MODUL PERKULIAHAN

Global
Marketing
Modul 10
Personal Selling dan Sales Promotion

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

11
Sekolah Pasca Sarjana Magister Tim Dosen
Manajemen

Abstract Kompetensi
Bab ini membahas mengenai tentang Mahasiswa memiliki kemampuan
pentingnya penjualan tatap muka, dalam memahami bagaimana
promosi penjualan dan strategi perusahaan dapat memanfaat
komunikasi pemasaran lainnya. penjualan tatap muka dan promosi
penjualan dalam pemasaran global,
startegi penggunanaanya, tahap-
tahap personal selling.
 Modul 10
Personal Selling dan Sales Promotion

Pendahuluan

Selain iklan dan public relation, ada beberapa media lagi yang dapat digunakan
perusahaan global dalam komunikasi pemasarannya. Bauran komunikasi yang dapat
digunakan tersebut antara lain personal selling ( penjualan tatap muka), sales promotion
(promosi penjualan), dan bentuk-bentuk khusus komunikasi pemasaran lainnya. Personal
selling dan sales promotion banyak digunakan perusahaan dalam pemasaran global.
Personal selling biasanya digunakan pada produk-produk yang memerlukan konsultasi atau
penjelasan dalam penggunaanya dan pada produk barang industry. Sedang sales promotion
banyak digunakan pada barang-barang konsumen.
Pada modul ini akan dijelaskan tentang penjualan tatap muka, promosi penjualan
dan strategi komunikasi pemasaran lainnya. Diharapkan setelah mempelajari topik ini
peserta didik akan memahami bagaimana perusahaan dapat memanfaat penjualan tatap
muka dan promosi penjualan dalam pemasaran global, startegi penggunanaanya, tahap-
tahap personal selling.

Pengertian Penjualan Tatap Muka

Personal selling adalah suatu bentuk penyajian secara lisan dalam suatu
pembicaraan dengan seorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan meningkatkan
terwujudnya penjualan produk. Menurut Keegan (2020) Personal Selling adalah komunkasi
tatap muka antar representative perusahaan dengan calon pembeli potensial. Fokus dari
komuniaksi penjual adalah ditujukan untuk memberi informasi, dan membujuk calom
pelanggan dalam usaha menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling mentungkan dengan pihak lain.
Dalam pemasaran global sales person yang digunakan dapat berasal dari kantor
pusat atau pun dari kantor cabang dinegara tujuan. Tenaga penjual dalam pemasaran global
menghadapi tantangan yang berat karena adanya perbedaan kebangsaan dan latar
belakang budaya. Seorang sales person bertugas untuk mengetahui secara benar apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen di negara tujuan, membujuk konsumen untuk membeli
dan mempertahankan hubungan yang baik.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 Personal selling akan menjadi alat komunikasi yang lebih bermanfaat terutama untuk
measukki negara-negara yang melakukan pembatasan iklan dalam pemasarannya.
Seringkali, banyak negara yang melarang adanya isi iklan yang membanding produk
perusahaan dengan pesaing, maka dalam lingkungan seperti ini, personal selling
merupakan media yang paling baik untuk melakukannya.
Personal selling juga akan sangat baik digunakan di negara yang tingkat gaji nya
rendah bagi tenaga penjual. Keadaan yang demikian memberi kesempatan bagi perusahaan
untuk mempekerjakan tenaga penjualan local dalam jumlah yang besar. Dalam menjalankan
tugasnya seorang tenaga penjual di pasar global akan menghadapi berbagai hambatan
ataupun tantangan, antara lain:
• Resiko Politik. Situasi politik yang tidak stabil dan pemerintah yang korupsi dapat
merubah peraturan yang berhubungan dengan bisnis secara mendadak. Walaupun
menawarkan konsumen potensial yang menarik, kondisi negara yang demikian
benar- benar harus menjadi perhatian karena dapat merubah strategi perusahaan.
• Hambatan peraturan. Pemerintah kadang-kadang menggunakan sistem kuota atau
mengeluarkan tariffyang memepengaruhi masuknya tenaga penjual asing. Hal ini
dilakukan oleh pemerintah negara tujuan untuk menjamin kesejahteraan tenaga
penjual local.
• Fluktuasi nilai tukar uang. Fluktuasi mata uang akan sangat mempengarui
kesuksesan program personal selling.
• Pasar yang masih asing. Pada saat perusahaan memasukipasar global , banyak
informasi yang belum diketahui perusahaan, hal ini sangat mempengauhi
keberhasilan strategi personal selling.

Strategic/ Consultative Selling Model

Menurut Keagen (2020) dalam penjualan tatap muka ada model yang sudah sangat banyak
digunakan perusahaan di Amerika, model tersebut disebut Strategic/consultative selling
model, yang terdiri dari lima tahapan mandiri masing-masing tahapan memiliki 3 deskripsi
solusi yang dapat digunakan oleh tenaga penjualan sebagai pedoman (Check list).

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

3 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Gambar 10-1 Strategic Consultative Model

Sumber: Keagen, 2020

Langkah pertama, seorang tenaga penjual harus mengembangkan filosofi penjualan

tatap muka. Langkah ini membutuhkan komitmen pada konsep pemasaran dan kemauan
untuk berperan sebagai pemecah masalah dalam membantu pelanggan. Seorang tenaga
penjual professional harus yakin bahwa menjual adalah aktivitas berharga. Selain itu, tenaga
penjual juga harus mengembankan strategi hubungan yang merupakan suatu rencana
bagaimana tenaga penjual akan membangun dan memeilihara hubungan berkualitas tinggi
dengan prospek dan pelanggan. Strategi hubungan memberikan cetak biru untuk
menciptakan hubungan baik dan rasa saling percaya yang akan berguna sebagai dasar
kemitraan yang langgeng. Langkah ini menghubungkan personel penjualan langsung ke
konsep pemasaran hubungan, suatu pendekatan yang menekankan pentingnya
mengembangkan kemitraan jangka panjang dengan pelanggan.
Kedua, dalam mengembangkan strategi pribadi dan hubungan di tingkat
internasional, tenaga penjual harus bijaksana untuk mengambil langkah dan memahami
bagaimana strategi di negara asal kemungkinan besar akan cocok dengan lingkungan
asing. Misalnya, sikap agresif "Saya akan melakukan apa pun untuk mendapatkan bisnis

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Anda" adalah pendekatan terburuk yang mungkin digunakan dalam beberapa budaya,
meskipun di banyak kota besar AS hal itu dipandang sebagai praktik standar, dan bahkan
lebih disukai. Oleh karena itu akan sangat lebih baik bagi tenaga penjual utuk empelajari
pasar global di tempat mereka akan menjual barang atau jasa perusahaan. Walaupun teori
Teknik penjual hamper sama di belahan dunia akan tetapi Teknik tersebut harus di
sesuaikan dengan kondisi negara yang jadi target pasar perusahaan. Tenaga penjual dapat
mengadaptasikan niali-nilai perusahaan asal dengan norma, budaya dan nilai-nilai yang
berlaku di negara target pasar.
Langkah ketiga, mengembangkan strategi produk, Langkah ini akan menghasilkan
rencana yang dapat membantu perwakilan penjualan dalam memilih dan memposisikan
produk yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual professional
haruslah seorang ahli yang tidak hanya memiliki pemahaman mendalam tentang fitur dan
atribut dari setiap produk yang dia wakili, tetapi juga pemahaman tentang penawaran
kompetitif. Pemahaman itu kemudian digunakan untuk memposisikan produk dan
mengkomunikasikan manfaat yang relevan untuk keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Seperti filosofi penjualan dan strategi hubungan, langkah tersebut harus mencakup
pemahaman tentang karakteristik pasar sasaran dan fakta yang berhubungan kebutuhan
dan keinginan konsumen sehingga mungkin dibutuhkan produk yang berbeda dari yang
ditawarkan di negara asal.
Langkah ke empat adalah mengembangkan strategi pelanggan (Customer Strategy).
Strategi pelanggan adalah suatu rencana yang dapat membantu tenaga penjual professional
untuk menanggapi kebutuhan dan konsumen secara optimal. Dalam melakukan hal ini,
tenaga penjual harus memiliki pengetahuan tentang perilaku konsumen dan tenaga penjual
harus mengumpulkan dan menganalisa data sebanyak mungkin tentanng kebutuhan setiap
pelanggan atau prospek.Langkah ini juga termasuk membangun database prospek yang
terdiri dari pelanggan saat ini serta pelanggan potensial (atau prospek). Prospek yang
memenuhi syarat adalah seseorang yang kemungkinan ingin membeli produknya tinggi.
Banyak organisasi penjualan yang kurang produktif karena mengejar terlalu banyak prospek
yang tidak memenuhi syarat. Masalah ini bisa menjadi sangat menantang untuk penjualan
internasional, karena isyarat pelanggan atau "tanda pembelian" mungkin tidak sesuai
dengan yang diidentifikasi dalam penjualan negara asal.
Langkah kelima dan terakhir, situasi penjualan tatap muka yang sebenarnya,
membutuhkan strategi presentasi. Strategi ini terdiri dari menetapkan tujuan untuk setiap
panggilan penjualan dan membuat rencana presentasi memenuhi tujuan tersebut. Strategi
presentasi harus didasarkan pada komitmen untuk memberikan layanan yang luar biasa
kepada pelanggan.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

5 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Rencana Presentasi
Rencana presentasi yang menjadi inti dari strategi presentasi biasanya dibagi
menjadi enam tahap: pendekatan, presentasi, demonstrasi, negosiasi, penutupan, dan
servis penjualan (lihat Gambar 10-3). Pentingannya dari setiap tahap dapat berbeda
menurut negara atau wilayah. Seperti yg disebutkan sebelumnya, penjual global harus
memahami norma budaya dan protokol yang tepat, dari teknik yang tepat untuk menukar
kartu nama dengan volume suara yang tepat selama diskusi, kontak mata yang tepat
dengan pembuat keputusan. Di beberapa negara, pendekatan ini terjadi setelah pembeli
mengetahui atau memiliki hubungan dengan tenaga penjual sampai ketingkat pribadi..
Dalam kasus seperti itu, presentasi terjadi hanya setelah hubungan baik terjalin. Di
beberapa wilayah Amerika Latin dan Asia, misalnya, pengembangan hubungan bisa
memakan waktu berminggu-minggu, bahkan berbulan-bulan. Pelanggan juga mumgkin akan
lebih senang berdiskusi setelah jam kerja.
• Pendekatan.
Pendekatan adalah kontak awal tenaga penjualan dengan pelanggan atau prospek. Elemen
terpenting dari langkah ini adalah sepenuhnya memahami proses pengambilan keputusan
pembelian dan peran berbagai pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian,
seperti pengambil keputusan, influencer, sekutu, atau pemblokir. Selain itu, sangat penting
untuk memahami perbedaan komunikasi lintas budaya. Di beberapa masyarakat, sulit untuk
mengidentifikasi siapa yang pimpinan tertinggi tertinggi berdasarkan pengamatan perilaku
selama rapat. Untuk ini maka tenaga penjual harus melakukan pendekatan dan
mengembangkan hubungan baik sehingga dapat memperoleh informasi tersebut.
• Presentasi dan Demo
Selama langkah presentasi dari proses penjualan, wiraniaga mengisahkan “riwayat” produk
kepada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat
uang.Menggunakan pendekatan kepuasan kebutuhan, wiraniaga mulai dengan pencarian
kebutuhan pelanggan yang bisa didaptkan dengan membiarkan pelanggan banyak
berbicara. Untuk itu,wiraniaga mesti mempunyai kemampuan mendengarkan dan
memecahkan maslah dengan baik.
• Menangani Keberatan
Selama presentasi, pelanggan tidak selalu mempunyai keberatan. Demikian juga sewaktu
mereka diminta untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis; bisa juga psikologis, dan
keberatan seringkali tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan,wiraniaga harus
menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi. Meminta pembeli
untuk menjelaskankeberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan
informasi lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 • Menutup Penjualan
Setelah mengatasi keberatan nprospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba menutup
penjualan. Beberapa wiraniaga tidak sampai melakukan penutupan penjualan atau tidak
menanganinya dengan baik. Mereka mungkin kurang percaya diri, tidak enak menanyakan
pesanan, atau tidak mengetahui saat yang tepat untuk menutup penjualan.
• Tindak Lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut.Tindak lanjut diperlukan bila
wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan berulangnya bisnis. Segera setelah
menutup penjualan, wiraniaga harus memenuhi segala rincian mengenai waktu penyerahan
barang, persyaratan pembelian, dan hal-hal lain. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan
tindaklanjut sesudah pesanan pertama diterima demi memastikan tepatnya pemasangan,
instruksi, dan servis produk.

Tujuan Personal Selling

Tujuan dari personal selling adalah :

a. Mencari calon pelanggan
Mencari calon pelanggan atau petunjuk
b. Menentukan sasaran
Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka antaracalon pelanggan
dan pelanggan
c. Mengkomunikasikan
Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan
d. Menjual
Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasikeberatan dan
menutup penjualan.
e. Melayani.
Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan, mengkonsultasikan masalah,
memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
f. Mengumpulkan informasi.
Mengadakan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen
g. Mengalokasikan
Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk langka saat terjadi
kelangkaan produk.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Keuntungan dan Kerugian Personal Selling
Adapun keuntungan dan kerugian dalam proses personal selling yaitu dapat diuraikan
sebagai berikut:
Keuntungan personal selling terdiri dari :
1. Melakukan interaksi dua arah, kemampuan berinteraksi denganpenerima pesan
yang bisa menentukan pengaruh dari pesan
2. Menyesuaikan pesan dengan situasiyang sedang dihadapi dankebutuhan consumer
3. Mengurangi dan meminimalkan gangguan dalam komunikasi sehingga pembeli
secara umum memberikan perhatiannya padapesan penjualan.
4. Keterlibatan dlam proses keputusan, pembeli bisa menjadi seorang partner dalam
proses keputusan membeli.

Kerugian dari personal selling meliputi :

1. Pesan tidak konsisten yang disampaikan kepada konsumen dapat menjadi citra
buruk bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena para wiraniaga memiliki
perbedaan pengetahuan dan kemampuan sehingga melakukan cara dan gaya yang
berbeda dalam menyampaikan pesan.
2. Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen, pada dasarnya tenaga penjualan
mempunyai kecenderungan bebas dan fleksibel dapat menimbulkan konflik pada
manajemen.
3. Biaya tinggi, setiap tenaga penjualan memerlukan biaya yang cukup besar untuk
penutupan penjualan. Tidak semua tenaga penjualan mampu melakukkan
penutupan penjualan dengan baik dan tepat waktu sehingga secara keseluruhan
biaya yang dikeluarkan jadi tinggi.
4. Hasil yang rendah, karena waktu merealisasikan penjualan relatif lebih lama maka
hasil yang ditargetkan untuk tenaga penjualan lebih rendah.
5. Berpotensi menimbulkan masalah etika, diantara nya tenaga penjualan ada yang
dapat menimbulkan rusaknya hubungan dengan konsumer sehingga merugikan bagi
perusahaaan. Masalahnya etika yang paling sering dilakukan oleh para tenaga
penjualan dapat berupa membohongi konsumer, melakukan perbuatan merugikan
tenaga penjualan lainnya.

Tipe Personel Selling

Terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu sebagai berikut :
1. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar perusahaan
dengan mendatangi dari satu rumah ke satu rumah atau dari perusahaan ke
perusahaan lainnya.Field sellingmeliputi:

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

8 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 • Penjualan Langsung yaitu penjualan yang dilakukan dari rumah ke rumah
untuk menjajakan barang jualannya. Penjualan ini sangat menghabiskan
banyak waktu dan tenaga.
• Penjualan Otomatis yaitu penjualan yang dilakukan dengan menggunakan
mesin yang telah dipasang secara otomatis yang selalu memberikan
pelayanan 24 jam.
• Jasa Pembelian yaitu badan usaha yang memberikan produknya berupa jasa
seperti: Sekolah, Rumah sakit, Asuransi dan Bank.
2. RetailSelling, yaitu tenaga penjualan yang melakukan penjualannya dengan
melayani konsumen yang datang keperusahaan
3. Executive Selling, merupakan hubungan yang dilakukan oleh pemimpin perusahaan
dengan pemimpin perusahaan lainnya atau dengan pemerintah, dengan tujuan
melakukan penjualan.

Sifat- sifat Personal selling

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam
bentuk preferensi, keyakinan dan Tindakan pembeli. Personal selling bila di bandingkan
dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu
a. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara
dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
b. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai denganhubungan persahabatan.
c. Tanggapan(Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi wiraniaga

Kebangsaan Tenaga Penjualan

Masalah utama dalam perusahaan yang menggunakan tenaga penjual di pasar
global adalah menentukan komposisi tenaga penjual dari sudut kebangsaanya (nationality).
Banyak pilihan yang dapat digunakan perusahan dalam menentukan tenaga penjualnya,
antara lain: menggunakan tenaga ahli sebagai tenaga penjual, merekrut tenaga penjual di
negara tujuan, atau merekrut tenaga penjual dari negara ke tiga ( bukan negara asal
perusahaan atau negara target pasar).

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan untuk merekrut tenaga penjual tersebut,
antara lain:
1. Management Orientation.
Perusahaan yang management orientasi bersofat etnosentris biasanya akan menggunakan
staf ahli dari negaranya dan akan menggunakan pendekatan yang terstadarisasi sesuai
negara asalnya tanpa mempertimbangkan kondisi lingkungan di temapat target pasar.
Sedangkan perusahaan yang berorientasi pada plisentris akan mengguakan staf ahli dari
negara asal dan juga merekrut sale person di negara tujuan.
2. Technological Sophistication
Kecanggihan teknologi mempengaruhi perekrutan tenaga penjualan yag akan digunakan
perusahaan dalam memasarkan produknya. Untuk produk yang mempunyai kecanggihan
tehnologi tentu diperlukan tenaga penjualan yang memeliki kemampuan teknologi, maka
biasanya di rekrut tenaga staf ahli sebagai penjual. Sedangkan untuk produk yang tidak
memiliki kecanggihan teknologi maka kualifikasi tenaga penjualan tidak terlalu
rumitsehingga dapat menggunakan tenaga penjual local.
3. The stage of economic Development
Tahap perkembangan ekonomi target pasat juga akan mempengaruhi pilihan tenaga penjual
yang aka digunakan perusahaan. Di negara yang berkembang dengan gaji tenaga penjual
yang rendah maka perusahaan dapat menggunakan tenaga penjual local sebanyak mungkin
untk emnawarkan produk atau jasa perusahaan.

Sales Promotion
Pengertian Promosi Penjualan
Penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan adalah komunikasi pemasaran yang jangka
waktunya terbatas yang diberikan untuk menambah nilai suatu produk atau merek.Jadi
promosi penjualan merupakan insentif beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek,
dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh
konsumen atau pedagang. Promosi Penjualan adalah setiap inisiatif yang dilakukan oleh
organisasi untuk mendorong peningkatan penjualan, penggunaan atau percoabaan produk
atau layanan (inisiatif, yaitu yang tidak tercakup oleh unsur-unsur lain komunikasi
pemasaran atau bauran promosi).

Bentuk Promosi Penjualan

Beberapa bentuk promosi penjualan yang digunakan pada umumnya antara lain:
• Sampel, yaitu tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah
ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau
‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran
10 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 ditampilkan dalam tawaran iklan. Konsumen ditawarkan untuk mencoba sebuah
produk baik secara gratis maupun berbentuk nominal harga.
• Kupon, adalah sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan
harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirimkan dalam produk lain atau
dilampirkan atau, disisipkan dalam iklan majalah dan koran.
• Tawaran uang kembali (rabat/diskon), memberikan pengurangan harga setelah
pembelian, bukan pada di toko eceran: konsumen mengirimkan “bukti pembelian”
yang telah ditentukan kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari
harga beli melalui pos.
• Paket harga, menawarkan kepada konsumen pengehematan dari harga biasa suatu
produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan.
• Premium, barang yang ditawarkan dengan harga relative rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
• Hadiah (kontes, undian,permainan, hadiah) adalah tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli suatu undian
meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian.
• Tampilan dan Demonstrasi Titik Pembelian (Point of Purchase) adalah tampilan dan
demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.

Dalam memilih media mana yang akan digunakan perusahaan dalam melakukan sales
promotion perlu dipertimbangkan berbagai faktor, antara lain anggaran yang tersedia,
kemampuan SDM local dan keterlibatan perusahaan pusat.
Dalam pasar global dengan kondisi pasar yang bervariasi maka media sales promotion
yang digunakan akan beragam. Misalnya di negara yang mempunyai tingkat pendapatan
masyarakat nya yang rendah, free samples atau demonstrasi merupakan cara yang paling
baik digunakan. Tahap hidup pasar juga akan mempengaruhi pilihan media. Maturity market
disetiap negara akan berbeda- beda periodenya. Oleh karena itu tahap siklus hidup pasar
perlu diperhatikan. Untuk pasar yang memasuki tahap matury maka streategi yang
digunakan sebaiknya trade allowances dan loyalty program. Sedangkan untuk pasar yang
masih tumbuh, maka program sales promotionnya dapat menggunakan sampel atau kupon.
Persepsi warga negara dimana promosi dilakukan juga perlu dipertimbangkan.
Misalnya orang Jepang tidak akan mau menggunakan kupon apalagi yang disediakan di
pintu keluar toko, maka perusahaan jangan mekakukan ini karena akan hanya menjadi
pemborosan anggaran saja.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

11 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Direct Marketing
Asosiasi Pemasaran Langsung mendefinisikan pemasaran langsung (Direct
marketing) sebagai komunikasi apa pun dengan konsumen atau penerima bisnis yang
dirancang untuk menghasilkan tanggapan dalam bentuk pesanan barang atau jasa,
permintaan untuk informasi lebih lanjut, atau kunjungan ke toko atau tempat usaha lainnya.
Menurut Kotler (2018) direct marketing merupakan bentuk promosi dan pemasaran
langsung untuk memdapatkan tanggapan konsumen tanpa perantara dengan
memanfaatkan beberapa media iklan. Penekanan direct marketing terletak pada pemasaran
yang dilakukan untuk memperoleh suatu respon secara personal khususnya pesanan dari
pelanggan
Perusahaan menggunakan surat langsung, telemarketing, televisi, print, dan media
lain untuk menghasilkan tanggapan dan membangun database yang berisi riwayat
pembelian dan informasi lain tentang pelanggan. Sebaliknya, komunikasi pemasaran massal
biasanya ditujukan untuk segmen konsumen yang luas dengan karakteristik demografis,
psikografis, atau perilaku tertentu yang sama, table 10-2 menggambarkan perbedaan direct
marketing dan mass marketing.
Gambar 10-2. Perbedaan Direct Marketing dan Mass Marketing

sumber:slideplayer.com

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

12 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 Walaupun direct marketing sudah lama ada, sekarang berkembang menjadi lebih
canggih dengan menggunakan Teknik dan peralatan terbaru. Peppers and Rogers
mengembangkan metode one to one marketing. Dasarnya adalah membangun manajemen
hubungan pelanggan (CRM), one to one marketing memperlakukan pelanggan yang
berbeda secara berbeda berdasarkan catatan sejarah pembelian atau interaksi masa lalu
dengan perusahaan. Peppers dan Rogers menggambarkan langkah-langkah dalam
pemasaran one to one sebagai berikut:
1. Identifikasi pelanggan dan kumpulkan informasi rinci tentang mereka.
2. Bedakan pelanggan dan rangking mereka berdasarkan nilai mereka bagi
perusahaan
3. Berinteraksi dengan pelanggan dan kembangkan bentuk interaksi yang lebih hemat
biaya dan efektif.
4. Sesuaikan produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan (misalnya,
dengan mempersonalisasi surat langsung penawaran).

Infomersial, Teleshopping, dan Televisi Interaktif

Infomersial adalah bentuk program televisi berbayar di mana produk tertentu
diperlihatkan, dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada pemirsa yang menghubungi
nomor bebas pulsa yang ditampilkan di layar. Menurut Thomas Burke, yang pernah menjadi
presiden divisi infomersial Saatchi & Saatchi, infomersial adalah bentuk periklanan paling
kuat yang pernah dibuat. Biaya pembuatan satu infomersial bisa mencapai $ 3 juta;
pengiklan kemudian membayar sebanyak $ 500.000 untuk slot waktu di sistem kabel dan
satelit serta saluran TV lokal, US. Infomersial biasanya berdurasi 30 menit, sering kali
menampilkan penonton di studio dan penyiar selebriti, maka banyak penonton yang
mempercayainya. Meski awalnya informasial digunakan untuk produk- produk terkait
dengan perawatan pribadi, kebugaran, dan produk rumah tangga, akan tetapi karena
respons langsung semakin baik, infomersial telah menjadi media promosi produk kelas atas
dalam beberapa tahun terakhir. Misalnya, Lexus menghasilkan lebih dari 40.000 pertanyaan
melalui telepon setelah meluncurkan program mobil bekas dengan infomersial; 2 persen dari
responden akhirnya membeli mobil Lexus.

Teleshopping
Teleshopping, saluran belanja rumah seperti QVC dan Jaringan Belanja Rumah (HSN)
mengembangkan konsep infomersial satu langkah lebih jauh: Program sepanjang waktu
secara eksklusif didedikasikan untuk demonstrasi dan penjualan produk. Di seluruh dunia,
jenis belanja rumah seperti ini adalah industri bernilai miliaran dolar. Saluran belanja rumah

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

13 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
terkemuka juga memanfaatkan Internet. Misalnya, selain mengoperasikan saluran belanja
rumah di Amerika Serikat, Cina, Jerman, dan Jepang, HSN Inc. menawarkan pengalaman
berbelanja online di www.hsn.com.
QVC ("Kualitas, Nilai, dan Kenyamanan"), saluran belanja rumah yang berbasis di
AS, tersedia di hampir 250 juta rumah di seluruh dunia. Pembeli dapat memesan perhiasan,
peralatan rumah tangga, pakaian, dan barang dagangan lainnya sepanjang waktu, baik di
saluran TV kabel QVC maupun online. QVC memiliki ritel internasional di Cina (melalui
usaha patungan), Jerman, Italia, Jepang, dan Inggris. Seperti yang dicatat oleh Jeff
Charney, kepala pemasaran di QVC, inti dari penjualan QVC adalah perasaan yang didapat
pembeli saat dia membuka paket.

Interactive Television
ITV memungkinkan pemirsa televisi untuk berinteraksi dengan konten program yang
mereka tonton. ITV lebih banyak hadir di Eropa daripada di Amerika Serikat; di Inggris saja,
lebih dari separuh pelanggan TV berbayar menggunakan layanan ITV. Unit remote control
yang disediakan oleh penyedia layanan TV berbayar di Inggris memiliki tombol merah yang
ditekan pemirsa untuk memesan produk dari saluran belanja rumah, memilih sudut kamera
yang berbeda selama menonton siaran olahraga, atau memesan sampel gratis dari produk
yang diiklankan. Bila dibandingkan dengan media promosi lainnya banyak hal yang masih
belum berkembang dalam interactive television dan mungkin tidak semua negara dapat
dijangkau media ini.

Sponsorship
Sponsorship dengan menghubungkannya dengan proses komunikasi dan tujuannya,
yaitu sponsorship merupakan bagian dari communication tools di mana perusahaan
memberikan dukungan dalam bentuk keuangan kepada suatu kegiatan olah raga, musik,
sosial dan lainnya agar kegiatan tersebut dapat menjalankan aktifitasnya dengan baik dan
pada saat yang bersamaan perusahaan akan memperoleh keuntungan berupa awareness
dan image dari konsumennya. Sponsorship menurut Keegan (2020) merupakan sebuah
bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer dimana perusahaan membayar biaya
untuk mendapatkan namanya terkait dengan acara, tim atau asosiasi atletik, atau fasilitas
olahraga tertentu. Sedangkan menurut Shimp (2013),event sponsorship merupakan bentuk
promosi yang mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan atletik, hiburan,
kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya.
Sponsorship menggabungkan elemen PR dan promosi penjualan. Dari perspektif
PR, sponsorship umumnya memastikan bahwa nama perusahaan atau merek akan
disebutkan dalam jumlah yang banyak kali oleh komentator on-air atau alamat publik.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

14 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Peristiwa berskala besar juga menarik perhatian banyak media biasanya meliput beberapa
penyebutan perusahaan atau merek sponsor dalam berita laporan atau talk show. Karena
sponsor acara biasanya menyediakan banyak titik kontak dengan banyak orang, ini adalah
kendaraan yang sempurna untuk pemberian sampel dan promosi penjualan lainnya.
Pensponsoran Olimpiade atau sepak bola Piala Dunia dapat membantu perusahaan
menjangkau audiens global; sponsor juga tertarik pada olahraga tim profesional, balap
mobil, kompetisi balon udara, rodeo, konser musik, dan acara lain yang menarik bagi
penonton nasional atau regional. Misalnya, Perusahaan Coca-Cola memandang sponsor
Piala Dunia sebagai peluang promosi utama. Selama Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan,
Coca-Cola menghabiskan sekitar $ 124 juta untuk hak sponsor ditambah $ 475 juta lainnya
untuk iklan dan promosi. Raksasa minuman menggunakan pendekatan IMC, menjalankan
iklan bertema Afrika di TV, online, dan di restoran. Ketika pertandingan piala disiarkan,
merek minuman olahraga Powerade Coke ditampilkan di elektronik papan reklame yang
mengelilingi lapangan.

Gambar 10 -3. Sponsorsip Coke

sumber:bbc.com

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

15 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id