Chapter 13

CRM Issues in the Business- To- Business Context

(CRM dalam Konteks Bisnis To Bisnis)

Oleh,
KELOMPOK 11
1. Rafly Rizki Harahap 180502003
2. Regina Salsalina Br Ginting 180502033
3. Ridho Aditya 180502110
4. Retno Kharisa 180502144
5. Raihan Sitepu 180502193

Rafly R Regina Ridho Retno Raihan

Harahap Salsalina G Aditya Kharisa Sitepu
180502003 180502033 180502110 180502144 180502193

Disusun Sebagai Salah Satu Tugas Matakuliah Manajemen Relasional

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TAHUN 2021
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat-
Nya kami dapat menyelesaikan makalah kelompok, yang berjudul “CRM Issues in the
Business- To- Business Context CRM dalam Konteks Bisnis To Bisnis)” untuk memenuhi
tugas kelompok matakuliah Manajemen Relasional di fakultas ekonomi dan bisnis jurusan
manajemen universitas sumatera utara.
Kami mengucapkan rasa terima kasih kepada Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi
selaku dosen mata kuliah Manajemen Relasional atas pendalaman materi mata kuliah ini
,bimbingan, arahan, koreksi dan saran.

Demikianlah makalah ini kami persembahkan. Kami berharap makalah ini dapat
memberikan sumbangsih pengetahuan bagi pembaca. Kami memohon maaf apabila banyak
kekurangan dalam makalah ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun kami
harapkan untuk penyempurnaan makalah ini.

Medan, 22 Maret 2021

Kelompok 11

i
 ABSTRAK

Customer Relationship Management (CRM) adalah salah satu bentuk aplikasi Teknologi
Informasi (TI) di departemen penjualan atau marketing suatu perusahaan yang saat ini sangat
di perlukan dalam dunia bisnis , baik untuk pasar konsumen maupun pasar bisnis to bisnis.
Untuk mencapai CRM yang baik ada beberapa strategi yang dibuaut didalamnya seperti
pengadopsian Sales Force Automation (SFA), Penggunaan Key Account Management
(KAM) untuk pelanggan yang besar dan potensial hingga Mengubah penawaran dari yang
hanya barang menambah unsur layanan yang biasa kita sebut penawaran hybrid. Ketiga
strategi yang dijelaskan ini bertujuan untuk menjaga hubungna dengan pelanggan sehingga
mereka loyal terhadap produk. Makalah ini dibuat bertujuan untuk mengetahui Sales Force
Automation (SFA), Penggunaan Key Account Management (KAM), Penawaran Hybrid
dalam konteks Bisnis To Bisnis (B2B) . Metode penelaahan dalam penulisan makalah ini
ialah melalui kajian pustaka dengan mengkaji informasi dari berbagai sumber. Dengan
mengetahui Sales Force Automation (SFA), Penggunaan Key Account Management (KAM),
Penawaran Hybrid dalam konteks Bisnis To Bisnis (B2B) diharapkan pembaca dapat
melanjutkan pembelajaran Pemasaran kearah yang lebih kompleks.

Kata kunci : Sales Force Automation, Key Account Management, Penawaran Hybrid

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .................................................................................................. i

ABSTRAK ..................................................................................................................... ii

DAFTAR ISI ................................................................................................................. iii

BAB 1 PENDAHULUAN ............................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................... 2
1.3 Tujuan Penulisan Makalah ............................................................................ 2

BAB II HASIL KAJIAN/PEMBAHASAN ................................................................ 3

2.1 CRM dan Sales Force Automation (SFA) ....................................................... 3

2.1.1 Pengertian Sales Force Automation (SFA) ................................................ 3
2.1.2 Manfaat Sales Force Automation (SFA) ................................................... 4
2.1.3 Memastikan Manfaat Sales Force Automation (SFA) .............................. 6
2.2 CRM dan Key Account Management (KAM) ................................................ 7
2.2.1 Pengertian Key Account Management (KAM).......................................... 8
2.2.2 Implementasi Program Key Account Management (KAM) ...................... 9
2.3 CRM dan Peralihan dari Barang ke Layanan .................................................. 12
2.3.1 Pengertian Penawaran Campuran (Hybrid) .............................................. 12
2.3.2 Keuntungan dan kerugian “Penawaran Campuran (Hybrid)” ................... 14
2.3.3 Aturan agar Peralihan dapat Berhasil ........................................................ 15
BAB III KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 17
3.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 17
3.2 Saran ............................................................................................................... 17
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 18

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia bisnis pada era globalisasi saat ini menuntut kinerja yang
sempurna dari setiap proses yang dijalankan oleh perusahaan tidak terkecuali bagian
Pemasaran. Seperti yang telah di jelaskan pada kalimat sebelumnya, Pemasaran merupakan
aktivitas yang sangat penting dalam perusahaan, bahkan pemasaran merupakan ujung tombak
keberhasilan perusahaan dalam menyumbangkan laba melalui aktivitas penjualan barang/jasa
yang dihasilkan. Kegiatan pemasaran memiliki tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan
pelanggan adalah CRM (Customer Relationship Management) baik pelanggan individual dan
pelanggan dalam konteksi Bisnis. Untuk mencapai CRM yang baik ada beberapa strategi
yang dibuaut didalamnya seperti pengadopsian Sales Force Automation (SFA), Penggunaan
Key Account Management (KAM) untuk pelanggan yang besar dan potensial hingga
Mengubah penawaran dari yang hanya barang menambah unsur layanan yang biasa kita sebut
penawaran hybrid.
SFA (Sales Force Automation) adalah aplikasi berbasis web yang memfasilitasi
komunikasi dan informasi dari setiap Tenaga Pemasaran. Dengan menggunakan SFA, Tenaga
Pemasaran dapat mengakses informasi terkait agensi, pelanggan dari mana saja dan kapan
saja. Alat ini didedikasikan agar para Tenaga Pemasaran dapat meningkatkan efisiensi dan
profesionalisme dalam melakukan aktivitas penjualan. KAM mengacu pada kinerja aktivitas
tambahan dan/atau dedikasi personel khusus kepada pelanggan terpenting perusahaan . Alih-
alih berorientasi pada transaksi, aktivitas tambahan ini berorientasi pada hubungan dan
bertujuan untuk menciptakan hubungan pelanggan jangka panjang. Sedangkan Penawaran
hybrid adalah produk jasa dan barang yang dikombinasikan agar pelanggan memperoleh nilai
tambah dan meningkatkan manfaat sehingga muncul loyalitas pelanggan akan produk yang di
tawarkan.
Untuk mencapai Kesuksesan Perusahaan maka implementasi ke tiga kegiatan tersebut
diharapkan dapat berjalan secara efektif dan efesien. Oleh karena itu, dengan makalah ini,
SFA, KAM, dan penawaran hibrid, penjual dapat membangun hubungan pembeli-penjual
yang kuat, langgeng, berharga, dan mengelola nilai hubungan ini dengan lebih baik, yang
berarti penjual dapat mencapai tujuan akhirnya dalam Konteks B2B CRM.

1
1.2 Perumusan Masalah
Rumusan Masalah makalah ini adalah :
1. Bagaimana hubungan CRM dan bagian Sales Force Automation (SFA) ?
2. Bagaimana hubungan CRM dan bagian Key Account Management (KAM) ?
2. Bagaimana hubungan CRM dan bagian Peralihan dari Barang ke Layanan ?

1.3 Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan penulisan makalah ini adalah :
1. Mengetahui hubungan CRM dan bagian Sales Force Automation (SFA)
2. Mengtahui hubungan CRM dan bagian Key Account Management (KAM)
3. Mengetahui hubungan CRM dan bagian Peralihan dari Barang ke Layanan

2
 BAB II
HASIL KAJIAN/PEMBAHASAN
2.1 CRM dan Sales Force Automation (SFA)
Tenaga penjual berada pada kondisi unik karena mereka yang secara langsung
memberikan pelayanan terhadap pelanggan pada saat transaksi maupun sesudah transaksi.
Tenaga penjual diharapkan dapat memberikan kepuasan dan rasa senang kepada pelanggan
untuk membangun hubungan yang tahan lama dan kuat. Dalam Konteks B2B tugas tenaga
penjualan mengelola hubungan secara efektif dan efesien dengan suatu
perusahaanan/organisasi/bisnis sebagai pembeli gunanya tentu untuk memenangkan dan
mempertahankan pelanggan dan memperoleh penurunan biaya.
Untuk mencapai Tujuan Tenaga Penjual diatas tentunya dibutuhkan suatu strategi
CRM, salah satunya dengan menggunakan Sales Force Automation (SFA). Sales Force
Automation (SFA) menjadi bagian penting dalam CRM. Terutama, ketika perusahaan ingin
menjaga hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan dan penuruna biaya. Konsep
SFA ini muncul ketika ada banyak tugas penjualan yang menyita banyak waktu dan tenaga
secara manual. Di dalam CRM terdapat Sales Force Automation (SFA) untuk membantu
banyak tugas para sales. Misalnya, pencatatan kontak pelanggan, laporan penjualan,
ketersediaan stok barang, dan sebagainya yang berdampak pada tingkat efektivitas dan
efesiensi.
Dalam upaya menjaga hubungan baik dengan pelanggan, sistem CRM harus mampu
mendukung kinerja tenaga penjualan dengan menyediakan aplikasi SFA yang sistematis dan
otomatis. Dengan begitu, dari divisi penjualan bisa menyajikan data-data secara terintegrasi
dan akurat untuk laporan perusahaan maupun bekerja sama dengan divisi lainnya.
Karena perangkat komunikasi telekomunikasi yang canggih, SFA menjadi semakin
penting dan tren hingga saat ini dan tampaknya akan terus berlanjut, kehandalan SFA
terbukti dari kemajuannya dua dekade terakhir, alat SFA semakin banyak digunakan untuk
memfasilitasi proses manajemen hubungan pelanggan (CRM). Maka penting sejak awal para
pembaca memahami apa itu Sales Force Automation (SFA), yang akan dijelaskan dibawah
ini.

2.1.1 Pengertian Sales Force Automation (SFA)

Istilah Sales Force Automation (SFA) mengacu pada teknologi informasi yang
diterapkan pada situasi penjualan dengan tujuan mendukung fungsi penjualan. Melansir dari
media Act!, SFA adalah proses otomatisasi dalam penjualan. Sering kali, proses ini

3
difokuskan pada pekerjaan yang bersifat berulang dan administrative. Sayangnya, pekerjaan
ini memakan banyak sekali waktu dari tim sales. Oleh karena itu, dibuatlah software, tools,
atau kecerdasan buatan untuk membantu tugas ini. Dengan begitu, penjualan diharapkan bisa
makin efisien dan efektif. Ada beberapa Definisi SFA menurut para ahli, seperti beberapa
dibawah ini ;
Menurut Buttle and Maklan (2012) SFA adalah otomasi tenaga penjualan yang memakai
penerapan teknologi komputer untuk mendukung kinerja tim penjualan dalam mencapai
tujuan.
Menurut Hunter & Perreault, 2007 SFA adalah teknologi yang relevan mencakup,
pertukaran data elektronik, database, Internet, spreadsheet, alat perkiraan penjualan, sistem
manajemen inventaris, program manajemen kontak, program email, perangkat lunak grafik
dan presentasi, laptop, telepon seluler, dan mesin faks.
Menurut Riversand Dart, 1999 SFA (Otomatisasi penjualan) sebagai bagian dari CRM
adalah fungsi dimana tenaga penjual mampu melakukan penjualan secara elektronik dengan
bantuan perangkat lunak dan perangkat keras komputer.
Dari beberapa Defenisi diatas dapat disimpulkan SFA (Sales Force Automation)
adalah aplikasi berbasis web yang memfasilitasi komunikasi dan informasi dari setiap Tenaga
Pemasaran. Dengan menggunakan SFA, Tenaga Pemasaran dapat mengakses informasi
terkait agensi, pelanggan dari mana saja dan kapan saja. Alat ini didedikasikan agar para
Tenaga Pemasaran dapat meningkatkan efisiensi dan profesionalisme dalam melakukan
aktivitas penjualan.
2.1.2 Manfaat Sales Force Automation (SFA)
Dengan adanya SFA (Sales Force Automation) memberikan manfaat bagi Tenaga
penjual, manajer penjualan, hingga manajemen senior. Hal ini terlihat Dengan alat SFA, staf
penjualan mendapatkan akses tepat waktu ke pelanggan, inventaris produk, dan informasi
intelijen pasar sehingga dapat menanggapi pertanyaan pelanggan dengan lebih cepat dan
dengan informasi yang lebih baik.
Dengan adanya SFA (Sales Force Automation) ini Tenaga penjualan tampak lebih
terinformasi, berpengetahuan luas, kompeten, dan responsif daripada saingannya yang tidak
menggunakan SFA (Sales Force Automation) sehingga Pelanggan akan merasa bahwa
kebutuhan mereka dipenuhi dengan baik, yang mengarah pada peningkatan hubungan
pelanggan melalui peningkatan kepuasan pelanggan.

4
Gambar 1.1 Bagan Manfaat SFA (Sales Force Automation)

Dengan adanya SFA (Sales Force Automation) ini perusahaan tentunya juga akan
mendapat keuntungan atau penambahan pendapatan dan penurunan biaya karena adanya
Pengerjaan tugas administratif dengan lebih efisien dan memberikan penambah nilai yang
meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan hubungan pelanggan. Akhirnya,
efisiensi dan efektivitas sebagai dimensi utama SFA dapat tercapai.
Lebih mudahnya penjabaran yang lebih mendalam tentang manfaat yang disinggung diatas
akan di bahas secara perpoin sebagai berikut :
1. Mempermudah up-selling dan cross-selling
Software SFA dapat menyimpan semua riwayat pemesanan yang dilakukan oleh pelanggan.
Ini sangat bermanfaat bagi tim sales untuk meningkatkan kualitas prospek dengan lebih
efektif. Seperti dengan menganalisis informasi penjualan sebelumnya untuk menemukan
demografi pelanggan, pola pemesanan yang dilakukan pelanggan. Preferensi pelanggan dan
lain sebagainya. Data-data ini pun sangat diperlukan oleh perusahaan untuk menemukan
target dan persiapan dalam menghadapi prospek. Sedangkan bagi tim marketing, hal ini dapat
membantu tim untuk menggunakan metrik yang lebih spesifik untuk pemasaran.
2. Menjaga peluang
Di saat persaingan yang sangat kompetitif ini, salesperson tentu harus bisa menjaga peluang
dengan terus memperhatikan proses pendekatan, hubungan dan komunikasi. SFA merupakan
salah satu alat yang dapat digunakan oleh tim sales utuk memantau dan mengikuti

5
perkembangan-perkembangan tersebut untuk menemukan pelanggan yang potensial dan
menemukan kecocokan antara produk dan kebutuhan pelanggan.
3. Manajemen tim sales yang lebih optimal
Dengan penyimpanan data dan laporan secara tradisional, sales leader harus menghadapi
ketidakteraturannya laporan-laporan dari tim sales terkait penjualan dan follow up yang
sudah diselesaikan. Sales leader tidak memiliki banyak waktu untuk mengelola tim sales
yang ia bimbing. Namun, dengan kehadiran SFA, metode sales leader untuk menemukan
metrik yang sesuai menjadi lebih mudah dan disertai dengan kecepatan dalam mengambil
keputusan. Pengolahan data yang sebelumnya tidak teratur menjadi lebih teratur. Sehingga,
waktu untuk mengatur atau memanage tim sales jauh lebih banyak karena sistem administrasi
dan data sudah tersimpan dalam satu tempat terpusat yang mudah di akses.
4. Menghemat waktu
Sales leader dapat menentukan metrik dari masing-masing prospek dan tim sales dengan cara
yan lebih efisien. Ini tentu akan menghemat waktu yang dimiliki oleh sales leader. Dengan
SFA, tim sales dapat menentukan waktu yang tepat untuk meghubungi prospek. Sedangan
sales leader dapat mengawasi proses melalui SFA dan juga CRM.
5. Meningkatkan layanan pelanggan
Perusahaan yang memiliki pelanggan loyal yang sangat besar adalah perusahaan yang
berhasil meningkatkan loyalitas pelanggan-pelanggannya dengan berbagai kebijakan yang
mengutamakan kepuasan dan pengalaman pelanggan. Dengan bantuan SFA, tim memiliki
kesempaan untuk memperbaiki kinerjanya dengan memberikan layanan yang baik pada
semua pelanggan. Keberhasilan tim dalam meningkatkan layanan ini lah yang nantinya akan
membawa kepuasan dari pelanggan maupun prospek.
6. Meningkatkan pendapatan
Keberhasilan tim sales dan tim marketing dalam membaca metrik data dari demografi, pola
pembelian dan tingkat kebutuhan prospek dan pelanggan dapat membawa pendapatan yang
lebih baik untuk perusahaan. Hal ini tidak lepas dari efektivitas dan efisiensi tim marketing
dan tim sales dalam bekerja untuk menemukan pola yang sesuai dengan minat pelanggan.
2.1.3 Memastikan Manfaat Sales Force Automation (SFA)
Untuk mendapatkan manfaat efisiensi dan efektivitas dari penggunaan alat SFA,
manajer penjualan dan manajemen senior harus memastikan bahwa seluruh tenaga penjualan
benar-benar mengadopsi dan menggunakan teknologi SFA. Kegagalan dalam mengadopsi

6
atau menggunakan alat-alat ini merupakan penghalang terbesar bagi perusahaan untuk
mengejar berbagai manfaat SFA secara penuh.
Penggerak penting yang meningkatkan adopsi SFA mencakup komitmen dari
manajemen puncak dan supervisor langsung terhadap teknologi tersebut. Adopsi SFA
dipengaruhi oleh inovasi pribadi atau kesadaran pribadi (sejauh mana seseorang cepat
mengadopsi ide-ide inovatif dibandingkan dengan orang lain dalam sistem), kegunaan yang
dirasakan dari sistem baru (sejauh mana seseorang percaya bahwa penggunaan sistem akan
meningkatkan kinerja pekerjaannya), sikap keseluruhan terhadap sistem baru, dan
kompatibilitas dengan sistem yang ada (sejauh mana sistem baru sesuai dengan nilai,
pengalaman, dan kebutuhan pengadopsi yang ada) ( Jones, Sundaram, & Chin, 2002).
Adopsi teknologi SFA dengan demikian sangat terkait dengan penggunanya. Tingkat
penggunaan teknologi SFA tergantung pada pandangan pribadi, sikap terhadap sistem baru,
dan kondisi yang memfasilitasi penggunaan yaitu sejauh mana seseorang percaya bahwa dia
telah diberikan sumber daya yang cukup dan dukungan eksternal untuk digunakan.
Maka Untuk menjamin adopsi dan penggunaan teknologi SFA, organisasi/ perusahaan
harus memastikan dan mengkomunikasikan komitmen dan dukungan dari manajemen puncak
dan supervisor dan mempekerjakan tenaga penjualan muda yang menunjukkan inovasi
pribadi, tingkat kesenangan pada komputer yang tinggi, dan kelihaian menggunakan
computer selama proses wawancara. Selanjutnya, perusahaan harus menginformasikan tenaga
penjualan tentang fitur dan manfaat sistem, memberikan dukungan dan pelatihan
berkelanjutan, melibatkan tenaga penjualan sebelum membeli dan menerapkan alat SFA, dan
menyediakan semua informasi pasar yang diperlukan tenaga penjualan.

2.2 CRM dan Key Account Management (KAM)

Selain Strategi SFA Usaha CRM guna menjaga hubungan baik jangka panjang
dengan pelanggan , CRM juga melakukan Strategi Key Account Management (KAM)
terhadap pelanggan besar (pelanggan potensial dengan kebutuhan yang kompleks)
dalam konteks B2B. Pada dasarnya semua pelanggan itu penting, namun ada di antaranya
yang bisa dikategorikan sangat penting (pelanggan kunci = key account). Bukan karena
faktor sumbangsih omset dan profitabilitas saja, melainkan juga karena alasan strategis,
seperti potensi pertumbuhan penjualan ke depannya.

7
Perusahaan yang menjalankan Key Account Management, mampu untuk mengintegrasikan
database informasi terkait Key Account tersebut, sedemikian Tim Sales mudah mengakses
informasi dari related function yang ada di dalam perusahaannya, dan Key Account dapat
dilayani dengan cepat jika mereka memiliki kendala. Database informasi yang dimaksud
adalah terkait transaksi penjualan, jadwal pengiriman, penagihan, komplain & kepuasan key
account, informasi pesaing, cost of sales, aktivitas follow-up/ interaksi yang selama ini
dilakukan terhadap key account.

Dengan Begitu pelanggan besar sudah pasti pelanggan yang relatif penting baik buat
perusahaan saat ini, maupun di masa mendatang. keberhasilan sebuah perusahaan dalam
dunia bisnis yang kompetitif tidak hanya bergantung pada hasil produktivitas yang dicapai
tetapi juga bergantung pada kemampuan perusahaan untuk memuaskan keinginan pelanggan
seperti yang telah disinggung diatas. Menghadapi pelanggan potensial, diperlukan strategi
dan pengelolaan yang tepat. Tidak mengherankan, sekarang marak perusahaan menerapkan
“key account management”. Artinya, pelanggan besar/potensial adalah penting dan harus
dikelola masa depannya. Perusahaan harus melayani mereka, menciptakan hubungan yang
baik, dan sekaligus terjadilah hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Untuk
mendapatkan profit yang optimal, perusahaan perlu untuk menjadikan dirinya sebagai
supplier yang dipreferensi. Maka penting pula bagi pembaca selain mengetahui SFA
memahami Key Account Management (KAM), yang akan dijelaskan dibawah ini.

2.2.1 Pengertian Key Account Management (KAM)

Selain Key Account Management (KAM) Banyak istilah lain, seperti manajemen
akun utama, manajemen akun nasional, penjualan akun nasional, manajemen akun strategis,
dan manajemen akun global dan lain sebaginya.

Menurut (Workman, Homburg, dan Jensen, 2003) KAM mengacu pada kinerja aktivitas
tambahan dan/atau dedikasi personel khusus kepada pelanggan terpenting perusahaan . Alih-
alih berorientasi pada transaksi, aktivitas tambahan ini berorientasi pada hubungan dan
bertujuan untuk menciptakan hubungan pelanggan jangka panjang.

Menurut (McDonald, Millman, dan Roger, 1997) KAM adalah Kegiatan tambahan dan
personel khusus menawarkan manfaat dan peluang kritis untuk peningkatan keuntungan bagi
penjual, bersama dengan peningkatan manfaat bagi pembeli.

8
Jadi, Untuk CRM dalam konteks B2B, Key Account Management (KAM) adalah topic yang
sangat relevan Karena pemasaran berbicara dari 1 perusahaan ke perusahaan lainnya.

2.2.2 Implementasi Program Key Account Management (KAM)

Untuk mengimplementasikan program KAM dengan sukses, perusahaan harus mengikuti
tiga langkah utama:
1. Pemilihan akun utama
2. Elemen desain program KAM
3. Kemajuan program KAM
Langkah 1: Pemilihan Akun Utama
A. Kriteria Seleksi
Secara umum kriteria seleksi ada 2, yaitu kriteria kuantitatif (finansial) dan kriteria kualitatif
(strategis).
Kriteria Kuantitatif (finansial) dalam Konteks B2B dapat berupa volume penjualan, Saham
yang dimiliki hingga pendapatan atau kontribusi keuntungannya. Karena data keuangan
cukup mudah untuk diukur sehingga sebagian besar perusahaan menggunakan kriteria
keuangan tertentu sebagai kriteria utama untuk memutuskan status pelanggan besar yang
potensial (Winkelmann, 2013 ). Sedangkan seleksi kualitatif dalam konteks B2B dapat
berupa image perusahaan, penguasaaan Teknologi hingga kesesuaian organisasi dan budaya.
Kedua kriteria seleksi ini memliki kelebihan dan kekurangan yang ditunjukkan oleh table
berikut ini :

Gambar 1.2 Kelebihan dan kekurangan kriteria seleksi

Karena proses pembelian dalam hubungan B2B agak kompleks, dan hubungan
pembeli-penjual tampak lebih dekat, pemasar B2B tidak hanya fokus pada fakta kuantitatif
tetapi juga perlu mempertimbangkan aspek kualitatif yang terkait dengan jangka panjang.

9
 Pencampuran kriteria kuantitatif dan kualitatif memungkinkan perusahaan untuk
menggabungkan keuntungan dan meminimalkan kerugian dari ukuran yang berbeda.

B. Proses seleksi
Setelah memilih kriteria, perusahaan siap memulai proses seleksi. Pendekatan yang sangat
pragmatis pertama-tama menyusun daftar semua kriteria pemilihan yang relevan bagi
perusahaan, yang kemudian perlu diprioritaskan dan diberi bobot, dari sudut pandang
penjual/perusahaan. Selanjutnya, perusahaan mengevaluasi kriteria ini untuk setiap
pelanggan potensial. Setelah evaluasi dikalikan dengan bobot kriteria yang sesuai, penjual
dapat menghitung jumlah semua poin. Semakin tinggi skor akhir pembeli, semakin tinggi
peluang pemebli itu di tetapkan menjadi pelanggan besar yang potensial.

Langkah 2: Elemen Desain Program KAM

Pada bagian ini, membahas jenis keputusan yang harus dipertimbangkan perusahaan
ketika merancang program Key Account yaitu, apa yang dilakukan, siapa yang
melakukannya, dengan siapa dilakukan, dan bagaimana formalisasi program tersebut.
Artinya, unsur-unsur yang harus dirancang untuk sebuah program KAM adalah
aktivitas/kegiatan, Pelaku, Sumber daya Dan formalisasi. Kegiatan Desain ini berhubungan
dengan elemen (eksternal) yaitu kegiatan organisasi, sedangkan actor/pelaku, sumber daya,
dan formalisasi menggambarkan elemen (internal) dari suatu program KAM.
A. Kegiatan
Kegiatan ada hubungan Mengenai bauran pemasaran, pemasok dapat menawarkan aktivitas
khusus untuk pelanggan besar potensial, seperti penetapan harga khusus, penyesuaian
produk, koordinasi bersama alur kerja, berbagi informasi, atau mengambil alih proses bisnis
yang dialihdayakan oleh pelanggan. Intensitas dan keaktifan kegiatan ini membedakannya
dari yang ditawarkan kepada pelanggan pada umumnya. Intensitas dan proaktif menunjukkan
sejauh mana aktivitas tambahan dilakukan untuk pelanggan yang paling penting.

B. Aktor/Pelaku

Keterlibatan manajemen puncak, Tim, dan manajer akun utama sangat dibutuhkan untuk
mengkoordinasikan program KAM. Keterlibatan manajemen puncak adalah sejauh mana
manajemen puncak perusahaan secara aktif berpartisipasi dalam KAM. Dengan keterlibatan
tingkat senior di KAM, perusahaan menunjukkan komitmennya pada pelanggan prioritas,
yang mengarah pada keterlibatan yang lebih besar dan penguatan lebih lanjut dari hubungan
pembeli-penjual. Namun, pengelola tetap menjadi tanggung jawab Key account manager.

10
Manajer ini membutuhkan keterampilan khusus, termasuk integritas, pengetahuan produk /
layanan yang luas, keterampilan komunikasi, keterampilan menjual dan bernegosiasi, dan
pemahaman yang mendalam tentang bisnis dan lingkungan perusahaan pembeli (McDonald
et al., 1997 ). Dengan demikian, key account manager dan tim harus dilatih secara mendalam
untuk memenuhi persyaratan ini. key account manager dan tim menjamin akses ke berbagai
jenis sumber daya yang dapat memenuhi kebutuhan pembeli, jadi ketika permintaan baru
muncul, manajer dan tim khusus yang terkait dengan tugas dan menyesuaikan struktur yang
ada untuk menangani masalah tertentu. (Belz, Müllner, & Zupancic, 2004 ).
C. Sumber daya

KAM yang sukses membutuhkan koordinasi aktivitas dalam organisasi. Semangat

penjualan dan akses ke sumber daya merupakan aset penting untuk membangun hubungan
pembeli-penjual yang kuat dan tahan lama. Esprit de corps mengacu pada sejauh mana
anggota penjualan pusat merasa terhubung dengan tujuan bersama dan dengan anggota lain.
Hanya koordinator KAM dengan akses ke sumber daya yang diperlukan yang dapat
memenuhi komitmen organisasi mereka dan dengan demikian berhasilnya akan membangun
hubungan yang kuat dengan pembeli.

D. Formalisasi
Formalisasi mengacu pada sejauh mana aturan utama dan prosedur penanganan akun
telah distandarkan yang tujuannya agar hubunagan antara pembeli dan penjual dapat bersifat
efektif dan efesien. Standar yang telah ditetapkan ini akan berujung pada pembuatan
birokrasi. Formalisasi dapat mengurangi kemungkinan penanganan pelanggan yang kurang
maksimal. Kegiatan Formalisasi ini selain berhubungan dengan manager key account juga
manajer puncak sebagai pengambil keputusan.
Langkah 3: Progress Program KAM
A. Mengoptimalkan
Dalam fase pengoptimalan, perusahaan melakukan investasi finansial yang
signifikan untuk mengintegrasikan program KAM ke seluruh organisasi. Semua anggota
memperoleh pendidikan dan terlibat dengan KAM, sehingga seluruh budaya organisasi
mengadopsi orientasi KAM yang kuat. Pengukuran kinerja internal memudar, digantikan
oleh tolok ukur terhadap pesaing dan feedback pelanggan. Adaptasi proses internal,
kebijakan, dan sistem TI merupakan elemen utama lainnya dalam fase ini.

11
B. Perbaikan
Selama fase perbaikan berkelanjutan, perusahaan akan menjadi semakin focus
terhadap manajeme biaya dan kesalahan dan kekurangan lainnya hal ini Untuk mengurangi
menyia-nyiakan sumber daya yang mahal . Dalam hal ini biaasnya manajemen puncak
kurang terlibat dalam pengimplementasiannya.

2.3 CRM dan Peralihan dari Barang ke Layanan

Saat ini, banyak perusahaan menggabungkan produk dengan layanan untuk
menciptakan penawaran inovatif, yang secara luas dikenal sebagai penawaran hybrid.
Penawaran hibrida ini dapat menarik segmen pelanggan baru dan meningkatkan permintaan
di antara pelanggan yang sudah ada dengan memberikan nilai tambahan (Shankar, Berry, &
Dotzel, 2009 ), yang pada akhirnya meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan. Pergeseran
dari barang ke jasa merupakan kemungkinan yang menarik untuk membangun hubungan
pembeli-penjual yang saling menguntungkan dan berjangka panjang.
2.3.1 Pengertian Penawaran Campuran (Hybrid)
Menurut (Shankar, Berry, & Dotzel, 2007 ) Penawaran hibrida dapat didefinisikan
sebagai kombinasi dari (satu atau lebih barang dan satu atau lebih layanan, yang menciptakan
lebih banyak manfaat bagi pelanggan daripada jika barang dan layanan tersebut tersedia
secara terpisah).
Menurut Tjiptono (2004;6-7) Hybrid merupakan gabungan dari barang dan jasa
misalnya restoran didukung oleh makanan dan pelayanan.
Dari 2 defenis tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa penwaran campuran (hybrid)
adalah produk jasa dan barang yang dikombinasikan agar pelanggan memperoleh nilai
tambah dan meningkatkan menfaat sehingga muncul loyalitas pelanggan akan produk yang di
tawarkan.
Ada beberapa jenis layanan yang dapat digabungkan penjual dengan barang fisik
untuk membentuk penawaran hibrida. Hasil dari klasifikasi menghasilkan 2 dimensi, Dimensi
pertama mengacu pada apakah layanan diarahkan pada barang pemasok atau proses
pelanggan. Yang kedua berkaitan dengan apakah proposisi nilai layanan pemasok berbasis
input, yang menyiratkan bahwa itu didasarkan pada janji untuk melakukan suatu perbuatan,
atau berbasis hasil, yang berarti menjanjikan untuk mencapai kinerja tertentu. Dalam
menggabungkan dua dimensi ini, kita dapat memperoleh empat kategori ( . Meja 13.4 ) yang

12
secara fundamental berbeda dalam sumber daya dan kemampuan yang dibutuhkan untuk
mengembangkan penawaran hybrid (Ulaga & Reinartz, 2011 ).

A. Layanan Siklus Hidup Produk (PLS)

Layanan ini berbasis input berorientasi pada barang pemasok. Perusahaan

memfasilitasi akses pelanggan ke barang pemasok dan memastikannya berfungsi dengan baik
sepanjang siklus hidupnya. Misalnya grab,gojek menghubungkan pelanggan mengakses
langsun ke pemasok berupa pengemudi motor yang ikut dalam platform grab dan gojek dan
memastikan semua kegiatan penggunaan berjalan baik dengan menentukan menu dalam
teknologi penghubungnya berupa aplikasi di smartphone yang telah distandartkan. Dalam
kategori ini, penjual secara hemat biaya memenuhi harapan dasar pembeli, dengan
menggunakan layanan standar.

B. Layanan Efisiensi Aset (AES)

Jasa ini juga berorientasi pada barang pemasok, tetapi mereka berbasis pada hasil.
AES ditawarkan untuk mencapai keuntungan produktivitas dari aset yang diinvestasikan oleh
pelanggan, seperti penyesuaian perangkat lunak robot guna mengelas suatu mobil yang rusak
(disesauikan dengan letak material yang ingin di las , sehingga pengerjaan menjadi efektif
dan efesien. Dalam berpindah dari PLS ke AES, perusahaan berkomitmen terhadap kinerja
yang terkait dengan produktivitas asset.

C. Layanan Dukungan Proses (PSS)

Layanan ini berorientasi pada proses pelanggan berbasis input. Perusahaan

membantu pelanggan meningkatkan proses bisnis mereka sendiri, yang disesuaikan dengan
konteks dan kebutuhan khusus mereka. Misalnya, gas industri (misalnya hidrogen,
oksigen,argon) dianggap sebagai komoditas murni, tetapi dengan memahami penerapan gas
dalam proses pembeli (misalnya, pengolahan hasil tambang nijih besi), produsen dapat
membedakan dirinya sendiri dalam pasar.

D. Layanan Delegasi Proses (PDS)

Terakhir PDS berorientasi pada proses pelanggan dan berbasis keluaran/output.

Layanan ini melakukan proses atas nama pelanggan, seperti pengelolaan armada ban untuk
perusahaan angkutan truk (Pola tapak ban sangat mempengaruhi kinerja truk atau bus antara
lain untuk kinerja traksi, pengereman, akselerasi, efisiensi bahan bakar, kemampuan

13
manuver, tingkat kebisingan hingga daya tahan ban) sehingag dalam pembuatannya semua
ban harus disesaikan dengan jenis busnya. Barang dan jasa terintegrasi dan disesuaikan
secara individual dalam layanan ini . Untuk menjamin penyesuaian ini, harus ada
interaktivitas tingkat tinggi dalam komunikasi dan pertukaran informasi antara pembeli dan
penjual. Karakteristik ini mencerminkan tingkat kerumitan yang tinggi dari layanan ini.

2.3.2 Keuntungan dan kerugian “Penawaran Campuran (Hybrid)”

Keuntungan :
1. Meningkatkan Loyalitas Pembeli dan LifeTime value
2. Memanfaatkan Sumber Daya dan Pengetahuan
Kekurangan :
1. Resiko Kemampuan
2. Resiko Keuangan
3. Resiko Pasar
Poin-poin diatas akan dijelaskan sebagai berikut,
Dalam konteks B2B CRM, manfaat utama dari memperluas produk ke penawaran
hybrid bagi penjual adalah meningkatkan loyalitas pembeli. Karena penawaran campuran
lebih tidak berwujud bagi pelanggan, hybrid lebih sulit untuk dievaluasi, sehingga
menurunkan transparansi pasar tetapi meningkatkan persepsi risiko pembeli. Selain itu,
interaktivitas yang lebih besar dalam hal komunikasi dan pertukaran informasi antara pembeli
dan penjual lebih diperlukan dalam penjualan jasa (dibandingkan dengan penjualan produk),
terutama di PDS, harus menghasilkan hubungan kolaboratif yang kuat yang menampilkan
tingkat kepercayaan dan kerja sama yang lebih tinggi. Karena penjual telah mengembangkan
solusi yang disesuaikan dan terintegrasi secara individual untuk memecahkan masalah khusus
pembeli, penjual menjadi lebih penting bagi pembeli, dan pembeli menjadi tergantung atau
terkunci dalam hubungan tersebut. Selama kebutuhan dan persyaratan pembeli terpenuhi,
hubungan jangka panjang dan loyal dapat dibangun melalui penjualan penawaran hibrida,
yang mengarah pada peningkatan nilai umur pelanggan. Selain itu, penjual dapat
memanfaatkan sumber daya dan pengetahuannya dari pembuatan produk hingga pembuatan
jasa dan dengan demikian mewujudkan sinergi yang menawarkan penghematan biaya dan
keunggulan diferensiasi kompetitif di pasar produk yang semakin kompetitif.
Namun dalam proses pergeseran ini, perusahaan harus mempertimbangkan potensi
umum untuk risiko kapabilitas. Kompleksitas yang lebih besar dari penawaran hibrida
(dibandingkan dengan penawaran produk murni) dapat menyebabkan penjual kehilangan

14
fokus strategisnya. Penjual harus memperoleh banyak sumber daya, kemampuan, dan
kompetensi organisasi dari domain yang berbeda untuk mengembangkan penawaran
campuran yang sesuai dan memenuhi kebutuhan dan persyaratan pembeli. Dalam dunia yang
bisnis, penjual sering gagal mengembangkan penawaran hibrida yang efektif, karena penjual
tidak dapat mengalokasikan sumber daya yang diperlukan secara optimal di domain yang
berbeda atau karena kapabilitas dan budaya organisasi yang ada tidak sesuai dengan
penawaran yang diperlukan, yang menyebabkan konflik organisasi. Konflik ini biasanya
merugikan motivasi, usaha, dan produktivitas karyawan, yang dapat menurunkan kemampuan
untuk menciptakan nilai bagi pembeli. Karena margin layanan juga cenderung lebih rendah
daripada margin produk, penjual juga menghadapi risiko finansial saat beralih ke layanan.
Upaya intens mereka untuk mengumpulkan sumber daya dan kapabilitas, serta tingkat
kerumitan yang tinggi membuatnya sulit untuk meningkatkan margin ini. Selain itu, risiko
pasar merupakan perhatian utama; ini menjelaskan kemungkinan bahwa pembeli tidak
mengadopsi layanan tersebut, apakah karena tidak mau atau tidak mampu melakukannya.
Misalnya, jika interaktivitas dalam komunikasi dan pertukaran informasi antara pembeli dan
penjual gagal, penawaran hibrida yang dikembangkan mungkin tidak efektif dan dengan
demikian tidak berharga bagi pembeli, karena tidak memenuhi persyaratan dan
kebutuhannya.
Manajer harus siap untuk mengatasi kemungkinan kerugian dan menerapkan aspek-
aspek tertentu yang akan membantu mereka membangun hubungan jangka panjang,
peningkatan loyalitas pelanggan dan lifetime Value. Maka dari itu, makalah ini memberikan
beberapa aturan untuk peralihan yang berhasil dari barang ke jasa, dengan mengacu pada
jenis risiko yang mungkin terjadi.

2.3.3 Aturan agar Peralihan dapat Berhasil

Sejalan dengan pembahasan kita tentang kerugian pergeseran dari barang ke jasa,
aturan pergeseran yang berhasil bertujuan untuk mengurangi atau menghilangkan risiko
kapabilitas, keuangan, dan pasar (. Gbr. 13.10).
Untuk mengurangi atau menghilangkan risiko kapabilitas, terutama hilangnya fokus strategis
dan konflik organisasi, penjual memiliki beberapa pilihan (Sawhney et al., 2004; Ulaga &
Reinartz, 2011):
1. Mandat administrasi layanan terpusat, seperti menempatkan layanan yang berbeda di satu
lokasi atau organisasi terpisah.
2. Desain layanan yang dibangun di atas platform produk yang sudah ada.

15
3. Pastikan akses ke sumber daya, seperti data tentang penggunaan dan proses produk dasar
yang diinstal, pengembangan produk dan aset manufaktur, tenaga penjualan dan jaringan
distribusi, dan organisasi layanan lapangan yang membangun kapabilitas yang diperlukan.
4. Memanfaatkan kapabilitas organisasi mitra dengan mengakuisisi atau bermitra dengan
perusahaan berbudaya layanan yang memiliki sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi
utama.
Untuk mengurangi atau menghilangkan risiko finansial, penjual dapat, (Sawhney et al., 2004;
Shankar et al., 2009):
1. Mengidentifikasi produk / layanan yang paling menguntungkan dan menggabungkannya
dengan produk / layanan yang paling umum dibeli.
2. Gunakan Internet untuk menghubungkan barang dan jasa sehingga menurunkan total biaya
unit dari penawaran tersebut.
3. Temukan peluang untuk menyeimbangkan waktu dan besarnya arus kas dari produk dan
layanan.
4. Lakukan analisis nilai ekonomi yang kuat, lebih awal, dan sering.
Akhirnya, untuk mengurangi atau menghilangkan risiko pasar, penjual harus (Sawhney et al.,
2004):
1. Menciptakan tenaga penjualan yang paham layanan.
2. Tawarkan periode percobaan, prototipe, dan iterasi.
3. Blueprint menurut spesifikasi pelanggan.
4. Fokus pada pelanggan dan proses yang ada dan penuhi kebutuhan dan persyaratan mereka
melalui penawaran hibrida yang efektif.
Singkatnya, ada tiga jenis risiko yaitu — kapabilitas, keuangan, dan pasar — yang membatasi
keunggulan penawaran hibrida (meningkatkan loyalitas pelanggan dan nilai umur), sehingga
penjual harus mengurangi atau menghilangkan risiko ini. Khususnya untuk PDS, hanya
sedikit perusahaan yang masuk ke area ini, karena kapabilitas yang sangat canggih yang
diperlukan untuk mencapai manfaatnya tanpa menanggung risikonya (Ulaga & Reinartz,
2011).

16
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
Pada makalah ini membahas CRM dalam konteks B2B. Pertama kali
memperkenalkan SFA sebagai alat untuk mengelola hubungan pembeli-penjual secara efisien
dan efektif dengan meningkatkan produktivitas penjualan dan meningkatkan hubungan
pelanggan, yang akan meningkatkan pendapatan penjualan. Selain itu dijelasakan pula cara
adopsi dan penggunaan SFA oleh tenaga penjualan dan tindakan yang dapat diambil oleh
manajer penjualan dan manajemen senior untuk menjamin dan mendukung pengerjaan agar
terlihat manfaat yang relevan.
Kedua, makalah ini sedikit banyaknya menyinggung KAM sebagai sarana untuk
mengalokasikan aktivitas yang tepat kepada pelanggan yang tepat. Pemilihan akun utama,
elemen desain program KAM, dan progress program KAM merupakan tiga langkah kunci
agar berhasil menerapkan program KAM dan mewujudkan tujuannya untuk menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pembeli penjual yang paling penting dan berharga.
Akhirnya, relevansinya yang sebenarnya di pasar B2B, makalah ini juga telah
menggambarkan pergeseran dari produk barang ke jasa, masing-masing beralih ke penawaran
hibrida sebagai metode untuk menyediakan aktivitas yang tepat kepada pelanggan. Selain
mendefinisikan penawaran hybrid dan membuat tipologi layanan dalam penawaran hybrid,
makalah ini juga menguraikan keuntungan dan kerugian dari pergeseran tersebut, serta
beberapa aturan untuk menghindari risiko dan mempertahankan keuntungannya, yang pada
gilirannya akan mengarah pada hubungan pembeli-penjual yang lebih kuat. Oleh karena itu,
dengan makalah ini, kami telah mengilustrasikan bahwa dengan SFA, KAM, dan penawaran
hibrida, penjual dapat membangun hubungan pembeli-penjual yang kuat, langgeng, berharga,
dan mengelola nilai hubungan ini dengan lebih baik, yang berarti penjual dapat mencapai
tujuan akhirnya dalam Konteks B2B CRM.
3.2 Saran

Mengingat pentingnya pemasaran bagi bisnis, maka penting untuk mahasiswa

mempelajari pemasaran lebih dalam lagi mulai dari membahas mengenai CRM dalam
konteks Bisnis to Bisnis dan bagian-bagian lainnya , mahasiswa kiranya dapat mempelajari
pemasaran ini dengan baik sehingga nantinya dapat memberikan manfaat dan solusi lebih lagi
bagi bisnis dimasa depan.

17
 DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku :

Kumar V, Reinartz Werner. 2006. Customer Relationship Management; Concept, Strategy,

and Tools. Third Edition. Springer: Berlin, Germany

Sumber Internet :

Khairina, 14 Januari (2021). Mengenal Sales Force Automation, Proses yang Bisa Hemat
Waktu Penjualanmu. Retrieved from https://glints.com/id/lowongan/sfa-sales-force-
automation/#.YGKIn_lKjIU on Maret 24, 2021

Kho, Jowan. 05, Februari (2015). Tentang Sales Force Automation (SFA) Secara Detail.
Retrieved from https://www.simplidots.com/tentang-sales-force-automation-sfa/ on
Maret 23, 2021

Antari, Ozowa. 14, Februari (2021). Key Account: Apa Pengaruhnya dalam Kesuksesan
Bisnis Anda ?. Retrieved from https://www.jojonomic.com/blog/key-account/ on
Maret 25, 2021

Firdiansyah, Abrar. 05, Februari (2021). Mengenal Karier Sebagai Account Manager yang
Penuh Tantangan. Retrieved from https://glints.com/id/lowongan/karier-account-
manager-adalah/#.YGKKK_lKjIU on Maret 24, 2021

Sahaja. Senin, 13 Mei (2013). Pengertian Jasa, Karakteristik Jasa, dan Strategi Pemasaran
Jasa. Retrieved from https://irwansahaja.blogspot.com/2013/05/pengertian-jasa-
karakteristik-jasa-dan.html on Maret 22, 2021

Kembar Pro. 25 September (2019). Apa yang Dimaksud dengan Customer Lifetime Value?.
Retrieved from https://www.sodexo.co.id/definisi-customer-lifetime-value/ on Maret
24, 2021

Dawana Media. Desember (2020). Apa out CRM Dan Bagaimana Penggunaannya dalam
bisnis. Retrieved from https://www.barantum.com/blog/pengertian-crm-customer-
relationship-management/ on Maret 25, 2021

18