbit Graha Ilmu. Yogyakarta.


Modul 14 Pemasaran Internasional

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul 14 Pemasaran Internasional

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL PERKULIAHAN

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan maksud Pemasaran Internasional

1. Manajemen Pemasaran Internasional

2021 Bisnis Internasional

Pemasaran Internasional dan Strategi Bisnis/International Marketing and Business

Tantangan utama bagi manajer pemasaran sebuah perusahaan adalah menerapkan

Sebuah strategi diferensiasi mengharuskan para manajer pemasaran untuk

Sebagai alternatif, sebuah perusahaan dapat mengadopsi strategi bisnis internasional

2021 Bisnis Internasional

Setelah mengadopsi strategi bisnis internasional secara keseluruhan, perusahaan harus

Karena keterbatasan anggaran dan sumber daya, perusahaan internasional harus

Bauran Pemasaran/Marketing Mix

Setelah sebuah perusahaan internasional memutuskan untuk memasuki pasar luar

1. Bagaimana mengembangkan produk perusahaan?

2021 Bisnis Internasional

Isu dan keputusan pemasaran internasional dapat diparalelkan dengan pemasaran

Standardisasi versus Kustomisasi/Standardization versus Customization

1. Haruskah perusahaan menerapkan pendekatan etnosentris, yaitu memasarkan

2021 Bisnis Internasional

Pendekatan etnosentris/ethnocentric approach relatif mudah untuk diadopsi.

Pendekatan polisentrik/polycentric approach jauh lebih mahal karena para pemasar

Pendekatan geosentris/geocentric approach memerlukan standarisasi bauran

2021 Bisnis Internasional

Produk Standar atau Produk yang disesuaikan/Standaradized Products or

Kekuatan Hukum/Legal Forces

Pengaruh Budaya/Cultural Influences

Perusahaan internasional seringkali harus menyesuaikan produk mereka untuk

Faktor-faktor Ekonomi/Economic Factors

2021 Bisnis Internasional

Nama Merk/Brand Names

3. Masalah Harga dan Keputusan

Baik perusahaan domestik maupun internasional harus berusaha keras untuk

2021 Bisnis Internasional

Kebijakan Harga/Pricing Policies

Perusahaan internasional umumnya mengadopsi satu dari tiga kebijakan harga:

1. Kebijakan harga standar/Standard price policy

Perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan geosentris terhadap pemasaran

Perusahaan internasional mengikuti pemdekatan pemasaran etnosentris akan

Harga Pasar/Market Pricing

Perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan polikentrik terhadap pemasaran

1. Perusahaan harus menghadapi persyaratan permintaan atau biaya yang berbeda-

2021 Bisnis Internasional

Penjualan pasar abu-abu melemahkan kebijakan penetapan harga pasar perusahaan

4. Masalah Promosi dan Keputusan

1. Pesan yang ingin disampaikan/The message it wants to convey

2021 Bisnis Internasional

Periklanan Global versus Lokal/Global Versus Local Advertising. Perusahaan juga

Penjualan secara Perorangan/Personal Selling

Unsur kedua dari bauran promosi adalah penjualan secara perorangan/personal

 Perusahaan yang mempekerjakan perwakilan penjualan lokal cukup yakin bahwa

Promosi Penjualan/Sales Promotion

Promosi penjualan/Sales promotion terdiri dari upaya pemasaran khusus seperti

Hubungan Masyarakat/Public Relations

5. Masalah Distribusi dan Keputusan

Distribusi Internasional/International Distribution

2021 Bisnis Internasional

Saluran Distribusi/Channels of Distribution

Manajer pemasaran perusahaan internasional juga harus menentukan saluran distribusi

1. Produsen yang menciptakan produk atau layanan

2021 Bisnis Internasional

Salah satu faktor penting yang digambarkan adalah panjangnya saluran/channel

Saluran distribusi terpanjang melibatkan penggunaan pedagang grosir. Pedagang grosir

Tantangan bagi manajer pemasaran internasional adalah menemukan saluran distribusi