Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal.

01 – 12, Juli-Desember 2022

p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

DISKRIMINASI HARGA BERDASARKAN GENDER : PRODUK DI INDONESIA

Aida Rakhmawati1, Sasiska Rani2

1, Dosen jurusan Akuntansi, Universitas Tridinanti , Palembang, Sumatera Selatan
2, Dosen jurusan Akuntansi, Universitas Tridinanti, Palembang, Sumatera Selatan
Email : 1) aida_rakhmawati@univ-tridinanti.ac.id , 2) sasiska_rani@univ-tridinanti.ac.id

INFORMASI ARTIKEL ABSTRAK

Fenomena yang timbul masa kini yaitu adanya inovasi produk yang khusus
Submitted: diperuntukkan untuk gender tertentu (pink product) dan (blue product) yang
06/10/2022 dikenakan harga lebih tinggi dibanding produk unisex. Terlebih untuk produk
Revised:
yang dikemas untuk pasar konsumen feminin atau pink product. Fenomena ini
25/11/2022 kemudian dikenal dengan Pink Tax dimana produk yang dipasarkan untuk
gender feminim atau wanita cenderung dua kali lebih tinggi harganya bila
Accepted:
16/12/2022 dibandingkan dengan produk pria. Penulisan ilmiah ini dilakukan dengan
metode deskriptif menggunakan pendekatan kualitatif yang memiliki tujuan
Online-Published: untuk menjelaskan makna di balik realita sosial yang terjadi. Perspektif gender
31/12/2022
kemudian digunakan untuk melihat permasalahan yang timbul berupa
kesenjangan harga yang didasarkan pada produk berlabel gender. Hasil dari
penelitian ini menyimpulkan pelabelan gender pada produk sendiri merukan
suatu metode yang dilakukan oleh industri dan penjual untuk mengelompokkan
atau mensegmentasikan konsumennya. Fenomena pink tax sendiri bagi pemilik
industri dan penjual menjadi celah untuk mendapat keuntungan lebih.

Kata Kunci: Diskriminasi harga; Gender; Pink Tax.

ABSTRACK
The phenomenon that arises today is the existence of product innovations that
are specifically intended for certain genders (pink products) and (blue
products) which are subject to higher prices than unisex products. Especially
for products that are packaged for the feminine consumer market or pink
products. This phenomenon became known as the Pink Tax where products
marketed for the feminine or female gender tend to be twice as expensive as
men's products. Scientific writing is carried out using a descriptive method
using a qualitative approach which aims to explain the meaning behind the
social reality that occurs. The gender perspective is then used to see the
problems that arise in the form of price gaps based on gender-labeled
products. The results of this study conclude that gender labeling on the product
itself is a method used by industry and sellers to classify or segment their
consumers. The phenomenon of pink tax itself for industry owners and sellers
is a gap to get more profits.

Keywords: Price discrimination; Gender; Pink Tax.

A. PENDAHULUAN Fenomena yang timbul masa kini yaitu

Sebuah produk, membutuhkan inovasi
adanya inovasi produk yang khusus
agar dapat bersaing di pasar. Perusahaan
diperuntukkan untuk gender tertentu. Produk
harus membuat ciri khas yang membedakan
tersebut kemudian dibagi menjadi dua tipe
produknya dengan produk yang telah beredar
yaitu produk khusus feminin (pink product)
dipasaran. Melalui penyajian produk untuk
dan produk khusus maskulin (blue product).
menunjukkan ciri khasnya dan juga melalui
Produk khusus feminin ini menyasar pada
kemasan produk agar memberikan
pasar konsumen wanita dengan identitas
kekhususan produk.
produk berwarna merah muda, sementara

`1
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

produk khusus maskulin menyasar pada pasar umum oleh masyarakat (Lafferty, 2019).
konsumen pria dengan identitas produk Diskriminasi harga berdasarkan gender
berwarna biru, navy, atau bernuansa gelap. kemudian menjadi sebuah perhatian yang
Selain itu terdapat produk unisex yang berdampak pada ilmu pengetahuan dan
sebenarnya memiliki fungsi yang kurang pengambilan keputusan berkaitan kebijakan
lebih sama hanya saja pada pengemasannya publik.
tidak secara spesifik menyasar pasar tertentu
Badan urusan konsumen Kota New
seperti pink dan blue product.
York (New York City Department of
Pink dan blue product sendiri bila di
Consumer Affairs) melakukan pengamatan
compare dengan produk unisex memiliki
terhadap sekitar 800 produk yang beridentitas
harga yang lebih tinggi. Terlebih untuk
gender jelas. Pengamatan ini mengungkap
produk yang dikemas untuk pasar konsumen
sejumlah produk bergender (wanita dan pria)
feminin atau pink product. Fenomena ini
yang memiliki jenis dan fungsi yang sama
kemudian dikenal dengan Pink Tax. Produk
namun terdapat perbedaan harga.
wanita cenderung dua kali lebih tinggi
Berdasarkan temuan mereka, produk wanita
harganya bila dibandingkan dengan produk
harganya rata-rata tujuh persen lebih tinggi
pria (Joint Economic Committee & United
dari item yang sama untuk pria (Wakeman,
States Congress, 2016). Pink Tax
2020). Kricheli-Katz & Regev (2016) dalam
didefinisikan sebagai harga tambahan yang
penelitiannya juga menemukan bahwa wanita
harus dibayar oleh konsumen wanita untuk
cenderung membayar lebih untuk produk
konsumsi produk yang mereka pilih. Produk-
yang dibelinya dibandingkan pria. Lebih
produk ini cendrung memiliki kualitas yang
lanjut dalam pengamatannya, ditemukan
sama atau bahkan berkualitas tidak lebih
bahwa produk versi wanita mengalami
daripada produk sejenis yang ditargetkan
kenaikan harga sebesar 42 persen. Sementara
kepada konsumen pria ataupun produk
untuk produk yang sama versi pria harganya
unisex.
naik hanya 18 persen.
Konsumen wanita seringkali
mengalami diskriminasi dalam bentuk
penetapan harga berdasarkan gender. Taktik
branding dan pemasaran terang-terangan oleh
perusahaan besar untuk terus
memproyeksikan ekspektasi gender pada
segala umur, hingga tekanan sosial pada Gambar 1 Tingkat kenaikan harga pada
wanita dalam membangun karakteristik fisik produk wanita
Sumber : (Joint Economic Committee &
tertentu atas stereotip kemudian berkontribusi
United States Congress, 2016)
pada diskriminasi yang diterima secara

`2
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Menurut pengawasan yang dilakukan pendekatan kualitatif yang memiliki tujuan

oleh Lembaga Perlindungan Konsumen di untuk menjelaskan makna di balik realita
Amerika (seperti The Bureau of Consumer sosial yang terjadi. Pendekatan ini digunakan
Financial Protection, Federal Trade agar lebih fleksibel dan sesuai dengan
Commission, dan Department of Housing and keadaan yang ada di lapangan. Pendekatan
Urban Development) mengidentifikasikan yang dilakukan dalam penelitian ini mencoba
adanya kekhawatiran konsumen berdasarkan menjelaskan dan mengungkapkan fenomena
perbedaan harga terkait gender. Analisis yang tejadi pada beberapa individu dan
GAO (US Governmetn Accountability Office) lembaga. Paradigma yang digunakan dalam
tentang data keluhan yang diterima oleh penulisan ini adalah paradigma kritis.
ketiga lembaga tersebut sejak tahun 2012- Paradigma ini mencoba mempengaruhi dan
2017 telah menerima keluhan konsumen merekonstruksi teori yang membebaskan
dalam kalangan terbatas terkait perbedaan manusia dari manipulasi teknokrasi modern.
harga berdasarkan gender (United States Teroi kritis tidak hanya mau menjelaskan,
Government Accountability Office, 2018) mempertimbangkan, merefleksikan dan
menata realitas sosial tapi juga bahwa ingin
Melihat tren identitas gender pada
membongkar ideologi-ideleogi yang sudah
produk di pasaran tidak hanya menyebar di
ada (Muslim, 2016) .
Amerika saja, tetapi ke seluruh dunia tidak
terkecuali Indonesia. Di beberapa negara, Penulisan ini dilakukan dengan
fenomena ini mendapat penolakan, seperti di menggunakan perspektif gender. Perspektif
California, New York, Miami-Dade County, gender kemudian digunakan untuk melihat
dan Amerika Serikat (Rahmadhani, 2022) . permasalahan yang timbul berupa
Produk kebutuhan sehari-hari yang kesenjangan harga yang didasarkan pada
beridentitas gender kini mulai menjamur di produk berlabel gender. Informasi mengenai
Indonesia. Untuk mengantisipasi perspektif gender dihimpun dari literatur baik
ketidaktahuan masyarakat mengenai hal ini, buku tulisan-tulisan ilmiah terdahulu yang
penulis kemudian tertarik untuk melihat membahas mengenai topik sama. Sementara
fenomena tersebut melalui perspektif gender untuk informasi mengenai produk-produk
dan dari lingkup pasar konsumen di yang dianggap terdapat kesenjangan harga
Indonesia sebagai media informasi dan dihimpun melalui e-commerce. Penggunaan
memberi sudut pandang baru bagi perspektif gender dalam menelaah
masyarakat. kesenjangan harga diharapkan dapat menjadi
inspirasi untuk menambah sudut pandang
B. METODE PENELITIAN
baru dalam pengembangan literatur akuntansi
Penulisan ilmiah ini dilakukan
di kalangan akademisi. Hal ini penting agar
dengan metode deskriptif menggunakan
dapat memberikan inspirasi alternatif

`3
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

pandangan dalam pengembangan literatur dimana hubungan antara wanita dan pria
akuntansi di kalangan akademisi. setara. Perspektif gender juga menimbulkan
kesadaran yang berasal dari karakteristik
gender secara kolektif yang menimbulkan
C. HASIL DAN PEMBAHASAN ketidakadilan sistematis antara pria dan
Perspektif Gender wanita. Konsep gender ini kemudian
dihubungkan dengan penelitian dan
Gender adalah perbedaan-perbedaan
perspektif teoritikal, dimana kesetaraan
sifat, peranan, fungsi, dan status antara
gender kemudian dihunungkan dengan aturan
wanita dan pria yang bukan berdasarkan pada
dan perubahan secara praktis (Eriksson,
perbedaan biologis, tetapi berdasarkan relasi
2014).
sosial budaya yang dipengaruhi oleh struktur
masyarakat yang lebih luas. Gender Sejarah terjadinya perbedaan antar
merupakan konstruksi sosial budaya dan gender (gender differences) antara pria dan
dapat berubah sesuai perkembangan zaman wanita terbentu melalui proses panjang,
(Kementerian Pemberdayaan Wanita dan contohnya melalui proses sosialisasi, ajaran
Perlindungan Anak Republik Indonesia, agama serta kebijakan negara, sehingga
2017). Marzuki (2007) dalam penelitiannya kemudian perbedaan-perbedaan tersebut
mendefinisikan gender sebagai suatu sifat dicerna sebagai kodrat pria dan wanita (Amir
yang dijadikan dasar untuk mengidentifikasi MZ, 2013). Perbedaan antar gender inilah
perbedaan antara pria dan wanita dilihat dari yang kemudian menimbulkan marginalisasi,
segi kondisi sosial dan budaya, nilai dan ketidakadilan, subordinasi, pembentukan
perilaku, mentalitas, dan emosi, serta faktor- stereotipe, beban kerja ganda serta bentuk-
faktor nonbiologis lainnya. Konsep gender bentuk kekerasan.
sendiri menurut Astuti (2020) adalah sifat
Dengan adanya perbedaan kondisi
yang melekat pada manusia, pria dan wanita
sosial-ekonomi pria dan wanita, sebuah
yang dikonstruksi secara sosial maupun
kebijakan publik akan berdampak terhadap
kultural. Hal itu digambarkan seperti pada
mereka secara berbeda, baik dampak positif
pria yang bersifat perkasa; jantan; dan kuat,
yang diinginkan maupun yang tak diinginkan
sementara wanita digambarkan lembut;
sama sekali. Hanya dengan menggunakan
cantik; dan keibuan.
pendekatan gender-lah, perbedaan tersebut
Secara umum, perspektif gender dapat dilihat dan solusinya ditemukan
diartikan sebagai fenomenal sosial, hubungan (Chappell et al., 2012). Perspektif gender ini
dan proses dalam bidang politik, ekonomi, kemudian diharapkan menjadi sebuah lilin di
pendidikan, ilmu pengetahuan, budaya dan kegelapan, guna menuntaskan diskriminasi
lainnya yang dianalisis dari sudut pandang yang terjadi antar gender, terutama wanita.

`4
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Pink Tax muda atau didetailkan secara khusus pada

produk. Warna merah muda merupakan
Pink Tax merujuk pada harga ekstra
unsur penting dalam teknik pemasaran
yang dikenakan pada produk dan jasa yang
produk, baik dari desain produk ataupun dari
biasanya identik dan di pasarkan berbeda
brandingnya. Entah itu dari desain produk
antara pria dan wanita (contohnya, perbedaan
atau branding, warna pink sangat penting
harga antara deodorant untuk pria dan
dalam teknik pemasaran perusahaan besar.
wanita) (Habbal, 2020) . Pink tax merupakan
Sebagai perbandingan, produk pria identik
penetapan harga berdasarkan gender. Pink
dengan warna lain, cenderung memiliki
Tax dinilai sebagai diskriminasi harga dengan
kualitas yang sama, atau bahkan lebih baik,
menggunakan gender sebagai alasannya.
dan lebih murah (Lafferty, 2019).
Habbal (2020) dalam penelitiannya
Penulis kemudian melakukan
mengatakan Pink Tax berasal dari prevalensi
pengamatan pada harga-harga dari produk
historis produk yang dipasarkan kepada
berbeda kategori pada salah satu e-commerce
wanita yang cenderung berwarna merah
dengan konsumen terbanyak di Indonesia
muda. Pink Tax dimanifestasikan dalam dua
untuk melihat contoh perbedaan harga yang
acara; pertama, produk atau servis tertentu
cukup signifikan diantara produk pria dan
dikenakan pajak tambahan pada harganya;
wanita.
kedua, yang bukan merupakan pajak
sesungguhnya, yaitu perusahaan yang Tabel 1.
menjual produk target pasar wanita dengan Perbandingan Harga Produk Pilihan yang
Dijual di Pedagang Elektronik
harga lebih mahal dibanding produk yang
Produk Gender Produk Gender
bertaget pasar pria. Pada cara yang kedua Feminim dan Feminim dan
sering kali perusahaan menjual produk target Perempuan Perempuan

pasar wanita dengan harga yang lebih mahal

untuk memaksimalkan keuntungan yang
memanfaatkan tren pasar, preferensi, perilaku
belanja, dan psikologi konsumen.

Produk yang dikatakan pink tax

mempuyai beberapa persamaan: secara
khusus dilabeli dan ditargetkan agar sesuai
dengan kebutuhan oleh konsumen yang
diidentifikasi seabagai feminine atau
konsumen wanita . Seringkali, produk
kemudian diberi package bernuansa merah

`5
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Diskriminasi harga merupakan sebuah

strategi yang dilakukan guna menetapkan
harga jual sebuah produk yang sama dengan
menetapkan harga yang berbeda, tujuan
pemberlakuan hal ini adalah untuk
meningkatkan volume penjualan dan laba
yang akan diterima (Suwardi, 2019). Prinsip
dasar yang melandasi diskriminasi harga
adalah bahwa semua produk yang sama atau
sejenis namun diberlakukan berbeda.
Menurut Kotler & Keller (2006) diskrimasi
Sumber : e-commerce Shopee, diakses September harga memiliki tiga tingkatan yang berbeda,
2022
yaitu :
Dari beberapa perbandingan produk
yang dijual oleh pedagang secara elektronik, 1) Diskriminasi harga tingkat

dapat kita lihat bahwa produk-produk pertama atau first degree price

tersebut adalah produk yang memiliki discrimination atau perfect price

spesifikasi sama hanya saja dikemas dengan discrimination.

tema kemasan yang berbeda. Fitur dan Pada tingkatan pertama,

manfaat yang diberikan untuk konsumen pria perusahaan melakukan

maupun wanita sama. Bahkan diantaranya, diskriminasi harga dengan

terdapat produk yang benar-benar sama menetapkan harga reservasi setiap

namun terdapat perbedaan harga berdasarkan produk berbeda untuk setiap

label gender yang diberikan penjual kepada konsumennya. Pada umumnya

konsumennya. harga yang ditetapkan adalah

harga maksimum yang bersedia
Diskriminasi Harga konsumen bayarkan (willing to
pay). Tujuan dari penerapan
Strategi penetapan harga merupakan
diskriminasi harga tingkat
sebuah keputusan penting dalam sebuah
pertama adalah upaya perusahaan
bisnis. Diskriminasi harga secara garis besar
untuk mendapatkan semua
dijelaskan sebagai pembebanan biaya pada
keuntungan dari konsumen.
konsumen untuk produk yang sama dengan
Namun diskriminasi harga pada
berbagai hal yang bervariasi seperti waktu,
tangkat pertama ini sulit
segmen, usia, jenis kelamin atau bahkan
dilaksanakan karena sulit bagi
tingkat pengguna.
perusahaan untuk membungkam
harga jual yang ditawarkan oleh

`6
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

konsumen satu dengan konsumen tersebut perusahaan dapat

yang lainnya mengetahui berapa harga yang
2) Diskriminasi harga tingkat kedua harus diterapkan. Pada segmentasi
atau second degree price elastis, konsumen cenderung
discrimination. sensitive dengan kenaikan harga
Pada tingkat kedua ini atau biasa yang akan dilakukan oleh
disebut non-linier pricing, dimana perusahaan akibatnya volume
perusahaan menetapkan harga penjualan akan menurun.
yang berbeda untuk konsumen Pengimplementasian diskriminasi harga
yang membeli produk sejenis tidak dapat dilakukan oleh semua perusahaan
dengan volume yang berbeda. dan pada kondisi tertentu saja diskriminasi
Konsumen akan membeli suatu harga dapat diterapkan dan menuai hasil yang
produk dengan volume lebih maksimal (Oktavia et al., 2021). Beberapa
banyak data mereka menyukai asumsi tersebut adalah sebagai berikut:
dan hal tersebutlah yang
1) Perusahaan mampu
dimanfaatkan perusahaan untuk
mensegmentasikan konsumen
menerakan strategi penetapan
dengan baik.
harga.
2) Segmentasi konsumen tersebut
Perusahaan akan menurunkan
harus memiliki kekuatan pasar
harga kepada konsumen yang
atau memiliki perbedaan
membeli dalam volume lebih
intensitas permintaan.
banyak dan akan mengenakan
3) produk yang ditawarkan
harga satuan produk paa
perusahaan dengan harga yang
konsumen yang membeli dalam
terendah tidak dapat dijual
volume lebih sedikit.
kembali oleh segmentasi harga
3) Diskriminasi harga tingkat ketiga
terendah kesegmentasi harga
atau third degree price
tertinggi.
discrimination.
4) Dalam praktiknya tidka boleh ada
Pada tingkat ketiga ini,
pihak yang dirugikan.
perusahaan harus mampu
Menurut Hariningsih (2019) pada
mensegmentasikan konsumen
penerapan diskriminasi harga terdapat dua
atau pasar menjadi dua atau lebih
kategori faktor yang mempengaruhinya,
segmentasi. Hal ini dimaksudkan
yaitu:
untuk melihat manakah
segmentasi yang elastis dan 1) Faktor Intrinsik
inelastic sehingga dari informasi

`7
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Faktor ini lebih mengarah pada permintaan konsumen dan

keadaan jasa tersebut tidak dapat persaingan yang dihadapi. Faktor
diubah secara substansial. Pada ekstrinsik memiliki dua dimensi
faktor intrinsic terdapat empat di dalamnya:
dimensi di dalamnya: a) Nature of market served,
a) Criticality of Service, yaitu diskriminasi harga dapat
tinggi rendahnya keterlibatan diterapkan dengan melihat
perusahaan dalam industri elastisitas permintaan dan
tersebut. Perusahaan tidak segmentasi pasar atau
perlu khawatir akan konsumen tertentu. Dimana
kehilangan konsumen saat pada segmentasi pasar elastis,
yakin bahwa critical of service perusahaan harus menetapkan
yang dimiliki tinggi sehingga harg ayang rendah. Begitu
menunjukkan ketergantungan sebaliknya, perusahaan akan
konsumen terhadap jasa menerapkan harga yang tinggi
perusahaan tersebut. bagi segmentasi pasar yang
b) Customization of Service, pada inelastic.
dimensi ini adalah sebagi b) Degree of competition, dapat
penentu jasa masuk kedalam mempengaruhi diskriminasi
non-standardized atau harga yang sudah ditetapkan
customized. oleh perusahaan. Dimana
c) Demand fluctuation, yang penyebab tinggi dan rendahnya
disebut juga time fluctuation harga dipengaruhi oleh tinggi
yang dapat dikateogrikan rendahnya dan banyaknya
dalam pola yang pasti dan pesaing. Pada marketplace
tidak pasti sesuai dengan merupakan salah satu contoh
kemampuan perusahaan dalam sulitnya dilakukan diskriminasi
memprediksinya. harga karena banyaknya
d) Service fluctuation, pesaing sejenis yang
diskriminasi harga dapat berkumpul.
dilakukan dengan melihat dari
sifat dan karakteristik yang
dimiliki jasa perusahaan.
2) Faktor ekstrinsik atau lingkungan
Faktor ekstrinsik mengarah pada
luar dari produk itu yaitu

`8
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Ketidakadilan gender merupakan

sebuah diskriminasi perlakuan, contohnya
dalam pembatasan peran, penyingkiran atau
pilih kasih yang mengakibatkan terjadinya
pelanggaran atas pengakuan hak asasinya,
persamaan antara pria dan perempuaa,
maupun hak dasar dalam bidang sosial,
politik, ekonomi, budaya dan lain-lain (Amir
MZ, 2013). Salah satu bentuk perlakuan
Gambar 2. Model Diskriminasi Harga diskriminatif berdasarkan gender ini
Sumber : (Mitra & Louis, 1997)
terwujud dalam bentuk diskriminasi
Mitra & Louis (1997) mengkategorikan perbedaan harga antara produk berlabel
dua faktor besar yang mempengaruhi feminism dan produk maskulin, dimana
diskriminasi harga, yaitu; produk feminim dikenakan harga lebih mahal
dibanding produk maskulin.
(1) Faktor Jasa Intrinstik (Service
Instrinsic Factors/SIF) Pelabelan gender pada produk

Faktor pada jasa Intrinsik umumnya sendiri merukan suatu metode yang
mengarah pada atribut khusus untuk dilakukan oleh industri dan penjual untuk

jasa, dan tidak dapat diubah secara mengelompokkan atau mensegmentasikan

substansial. konsumennya. Namun pelabelan gender pada

(2) Faktor Ekstrinsik/Lingkungan suatu produk yang tidak memiliki fungsi

(Service External/Environmental khusus yang ditujukan pada gender tertentu

Factors/SEF) menyebabkan adanya diskriminasi harga

Faktor pada jasa ekstrinsik terkait pada produk. Hal tersebut sangat

dengan permintaan konsumen dan disayangkan keterjadiannya bila dilihat

sifat dari persaingan dan mampu menggunakan perspektif gender. Hal ini

diatur pada tingkat yang lebih tinggi tidak sesuai dengan kriteria pembeda produk
oleh penyedia jasa. (karena produk memiliki fungsi dan manfaat

Namun begitu, penjual harus dapat melihat yang sama) dalam proses penetapan harga

dimensi yang mempengaruhi diskriminasi dan juga tidak sesuai dengan asas
dan mempertimbangkan dengan bijaksana kemanusiaan yang melihat bahwa semua

sebelum memutuskan harga. manusia setara dan sama. Pelabelan gender

pada produk dikatakan layak bila memang
Diskriminasi Harga Berdasarkan Gender
pada produk tersebut memiliki kekhususan
fungsi atau manfaat bagi gender tertentu,

`9
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

sering kali terjadi pada produk berlabel
gender feminim untuk digunakan
wanita, seperti pada fenomena pink tax.
Pelabelan gender pada produk target pasar
tertentu seperti pada fenomena pink tax lebih
sering memberi kesalahpahaman bahwa
produk tersebut hanya dapat digunakan oleh
wanita dan tidak dapat digunakan oleh pria,
padahal fungsi dan manfaat yang diberikan
dari produk adalah sama.
ditargetkan untuk wanita dari pria dengan
oleh membuat produk lebih menarik dengan
menerapkan properti warna rona yang kuat
dan identik dengan stigma feminism seperti
merah muda. Produk yang disasar kaum pria
harus memiliki warna yang berkonotasi baik
atau di representasikan dengan warna
monokrom atau gelap seperti biru (Funk &
Oly Ndubisi, 2006).

Semua bentuk ketidakadilan gender

D. SIMPULAN DAN SARAN
diatas sebenarnya berpangkal pada satu
1. Simpulan
sumber kekeliruan yang sama, yaitu
Disparitas harga berbasis gender tentu
stereotype gender pria dan wanita. Stereotype
merugikan wanita. Namun, diperlukan
itu sendiri berarti pemberian citra baku atau
penelitian lebih lanjut untuk lebih memahami
label/cap kepada seseorang atau kelompok
faktor-faktor yang berkontribusi terhadap
yang didasarkan pada suatu anggapan yang
disparitas harga berbasis gender di seluruh
salah atau sesat. Pelabelan umumnya
sektor perekonomian dan bagaimana
dilakukan dalam dua hubungan atau lebih
dampaknya terhadap Wanita secara lebih
dan seringkali digunakan sebagai alasan
lanjut. Diharapkan dengan lebih banyak
untuk membenarkan suatu tindakan dari satu
informasi terkait disparitas harga berbasis
kelompok atas kelompok lainnya. Pelabelan
gender dapat memberikan sudut pandang
juga menunjukkan adanya relasi kekuasaan
baru bagi peneliti dan juga bagi pembuat
yang timpang atau tidak seimbang yang
kebijakan dalam pengambilan keputusan
bertujuan untuk menaklukkan atau
yang dapat memberikan manfaat untuk
menguasai pihak lain (Kementerian
pemberdayaan ekonomi wanita sebagai
Pemberdayaan Wanita dan Perlindungan
konsumen atau bahkan pencari nafkah dan
Anak Republik Indonesia, 2022).
masyarakat luas.
Namun begitu, fenomena pink tax 2. Saran
sendiri bagi pemilik industri dan penjual Disparitas harga berbasis gender tentu
menjadi celah untuk mendapat keuntungan merugikan wanita. Namun, diperlukan
lebih (Lafferty, 2019). Penjual memanfaatkan penelitian lebih lanjut untuk lebih memahami
perbedaan gender ini sebagai dasar faktor-faktor yang berkontribusi terhadap
segmentasi pasar dan pemilihan target pasar. disparitas harga berbasis gender di seluruh
Mereka juga dapat membedakan produk yang sektor perekonomian dan bagaimana

`10
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328
dampaknya terhadap Wanita secara lebih
lanjut. Diharapkan dengan lebih banyak
informasi terkait disparitas harga berbasis
gender dapat memberikan sudut pandang
baru bagi peneliti dan juga bagi pembuat
kebijakan dalam pengambilan keputusan
yang dapat memberikan manfaat untuk
pemberdayaan ekonomi wanita
konsumen atau bahkan pencari nafkah dan
masyarakat luas.
E. DAFTAR RUJUKAN
Amir MZ, Z. (2013). Perspektif Gender
dalam Pembelajaran Matematika.
Jurnal Marwah, 12(1), 14–31.
Astuti. (2020). Melihat Konstruksi Gender
dalam Proses Modernisasi di
Yogyakarta. Jurnal Populika, 8(1).
Chappell, L., Brennan, D., & Rubenstein,
K. (2012). A gender and change
perspective on intergovernmental
relations. In P. Kildea, A. Lynch, &
G. Williams (Eds.), Tomorrow’s
federation: reforming Australian
government (pp. 228–245). The
Federation Press.
Eriksson, A. F. (2014). A gender
perspective as trigger and facilitator
of innovation. International Journal
of Gender and Entrepreneurship,
6(2), 163–180.
https://doi.org/10.1108/IJGE-09-
2012-0045
Funk, D., & Oly Ndubisi, N. (2006).
Colour and product choice: A study
of gender roles. Management
Research News, 29, 41–52.
https://doi.org/10.1108/01409170610
645439
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri
Habbal, H. L. (2020). An Economic
Analysis of The Pink Tax. In Lake
Forest College Publications.
https://core.ac.uk/download/pdf/3228
50687.pdf
Hariningsih, E. (2019). Skenario
Diskriminasi Harga dalam
Pemasaran Jasa. Jurnal Bisnis Dan
sebagai Akuntansi (Equilibrium), 13(1), 50–
62.
Joint Economic Committee, & United
States Congress. (2016). The Pink
Tax How Gender-Based Pricing
Hurts Women’s Buying Power.
Kementerian Pemberdayaan Perempuan
dan Perlindungan Anak Republik
Indonesia. (2017, June 9). Mencapai
Kesetaraan Gender dan
Memberdayakan Kaum Perempuan.
https://kemenpppa.go.id/index.php/p
age/read/31/1439/mencapai-
kesetaraan-gender-dan-
memberdayakan-kaum-perempuan
Kementerian Pemberdayaan Perempuan
dan Perlindungan Anak Republik
Indonesia. (2022). Glosary Ketidak
Adilan Gender.
https://www.kemenpppa.go.id/index.
php/page/view/23
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006).
Marketing Management 12e. Pearson
International Edition.
Kricheli-Katz, T., & Regev, T. (2016).
How Many Cents on The Dollar?
Women and Men in Product
Markets. Science Advances, 2(2), 1–
8.
https://doi.org/10.1126/sciadv.15005
99
Lafferty, M. (2019). The Pink Tax: The
Persistence of Gender Price
`11
Jurnal Riset Akuntansi Tridinanti (Jurnal Ratri), Vol. 4, No. 1, hal. 01 – 12, Juli-Desember 2022
p-ISSN 2715 -0208, e-ISSN 2827-9328

Disparity. In Midwest Journal of https://www.healthline.com/health/th

Undergraduate Research (Vol. 11). e-real-cost-of-pink-tax
Marzuki. (2007). Kajian Awal tentang
Teori-Teori Gender. Jurnal Civics,
4(2), 67–77.
Mitra, K., & Louis, M. C. (1997).
Strategic pricing differentiation in
services: a re-examination. The
Journal of Service Marketing, 11(5),
329–343.
Muslim. (2016). Varian-varian
Paradigma, Pendekatan, Metode, dan
Jenis Penelitian dalam Ilmu
Komunikasi. Jurnal Wahana, 1(10),
77–85.
Oktavia, Y., Barkah, C. S., Herawaty, T.,
& Auliana, L. (2021). Strategi
Alternatif Penetapan Harga dengan
Pendekatan Diskriminasi Harga
untuk Meningkatkan Volume
Penjualan Cafe Semanis Kamu.
Jurnal Bisnis Terapan, 5(2), 233–
248.
https://doi.org/10.24123/jbt.v5i2.455
7
Rahmadhani, C. D. (2022). Apa Itu Pink
Tax dan Penolakannya di Berbagai
Wilayah. Tirto.Id. https://tirto.id/apa-
itu-pink-tax-dan-penolakannya-di-
berbagai-wilayah-goYN
Suwardi, W. (2019). Modul Ekonomi
Manajerial: Diskriminasi Harga.
United States Government Accountability
Office. (2018). CONSUMER
PROTECTION Gender-Related
Price Differences for Goods and
Services United States Government
Accountability Office.
Wakeman, J. (2020, August 6). Pink Tax:
The Real Cost of Pink Tax.
Healthline.

`12
http://www.univ-tridinanti.ac.id/ejournal/index.php/ratri