1

Consumer Buying Process

Maya Andini K, SP, MM

 Proses Pengambilan Keputusan

Adalah semua pengalaman dalam

mempelajari, memilih,
menggunakan, dan bahkan
membuang suatu produk

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-2

 Consumer Buying Process

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-3

 Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli

mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal.

Internal stimulus: ex. Lapar atau Haus

External stimulus: ex. Teman atau iklan di TV
yg menginspirasi untuk melakukan pembelian
produk tersebut

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-4

 Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen.
Setelah mendapatkan informasi, pemasar
kemudian mengembangkan strategi pemasaran.

Co. Strategi pemasaran untuk kebutuhan tersier

(barang mewah, liburan/hiburan)

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-5

 Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen
mengalami suatu masalah, yaitu keadaan
dimana terdapat perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi (Sumarwan, 2004).

Co. Seorang wanita karier membutuhkan babby

sitter untuk menjaga anaknya atau ART untuk
mengurus rumah.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-6

 Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu
sebelum bisa dikenali.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengaktifan
kebutuhan (Engel, Blackwell and Miniard, 1995):

1. Waktu
2. Perubahan situasi
3. Pemilikan produk
4. Konsumsi produk
5. Perbedaan individu
6. Pengaruh pemasaran

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-7

 Waktu

Berlalunya waktu akan membangkitkan

kebutuhan fisiologis seseorang dan mendorong
pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan.

Contoh:
- Kebiasaan sarapan pagi
- Bertambahnya usia seseorang maka
kesadaran akan kesehatan meningkat

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-8

 Perubahan situasi

Perubahan situasi akan mengaktifkan

kebutuhan.
Contohnya:
- Konsumen single vs konsumen menikah

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-9

 Pemilikan Produk

Memiliki sebuah produk akan mengaktifkan

kebutuhan yang lainnya.

Contoh:
Kepemilikan mobil akan mengaktifkan
kebutuhan shampoo mobil, kanebo, pengharum,
dll

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-10

 Konsumsi Produk

Kebiasaan mengkonsumsi produk akan

mengaktifkan kebutuhan.

Contoh;
Jika persediaan buah-buahan telah habis maka
seseorang akan membeli lagi.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-11

 Perbedaan Individu

Contoh:
- Seseorang membeli mobil baru karena mobil
lama sudah tidak layak.
- Seseorang lainnya membeli mobil baru karena
ingin selalu trendi meski mobil lamanya masih
berfungsi dengan baik.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-12

 Pengaruh Pemasaran

Produk yang dikomunikasikan dengan menarik

akan memicu seseorang menyadari akan
kebutuhannya.
Contoh:
- Promosi produk smartphone

- Iklan demo masak

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-13

 Pencarian Informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa
dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk.

Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di

dalam ingatannya dan yang didapatkannya dari luar.

Pencarian informasi aktif: mencari bahan

bacaan, menelepon teman, online, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-14
 Sumber Informasi

Pribadi Iklan

Publik Pengalaman

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-15

 Sumber Internal

Personal/Pribadi
Sumber: memori sendiri, keluarga, teman,
tetangga, kenalan.
Co.
- Informasi produk laptop diperoleh dari seorang

teman yang ahli komputer.

- Informasi produk asuransi diperoleh dari

orangtua.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-16

 Kumpulan produk dan merek
potensial

Kumpulan yang dikenal: Kumpulan produk

Produk dan merek yang dan merek yang
dikenal tidak dikenal

Kumpulan yang Kumpulan yang

dipertimbangkan: netral: Produk dan Kumpulan yang tidak
Produk dan merek merek yang diterima: Produk dan
yang dianggap tidak merek tidak
dipertimbangkan berbeda dipertimbangkan

Kategori Merek Yang Diingat Dari Memori Seseorang

(Mowen dan Minor, 1998)

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-17

 Sumber External
Commercial
Sumber: Iklan, situs web, staf penjualan, dealer,
pengemasan, tampilan.
Publik
Sumber: Media massa, organisasi pemeringkat
konsumen.
Pengalaman
Sumber: orang yang memiliki pengalaman
dalam menangani, memeriksa, menggunakan
produk
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-18
 Informasi yang dicari melalui jalur komersial
biasanya meliputi:
- Alternatif merek yang tersedia

- Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek

- Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria

evaluasi.
Co. Informasi sepeda motor

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-19

 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Pencarian Informasi
▪ Teori Ekonomi Informasi
Konsumen akan mencari informasi jika manfaat
marjinal yang diperoleh dari informasi melebihi
biaya marjinal dari pencarian informasi tersebut.
Contoh:
➢ Konsumen rela mendatangi toko lain untuk

mencari produk yang lebih murah.

➢ Konsumen rela membayar lebih mahal karena

tidak punya waktu membandingkan harga.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-20

 ▪ Model Pengambilan Keputusan
Konsumen akan mencari informasi yang banyak
hanya jika ia dalam situasi keterlibatan yang
tinggi terhadap produk yang dicarinya.

Faktor yang mempengaruhi;

a. Resiko produk
b. Karakteristik konsumen
c. Faktor situasi

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-21

 a. Resiko produk
Semakin tinggi resiko produk, maka informasi
yang dicari akan semakin banyak.
b. Karakteristik konsumen
Meliputi pengetahuan dan pengalaman
konsumen, kepribadian, dan karakteristik
demografi.
c. Faktor situasi
Keadaan diri sendiri dan lingkungan yang
dihadapi oleh konsumen. Co. Kondisi
psikologis, ketersediaan waktu, tujuan
pembelian.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-22
 Evaluasi Alternatif Keputusan
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi
kebutuhannya
2. Konsumen mencari manfaat tertentu yang
ditawarkan oleh sebuah produk
3. Konsumen melihat setiap produk sebagai
kumpulan atribut dengan berbagai
kemampuan untuk memberikan manfaat

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-23

 Kriteria Evaluasi
▪ Harga
Faktor harga berkolerasi terhadap pendapatan
konsumen
▪ Merek
Merek dapat menjadi citra atau simbol status
bagi sebuah produk
▪ Asal Negara
Negara asal sebuah produk dihasilkan
menjadi indikator kualitas suatu produk.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-24

 Jenis Resiko Produk
▪ Resiko fungsi: performa produk tidak sesuai
ekspektasi
▪ Resiko fisik: produk menimbulkan ancaman bagi
kesejahteraan fisik atau kesehatan penggunanya atau
orang lain.
▪ Resiko finansial: produk tidak layak dibandingkan
harga belinya
▪ Resiko sosial: produk dapat mempermalukan
penggunanya di hadapan orang lain
▪ Resiko psikologi: produk dapat mempengaruhi
kesehatan mental penggunanya
▪ Resiko waktu: kegagalan produk dapat menimbulkan
biaya dalam proses mencari produk lain.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-25
 Atribut daya tarik bagi konsumen dapat
bervariasi menurut produk — misalnya:
▪ Hotels—Lokasi, kebersihan, suasana, harga

▪ Mouthwash/Obat Kumur—Warna,
efektivitas, kemampuan membunuh kuman di
mulut, rasa, harga
▪ Ban—Keamanan, umur pakai, kualitas
berkendara, harga

Konsumen akan memberi perhatian paling

besar pada atribut yang memberikan
manfaat yang diinginkan.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-26
 Contoh Urutan Tahapan Evaluasi
Alternatif Keputusan

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-27

 Keputusan Pembelian

▪ Compensatory technic/Teknik Kompensasi

Prinsipnya adalah kelebihan suatu atribut dari
produk dapat menutupi kelemahan dari atribut
lainnya.
→ Digunakan ketika konsumen mengambil
keputusan dalam tingkat keterlibatan yang
tinggi

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-28

 Keputusan Pembelian

▪ Noncompensatory technic/Teknik Non

Kompensasi
Skor yang tinggi pada atribut suatu produk tidak
dapat menutupi (mengkompensasi) skor yang
rendah pada atribut lain.
→ Digunakan ketika konsumen mengambil
keputusan dalam tingkat keterlibatan yang
rendah

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-29

 Perilaku Pasca Pembelian

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-30

 Ciri Konsumen yg Puas

▪ Melakukan pembelian ulang

▪ Mempromosikan produk dari mulut ke mulut
▪ Tidak tertarik dengan produk kompetitor
▪ Melakukan pembelian lini produk lain dari
perusahaan

Meningkatkan jangka
waktu nilai pelanggan

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-31

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-32