STRATEGI PEMASARAN

Di susun oleh

Marta Wirahadi Kusuma

Siti Maesaroh 1561201707
Komalasari
Putri Octapianti 1561201919

Kelas : U Malam Manajemen

UNIVERSITAS MUHAMADIYAH TANGERANG

1
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Masalah marketing (pemasaran) senantiasa merupakan masalah yang
sangat menarik, tidak saja bagi mereka yang berkecimpung di dalam dunia usaha,
tetapi bagi siapapun dari mulai masyarakat kelas sosial terbawah sampai
masyarakat kelas soaial teratas. Karena di manapun kita berada seringkali akan
berhadapan dengan istilah pemasaran baik itu dalam pengertian yang paling
sederhana atau dalam pengertian yang seluas-luasnya.
Banyak kegiatan-kegiatan yang dapat dikaitkan dengan pemasaran, seperi
halnya seorang abang becak akan senantiasa berusaha memasarkan jasannya
kepada masyarakat dengan cara mencoba tersenyum seramah mungkin kepada
siapapun yang kebetulan lewat dihadapannya. Perguruan tinggi mencoba bersaing
di dalam meningkatkan mutu akademik para mahasiswanya dengan penuh
pengharapan anak didiknya akan lebih mudah dipasarkan ataupun ditawarkan ke
pasaran tenaga kerja baik itu ke pihak swasta, lembaga-lembaga pemerintahan
ataupun dengan cara yang mandiri sebagai wirausahawan. Demikian pula dengan
perusahaan-perusahaan besar, mencoba memasarkan hasil produksinya dengan
menggunakan cara-cara promosi secara gencar.
Dilihat dari sedemikian pentingnya peranan pemasaran maka pada masa
sekarang telah mulai muncul kesadaran baru dikalangan para manajer serta para
ilmuwan bahwa adalah suatu kealpaan besar jika di dalam membicarakan masalah
pemasaran kita tidak mengikutsertakan juga masalah perancanaan strategi
(strategic planning) sebab hal ini merupakan suatu konsep kebijakan perusahaan
yang luas. Hal demikian terutama sekali disadari oleh para manajer pemasaran
yang dalam pekerjaannya sering kali dihadapkan kepada pengambilan keputusan,
baik itu mengenai kebiksanaan maupun strategi pemasaran.

2
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah dari laporan yang penulis tulis adalah sebagai berikut:
1. Bagimana konsep strategi pemasaran
2. Apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi pemasaran
3. Bagaimana pemilihan strategi pemasaran
4. Bagaimana pengembangan strategi pemasaran
5. Bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di perusahaan

1.3 Tujuan Laporan

Tujuan dari laporan yang penulis susun adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagimana konsep strategi pemasaran
2. Untuk mengetahui apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi
pemasaran
3. Untuk mengetahui bagaimana pemilihan strategi pemasaran
4. Untuk mengetahui bagaimana pengembangan strategi pemasaran
5. Untuk mengetahui bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di
perusahaan

3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Konsep Strategi Pemasaran

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strtategi pada level tertentu. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. oleh karena
itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Menurut AndaiYani (2011) dalam blognya menjelaskan strategi pada hakikatnya
merupakan suatu seni yang implementasinya didasarai oleh instuisi, perasaan dan
hasil pengalaman. Strategi juga dapat merupakan ilmu yang langkah-langkahnya
selalu berkaitan dengan data dan fakta yang ada.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok (Dr. Effendi
M. Guntur, SE 2010:36). Dalam konteks penysusunan strategi, pemasaran
memilki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang.
Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan
dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup
hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan
program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun
eksplisit) mengenal bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya
(Bennet dalam buku Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:37). Sementara itu Tull dan
Kahle (Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:37) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui
pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitannya dengan variable-variable seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar

4
sasaran, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian integral dari strategis bisnis yang memberikan arah
pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Menurut Corey (dalam Dr. Effendi M. Guntur, SE, 2010:37), strategi
pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut
adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didarasarkan pada faktor-faktor:
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang
dapat diproteksi dan didominasi
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini
produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan
dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama
merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan
bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk di antara pembelian dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dan produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilaui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

5
 Dalam merumuskan srtategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-
pendekatan analitis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk
menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada
analisis terhadap faktor-faktor berikut:
a. Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkuangn seperti pertumbuhan dan peraturan
pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya
pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan
teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal
tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai
dengan produk dan pasar perusahaan.
b. Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktr-
faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend
dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen
pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-
peluang yang belum terpenuhi.
c. Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami
siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/ pasar [esaing tersebut, apa
strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan
kapasitas produksi para pesaing.
d. Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasrakan pada faktor-faktor
seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanfakturan, keuatan
pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis

6
 perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik
melalui observasi maupun metode survai.
f. Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis
ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis
BEP (break even point), penilaian risiko/laba, dan analisis faktor ekonomi
pesaing.

2.2 Unsur Pokok Strategi Pemasaran

Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat
mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga,
memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan
saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam penerapannya, kerap kali berbagai
program pemasaran dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-sama. Namun,
kadangkala ada juga situasi di mana manajer pemasaran harus memilih program
pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam melakukan
menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasaran
harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang
jelas.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap
permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan dapat
menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap
jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan
pelanggan, atau pengenbangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda
terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat
mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu
sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut strategi
pemasaran. Umumnya peluang pemasaran terbaik diperoleh dari upaya

7
memperluas permintaan primer, sedangkan peluang pertumbuhan terbaik berasal
dari upaya memperluas permintaan selektif.
Tabel 2.1 Unsur-Unsur Pokok Dalam Strategi Pemasaran
UNSUR ALTERNATF
Pemilihan pasar sasaran Semua pembeli dipasar relevan
Pembeli di beberapa segmen
Pembeli di satu segmen ceruk pasar
Tipe permintaan yang ingin Permintaan primer
distimulasi Di antara para pemakai baru
Di antara para pemakai saat ini
Permintaan selektif
Dalam served market yang baru
Di antara pelanggan pesaing
Dalam basis pelanggan saat ini

Perlu juga dipahami bahwa strategi pemasaran merupakan jembatan antara

strategi korporat dan analisis situasi di satu pihak dengan program pemasaran
yang sifatnya action-oriented di lain pihak. Oleh karenanya, program pemasaran
harus konsisten dan didasarkan pada strategi pemasaran.

2.2.1 Strategi Permintaan Primer

Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan
terhadap bentuk produk (product form) atau kelas produk (product class). Strategi
permintaan primer biasanya diterapkan oleh perusahaan-perusahaan pioner yang
memasarkan bentuk produk baru, seperti 3M yang memperkenalkan Post-It,
Procter & Gamble dalam pasar popok sekali pakai, Boeing dalam pasawat jumbo
jet, Sony dalam produk elektronik, dan seterusnya. Di samping itu, perusahaan
yang memiliki pangsa pasar besar dalam pasar yang telah mapan (seperti
Indofood dalam pasar mie instan dan microsoft dalam pasar perangkat lunak

8
komputer) juga sering memfokuskan sebagian aktivitas pemasarannya untuk
perluasan permintaan primer.
Pada prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas
produk, yaitu bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi
memperbesar tingkat penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer
dapat dikelompokkan menjadi dua berdasarkan sasaran tipe konsumennya.
Tabel 2.2 Strategi Pemasaran Permintaan Primer
Bagaimana Permintaan Strategi Untuk Mempengaruhi
Dipengaruhi Permintaan
1. Menarik pengguna baru (non a) Meningkatkan kesediaan untuk
users) membeli
b) Meningkatkan kemampuan
untuk membeli
2. Meperbesar tingkat a) Menambah situasi pengguna
pembelian b) Menaikkan tingkat konsumsi
c) Menaikkan tingkat penggantian
produk

1. Strategi menarik pengguna baru (bukan pengguna)

Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan
(willingness) atau kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Dengan
demikian, jumlah pengguna dapat meningkat.
a. Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli
Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah
satu dari tiga cara berikut :
(i) Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk.
Cara ini sangat dibutuhkan manakala perusahaan memasarkan suatu
bentuk produk yang baru. Sebagai contoh, Procter & Gamble harus
menunjukkan secara jelas kenyamanan, kepraktisan, dan keandalan popok
sekali pakai kepada para konsumen, terutama di kawasan Asia yang masih
mengandalkan popok kain. Hal yang sama juga dialami oleh para inovator

9
 sup instan, nasi goreng instan, telepon genggam, mesin faks, dan berbagai
bentuk produk baru lainnya.
(ii) Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih
menarik untuk segmen pasar tertentu. Contohnya adalah rokok berkadar
nikotin rendah yang ditujukan pada segmen perokok yang peduli akan
masalah kesehatan. Contoh lainnya adalah deterjen yang bukan sekedar
bermanfaat untukmembersihkan pakaian, namun juga membuat wangi
pakaian tanpa harus membuat tangan si pencuci kepanasan.
(iii) Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang
sudah ada. Sebagai contoh, sewaktu buah alpukat pertama kali dipasarkan
ke Jerman, eksportir Israel saat itu berusaha mendemonstrasikan beraneka
ragam manfaat buah alpukat, misalnya untuk dimakan langsung, dijadikan
pelengkap salad, dibuat es alpukat, sebagai bahan masker untuk perawatan
kecantikan, dan sebagainya. Contoh menarik lainnya adalah keberhasilan
berbagai pengelola kursus sempoa yang berhasil meyakinkan para
orangtua bahwa sempoa bukan sekedar alat hitung biasa, namun dapat pula
dimanfaatkan untuk meningkatkan kreativitas dan kecerdasan anak.
b. Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan konsumen untuk membeli pruduk atau jasa berkaitan erat
dengan dua hal, yakni daya beli dan akses terhadap produk atau produsen.
Masalah daya beli yang rendah dapat diatasi dengan cara menawarkan harga
yang lebih rendah, membuat versi produk yang lebih murah (misalnya, buku
yang dicetak dengan kertas koran), membuat ukuran produk lebih kecil
(misalnya, shampoo dalam bentuk sachet), dan pemberian fasilitas kredit
(seperti yang banyak dijumpai dalam pemasaran real estat, mobil, dan sepeda
motor). Sedangkan persoalan akses yang rendah dapat diatasi melalui cara
meningkatkan ketersediaan produk, misalnya menambah jumlah outlet
penjualan, meningkatkan frekuensi pengiriman produk, manajemen sediaan
terkompoterisasi yang dapat mencegah situasi kehabisan pasokan, dan lain-
lain.

10
2. Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian dari Pengguna Saat Ini
Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus
mengerahkan strategi pemasarannya pada kesediaan konsumen untuk membeli
lebih sering (more often) atau dalam volume pembelian yang lebih banyak (more
volume).
a. Menambah Situasi Penggunaan
Pembeli mungkin akan memperbesar pemakaiannya jika ragam penggunaan
produk diperluas. Melalui iklan yang dirancang dengan jitu, produsen sarung
berhasil meyakinkan konsumen bahwa sarung dapat dipakai dalam situasi
formal (seperti hari raya) maupun informal (tidur, ronda malam, dan
sebagainya). Produsen jeans juga sukses memperluas situasi pemakaian, dari
yang semula hanya untuk kalangan cowboy di peternakan hingga menjadi
busana terndi untuk ngeceng dan bahkan untuk situasi formal. Iklan Coca-
Cola bertajuk Coke in the morning juga berhasil meyakinkan konsumen di
Amerika bahwa Coca-Cola dapat juga diminum di pagi hari tanpa membuat
sakit perut.
b. Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk
Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi dapat ditingkatkan
melalui harga yang lebih murah atau kemasan dengan isi khusus. Ini banyak
dijumpai dalam bisnis minuman ringan, minuman kesehatan, dan makanan
ringan. Selain itu, tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi konsumen
terhadap manfaat suatu barang atau jasa dapat diubah. Sekalipun mulanya
mayoritas nasabah bank lebih suka antri di depan teller, kini nasabah di kota-
kota besar lebih suka memanfaatkan fasilitas ATM yang dinilai lebih cepat,
lebih praktis, dan sama amannya dengan transaksi tatap muka langsung.
Dengan demikian, internet banking juga akan semakin berkembang pesat
apabila masalah keamanan transaksi yang selama ini sering dikhawatirkan
konsumen dapat teratasi.
c. Mendorong Penggantian Produk
Kendati perancangan ulang produk dapat dikelompokkan dalam strategi
permintaan selektif, dalam beberapa industri (seperti fashion, barang

11
 elektronik, komputer dan peripheral-nya) cara ini dapat pula diklasifikasikan
sebagai strategi permintaan primer. Meskipun lemari es dapat berusia sekitar
20 tahun, konsumen akan melakukan penggantian lebih awal kenyamanan
produk, pemanfaatan ruang, dan biaya operasi dapat diperbaiki. Contoh lain,
perangkat lunak komputer sering mengalami penyempurnaan, sehingga
banyak produsen yang menawarkan fasilitas tukar-tambah kepada para
konsumennya dalam rangka mendorong penggantian produk.

2.2.2 Strategi Permintaan Selektif

Strategi permintaan selektif dapat berupa tiga alternatif utama, yaitu
memperluas pasar yang dilayani, merebut pelanggan dari pesaing, dan
mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini.
1. Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani
Perusahaan merumuskan pasar relevan (relevant market) berdasarkan
bentuk atau kelas produk di mana mereka berkompetisi. Pasar yang
dilayani merupakan bagian dari pasar relevan yang dipilih perusahaan
untuk dilayani, sebagaimana dicerminkan oleh lingkup produk yang
ditawarkan dan distribusinya. Saat Coca-Cola meredefinisi pasar
relevannya sebagai minuman ringan (soft drinks), produsen minuman kola
terbesar itu harus mempertimbangkan apakah akan memperluas lini
produknya dengan memasuki segmen produk seperti root beers dan lemon-
lime drinks.
Tabel 2.3 Strategi Pemasaran Permintaan Selektif
Bagaimana Permintaan Dipengaruhi Strategi untuk Mempengaruhi
Permintaan
1. Memperluas pasar yang dilayani a. Memperluas distribusi.
(served market). b. Perluasan lini produk.
2. Merebut pelanggan dari pesaing. a. Head-to-head competition
Kualitas superior
Kepemimpinan harga-biaya

12
 b. Diferensiasi
Benefit.attribute positioning
Customer-based positioning
3. Mempertahankan atau a. Mempertahankan kepuasan
meningkatkan permintaan dari basis pelanggan.
pelanggan saat ini. b. Relationship marketing.
c. Produk komplementer.

a. Memperluas distribusi
Program penjualan dan distribusi perusahaan dirancang untuk
membuat produk tersedia bagi pasar sasaran dan untuk memperoleh
dukungan pengantaran, pemanjangan, dan promosi secara efektif. Seiring
dengan semakin berkembangnya perusahaan, peningkatan modal
memungkinkan pihak manajemen untuk berekspansi ke pasar geografis
yang baru. Koran Jawa Pos, misalnya, berekspansi ke berbagai provinsi
lainnya, baik di Pulau Jawa maupun luas Jawa, setelah suksen di Jawa
Timur. Dalam banyak kasus, ekspansi geografis memang membutuhkan
fasilitas dan dana periklanan yang sangat besar sehingga proses ekspansi
harus dilakukan secara betahap dan banyak perusahaan yang cenderung
berusaha memperkuat posisi di pasar utamanya dulu sebelum memutuskan
unttuk merambah pasar lainnya. Sementara itu, ada pula perusahaan yang
harus menawarkan saluran distribusi baru agar dapat melayani semua porsi
pasar relevannya. Contohnya, selain mengandalkan sistem penjualan
langsung, Avon juga membuka outlet di berbagai kota dalam rangka
melayani konsumen-konsumen yang tidak terbiasa atau tidak terlalu suka
dengan sistem penjualan door-to-door.
b. Perluasan Lini Produk
Perusahaan dapat memeprluas lini produk yang ditawarkan di pasar
melalui program pengembangan produk dengan dua alternatif utama:

13
 (i) Perluasan lini produk secara vertikal (vertical product-line extension),
yaitu menambah suatu produk baru pada tingkatan harga yang
berbeda. Contohnya, Unilever meluncurkan Surf yang melayani
segmen menengah ke bawah untuk melengkapi Rinso yang bermaik di
segmen premium. Contoh lain, Astrea Legend dipasarkan dengan
harga yang lebih murah dibandingkan Astrea Supra.
(ii) Perluasan lini produk secara horizontal (horizontal product-line
extension), yaitu menambah suatu produk baru dengan karakteristik
berbeda pada tingkat harga relatif yang sama. Contohnya, produsen
sirup menambah variasi rasa pada rentang produknya, dari yang
semula hanya rasa strawberry dan orange, lalu ditambah dengan rasa
mangga dan apel.
2. Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing
Pesaing langsung perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang
bersaing dalam served market yang sama. Misalnya, pesaing langsung
Coca-Cola adalah Pepsi, McDonald`s bersaing ketat dengan Burger King,
Nike berkompetisi langsung dengan Reebok, dan seterusnya. Pada saat
konsumen menentukan pilihan dalam served market tertentu, mereka yang
mengangap proses pemilihan merk merupakan aktivitas non-rutin akan
membandingkan berbagai alternatif merk berdasarkan sejumlah atribut.
Karena pilihan konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi mereka
terhadap atribut-atribut tersebut, maka strategi akuisisi pelanggan akan
sangat bergantung pada positioning produk di pasar. Posisi produk
menggambarkan bagaimana produk dipersepsikan berbeda secara relatif
dibandingkan para pesaing atas dasar atribut-atribut determinan pada
masing-masing segmen. Berdasarkan persepektif manajerial, ada dua
pilihan posisi, yaitu head-to-head positioning dan differentiated
positioning.
a. Head to Head Positioning

14
 Dalam strategi ini, perusahaan menawarkan manfaat yang pada
dasarnya sama seperti pesaingnya, tetapi berusaha untuk memenangkan
persaingan dengan dua alternatif cara berikut:
(i) Melakukan usaha-usaha pemasaran yang lebih unggul (superior
marketing efforts), seperti kualitas, kelengkapan, ketersediaan produk,
atau nama merk yang lebih superior. Untuk itu dibutuhkan dana yang
sangat besar, terutama untuk komunikasi pemasaran dan
pengembangan produk.
(ii) Kepemimpinan dalam harga dan baya (price-cost leadership), yaitu
menawarkan kualitas sebanding dengan harga lebih murah dari
pesaing. Walaupun perusahaan besar memiliki skala ekonomis yang
dapat memberikan keunggulan biaya, peluang sukses tetap terbuka
bagi perusahaan-perusahaan kecil yang mampu menerapkan
kepemimpinan harga dengan efektif. Situasi persaingan harga sangat
umum dijumpai dalam industri yang tingkat kompetisinya sangat
intensif, seperti penerbangan, telepon genggam, warung internet, dan
penyedia jasa layanan telepon genggam.
b. Differentiated Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara
menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik atau dengan jalan
melayani jenis konsumen tertentu.
(i) Benefit/Attribute Positioning adalah strategi pemasaran yang
menonjolkan atribut unik, pengemasan produk secara unik, atau
manfaat yang unik. Sebagai contoh, Close-Up sukses merebut pangsa
pasar yang cukup besar melalui penekanan pada manfaat berupa
nafas yang segar. Contoh lain adalah Kodak dengan manfaat utama
berupa foto instan, Volvo dengan safety, dan sebagainya.
(ii) Customer-Oriented Positioning (Niching) adalah strategi pemasaran
yang berusaha untuk memisahkan diri dari para pesaing besar dengan
jalan melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar khusus. Tak
jarang dijumpai adanya prduk atau merk khusus ditujukan untuk

15
 melayani situasi pemakaian tertentu atau karakteristik pembeli khusus.
Misalnya, Cinta Mie khusus ditujukan untuk kaum wanita, tabloid
Senior difokuskan pada segmen pembaca orang tua dan lanjut usia,
majalah Hai melayani segmen remaja pria, dan seterusnya.
3. Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis
Pelanggan Saat Ini
Berbagai riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan
jauh lebih murah dibandingkan biaya merebyt pelanggan baru. Karena itu,
mulai banyak perusahaan yang berusaha menekankan upaya
memaksimalkan potensi penjualan masa depan dari basis pelanggan saat
ini. Berikut ini ada tiga alternative strategi yang dapat dipilih, yaitu:
a. Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi
Banyak merk yang berhasil dibangun di pasar dengan memfokuskan
strategi dan programnya untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan
terhadap kualitas produk yang superior. Loyalitas pelanggan tercipta
manakala pelanggan membeli barang dan jasa dari sumber yang sama dari
waktu ke waktu. Kepuasan pelanggan emrupakan penyebab utama
loyalitas. Kepuasan dan loyalitas akan semakin kuat bila didukung pula
dengan ekuitas merk yang kuat, seperti halnya yang dimiliki Sony,
McDonald`s, Coca-Cola, Gilette, Honda, Levi`s, dan seterusnya. Selain
itu, kepuasan pelanggan akan tercipta pula jika perusahaan memiliki
system penanganan complain yang efektif. Setiap complain yang masuk
harus ditangani dan diselesaikan sebaik mungkin. Alasannya adalah bahwa
pelanggan yang tidak puas dapat menjadi puas dan loyal jika komplainnya
dapat ditangani dengan baik. Sejumlah riset juga menunjukkan bahwa
manajemen complain yang efektif cenderung mendorong pelanggan
menyampaikan langsung setiap masalah atau keluhan yang dihadapi dan
bukannya menempuh alternative indakan lain yang dapat membuat
reputasi perusahaan terganggu (misalnya, menulis di Surat Pembaca,
melaporkan ke Lembaga Konsumen, mengambil tindakan hukum, dan
seterusnya). Lagipula, complain pelanggan sesungguhnya merupakan

16
 umpan balik yang sangat berharga untuk penyempurnan produk dan
layanan sehingga dapat lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
b. Relationship Marketing
Relationship marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan
terjadinya bisnis ulangan (repeat business) melalui pengembangan
hubungan yang sifatnya formal-interpersonal dengan pelanggan.
Berdasarkan jumlah pelanggan dan tingkat marjin laba, ada beberapa level
relationship marketing (lihat Gambar 6.1). kombinasi dari kedua aspek itu
berimplikasi pada lima macam tingkat investasi dalam jalinan relasi
dengan pelanggan:
(i) Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk.
(ii) Reactive marketing: Wiraniaga menjual produk dan mendorong
pelanggan untuk menghubunginya jika ada pertanyaan, masalah, atau
keluhan.
(iii) Accountable marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan selang
beberapa waktu setelah transaksi penjualan untuk memastikan bahwa
produk yang dibeli sesuai dengan harapan. Wiraniaga tersebut juga
menanyakan kepada pelanggan mengenai berbagai saran
penyempurnaan produk atau layanan dan setiap masalah atau
kekecewaan yang dirasakan. Informasi seperti ini bermanfaat untuk
membantu perusahaan memperbaiki kinerjanya secara
berkesinambungan.
(iv) Proactive marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan dan atau
distributor dari waktu ke waktu untuk memberikan saran mengenai
pemakaian produk yang lebih baik atau menginformasikan produk
baru. Contohnya, wiraniaga Kraft di Amerika tidak hanya
mengunjungi pasar swalayan untuk melakukan promosi, namun juga
menawarkan jasa riset dan tips untuk meningkatkan laba pasar
swalayan bersangkutan.

17
 (v) Partnership marketing : Perusahaan secara berkesinambungan bekerja
bersama-sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara baru
untuk meningkatkan kinerja.

Gambar 2.1 Level Relationship Marketing

Marjin Besar Marjin Sedang Marjin Kecil

Jumlah
Pelanggan/Distributor Accountable Reactive Basic atau Reactive
Banyak

Jumlah
Pelanggan/Distributor Proactive Accountable Reactive
Sedang

Jumlah
Pelanggan/Distributor Partnership Proactive Accountable
Sedikit

Upaya menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan dapat

diimplementasikan melalui tiga pendekatan, yaitu:
(1) Menambah manfaat finansial, seperti halnya frequency marketing
program dan club marketing program yang dirancang untuk
memberikan reward kepada para pelanggan yang sering membeli
produk atau jasa, membeli dalam jumlah yang cukup besar, dan atau
bergabung dengan klub pelanggan tertentu (seperti Harley Owners
Group). Dasar pemikiran konsep ini adalah prinsip Pareto yang
menegaskan bahwa sekitar 80 persen dari total penjualan perusahaan
berasal dari kurang lebih 20 persen pelanggan. Oleh sebab itu,
perusahaan berusaha memberikan manfaat khusus bagi mereka yang
masuk dalam kategori istimewa (20 persen) tersebut.
(2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan
individualisasi relasi dengan pelanggan. Maksudnya, pelanggan
diperlakukan dan dilayani secara lebih personal. Salah satu caranya

18
 adalah membantun brand communities yang menyelenggarakan
pertemuan rutin antara pihak perusahaan dan pelanggan.
(3) Menambah ikatan-ikatan struktural, seperti menyediakan fasilitas
tambahan berupa peralatan khusus atau jaringan komputer yang dapat
membantu pelanggan (terutama pelanggan bisnis) dalam menangani
pesanan, sediaan, penggajian, dan seterusnya.
c. Produk Komplementer
Produk komplementer merupakan salah satu bentuk strategi yang
sering dirancang dan dipasarkan perusahaan dalam rangka
mempertahankan pelanggan. Menambah jumlah relasi antara perusahaan
dan pelanggan dapat menyebabkan peralihan (switching) ke pemasok atau
merk lain menjadi lebih mahal (baik secara ekonomis maupun psikologis)
bagi pelanggan. Secara teoritis, jika konsumen mengonsenterasikan
berbagai bisnisnya pada satu penyedia jasa atau produsen, maka ia
cenderung enggan beralih ke produk atau perusahaan lain. Ini banyak
dijumpai dalam industri perbankan, otomotif, komputer dan
perlengkapannya, peralatan elektronik, pusat perbelanjaan (one stop
shopping center) dan lain-lain. Strategi produk komplementer juga
dimaksudkan untuk meningkatkan hubungan bisnis dengan pelanggan
yang ada saat ini agar membeli produk tambahan. Ada dua bentuk strategi
komplementer, yaitu:
(i) Bundling (sistem penjualan paket), di mana perusahaan menawarkan
kombinasi spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama,
dengan harga yang lebih murah daripada bila produk dijual secara
terpisah. Contohnya, Paket Hemat di McDonald`s, paket tur wisata,
paket pesta pernikahan, dan seterusnya. Strategi ini akan sangat efektif
jika dalam paket tersebut terdapat satu atau beberapa produk yang
lebih popular dibandingkan yang lain. Dengan demikian, jika
konsumen bersedia membeli paket penuh dengan tujuan mendapatkan
harga yang lebih murah, maka penjualan produk yang kurang popular
dapat terangkat.

19
 (ii) System Selling, yaitu merancang produk-produk yang saling
kompatibel satu sama lain, sehingga kinerjanya dapat lebih bagus jika
digunakan bersaam. Sebagai contoh, IBM merancang perangkat lunak
untuk jaringan antar komputer IBM yang kinerjanya lebih baik
dibandingkan perangkat lunak pesaing.

2.3 Pemilihan Strategi Pemasaran

Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan cermat
atas sejumlah tipe informasi. Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam
pemilihan strategi adalah tujuan atau sasaran produk, peluang pasar, dan
kesusksesan pasar.
1. Tujuan atau sasaran produk
Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar
strategi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utama produk adalah
meningkatkan volume penjualan atau pertumbuhan pangsa pasar, maka biasanya
alternatif utama yang dipertimbangkan adalah strategi permintaan selektif yang
berfokus pada upaya merebut pelanggan dari pesaing atau memperluas pasar yang
dilayani.
Sebaliknya, apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan
profitabilitas, maka strategi pemasarannya difokuskan pada mempertahankan atau
meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini.
2. Peluang pasar
Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas
berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar memberikan
informasi mengenai siapa yang membeli bentuk produk (dan siapa yang tidak
membelinya), berbagai situasi pemakaian produk (dan juga situasi yang tidak
menggunakan produk), dan faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan dan
kemampuan untuk membeli.
Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manajer dalam memilih strategi
dan program guna meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian. Melalui
analisis permintaan selektif, para manajer dapat memperoleh pemahaman

20
mengenai berbagai alternatif peluang segmentasi yang ada dan faktor-faktor yang
memengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen.
Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai
besarnya celah permintaan primer di antara potensi pasar dan penjualan industry.
Semakin besar celah yang ada, semakin besar pula peluang untuk meningkatkan
permintaan primer atas bentuk atau kelas produk. Semakin lambat pertumbuhan
penjualan industry, maka semakin penting upaya-upaya meningkatkan permintaan
primer.
3. Kesuksesan pasar (market success)
Manajer pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing dan
tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan
pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan dapat memahami siapa pesaingnya,
seberapa besar tingkat intensitas persaingan yang ada, dan keunggulan apa yang
harus dikembangkan dalam rangka bersaing secara efektif menghadapi para
pesaing merek langsung (strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas
produk yang tidak langsung (strategi permintaan primer).
Sedangkan analisis profitabilitas dan produktivitas bermanfaat dalam
mengidentifikasi konsekuensi laba dari berbagai strategi dan program yang
diperlukan untuk mencapai sasaran pangsa pasar.
Persoalan strategi dapat dipandang dari berbagai perspektif. Strategi
pemasaran sebagai salah satu bentuk strategi level fungsional tidak luput dari
kompleksitas dan keanekaragaman perspektif yang kadangkala saling
berkontradiksi. Tantangannya, pemilihan strategi dalam praktik kerap kali tidak
mudah dilakukan. Secara teoritis, paling tidak ada empat rancangan yang dapat
diterapkan. Pertama, strategi sebagai puzzle, yakni masalah menantang yang ada
solusi optimalnya. Kedua, strategi sebagai dilema, yakni masalah rumit dengan
dua kemungkinan solusi, namun keduanya bukanlah strategi terbaik. Ketiga,
strategi sebagai trade-off, yaitu situasi masalah yang memiliki banyak
kemungkinan solusi, hanya saja masing-masing di antaranya menuntut
keseimbangan berbeda antara dua conflicting pressures (lebih di salah satu berarti
kurang di aspek lainnya). Keempat, strategi sebagai paradoks, yaitu situasi di

21
mana dua faktor yang kelihatannya kontradiktif atau bahkan bersifat mutually
exclusive, sama-sama bisa benar pada waktu yang sama. Masalah berupa paradoks
tidak memiliki solusi riil, karena tidak mungkin secara logis mengintegrasikan
dua pandangan yang saling bertentangan ke dalam pemahaman sebuah masalah
secara konsisten.
Berbeda dengan karakteristik dilema yang bercirikan situasi hal yang satu
atau yang lainnya(either-or), paradoks bercirikan situasi kedua hal (both-and)
yaitu sebuah faktor dapat benar dan faktor kontradiksinya juga bisa benar secara
bersamaan. Situasi paradoks menghadirkan tantangan tersendiri bagi pengambil
keputusan, karena tidak akan ada solusi definitif. Setidaknya, pengambil
keputusan dapat mencoba mencari cara-cara baru mengombinasikan alternatif
yang saling bertentangan, namun yang pasti rekonsiliasi kreatif yang didapatkan
bukanlah solusi akhir terbaik. Paradoks akan selalu diwarnai ketidakpastian dan
ketidaksepakatan menyangkut cara terbaik untuk mengatasinya. Contoh sutuasi
paradoks adalah fenomena strategi co-opetition yang berusaha menyeimbangkan
antara kompetisi dan kerjasama dengan pesaing. Secara filosofis, kerja sama dan
kompetisi saling kontradiksi, namun dalam batas tertentu, kedua hal tersebut dapat
direkonsiliasikan. Dalam konteks strategi pemasaran, mengombinasikan antara
distribusi langsung dan distribusi tidak langsung juga menciptakan situasi serupa,
di mana distributor independen dan wiraniaga dapat saling bersaing, namun tetap
wajib bekerja sama dalam memasarkan produk perusahaan.
Pelajaran penting yang dapat dipetik adalah bahwa masalah yang sama
dapat diinterpretasikan secara berbeda oleh pengambil keputusan yang berbeda.
Pemahaman atas konteks masalah tidak kalah pentingnya dengan penguasaan
konten strategi pemasaran. Karena itu, banyak kalangan yang berpendapat bahwa
pemasaran itu ilmu sekaligus seni.

2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran

Tujuan merupakan suatu pernyataan, ke mana perusahaan itu akan
menuju; sedangkan strategi merupakan cara umum yang akan ditempuh untuk
mencapai arah tujuan tersebut. Strategi juga terdiri atas berbagai elemen, dan

22
dalam hal ini akan dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Ada lima
konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu:
Segmentasi pasar
Penentuan posisi pasar (Market positioning strategy)
Strategi memasuki pasar (Market entry strategy)
Strategi marketing mix
Strategi penentuan waktu (Timing strategy)
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar
itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat
pembeli-pembeli yang mempunyai :
Kebutuhan yang berbeda-beda.
Pola pembelian yang berbeda-beda.
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.
Tidak satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua
pembeli. Setiap segmen dari pasar itu mencerminkan kesempatan yang berbeda-
beda. Sebelum perusahaan menempatkan dirinya pada segmen-segmen pasar
tersebut, perusahaan harus mempelajari terlebih dahulu kesempatan yang ada.
Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat menemukan cara baru dalam
mengadakan segmentasi pasar.
2. Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning)
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemsaran adalah penentuan
posisi pasar (market positioning). Di sini, perusahaan berusaha memilih pola
konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesmpatan maksimum untuk
mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah
memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus
menentukan sasaran pasarnya.
Ada suatu pertanyaan : Apakah yang menyebabkan segmen pasar itu menarik
bagi suatu perusahaan? Segmen pasar itu dianggap menarik bilamana
mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:
Segmen pasar tersebut cukup besar.

23
 Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada.
Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayani-
dipenuhi oleh perusahaan.
Yang dapat dikatan bahwa untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan
harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat
laba paling besar. Dalam menentukan posisi pasar terdapat dua macam strategi,
yakni:
Konsentrasi Segmen Tunggal
Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan yang dapat ditempuh
perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang pada satu segmen saja.
Konsentrasi Segmen Ganda
Konsentrasi segmen ganda ini merupkan strategi di mana perusahaan
menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini
didasarkan pada suatu keadaan bahwa kekuatan dalam satu egmen akan
memberikan keuntungan pada segmen lainnya. Jadi, pencapaian segmen
pasar yang satu dilakukan bersama-sama dengan pencapaian segmen pasar
lainnya.
Pemilihan di antara kedua strategi konsentrasi tersebut sangat menentukan
produk yang akan dibuat, calon pembeli yang akan dilayani, dan pesaing
yang akan dihadapi oleh perusahaan.
3. Strategi Memasuki Pasar (Market Entry Strategy)
Konsep ketiga yang mendasari strategi pemsaran adalah menentukan
bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh
beberapa cara untuk memasuki segmen psar yang dituju, yaitu dengan:
Membeli Perusahaan Lain
Membeli prusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah untuk
memasuki pasar. Selain itu itu juga dianggap paling cepat karena
prusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Dengan cara ini
perusahaan dapay menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu

24
 yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah yang harus
dipertimbangkan untuk menggunkan cara ini adalah:
Perusahaan yang membeli tidak hanya mengetahui tentang pasar dari
perusahaan yang dibeli
Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang
dibeli secepatnya.
Berkembang Sendiri
Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menganggap
bahwa posisi yang kuat hanya dapt dicapai dengan menjalankan riset dan
pengembangan sendiri.
Ada faktor penghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui
cara berkembang sendiri. Faktor-faktor tersebut diantaranya:
Memperoleh hak paten
Skala produksi yang paling ekonomis
Memperoleh saluran distribusi
Menentukan supplier yang paling menguntungkan
Biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain
Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain.
Cara lain untuk memasuki suatu segmen adalah dengan kerjasama dari
perusahaan lain. Adapun keuntungan-keuntungannya antara lain:
Risiko ditanggung bersama-sama. Jadi risiko masing-masing
perusahaan menjadi berkurang.
Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri
ataupun sumber sendiri-sendiri. Jadi, masing-masing perusahaan
dapat saling melengkapi atau saling menutup kekurangan yang ada.
4. Strategi Marketing Mix
Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan
masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu.
Hal ini dapat terpenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut maeketing
mix. Marketing mix ini merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan.
Menurut Basu Swastha dan Irawan secara definitif dapat dikatakan bahwa:

25
 Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk,
struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dengan definisi tersebut adalah
termasuk keputusan dalam empat variabel, yaitu:
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasi dan dikoordinir agar perusahaan
dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi
perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,
tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix
tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Berikut ini
dibahas empat elemen pokok dari marketing mix:
Produk
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik, merknya, pembungkusnya, garansi, dan service setelah
penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan
dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-
keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
Harga
Pada setiap produk atas jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menetukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan
perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan
jumlah potongan, mark up, mark down, dan sebagainya.
Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusankeputusan tentang
distribusi (tempat). Aspek tersebut meliputi:
Sistem transportasi perusahaan

26
 Sistem penyimpanan, dan
Pemilihan saluran distribusi
Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang
pemilihan alat transport (pesawat udara, kereta api, kapal, truck, pipa, dan lain-
lain), penentuan jadwal pengiriman, penetuan rute yang harus ditempuh dan
seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, begian pemasaran harus menetukan letak
gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material meupun peralatan
lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-
keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen,
makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur
tesebut.
Promosi
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal selling,
promosi penjualan, dan pubilisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan
periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televise, suratkabar, dan
sebagainya), penetuan bentuk iklan dan beritany. Penarikan, pemilihan, latihan,
kompensasi, dan supervise merupakan tugas manajemen dalam kaitannya dengan
salesmen (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan suatu
pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan
publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya
biasanya dilakukan dengan biaya yang relatif kecil bahkan tanpa biaya.
Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar
untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di
pasar. Misalnya : perusahaan menggunakan dua variabel marketing mix, yaitu
kualitas produk dan harga. Masing-masing variabel dapat dibuat dalam beberapa
tingkatan, yakni :
Kualitas prodeuk dan harga tinggi,
Kualitan produk dan harga sedang,
Kualitan produk dan harga rendah.

27
 Setiap tingkatan (tinggi, sedang, dan rendah) dapat dikombinasi di antara
kedua variabel tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat memilih di antara
Sembilan (9) macam strategi marketing mix.

Gambar 2.2 Macam-macam Strategi Mix

Kualitas Produk
Kualitas Produk

Rendah Sedang Tinggi

STRATEGI
STRATEGI STRATEGI
PUKUL &
Tinggi

Tinggi
OVER PREMIUM
LARI
PRICING

STRATEGI STRATEGI STRATEGI

Sedang

Sedang
Harga

PERTUMBUH KUALITAS PENETRASI

AN YANG RATA-RATA
JELEK
Rendah

Rendah
STRATEGI STRATEGI STRATEGI
BARANG HARGA HARGA
MURAH MURAH SUPER
MURAH

Strategi Penentuan waktu

Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing).

Apabila perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, kemudian
menetapakan tujuan dan mengembangkan suatu startegi pemasaran, ini tidak
berarti bahwa perusahaan tersebut depat segera beroperasi. Perusahaan dapat
mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau
terlalu lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu yang tepat sangat

28
penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya berjalan
dengan baik.

2.5 Rencana Strategi Pemasaran Di Perusahaan

Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba
yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk
menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran
yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai
dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan
kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para
pelanggan sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan
tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit
bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya
pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam
hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi
persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana
strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai
strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka
waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai
berikut:

29
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan
d. Jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan
yang dihadapi.
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada
suatu perusahaan adalah :
1. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan
yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang
diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya,
seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan
pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus
bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan
sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk
memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga
harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-
faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok
dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran
suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan
harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan

30
 mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja,
dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat
mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :
Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan
untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen
perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan
pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.
Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan
dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya
ketempat-tempat yang dituju.
Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.
Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi,
dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang
atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-
lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah
sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan
lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi

31
 dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu
diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan
masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap
kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-
metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok
inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat
memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan
perusahaan untuk mencapai sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara
geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat
ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan
struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi
pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah
yang membentuk suatu pasar
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan
dengan perkonomian.
c. Lingkungan Fisik

32
 Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang
dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan
pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan
semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai
aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam
masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan
sekitarnya.

33
 Contoh kasus strategis pemasaran

1. Pertaruhan Capriasi Mendongkrak Daya Saing

Keunggulan memang kadang harus dicapai dengan melakukan sesuatu
yang beresiko. Karena alas an itu, Capriasi rela menjadi proyek
percobaaan agar bisa menjadi perusahaan MLM local yang lincah dan
mampu bersaing dengan nama- nama besar.
Dahulu, Presdir PT. Capriasi Multinasional Sejahtera setiap satu minggu
menjelang tutup poin selalu terlihat tegang. Stres dan kelelahan
melakukan pekerjaan rutin; menghitung bonus untuk para member- nya,
deadline kalkulasi dan penyerahan bonus setiap tanggal 12, tapi data
penjualan yang dikirim via pos selalu terlambat, sehingga terus
menumpuk menjelang akhir perhitungan. Data tersebut dikirim oleh
Stockist ke kantor pusat yang berada di Jakarta untuk di input account
officer; selanjutnya dikalkulasi guna mengetahui bonus bagi para member
jaringan MLM tersebut. Celakanya pada saat itu perhitungan masih
bersifat manual. Maklum, di industri MLM, perhitungan pemberian bonus
member bersifat berjenjang.

Capriasi didirikan pada tanggal 14 Nov 1998 tumbuh dengan cepat karena
pada saat itu bisnis MLM sedang booming. Capriasi focus menjual produk
fashion terutama focus kapada wanita. Jenis produknya antara lain : Tas
(handbag), Sepatu & Sandal, Parfum serta Aksesori dengan desain
menarik.

Namun rupanya perkembangan bisnis in tidak dibarengi dengan kesiapan

infrastruktur. sebagai pemimpin, tentu saya gembira melihat
perkembangan bisnis yang meningkat begitu pesat. Tapi disisi lain saya
merasa sedih karena ketidaksiapan infrastruktur. Maklum, selain hanya
ditopang oleh tidak lebih dari 10 orang karyawan dengan jumlah PC
kurang dari lima unit, system TI yang digunakan pun masih sangat
sederhana.

Salah satu yang diangankan Andry pada saat itu adalah memberikan
laporan pembelanjaan kepada member- nya setiap bulan, sehingga
mereka tahu hasil pekerjaannya selama ini. Karena jika Ia harus mengirim
statement kepada ribuan member-nya yang tersebar di seluruh Indonesia
maka akan membutuhkan biaya cukup besar hingga puluhan juta rupiah
untuk setiap bulannya.Akhirnya saya diperkenalkan kepada salah satu
vendor kelas dunia dengan harga wah untuk ukuran perusahaan selevel
Capriasi.

Nah, setelah sang vendor mengetahui Capriasi menggunakan Software

34
nya, vendor ini malah mencanangkan kesempatan itu untuk masuk ke
Indonesia guna menggarap secara khusus pasar MLM.
Akhirnya pada pertengahan 2003, implementasi system aplikasi MLM
terpadu di Capriasi dinyatakan rampung. Didukung sekitar 50 karyawan
dengan 30 unit PC, seperti diklaim Andry, kini Capriasi sudah memiliki
lebih dari 160ribu member yang tersebar di seluruh Indonesia. Andry juga
mengklaim, perkembangan bisnis Capriasi mampu tumbuh 2 kali lipa

35
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut.
Berdasarkan tipe permintaan yang ingi distimulasi, strategi pemasaran
diklasifikasikan menjadi strategi permintaan primer dan strategi permintaan
efektif.
Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi adalah
tujuan atau sasaran produk, peluang pasar, dan kesusksesan pasar.
Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu:
segmentasi pasar, penentuan posisi pasar (market positioning strategy),
strategi memasuki pasar (market entry strategy), strategi marketing mix,
dan strategi penentuan waktu (timing strategy).
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini yaitu, titik-tolak
penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan, diusahakan
dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh, dalam
penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan, jadwal waktu/timing yang
ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam
menghadapi perubahan, dan penyusunan rencana dilakukan secara realistis
dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.

36
3.2 Saran
Dalam mentususn dan melaksanakan stretegi-strategi pemasaran dalam
suaru perusahaan, harus memperhatikan lingkungan sekitar baik lingkungan
intrenal maupun lingkungan eksternal. agar strategi yang diterapkan dapat
terlaksana dengan baik sesuai dengan apa yang yang direncanakan.

37
 DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 1988. Dasar-dasar Bisnis dan Pemasaran. Bandung: CV Alfabeta

Basu swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemsaran Modern. Edisi Kedua.
Yogyakarta: Liberty Offset.
Kotler, Philip dkk. 2002. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Yogyakarta:
Andi
M. Guntur, Effendi. 2010. Transformasi manajemen Pemasaran + Membangun
Citra Negara. Jakarta: Sagung Seto
Tripomo, Tedjo dan Udan. 2005. Manajemen Strategi. 2005. Bandung: Rekayasa
Sains
http://www.scribd.com/doc/12781576/Strategi-Pemasaran

38