Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
lululemon athletica, inc., pada tahun
5
kasus
2017: Apakah Perusahaan Berada di
Jalan untuk Menjadi Perusahaan
Berkinerja Tinggi Sekali Lagi?
ARTHUR A. THOMPSONUniversitas Alabama
Pada tanggal 1 Juni 2017, pemegang saham desainer
lululemon athleticaa dan pengecer pakaian atletik
berteknologi tinggi yang dijual dengan nama merek
lululemon athletica dan ivivva athletica—terkejut dengan
pengumuman perusahaan tentang peningkatan pendapatan
penjualan sebesar 5 persen yang lebih kuat dari perkiraan
pada kuartal pertama tahun fiskal 2017 dibandingkan dengan
kuartal pertama tahun fiskal 2016. Namun pemegang saham
masih resah dengan prospek perusahaan.
Dua bulan sebelumnya, pada 29 Maret 2017, CEO
lululemon Laurent Potdevin mengatakan kepada analis Wall
Street dalam konferensi telepon bahwa perusahaan memulai
dengan lambat pada tahun 2017, hasil yang dia kaitkan
terutama dengan kekecewaan pelanggan dengan penekanan
yang berat pada semua- bermacam-macam barang pakaian
hitam dan putih di rak toko dan barang dagangan
ditampilkan di situs web e-commerce perusahaan. Di masa
lalu, penawaran lululemon untuk perlengkapan kebugaran
dan olahraga telah menyertakan banyak pilihan warna dan
pola yang berani yang termasuk di antara item terlaris
perusahaan. Potdevin melanjutkan dengan mengatakan, “Kita
seharusnya lebih berani dengan pilihan warna. Anda akan
melihat lebih banyak warna muncul dan kami telah
menambahkan sumber daya kreatif untuk menghidupkan
merchandising visual dengan cara yang lebih hebat.”
Selama panggilan konferensi yang sama, lululemon mengatakan
bahwa ia memperkirakan pendapatan fiskal 2017 antara $2,55 miliar
hingga $2,6 miliar dan pendapatan per saham sebesar $2,26 hingga
$2,36, angka yang berada di bawah perkiraan Wall Street 2017 saat ini
sebesar $2,62 miliar pendapatan.
dan penghasilan $2,56 per saham. Investor dengan cepat
menanggapi perkiraan penjualan dan pendapatan yang lebih
rendah dengan menghukum harga saham lululemon. Dalam
perdagangan afterhours pada 29 Maret, harga saham
lululemon turun 18 persen di bawah harga penutupan hari itu
$66,30. Pada penutupan perdagangan pada 30 Maret 2017,
harga saham lululemon turun menjadi $50,76, sekitar 23,5
persen di bawah harga 24 jam sebelumnya. Selama 11
minggu berikutnya, harga saham perusahaan
diperdagangkan antara $48 dan $54, ditutup pada 9 Juni
2017, pada $50,70, hampir 37 persen di bawah harga tertinggi
sepanjang masa sebesar $81,81 pada Maret 2013 ketika
tanda-tanda penurunan penjualan toko yang meresahkan dan
lalu lintas pelanggan pertama kali mulai muncul di lululemon.
Dari awal yang sederhana sebagai perusahaan rintisan
milik keluarga dengan 14 toko dan penjualan sebesar $40,7
juta pada Januari 2005, lululemon telah meroket menjadi ritel
terkemuka di Amerika Utara selama 2006 hingga 2012,
membangun rantai yang berkembang pesat dengan lebih
dari 200 toko ritel di Kanada dan Amerika Serikat yang
menjual pakaian olahraga dan yoga berteknologi tinggi
dengan harga premium. Penjualan bersih naik 38 persen
menjadi hampir $1,4 miliar pada tahun fiskal 2012 (berakhir 3
Februari 2013). Namun pada bulan Maret 2013, citra merek
perusahaan yang sangat dihormati itu terpukul ketika
masalah desain dan kualitas pada bawahan kain Luon hitam
untuk wanita memicu keluhan yang meluas dari pelanggan
bahwa sifat tipis dari kain tersebut terlalu terbuka.
Hak Cipta © 2018 oleh Arthur A. Thompson. Seluruh hak cipta.
280 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
dari pakaian yang dikenakan di bawahnya. Cacat desain
dipublikasikan secara luas di media, terutama karena
lululemon telah menjadi perusahaan profil tinggi yang
berkembang pesat dengan penawaran produk yang populer
dan agak glamor dan karena harga sahamnya yang
meningkat pesat telah menarik banyak perhatian investor.
Selama empat tahun berikutnya, pertumbuhan pendapatan
penjualan tahunan di toko-toko lululemon tetap bertahan jauh di bawah
kenaikan 37,9 persen pada tahun fiskal 2012—pendapatan tumbuh 16,1
persen pada tahun fiskal 2013, 12,9 persen pada tahun 2014, 14,6
persen pada tahun 2015, dan 13,8 persen pada tahun 2016. Selain itu,
penjualan tahunan rata-rata di toko ritel lululemon yang buka
setidaknya 12 bulan telah turun dari rekor tertinggi $5,83 juta per toko
pada tahun fiskal 2012, menjadi $5,44 juta pada tahun 2013, menjadi
$4,95 juta pada tahun 2014, menjadi $4,57 juta pada tahun 2015,
menjadi $4,47 juta pada tahun 2016—penurunan sebesar 23,3 persen
yang sangat mengganggu.
Tidak mengherankan, eksekutif lululemon melakukan
yang terbaik untuk mengidentifikasi cara efektif untuk
meremajakan pertumbuhan penjualan perusahaan.
Masalah tentang apa yang harus dilakukan tampaknya
bergantung pada menjawab beberapa pertanyaan.
Apakah dua metrik kinerja yang mengecewakan dari
pertumbuhan pendapatan yang lebih lambat dan
penurunan penjualan per toko ritel hanya merupakan
cerminan dari kerusakan yang berkepanjangan pada citra
merek perusahaan yang berasal dari publisitas yang
memalukan seputar sifat dasar kain Luon yang terbuka?
Atau apakah faktor-faktor merepotkan lainnya juga
bekerja? Apakah pasar menandakan bahwa "mode
pakaian lululemon" telah berakhir? Seandainya daya tarik
pakaian lululemon yang fungsional dan bergaya sampai
saat ini di kalangan wanita yang sadar kebugaran telah
dilemahkan oleh meningkatnya persaingan dari pembuat
saingan pakaian kebugaran wanita,
Apakah gerakan Under Armour, Nike, dan adidas baru-
baru ini untuk menawarkan lebih banyak pilihan pakaian
atletik dan kebugaran yang modis dan berkinerja tinggi
untuk wanita menarik penjualan dan pangsa pasar dari
lululemon? Mungkinkah perlambatan pertumbuhan
pendapatan disebabkan oleh sebagian besar pelanggan
perusahaan beralih ke merek dengan harga lebih rendah
dan/atau merek yang mereka anggap lebih trendi atau
dirancang dengan menarik? Apakah semua faktor ini
berperan dan, jika demikian, peluang pasar apa yang
tersisa untuk dikejar oleh manajemen lululemon untuk
meningkatkan kinerja perusahaan?
Demikian pula, pemegang saham perusahaan bingung apakah
akan mempertahankan saham mereka dengan harapan akan
terjadi perubahan besar dalam prospek masa depan perusahaan
atau menjual saham mereka dan mengalihkan hasilnya ke
investasi lain. Bahkan jika manajemen puncak datang dengan
beberapa cara yang menjanjikan untuk memacu penjualan dan
profitabilitas perusahaan, berapa lama sebelum pemegang saham
dapat secara wajar berharap harga saham perusahaan $51 (per 9
Juni 2017) naik terus menuju $80 per saham ( di mana itu
diperdagangkan pada Maret 2013)?
Latar belakang perusahaan
Setahun setelah menjual rantai pakaian selancar, skate, dan
snowboard delapan tokonya yang disebut Westbeach Sports, Chip
Wilson mengambil kelas yoga komersial pertama yang ditawarkan
di Vancouver, British Columbia, dan menemukan hasilnya
menggembirakan. Tapi dia merasa pakaian katun yang digunakan
untuk yoga kekuatan yang berkeringat dan elastis sama sekali
tidak pantas. Semangat Wilson adalah kain pertunjukan yang pas
bentuk dan pada tahun 1998 dia membuka studio desain untuk
pakaian yoga yang juga berfungsi sebagai studio yoga di malam
hari untuk membantu membayar sewa. Dia merancang sejumlah
item pakaian yoga yang terbuat dari kain anti lembab yang ringan,
pas bentuk, dan nyaman serta meminta instruktur yoga lokal
untuk memakai produk tersebut dan memberikan umpan balik.
Bersyukur atas respon positifnya, Wilson membuka real store
pertama lululemon di area pantai Vancouver pada November
2000.
Sementara toko menampilkan pakaian yoga yang
dirancang oleh Chip Wilson dan istrinya, Shannon, visi
Chip Wilson adalah agar toko menjadi pusat komunitas
tempat orang dapat belajar dan mendiskusikan aspek
fisik dari hidup sehat—dari yoga dan diet hingga lari
dan bersepeda. ditambah aspek mental terkait yoga
untuk menjalani kehidupan yang penuh kemungkinan.
Tapi pakaian toko terbukti sangat populer sehingga
berurusan dengan pelanggan memadati diskusi dan
pelatihan berbasis komunitas tentang manfaat
menjalani gaya hidup sehat. Meskipun demikian, Chip
Wilson dan personel toko berkomitmen kuat pada
gaya hidup sehat dan aktif, dan Wilson segera sampai
pada kesimpulan bahwa agar toko dapat memberikan
gaji dan kesempatan kepada anggota staf untuk
mengalami kehidupan yang memuaskan, perusahaan
satu toko perlu berkembang menjadi multi
perusahaan -toko.
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
yoga—menyediakan banyak ruang untuk ekspansi, dan dia
melihat lululemon athletica's pakaian kinerja yang terinspirasi
yoga sebagai cara untuk mengatasi kekosongan di pasar
pakaian atletik wanita. Wilson juga melihat misi perusahaan
sebagai salah satu penyediaan komponen untuk hidup lebih
lama, lebih sehat, dan lebih menyenangkan.
Beberapa gerai baru dibuka di wilayah Vancouver, dengan
operasi dilakukan melalui perusahaan operasi Kanada,
awalnya bernama Lululemon Athletica, Inc., dan kemudian
berganti nama menjadi lululemon canada, inc. Pada tahun
2002, perusahaan berekspansi ke Amerika Serikat dan
membentuk perusahaan operasi saudara, Lululemon Athletica
USA Inc. (kemudian berganti nama menjadi lululemon usa,
inc), untuk menjalankan operasinya di AS. Kedua perusahaan
yang beroperasi tersebut dimiliki sepenuhnya oleh afiliasi
Chip Wilson. Pada tahun 2004, perusahaan mengontrak
pemegang waralaba untuk membuka toko di Australia
sebagai cara untuk menyebarkan nama merek lululemon
athletica dengan lebih cepat, menghemat pengeluaran modal
untuk perluasan toko (karena penerima waralaba
bertanggung jawab atas biaya pembukaan dan
pengoperasian toko). ), dan meningkatkan pendapatan dan
keuntungan. Perusahaan mengakhiri tahun fiskalnya yang
berakhir pada 31 Januari 2005, dengan 14 toko milik
perusahaan, 1 toko waralaba, dan pendapatan bersih sebesar
$40,7 juta. Toko waralaba kedua dibuka di Jepang pada tahun
2005. Penerima waralaba membayar lululemon biaya
waralaba satu kali dan royalti berkelanjutan berdasarkan
persentase tertentu dari pendapatan bersih; lululemon
memasok toko waralaba dengan pakaian dengan diskon
sesuai harga eceran yang disarankan.
Lima tahun setelah membuka toko ritel pertama,
tampak jelas bahwa pakaian lululemon dengan cepat
menjadi fenomena kultus dan simbol status di
kalangan penggemar yoga di daerah tempat toko
lululemon dibuka. Para olahragawan yoga yang rajin
tidak ragu-ragu untuk membeli pakaian yoga
lululemon senilai $120 yang terasa nyaman dan
membuat mereka terlihat bagus. Pengembang mal
dan operator mal dengan cepat mengetahui
keberhasilan lululemon dan mulai aktif merekrut
lululemon untuk menyewa ruang toko di mal mereka.
Pada bulan Desember 2005, dengan 27 toko milik
perusahaan, 2 toko waralaba, dan rekor penjualan
mendekati $85 juta per tahun, Chip Wilson menjual 48
persen saham modal perusahaannya kepada dua investor
ekuitas swasta: Advent International Corporation,
281
yang membeli 38,1 persen saham, dan Highland
Capital Partners, yang membeli 9,6 persen
kepemilikan. Sehubungan dengan transaksi
tersebut, pemilik membentuk lululemon athletica
inc. untuk melayani sebagai perusahaan induk
untuk semua entitas terkait perusahaan,
termasuk dua anak perusahaan operasi,
lululemon canada inc. dan lululemon usa inc.
Robert Meers, yang memiliki 15 tahun
pengalaman di Reebok dan menjabat sebagai
CEO Reebok dari tahun 1996 hingga 1999,
bergabung dengan lululemon sebagai CEO pada
Desember 2005. Chip Wilson mengepalai tim
desain perusahaan dan memainkan peran
sentral dalam mengembangkan strategi
perusahaan dan memelihara ciri khas
perusahaan. budaya perusahaan; dia juga ketua
Dewan Direksi perusahaan, posisi yang
dipegangnya sejak mendirikan perusahaan pada
tahun 1998. Wilson dan Meers membentuk tim
manajemen dengan campuran ritel, desain,
Ekspansi cepat pun terjadi. Perusahaan mengakhiri tahun
fiskal 2006 dengan 41 toko milik perusahaan, 10 toko
waralaba, pendapatan bersih sebesar $149 juta, dan
pendapatan bersih sebesar $7,7 juta. Pada tahun 2007,
pemilik perusahaan memilih untuk menjadikan perusahaan
publik. Penawaran umum perdana berlangsung pada tanggal
2 Agustus 2007, dengan perusahaan menjual 2.290.909
saham kepada publik dan berbagai pemegang saham menjual
15.909.091 saham kepemilikan pribadi mereka. Saham mulai
diperdagangkan di NASDAQ dengan simbol LULU dan di Bursa
Toronto dengan simbol BMPK.
Pada tahun 2007, strategi pertumbuhan perusahaan yang
diumumkan memiliki lima elemen kunci:
1.Tumbuhkan basis toko perusahaan di Amerika
Utara. Tujuan strategisnya adalah menambah gerai
baru untuk memperkuat kehadiran perusahaan di
lokasi yang telah memiliki gerai dan kemudian secara
selektif memasuki pasar geografis baru di Amerika
Serikat dan Kanada. Manajemen percaya bahwa
penjualan perusahaan yang kuat di toko-toko AS
menunjukkan portabilitas merek lululemon dan
konsep ritel.
2.Meningkatkan kesadaran merek.Inisiatif ini
mensyaratkan peningkatan publisitas seputar
pembukaan toko baru dengan pemasaran akar rumput
282 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
program yang termasuk mengorganisir acara dan
bermitra dengan praktisi kebugaran lokal.
3.Memperkenalkan teknologi produk baru.Manajemen
bermaksud untuk terus fokus pada pengembangan dan
penawaran produk yang menggabungkan kain yang
ditingkatkan teknologi dan fitur kinerja yang
membedakan pakaian lululemon dan membantu
memperluas basis pelanggan perusahaan.
4.Memperluas daya tarik produk lululemon. Inisiatif ini
mencakup (1) menambahkan sejumlah item pakaian
untuk pria, (2) memperluas penawaran produk untuk
wanita dan wanita muda dalam kategori seperti tas
atletik, pakaian dalam, pakaian luar, dan sandal, dan (3)
menambahkan produk yang cocok untuk olahraga
tambahan. dan aktivitas atletik.
5.Perluas di luar Amerika Utara.Dalam waktu dekat,
perusahaan berencana memperluas kehadirannya di
Australia dan Jepang dan kemudian, seiring waktu,
mengejar peluang di pasar Asia dan Eropa lainnya yang
menawarkan demografi serupa dan menarik.
Perusahaan berkembang pesat. Wanita yang sadar
kebugaran mulai berbondong-bondong ke toko
perusahaan bukan hanya karena produknya yang modis
tetapi juga karena suasana toko dan staf toko yang penuh
perhatian dan berpengetahuan. Puluhan toko ritel atletik
lululemon baru dibuka setiap tahun, dan perusahaan
menjalankan strategi memperindah penawaran
produknya untuk menciptakan rangkaian lengkap pakaian
dan aksesori yang dirancang untuk kegiatan atletik seperti
yoga, pelatihan lari, dan kebugaran umum; pakaian teknis
untuk remaja putri aktif; dan pilihan barang kebugaran
dan rekreasi untuk pria. Pendapatan mencapai $1 miliar
pada tahun fiskal 2011 dan mencapai hampir $1,6 miliar
pada tahun fiskal 2013.
Menuju tahun fiskal 2017, produk perusahaan dapat
dibeli di 351 toko ritelnya di Amerika Serikat dan Kanada,
27 toko di Australia dan Selandia Baru, dan 28 toko di
sembilan negara lainnya, selain situs web perusahaan
www.lululemon. com dan berbagai macam lokasi lainnya.
Pada tahun fiskal terbaru perusahaan yang berakhir pada
29 Januari 2017, penjualan toko ritel menyumbang 72,7
persen dari pendapatan perusahaan, penjualan situs web
menyumbang 19,3 persen, dan penjualan di semua
saluran lainnya (penjualan ruang pamer, penjualan di
pusat outlet, penjualan dari toko sementara).
lokasi, pendapatan lisensi, dan penjualan grosir ke studio
yoga premium, klub kesehatan, pusat kebugaran, dan
beberapa pengecer lainnya) menyumbang 8,0 persen.
Exhibit 1 menyajikan highlight kinerja perusahaan untuk
tahun fiskal 2012 hingga 2016. Exhibit 2 menunjukkan
pendapatan lululemon berdasarkan segmen bisnis dan
wilayah geografis untuk periode yang sama.
Tim Kepemimpinan Senior yang
Berkembang lululemon
Pada Januari 2008, Christine M. Day bergabung dengan
perusahaan sebagai wakil presiden eksekutif, Operasi Ritel.
Sebelumnya, dia pernah bekerja di Starbucks, bekerja dalam
berbagai kapasitas dan posisi, termasuk presiden, Grup Asia
Pasifik (Juli 2004 hingga Februari 2007); wakil presiden
Starbucks Coffee International (Juli 2003 sampai Oktober
2003); wakil presiden senior, Keuangan & Administrasi
Amerika Utara; dan wakil presiden Penjualan dan Operasi
untuk Aliansi Bisnis. Pada bulan April 2008, Day diangkat
sebagai presiden lululemon dan chief operating officer, dan
ditunjuk sebagai chief executive officer (CEO) dan anggota
Dewan Direksi pada Juli 2008. Selama masa jabatannya
sebagai CEO, Day memperluas dan memperkuat tim
manajemen perusahaan untuk mendukung perluasan
kegiatan operasi dan cakupan geografisnya, mendukung
penambahan orang dengan latar belakang dan pengalaman
yang relevan di perusahaan seperti Nike, Abercrombie & Fitch,
The Gap, dan Speedo International. Dia juga menghabiskan
beberapa jam setiap minggu di toko perusahaan untuk
mengamati bagaimana pelanggan berbelanja, mendengarkan
komentar dan keluhan mereka, dan menggunakan informasi
tersebut untuk menyesuaikan penawaran produk,
merchandising, dan operasi toko.
Pendiri perusahaan Chip Wilson mengundurkan diri dari
peran eksekutifnya sebagai chief innovation and branding
officer lululemon efektif 29 Januari 2012, dan memindahkan
keluarganya ke Australia; namun, dia melanjutkan perannya
sebagai ketua Dewan Direksi perusahaan dan fokus untuk
menjadi ketua dewan yang lebih baik, bahkan mengambil
kursus empat hari tentang tata kelola dewan di Northwestern
University.1Christine Day mempromosikan Sheree Waterson,
yang telah bergabung dengan perusahaan pada tahun 2008
dan memiliki pengalaman konsumen dan ritel selama lebih
dari 25 tahun.
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi? 283

PAMERAN 1

Ikhtisar Keuangan dan Operasional, lululemon athletica, Tahun Fiskal 2012–2016

(dalam jutaan $)

Fiskal Fiskal Fiskal Fiskal Fiskal

Tahun 2016 Tahun 2015 Tahun 2014 Tahun 2013 Tahun 2012

(Akhir (Akhir (Akhir (Akhir (Akhir

Data Laporan Pendapatan Terpilih 29 Januari 2017) 31 Januari 2016) 1 Februari 2015) 2 Februari 2014) 3 Februari 2013)

Pendapatan bersih $2.344,4 $ 2.060,5 $1.797,2 $1.591,2 $1.370,4

Harga pokok 1.144,8 1.063,4 833.0 751.1 607.5
penjualan Laba kotor 1.199,6 997.2 914.2 840.1 762.8
Jual, umum, dan 778.5 628.1 538.1 448.7 386.4
biaya administrasi
Laba usaha 421.2 369.1 376.0 391.4 376.4
Laba (rugi) bersih 303.4 266.0 239.0 279.5 271.4
Laba per saham—Laba $2,21 $1,90 $1,66 $1,93 $1,88
dasar per saham—dilusi 2.21 1.89 1.66 1.91 1.85
Data Neraca
Persediaan kas dan $ 734.8 $ 501.5 $ 664.5 $ 698.6 $ 590.2
setara kas 298.4 284.0 208.1 188.8 155.2
Total aset 1.657,5 1.314,1 1.296,2 1.252,3 1.051,1
Ekuitas pemegang saham 1.360,0 1.027,5 1.089,6 1.096,7 887.3
Arus Kas dan Data Lainnya
Kas bersih disediakan oleh $ 385.1 $ 298.7 $ 314.4 $ 278.3 $ 280.1
kegiatan operasi
Belanja modal 149.5 143.5 119.7 106.4 93.2
Menyimpan data

Jumlah toko milik perusahaan 406 363 302 254 211

terbuka pada akhir periode

Penjualan per kaki persegi kotor di $1.521 $1.541 $1.678 $1.894 $2.058
toko milik perusahaan buka
setidaknya satu tahun penuh

Penjualan rata-rata di perusahaan milik $4,47 juta $4,57 juta $4,95 juta $5,44 juta $5,83 juta
toko buka setidaknya satu tahun

Sumber: Laporan 10-K Perusahaan untuk tahun fiskal 2012, 2013, 2014, 2015, dan 2016.

pengalaman industri, sebagai chief product officer untuk
memikul tanggung jawab atas desain produk, pengembangan
produk, dan tugas eksekutif lainnya yang telah dilakukan
Wilson. Tak lama setelah masalah kualitas dengan pantat
hitam Luon terjadi, Sheree Waterson mengundurkan diri dari
posisinya dan keluar dari perusahaan. Pada bulan Oktober
2013, lululemon mengumumkan bahwa Tara Poseley telah
ditunjuk sebagai Senior Leadership Team sebagai chief
product officer dan akan bertanggung jawab untuk
mengawasi tim desain lululemon, aktivitas desain produk,
merchandising, inventaris
kegiatan, dan perencanaan strategis. Sebelumnya,
Poseley menjabat sebagai presiden sementara di Bebe
Stores, Inc; presiden Toko Disney Amerika Utara (The
Children's Place); CEO Desain Dalam Jangkauan (DWR);
dan berbagai posisi senior merchandising dan
manajemen desain selama 15 tahun masa jabatannya
di Gap Inc.
Setelah penarikan celana pada Maret 2013,
hubungan kerja antara Christine Day dan Chip
Wilson memburuk. Wilson memperjelas bahwa
dia akan menangani penarikan produk
284 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

PAMERAN 2

lululemon athletica's Pendapatan dan Laba Operasional, Berdasarkan Segmen Bisnis dan
Berdasarkan Wilayah Geografis, Tahun Fiskal 2012–2016 (dolar dalam jutaan)

Tahun fiskal Tahun fiskal Tahun fiskal Tahun fiskal Tahun fiskal
2016 2015 2014 2013 2012
(Akhir (Akhir (Akhir (Akhir (Akhir
Pendapatan per Segmen Usaha 29 Januari 2017) 31 Januari 2016) 1 Februari 2015) 2 Februari 2014) 3 Februari 2013)

Toko milik perusahaan $1.704,4 $1.516,3 $1.348,2 $1.229,0% $1.090,2

Langsung ke konsumen (penjualan e-niaga) Semua 453.3 401.5 321.2 263.1 197.3
saluran lainnya* 186.7 142.7 127.8 99.1 82.9
Total $2.344,4 $2.060,5 $1.797,2 $1.591,2 $1.370,4

Distribusi Persentase dari

Pendapatan per Segmen Usaha
Toko milik perusahaan 72,7% 73,6% 75,0% 77,3% 79,6%
Langsung ke konsumen (penjualan e-niaga) 19,3% 19,5% 17,9% 16,5% 14,4%
Semua saluran lain* 8,0% 6,9% 7,1% 6,2% 6,0%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Pendapatan dari Operasi
(sebelum beban umum korporasi),
berdasarkan Segmen Usaha

Toko milik perusahaan $ 415.6 $346,8 $356,6 $ 372.3 $375,5

Langsung ke konsumen (penjualan e-niaga) 186.2 166.4 132.9 110.0 84.7
Semua saluran lain* 22.3 5.8 9.5 14.0 19.9
Total pendapatan dari operasi $ 624.1 $ 519.0 $ 499.0 $ 496.3 $ 480.1
(sebelum pengeluaran umum

perusahaan)

Pendapatan berdasarkan Wilayah Geografis

Amerika Serikat $1.726,1 $1.508,8 $1.257,4 $1.052,2 $ 839.9

Kanada 447.2 416.5 434.3 454.2 461.6
Di luar Amerika Utara 171.1 135.2 105.5 84.8 68.9
Total $2.344,4 $2.060,5 $1.797,2 $1.591,2 $1.370,4
Distribusi Persentase dari
Pendapatan berdasarkan Wilayah Geografis

Amerika Serikat 73,6% 73,2% 70,0% 66,1% 61,3%

Kanada 19,1% 20,2% 24,2% 28,5% 33,7%
Di luar Amerika Utara 7,3% 6,6% 5,9% 5,3% 5,0%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 99,9% 100,0%

* Kategori "Semua saluran lainnya" mencakup penjualan showroom, penjualan di toko outlet lululemon, penjualan dari lokasi toko sementara, pendapatan lisensi, dan
penjualan grosir ke studio yoga premium, klub kesehatan, pusat kebugaran, dan akun grosir lainnya.

Sumber: Laporan 10-K Perusahaan, Tahun Buku 2012, 2013, 2014, 2015, dan 2016.

insiden berbeda dan menurutnya tidak ada kemudian Christine Day mengumumkan dia akan mundur
masalah dengan desain produk atau kualitas sebagai CEO ketika penggantinya ditunjuk. Pencarian
kain. Namun perbedaan antara Day dan Wilson panjang untuk pengganti Day pun terjadi.
melampaui peristiwa Maret 2013, terutama saat Sementara itu, Chip Wilson memicu badai ketika, dalam
beberapa konsumen mulai mengeluhkan kualitas sebuah wawancara dengan Bloomberg TV pada
celana penggantinya. Wilson kembali dari November 2013, dia membela desain perusahaan dari
Australia pada Mei 2013, dan berminggu-minggu pantat Luon hitam dengan mengatakan, “Terus terang,
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
beberapa tubuh wanita sebenarnya tidak cocok” dengan
celana. Meskipun beberapa hari kemudian dia secara terbuka
meminta maaf atas pernyataannya yang menyatakan bahwa
masalah kualitas produk perusahaan pada Maret 2013
sebenarnya adalah kesalahan wanita yang kelebihan berat
badan, permintaan maafnya tidak diterima dengan baik. Pada
bulan Desember 2013, Wilson mengundurkan diri dari
posisinya sebagai ketua Dewan Direksi lululemon dan
mengambil peran yang lebih kecil sebagai ketua non-
eksekutif. Beberapa bulan kemudian, Wilson mengumumkan
bahwa dia bermaksud untuk melepaskan posisinya sebagai
ketua non-eksekutif sebelum rapat pemegang saham tahunan
perusahaan pada bulan Juni 2014 tetapi akan terus menjadi
anggota Dewan Direksi perusahaan (pada tahun 2013 dan
2014, Wilson adalah pemegang saham terbesar perusahaan
dan menguasai 29,2 persen saham biasa perusahaan).
Pada awal Desember 2013, lululemon mengumumkan
bahwa Dewan Direksinya telah menunjuk Laurent
Potdevin sebagai CEO perusahaan dan anggota Dewan
Direksinya; Potdevin melangkah ke perannya pada Januari
2014, dan untuk membantu memastikan kelancaran
transisi Hari Christine tetap bersama lululemon hingga
akhir tahun fiskal perusahaan (2 Februari 2014). Potdevin
datang ke lululemon setelah baru-baru ini menjabat
sebagai presiden TOMS, sebuah perusahaan yang
didirikan dengan misi mencocokkan setiap pasang sepatu
yang dibeli dengan sepasang sepatu baru yang diberikan
kepada anak yang membutuhkan. Sebelum TOMS,
Potdevin memegang berbagai posisi di Burton
Snowboards selama lebih dari 15 tahun, termasuk
presiden dan CEO dari tahun 2005 hingga 2010; Burton
Snowboards, yang berkantor pusat di Burlington,
Vermont, dianggap sebagai perusahaan papan seluncur
utama dunia, dengan lini produk yang mencakup papan
seluncur salju dan aksesori (binding, sepatu bot, kaus kaki,
sarung tangan, sarung tangan, dan beanies); pakaian
seluncur salju pria, wanita, dan remaja; dan tas dan koper.
Burton tumbuh secara signifikan di bawah kepemimpinan
Potdevin, berkembang di seluruh kategori produk dan
membuka toko ritel tambahan.
Ketegangan antara Dewan Direksi Chip Wilson dan
lululemon meletus pada rapat pemegang saham tahunan
perusahaan pada Juni 2014 ketika dia memilih seluruh
sahamnya menentang pemilihan kembali ketua perusahaan
dan direktur lainnya. Pada bulan Februari 2015, setelah terus
berselisih pendapat dengan para eksekutif lululemon dan
anggota dewan mengenai arah strategis perusahaan dan
ketidakpuasan yang berkelanjutan tentang bagaimana
285
kegiatan lululemon tertentu sedang dikelola, Wilson
mengundurkan diri dari posisinya di Dewan Direksi
lululemon. Pada Agustus 2014, dia menjual setengah dari
saham kepemilikannya ke perusahaan ekuitas swasta.
Pada bulan Juni 2015, lululemon mengajukan dokumen ke
Komisi Sekuritas dan Bursa yang memungkinkan Wilson
untuk menjual sisa 20,1 juta sahamnya (setara dengan
14,6 persen kepemilikan saham senilai sekitar $1,3 miliar)
jika dia ingin melakukannya.
Sementara itu, Wilson, bersama istri dan putranya JJ yang berusia 27 tahun, membentuk
perusahaan baru pada tahun 2014 — Kit dan Ace — yang berspesialisasi dalam pakaian kelas
atas untuk pria dan wanita yang terbuat dari kain kasmir yang dapat dicuci dengan mesin,
berkinerja tinggi. . Lini pakaian yang inovatif ini dirancang untuk pakaian sepanjang hari dan
mencakup rangkaian item yang cocok untuk menjalankan tugas atau menghadiri acara
malam hari. JJ Wilson bertanggung jawab menjalankan bisnis hingga September 2016 ketika
presiden baru diangkat, 20 persen staf kantor pusat dari 280 orang diberhentikan (selain 10
persen diberhentikan di awal tahun), operasi perusahaan direstrukturisasi, dan rencana
diumumkan untuk menutup 15 lokasi selama dua tahun ke depan. Sebelum PHK dan
restrukturisasi, Kit dan Ace memiliki 61 lokasi ritel (termasuk toko "popup" sewa jangka
pendek) di Amerika Serikat, Kanada, Australia, Inggris, Selandia Baru, dan Jepang dan total
700 karyawan. Kecuali pop-up, toko menampilkan penjahit di tempat dan air soda, serta
elemen seni dan desain dari seniman dan fotografer lokal. Pada bulan April 2017, Kit dan Ace
mengumumkan akan segera menutup semua lokasinya di Amerika Serikat, Australia, dan
Inggris Raya, beberapa di antaranya dianggap populer dan menguntungkan (walaupun
perusahaan secara keseluruhan belum menjadi menguntungkan). ). Ketujuh lokasi Kanada
akan tetap buka; posting Facebook mengatakan pelanggan dapat terus membeli di situs web
perusahaan, www.kitandace.com. serta elemen seni dan desain dari seniman dan fotografer
lokal. Pada bulan April 2017, Kit dan Ace mengumumkan akan segera menutup semua
lokasinya di Amerika Serikat, Australia, dan Inggris Raya, beberapa di antaranya dianggap
populer dan menguntungkan (walaupun perusahaan secara keseluruhan belum menjadi
menguntungkan). ). Ketujuh lokasi Kanada akan tetap buka; posting Facebook mengatakan
pelanggan dapat terus membeli di situs web perusahaan, www.kitandace.com. serta elemen
seni dan desain dari seniman dan fotografer lokal. Pada bulan April 2017, Kit dan Ace
mengumumkan akan segera menutup semua lokasinya di Amerika Serikat, Australia, dan
Inggris Raya, beberapa di antaranya dianggap populer dan menguntungkan (walaupun
perusahaan secara keseluruhan belum menjadi menguntungkan). ). Ketujuh lokasi Kanada
akan tetap buka; posting Facebook mengatakan pelanggan dapat terus membeli di situs web
perusahaan, www.kitandace.com.
Pasar Yoga
Menurut studi "Yoga di Amerika 2016" yang dilakukan
olehJurnal YogaDanAliansi Yoga,pada tahun 2015, ada
36,7 juta orang di Amerika Serikat yang telah berlatih
yoga dalam enam bulan terakhir dalam pengaturan
kelompok atau kelas privat, naik dari 20,4 juta di
286 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
2012 dan 15,8 juta pada tahun 2008.2Sekitar 72 persen orang
yang terlibat dalam latihan yoga kelompok atau kelas adalah
wanita, dan hampir 62 persen dari semua praktisi yoga
berusia antara 18 hingga 49 tahun.3Sekitar 74 persen orang
yang berlatih yoga pada tahun 2015 melakukannya selama
lima tahun atau kurang. Tingkat keahlian yoga sangat
bervariasi: 56 persen praktisi yoga menganggap diri mereka
sebagai pemula, 42 persen menganggap diri mereka
“menengah”, dan 2 persen menganggap diri mereka termasuk
dalam kategori ahli/maju. Pengeluaran untuk kelas yoga,
pakaian yoga, dan barang-barang terkait diperkirakan
mencapai $16,8 miliar, naik dari $10,3 miliar pada tahun 2012
dan $5,7 miliar pada tahun 2008.4Pengeluaran diperkirakan
tumbuh pada tingkat tahunan gabungan lebih dari 3 persen
hingga tahun 2020.5
Pasar pakaian olah raga dan fitnes tentu saja jauh lebih
besar dari sekadar pasar pakaian yoga. Pasar global untuk
semua jenis pakaian olahraga, pakaian olahraga, dan
pakaian atletik, diperkirakan sekitar $148 miliar pada
tahun 2015, diperkirakan tumbuh sekitar 4,3 persen per
tahun dan mencapai sekitar $185 miliar pada tahun 2020.6
Di Amerika Serikat, penjualan pakaian olahraga dan
semua jenis pakaian olahraga dan fitnes (termasuk barang
yang dibuat dengan kain berperforma tinggi yang
menghilangkan kelembapan dan barang yang sebagian
besar terbuat dari katun, poliester, kain stretch, dan serat
buatan lain pilihan yang kekurangan kelembapan -wicking
dan fitur berperforma tinggi lainnya) adalah segmen
industri pakaian jadi yang tumbuh paling cepat.7
Strategi dan Bisnis
lululemon tahun 2017
lululemon athletica memandang misi intinya sebagai
"menciptakan komponen bagi orang-orang untuk hidup lebih
lama, lebih sehat, dan menyenangkan".8Target pelanggan utama
perusahaan adalah
seorang wanita canggih dan berpendidikan yang
memahami pentingnya gaya hidup aktif dan sehat. Dia
semakin ditugasi dengan tanggung jawab ganda karir
dan keluarga dan terus-menerus ditantang untuk
menyeimbangkan pekerjaan, kehidupan, dan
kesehatannya. Kami percaya dia mengejar olahraga
untuk mencapai kebugaran fisik dan kedamaian batin.9
Pada tahun-tahun awal perusahaan, strategi
lululemon didasarkan pada keyakinan
manajemen bahwa perusahaan pakaian atletik
lainnya tidak secara efektif memenuhi kebutuhan
gaya, kebugaran, dan penampilan yang unik dari
wanita yang mengikuti yoga dan berbagai
aktivitas kebugaran dan atletik lainnya.
Lululemon berusaha mengatasi kekosongan ini
di pasar dengan menggabungkan gaya,
kenyamanan yang menyenangkan, dan
fungsionalitas ke dalam produk pakaian yang
terinspirasi yoga dan dengan membangun
jaringan toko ritel lululemon, bersama dengan
toko online di situs web perusahaan, untuk
memasarkan produknya. pakaian langsung ke
wanita-wanita ini. Namun, meskipun perusahaan
ini didirikan untuk memenuhi kebutuhan dan
preferensi unik wanita,
Pada tahun 2009, lululemon membuka toko bermerek
ivivva pertamanya di Vancouver, British Columbia, untuk
menjual pakaian berkualitas tinggi yang terinspirasi tarian
dengan harga premium untuk remaja putri (ivivva adalah
kata yang dibuat oleh lululemon). Toko Vancouver segera
menguntungkan, dan 11 toko ivivva milik perusahaan
tambahan dibuka di Kanada dan Amerika Serikat selama
2010 hingga 2013. Dari 2014 hingga 2016, pembukaan
toko ivivva baru dipercepat, sehingga total menjadi 55
toko pada akhirnya. tahun fiskal 2016.
Pada tahun 2013 dan 2014, perusahaan mulai
merancang dan memasarkan produk untuk pria
yang menghargai ketelitian teknis dan kualitas
premium dari pakaian olahraga dan kebugaran.
Manajemen juga percaya bahwa partisipasi
dalam aktivitas atletik dan kebugaran ditakdirkan
untuk meningkat karena orang yang berusia di
atas 60 tahun menjadi semakin fokus untuk
hidup lebih lama, lebih sehat, hidup aktif di masa
pensiun mereka dan terlibat dalam olahraga
teratur dan aktivitas rekreasi. Faktor lain yang
meningkatkan permintaan adalah bahwa
keputusan konsumen untuk membeli pakaian
atletik, fitnes, dan rekreasi tidak hanya didorong
oleh kebutuhan aktual akan produk fungsional
tetapi juga oleh keinginan untuk menciptakan
persepsi gaya hidup tertentu melalui pakaian
yang mereka kenakan. Akibatnya,
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi? 287

pakaian dan aksesori yang terinspirasi gaya hidup untuk wanita dan pria serta Wanita Pria
pakaian yang terinspirasi tarian untuk anak perempuan. • Bra olahraga • Baju renang • Atasan

Saat lululemon memulai tahun fiskal 2017, strategi • Tank • Kaus kaki dan • Jaket
bisnis perusahaan memiliki enam komponen inti: • Sweater dan pakaian dalam dan hoodie
membungkus • Syal • Celana dan celana pendek

• Memperluas lini produk lululemon untuk menyertakan lebih • Jaket dan • Tas perlengkapan • Tas perlengkapan dan

banyak item dan item yang cocok untuk tujuan selain hoodies • Topi dan ransel
• Lengan panjang dan ikat kepala • Topi dan sarung tangan
aktivitas yang berhubungan dengan kebugaran.
atasan lengan pendek • Manset keringat • Baju renang
• Grow basis toko lululemon, baik di Amerika dan tee dan sarung tangan • Kaus kaki dan

Utara maupun di luar Amerika Utara. • Celana dan tanaman • Botol air pakaian dalam

• Celana pendek • Matras yoga • Jalankan aksesori

• Memperluas kesadaran akan merek lululemon serta
sifat dan kualitas dari penawaran pakaian jadi
perusahaan.
• Menggabungkan kain dan teknologi generasi
mendatang dalam produk perusahaan untuk
memperkuat asosiasi konsumen merek lululemon dan
ivivva dengan kain yang secara teknis canggih dan
fitur inovatif, sehingga memungkinkan lululemon
mendapatkan harga yang lebih tinggi untuk
produknya dibandingkan dengan harga pakaian
kebugaran dan rekreasi tradisional produk yang
terbuat dari kapas, rayon, poliester, dan/atau serat
buatan lainnya yang tidak memiliki fitur kinerja
dari kain berteknologi tinggi.
• Memberikan pengalaman berbelanja di dalam toko yang
khas, dilengkapi dengan ikatan yang kuat dengan
instruktur kebugaran dan pusat kebugaran, atlet lokal
dan orang-orang yang sadar akan kebugaran, dan
berbagai acara atletik dan kebugaran berbasis
komunitas.
• Meningkatkan lalu lintas dan penjualan di situs web
perusahaan (www.lululemon.com dan
www.ivviva.com) untuk memberikan pengalaman
belanja online ivivva yang khas dan memuaskan serta
memperluas jangkauan perusahaan ke pasar
geografis yang tidak memiliki toko ritel.
Strategi Lini Produk
Sejak Juni 2017, lululemon menawarkan beragam pilihan
• Rok dan dan alat peraga • Yoga tikar, alat peraga,
gaun • Instruksional dan instruksional
• Pakaian luar DVD yoga DVD
Pameran 3 menunjukkan contoh produk lululemon
untuk pria dan wanita.
Seiring berjalannya tahun 2017 dan semakin banyak
toko ivivva yang ditutup atau diubah menjadi toko
lululemon, persentase pendapatan ivivva yang terus
meningkat dihasilkan di situs web ivivva. Lini produk
ivivva, selain menampilkan pakaian menari, juga termasuk
pakaian untuk yoga dan lari. Item khusus bermerek ivivva
termasuk baju ketat, celana pendek, celana dansa, celana
crop, celana ketat, bra olahraga, tank top, tee, jaket,
hoodies, pullover, topi, ikat kepala, kaus kaki, tas, dan
aksesoris lainnya.
Strategi lululemon Hanya Menawarkan Berbagai
Ukuran Pakaian TerbatasBeberapa bulan setelah
penarikan produk celana terlalu tipis pada Maret 2013,
lululemon secara resmi mengungkapkan dalam sebuah
postingan di halaman Facebooknya bahwa mereka tidak
menawarkan pakaian dalam ukuran plus karena berfokus
pada ukuran 12 ke bawah merupakan bagian integral dari
bisnisnya. strategi; menurut postingan perusahaan dan
postingan personel lululemon yang menanggapi
komentar yang dibuat oleh anggota Facebook yang
membaca postingan lululemon:
Strategi produk dan desain kami dibangun dengan

pakaian dan aksesoris performa dengan harga premium
yang terus bertambah untuk wanita dan pria yang
dirancang untuk aktivitas gaya hidup sehat seperti yoga,
berenang, lari, bersepeda, dan kebugaran umum. Saat ini,
berbagai penawaran perusahaan meliputi:
menciptakan produk untuk tamu target kami dalam rentang
ukuran 2 hingga 12. Meskipun kami tahu itu tidak berhasil
untuk semua orang dan mengakui kebugaran dan
kesehatan datang dalam berbagai bentuk dan ukuran, kami
telah membangun bisnis, merek, dan hubungan dengan
tamu kami pada formula ini.
288 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi

PAMERAN

Contoh

(kiri atas) © Dina Rudick/The Boston Globe via Getty Images; (kanan atas) © Xaume Olleros/Bloomberg via Getty Images; (kiri tengah) © Joe Raedle/Getty Images; (kanan
tengah dan bawah) © Stuart C. Wilson/Getty Images

Kami setuju bahwa hidup sehat yang indah tidak diukur
dari ukuran yang Anda kenakan. Kami ingin menjadi luar
biasa dalam apa yang kami lakukan, jadi ini berarti kami
tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang dan perlu
fokus pada area tertentu. Fokus kami saat ini adalah
dalam berinovasi pada desain wanita, merek pria, dan
membangun pasar internasional kami.
Saat ini, kami tidak memiliki rencana untuk mengubah
struktur ukuran kami saat ini yaitu 2 hingga 12 untuk
wanita.10
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
Pada bulan Juni 2017, sekitar empat tahun kemudian,
ukuran terbesar yang muncul dalam panduan ukuran wanita
di situs web lululemon adalah 12/XL yang dikatakan cocok
untuk pinggang 33 inci dan pinggul 43 inci.
Strategi Distribusi Ritel
dan Perluasan Toko
Setelah beberapa tahun pengalaman dalam mendirikan
dan bekerja dengan toko waralaba di Amerika Serikat,
Australia, Jepang, dan Kanada, manajemen puncak pada
tahun 2010 memutuskan bahwa memiliki toko waralaba
bukanlah kepentingan strategis jangka panjang terbaik
lululemon. Inisiatif strategis dimulai untuk mengakuisisi
toko waralaba saat ini dan mengoperasikannya sebagai
toko perusahaan atau mengubah toko waralaba menjadi
pengaturan usaha patungan di mana lululemon memiliki
saham pengendali di toko dan mantan franchisee memiliki
saham minoritas. Pada akhir tahun 2011, semua toko
lululemon dimiliki secara mayoritas. Namun, pada Januari
2015, lululemon memutuskan untuk mengadakan
perjanjian lisensi dan pasokan dengan mitra di Timur
Tengah yang memberikan hak kepada mitra untuk
mengoperasikan lokasi ritel bermerek lululemon di Uni
Emirat Arab, Kuwait, Qatar, Oman, dan Bahrain untuk
masa jabatan awal lima tahun. Lululemon
mempertahankan hak untuk menjual produk lululemon
melalui situs e-commerce di negara-negara tersebut. Di
bawah pengaturan ini, lululemon menyediakan produk
lululemon, pelatihan, dan dukungan lainnya kepada mitra.
Pengaturan lisensi serupa dilakukan dengan mitra di
Meksiko pada November 2016, tetapi tidak ada toko
berlisensi yang beroperasi di Meksiko pada 29 Januari
2017.
Pada 29 Januari 2017, jejak ritel lululemon
meliputi:
• 245 toko yang dioperasikan perusahaan di Amerika
Serikat (45 negara bagian dan Distrik Columbia)
• 51 toko yang dioperasikan perusahaan di Kanada
• 27 toko yang dioperasikan perusahaan di Australia
• 9 toko yang dioperasikan perusahaan di
Inggris Raya
• 5 toko yang dioperasikan perusahaan di Selandia Baru
• 3 toko yang dioperasikan perusahaan di Singapura, Hong
Kong, dan Cina
• 2 toko yang dioperasikan perusahaan di Korea Selatan
289
• 1 toko yang dioperasikan perusahaan di Jerman,
Puerto Riko, dan Swiss
• 3 toko berlisensi di Uni Emirat Arab (tidak termasuk dalam
statistik yang berkaitan dengan toko yang
dioperasikan perusahaan)
• 1 toko berlisensi di Qatar (tidak termasuk dalam statistik
terkait toko yang dioperasikan perusahaan)
• 42 toko ivivva di Amerika Serikat
• 13 toko ivivva di Kanada
Selain itu, perusahaan mengoperasikan lebih dari 50
ruang pamer kecil di berbagai lokasi di Amerika Serikat,
Kanada, Jerman, Prancis, Swedia, Belanda, Jepang, dan
Malaysia di mana perusahaan berencana membuka toko
ritel baru di tahun-tahun mendatang. Lima toko lululemon
baru dibuka pada kuartal pertama tahun fiskal 2017.
Manajemen telah mengumumkan bahwa
pembukaan toko baru akan dipusatkan di Amerika
Serikat, Asia, dan Eropa, terutama di lokasi di mana
ruang pamer sudah dibuka atau akan segera dibuka.
Terlepas dari penurunan lululemon baru-baru ini
dalam kinerja penjualan per kaki persegi (lihat bagian
bawah Tampilan 1), manajemen yakin pendapatan
penjualannya per kaki persegi ruang ritel mendekati
yang terbaik di sektor pakaian eceran — misalnya, toko
pengecer mode khusus seperti Old Navy, Banana
Republic, The Gap, dan Abercrombie & Fitch biasanya
memiliki penjualan tahunan 2016 dengan rata-rata
kurang dari $500 per kaki persegi ruang toko.
Namun, pada bulan Juni 2017, lululemon secara tak
terduga mengumumkan bahwa mereka akan memindahkan
penjualan dan promosi pakaian dansa ivivva perempuan dan
pakaian olahraga ke sebagian besar format online; rencana
menyerukan penutupan 40 dari 55 toko bermerek ivivva
perusahaan, bersama dengan semua ruang pamer ivivva dan
lokasi sementara lainnya. Sekitar setengah dari 15 toko ivivva
yang tersisa, semuanya terletak di lokasi metropolitan dan
memiliki pelanggan yang cukup besar, akan tetap buka dan
terus menjual pakaian ivivva; tujuh hingga delapan toko ivviva
lainnya dijadwalkan untuk diubah menjadi toko lululemon.
Manajemen mengindikasikan bahwa restrukturisasi ivivva
kemungkinan akan selesai pada 1 November 2017. Dalam
mengumumkan perubahan strategi untuk ivivva, lululemon
memperkirakan bahwa restrukturisasi ivivva akan
menghasilkan biaya sebesar $50 juta hingga $60 juta
terhadap pendapatan fiskal tahun 2017,
290 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
pada kuartal pertama tahun fiskal 2017 (yang mengurangi
laba per saham terdilusi kuartal pertama 2017 perusahaan
dari $0,32 menjadi $0,23).
Toko Eceran lululemon: Lokasi, Tata
Letak, dan Merchandising
Toko ritel perusahaan terletak terutama di lokasi jalan, di
pusat perbelanjaan kelas atas, di pusat gaya hidup, dan di
mal. Biasanya, toko disewakan dan berukuran 2.500
hingga 3.000 kaki persegi. Hampir semua toko termasuk
ruang untuk tampilan produk dan merchandising,
checkout, kamar pas, kamar kecil, dan area kantor/
penyimpanan. Sementara sifat ruang toko yang
disewakan berarti bahwa setiap toko memiliki tata letak
dan pengaturan perlengkapan dan tampilan yang
disesuaikan sendiri, setiap toko didekorasi dan ditata
dengan hati-hati dengan cara yang memproyeksikan
suasana dan nuansa butik pakaian lokal rumahan
daripada butik pakaian lokal. suasana yang lebih
impersonal dan menarik dari banyak toko rantai pakaian.
Strategi merchandising perusahaan adalah menjual semua barang
di toko ecerannya dengan harga penuh.11Warna khusus dan item
musiman hanya ada di toko untuk waktu yang terbatas — produk
semacam itu berada pada siklus hidup 3-, 6-, atau 12 minggu sehingga
pembeli yang sering berbelanja selalu dapat menemukan sesuatu yang
baru. Persediaan toko produk siklus pendek sengaja dibatasi untuk
membantu menumbuhkan rasa kelangkaan, mengkondisikan
pelanggan untuk membeli ketika mereka melihat barang daripada
menunggu, dan menghindari kebutuhan untuk diskon.
PAMERAN
Perwakilan
(kiri dan kanan): @Stuart C. Wilson/Getty Images
barang yang tidak terjual. Dalam satu contoh, warna hot-pink yang
diluncurkan pada bulan Desember seharusnya memiliki umur
simpan dua bulan, tetapi persediaan terjual habis pada minggu
pertama. Namun, persediaan produk inti yang cukup banyak yang
tidak banyak berubah dari musim ke musim diinventarisasi untuk
meminimalkan risiko kehilangan penjualan karena barang
kehabisan stok. Sekitar 95 persen barang dagangan di toko
lululemon dijual dengan harga penuh.12
Salah satu fitur unik dari toko ritel lululemon adalah
bahwa ruang lantai yang dialokasikan untuk pajangan
barang dagangan dan belanja pelanggan dapat
dibersihkan secara memadai untuk memungkinkan toko
mengadakan kelas yoga di dalam toko sebelum atau
setelah jam belanja reguler. Setiap toko
menyelenggarakan kelas yoga gratis setiap minggu yang
dipimpin oleh seorang instruktur yoga profesional dari
komunitas lokal yang telah direkrut menjadi “duta toko”;
ketika kelas berakhir, para peserta diberi kupon diskon 15
persen untuk digunakan berbelanja produk di toko. Dari
waktu ke waktu, masing-masing duta yoga toko
mendemonstrasikan gerakan mereka di etalase toko dan
di lantai penjualan. Biasanya, setiap toko memajang foto-
foto duta yoga setempat di dindingnya. Exhibit 4
menunjukkan eksterior toko representatif lululemon
athletica.
Strategi Showroom lululemon
Selama bertahun-tahun, lululemon telah membuka ruang
pamer di banyak lokasi baik di dalam maupun di luar Utara
es
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
Amerika sebagai sarana untuk memperkenalkan merek dan
budaya lululemon ke komunitas, mengembangkan hubungan
dengan instruktur kebugaran lokal dan penggemar
kebugaran, dan menyelenggarakan acara kebugaran terkait
komunitas, semuanya dalam persiapan untuk pembukaan
toko ritel lululemon athletica baru di minggu depan . Personil
ruang pamer:
• Menyelenggarakan pesta perkenalan untuk instruktur
kebugaran dan penggemar kebugaran.
• Merekrut beberapa instruktur fitnes ternama di
daerah setempat untuk menjadi “duta toko”
produk lululemon dan secara berkala
mengadakan kelas yoga di dalam toko saat toko
ritel lululemon lokal dibuka.
• Menyarankan orang-orang yang mengunjungi ruang pamer
untuk mencari kelas yoga atau Pilates yang bagus, pusat
kebugaran, serta informasi dan acara kesehatan dan
kebugaran.
• Meminta sejumlah studio yoga lokal, klub kesehatan, dan
pusat kebugaran untuk menyimpan dan menjual
bermacam-macam kecil produk lululemon.
Ruang pamer hanya buka sebagian dalam seminggu
sehingga personel ruang pamer dapat keluar ke
komunitas untuk bertemu orang-orang, membangun
hubungan dengan instruktur yoga dan kebugaran,
berpartisipasi dalam kelas yoga dan kebugaran lokal, dan
berbicara dengan peserta sebelum dan sesudah kelas,
mempromosikan kehadiran di kebugaran lokal dan acara
kesehatan, serta membangkitkan minat di toko ritel yang
akan segera dibuka. Lululemon menggunakan ruang
pamer sebagai sarana untuk "membenamkan"
pembukaan toko ritel lululemon terutama di lokasi di
mana tidak ada toko ritel lululemon lain di sekitarnya.
Karena strategi ruang pamer telah bekerja sangat baik
dalam memulai toko lululemon dengan baik, manajemen
dengan cepat mengadopsi penggunaan ruang pamer
untuk membuka awal pembukaan toko ivivva. Hingga
akhir Juni 2017, lululemon memiliki sekitar 15 ruang
pamer untuk merek lululemonnya;
Strategi Penjualan Grosir
Lululemon memasarkan produknya untuk memilih studio yoga
premium, klub kesehatan, dan pusat kebugaran sebagai cara
untuk mendapatkan dukungan implisit dari personel kebugaran
lokal untuk pakaian bermerek lululemon, membiasakan
291
pelanggan mereka dengan merek lululemon, dan
memberi mereka kesempatan untuk membeli pakaian
lululemon dengan nyaman. Juga, ketika gaya, warna, dan
ukuran tertentu dari item pakaian di toko ritel lululemon
dijual terlalu lambat untuk mengosongkan persediaan
barang yang dipesan dari produsen kontrak, lululemon
biasanya mengirimkan kelebihan persediaan ke satu atau
lebih dari 11 toko lululemon factory outlet. di Amerika
Utara untuk dijual dengan harga diskon dan juga menjual
barang-barang ini di situs webnya yang diakses di pilihan
menu berlabel "kami membuat terlalu banyak".
Manajemen Lululemon tidak ingin menumbuhkan penjualan
grosir ke jenis usaha ini menjadi kontributor pendapatan yang
signifikan. Sebaliknya, tujuan strategis penjualan pakaian
lululemon ke studio yoga, klub kesehatan, dan pusat kebugaran
adalah untuk membangun kesadaran merek, terutama di pasar
geografis baru baik di Amerika Utara maupun lokasi internasional
lainnya di mana perusahaan bermaksud membuka toko baru.
Penjualan grosir ke toko outlet lululemon dilakukan hanya untuk
membuang kelebihan persediaan dan dengan demikian
menghindari penurunan harga di dalam toko untuk barang-
barang yang penjualannya lambat.
Penjualan grosir perusahaan ke semua saluran ini
menyumbang pendapatan bersih sebesar $186,7 juta (8,0
persen dari total pendapatan bersih) pada tahun fiskal 2016,
sekitar 30,8 persen lebih banyak daripada pendapatan bersih
sebesar $142,7 juta (6,9 persen dari total pendapatan bersih)
dari saluran ini di fiskal 2011. Peningkatan besar ini terutama
merupakan hasil dari penjualan di tiga toko outlet yang baru
dibuka (2015) yang buka selama setahun penuh pada tahun
fiskal 2016, peningkatan pendapatan bersih di 11 lokasi outlet
perusahaan lainnya, dan peningkatan jumlah lokasi
showroom.
Strategi Penjualan Langsung ke Konsumen
Pada tahun 2009, lululemon meluncurkan situs web e-
niaganya, www.lululemon.com, untuk memungkinkan
pelanggan melakukan pembelian online, melengkapi aktivitas
penjualan telepon yang sudah berfungsi, dan memperluas
jangkauan pasar geografis perusahaan. Manajemen melihat
penjualan online memiliki tiga manfaat strategis: (1)
memberikan kenyamanan tambahan bagi pelanggan inti, (2)
mengamankan penjualan di pasar geografis di mana tidak ada
toko lululemon, dan (3) membantu membangun kesadaran
merek, khususnya di pasar baru, termasuk mereka yang
berada di luar Amerika Utara. Pada awal 2017, perusahaan
beroperasi khusus negara dan wilayah
292 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
situs web di Australia, Eropa, Timur Tengah, dan Asia,
serta situs web khusus merek untuk produk lululemon
dan ivivva (www.ivivva.com) di Amerika Utara. Lululemon
menyediakan pengiriman gratis untuk semua pesanan
lululemon dan ivivva kepada pelanggan di Amerika Utara;
biaya pengiriman dibebankan kepada pembeli di sejumlah
tujuan internasional.
Pilihan merchandise yang ditawarkan lululemon
kepada pembeli online agak berbeda dari yang tersedia di
toko ritel perusahaan. Sejumlah barang yang tersedia di
toko tidak dijual secara online; beberapa pilihan online
tidak tersedia di toko. Gaya dan warna yang tersedia
untuk dijual online diperbarui setiap minggu. Kadang-
kadang, perusahaan menurunkan harga beberapa gaya
dan warna yang dijual secara online untuk membantu
membersihkan inventaris barang yang akan segera habis
dan memberi jalan bagi barang dagangan yang baru tiba
—pelanggan online dapat melihat barang dagangan yang
didiskon dengan mengeklik " kami membuat terlalu
banyak” link.
Penjualan langsung ke konsumen di situs web perusahaan
telah menjadi bagian yang semakin penting dari bisnis
perusahaan, dengan penjualan e-niaga naik dari $106,3 juta
pada tahun fiskal 2011 (10,6 persen dari total pendapatan
bersih) menjadi $453,3 juta pada tahun fiskal 2016 (19,3
persen). dari total pendapatan)—sama dengan tingkat
pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 33,7 persen.
Selain melakukan pembelian, pengunjung website
dapat menelusuri informasi tentang apa itu yoga, apa saja
macam-macam yoga, dan manfaatnya; pelajari tentang
kain dan teknologi yang digunakan dalam produk
lululemon; baca postingan terbaru di blog yoga lululemon;
dan tetap mengikuti kegiatan lululemon di komunitas
mereka. Perusahaan berencana untuk terus
mengembangkan dan meningkatkan situs web e-niaga
dengan cara yang akan memberikan pengalaman belanja
online yang khas dan memperkuat reputasi mereknya.
Pada tahun 2016, situs web perusahaan didesain ulang
dan diluncurkan kembali untuk meningkatkan tampilan
dan fungsionalitasnya.
Desain Produk dan
Strategi Pembangunan
Upaya desain produk Lululemon dipimpin oleh tim
desainer yang berbasis di Vancouver, British Columbia,
bermitra dengan berbagai desainer internasional. Tim
desain termasuk atlet dan pengguna
produk perusahaan yang menganut filosofi desain lululemon
dan dedikasi terhadap kualitas premium. Anggota tim desain
secara teratur mengunjungi toko ritel dalam upaya proaktif
untuk mengumpulkan umpan balik tentang produk yang
sudah ada dari pelanggan toko dan duta kebugaran serta
mengumpulkan ide mereka untuk peningkatan produk dan
produk baru. Selain itu, tim desain menggunakan berbagai
sumber intelijen pasar untuk mengidentifikasi dan melacak
tren pasar. Terkadang, tim mengadakan pertemuan di
beberapa pasar geografis untuk membahas produk
perusahaan dengan atlet lokal, pelatih, yogi, dan anggota
industri kebugaran. Tim desain memasukkan semua masukan
ini untuk membuat pilihan kain, mengembangkan produk
baru, dan melakukan penyesuaian dalam kesesuaian, gaya,
dan fungsi produk yang sudah ada.
Tim desain bekerja sama dengan produsen pakaiannya
untuk menggabungkan kain inovatif yang memberi
karakteristik pada pakaian lululemon seperti kelenturan,
kemampuan menghilangkan kelembapan, tahan luntur
warna, kenyamanan yang nyaman, dan daya tahan. Kualitas
kain dievaluasi melalui uji keausan aktual dan oleh fasilitas
pengujian terkemuka. Sebelum mengeluarkan produk baru
dengan kain baru, lululemon menggunakan layanan dari
perusahaan inspeksi, verifikasi, pengujian, dan sertifikasi
independen terkemuka untuk melakukan serangkaian
pengujian pada kain untuk karakteristik kinerja seperti pilling,
penyusutan, ketahanan abrasi, dan tahan luntur warna.
Terakhir, personel desain lululemon bekerja dengan pemasok
kain terkemuka untuk mengidentifikasi peluang
mengembangkan kain yang dapat menjadi merek dagang
lululemon dan dengan demikian mendapatkan pengakuan
merek tambahan dan diferensiasi merek.
Jika perlu, desain produk menyertakan fitur kenyamanan,
seperti kantong untuk menyimpan kartu kredit, kunci,
pemutar audio digital, dan klip untuk monitor detak jantung
serta lengan panjang yang menutupi tangan untuk
berolahraga di cuaca dingin. Spesifikasi produk memerlukan
penggunaan teknik menjahit tingkat lanjut, seperti jahitan
datar, yang meningkatkan kenyamanan dan fungsionalitas,
mengurangi gesekan dan iritasi kulit, serta memperkuat
jahitan penting. Semua elemen desain dan teknologi kain ini
merupakan faktor yang diyakini manajemen memungkinkan
lululemon untuk memberi harga pakaian atletik teknis
berkualitas tinggi dengan harga di atas harga pakaian atletik
tradisional.
Biasanya, produk lululemon membutuhkan waktu 8 hingga
10 bulan untuk berpindah dari tahap desain ke ketersediaan
di toko ritelnya; Namun, perusahaan memiliki
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
kemampuan untuk menghadirkan produk baru terpilih ke
pasar hanya dalam waktu dua bulan. Manajemen percaya
bahwa waktu tunggunya lebih pendek daripada sebagian
besar merek pakaian karena proses desain dan
pengembangan perusahaan yang disederhanakan, input
waktu nyata yang diterima dari pelanggan dan duta besar di
lokasi tokonya, dan waktu yang singkat untuk menerima dan
menyetujui sampel dari pemasok manufaktur. Lead time yang
singkat memfasilitasi respons cepat terhadap tren yang
muncul atau kondisi pasar yang berubah.
Manajemen Lululemon percaya bahwa proses desainnya
meningkatkan kemampuan perusahaan untuk
mengembangkan produk bermutu tinggi dan merupakan
kekuatan kompetitif yang membantu membedakan pakaian
lululemon dari penawaran merek saingan.
Sumber dan Manufaktur
Produksi adalah satu-satunya aktivitas rantai nilai yang
lululemon tidak lakukan secara internal. Lululemon tidak
memiliki atau mengoperasikan fasilitas manufaktur apa
pun untuk memproduksi kain atau garmen. Pada tahun
2016, kain bersumber dari grup yang terdiri dari sekitar 65
produsen kain. Garmen diproduksi oleh sekitar 35
produsen kontrak, lima di antaranya menghasilkan sekitar
63 persen produk perusahaan pada tahun fiskal 2016.
Namun, perusahaan sengaja menahan diri untuk tidak
mengadakan kontrak jangka panjang dengan pemasok
kain atau sumber manufaktur mana pun, lebih memilih
untuk tidak bertransaksi bisnis berdasarkan pesanan demi
pesanan dan mengandalkan hubungan kerja erat yang
telah dikembangkannya dengan berbagai pemasoknya
selama bertahun-tahun. Selama tahun fiskal 2016, sekitar
47 persen produk perusahaan diproduksi di Asia
Tenggara, sekitar 28 persen di Asia Selatan, sekitar 15
persen di Cina, sekitar 1 persen di Amerika Utara, dan
sisanya di kawasan lain. Manufaktur perusahaan Amerika
Utara membantu memberikan lululemon kemampuan
untuk mempercepat produk terpilih ke pasar dan
merespons dengan cepat tren yang berubah dan
permintaan pembeli yang tinggi secara tak terduga untuk
produk tertentu.
Lululemon sangat berhati-hati untuk memastikan
bahwa pemasok manufakturnya berbagi komitmen
lululemon terhadap kualitas dan perilaku bisnis yang
etis. Semua produsen diminta untuk mematuhi kode
etik vendor mengenai kualitas manufaktur, bekerja
293
kondisi, tanggung jawab lingkungan, praktik upah yang adil,
dan kepatuhan terhadap undang-undang pekerja anak, antara
lain. Lululemon memanfaatkan layanan dari perusahaan
inspeksi dan verifikasi terkemuka untuk memantau dengan
cermat kepatuhan setiap pemasok terhadap undang-undang
yang berlaku, kode etik vendor lululemon, dan praktik bisnis
lain yang dapat berdampak buruk pada pilihan pemasok
lululemon.
Fasilitas Distribusi
Lululemon mengirimkan produk ke tokonya dari lima
fasilitas distribusi yang dimiliki atau disewa di Amerika
Serikat, Kanada, dan Australia. Perusahaan memiliki pusat
distribusi seluas 307.000 kaki persegi di Columbus, Ohio,
dan mengoperasikan fasilitas sewaan seluas 145.000 kaki
persegi di Vancouver, British Columbia, fasilitas kedua
seluas 110.000 kaki persegi di Vancouver, dan sewaan
seluas 150.000 kaki persegi. fasilitas kaki di Sumner,
Washington, untuk memasok toko di Kanada, Amerika
Serikat, dan beberapa lokasi di Eropa dan Afrika. Pusat
distribusi sewaan seluas 55.000 kaki persegi di Melbourne,
Australia, memasok toko di Australia dan Selandia Baru.
Dalam beberapa kasus, perusahaan menggunakan
penyedia logistik pihak ketiga untuk menyimpan dan
mendistribusikan barang jadi dari gudang mereka di Hong
Kong, Tiongkok, dan Belanda. Manajemen percaya bahwa
lima fasilitas yang dioperasikan secara internal, bersama
dengan penyedia logistik pihak ketiga, akan cukup untuk
mengakomodasi pertumbuhan gerai yang diharapkan dan
perluasan penawaran produk selama beberapa tahun ke
depan. Barang dagangan biasanya dikirim ke toko ritel
melalui layanan pengiriman pihak ketiga beberapa kali per
minggu, sehingga memberi toko aliran inventaris baru
yang stabil.
Pendekatan Pemasaran Berbasis
Komunitas lululemon dan
Strategi Membangun Merek
Salah satu ciri khas lululemon adalah pendekatan berbasis
komunitas untuk membangun kesadaran merek dan
loyalitas pelanggan. Praktisi kebugaran lokal yang dipilih
untuk menjadi duta memperkenalkan merek lululemon
kepada peserta kelas kebugaran mereka, sehingga
menimbulkan minat pada merek, kunjungan toko, dan
pemasaran dari mulut ke mulut. Setiap duta instruktur
yoga juga dipanggil untuk melakukan a
294 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
kelas yoga gratis setiap empat hingga enam minggu di
toko lululemon lokal tempat mereka berafiliasi. Sebagai
imbalan untuk membantu mendorong bisnis ke toko
lululemon dan menyelenggarakan kelas, duta besar
secara berkala diberikan tas berisi produk gratis, dan
potret besar setiap duta besar yang mengenakan produk
lululemon dan melakukan aktivitas fisik di landmark lokal
dipajang secara mencolok di dinding lululemon lokal
mereka. toko sebagai sarana membantu duta
memperluas klien mereka.
Setiap toko lululemon memiliki koordinator
komunitas khusus yang mengembangkan rencana
khusus untuk mengatur, mensponsori, dan
berpartisipasi dalam acara atletik, kebugaran, dan
filantropi lokal. Selain itu, setiap toko memiliki
papan buletin acara komunitas untuk memposting
pengumuman kegiatan yang akan datang,
memberikan informasi dan brosur pendidikan
kebugaran, dan mempromosikan studio yoga lokal
dan pusat kebugaran duta besar. Ada juga papan
tulis di area fitting room masing-masing toko di
mana pelanggan dapat menuliskan komentar
tentang produk lululemon atau pengalaman kelas
yoga mereka atau apresiasi mereka atas bantuan/
pelayanan yang diberikan oleh staf toko tertentu;
komentar ini diteruskan ke markas lululemon setiap
dua minggu.
Lululemon tidak banyak menggunakan iklan cetak
tradisional atau iklan televisi, lebih memilih mengandalkan
berbagai akar rumput, upaya pemasaran berbasis
komunitas dan penggunaan media sosial (seperti
Facebook dan Twitter) untuk meningkatkan kesadaran
merek, memperkuat citra merek premiumnya, dan
memperluas daya tarik produknya.
Personel Toko
Sebagai bagian dari komitmen perusahaan untuk
menyediakan lingkungan toko yang menarik dan mendidik
bagi pelanggan, rekan penjualan toko lululemon, yang oleh
perusahaan disebut sebagai "pendidik", dilatih untuk secara
pribadi terlibat dan terhubung dengan setiap tamu yang
memasuki toko. Pendidik, banyak dari mereka memiliki
pengalaman sebelumnya sebagai praktisi kebugaran atau
pelari yang rajin atau penggemar yoga, menerima sekitar 30
jam pelatihan in-house dalam tiga bulan pertama masa kerja
mereka. Pelatihan difokuskan pada (1) pengajaran kepada
pendidik tentang memimpin yang sehat
dan kehidupan yang seimbang, menjalankan tanggung jawab diri,
dan menetapkan tujuan gaya hidup, (2) mempersiapkan mereka
untuk menjelaskan aspek desain teknis dan inovatif dari semua
produk lululemon, dan (3) menyediakan informasi yang diperlukan
bagi para pendidik untuk menjadi referensi pengetahuan bagi
pelanggan yang mencari informasi tentang kelas kebugaran,
instruktur, dan acara di komunitas. Karyawan baru yang kurang
memiliki pengetahuan tentang seluk-beluk yoga diberikan subsidi
untuk mengikuti kelas yoga agar mereka dapat memahami
aktivitas tersebut dan menjelaskan manfaat pakaian yoga
lululemon dengan lebih baik.
Orang yang berbelanja di toko lululemon disebut "tamu",
dan petugas toko diharapkan untuk "mendidik" tamu tentang
pakaian lululemon, bukan menjual kepada mereka. Untuk
memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, ramah, dan
santai, pendidik toko merujuk tamu mereka berdasarkan
nama depan di area pas dan ganti pakaian, mengizinkan
mereka menggunakan toilet toko, dan menawarkan air segar
yang disaring gratis. Manajemen percaya bahwa penjualan
lunak, lingkungan yang berpusat pada pelanggan seperti itu
mendorong uji coba produk, pembelian, dan kunjungan
berulang.
Nilai Inti dan Budaya
Konsisten dengan misi perusahaan untuk
"menyediakan komponen untuk hidup lebih lama,
lebih sehat, dan lebih menyenangkan," para eksekutif
lululemon berusaha mempromosikan dan
menanamkan serangkaian nilai inti yang berpusat
pada pengembangan produk berkualitas tinggi,
beroperasi dengan integritas, memimpin kehidupan
seimbang yang sehat, dan menanamkan dalam
karyawannya rasa tanggung jawab diri dan nilai
penetapan tujuan. Perusahaan berusaha menyediakan
karyawan dengan lingkungan kerja yang mendukung
dan berorientasi pada tujuan; semua karyawan
didorong untuk menetapkan tujuan yang ditujukan
untuk mencapai potensi penuh profesional, kesehatan,
dan pribadi mereka. Perusahaan menawarkan
lokakarya pengembangan pribadi dan pelatihan tujuan
untuk membantu karyawan mencapai tujuan mereka.
Banyak karyawan lululemon memiliki serangkaian
tujuan profesional, kesehatan, dan pribadi tertulis.
Tujuh Kebiasaan Orang yang Sangat Efektif, Rhonda
ByrneRahasia,dan Brian TracyPsikologi Prestasi.
Chip Wilson telah menjadi arsitek utama
budaya dan nilai inti perusahaan, dan
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi? 295

iklim kerja perusahaan sepanjang tahun 2013

mencerminkan filosofi bisnis dan gaya
Kompetisi
hidupnya. Wilson telah mencerna sebagian Persaingan di pasar untuk pakaian atletik dan
besar filosofinya tentang perkembangan kebugaran pada prinsipnya berpusat pada kualitas
pribadi dan kehidupan secara umum ke dalam produk, fitur kinerja, inovasi, kesesuaian dan gaya,
serangkaian pernyataan dan resep yang kemampuan distribusi, citra dan pengakuan merek,
disebutnya "manifesto lululemon". Dalam serta harga. Persaingan di antara merek-merek yang
beberapa tahun terakhir, beberapa bagian dari bersaing sangat kuat, melibatkan kedua perusahaan
manifesto asli Wilson telah dibatalkan, namun mapan yang memperluas produksi dan pemasaran
versi terbaru masih dianggap sebagai elemen produk kinerja mereka dan pendatang baru yang
inti dari budaya lululemon. Pemikiran berani tertarik oleh peluang pertumbuhan.
yang diungkapkan dalam manifesto sengaja Lululemon bersaing dengan grosir dan penjual
dimaksudkan untuk memprovokasi refleksi langsung pakaian atletik performa premium yang terbuat
individu dan percakapan yang bijaksana di dari kain berteknologi tinggi, terutama Nike, The adidas
antara orang-orang baik di dalam maupun di Group AG (yang memasarkan pakaian atletik dan olahraga
luar lululemon—contoh bagian dari manifesto dengan merek adidas, Reebok, dan Ashworth), dan Under
terbaru ditampilkan di Exhibit 5. Armour. Nike memiliki nama merek global yang kuat dan
terkenal, lini pakaian atletik dan olahraga yang luas dan
beragam, penjualan pakaian tahun fiskal 2016 sebesar
$9,1 miliar ($4,7 miliar di Amerika Utara), dan total
Manajemen puncak percaya bahwa hubungannya dengan pendapatan tahun 2016 (alas kaki, pakaian jadi, dan
karyawan perusahaan luar biasa dan merupakan kontributor perlengkapan) sebesar $32,4 miliar. Nike adalah penjual
utama bagi kesuksesan perusahaan. alas kaki atletik dan atletik terbesar di dunia

PAMERAN 5

Seleksi dari Kumpulan Pemikiran Berani yang Berkembang yang Terdiri dari Manifesto
lululemon, Juni 2017

• Kreativitas dimaksimalkan saat Anda hidup di saat ini.

• Mengonsumsi endorfin yang diinduksi atletik setiap hari memberi Anda kekuatan untuk membuat keputusan yang lebih baik, membantu Anda berdamai dengan diri sendiri, dan

mengimbangi stres.

• Lakukan satu hal setiap hari yang membuat Anda takut.

• Dengarkan, dengarkan, dengarkan, lalu ajukan pertanyaan strategis.

• Berlatih yoga agar Anda tetap aktif dalam olahraga fisik seiring bertambahnya usia.

• Pandangan hidup Anda adalah cerminan langsung dari seberapa besar Anda menyukai diri sendiri.

• Hal yang paling penting jangan pernah mengalah pada hal yang paling tidak penting.
• Ini bukan kehidupan latihan Anda. Ini semua yang ada.
• Kecemburuan bekerja berlawanan dengan keinginan Anda.

• Pernahkah Anda bangun dua hari berturut-turut tanpa semangat? Ubah hidupmu!

• Jangan percaya bahwa pensiun hari tua akan cukup.

• Otak sadar hanya dapat menyimpan satu pikiran pada satu waktu. Pilih pikiran yang positif.
• Anak-anak adalah puncak kehidupan. Sama seperti Anda tidak tahu apa itu orgasme sebelum Anda mengalaminya, Anda tidak akan tahu betapa hebatnya anak-anak

sampai Anda memilikinya.

• Alam ingin kita menjadi biasa-biasa saja karena kita memiliki kesempatan lebih besar untuk bertahan hidup dan bereproduksi. Biasa-biasa saja dekat dengan bagian bawah seperti halnya dengan

bagian atas, dan akan memberi Anda kehidupan yang buruk.

• Batu nisan yang sempurna akan berbunyi “semua habis.”

• Teman lebih penting daripada uang.
• Mengejar kebahagiaan adalah sumber dari semua ketidakbahagiaan.

Sumber: Versi lululemon Manifesto diposting diwww.lululemon.comdan diakses 14 Juni 2017.

296 Bagian 2Kasus dalam Membuat dan Mengeksekusi Strategi
pakaian jadi, dengan lebih dari 44.000 akun ritel di seluruh
dunia, 1.045 toko milik perusahaan, 52 pusat distribusi,
situs web e-niaga di 40 negara, dan kesepakatan
penjualan dengan distributor dan pemegang lisensi
independen di lebih dari 190 negara; basis akun ritelnya
untuk pakaian olahraga di Amerika Serikat termasuk
campuran toko barang olahraga, toko khusus atletik,
department store, dan toko skate, tenis, dan golf.
Reebok dan adidas adalah merek global yang
menghasilkan pendapatan pakaian olahraga di seluruh
dunia sekitar $8,2 miliar pada tahun 2016; lini produk
mereka terdiri dari pakaian kinerja berteknologi tinggi
untuk berbagai macam kegiatan olahraga dan kebugaran,
serta pakaian olahraga rekreasi. Grup adidas menjual
produk di hampir setiap negara di dunia. Pada tahun
2016, penawaran produknya yang luas dipasarkan melalui
pengecer pihak ketiga (rantai barang olahraga,
department store, kelompok pembelian pengecer barang
olahraga independen, rantai ritel gaya hidup, dan
pengecer internet), 1.757 “konsep” milik perusahaan dan
waralaba adidas dan Reebok toko, 902 toko adidas dan
Reebok factory outlet milik perusahaan, 152 toko adidas
dan Reebok lainnya dengan berbagai format, dan lebih
dari 50 situs web perusahaan (termasuk www.adidas.com
dan www.reebok.com).
Di bawah Armour, desainer dan pemasar pakaian olahraga
kinerja yang sedang naik daun, memiliki total penjualan $4,8
miliar pada tahun 2016, di mana $3,2 miliar di antaranya
adalah pakaian jadi. Seperti lululemon, produk pakaian Under
Armour seluruhnya terbuat dari kain berperforma tinggi yang
maju secara teknis dan dirancang agar menarik secara
estetika, serta sangat fungsional dan nyaman. Under Armour
secara teratur meningkatkan produknya saat kain generasi
berikutnya dengan karakteristik kinerja yang lebih baik
tersedia. Di bawah lini produk Armour termasuk pakaian
untuk pria, wanita, dan anak-anak. Manajemen secara aktif
mengejar upaya untuk meningkatkan penjualannya menjadi
$7,5 miliar pada akhir tahun 2018 dan $10 miliar pada akhir
tahun 2020. Bisnis Under Armour saat ini terkonsentrasi di
Amerika Utara (83 persen dari pendapatan penjualan tahun
2016), tetapi ini mempercepat upaya untuk memperluas
secara global . Produk Under Armour tersedia di lebih dari
17.000 toko ritel di seluruh dunia pada tahun 2016, 11.000 di
antaranya berada di Amerika Utara. Under Armour juga
menjual produknya langsung ke konsumen melalui 18 toko
Brand House milik perusahaan, lebih dari 151 toko factory
outlet Under Armour, dan situs web perusahaan. Rencana
menyerukan untuk memiliki sekitar 200 lokasi Factory House dan
Brand House di Amerika Utara dan 800 toko semacam itu di 40+
negara pada akhir tahun 2018.
Nike, Grup adidas, dan Under Armour semuanya secara agresif
memasarkan dan mempromosikan produk pakaian berkinerja
tinggi mereka dan menghabiskan banyak uang untuk
menumbuhkan kesadaran konsumen akan merek mereka dan
membangun loyalitas merek. Ketiganya mensponsori banyak
acara atletik, menyediakan seragam dan peralatan dengan logo
mereka untuk tim olahraga perguruan tinggi dan profesional, dan
membayar jutaan dolar setiap tahun kepada banyak atlet pria dan
wanita terkenal untuk mendukung produk mereka. Seperti
lululemon, mereka merancang produk mereka sendiri tetapi
mengalihdayakan produksi garmen mereka ke produsen kontrak.
Munculnya Pesaing Baru yang
Berspesialisasi dalam Pakaian
Olahraga dan Kebugaran untuk Wanita
Pada tahun 2011, peritel mode Gap, dengan merek seperti Gap, Banana Republic, dan Old
Navy, meluncurkan jaringan ritel baru bernama Athleta untuk bersaing secara langsung
dengan lululemon di pasar pakaian wanita yang nyaman, modis, dan berkinerja tinggi untuk
latihan, olahraga, kegiatan rekreasi yang aktif secara fisik, dan pakaian santai. Athleta telah
berkembang dari satu toko ritel pada tahun 2011 menjadi lebih dari 132 toko ritel di seluruh
dunia (120 di Amerika Utara) per Juni 2017; 15 hingga 20 toko Athleta baru diharapkan akan
dibuka pada tahun 2017. Lini produk Athleta yang berkembang termasuk pakaian renang,
atasan, bra, jaket, sweater, celana, celana ketat, celana pendek, gaun t-shirt, alas kaki kinerja,
sepatu kets, sandal, tas, hiasan kepala, dan perlengkapan, ditambah lini pakaian Athleta Girl
yang baru diperkenalkan. Produk Athleta penuh warna, gaya, dan fungsional. Pada Juni 2017,
rangkaian item pakaian dan pilihan warna di situs web Athleta melebihi yang ada di situs web
lululemon; Item pakaian Athleta biasanya tersedia dalam ukuran XXS, XS, S, M, L, XL, dan plus
ukuran 1X dan 2X yang mengakomodasi ukuran payudara 30 hingga 50 inci, ukuran
pinggang 23 hingga 43 inci, dan ukuran pinggul 32,5 hingga 52,5 inci. Athleta memanfaatkan
atlet wanita terkenal dan instruktur kebugaran lokal untuk bertindak sebagai duta merek
dengan membuat blog untuk situs web Athleta, mengajar kelas di toko lokal, dan menguji
pakaian Athleta. Pada tahun 2012, Athleta memprakarsai kampanye iklan nasional
pertamanya, “Power to the She,” untuk ukuran pinggang 23 hingga 43 inci, dan ukuran
pinggul 32,5 hingga 52,5 inci. Athleta memanfaatkan atlet wanita terkenal dan instruktur
kebugaran lokal untuk bertindak sebagai duta merek dengan membuat blog untuk situs web
Athleta, mengajar kelas di toko lokal, dan menguji pakaian Athleta. Pada tahun 2012, Athleta
memprakarsai kampanye iklan nasional pertamanya, “Power to the She,” untuk ukuran
pinggang 23 hingga 43 inci, dan ukuran pinggul 32,5 hingga 52,5 inci. Athleta memanfaatkan
atlet wanita terkenal dan instruktur kebugaran lokal untuk bertindak sebagai duta merek
dengan membuat blog untuk situs web Athleta, mengajar kelas di toko lokal, dan menguji
pakaian Athleta. Pada tahun 2012, Athleta memprakarsai kampanye iklan nasional
pertamanya, “Power to the She,” untuk
Kasus5lululemonathletica, inc., in 2017: Apakah Perusahaan Menuju Jalan Menjadi Performa Tinggi Sekali Lagi?
mempromosikan merek Athleta. Pada tahun 2016 dan
2017, “The Power of She” menjadi tagline untuk kampanye
iklan Athleta. Produk Athleta dijual di www.athleta.
gap.com dan www.athleta.com); selain itu, Athleta
memiliki situs web media sosial khusus, www.athleta.net/
chi, yang menghubungkan wanita dengan minat di bidang
olahraga dan kebugaran, nutrisi dan kesehatan, tutorial
dan rencana pelatihan, serta perjalanan dan petualangan.
Pada tahun 2017, Gap, Inc., memiliki 3.200 toko ritel yang
dioperasikan perusahaan dan 459 toko waralaba di
seluruh dunia yang beroperasi dengan nama merek
seperti Gap, Old Navy, Banana Republic, Athleta,
Piperlime, Weddington Way, dan Intermix. Penawaran
produk di 1.346 toko bermerek Gap termasuk koleksi
produk kebugaran dan athleisure GapFit untuk wanita.
Beberapa pengecer pakaian wanita nasional dan
regional lainnya, yang ingin memanfaatkan pertumbuhan
penjualan pakaian aktif yang terbuat dari kain
berteknologi tinggi, memasarkan satu atau lebih merek
pakaian kebugaran yang cocok untuk yoga, lari, olahraga
gym, dan aktivitas santai. Beberapa menjual barang-
barang ini di bawah label mereka sendiri. Misalnya, 1.195
toko Victoria's Secret milik perusahaan di Amerika Serikat,
Kanada, dan Inggris Raya, beberapa ratus toko waralaba
Victoria's Secret di sekitar 50 negara lain, dan situs web
perusahaan, www.VictoriasSecret.com, memasarkan lini
pakaian Victoria Sport itu
CATATAN AKHIR
1Beth Kowitt dan Colleen Leahey, “LULULEMON: Dalam Posisi yang Tidak
Nyaman,”Harta benda,16 September 2013, hal. 118.
2“Studi Yoga di Amerika 2016,” dilakukan olehJurnal YogaDanAliansi Yoga,
Januari 2016,www.yogaalliance.org(diakses 29 April 2016); dan “Yoga di
Amerika,”Jurnal Yoga,siaran pers tanggal 5 Desember 2012,
www.yogajournal.com(diakses 7 April 2014).
3“Studi Yoga di Amerika 2016,” dilakukan olehJurnal YogaDanAliansi Yoga,
Januari 2016,www.yogaalliance.org(diakses 29 April 2016).
4“Studi Yoga di Amerika 2016,” dilakukan olehJurnal YogaDanAliansi Yoga,
Januari 2016,www.yogaalliance.org(diakses 29 April 2016); dan "Yoga di
Amerika"Jurnal Yoga,siaran pers tanggal 5 Desember 2012,
www.yogajournal.com(diakses 7 April 2014).
5Demikian ringkasan snapshot dari laporan penelitian yang dilakukan oleh
Technavio yang diterbitkan Mei 2017 dan berjudulPasar Pakaian Yoga
Global 2017–2021,www.technavio.com(diakses 12 Juni 2017).
297
termasuk atasan, sport bra, running shorts,
sport shorts, track pants, capri pants, gym
pants, sport pants, cardigan, sweatshirts,
hoodies, dan aksesoris. Nordstrom, pengecer
department store yang disegani secara
nasional, memperdagangkan lini pakaian Zella
miliknya sendiri untuk yoga, pelatihan silang,
olahraga, renang, dan "di luar olahraga;"
banyak dari produk awal dalam koleksi Zella
dirancang oleh mantan anggota tim desain
lululemon. Produk bermerek Zella ditawarkan
dalam ukuran reguler (XXS, XS, S, M, L, XL, dan
XXL) dan ukuran plus (1X, 2X, dan 3X).
Nordstrom juga memasarkan beberapa merek
pakaian aktif lainnya untuk wanita, pria, dan
junior, termasuk Nike, Under Armour,
Patagonia, Reebok, dan adidas. Pada tahun
2017, penawaran pakaian aktif Nordstrom
dapat dibeli di 123 toko serba ada Nordstrom
(biasanya 140.000 hingga 250,
Biasanya, item dalam koleksi GapFit, Athleta, dan
Zella diberi harga 10 persen hingga 25 persen di
bawah produk sejenis lululemon. Demikian pula,
item pakaian Nike, Under Armour, adidas, dan
Reebok biasanya lebih murah daripada item
bermerek lululemon yang sebanding.
6PR Newswire, “Pasar Pakaian Olah Raga Dunia Diperkirakan
Mengumpulkan $184,6 Miliar pada 2020—Allied Market Research,” 8
Oktober 2015, www.prnewswire.com(diakses 2 Mei 2016).
7Renee Frojo, "Pengecer Pakaian Yoga Pergi ke Matras untuk Pangsa
Pasar,"Waktu Bisnis San Francisco,28 Desember 2012,
www.bizjournals.com/sanfrancisco(diakses 10 April 2014).
8Seperti yang diposting diwww.lululemon.com, diakses 2 Mei 2016.
9Laporan 10-K Perusahaan untuk tahun fiskal yang berakhir pada 29 Januari 2017, hal. 1.
10Kim Basin, “Lululemon Mengakui Pakaian Ukuran Besar Bukan Bagian dari
'Formula'nya” Pos Huffington,2 Agustus 2013,www.huffingtonpost.com(diakses 7
April 2014).
11Dana Mattoili, “Saus Rahasia Lululemon,”Jurnal Wall Street, 22
Maret 2012, hlm. B1-B2.
12Ibid.