BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha mengalami persaingan baru (new competitive

landscape) yang semakin tajam. Pimpinan, manajemen perusahaan dan bahkan

pemerintah sebagai pembuat kebijakan mengalami diskontinuitas strategi yang

disebabkan oleh perubahan lingkungan persaingan baru tersebut. Perubahan

kekuatan kompetisi baru karena revolusi teknologi dan globalisasi yang semakin

meningkat dewasa ini merupakan tantangan utama perusahaan dalam

mempertahankan persaingan. Perkembangan persaingan terjadi karena revolusi

teknologi dan globalisasi yang signifikan telah mengarah pada hypercompetition

(meningkatnya persaingan dengan pesat dan perang strategi), yang secara

ekstrim menekankan pada harga, kualitas dan kepuasan pelanggan, dan

meningkatnya inovasi (teknologi dari produk/jasa baru).

Dengan kondisi persaingan baru ini, maka persaingan semakin dinamis,

mengalami ketidakpastian, dan sulit diprediksi. Sebagai konsekuensinya, maka

perusahaan menghadapi tantangan untuk berjuang dan berkembang dalam

mendapatkan pangsa pasar (market share) untuk memenangkan dan

mempertahankan posisi persaingannya, baik pasar lokal maupun internasional.

Dalam menghadapi persaingan, perusahaan harus membangun kompetensi

melalui inovasi produk, agar dapat menciptakan suatu keunggulan bersaing

(competitive advantage). Namun, keunggulan bersaing perusahaan juga tidak

selamanya dapat dipertahankan karena akan mengalami penyusutan/terkikis.

Oleh karena itu keunggulan bersaing yang diharapkan adalah keunggulan

bersaing yang berkelanjutan (sustainable).

Asia merupakan pasar yang menggiurkan bagi perusahaan-perusahaan

otomotif dunia. Tingkat pertumbuhan ekonomi yang tinggi, jumlah penduduk

yang besar, dan era perdagangan bebas merangsang para prinsipal otomotif

dunia berlomba merebut pasar kawasan ini. Asia, khususnya Asia Tenggara,

dipandang sebagai pasar yang tak terbatas, sekalipun krisis ekonomi yang

melanda kawasan ini sejak pertengahan tahun 1997 belum sepenuhnya berlalu.

Para raksasa otomotif dunia itu juga tak mengendurkan niat mereka

"mencengkeramkan" kaki di kawasan ini, meskipun beberapa negara di Asia

Tenggara mencoba menghambat ekspansi itu dengan program mobil nasional -

Indonesia dengan Timor, Malaysia dengan Proton - dan kebijakan bea masuk.

Beberapa prinsipal besar bahkan menyiasatinya dengan menanamkan investasi

di kawasan ini untuk mendekati pasar mereka (Goodyear, 2003).

Beberapa ilustrasi perusahaan otomotif terkemuka digambarkan seperti

Ford, misalnya, malah sudah menentukan 100 negara tujuan ekspor dengan

pangkalan awal Thailand. Strategi untuk menguasai pasar Asia juga dirancang

oleh pembuat mobil lainnya seperti Toyota, Honda, General Motor (GM),

DaimlerChrysler (DC), serta pendatang baru dalam industri otomotif seperti KIA

(Korea), dan Cina. Kekuatan itu akan semakin nyata dengan munculnya tren

merger perusahaan otomotif dunia. Thailand mungkin bisa dikatakan yang

paling berhasil memetik untung dari perlombaan industri otomotif dunia ini

2
dengan menerapkan kebijakan yang lebih terbuka dibanding Indonesia dan

Malaysia (Goodyear, 2003).

Pertarungan pabrik pembuat mobil itu diikuti pula oleh para produsen ban

terkemuka dunia seperti Bridgestone, Firestone, Goodyear, Michelin, bahkan

Uniroyal, industri ban yang berbasis di Jerman. Bukan hanya menanamkan

investasi untuk pabrik-pabrik baru dan membangun jaringan pemasaran, namun

juga terus mengembangkan teknologi ban agar semakin mendekati keinginan

konsumen mereka. Produsen ban juga terus berlomba mengembangkan

teknologi dan mencari formula ban yang benar-benar cocok untuk kondisi iklim

dan medan jalan di Asia.

Kondisi yang mewarnai industri ban saat ini, menuntut perusahaan-

perusahaan ban di Indonesia untuk meningkatkan kinerjanya dan berusaha

untuk selalu melahirkan strategi pemasaran yang tepat dan inovatif, sehingga

dapat berkontribusi secara lebih signifikan bagi pertumbuhan ekonomi nasional.

Industri ban sebagai bagian dari industri hilir dari industri yang berbasis pada

pertanian, memiliki peranan penting dalam kontribusinya terhadap perekonomian

Indonesia. Permintaan ban di pasar dalam negeri juga dipengaruhi oleh kondisi

perang tarif pesawat udara dan bus. Tarif bus dengan tarif pesawat ke Surabaya

tidak berbeda jauh. Akibatnya, konsumsi ban untuk kebutuhan pemeliharaan

angkutan darat berkurang sehingga praktis pasar pun makin melemah.

Produksi ban tahun pada 2002 mencapai 26 juta buah (APBI, 2002). Dari

total 26 juta tersebut, untuk ekspor ban sebanyak 14 juta buah dan penjualan di

pasar lokal (replacement) sebanyak 12 juta buah. Tahun 2003, diperkirakan

3
produksi ban mencapai 30 juta ban. Dari jumlah tersebut, untuk ekspor sebanyak

18 juta, sisanya 12 juta ban untuk pasar lokal. Sementara itu, nilai ekspor ban

tahun 2002 mencapai 280 juta dollar AS dan nilai ekspor ban tahun 2003

diperkirakan sebesar 300 juta dollar AS. Situasi kompetisi ban yang diproduksi

di dalam negeri, secara singkat dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini.

Tabel 1. Kapasitas Pabrik Ban di Indonesia Per Tahun (tahun 2002)

Bridgesto Gajah Mega
DATA Goodyear Dunlop Intirub IKD
ne Tunggal Rubber
Kapasitas per tahun (000) 2.553,6 8.200,0 15.300,0 6.780,0 1.300,0 2.000,0 1.300,0
Produksi ban/hari (000) 7,3 26,2 30,1 8,9 2,5 3,8 2,2
Produksi per tahun (000) 2.300,0 7.000,0 7.680,0 4.100,0 651,0 969,2 638,7

Persentase Domestik-Ekspor
Penjualan Domestik (%) 60 56 27 23 63 53 73
Penjualan Ekspor (%) 40 44 73 77 37 47 27

Jumlah Penjualan
OE /Pabrikan Mobil (000) 178 984 178 145 - - -
Replacement (000) 1.053 2.929 1.921 814 410 518 430
Ekspor (000) 1.025 2.831 5.281 2.941 414 873 351

Sumber : Laporan Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia 2002 (APBI, 2002)

Dari kapasitas terpasang produksi pada Tabel 1, tampak bahwa Gajah

Tunggal memiliki kapasitas tertinggi. Hal ini karena untuk Gajah Tunggal

kapasitas tersebut adalah untuk penjualan lokal dan ekspor ke seluruh negara.

Hal tersebut terlihat dari total angka alokasi ekspornya yang paling tinggi

dibandingkan dengan pabrik lain. Sementara Goodyear memiliki sejumlah pabrik

yang tersebar di sekitar 50 negara untuk melayani permintaan ban di seluruh

dunia. Untuk ASEAN, Goodyear memiliki pabrik di empat negara (Indonesia,

Malaysia, Thailand, Filipina), sementara Bridgstone hanya di dua negara saja

(Indonesia dan Thailand).

4
Tabel 2. Penjualan Ban Segmen Consumer (Non Commercial) di Indonesia.

KATEGORI 2001 2002 2003 2004 2005 Est

PASS RADIAL 3,180,836 3,213,427 3,149,185 3,358,757 3,434,475
ULT RADIAL 470,535 428,500 434,928 439,277 443,670
LT RADIAL 363,153 451,634 496,872 447,985 381,577
TOTAL 4,014,524 4,093,561 4,080,985 4,246,019 4,259,722
Sumber : Goodyear Marketing Planning System (Goodyear, 2003)

Data pada Tabel 2 menunjukkan estimasi angka total penjualan ban

segmen Consumer Tires (Non Commercial Tires) di Indonesia untuk seluruh

produsen pada tahun 2001-2005. Ban kategori Passenger Radial memiliki

kontribusi sekitar 77% - 80% dari total penjualan ban untuk segmen ban

consumer tires. Kompetisi diantara beberapa merek utama untuk kategori ban

Passenger Radial, dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Share of Market Ban Passenger Radial di Indonesia.

UNITS 2001 2002 2003 2004 2005 Est

Goodyear 601,169 622,488 632,990 656,410 689,593
Bridgestone 963,152 1,013,844 1,045,200 1,074,498 1,128,223
Gajah Tunggal 199,272 209,760 220,800 300,375 306,383
Dunlop 236,016 295,020 327,800 375,710 383,224
Others 1,181,227 1,072,315 922,395 951,764 927,052
Share of Market 2001 2002 2003 2004 2005 Est
Goodyear (%) 18.9 19.4 20.1 19.5 20.1
Bridgestone (%) 30.3 31.6 33.2 32.0 32.8
Gajah Tunggal (%) 6.3 6.5 7.0 8.9 8.9
Dunlop (%) 7.4 9.2 10.4 11.2 11.2
Others (%) 37.1 33.4 29.3 28.3 27.0

Sumber : Goodyear Marketing Planning System (Goodyear, 2003)

Dari Tabel 3, tampak bahwa Bridgestone merupakan market leader yang

cukup dominan dibandingkan dengan produsen lain. Beberapa produsen ban

selain keempat produsen ban yang tertera pada Tabel 3, yang jumlahnya

5
mencapai belasan baik lokal maupun impor, digabung dibawah Others.

Produsen-produsen ban tersebut antara lain adalah Mega Rubber, Intirub,

Vredestein, Continental, Michelin, Pirelli, Yokohama, Kumho, Hankook, Marshall

dan lain-lain.

Untuk menjaga pasar ban di dalam negeri, pemerintah telah memproses

notifikasi Standar Nasional Indonesia (SNI) wajib beberapa produk ban ke

Organisasi Perdagangan Dunia (WTO). Jika pemerintah sudah memberlakukan

SNI wajib, pengawasan terhadap ban impor pun lebih terjamin. Artinya, pihak

kepolisian dapat menindak importir yang memasarkan ban yang tidak sesuai

dengan SNI wajib. Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI) akan bekerja

sama dengan polisi untuk menertibkan ban-ban impor ilegal.

Bahan baku lokal pada ban mencapai 85 persen. Sementara itu,

komponen bahan baku impor sekitar 15 persen, misalnya karet sintetis dan

carbon black. Namun karet alam yang diperoleh sebagai kandungan lokal,

harganya mengikuti harga karet di pasaran internasional, International Rubber

Organizaton (INRO). Akibatnya kandungan biaya berbasis dollar untuk produksi

ban menjadi cukup tinggi, karena karet alam dihargai dengan nilai dollar di

pasaran internasional. Oleh karena itu, industri ban sangat rentan dengan

fluktuasi nilai tukar rupiah serta fluktuasi harga minyak dunia.

Efisiensi dan tehnologi yang dapat menekan biaya produksi tanpa

mengorbankan kualitas, adalah merupakan salah satu internal key success

factor manajemen industri ban. Setelah dapat menekan biaya ke tingkat yang

paling efisien, maka manajemen dihadapkan kepada persaingan yang sangat

6
ketat di pasar. Akhirnya, di tengah persaingan yang demikian ketat, hanya

perusahaan yang dapat mengenal target pasarnya yang kelak akan

memenangkan persaingan untuk merebut konsumen. Hanya produk yang dapat

memenuhi kebutuhan konsumennya yang akan dicari dan terjual di pasar

(Khasali, 2003).

Untuk itu para produsen dituntut untuk mengetahui lebih dalam

bagaimana profil perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya. Mereka

juga harus mengetahui, bagaimana posisi produk mereka di mata konsumen,

untuk kemudian menentukan posisi seperti apa yang mereka inginkan. Perilaku

konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap

konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, serta penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode

tertentu (Sumarwan, 2003).

PT Goodyear Indonesia Tbk. merupakan perusahaan yang bergerak di

bidang usaha ban kendaraan dengan merek “Goodyear” berlokasi di Bogor Jawa

Barat dengan alokasi 60% untuk pasaran domestik dan 40 % untuk pasar ekspor

(Goodyear, 2003). Perusahaan juga menghadapi situasi yang menuntut tingkat

adaptasi yang tinggi dengan menyesuaikan kondisi dan analisis situasi

perusahaan. Seiring dengan perjalanan waktu dan perubahan lingkungan dunia

usaha yang cepat, maka PT Goodyear Indonesia Tbk. tidak terlepas dari usaha-

usaha untuk terus memperbaiki dan mengevaluasi strategi pemasarannya.

Pengembangan strategi pemasaran perlu terus menerus dilakukan agar

7
perusahaan memiliki kapabilitas dan kompetensi yang dapat menciptakan

keunggulan bersaing perusahaan, sehingga perusahaan dapat selalu siap dalam

menghadapi pasar bebas dan survive di tengah persaingan yang semakin ketat.

Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang

didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan. Biasanya

strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi

perilaku konsumsi, seperti peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau

pembelian produk tertentu.

Perilaku konsumen terhadap produk tertentu, antara lain juga dipengaruhi

oleh persepsi konsumen terhadap produk tersebut. PT Goodyear di masa akhir

tahun 1990-an hingga sebelum tahun 2001, pernah mengalami masalah yang

cukup serius dengan quality image-nya, dimana konsumen pada saat itu sudah

menempatkan kualitas Goodyear di bawah beberapa merk lain yaitu

Bridgestone, Michelin dan Dunlop (SMART Study, 2001). Namun sejak tahun

2001, Goodyear sebenarnya telah melakukan banyak perbaikan dalam

pengembangan produk. Semua produk-produk yang menimbulkan image buruk

telah tidak diproduksi dan diganti dengan produk-produk baru yang lebih cocok

dengan kondisi pasar di Indonesia. Namun tampaknya pengembangan produk

tersebut belum memperbaiki kondisi image Goodyear untuk kembali ke masa

jayanya di tahun 1980 hingga awal 1990-an (Goodyear, 2003).

Timbul pertanyaan, mengapa perbaikan tersebut tidak sampai secara

efektif di tingkat konsumen. Bisa jadi strategi komunikasinya salah, atau

manajemen pemasaran Goodyear belum mengetahui profil perilaku konsumen

8
yang menjadi target pasarnya dengan baik. Dari analisis internal tahunan yang

tercantum dalam Goodyear Marketing Planning System (Goodyear, 2003),

diantisipasi beberapa masalah yang dianggap sebagai kelemahan dan tantangan

Goodyear di pasar, antara lain :

• Persepsi kualitas merek Goodyear yang masih rendah dibandingkan merk-

merk ban global lain.

• Rendahnya pangsa pasar di penjualan langsung ke pabrikan mobil (Original

Equipment market), dibandingkan dengan Bridgstone.

• Jumlah jaringan toko yang lebih rendah dari Bridgestone, yaitu 60 Goodyear

dan 150 buah Bridgestone.

• Asia Free Trade Area (AFTA), yang semakin memudahkan masuknya merk-

merk global yang diproduksi di negara ASEAN ke pasar Indonesia.

Jika tantangan yang dihadapi oleh Goodyear di atas dikaitkan dengan

strategi bauran pemasaran, maka akan muncul beberapa pertanyaan yang kelak

bisa menjadi acuan dalam penyusunan strategi pemasarannya. Tabel 4 berikut

memberikan ilustrasi singkat mengenai isu-isu perilaku konsumen dalam

kaitannya dengan elemen strategi bauran pemasaran.

9
Tabel 4. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran

Elemen Strategi Isu Konsumen

Segmentasi • Konsumen mana yang paling tepat untuk produk Goodyear ?

• Segmentasi mana yang sebaiknya menjadi target pasar Goodyear ?
Produk • Bagaimana persepsi konsumen terhadap Goodyear saat ini ?
• Kelebihan apa saja yang diharapkan konsumen dari produk tersebut ?
Promosi • Promosi bagaimana yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk Goodyear ?
• Iklan bagaimana yang paling efektif untuk produk Goodyear ?
Harga • Seberapa penting harga bagi konsumen untuk setiap pasar sasaran ?
• Apa positioning harga ban berpengaruh terhadap perilaku konsumen ?
Distribusi • Dimana konsumen membeli produk ini ?
• Apakah sistem distribusi yang ada sudah efektif dalam menjangkau
konsumen ?
Sumber : Setiadi (2003)

1.2. Rumusan Masalah

Untuk mengetahui lebih jauh posisi merek Goodyear di mata konsumen

pada saat ini, maka penggalian informasi di tingkat kosumen perlu dilakukan

lebih dalam. Penelitian dalam skala nasional tidak dapat dilakukan, karena

keterbatasan waktu dan dana. Untuk itu dipilih kota Medan, dengan

pertimbangan bahwa kota Medan adalah kota terbesar ketiga di Indonesia yang

penduduknya cukup heterogen, sehingga bisa didapat gambaran kecil mengenai

profil konsumen di Indonesia.

PT Goodyear Indonesia, yang sedang berusaha keras meraih posisi

sebagai market leader, dihadapkan pada tantangan yang cukup besar. Jika

merujuk kepada isu-isu di tingkat konsumen pada Tabel 4 di atas dan persepsi

konsumen terhadap ban Goodyear pada tahun 2001 (SMART Study, 2001),

maka ada beberapa hal yang perlu digali lebih jauh dari profil perilaku konsumen

ban passenger radial, yang meliputi :

10
1. Bagaimana pandangan dan pengetahuan konsumen mengenai produk ban

passenger radial, yang mencakup :

o Atribut kualitas apa saja yang dianggap penting oleh konsumen ?

o Bagaimana brand awareness beberapa merk ban passenger radial ?

o Bagaimana persepsi konsumen terhadap beberapa merk ban ?

2. Bagaimana perilaku konsumen ketika mereka memutuskan untuk membeli

ban dengan merek tertentu :

o Dari mana konsumen mendapatkan informasi mengenai produk ban ?

o Bagaimana mereka memutuskan mengenai merek yang akan dibeli ?

o Berapa umumnya jumlah ban yang dibeli ?

3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen pemakai ban passenger radial

Goodyear ?

4. Bagaimana segmentasi konsumen ban passenger radial berdasarkan aspek

psikografis ?

1.3. Tujuan Penulisan

Penulisan tesis “Analisa Perilaku Konsumen Ban Passenger Radial PT

Goodyear Indonesia dan Pesaingnya di Kota Medan ” ini, yang bertujuan untuk

melihat perilaku konsumen ban passenger radial Goodyear di kota Medan, yaitu

dalam hal :

1. Mengidentifikasi pandangan dan pengetahuan konsumen mengenai

beberapa merek ban yang beredar di kota Medan, yang mencakup peringkat

atribut kualitas, brand awareness, dan persepsi konsumen.

11
2. Mengidentifikasi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian ban, yang

mencakup informasi mengenai produk, keputusan merek, serta jumlah dan

merek ban yang dibeli.

3. Menganalisa tingkat kepuasan konsumen pemakai ban merek Goodyear.

4. Mendapatkan segmentasi konsumen berdasarkan aspek psikografis

1.4. Manfaat

Studi tentang Perilaku Konsumen ini akan menjadi dasar yang amat

penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu

manajemen PT Goodyear Indonesia untuk :

• Bahan evaluasi untuk mengukur kinerja dan efektivitas strategi pemasaran

yang diterapkan saat ini.

• Merumuskan alternatif tindakan atau kebijakan bagi manajemen perusahaan

PT Goodyear Indonesia dalam perencanaan dan strategi bauran pemasaran

agar kinerja perusahaan tetap terjaga dan mendapat respon yang positif dari

stakeholder perusahaan.

• Mengidentifikasi beberapa kendala yang dihadapi dalam persaingan di

lapangan dan mengidentifikasi langkah-langkah yang diperlukan dalam

proses evaluasi atas strategi yang telah dilakukan.

• Menjadi acuan bagi pihak manajemen dalam membuat kebijakan di masa

yang akan datang apabila menghadapi keadaan yang relatif sama.

12
1.5. Ruang Lingkup

Penelitian ini hanya dibatasi pada survei terhadap konsumen pemakai ban

di kota Medan. Hasilnya adalah berupa analisis mengenai perilaku konsumen,

yang dapat dijadikan sebagai gambaran mengenai situasi persaingan pasar di

kota Medan, yang merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia. Sebagai kota

metropolitan terbesar ketiga di Indonesia, dengan karakteristik masyarakat yang

cukup heterogen, diharapkan gambaran profil perilaku konsumen dari hasil

penelitian ini sedikit banyak dapat menjadi referensi mengenai profil perilaku

konsumen pemakai ban passenger radial di kota besar pada umumnya.

13