Machine Translated by Google

Jurnal Manajemen Internasional (IJM)

Volume 11, Edisi 12, Desember 2020, hlm. 1075-1089. ID Artikel: IJM_11_12_098 Tersedia
online di http://www.iaeme.com/ijm/issues.asp?JType=IJM&VType=11&IType=12 Faktor Dampak
Jurnal (2020): 10.1471 (Dihitung oleh GISI) www.jifactor.com ISSN Cetak : 0976-6502 dan ISSN
Online: 0976-6510 DOI: 10.34218/IJM.11.12.2020.098

© IAEME Publication Terindeks Scopus

KEBANGKITAN MEREK: STUDI PADA

PENENTU KEMBALI KEMBALI MEREK MATI
DALAM EKONOMI YANG MUNCUL
Kaushik Handique
Sarjana Riset, Departemen Administrasi Bisnis,
Universitas Gauhati, India

dr. Samir Sarkar

Asisten Profesor, Departemen Administrasi Bisnis
Universitas Gauhati, India

ABSTRAK
Dengan kemajuan teknologi, kecepatan inovasi yang cepat, dan perubahan selera dan
preferensi pelanggan, harapan hidup normal banyak merek telah menurun drastis di abad ke
-21 . Ketidakpastian ini dihadapi oleh hampir semua merek di dunia terlepas dari ukuran pasar
mereka saat ini dan sebelumnya. Kelangsungan hidup merek atau umur panjang PLC sangat
bergantung pada seberapa sukses merek ini dapat menyentuh pelanggan mereka secara
emosional, menghubungkan diri mereka dan menemukan cara baru untuk terhubung kembali.
Sebagian besar merek-merek itu menghilang yang gagal memberikan nilai nyata kepada
pelanggan dan sangat kaku dalam pendekatan mereka.
Pelanggan lebih terhubung dengan atribut tidak berwujud daripada atribut fisik atau berwujud.
Pemasar tidak boleh lupa bahwa jika suatu merek lenyap atau gagal di pasar, itu pasti karena
faktor tertentu dan sejumlah faktor sekunder lainnya. Perubahan tren atau rencana pemasaran
yang buruk juga bisa menjadi alasan utama kegagalan dalam kesuksesan. Jadi, ini bisa diartikan
bahwa suatu merek dapat kembali dengan kuat kapan saja jika mendapatkan waktu yang tepat,
tren dan mode yang sesuai. Kami memiliki cukup banyak bukti bahwa beberapa merek telah
secara efektif mengembalikan nama mereka dan merevitalisasi merek mereka. Pada akhirnya,
merek yang ingin menghilangkan kesalahan masa lalunya dan terus maju perlu memeriksa kisah
mereknya untuk memutuskan elemen penghubung apa yang harus diteruskan, dan apa yang
harus ditinggalkan.
Namun ada sedikit penelitian yang dilakukan di bidang tersebut terkait dengan pemahaman
keinginan konsumen untuk berpartisipasi dalam kebangkitan merek dan kepentingannya yang
terus berkembang (Cattaneo, 2012; Dion, 2016). Studi ini menyoroti fakta bahwa beberapa
merek mati dihidupkan kembali atau sedang dalam proses kebangkitan oleh organisasi karena
penciptaan merek konsumen dan gerakan kebangkitan.
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mendorong
partisipasi konsumen dalam kebangkitan. Desain penelitian dapat diklasifikasikan sebagai keduanya

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1075 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

deskriptif dan eksploratif; metode survei menggunakan kuesioner terstruktur digunakan untuk pengumpulan
data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa utilitas fungsional dan penyesuaian sosial bersama dengan
superioritas merek yang dirasakan tidak terkait secara signifikan dengan partisipasi dalam kebangkitan merek.
Selanjutnya, kami menemukan dukungan parsial untuk efek moderat dari nostalgia. Hubungan antara utilitas
penyesuaian fungsional dan sosial dan partisipasi dalam kebangkitan merek signifikan ketika dimoderatori oleh
nostalgia. Hubungan antara utilitas ekspresif nilai dan partisipasi dalam kebangkitan merek adalah signifikan.
Ada interaksi yang signifikan antara utilitas ekspresif nilai dan nostalgia yang menunjukkan bahwa faktor
disengaja dan tidak disengaja dapat menjelaskan motivasi pelanggan untuk berpartisipasi dalam kebangkitan
merek. Akhirnya, hasil menunjukkan bahwa nostalgia secara positif memoderasi semua faktor seperti utilitas
fungsional, utilitas penyesuaian sosial, utilitas ekspresif nilai, dan keunggulan merek suatu merek terhadap
gerakan kebangkitan. Sepengetahuan penulis, ini adalah studi pertama yang memberikan pandangan yang
lebih komprehensif tentang faktor-faktor yang dapat menentukan kebangkitan merek dalam konteks India dan
India Timur Laut.

Kata kunci: utilitas fungsional, utilitas penyesuaian sosial, utilitas ekspresif nilai, keunggulan merek, kebangkitan
merek Kutip Artikel ini: Kaushik Handique dan Samir Sarkar, Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu
Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang, International Journal of Manajemen, 11(12),
2020, hlm 1075-1089. http://www.iaeme.com/IJM/issues.asp?JType=IJM&VType=11&IType=12

1. PERKENALAN
Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah merek yang pernah mati telah dihidupkan kembali. Dari sudut pandang
pemasaran, selalu menjadi keputusan yang sulit untuk mengatakan menghentikan suatu merek, tetapi karena kinerja
yang buruk, sering terlihat bahwa perusahaan membubarkan beberapa merek dari portofolio merek mereka. Dapat juga
dilihat bahwa pemasar terkadang mengembalikan merek mati tersebut di lain waktu. Meskipun kami dapat mengatakan
bahwa menghidupkan kembali sebuah merek cukup aneh dari perspektif strategis, organisasi, dan portofolio, tetapi
kekuatan pendorong di balik kebangkitan baru-baru ini bahkan lebih membingungkan. Ada banyak contoh di mana
konsumen tidak cukup membeli merek tertentu karena merek tersebut pensiun dari portofolio organisasi tetapi bertahun-
tahun kemudian konsumen yang sama menuntutnya kembali. Misalnya, Cadbury Wispa dihentikan produksinya pada
tahun 2003 tetapi kembali dipasarkan pada tahun 2008 dan terjual 41 juta batang dalam 18 minggu pertama peluncuran
ulang (Sumber). VolksWagen Beetle sangat terkenal di awal tahun 1970-an namun lambat laun popularitasnya turun
hingga tahun 1993. Namun, dominasi mode retro membawa kembali permintaan Beetle, sehingga VW merancang model
baru pada tahun 1998 (2016, hal. telegraf). Coca-Cola Surge, yang dihentikan pada tahun 2002, dibawa kembali ke
pasar pada tahun 2014 setelah lebih dari 200.000 orang bergabung dengan halaman Facebook bernama "Surge
Movement" dan bersatu untuk mengembalikan merek tersebut (Moye, 2018). Demikian pula, Crystal Pepsi dibangkitkan
pada akhir 2015, dan diluncurkan kembali sepenuhnya di Kanada dan AS selama musim panas 2016. Ini karena
penggemar dan selebritas Crystal Pepsi, termasuk "LA Beast" yang memiliki lebih dari 1,2 juta pelanggan. saluran
YouTube-nya dan selebritas YouTube Kevin Strahle dan pemakan kompetitif, memimpin kampanye media sosial
#BringBackCrystalPEPSI (Tesema, 2016). Baru-baru ini, merek Cellular Mobile Nokia meluncurkan kembali ponsel ikonik
3310 sebagai tanggapan atas minat konsumen pada kesederhanaan dan masa pakai baterai yang lebih lama. (Jussi
Rosendahi, 2017). Nokia sendiri merupakan brand yang dibangkitkan oleh Micosoft. Di India, merek seperti Royal Enfield
dan Jawa adalah contoh populer dari gerakan kebangkitan ini.

Terlihat bahwa dari sudut pandang konsumen, penghilangan merek-merek yang terhubung dengan baik
melambangkan penarikan kebebasan mereka untuk memilih dan menghasilkan afinitas yang meningkat untuk produk semacam itu.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1076 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

merek. (Brehm, 1966) Kebutuhan tersirat konsumen untuk merebut kembali pilihan mereka dan kekuatan media
yang lebih baru, terutama media sosial, telah memberikan peluang bagi konsumen untuk meminta kembali merek
yang mereka cintai. Ini juga sebagian karena semakin pentingnya perusahaan memberikan nilai kreasi bersama
(Iglesias, 2013). Pergerakan konsumen yang berkumpul untuk menuntut peluncuran kembali merek mati ini
adalah sebagai kebangkitan merek (Davari, A., Iyer, P. and Guzmán, F., 2017).

Kekuatan pembeli adalah pendorong utama di balik kebangkitan merek-merek lama. Mereka mengambil
peran penting dalam meluncurkan sebagian besar dari pengembangan kebangkitan merek ini dengan
memanfaatkan jejaring sosial berbasis web. Keyakinan dan kepercayaan pembeli tentang utilitarian dan utilitas
ekspresif nilai dan keputusan mereka tentang dominasi merek yang tampak dari merek usang pada dasarnya
terkait dengan kebangkitan merek atau gerakan kebangkitan.

Nostalgia juga mengontrol hubungan antara utilitas yang disesuaikan secara sosial dan gerakan kebangkitan
merek, yang menunjukkan bahwa utilitas penyesuaian sosial pelanggan, dapat diterapkan ketika diaktifkan
dengan perasaan masa lalu yang kuat (Davari, A., Iyer, P. dan Guzmán, F. ,2017).

Pemasar secara konsisten berusaha menemukan pendekatan yang lebih baik untuk menanyakan apa arti
merek mereka bagi pelanggan. Cara lain untuk mengungkapkan pertanyaan ini adalah titik fokus dari pemeriksaan
ini: Apa yang dapat diungkapkan oleh konsumen (dan ingatan mereka) tentang makna merek? Dengan
membedakan seluruh diri konsumen dalam korespondensi dengan barang atau merek tertentu, pengiklan dapat
mengungkapkan metode yang luar biasa dan penuh gairah untuk menghubungkan (menghubungkan kembali)
citra merek mereka kepada pembeli. Manajer selalu berusaha menemukan cara baru untuk menanyakan apa arti
merek mereka bagi konsumen (Arezoo Davari, 2017).
Pentingnya memahami variabel-variabel yang mendorong gerakan kebangkitan merek ditampilkan dalam
cara bahwa merek-merek ini sering memiliki nilai yang tersisa atau sisa – misalnya, pelanggan saat ini mungkin
memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi dan citra merek yang positif (Thompson, 2008). Nilai sisa ini
menunjukkan beberapa tingkat dampak merek positif yang tidak aktif dari konsumen terhadap merek, yang dapat
dimanfaatkan oleh organisasi untuk melibatkan konsumen pada tingkat yang lebih mendalam dan meningkatkan
keuntungan. Sering disebut sebagai "merek zombie" (Schlossberg), merek-merek ini secara konsisten tinggal di
benak konsumen - cenderung perhatian kesadaran - dan memiliki tingkat kecenderungan yang dapat ditandingi
oleh beberapa merek yang ada (Ewing, Jevons & Khalil, 2009).

(O'Reilly, 2016), Ini juga merupakan fakta yang sangat menarik bahwa beberapa merek ini dihapus karena
manajemen merek yang buruk dalam organisasi, bukan pemecatan konsumen. Tentu saja, beberapa organisasi
semakin mengambil keuntungan dari fakta ini dengan menghadirkan versi yang lebih segar dan lebih terkini dari
merek mati – baik merek mati milik mereka sendiri atau merek yang telah dibeli dari organisasi yang berbeda.

Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki faktor-faktor yang mendorong kontribusi konsumen terhadap
kebangkitan merek – hasil dari penciptaan bersama merek. Dengan demikian, temuan ini akan mengatasi
kesenjangan dalam memahami faktor-faktor yang mengarah pada kebangkitan merek yang terus berkembang.

2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kebangkitan Merek
Sebuah merek pensiun bukan hanya karena strategi yang buruk dari organisasi mana pun, tetapi juga karena
peluncuran yang terlalu dini, waktu yang tidak sesuai, mode dan tren yang berlaku. (Ewing, 2009) berpendapat
bahwa matinya suatu merek bukan hanya karena ketidakmampuan manajemen, tetapi juga karena proses
pembentukan merek yang normal dan perkembangan sosial.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1077 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

utilitas penyesuaian yang diperoleh pembeli dari merek tersebut. (Kumar, 2003) mengungkapkan bahwa menghentikan suatu
merek adalah prosedur penting untuk meningkatkan portofolio merek karena sebagian besar merek tidak menghasilkan uang.

Kekuatan konsumen yang berkembang dan pertimbangan penciptaan bersama merek, kedua elemen ini berpusat pada
kebangkitan merek dari sudut pandang pelanggan dan mencirikan gerakan kebangkitan merek sebagai prosedur yang dimulai
oleh pembeli untuk menghidupkan kembali merek yang sudah mati. .

Sebagian besar kebangkitan merek yang digerakkan oleh konsumen baru-baru ini telah dimulai melalui media sosial.
Tampaknya wajar saja karena (Iglesias O.a., 2012) memposting bahwa konsumen bersama-sama menciptakan identitas merek
melalui penggunaan jejaring sosial sehari-hari. (Vallaster, 2013) Berargumen bahwa dinamika kreasi bersama disahkan oleh
peluang yang disediakan ruang virtual untuk interaksi konsumen. Penulis mengeksplorasi motivasi konsumen untuk berkreasi
bersama, dan menemukan bahwa konsumen terlibat dalam kreasi bersama ketika hal itu memengaruhi kehidupan sosial
mereka, mereka menganggapnya menyenangkan, mereka merasakan tingkat kesamaan nilai tertentu dengan merek, mereka
menganggap komunikasi merek menarik dan mereka merasakan tingkat komitmen tertentu terhadap merek (Hsieh, 2016).

Dengan demikian, semua faktor pendorong ini memberikan beberapa tingkat utilitas kepada konsumen. Jika sebuah merek
dihidupkan kembali karena kekuatan atau tekanan konsumen, maka gerakan kebangkitan merek dapat dianggap sebagai hasil
dari kreasi bersama konsumen-merek. Peneliti terdahulu mengeksplorasi motivasi – utilitas fungsional, nilai-ekspresif dan

utilitas penyesuaian sosial – asosiasi merek dan pengetahuan merek di balik kebangkitan merek (Cattaneo dan Guerini, 2012;
Thompson, 2008). Meskipun beberapa motif dan keyakinan dapat mempengaruhi kebangkitan merek, penelitian ini secara
khusus meneliti motivasi yang berkaitan dengan utilitas – fungsional, nilai-ekspresif dan penyesuaian sosial – bersama dengan
keunggulan merek yang dirasakan dari merek yang mati. Merek menawarkan kepada pembeli untuk memuaskan fungsional,
nilai-ekspresif dan utilitas penyesuaian sosial (Grewal, 2004). Dalam lingkungan yang menantang saat ini, penilaian keunggulan
merek – misalnya terlepas dari apakah merek mati lebih baik daripada pilihan lain yang tersedia saat ini – dengan mudah
diminta. Selain itu, (Brown, 2003) dan (Cattaneo, 2012) mengidentifikasi nostalgia sebagai faktor kunci untuk merevitalisasi
merek yang mati dan berpendapat bahwa nostalgia mungkin memunculkan asosiasi positif terhadap merek yang mati. Nostalgia
dapat meningkatkan hubungan antara utilitas yang dirasakan dan keinginan untuk menghidupkan kembali merek dan dengan
demikian dianggap sebagai moderator.

2.2. Utilitas Merek

Pelanggan membentuk persepsi tentang merek berdasarkan utilitas mereka. Merek dapat memenuhi fungsi dasar, digunakan
untuk mengkomunikasikan diri sendiri kepada orang lain (penyesuaian sosial) dan memenuhi tujuan hedonis. Utilitas fungsional
mengacu pada manfaat praktis dari merek yang seringkali berwujud (Bhat, Symbolic and functional positioning of brands”, ,
1998) (Geiger-Oneto, 2013). Utilitas fungsional meliputi atribut fisik, desain dan fitur (Stokburger-Sauer, 2013). Utilitas
fungsional penting karena membentuk manfaat inti dari beberapa merek. Ketika merek menyimpulkan untuk melakukan utilitas
fungsional, konsumen mengabaikannya dalam pembelian mereka (Thompson, 2008). Sebagai contoh merek air seperti Dasani
atau Aquafina dapat dianggap memenuhi kebutuhan fungsional pelepas dahaga konsumen.

2.3. Utilitas Ekspresif Nilai Utilitas ekspresif

nilai mengacu pada manfaat hedonis yang ditawarkan merek. Secara khusus, mengacu pada fantasi, kesenangan, dan asosiasi
hedonis lainnya dari sebuah merek (Hirschman, 1982). Utilitas ekspresif nilai bersifat subyektif dan mencakup ekspresi nilai
sentral konsumen kepada orang lain (Grewal, Waktu pembelian berulang barang tahan lama konsumen peran basis fungsional
sikap konsumen”, 2004). Misalnya, konsumen mungkin memilih air kemasan Evian untuk mendapatkan perasaan pencapaian,
kesenangan, kemewahan, dan kesenangan hedonis. Ini

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1078 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

konsumen berharap untuk memenuhi lebih dari sekedar kebutuhan fungsional rasa haus ketika mereka mengkonsumsi
Evian.

2.4. Utilitas penyesuaian sosial

Utilitas penyesuaian sosial melihat pemenuhan yang diberikan oleh merek dalam konteks sosial.
Sudah mapan dalam nonfiksi bahwa merek memberikan beberapa tingkat utilitas penyesuaian
sosial (Bhat, 1998). Utilitas penyesuaian sosial membantu konsumen menyesuaikan diri dengan
situasi sosial Grewal 2004. Konsumen cenderung mengabaikan utilitas fungsional merek yang
memiliki utilitas penyesuaian sosial yang luar biasa (Bhat, 1998). Utilitas penyesuaian sosial
sebagian besar diciptakan melalui makna dan asosiasi, bukan melalui manfaat inti dari merek sendiri
itu (Keller K., 1993).
Misalnya, seseorang yang sadar lingkungan mungkin meminum air Starbucks 'Ethos untuk menggambarkan citra
tanggung jawab sosial kepada orang lain. Singkatnya, konsumen dapat mengatributkan berbagai utilitas ini pada
merek yang mati berdasarkan lingkungan persaingan saat ini dan kebutuhan mereka yang tidak terpenuhi.

Semua merek memiliki beberapa kombinasi utilitas fungsional, ekspresif nilai, dan penyesuaian sosial. Selanjutnya,
nostalgia dan penilaian merek merupakan pendorong penting untuk menghidupkan kembali merek yang gagal (Brown,
2003). Memperluas logika ini ke dalam konteks merek yang tidak valid, studi ini berpendapat bahwa konsumen
mengembangkan alasan asosiasi mereka dengan merek yang tidak valid, karena merek tersebut tidak lagi tersedia di
pasar. Alasan disengaja dan tidak disengaja konsumen untuk berpartisipasi dalam kebangkitan merek mungkin
didorong oleh utilitas merek yang mati, bersama dengan persepsi mereka tentang keunggulan merek yang mati, dan
akhirnya dipengaruhi oleh kondisi pasar saat ini dan efek nostalgia. Utilitas ekspresif nilai dan penyesuaian sosial
lebih didorong oleh asosiasi yang berkaitan dengan kepuasan hedonis dan kepuasan tujuan sosial, masing-masing.
Utilitas ini merupakan alasan subyektif untuk berpartisipasi dalam kebangkitan merek. Jadi kedua utilitas ini dibuat
bersama oleh konsumen dan sebagian besar tidak berwujud. Oleh karena itu, meskipun beberapa merek mungkin
dapat memenuhi utilitas fungsional dari merek-merek yang sudah tidak berfungsi, utilitas ekspresif nilai dan
penyesuaian sosial lebih kompleks untuk dipenuhi dibandingkan dengan yang lain. Utilitas ini tidak harus didasarkan
pada pengalaman masa lalu, tetapi bisa saja diturunkan ke generasi muda dari mulut ke mulut. Misalnya, konsumen
ingin menghadirkan kembali Coca-Cola Surge, meskipun ada beberapa merek alternatif yang memiliki utilitas
fungsional yang sama.

2.5. Keunggulan Merek Faktor

lain yang mempengaruhi kebangkitan merek adalah pengamatan konsumen terhadap keunggulan merek yang sudah
tidak ada. Keller (2003, pw.68) mendefinisikan keunggulan merek sebagai “sejauh mana pelanggan memandang
merek tersebut unik atau lebih baik dari merek lain”. Keunggulan merek adalah hasil penilaian individu terhadap merek
dan maknanya (Keller K. , 1993). (Keller K. ,
2003) model ekuitas merek berbasis konsumen meluncurkan bahwa loyalitas (resonansi) adalah langkah terakhir
untuk membangun merek yang kuat. Namun, resonansi itu sendiri merupakan turunan dari beberapa asosiasi rasional
dan emosional dengan sebuah merek. Loyalitas hanya bisa menjadi gerakan kebangkitan merek yang dibangun pada
titik ketika sebuah merek menciptakan perasaan dan asosiasi yang unik yang menyebabkan persepsi pelanggan
terhadap merek tersebut lebih baik daripada pesaingnya. Oleh karena itu, keunggulan merek sangat penting untuk
membangun hubungan yang mendalam dan langgeng dengan pelanggan (Keller K., 2003)
Keunggulan merek adalah kombinasi dari alasan subyektif dan rasional, yang menunjukkan beberapa tingkat
kebutuhan yang tidak terpenuhi yang ada di pasar, dan sangat penting untuk membangun hubungan jangka panjang
dengan konsumen. Persepsi keunggulan merek dapat mengukur keinginan konsumen untuk tetap setia pada suatu
merek. Oleh karena itu, konsumen yang memiliki persepsi kuat tentang keunggulan merek yang sudah tidak berfungsi
dapat berpartisipasi aktif untuk menghidupkan kembali merek tersebut.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1079 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

2.6. Nostalgia
Nostalgia dapat menghasilkan respon yang kuat dari konsumen untuk merek mati. Merek yang terhubung
dengan masa lalu konsumen menghasilkan perasaan nostalgia yang kuat. Sesuai (Holak, 1998) Nostalgia
didefinisikan sebagai "kerinduan akan masa lalu, kerinduan akan hari kemarin, atau kesukaan akan harta benda
dan aktivitas yang berhubungan dengan hari-hari dahulu kala". Literatur yang masih ada mengatakan nostalgia
sebagai faktor penting dalam kebangkitan merek yang gagal. Sesuai (Belk, 1991) Nostalgia dapat dibangkitkan
ketika individu dihadapkan dengan benda-benda dari masa lalu. (Cohen, 2004) mengatakan bahwa gairah ini
dapat menyebabkan polarisasi motivasi, hal ini dapat mempengaruhi bagaimana pelanggan mengevaluasi
merek yang mati. Konsisten dengan garis pemikiran ini, berpendapat bahwa objek yang bernostalgia, membantu
seseorang mendefinisikan diri, kinerja, dan nilai mereka. Jadi, ketika konsumen kehilangan merek yang sudah
tidak berfungsi, nostalgia memainkan peran kunci dalam persepsi konsumen yang menarik tentang utilitas
merek yang sudah tidak berfungsi. Nostalgia membangkitkan perasaan masa lalu yang terkait dengan merek,
yang mengarah ke persepsi konsumen yang lebih kuat tentang utilitas merek yang sudah tidak berfungsi.
Nostalgia adalah faktor situasional dan mewakili alasan yang tidak disengaja di balik partisipasi dalam
kebangkitan merek. Dalam efek nostalgia sebagai variabel yang berinteraksi, konsumen tersapu ke hari yang
lebih baik dan lebih bahagia, menghasilkan suasana hati yang lebih positif. Ini, pada gilirannya, mengarah pada
persepsi yang lebih positif tentang merek yang mati (Putrevu, 2014). Perasaan nostalgia terhadap merek yang
sudah mati – dan/atau dalam hal ini, teknologinya – dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk
menghidupkannya kembali. Literatur sebelumnya tentang perilaku konsumen juga memuaskan bahwa suasana
hati/emosi umumnya berperan dalam meningkatkan atau melemahkan respons konsumen terhadap merek (Puccinelli, 2015).

3. KESENJANGAN PENELITIAN
Merek-merek kuno diluncurkan kembali sebagai merek-merek bersejarah dengan fitur-fitur baru.
Makna merek retro adalah dugaan pada komponen kolektif yang sempurna dan esensi paradoks
yang menarik (Dion, Delphine & Mazzalovo, Gerald. 2016). Manajemen merek retro melibatkan
aliansi yang tidak nyaman, kreatif bersama, dan terkadang bersemangat antara produsen dan
konsumen. Pendakian merek retro menempatkan pemasaran adalah dilema hipotetis yang
mengasyikkan. Dari satu perspektif, pemasar tak henti-hentinya mendorong persyaratan untuk
diferensiasi produk, sehingga lingkungan pasar saat ini dapat menciptakan minat terhadap identitas
merek yang solid dan mencela peniruan identitas. Tetapi sekali lagi, pasar saat ini juga diliputi oleh
peniruan identitas baru, misalnya, merek retro, yang sebagian besar menunjukkan popularitas yang
luar biasa (Eleonora Cattaneo, 2012).
Untuk lebih mudah memahami unsur-unsur yang mendorong motivasi/sikap konsumen untuk
berpartisipasi dalam kebangkitan merek, peneliti meminjam dari literatur dasar fungsional sikap
(Eagly, 1993). Mengingat literatur yang ada, konsumen memegang berbagai sikap (fungsional,
ekspresif nilai dan penyesuaian sosial), dan mereka berfungsi sebagai fungsi pengetahuan yang
memungkinkan pelanggan memilah dan menyusun data tentang suatu barang/merek (Grewal,
2004). Sikap ini terkait dengan utilitas berbeda yang diberikan oleh merek. Utilitas utilitarian
membahas keunggulan merek yang substansial dan praktis. Utilitas ekspresif nilai mengacu pada
manfaat merek yang tidak dapat diraba dan penggemar makanan. Akhirnya, utilitas penyesuaian
sosial mewakili kesenangan sosial yang diberikan oleh merek.
Seiring semakin pentingnya memahami niat pembeli dalam berpartisipasi dalam kebangkitan
merek, kami melihat bahwa masih ada sedikit penelitian di sini (Cattaneo, 2012; Dion, 2016).
Sementara asosiasi dari berbagai jenis sikap dan persepsi merek ini telah disurvei dalam literatur,
asosiasi antara sikap dan tujuan untuk berpartisipasi dalam kebangkitan merek perlu diselidiki,
karena merek mati sering dianggap kekurangan dalam satu atau lebih dari itu. utilitas ini. Selain itu,
studi sebelumnya di bidang ini didasarkan pada negara maju. Oleh karena itu, hasil sebelumnya
mungkin tidak berlaku di negara berkembang yang ekonominya ditandai dengan lingkungan
kelembagaan yang lemah, penegakan hukum yang buruk

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1080 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

hukum, kerumitan birokrasi dan birokrasi, kerawanan sosial dan korupsi; konsep kesadaran lingkungan
dan praktiknya mungkin muncul ke permukaan dengan makna yang sangat berbeda (Jamali dan
Mirshak 2007). Pasar India telah menjadi ladang hijau untuk konsep baru ini dan studi yang diusulkan
akan mengeksplorasi dan meningkatkan pemahaman pemasar di bidang ini yang akan bertanggung
jawab untuk meningkatkan profitabilitas merek dan produk terkaitnya.

4. TUJUAN STUDI INI Dari sudut pandang

manajerial, investigasi memberikan pemahaman tentang kapan dan bagaimana organisasi dapat
memikirkan untuk menghidupkan kembali merek yang sudah mati. Studi ini akan mengkaji secara
empiris inspirasi yang mendorong dukungan pelanggan dalam menghidupkan kembali merek-merek
yang sudah mati. Signifikansi dari penelitian ini ditampilkan dalam cara beberapa merek usang
dihidupkan kembali oleh organisasi karena gerakan co-creation merek konsumen. Tujuan utama dari
penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mendorong partisipasi konsumen dalam gerakan kebangk

4.1. Hipotesis Penelitian H1:

Utilitas fungsional dari merek mati berhubungan positif dengan partisipasi dalam kebangkitan merek.

H2: Utilitas penyesuaian sosial dari merek yang mati berhubungan positif dengan partisipasi dalam
kebangkitan merek.
H3: Utilitas ekspresif nilai dari merek yang mati berhubungan positif dengan partisipasi dalam
kebangkitan merek.
H4: Keunggulan merek yang dirasakan dari merek mati berhubungan positif dengan partisipasi dalam
kebangkitan merek.
H5: Nostalgia akan secara positif memoderasi hubungan antara (a) utilitas fungsional, (b)
utilitas penyesuaian sosial dan (c) utilitas ekspresif nilai dan (d) partisipasi dalam kebangkitan merek.

4.2. Kerangka Teoritis:

Gambar 1

5. METODOLOGI Rancangan
penelitian dapat diklasifikasikan sebagai deskriptif dan eksploratif; metode survei dengan menggunakan
kuesioner terstruktur dilakukan untuk pengumpulan data. Data dikumpulkan melalui survei terhadap
400 responden milenial dengan menggunakan Non-probability Judgment

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1081 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

Pengambilan sampel dan darinya 385 responden milenial dipertahankan yang memenuhi syarat untuk
pengumpulan data. Siapa pun yang lahir antara tahun 1981-1996 dianggap sebagai Milenial. (Dimock, 2019).
Oleh karena itu, konsumen milenial adalah populasi yang tepat untuk terlibat, mempelajari kebangkitan
merek, mengingat peran mereka sebagai aktor utama di balik kampanye ini dan tingkat penggunaan
media sosial dan keterlibatan digital mereka yang tinggi. Dalam makalah penelitian ini, studi dilakukan
pada aglomerasi perkotaan/kota Assam. Kerangka sampel dipilih dengan konteks kota Tier I, Tier II dan
Tier III. Dalam makalah ini, hanya tiga kota Tier I Assam yang dipertimbangkan.
Konsistensi internal dan validitas konstruk ditetapkan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori.
Akhirnya, validitas prediktif dibentuk dengan menguji model penelitian.
Mempertimbangkan tujuan penelitian, pemodelan persamaan struktural (SEM) digunakan untuk
menganalisis data.
Keempat variabel kebangkitan merek yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari (Kumar, 2003;
Ewing, 2009); Empat variabel utilitas Fungsional, tiga variabel utilitas nilai ekspresif dan lima variabel
utilitas penyesuaian sosial dari (Cattaneo, 2012) dan (Thompson, 2008); lima variabel keunggulan merek
(Keller K. , 1993; Keller K. ,
2003); dan tujuh variabel dari nostalgia (Holak, 1998) diukur untuk penelitian ini.
Responden diminta untuk mengingat kembali alasan mereka merindukan merek tersebut. Alasan-
alasan ini ditangkap dalam bentuk nostalgia, fungsional, ekspresi nilai, utilitas penyesuaian sosial dan
keunggulan merek yang dirasakan, yang mengukur sejauh mana responden tidak loyal terhadap alternatif
merek saat ini. Variabel diukur dengan menggunakan skala Likert lima poin.

6. ANALISIS DAN TEMUAN

6.1. Keandalan Statistik variabel
Tabel 1

Pengukuran Jumlah item Cronbach's Alpha 4 .846 .881

Utilitas fungsional (FU)
Utilitas penyesuaian sosial (SAU) 5
Utilitas ekspresif nilai (VEU) 3 .853
Keunggulan merek (BS) 5 .841
Nostalgia (NG) 7 .925
Gerakan kebangkitan merek (BRM) 4 .773

6.1.2. Statistik Keandalan Total variabel

Meja 2

Alfa Cronbach .940 Jumlah Barang 28

Nilai-nilai ini sangat mendukung reliabilitas internal kuesioner, karena hasil perhitungan untuk
Cronbach's alpha lebih dari 0,9 sehingga statistik dari masing-masing faktor yang muncul ditemukan
sangat baik. Oleh karena itu, kuesioner yaitu yang digunakan untuk survei dapat diandalkan.

6.2. Statistik Deskriptif Statistik

deskriptif menunjukkan bahwa (51,6%) responden berjenis kelamin laki-laki, (47,2%) berjenis kelamin
perempuan, dan (1,3%) termasuk dalam kategori Lainnya. Sampel hampir sama mewakili kategori Pria
dan Wanita. (3,4%) responden berusia kurang dari 20 tahun, (56,2%) responden berusia 20-25 tahun,
(30,1%) responden berusia 26-30, (7,5%) responden berasal dari

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1082 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

usia 31-35 tahun, (2,3%) responden berusia 36-40 tahun, (0,5%) responden berusia lebih dari 40 tahun.
Oleh karena itu kami mengamati mayoritas responden terletak antara usia 20-30 tahun. 12,2% responden
bekerja, 10,1% responden berwiraswasta, 32,4% responden bekerja di bidang jasa, 41,2% responden
mahasiswa dan 4,1% responden tidak bekerja.

6.3. Model Kebangkitan

Kesesuaian model ditentukan dengan membandingkan seberapa dekat estimasi matriks kovarians
cocok dengan matriks kovarians (sampel) yang diamati S, Identifikasi model menyangkut apakah ada
cukup informasi dalam matriks kovarians untuk memungkinkan kita memperkirakan satu set persamaan
struktural. Indeks goodness-of-fit menunjukkan seberapa baik model yang ditentukan cocok dengan data
yang diamati atau sampel, dan nilai yang lebih tinggi dari ukuran ini diinginkan.

Tabel 3 Nilai kecocokan modifikasi

Indeks kebaikan fit Nilai kecocokan Cocok diterima

2
Chi-kuadrat ( x )= CMIN absolut 930.954

Derajat kebebasan 315 2.955

Chi-kuadrat/persegi .845 .814 .075 1-5

GFI .071 0,90ÿGFIÿ0,95
AGFI Peningkatan 0,85ÿAGFIÿ0,90
RMSR nilai kecocokan 0,05ÿRMSRÿ0,80
RMSEA .902 .891 .860 0,05ÿRMSEAÿ0,80

CFI 0,95ÿCFIÿ0,97
NNFI=TLI 0,95ÿTLIÿ0,97
NFI 0,95ÿNFIÿ0,97
(Uji Chi-Square memberikan perbedaan antara data observasi dan data estimasi.
Nilai ini diharapkan mendekati 0. Namun, jika jumlah sampel besar, derajat kebebasan merupakan
kriteria penting. Rasio X2 /sd menjadi 5 atau kurang dari 5 menunjukkan bahwa ada kecocokan yang
baik antara model dan datum) (Naresh K. Malhotra, 2018). Dalam penelitian ini rasio dihitung menjadi
2,955. Hasil ini menunjukkan adanya kecocokan yang sangat baik antara data dan model. Nilai GFI dan
AGFI adalah 0,845 dan 0,814 yang sedikit di bawah kisaran yang dapat diterima. Di sisi lain nilai RMSR
dan RMSEA adalah 0,075 dan 0,071 yang sangat cocok untuk model tersebut. Hasil ini menunjukkan
bahwa model tersebut adalah absolute fit Indices tetapi badness of fit. Ini karena topik ini baru bagi
peneliti sehingga mungkin ada variabel eksogen yang hadir dalam penelitian ini. Konstruk eksogen
ditentukan oleh faktor-faktor di luar model dan peneliti gagal menjelaskannya dalam model tersebut.
Penelitian lebih lanjut diperlukan pada topik ini.

Tabel 4 Variabel Penelitian

Variabel Variabel yang diamati
laten

SE

SRC

Nilai
T

Perkiraan

Cronbach
Alfa

(FU2)Karena ditawarkan .854 .064 13.451 .677

bagus
Nilai untuk uang .846
(FU 3) Karena bisa .958 .059 16.114 .792
(FU) dipercaya
(FU 4) Karena fiturnya .892 0.55 16.114 .792
bagus
-
fungsional
Utilitas

(FU 5) Karena sudah 1.000 - .802

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1083 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

kualitas luar biasa

1.000 - - .814
(SAU2)Karena penting untuk
menunjukkan kepada teman
saya bahwa saya menggunakan
merek ini. .881
(SAU 3) Karena dulu membantu saya menyesuaikan diri dengan 1.057 .053 19.760 .874
kelompok sosial (SAU 4) Karena saya dapat mewakili diri saya kepada 1.048 .056 18.845 .842
masyarakat dengan mengkonsumsinya (SAU5) Karena itu adalah
utilitas
(SAU)

Penyesuaian
sosial simbol status sosial saya (VEU1) Karena saya secara pribadi dapat 1.094 .060 18.308 .824
merasa lebih baik setelah mengkonsumsinya (VEU 2)Karena saya
senang membelinya (VEU 3)Karena saya senang mengkonsumsi
merek ini (BS1)Jika merek ini masih tersedia, saya akan merekomendasikannya .981 .057 17.097 .815 1.010 .060
ve
kepada orang lain dan bukan alternatifnya. 16.692 .796 .853 1.000 .827
kegunaan
(VEU)
- -
Ekspresi
nilai

.887 .070 12.615 .687

(BS 2)Meskipun harga alternatif lebih rendah, saya lebih suka membayar harga .890 .073 12.225 .666
lebih tinggi untuk membeli merek ini. .841
(BS 3) Meskipun orang lain menganggap merek alternatif lebih unggul, saya 1.043 .072 14.425 .790
(BS) terus menyatakan bahwa merek ini lebih baik.
(BS 4)Meskipun kualitas merek alternatif mungkin lebih baik, saya tetap 1.022 .077 13.286 .724
percaya bahwa merek ini adalah pilihan yang unggul.
1.000 - - .731
(BS 5) Meskipun ada merek yang dapat memenuhi kebutuhan saya dengan lebih baik, saya masih
keunggulan
Utilitas
merek

merindukan merek ini.

1.000 - - .781
(NG1) Mengingatkan saya pada masa lalu
(NG 2)Merupakan pengingat bahagia akan masa lalu 1.099 .060 18.323 .842
(NG 3) Membawa saya ke masa-masa ketika saya masih muda 1.083 .062 17.338 .806
(NG 4) Membantu saya mengingat kenangan yang menyenangkan 1.119 .062 18.121 .834
(NG 5) Membuatku ingin kembali ke masa lalu yang indah itu lagi 1.037 .060 17.275 .804 1.127 .062
(NG 6) Membuat saya merasa nostalgia 18.248 .839 .798 .060 13.316 .647
(NG 7) Dorong pengecer untuk mengembalikan merek ini
Nostalgia
(NG)

.925
1.000 - - .705
(BRM1)Berpartisipasi aktif dalam gerakan konsumen untuk meluncurkan
kembali merek tersebut. .773
(BRM 2) mendorong orang lain untuk berpartisipasi dalam kebangkitan konsumen 1.204 .103 11.676 .781
pergerakan

(BRM 3)berdonasi untuk gerakan konsumen untuk meluncurkan kembali merek .924 .093 9.986 .607
Kebangkitan
tersebut
Pergerakan
(BRM) (BRM 4)memulai gerakan untuk mengembalikan merek .912 .092 9.940 .604

SE=Kesalahan Standar, SRC= Koefisien Regresi Standar Nilai yang

Dapat Diterima: Nilai-T > 1,96 atau t< -1,96, SRC=-1 hingga +1, Cronbach Alpha ÿ0,7.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1084 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

Tabel 5 Nilai yang Ditetapkan Sesuai kriteria untuk Model

Estimasi Dampak Standar

Hubungan dalam Model

SE

Nilai
T Nilai
P

Dampak
Total

langsung
Dampak

Koefisien
SR

Langsung
Dampak
Tidak

Utilitas-Kebangkitan Fungsional -.182 - -.182 .127 0,072 -2.535 .011

Pergerakan
.720 - .720 .680 .062 11.631 ***
Utilitas Fungsional-
Nostalgia Utilitas -.026 - -.026 .017 .086 -.306 .791
Penyesuaian Sosial
.527 - .527 .466 .065 8.076 ***
Gerakan Kebangkitan Utilitas
.263 - .263 .181 .072 3.636 ***
Penyesuaian Sosial-Nilai
Nostalgia Utilitas Ekspresif
.728 - .728 .679 .061 11.980 ***
Gerakan Kebangkitan Utilitas
.320 - .320 .248 .067 4.783 ***
Ekspresif-Nilai-Nostalgia
Keunggulan Merek-Gerakan
- .626 .654 .058 10.864 ***
Kebangkitan Keunggulan Merek-Nostalgia
- .097 .241 .025 3.814 ***
.626 Nostalgia -Gerakan Kebangkitan .097
SE= Standard Error, SRC= Standard Regression Co-efficient
SRC=-1 to +1, T- value >1.96, p-value adalah angka antara 0 dan 1
Dari tabel 6.3 terlihat bahwa kriteria fit memiliki nilai yang dapat diterima kecuali untuk
hubungan antara utilitas fungsional dan gerakan kebangkitan dan utilitas penyesuaian sosial
dan gerakan kebangkitan. Sebagai hasil dari penelitian, ditentukan bahwa Nilai-ekspresif
utilitas (ÿ=0.181, p=0.000), keunggulan merek (ÿ=0.248, p=0.000), dan nostalgia (ÿ=.241,
p=0.000) mempengaruhi gerakan kebangkitan merek dan Utilitas Fungsional ((ÿ=0.127,
p=0.011) dan Utilitas penyesuaian sosial (ÿ=0.181, p=0.791) tidak berpengaruh signifikan
terhadap gerakan kebangkitan Merek. Ditentukan bahwa Nostalgia memoderasi utilitas
Fungsional (ÿ =0.680, p=0.000), utilitas penyesuaian sosial (ÿ=0.466, p=0.000), nilai utilitas ekspresif (ÿ=0.6

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1085 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

p=0.000) dan keunggulan merek (ÿ=0.654, p=0.000) secara positif. Didukung oleh literatur, utilitas
ekspresif nilai, keunggulan merek dan nostalgia mendorong konsumen untuk kebangkitan merek.
Nostalgia berpengaruh moderat positif pada Utilitas Fungsional, Utilitas Penyesuaian Sosial, Utilitas
Ekspresif Nilai, Keunggulan Merek, dan Gerakan Kebangkitan. Dalam kasus lain utilitas fungsional
dan utilitas penyesuaian sosial tidak berdampak pada gerakan kebangkitan. Hasil hipotesis penelitian
dalam arah penjelasan sebagai berikut:
Hipotesis utilitas fungsional dan utilitas penyesuaian sosial dari merek mati tidak berhubungan
dengan partisipasi dalam kebangkitan merek. Kedua Hipotesis ini telah ditolak. Di sisi lain, utilitas
ekspresif nilai dan keunggulan merek yang dirasakan dari merek yang mati memiliki hubungan positif
dengan partisipasi dalam kebangkitan merek. Hipotesis nol tidak dapat ditolak.

Nostalgia secara positif memoderasi hubungan antara (a) utilitas fungsional, (b) utilitas
penyesuaian sosial dan (c) utilitas ekspresif nilai, dan (d) partisipasi dalam kebangkitan merek.

7. PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN Hasil penelitian

menunjukkan bahwa utilitas penyesuaian fungsional dan sosial bersama dengan keunggulan merek
yang dirasakan tidak terkait secara signifikan dengan partisipasi dalam kebangkitan merek.
Selanjutnya, kami menemukan dukungan parsial untuk efek moderat dari nostalgia. Hubungan antara
utilitas penyesuaian fungsional dan sosial dan partisipasi dalam kebangkitan merek signifikan ketika
dimoderatori oleh nostalgia. Penjelasan dapat dibuat bahwa nostalgia membangkitkan perasaan yang
kuat dari pengalaman masa lalu ketika utilitas fungsional dan utilitas penyesuaian sosial penting bagi
individu. Untuk meningkatkan nilai utilitas fungsional pada gerakan kebangkitan, perusahaan harus
menawarkan nilai terbaik untuk uang (tabel 5.3) dan berusaha lebih dipercaya oleh konsumen. Namun,
utilitas penyesuaian sosial yang meningkat untuk Gerakan kebangkitan, pemasar harus membangun
citra diri sosial merek.
Hubungan antara utilitas ekspresif nilai dan partisipasi dalam kebangkitan merek adalah signifikan.
Penjelasan yang mungkin adalah bahwa ekspresi nilai adalah dinamika berbasis lingkungan dan
kepribadian. Dengan kata lain, konsumen telah lama menemukan utilitas ekspresif-nilai dari merek-
merek yang tidak berfungsi lagi yang relevan saat ini. Temuan ini memberikan bukti meningkatnya
kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi merek ini.
Interaksi yang signifikan antara utilitas ekspresif nilai dan nostalgia juga mendukung gagasan
bahwa faktor yang disengaja dan tidak disengaja dapat menjelaskan motivasi pelanggan untuk
berpartisipasi dalam kebangkitan merek, menyoroti kebutuhan untuk lebih memahami peran faktor
yang tidak disengaja dalam mendorong perilaku konsumen. Pentingnya memahami interaksi antara
berbagai utilitas dan nostalgia memberikan kerangka kerja yang lebih komprehensif untuk memahami
motivasi pelanggan untuk berpartisipasi dalam kebangkitan merek dan mungkin berguna untuk
memprediksi keberhasilan merek yang bangkit kembali.
Dari sudut pandang penelitian, pentingnya penelitian ini terletak pada meningkatnya perhatian
yang diberikan untuk memahami co-creation merek di bidang revitalisasi merek (Dion D.a., 2016).
Menambah perhatian yang meningkat dari kreasi bersama dalam literatur terbaru (Kennedy, 2016)
memahami elemen kreasi bersama dari kebangkitan kembali merek yang mati – dibunuh karena
kinerja buruk mereka di masa lalu – sangat penting mengingat bahwa dorongan untuk menghidupkan
kembali mereka didorong oleh nilai yang dirasakan lebih tinggi di benak konsumen dibandingkan dengan organisasi.
Secara khusus, gagasan yang mendasari dalam konteks ini adalah bahwa konsumen membuka jalan
untuk mengembalikan merek yang dianggap gagal. Memahami motivasi yang mendorong gerakan
kebangkitan memberikan wawasan tentang bagaimana kreasi bersama terwujud dalam konteks merek-
konsumen.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1086 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

Literatur juga membahas retro branding (Brown SK, 2003; Brown S., 2015) penggunaan nama merek,
slogan, paket, dll. yang sebelumnya terkenal, dalam penawaran organisasi saat ini. Tunjukkan bahwa merek
retro sedang naik daun, tetapi perspektif konsumen terhadap merek retro ini sebagian besar telah diabaikan.
Akhirnya, hasil menunjukkan bahwa nostalgia secara positif memoderasi semua faktor seperti utilitas
fungsional, utilitas penyesuaian sosial, utilitas ekspresif nilai, dan keunggulan merek suatu merek terhadap
gerakan kebangkitan. Singkatnya, penelitian ini memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang faktor-
faktor yang dapat menentukan kebangkitan merek dalam konteks India.

8. KESIMPULAN
Penting untuk dicatat bahwa semua kebangkitan merek telah dimulai dan didorong oleh pelanggan melalui
konten buatan pelanggan. Sebagian besar organisasi memiliki peran yang tidak terlibat dalam proses
penciptaan nilai bersama ini. Hal ini pada dasarnya ditentukan oleh kekhawatiran bahwa biasanya minat
terhadap merek-merek mati ini berada di pasar yang sudah matang dan sedang menurun. Para manajer ragu
untuk mendorong kembali merek-merek di pasar tersebut, terutama mengingat tingkat persaingan dan
pertumbuhan pasar tersebut. Bagaimanapun, ada faktor lain yang harus dipertimbangkan organisasi. Secara
lebih eksplisit, organisasi harus fokus pada perencanaan peluncuran kembali merek, tingkat pemaparan, dan
publisitas seputar merek yang mati. Jika cukup energi telah dibuat tentang merek, peluncuran kembali merek
lama memiliki kemungkinan yang layak untuk menjadi sukses, bahkan di pasar yang matang / menurun.
Jumlah yang akan digunakan untuk menciptakan kembali merek lama tentu membutuhkan jumlah yang lebih
sedikit daripada merek baru. Nostalgia juga dapat memengaruhi prosedur ini dengan menunjukkan waktu
yang menyenangkan bagi pembeli dengan merek lama ini. Misalnya, Royal Enfield secara efektif mendorong
kembali merek ketika nostalgia, pemahaman tentang kegunaan merek, dan keunggulan merek telah
mengumpulkan momentum yang cukup. Dengan cara ini, perencanaan pengiriman ulang merek dapat
menentukan fungsi sentimentalitas dalam kecenderungan pembeli untuk merek lama.

Dimensi terkait lainnya untuk menghidupkan kembali merek-merek yang mati adalah persepsi keunggulan
merek. Perusahaan yang membawa kembali merek harus menyadari persepsi konsumen tentang keunggulan
merek. Jika merek yang mati sudah dianggap unggul, lebih baik tidak mengubah fitur merek asli atau core
positioning. Misalnya, KFC mengembalikan Chicken Little karena permintaan konsumen. Namun, penjualannya
gagal lepas landas karena persepsi perubahan kualitas (Tuttle, 2015). Menggambar sejajar dengan kasus
Classic Coke dan New Coke, klasik sebaiknya tidak diubah. Di sisi lain, Royal Enfield dan Jawa berhasil
menghadirkan kembali model motor retronya dengan fitur produk yang diperbarui untuk menyesuaikan dengan
kebutuhan konsumen saat ini. Dengan demikian, persepsi konsumen terhadap utilitas merek dipengaruhi oleh
tingkat keterlibatan dan jenis kategori produk.

Terlepas dari keterbatasannya, penelitian ini memberikan eksplorasi awal kebangkitan merek dalam Konteks
India, sebuah fenomena yang didorong oleh konsumen yang penting dan berkembang.

REFERENSI
[1] Belk, R. (1991). Kepemilikan dan Rasa Masa Lalu, Penelitian Naturalistik dari Perilaku Konsumen.

[2] Bhat, S., & Reddy, SK (1998). Positioning merek secara simbolis dan fungsional. Jurnal Pemasaran
Konsumen, 15(1), 32-43. doi:10.1108/07363769810202664
[3] Brehm, J. (1966). Sebuah Teori Reaktansi Psikologis. Pers Akademik.
[4] Brown, S. (2015). Ketika inovasi menemui renovasi: kembali ke masa depan branding. Kecerdasan
& Perencanaan Pemasaran, Vol. 33 No.5, hlm.634-655.

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1087 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kebangkitan Merek: Studi tentang Penentu Menghidupkan Kembali Merek Mati dalam Ekonomi Berkembang

[5] Coklat, SK (2003). Mengajarkan trik baru merek lama: merek retro dan kebangkitan makna merek. Jurnal
Pemasaran, Vol. 67 No. 3, hlm. 19-33.

[6] Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Menilai potensi kebangkitan merek dari masa lalu: Seberapa relevan
nostalgia dalam strategi branding retro? Jurnal Manajemen Merek, 19, 680-687.

[7] Cohen, JB (2004). Intuisi Afektif dan Regulasi Pengaruh Kontingen Tugas. Jurnal Riset Konsumen, 31(2),
358-367. doi:10.1086/422114 Davari, A., Iyer, P. and Guzmán, F. (2017), "Determinan kebangkitan merek:

[8] Mengapa konsumen menginginkan merek mati kembali?", European Journal of Marketing, Vol. 51 No.
11/12, hlm. 1896-1917. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2016-0096

[9] Dimock, M. (2019, 17 Januari). Definisi generasi: Di mana Milenial berakhir Generasi Z dimulai. Diambil
dari www.pewresearch.org: http://www.pewresearch.org

[10] Dion, D., & Mazzalovo, G. (2016). Menghidupkan kembali merek kecantikan tidur dengan mengartikulasikan
kembali warisan merek. Jurnal Riset Bisnis, 69(12), 5894-5900. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.105

[11] Eagly, AH, & Chaiken, S. (1993). Psikologi sikap. Fort Worth, TX: Penerbit Harcourt Brace Jovanovich
College.

[12] Ewing, MJ (2009). Kematian merek: model perkembangan penuaan. Riset Bisnis,
Vol. 62 No.3, hlm.332-338.

[13] Ewing, MT, Jevons, CP, & Khalil, EL (2009). Kematian merek: Model perkembangan penuaan. Jurnal Riset
Bisnis, 62(3), 332-338. doi:10.1016/j.jbusres.2008.04.004

[14] Geiger-Oneto, SG (2013). Membeli status' dengan memilih atau menolak merek mewah dan barang tiruannya.
jurnal akademi ilmu pemasaran, 357-372.

[15] Grewal, RM (2004). Waktu pembelian ulang barang tahan lama konsumenperan
dasar fungsional dari sikap konsumen”. Jurnal Riset Pemasaran, 101-115.

[16] Hirschman, EC, & Holbrook, MB (1982). Konsumsi Hedonis: Konsep yang Muncul,
Metode dan Proposisi. Jurnal Pemasaran, 46(3), 92. doi:10.2307/1251707

[17] Holak, Susan L. dan Havlena, William J., (1998), Perasaan, Fantasi, dan Kenangan: Pemeriksaan Komponen
Emosional Nostalgia, Jurnal Riset Bisnis, 42, edisi 3, hal. 217-226,

[18] Hsieh, Sara H. and Chang, Aihwa, (2016), The Psychological Mechanism of Brand Co creation
Engagement, Journal of Interactive Marketing, 33, edisi C, hal. 13-26,

[19] Iglesias, O., & Bonet, E. (2012). Manajemen merek yang persuasif. Jurnal Manajemen Perubahan
Organisasi, 25(2), 251-264. doi:10.1108/09534811211213937 Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2013).

[20] Pandangan organik dari merek: Model penciptaan nilai bersama merek. Jurnal Manajemen Merek, 20(8),
670-688. doi:10.1057/bm.2013.8

[21] jussi Rosendahi, TF (2017, 31 Mei). Nokia meluncurkan kembali model ikonik 3310 di Finlandia.
Diperoleh dari www.livemint.com: http://www.livemint.com

[22] Keller, K. (1993). Mengkonseptualisasikan, mengukur, dan mengelola ekuitas merek berbasis pelanggan.
jurnal pemasaran, Vol. 57 No. 1, hlm. 1-22.

[23] Keller, K. (2003). Sintesis merek: multidimensionalitas pengetahuan merek. jurnal riset konsumen, Vol. 29
No.4, hlm.595-600.

[24] Kennedy, E., & Guzmán, F. (2016). Penciptaan bersama identitas merek: Pengaruh dan motivasi konsumen
dan industri. Jurnal Pemasaran Konsumen, 33(5), 313-323. doi:10.1108/jcm 07-2015-1500

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1088 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997

Machine Translated by Google

Kaushik Handique dan Samir Sarkar

[25] Kumar, N. (2003). Bunuh merek, pertahankan pelanggan. Tinjauan bisnis Harvard, Vol. 81 No.12,
hlm.86-95.

[26] Moye, J. (2018, 6 Agustus). halaman All Surge Fans: "90s Cult Classic Sekarang Tersedia di Coca Cola
Freestyle,Eksklusif di Burger king. Diambil dari www.coca-colacompany.com: http://www.coca-colacompany.com
O'Reilly, T. (2016 Merek zombie : di bawah pengaruh. Diakses 15 Desember 2016, dari www.cbc.ca/radio/

[27] undertheinfluence/Zombia-brand: http://www.cbc.ca/radio/undertheinfluence/Zombia-brand

[28] Puccinelli, NG (2015). Senyum menyebabkan lebih banyak senyuman kecuali jika menyebabkan air mata:
integrasi meta-analitik dari efek pengaruh ”. Kemajuan dalam riset konsumen, hlm. 662-666.

[29] Schlossberg, M. (2015, 12 Agustus). Merek ritel zombie kembali dari kematian.
Diambil 01 September 2020, dari https://www.businessinsider.in/Zombie-retail-brands-are coming-back-from-
the-dead/articleshow/48460026.cms

[30] Stephen Brown, RV (2003). Mengajarkan Trik Baru Merek Lama: Retro Branding dan
Kebangkitan Makna Merek.

[31] Tesema, M. (2016, 30 Januari). crystal pepsi akan hadir kembali untuk memenuhi impian tahun 90-an Anda
melalui minuman ringan. Diperoleh dari www.mashable.com: http//mashable.com

[32] Thompson, SA, & Sinha, RK (2008). Komunitas Merek dan Adopsi Produk Baru: Pengaruh dan Batas Loyalitas
Oposisi. Jurnal Pemasaran, 72(6), 65-80. doi:10.1509/jmkg.72.6.065

[33] Tuttle, B. (2015). "10 makanan favorit kultus dibawa kembali dari kematian oleh permintaan populer", Uang
Sehari-hari. Diakses 28 Januari 2016, dari http://time.com/money/3756751/chicken fries-cult-favorite-fast-food

[34] Vallaster, C., & Wallpach, SV (2013). Penyelidikan diskursif online ke dalam dinamika sosial merek multi-
pemangku kepentingan yang berarti kreasi bersama. Jurnal Riset Bisnis, 66(9), 1505- 1515.doi:10.1016/
j.jbusres.2012.09.012

http://www.iaeme.com/IJM/index.asp 1089 editor@iaeme.com

Salinan elektronik tersedia di: https://ssrn.com/abstract=3787997