Machine Translated by Google

HAI N

bab 8
SAYA

T
AA SS
MM YY
SS
RR TT
OO
Dan
E
FF

BISNIS SELURUH
N M
S
SAYA

bisnis elektronik

PERUSAHAAN APLIKASI

SOROTAN BAB TUJUAN PEMBELAJARAN

Mendapatkan Semua Angsa Berbaris: Mengelola Setelah membaca dan mempelajari bab ini, Anda diharapkan
mampu:
di Tingkat Bisnis Perusahaan
Perkenalan
8-1 Identifikasi dan berikan contoh untuk
Pengelolaan hubungan pelanggan: mengilustrasikan aspek manajemen hubungan
Fokus Bisnis pelanggan, manajemen sumber daya perusahaan,
dan sistem manajemen rantai suplai berikut
TANTANGAN DUNIA NYATA: Permen Jelly Belly ini: a. Proses bisnis yang didukung
Perusahaan—Mengerjakan Penjualan b. Pelanggan dan nilai bisnis yang diberikan c.
Pendahuluan Potensi tantangan dan tren 8-2
Apa Itu CRM? Memahami pentingnya pengelolaan di tingkat perusahaan
Tiga Fase CRM Manfaat dan untuk mencapai efisiensi dan manfaat maksimal.

Tantangan CRM Tren di CRM

Perencanaan Sumberdaya Perusahaan:

Tulang Punggung Bisnis
Pendahuluan
Apa Itu ERP?
Manfaat dan Tantangan ERP Tren
ERP

Manajemen rantai persediaan:

Jaringan Bisnis
Pendahuluan
Apa itu SCM?
Peran SCM Manfaat
dan Tantangan SCM Tren SCM

SOLUSI DUNIA NYATA: Permen Jelly Belly

Perusahaan—Bersaing dengan CRM

KASUS DUNIA NYATA: Kennametal, Haworth, Dana

Memegang, dan Lainnya: ERP Mendapatkan Sewa Kedua dalam Kehidupan

KASUS DUNIA NYATA: Cisco Systems, Black & Decker, dan

O'Reilly Auto Parts: Mengadaptasi Rantai Pasokan ke
Masa Sulit
324
Machine Translated by Google

Mendapatkan Semua Angsa Berbaris:

Mengelola di Tingkat Bisnis Perusahaan
Inilah pertanyaan yang mungkin tidak pernah Anda duga akan temukan dalam teks sistem informasi Anda: Pernahkah PERKENALAN
Anda memperhatikan bagaimana angsa terbang? Mereka mulai sebagai kawanan burung yang tampaknya kacau,
tetapi dengan sangat cepat akhirnya terbang dalam pola V-shape atau eselon seperti yang ditunjukkan pada Gambar
TI 8-1
8.1 . Seperti yang Anda bayangkan, konsistensi dalam formasi terbang ini bukanlah suatu kebetulan.
Dengan terbang dengan cara ini, setiap burung menerima keuntungan yang sedikit, tetapi terukur, dalam pengurangan
hambatan dari burung di depannya. Ini memudahkan semua burung untuk terbang jarak jauh daripada jika mereka
hanya mengambil bagian langit mana pun yang kebetulan mereka temukan. Tentu saja, burung pemimpin memiliki
pekerjaan terberat, tetapi angsa juga telah menemukan cara untuk membantu di sana.
Secara sistematis, salah satu burung dari formasi akan terbang untuk meringankan burung penuntun saat ini. Dengan
cara ini, seluruh kawanan berbagi beban karena mereka semua menuju ke arah yang sama.
Oke, jadi apa hubungannya dengan sistem informasi? Bab ini akan berfokus pada sistem yang menjangkau
perusahaan dan yang dimaksudkan untuk mendukung tiga operasi penting: hubungan pelanggan, perencanaan
sumber daya, dan rantai pasokan. Setiap operasi membutuhkan fokus yang unik dan, dengan demikian, sistem
yang unik untuk mendukungnya, tetapi semuanya memiliki satu tujuan yang sama: membuat seluruh organisasi
berbaris dan menuju ke arah yang sama, seperti yang dilakukan angsa. Tanpa bimbingan dan kendali tersebut, ketiga
kegiatan esensial tersebut sangat mungkin akan berjalan ke berbagai arah, tanpa target yang jelas. Jadi, seperti
halnya angsa, bisnis ingin diatur, terstruktur, dan terfokus.

Kami dapat membahas sistem penting di seluruh perusahaan ini dalam urutan apa pun, dan jika kami bertanya
kepada tiga orang bagaimana melakukannya, kemungkinan besar kami akan mendapatkan tiga pendekatan berbeda.
Untuk tujuan kita, kita akan mulai dengan fokus setiap bisnis: pelanggan. Dari sana, kami akan memperluas
pandangan kami ke operasi back-office dan, terakhir, ke sistem yang mengelola pergerakan bahan mentah dan
barang jadi. Hasil akhirnya, tentu saja, adalah kita mendapatkan semua "angsa" dalam bisnis untuk terbang ke arah
yang sama dengan cara yang seefisien mungkin.

GAMBAR 8.1

Angsa terbang dalam formasi berbentuk

V yang sangat terorganisir dan efisien—mirip
dengan bisnis yang dikelola dengan baik.

SUMBER: © Bebas Royalti/Corbis.

325
Machine Translated by Google

326 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis

Hubungan pelanggan
Manajemen: Fokus Bisnis
PERKENALAN Hari ini, pelanggan yang bertanggung jawab. Lebih mudah dari sebelumnya bagi pelanggan untuk
membandingkan toko dan, dengan satu klik mouse, untuk berpindah perusahaan. Akibatnya, hubungan
TI 8-1 pelanggan telah menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Hubungan ini lebih berharga daripada produk
perusahaan, toko, pabrik, alamat Web, dan bahkan karyawan. Setiap strategi perusahaan harus membahas
bagaimana menemukan dan mempertahankan pelanggan yang paling menguntungkan.

Nilai bisnis utama dari hubungan pelanggan saat ini tidak dapat disangkal. Itu sebabnya kami menekankan di Bab
2 bahwa menjadi bisnis yang berfokus pada pelanggan adalah salah satu strategi bisnis teratas yang dapat
didukung oleh teknologi informasi. Dengan demikian, banyak perusahaan menerapkan inisiatif bisnis dan sistem
informasi manajemen hubungan pelanggan (CRM) sebagai bagian dari strategi yang berfokus pada pelanggan
atau berpusat pada pelanggan untuk meningkatkan peluang mereka untuk sukses dalam lingkungan bisnis yang
kompetitif saat ini. Pada bagian ini, kita akan mengeksplorasi konsep dan teknologi CRM dasar, serta contoh
manfaat dan tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang telah menerapkan sistem CRM sebagai bagian dari
strategi bisnis yang berfokus pada pelanggan.

Mari kita mulai dengan melihat Tantangan Dunia Nyata. Kita dapat belajar banyak tentang tantangan yang
diakibatkan oleh kurangnya informasi yang dapat diakses tentang penjualan dan pelanggan.
Lihat Gambar 8.2 .

APA ITU CRM? Mengelola rentang penuh hubungan pelanggan melibatkan dua tujuan terkait: satu, untuk memberikan
organisasi dan semua karyawan yang menghadapi pelanggan dengan pandangan tunggal dan lengkap dari
setiap pelanggan di setiap titik kontak dan di semua saluran; dan, dua, untuk memberi pelanggan pandangan
tunggal yang lengkap tentang perusahaan dan saluran-salurannya yang diperluas .

Perusahaan beralih ke manajemen hubungan pelanggan untuk meningkatkan fokus pelanggan mereka. CRM
menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan sistem seluruh perusahaan yang mengintegrasikan dan
mengotomatiskan banyak proses pelayanan pelanggan dalam penjualan, pemasaran, dan layanan terkait pelanggan
lainnya yang berinteraksi dengan pelanggan perusahaan. Sistem CRM juga membuat kerangka TI dari perangkat
lunak dan basis data yang mendukung Web yang mengintegrasikan proses ini dengan operasi bisnis perusahaan
lainnya. Sistem CRM mencakup keluarga modul perangkat lunak yang menyediakan alat yang memungkinkan
bisnis dan karyawannya memberikan layanan yang cepat, nyaman, dapat diandalkan, dan konsisten kepada
pelanggannya.
Siebel Systems, Oracle, PeopleSoft, SAP AG, Epiphany, dan Microsoft adalah beberapa vendor perangkat lunak
CRM terkemuka. Gambar 8.3 mengilustrasikan beberapa komponen aplikasi utama dari sistem CRM. Mari kita lihat
masing-masing.

Manajemen Kontak dan Akun Perangkat lunak

CRM membantu profesional penjualan, pemasaran, dan layanan menangkap dan melacak data yang relevan
tentang setiap kontak masa lalu dan terencana dengan prospek dan pelanggan, serta peristiwa bisnis dan siklus
hidup pelanggan lainnya. Informasi ditangkap dari semua titik kontak pelanggan, seperti telepon, faks, email, situs
Web perusahaan, toko ritel, kios, dan kontak pribadi. Sistem CRM menyimpan data dalam database pelanggan
umum yang mengintegrasikan semua informasi akun pelanggan dan membuatnya tersedia di seluruh perusahaan
melalui Internet, intranet, atau tautan jaringan lainnya untuk penjualan, pemasaran, layanan, dan aplikasi CRM
lainnya.

Penjualan

Sistem CRM menyediakan alat perangkat lunak dan sumber data perusahaan kepada perwakilan penjualan yang
mereka perlukan untuk mendukung dan mengelola aktivitas penjualan mereka dan mengoptimalkan penjualan silang
Machine Translated by Google

dunia nyata

TANTANGAN
Permen Jelly Perut

Perusahaan—Mendapatkan Anda
Lengan sekitar Penjualan

Dikenal luas di Amerika Serikat karena terkenal permen jenis buttercream yang disebut Candy Corn selama
kacang jeli, Perusahaan Permen Perut Jelly telah bertahun-tahun. Ketika kekurangan cokelat—yang dikirim ke
beroperasi sejak 1869. Pendirinya, imigran Jerman pasukan yang berperang dalam Perang Dunia II—memaksa
Gustav dan Albert Goelitz, membeli toko es krim dan orang Amerika untuk mulai mengonsumsi permen jenis lain,
permen di Belleville, Illinois, di mana mereka membagikan permen non-cokelat menjadi populer. Pada tahun 1960
permen mereka kepada masyarakat sekitar dengan perusahaan mulai membuat jelly bean yang masih laris manis
kuda yang ditarik gerobak, selain menjual ke penduduk hingga saat ini. Mereka adalah favorit Ronald Reagan, gubernur
setempat. Pada tahun 1900, generasi kedua dari keluarga California saat itu, yang pernah menyatakan dengan terkenal
tersebut memperkenalkan Candy Corn Jelly Belly—masih bahwa "kita hampir tidak dapat memulai rapat atau membuat
dibuat sampai sekarang dengan resep asli yang sama— keputusan tanpa membagikan toples jelly bean." Memang, kacang
yang membantu menjalankan bisnis ini melewati Depresi menghabiskan tiga masa jabatan presiden sebagai permen
Hebat dan dua perang dunia. Cicit pendiri masih terlibat pilihan Presiden Ronald Reagan dan George HW Bush. Kacang
dalam bisnis ini. Bisnis ini, bagaimanapun, sangat bahkan melakukan perjalanan ke luar angkasa, di atas pesawat ulang-alik C
berbeda hari ini daripada ketika semuanya dimulai. Selama dekade terakhir, perusahaan telah mengalami
Saat ini perusahaan memiliki lebih dari 700 karyawan pertumbuhan pesat, sebagian karena ekspansi ke pasar
dan berkantor pusat di Fairfield, California, dengan internasional dan produk baru. Sekarang, dengan lebih dari
fasilitas manufaktur di sana, serta di Chicago dan selusin perwakilan internasional, ia melakukan bisnis di
Thailand. Seperti yang selalu terjadi, Jelly Belly dimiliki berbagai tempat seperti Swedia, Thailand, Israel, Kerajaan
secara pribadi. Perusahaan memproduksi lebih dari Inggris, Selandia Baru, dan Qatar. Ketika perusahaan mulai
1.400 produk dan variasi yang berbeda, dan saat ini tumbuh dan operasi menjadi lebih kompleks, manajemen
memiliki lebih dari 30.000 akun pelanggan aktif. Produk menyadari perlunya meningkatkan sisi TI bisnis. Untuk itu,
andalannya, jelly bean, menghasilkan 80 persen dari Jelly Belly memasang sistem enterprise resource planning
sekitar $200 juta pendapatan tahunan. Meskipun saat ini (ERP) pada tahun 2007, yang membantu meningkatkan sisi
terkenal dengan kacang jeli, perusahaan tersebut pada dasarnya adalahperusahaan.
operasional produsen Penjualan dan pemasaran,
bagaimanapun, masih sangat padat karya, dengan sedikit
standarisasi dan pengukuran proses. Meskipun berbagai alat
GAMBAR 8.2 digunakan untuk melacak dan melaporkan aktivitas penjualan
—yang merupakan inti dari bisnis—kekakuannya tidak ada.
“Operasi manufaktur kami beroperasi dengan sangat sedikit
limbah dan menghasilkan hasil yang sangat konsisten. Kami
menginginkan jenis efisiensi dan konsistensi yang sama dalam
penjualan kami, tetapi kami memerlukan alat yang akan
membantu kami mencapai tujuan tersebut,” kata Dan Rosman, wakil pre
Karena Jelly Belly menjual sebagian besar kepada klien
korporat, baik besar maupun kecil, proses penjualan agak unik
untuk industri khusus ini. Misalnya, tim penjualan dari Jelly
Belly dapat menghadiri dua atau tiga pameran dagang atau
acara industri setiap minggu, tempat mereka mengumpulkan
kontak dan ekspresi minat dari peserta, yang nantinya dapat
berubah menjadi prospek penjualan. Bergantung pada
besarnya acara, mungkin ada beberapa ratus kontak yang
harus diikuti. Namun, setelah perwakilan perusahaan kembali
Manajer penjualan yang tidak tahu banyak tentang pelanggan
dari pertunjukan, manajemen tidak memiliki proses standar
mereka memiliki pilihan terbatas dalam melayani kebutuhan mereka.
SUMBER: © Reuters.
untuk memastikan prospek potensial tersebut dihubungi tepat waktu, jug

327
Machine Translated by Google
328 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis
pendekatan pelaporan untuk merinci berapa banyak prospek yang pada
akhirnya diubah menjadi penjualan aktual—angka yang penting.
“Meskipun kami telah mendiversifikasi saluran penjualan kami, landasan
bisnis kami tetap toko permen 'mom and pop' yang sama dengan tempat
penjualan permen oleh Herman Goelitz ketika ia mendirikan perusahaan
pada tahun 1869. Segmen pelanggan ini biasanya membutuhkan banyak
interaksi dan tindak lanjut, yang berarti kami perlu membuat tenaga
penjualan kami seefisien mungkin,” jelas Ryan Schader, wakil presiden
Pengembangan Bisnis di Jelly Belly.
Terutama, manajemen tidak memiliki visibilitas ke dalam proses
penjualan, yang pada gilirannya membuat sulit untuk memahami siapa
yang berkinerja terbaik dan terburuk, taktik mana yang menghasilkan lebih
banyak atau lebih sedikit penjualan, atau bagaimana penjualan langsung dicapai.
Meskipun manajemen dapat melihat apa yang sedang terjadi saat ini
melalui sejumlah proses dan alat ad hoc, sulit untuk mengidentifikasi
peluang berguna lainnya yang harus dikejar perusahaan, seperti pelanggan
yang belum melakukan pemesanan dalam beberapa tahun terakhir. bulan.
Apakah mereka memesan terlalu banyak terakhir kali, dan apakah mereka
masih mengerjakannya di inventaris? Apakah penjualan mereka turun
selama periode yang sama? Apakah mereka beralih ke pesaing? Apakah
mereka bangkrut? Apakah mereka masih berbisnis? Ini semua adalah
pertanyaan yang sangat penting, dengan sedikit data untuk membantu
menjawabnya.
Selain mengejar pelanggan dan penjualan baru, perusahaan juga
ingin merawat pelanggan mereka yang sudah ada dengan lebih baik, yang
menghasilkan sebagian besar pendapatan dari tahun ke tahun. Dalam
suatu industri dan dengan produk khas yang relatif matang, membuat
pelanggan beralih dari pemasok lain sangatlah sulit dan cukup mahal.
“Diperlukan lebih banyak waktu dan energi untuk mendapatkan pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada,” kata Schader.
Meskipun pelanggan baru mungkin tidak bernilai dua kali lipat
ÿ PERTANYAAN UNTUK DIPERTIMBANGKAN 1. Apa
masalah, atau masalah, yang coba dipecahkan oleh manajemen di
Perusahaan Permen Jelly Belly?
Apa konsekuensinya jika mereka dibiarkan tidak berpakaian?
Apakah masalah ini penting untuk masa depan perusahaan?
2. Apa saja kebutuhan informasi manajer penjualan di Perusahaan
Permen Jelly Belly yang tidak ada
sebagai yang sudah ada (seperti dalam pepatah "burung di tangan bernilai
dua di semak-semak"), meskipun demikian benar bahwa mengurangi
churn pelanggan (juga dikenal sebagai pengurangan pelanggan,
pergantian pelanggan, atau pembelotan pelanggan, churn menjelaskan
hilangnya pelanggan dalam periode waktu tertentu) dapat berdampak
besar pada keuntungan bisnis apa pun. Seperti yang diketahui dengan
sangat baik oleh banyak perusahaan lain, menjual lebih banyak produk
ke pelanggan lama biasanya membutuhkan lebih sedikit usaha—dan
dengan demikian lebih menguntungkan—daripada menjual beberapa
produk ke pelanggan baru. Merawat pelanggan yang sudah ada,
bagaimanapun, tidak terjadi begitu saja. Dibutuhkan upaya bersama untuk
menanggapi kebutuhan mereka yang muncul, untuk memahami tantangan
yang mereka hadapi, dan menjadikan tantangan itu milik Anda. Dan itu
juga membutuhkan data—banyak data—tentang mereka.
Jelly Belly Candy Company mengambil langkah pertama menuju
modernisasi infrastruktur teknologinya dengan penerapan paket ERP pada
tahun 2007, yang membantu membawa efisiensi operasional ke sisi
operasi, manufaktur, dan logistik bisnis. Penjualan dan pemasaran,
terutama penjualan dan layanan pelanggan, berikutnya. Tidak dapat
disangkal bahwa perusahaan telah sukses hingga saat ini, dengan produk
unggulan yang terus terjual dengan sangat baik setelah hampir empat
dekade sejak pertama kali diperkenalkan, dan ekspansi ekstensif ke
usaha internasional dan lini produk baru. Meskipun demikian, jika
perusahaan ingin terus sukses dalam menghadapi persaingan yang
semakin ketat dan kejenuhan pasar, ia akan membutuhkan semua bantuan
yang dapat diperolehnya—besar atau kecil. Jelas bagi manajemen bahwa
informasi berkualitas tinggi terletak di pusat langkah selanjutnya yang
perlu mereka ambil, apa pun itu.
SUMBER: “Jelly Belly Candy Company,” Studi Kasus Solusi
Pelanggan Microsoft Dynamics, 2009; Lauren McKay, “The CRM Elite:
Sweetening the Deal,” Majalah CRM, 24 Agustus 2010; dan Jelly
Belly Candy Company, www.jellybelly.com, diakses 4 Juni 2011.
puas? Apa yang menghalangi perusahaan untuk melakukannya?
Mengapa ini tidak menjadi masalah sebelumnya?
3. Asumsikan bahwa Anda bekerja untuk Perusahaan Permen Jelly
Belly sebagai manajer penjualan dan Anda memiliki akses ke semua
data yang Anda inginkan. Apa yang akan Anda minta?
Bagaimana Anda akan menggunakan data itu?
Machine Translated by Google

Bab 8 | Bisnis Lintas Perusahaan | 329

GAMBAR 8.3
Cluster aplikasi utama dalam
Pemasaran dan
Pemenuhan
manajemen hubungan
pelanggan.
Pelanggan
Layanan dan
Penjualan • Fax surel Mendukung

Jual-silang • Jual-lebih Prospek atau

Pelanggan

Web Telepon

Retensi
dan Loyalitas
Kontak dan
Program
Akun
Pengelolaan

dan up-selling. Penjualan silang adalah pendekatan di mana pelanggan dari satu produk atau layanan, misalnya,
asuransi mobil, mungkin juga tertarik untuk membeli produk atau layanan terkait, misalnya, asuransi pemilik
rumah. Dengan menggunakan teknik cross-selling, perwakilan penjualan dapat melayani pelanggan mereka
dengan lebih baik sekaligus meningkatkan penjualan mereka.
Up-selling mengacu pada proses menemukan cara untuk menjual produk yang lebih baik kepada pelanggan
baru atau yang sudah ada daripada yang mereka cari saat ini. Contoh tambahan mencakup prospek penjualan
dan informasi produk, konfigurasi produk, dan kemampuan pembuatan penawaran penjualan. CRM juga
menyediakan akses waktu nyata ke satu tampilan umum pelanggan, memungkinkan perwakilan penjualan untuk
memeriksa semua aspek status dan riwayat akun pelanggan sebelum menjadwalkan panggilan penjualan
mereka. Misalnya, sistem CRM akan memberi tahu perwakilan penjualan bank untuk menghubungi pelanggan
yang membuat simpanan besar untuk menjual layanan kredit atau investasi yang lebih awal kepada mereka.
Sistem CRM juga akan mengingatkan tenaga penjualan untuk masalah layanan, pengiriman, atau pembayaran
yang belum terselesaikan yang dapat diselesaikan melalui kontak pribadi dengan pelanggan.

Pemasaran dan Pemenuhan Sistem

CRM membantu para profesional pemasaran menyelesaikan kampanye pemasaran langsung dengan
mengotomatisasi tugas-tugas seperti prospek yang memenuhi syarat untuk pemasaran bertarget, dan
menjadwalkan serta melacak surat pemasaran langsung. Kemudian perangkat lunak CRM membantu profesional
pemasaran menangkap dan mengelola prospek dan data respons pelanggan dalam database CRM, dan
menganalisis pelanggan dan nilai bisnis dari kampanye pemasaran langsung perusahaan. CRM juga membantu
pemenuhan prospek dan tanggapan serta permintaan pelanggan dengan menjadwalkan kontak penjualan
dengan cepat dan memberikan informasi yang sesuai tentang produk dan layanan kepada mereka, sambil
mengumpulkan informasi yang relevan untuk basis data CRM.

Layanan dan Dukungan Pelanggan Sistem

CRM menyediakan perwakilan layanan dengan alat perangkat lunak dan akses waktu nyata ke basis data
pelanggan umum yang dibagikan oleh profesional penjualan dan pemasaran. CRM membantu manajer layanan
pelanggan membuat, menetapkan, dan mengelola permintaan layanan oleh pelanggan.
Perangkat lunak pusat panggilan merutekan panggilan ke agen dukungan pelanggan berdasarkan keterampilan
dan otoritas mereka untuk menangani jenis permintaan layanan tertentu. Perangkat lunak meja bantuan
membantu perwakilan layanan pelanggan membantu pelanggan yang mengalami masalah dengan produk atau layanan
Machine Translated by Google

330 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis

dengan memberikan data layanan yang relevan dan saran untuk menyelesaikan masalah. Swalayan berbasis web
memungkinkan pelanggan untuk mengakses informasi dukungan yang dipersonalisasi dengan mudah di situs Web perusahaan,
sementara itu memberi mereka pilihan untuk menerima bantuan lebih lanjut secara online atau melalui telepon dari personel
layanan pelanggan.

Program Retensi dan Loyalitas Pertimbangkan

hal-hal berikut: • Biayanya enam

kali lebih mahal untuk menjual ke pelanggan baru daripada menjual ke pelanggan yang sudah ada. • Tipikal pelanggan

yang tidak puas akan memberi tahu 8 sampai 10 orang tentang dirinya
pengalaman.

• Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya sebesar 85 persen dengan meningkatkan pelanggan tahunannya
perhatian hanya sebesar 5 persen.

• Peluang menjual produk ke pelanggan baru adalah 15 persen, sedangkan peluang menjual produk ke pelanggan yang
sudah ada adalah 50 persen. • Jika sebuah perusahaan menangani masalah layanan

dengan cepat, 70 persen pelanggan yang mengeluh akan melakukan bisnis dengan perusahaan itu lagi.

Itulah mengapa meningkatkan dan mengoptimalkan retensi dan loyalitas pelanggan adalah strategi bisnis utama dan
tujuan utama manajemen hubungan pelanggan. Sistem CRM mencoba membantu perusahaan mengidentifikasi, memberi
penghargaan, dan memasarkan kepada pelanggan mereka yang paling setia dan menguntungkan. Perangkat lunak analitik
CRM mencakup alat penambangan data dan perangkat lunak pemasaran analitik lainnya, sedangkan basis data CRM dapat
terdiri dari gudang data pelanggan dan data mart CRM. Alat-alat ini digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan yang
menguntungkan dan setia serta untuk mengarahkan dan mengevaluasi program pemasaran yang ditargetkan dan pemasaran
relasional perusahaan kepada mereka. Gambar 8.4 adalah contoh bagian dari format laporan berbasis Web yang diusulkan
GAMBAR 8.4
untuk mengevaluasi kinerja retensi pelanggan Charles Schwab & Co.
Format laporan yang diusulkan
untuk mengevaluasi kinerja retensi
pelanggan Charles Schwab & Co.

Navigasi Pertunjukan Operasi Lingkungan

Pelanggan Tingkat retensi pelanggan Tingkat retensi Persentase pelanggan yang merupakan Penawaran oleh pesaing
Penyimpanan berdasarkan kelompok pelanggan pengguna Web aktif
Bagian portofolio
Tingkat retensi rumah Tingkat retensi Persentase pelanggan yang berinteraksi Retensi komparatif
tangga berdasarkan segmen pelanggan melalui email

Masa kerja pelanggan Peringkat loyalitas pelanggan Penurunan aktivitas pelanggan

Masa jabatan
rata-rata pelanggan komparatif
Kecenderungan untuk cacat

Pelanggan Kepuasan Kepuasan pelanggan dengan: Waktu berlalu untuk tugas yang biasa Kepuasan
Pengalaman berdasarkan segmen pelanggan • Tugas dilakukan komparatif:

Kepuasan berdasarkan kelompok Akurasi hasil pencarian Web Pesaing:

• Titik sentuh
Kepuasan dengan • Broker online lainnya
• Mitra saluran
skenario pelanggan Persentase perdagangan
Performa end-to-end berdasarkan
yang dieksekusi dengan • Perusahaan jasa
skenario
peningkatan harga keuangan lainnya
Kepuasan pelanggan dengan kualitas
Persentase email yang • Semua produk dan
informasi yang diberikan
dijawab secara akurat dalam satu jam layanan

Pelanggan Pendapatan rata-rata per Pendapatan per segmen Log-in harian saat pembukaan Total aset broker
Pengeluaran pelanggan pelanggan pasar

Profitabilitas rata-rata per Keuntungan per segmen Pendapatan perdagangan per hari Pertumbuhan aset broker
pelanggan pelanggan Persentase peningkatan aset
Pertumbuhan aset Pertumbuhan aset nasabah per pelanggan
pelanggan segmen Biaya untuk melayani melalui touchpoint
Nilai seumur hidup pelanggan
Machine Translated by Google

Bab 8 | Bisnis Lintas Perusahaan | 331

Pada tahun 2005, Joe Trifoglio, kepala petugas informasi Zip Realty, memerlukan sistem email baru
untuk 2.500 agen real estatnya yang tersebar di 14 wilayah metropolitan utama. Klien email open-
Zip Realti:
source buatannya bekerja dengan baik, tetapi dia membutuhkan sesuatu yang dapat bekerja di atas Email dan CRM
sistem CRM yang dibuat khusus, yang dikenal secara internal sebagai ZAP, Zip Agent Platform.
Sebelum membeli sistem perpesanan baru, agen real estat Trifoglio beralih antara email dan aplikasi Integrasi dengan
CRM mereka, dan mereka harus memasukkan banyak informasi secara manual (seperti janji
Sumber Terbuka
temu) di antara keduanya.
Zimbra
Ada beragam klien email berbasis web untuk dipilih Trifoglio, termasuk Google dan Google
Apps-nya. Tetapi karena Zip Realty membangun sistem CRM-nya sepenuhnya dari nol dan
menggunakan Java serta komponen sumber terbuka, Trifoglio membutuhkan sistem perpesanan
yang dibangun dengan prinsip serupa. Dia memilih open-source, Zimbra milik Yahoo, email,
kalender, dan klien obrolan (pesan instan).

Trifoglio mencatat bahwa vendor lain menawarkan fitur yang sama, seperti email dan pesan
instan, “tetapi mereka memiliki sedikit kemampuan untuk berintegrasi dengan sistem internal kami
[terutama ZAP].” Setelah apa yang dia gambarkan sebagai pekerjaan pengembangan moderat, Trifoglio
mengatakan bahwa sistem email sekarang disematkan di atas CRM yang disesuaikan,
memungkinkan agen real estatnya memesan pertunjukan dengan efisiensi yang lebih baik daripada
sebelumnya.
Misalnya, di ujung depan situs Web Zip, orang dapat membuat janji temu dengan agen penjual
untuk melihat properti perumahan. Informasi itu dimasukkan dari ujung depan situs Web ke dalam
sistem CRM Zip. Biasanya, agen harus melakukan banyak input data antara aplikasi CRM dan
aplikasi kalender mereka.
Sekarang, dengan Zimbra di atas ZAP, hal itu terjadi dengan lebih mudah.
Saat agen masuk, mereka sekarang memiliki sistem masuk tunggal yang memasukkan mereka
ke CRM dan email sekaligus. Dengan Zimbra, mereka juga dapat menambahkan Zimlet—yang pada
dasarnya adalah plug-in, seperti untuk memudahkan kalender—yang disematkan di atas aplikasi.

“Agen jauh lebih senang karena lebih kaya fitur,” kata Trifoglio. “Sistem ini memungkinkan
pengguna akhir untuk menggunakan fitur Web 2.0, seperti menandai email dan mencari email.”

Dia mengatakan Zimbra juga bekerja dengan baik pada ponsel Windows, yang akan
penting bagi agen yang bergerak. Saat ini, agen sedang menguji aplikasi Zimbra di ponsel mereka,
dan mereka hanya memberikan umpan balik positif kepada Trifoglio.
Keuntungan lain dari implementasi Zimbra?
“Sejauh biaya pembelian perangkat lunak, itu hanya sebagian kecil dari apa yang seharusnya
biaya untuk melakukan Exchange atau Lotus Notes atau semacamnya,” kata Trifoglio.

SUMBER: CG Lynch, “Kolaborasi CRM: Perusahaan Real Estat Menerapkan Zimbra untuk Semua Agennya,”
CIO.com, 27 Juni 2008.

Gambar 8.5 mengilustrasikan cara lain untuk berpikir tentang pelanggan dan nilai bisnis serta komponen TIGA FASE
manajemen hubungan pelanggan. Kita dapat melihat CRM sebagai sistem terintegrasi dari perangkat lunak
DARI CRM
dan basis data yang mendukung Web yang menyelesaikan berbagai proses bisnis yang berfokus pada
pelanggan yang mendukung tiga fase hubungan antara bisnis dan pelanggannya.

• Memperoleh. Sebuah bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan basis data untuk membantunya
memperoleh pelanggan baru dengan melakukan pekerjaan yang unggul dalam manajemen kontak,
pencarian prospek penjualan, penjualan, pemasaran langsung, dan pemenuhan. Tujuan dari fungsi CRM
ini adalah untuk membantu pelanggan merasakan nilai produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan
yang luar biasa.
Machine Translated by Google

332 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis

GAMBAR 8.5
Bagaimana CRM mendukung Pelanggan
Mendapatkan Meningkatkan Mempertahankan

tiga fase hubungan antara bisnis Lingkaran kehidupan

dan pelanggannya.

CRM Pemasaran langsung Layanan Proaktif Cross-Sell dan Up-Sell

Fungsional
Solusi Otomasi Tenaga Penjualan Dukungan Pelanggan

Internet

Bersama Kolaboratif
CRM Data pelanggan Melayani
Terintegrasi
Larutan

Mitra Perusahaan Pelanggan

• Tingkatkan. Manajemen akun CRM berkemampuan web dan layanan pelanggan serta alat dukungan
membantu menjaga kepuasan pelanggan dengan mendukung layanan unggul dari tim penjualan dan
spesialis layanan dan mitra bisnis jaringan yang responsif.
Selain itu, otomatisasi tenaga penjualan CRM dan pemasaran langsung serta alat pemenuhan membantu
perusahaan melakukan penjualan silang dan penjualan ke pelanggan mereka, sehingga meningkatkan
profitabilitas mereka untuk bisnis. Nilai yang dirasakan pelanggan adalah kenyamanan one-stop
shopping dengan harga menarik.

• Pertahankan. Perangkat lunak analitik dan basis data CRM membantu perusahaan secara proaktif
mengidentifikasi dan memberi penghargaan kepada pelanggan yang paling setia dan menguntungkan
untuk mempertahankan dan memperluas bisnis mereka melalui program pemasaran yang ditargetkan
dan pemasaran hubungan. Nilai yang dirasakan pelanggan adalah hubungan bisnis pribadi yang
bermanfaat dengan "perusahaan mereka".

MANFAAT DAN Manfaat bisnis potensial dari manajemen hubungan pelanggan sangat banyak. Misalnya, CRM memungkinkan
bisnis untuk mengidentifikasi dan menargetkan pelanggan terbaiknya—mereka yang paling menguntungkan
TANTANGAN CRM
bagi bisnis—sehingga mereka dapat dipertahankan sebagai pelanggan seumur hidup untuk layanan yang
lebih besar dan lebih menguntungkan. Ini memungkinkan kustomisasi dan personalisasi produk dan layanan
secara real-time berdasarkan keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli, dan siklus hidup pelanggan. CRM
juga dapat melacak kapan pelanggan menghubungi perusahaan, terlepas dari titik kontaknya. Selain itu,
sistem CRM dapat memungkinkan perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten dan
layanan serta dukungan yang unggul di semua titik kontak yang dipilih pelanggan. Semua manfaat ini akan
memberikan nilai bisnis strategis bagi perusahaan dan nilai pelanggan utama bagi pelanggannya.

Hard Rock Hotel Di Las Vegas atau tujuan utama lainnya, mendapatkan layanan di bar pada akhir pekan bisa
melelahkan. Ada dorongan dan dorongan untuk sampai ke konter itu sendiri, lalu meneriakkan pesanan
dan Kasino: Anda, berharap bartender melakukannya dengan benar, dan kemudian lebih mendorong dan
mendorong untuk mendapatkan pesanan Anda dan membawanya kembali ke meja Anda.
Minuman—dan
Hard Rock Hotel and Casino di Las Vegas sedang bereksperimen dengan pandangan berbeda
CRM—Go Mobile tentang olahraga kontak penuh ini. Ini telah menerapkan sistem yang memungkinkan pelanggan
yang memiliki smartphone untuk menempatkan pesanan mereka tanpa meninggalkan meja mereka,
dan membawa pesanan mereka ke tempat mereka duduk (atau berdiri).
Teknologi tersebut disebut Kickback, dan merupakan produk andalan start-up
Banting Ponsel. Pelanggan yang tertarik dengan ini harus mengunduh aplikasi itu
Machine Translated by Google

Bab 8 | Bisnis Lintas Perusahaan | 333

memungkinkan mereka untuk mendaftarkan informasi kartu kredit mereka. Dengan

menggunakan teknologi GPS, sistem menentukan mana dari tujuh lokasi Hard Rock tempat
pelanggan berada dan menampilkan menu yang sesuai. Selain itu, dapat juga digunakan
untuk layanan kamar. “Selama pelanggan memiliki smartphone, mereka adalah bagian dari
masyarakat,” kata Todd Moreau, wakil presiden Food and Beverage Hard Rock.

Walaupun kedengarannya menarik, hal itu menjadi lebih menarik ketika Anda
mempertimbangkan manfaat yang diperoleh perusahaan. Hard Rock mengintegrasikan semua
pesanan ini dengan teknologi CRM dan sistem point-of-sale-nya, memungkinkan mereka
melacak pembelanja secara real time dengan data terperinci tentang kapan, di mana, dan
untuk apa mereka membelanjakan uang. Itu juga dapat digunakan untuk menyampaikan iklan
atau kampanye pemasaran secara waktu nyata berdasarkan preferensi pelanggan, lokasi,
dan pembelian sebelumnya. Pada akhirnya, CRM adalah tentang informasi yang diberikan
tentang apa yang dilakukan pelanggan, apa yang tidak mereka lakukan, apa yang mereka
sukai, dan apa yang tidak mereka sukai.
Scott Voeller, wakil presiden Strategi Merek dan Periklanan di MGM Resorts pesaing,
mengatakan tidak ada yang mempermasalahkan pentingnya aplikasi seluler dalam CRM.
“Pelanggan mungkin tidak selalu berada di depan komputer, tetapi mereka selalu membawa
ponsel mereka,” katanya. “Dengan asumsi mereka telah ikut serta dalam aplikasi Anda,
ini memungkinkan mereka untuk tetap terhubung dengan merek.”

SUMBER: Matt Villano, “CRM on a Smartphone,” CIO.com, 27 April 2011.

Kegagalan CRM

Manfaat bisnis dari manajemen hubungan pelanggan tidak dijamin dan, dalam beberapa kasus, terbukti
sulit dipahami di banyak perusahaan. Survei oleh kelompok riset industri mencakup laporan bahwa lebih
dari 50 persen proyek CRM tidak memberikan hasil yang dijanjikan. Dalam laporan penelitian lain, 20
persen bisnis yang disurvei melaporkan bahwa implementasi CRM benar-benar merusak hubungan
lama dengan pelanggan. Selain itu, dalam survei kepuasan manajemen senior dengan 25 alat
manajemen, CRM berada di peringkat paling bawah dalam kepuasan pengguna, meskipun 72 persen
diharapkan dapat menerapkan sistem CRM dalam waktu dekat.

Kebijaksanaan umum mengapa sistem CRM gagal meliputi:

• Kurangnya sponsor manajemen senior. • Manajemen

perubahan yang tidak tepat. • Proyek
panjang yang mengambil terlalu banyak, terlalu cepat. • Kurang
atau buruknya integrasi antara CRM dan sistem bisnis inti. • Kurangnya insentif pengguna
akhir yang menyebabkan tingkat adopsi pengguna yang buruk.

Meskipun demikian, penelitian menunjukkan bahwa alasan utama kegagalan CRM adalah hal
yang umum: kurangnya pemahaman dan persiapan. Terlalu sering, manajer bisnis bergantung pada
aplikasi utama teknologi informasi baru (seperti CRM) untuk memecahkan masalah bisnis tanpa
terlebih dahulu mengembangkan perubahan proses bisnis dan mengubah program manajemen yang
diperlukan. Misalnya, dalam banyak kasus, proyek CRM yang gagal diimplementasikan tanpa partisipasi
pemangku kepentingan bisnis yang terlibat. Oleh karena itu, karyawan dan pelanggan tidak siap untuk
proses atau tantangan baru yang merupakan bagian dari penerapan CRM baru. Kami akan membahas
topik kegagalan dalam manajemen teknologi informasi, implementasi sistem, dan manajemen perubahan
lebih lanjut di bab-bab selanjutnya. Untuk saat ini, ingatlah bahwa teknologi informasi dan sistem
informasi tidak melakukan apa-apa! Dibutuhkan orang, proses, dan penataan internal proyek untuk TI/
IS membuat perbedaan. Tanpa istirahat, IT hanyalah mesin, dan IS hanyalah alat tanpa pengguna yang
terampil.
Machine Translated by Google
334 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis
Grup Unum: The
Jalan Panjang menuju CRM
SUMBER: Thomas Wailgum, “The Quest for Customer Data Integration,” Majalah CIO, 1 Agustus
2006.
TREN DALAM CRM
Beberapa merger yang membentuk perusahaan asuransi Unum Group pada akhir 1990-an
mengumpulkan pendapatan miliaran, mengumpulkan ribuan karyawan, dan menciptakan rawa
sistem data pelanggan yang tidak dapat berbicara satu sama lain. Secara keseluruhan, dengan
Provident, Colonial, Paul Revere, dan Unum, ada 34 sistem back-office kebijakan dan klaim yang
terputus, semuanya dimuat dengan data pelanggan penting. Akibatnya, "sangat sulit untuk
mendapatkan informasi," kata Bob Dolmovich, wakil presiden integrasi bisnis dan arsitektur data
Unum Group. Satu akun pelanggan Unum Group, misalnya, mungkin ada di banyak tempat dalam
perusahaan yang baru digabungkan, yang tentu saja menyebabkan banyak pemborosan.
Selama beberapa tahun pertama setelah merger, Unum Group menggunakan solusi
penyimpanan data lokal sebagai perbaikan cepat. Namun pada tahun 2004, perusahaan
asuransi disabilitas senilai $10 miliar ini merasa terdorong untuk memulai strategi manajemen data
induk baru yang ditujukan untuk menyatukan berbagai kantong data pelanggan perusahaan,
termasuk aktivitas akun, premi, dan pembayaran.
Integral dengan strategi Unum Group adalah integrasi data pelanggan
(CDI) hub, dibangun di atas arsitektur berorientasi layanan, menggunakan seperangkat
protokol standar untuk menghubungkan aplikasi melalui Web (sebenarnya, layanan Web). Proyek ini,
yang dimulai pada awal tahun 2005, telah meningkatkan kualitas data, meredakan sakit kepala
banyak catatan pelanggan, dan menciptakan kemungkinan untuk analisis pelanggan yang
mendalam di seluruh perusahaan. Tapi seperti yang diakui Dolmovich, jalan masih panjang. Dari
34 sistem asli itu, dia hanya mampu menyingkirkan empat hingga saat ini. Tapi dia masih optimis.
Terlepas dari kerja keras yang panjang dan lambat, Dolmovich berharap bahwa
pendekatan CDI baru pada akhirnya akan memberi perusahaannya pandangan 360 derajat tentang
pelanggan yang telah dijanjikan vendor sejak awal CRM. Pada akhir 1990-an, vendor perangkat
lunak perusahaan seperti Oracle, PeopleSoft, dan Siebel menjual tampilan pelanggan tunggal
sebagai cawan suci CRM.
Namun kegagalan implementasi dan mimpi buruk integrasi lama membuat banyak CIO
kecewa pada peluncuran perusahaan yang mahal ini. Hub CDI berbeda dari solusi CRM tradisional
karena hub CDI memungkinkan perusahaan untuk secara otomatis mengintegrasikan semua data
pelanggannya ke dalam satu database, sambil memastikan kualitas dan keakuratan data
sebelum dikirim ke pusat penyimpanan hub untuk diamankan. .
Sistem CRM yang berdiri sendiri tidak dapat melakukannya karena tidak dapat diintegrasikan
dengan sistem penagihan, pemasaran, ERP, dan rantai pasokan yang menyimpan data pelanggan,
dan tidak memiliki cara untuk menangani data yang tidak konsisten di seluruh platform.
Dolmovich mengatakan data pertama yang dimuat ke hub CDI pada akhir 2005 berasal dari
pelanggan bisnis dan broker. Dengan sistem baru, Dolmovich berkata, “Kami sekarang dapat
mengasimilasi dan menampilkan seluruh blok bisnis broker dan membuat beberapa statistik dan
profil hubungan kami dengan broker tersebut.”
Unum Group sekarang sedang bekerja untuk membuat profil individu pelanggan pemberi kerja
sehingga setiap kali akun pelanggan baru dibuat atau diakses—mungkin untuk mengubah alamat
atau menambahkan informasi pelanggan baru—semua karyawan perusahaan asuransi akan melihat
perubahan itu pada saat yang sama. waktu, terlepas dari sistem yang mereka gunakan. “Kondisi
akhir yang diinginkan adalah hub CDI yang memiliki informasi tentang semua pelanggan di semua
produk,” katanya.
Semakin banyak, perusahaan harus menciptakan hubungan kolaboratif yang lebih erat dengan mitra,
pemasok, dan pelanggan, menghemat waktu dan biaya sambil meningkatkan pengalaman pelanggan
dan proposisi nilai total .
Machine Translated by Google

Bab 8 | Bisnis Lintas Perusahaan | 335

GAMBAR 8.6
Jenis CRM Nilai bisnis
Banyak perusahaan menerapkan
CRM Operasional • Mendukung interaksi pelanggan dengan kenyamanan yang lebih besar melalui
sistem CRM dengan beberapa
berbagai saluran, termasuk telepon, faks, email, obrolan, dan perangkat seluler.
atau semua kemampuan ini.

• Menyinkronkan interaksi pelanggan secara konsisten di semua saluran.

• Membuat perusahaan Anda lebih mudah diajak berbisnis.

CRM analitis • Ekstrak mendalam sejarah pelanggan, preferensi, dan informasi profitabilitas dari gudang
data Anda dan database lainnya. • Memungkinkan Anda menganalisis,

memprediksi, dan memperoleh nilai pelanggan dan

perilaku dan perkiraan permintaan.

• Memungkinkan Anda mendekati pelanggan dengan informasi yang relevan dan

penawaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

CRM Kolaboratif • Memungkinkan kolaborasi yang mudah dengan pelanggan, pemasok, dan mitra.

• Meningkatkan efisiensi dan integrasi di seluruh rantai pasokan.

• Memungkinkan respons yang lebih besar terhadap kebutuhan pelanggan melalui

sumber produk dan layanan di luar perusahaan Anda.

CRM Berbasis Portal • Menyediakan alat dan informasi yang sesuai untuk semua pengguna
peran dan preferensi individu.

• Memberdayakan semua karyawan untuk lebih menanggapi permintaan pelanggan

dengan cepat dan menjadi benar-benar berfokus pada pelanggan.

• Memberikan kemampuan untuk mengakses, menautkan, dan menggunakan

semua informasi pelanggan internal dan eksternal secara instan.

SUMBER: mySAP Customer Relationship Management, mySAP.com , 2001, hal. 7; dan Brian Caulfield, “Toward a More
Perfect (and Realistic) e-Business,” Business 2.0, Januari 2002, hal. 80.

Gambar 8.6 menguraikan empat jenis atau kategori CRM yang diterapkan oleh banyak perusahaan
saat ini, dan merangkum manfaatnya bagi bisnis. Kategori ini juga dapat dilihat sebagai tahapan atau
tren dalam berapa banyak perusahaan yang mengimplementasikan aplikasi CRM, dan gambar
tersebut juga menguraikan beberapa kemampuan produk perangkat lunak CRM.
Sebagian besar bisnis memulai dengan sistem CRM operasional seperti otomatisasi tenaga penjualan
dan pusat layanan pelanggan. Kemudian aplikasi CRM analitik diimplementasikan menggunakan
beberapa alat pemasaran analitis, seperti penambangan data, untuk mengekstraksi data penting
tentang pelanggan dan prospek untuk kampanye pemasaran yang ditargetkan.
Semakin, bisnis beralih ke sistem CRM kolaboratif , untuk melibatkan mitra bisnis dan pelanggan
dalam layanan pelanggan kolaboratif. Ini mencakup sistem untuk layanan mandiri dan umpan balik
pelanggan, serta sistem manajemen hubungan mitra (PRM). Aplikasi PRM menerapkan banyak alat
yang sama yang digunakan dalam sistem CRM untuk meningkatkan kolaborasi antara perusahaan
dan mitra bisnisnya, seperti distributor dan dealer, untuk mengoordinasikan dan mengoptimalkan
penjualan dan layanan kepada pelanggan di semua saluran pemasaran. Akhirnya, banyak bisnis
membangun portal CRM berbasis Web Internet, intranet, dan ex tranet sebagai gerbang umum untuk
berbagai tingkat akses ke semua informasi pelanggan, serta alat CRM operasional, analitis, dan
kolaboratif untuk pelanggan, karyawan, dan bisnis. mitra. Mari kita lihat contoh dunia nyata.

Pertimbangkan ini: Seorang pengusaha akan bepergian ke Chicago besok. Dia masuk ke
CRM terintegrasi:
situs Web Hilton dan memutuskan untuk menginap di Homewood Suites, salah satu dari
sembilan jaringan Hotel Hilton. Selanjutnya, dia pergi ke denah digital hotel, melihat kamar Salam Hilton
yang tersedia, memilih satu di lantai paling atas yang jauh dari kolam tetapi dekat dengan lift, Mat Mulai
dan check in online. Ketika dia sampai di hotel keesokan harinya, kuncinya ada di meja depan,
dan petugas meja menyambutnya dengan namanya. Ketika dia sampai di kamarnya, dia di Web
menemukan bantal bulu dan koran lokal, seperti yang dia suka.
Machine Translated by Google

336 | Modul III | Aplikasi e-Bisnis

Layanan pelanggan yang difasilitasi TI adalah inti dari Hilton. Dari do-it-all
sistem informasi pelanggan hingga kios swalayan di lobi hotel hingga situs Web yang sangat interaktif,
tujuan tunggalnya adalah membuat pelanggan datang kembali.
CIO Tim Harvey mengatakan portofolio teknologi Hilton yang kuat adalah bagian dari formula yang
memungkinkan jaringan hotel mengenakan biaya lebih tinggi daripada pesaing dan tetap mengisi kamar.
Pendapatan per kamar di seluruh merek Hilton lebih dari 7 persen di atas rata-rata industri, dan
sebanyak 28 persen lebih banyak di Hampton Inn. “Pelanggan bersedia membayar lebih untuk menginap
di hotel kami karena alasan tertentu, dan teknologi memungkinkannya,” kata Harvey.

Hilton tidak memandang teknologi sebagai pusat biaya, melainkan sebagai pendukung hampir
semua proses bisnis. Tim teknologi bertanya, “Nilai apa yang dapat saya tambahkan di atas peran TI
tradisional?” kata Chuck Scoggins, wakil presiden distribusi CRM dan teknologi penetapan harga.
Proyek TI khas Hilton adalah OnQ, sebuah (kebanyakan) platform yang dikembangkan secara internal
untuk manajemen properti, reservasi, e-commerce, dan CRM.

OnQ menyertakan 3,5 terabyte data pada 22,5 juta tamu, dan perusahaan menghabiskan $20
juta untuk memperluasnya ke seluruh dunia.
Harvey memuji OnQ dengan membiarkan Hilton membangun sistem reservasi untuk memesan blok
besar kamar dan area konferensi seharga $10 juta dan meluncurkannya lebih cepat dari jadwal. Itu adalah
dorongan Hilton untuk membuat situs lebih interaktif yang mengarah ke fitur untuk memilih kamar di

Homewood Suites berdasarkan denah lantai, cara kita dapat memilih kursi maskapai. Homewood,
tempat tamu biasanya menginap lebih lama, tertinggal dalam pemesanan online dan telepon. “Orang-
orang melakukan riset online, tetapi mereka tidak menemukan apa yang mereka cari,” kata Scoggins.

Pilihan Suite memungkinkan tamu memilih kamar dari diagram lantai, melihat foto kamar, dan
memesan kamar tertentu hingga 36 jam sebelum kedatangan. Lebih dari setengah responden yang
disurvei oleh Hilton mengatakan Pilihan Suite meningkatkan pengalaman perjalanan mereka.
Homewood sekarang menempati peringkat di antara dua properti Hilton teratas untuk check-in online,
dengan 22 persen tamu melakukannya.
Apa pun yang terjadi di masa depan, Hilton dapat mengandalkan satu hal: TI diharapkan
memainkan peran sentral dalam membuat pelanggan senang dan datang kembali.

SUMBER: J. Nicholas Hoover, “Keset Sambutan Hilton Dimulai di Web,” InformationWeek, 15 September,
2008.