“MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN MENGANALISIS PASAR

BISNIS”

DISUSUN OLEH

KELOMPOK V :

1. ADINDA PUSPITA OKTAVIANA RIZKY 141200074

2. SRI SUGIANTI PUSPITASARI 141200043
3. ZAHRA SALSABILA 141200286
4. MARIA OKTANA SANTOSO 141200050
5. INTAN RIZKIAWATI SUGANDA 141200069

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

TAHUN AJARAN 2021/2022

 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan yang maha kuasa, karena berkat limpahan
rahmat dan hidayah-Nya kepada kami semua. Makalah ini dapat diselesaikan sesuai dengan
waktunya yang diharapkan makalah ini disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah manajemen
pemasaran.

Dalam penulisan makalah ini penulis menyadari masih banyak kesalahan yang perlu di
perbaiki besama, untuk itu kritik dan sarannya perlu untuk disampaikan kepada kami. Agar
penulisan makalah selanjutnya akan lebih baik dan sekaligus sebagai upaya perbaikan dan
penyempurnaan dimasa yang akan datang.

Akhirnya kurang dan lebihnya kami sampaikan banyak terima kasih, penulis berharap
makalah ini bermanfaat bagi penulis sendiri lebih-lebih kepada seluruh pembaca pada umumnya

yogyakarta, 17 September 2021

Penyusun
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ...............................................................................................................2

DAFTAR ISI .............................................................................................................................3

BAB I PENDAHULUAN .........................................................................................................5

1.1 Latar Belakang...................................................................................................................5

1.2 Rumusan Masalah ..............................................................................................................6

1.3 Tujuan ...............................................................................................................................6

BAB II PEMBAHASAN ..........................................................................................................7

Bab 6 “Menganalisis Pasar Konsumen”...................................................................................7

2.1 Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen? ..................................................................7

2.2 Proses Psikologis Utama ....................................................................................................8

2.3 Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap ............................................................ 11

2.4 Teori Keputusan Perilaku dan Ekonomi Perilaku ............................................................. 14

Bab 7 “Menganalisis Pasar Bisnis” ........................................................................................ 16

2.5 Apakah Pembelian Organisasi itu .................................................................................... 16

2.6 Peserta Proses Pembelian Bisnis.................................................................................. 19

2.7 Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement) ............................................................... 22

2.8 Tahap-tahap dalam Proses Pembelian .......................................................................... 23

2.9 Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis ....................................................... 27

 2.10 Pasar Lembaga dan Pemerintah ................................................................................... 30

BAB II PENUTUP .................................................................................................................. 32

3.1 Kesimpulan...................................................................................................................... 32

3.2 Saran ............................................................................................................................... 33

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................. 34

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berkembangnya sebuah perusahaan tidak terlepas dari bagaimana sebuah perusahaan

memasarkan sebuah produknya, sebelum sebuah perusahaan melakukan pemasaran,
perusahaan melihat suatu kualitas maupun kuantitas produk yang di produksinya, sehingga
ketika standar kualitas produk sudah terjamin serta standar kuantitas produk perharinya yang
diproduksi sudah mencapai dari target maka selanjutnya produk tersebut siap untuk dipasarkan
atau distribusikan guna menghasilkan keuntungan bagi perusahaan maupun konsumen, dalam
proses pemasaran tersebut, perusahaan mentargetkan pada sebuah pasar yang besar baik pasar
tradisional maupun modern dan memasarkan produknya dalam jumlah yang banyak. Tujuan
pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran
dengan cara yang lebih baik dari pada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan trend
pelanggan yang menunjuk peluang pemasaran baru. Misalnya, kemunculan telepon seluler,
terutama dikalangan remaja dan dewasa muda, membuat pemasar memikirkan kembali praktik
mereka.
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memperoduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok
kepada pihak lain. Dalam pasar bisnis akan timbul persaingan dengan banyaknya produsen-
produsen yang menawarkan produk barang dan jasa yang mereka hasilkan kepada para
konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis semakin semarak dalam dewasa ini, pemasaran
global membuat perusahaan-perusahaan harus berusaha bagaimana mampu bersaing dengan
perusahaan lain yang menjadi pesaingnya.
Dengan adanya persaingan dalam pasar bisnis maka setiap perusahaan akan melakukan
langkah-langkah dalam melakukan proses produksi dalam menghasilkan suatu barang dan jasa
yang berkualitas dan bermutu sehingga dapat menarik minat dan keinginan para konsumen
untuk memilikinya.
1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku konsumen?

2. Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian?
3. Bagaiman pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen?
4. Apakah perbedaan pasar bisnis dan pasar konsumen ?
5. Tahap-tahap dalam proses pembelian ?
6. Bagaimana cara mengelola hubungan pelanggan hubungan bisnis ke bisnis ?

1.3 Tujuan

1. Untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

2. Untuk menambah pengetahuan tentang cara menganalisis pasar konsumen
3. Untuk mengetahui tentang masalah-masalah yang terjadi di dalamnya.
4. Mengetahui apa perbedaan antara pasar bisnis dan pasar konsumen.
5. Memahami tahap-tahap dalam proses pembelian
6. Mengetahui cara mengelola hubungan pelanggan hubungan bisnis ke bisnis.
 BAB II

PEMBAHASAN

Bab 6 “Menganalisis Pasar Konsumen”

2.1 Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku membeli seorang konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor:
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan determinan mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap
budaya terdiri dari yang lebih kecilsubkultur yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik bagi anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok
ras,dan wilayah geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan cukup makmur, perusahaan
sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Hampir semua
masyarakat manusia memamerkan Stratifikasi sosial, paling sering dalam bentuk kelas
sosial, relatif divisi-divisi yang unik dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun
secara hierarkis dan dengan anggota-anggota yang memiliki
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Salah satu penggambaran klasik kelas sosial di
Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat menaik: (1) bawah bawah, (2) bawah atas,
(3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah atas, (6) bawah atas, dan (7) bagian
atas.
b. Faktor Sosial
Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung disebutkelompok keanggotaan. Beberapa di antaranya
adalahkelompok utama dengan siapa orang tersebut berinteraksi secara terus menerus dan
informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang-orang juga
milikkelompok sekunder, seperti kelompok agama, profesional, dan serikat pekerja, yang
 cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok
aspirasi adalah orangorang yang berharap untuk bergabung. Kelompok disosiatif adalah
mereka yang nilai atau perilakunya ditolak oleh individu. pemimpin opini adalah orang
yang menawarkan saran atau informasi informal tentang produk atau kategori produk
tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Keluarga prokreasI yaitu,
pasangan orang tersebut dan anak-anak.
c. Faktor Pribadi
Kepribadian merek sebagai campuran khusus dari sifat-sifat manusia yang dapat kita
kaitkan dengan merek tertentu. Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek
dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut:
 Ketulusan (down to earth, jujur, sehat, dan ceria)
 Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan up to date)
 Kompetensi (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
 Kecanggihan (kelas atas dan menawan)
 Kekasaran (di luar ruangan dan tangguh)

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan pendapatnya. Ini menggambarkan "keseluruhan orang" yang berinteraksi
dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produk dan kelompok gaya
hidup mereka.

2.2 Proses Psikologis Utama

a. Motivasi
Tiga dari teori motivasi manusia yang paling terkenal teori dari Sigmund Freud,
Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg membawa implikasi yang sangat berbeda untuk
analisis konsumen dan strategi pemasaran.
 Teori Freud, dia berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku
orang sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya
memahami motivasinya sendiri. Seseorang yang meneliti merek tertentu akan
bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang mereka nyatakan tetapi juga
 terhadap isyarat lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan,
warna, dan nama merek. Sebuah teknik yang disebut tangga mari kita telusuri
motivasi seseorang dari yang dinyatakan instrumental ke yang lebih terminal.
Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa untuk mengembangkan
pesan dan daya tariknya.
 Teori Maslow, kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling mendesak
hingga yang paling tidak mendesak dari kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan rasa
aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
 Teori Herzberrg, mengembangkan teori dua faktor yang membedakan
ketidakpuasan (faktor penyebab ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang
menyebabkan kepuasan). Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual
harus melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual
pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun hal-hal ini
tidak akan menjual produk, mereka mungkin dengan mudah membatalkan
penjualannya. Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama atau motivator
pembelian di pasar dan kemudian memasoknya.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Orang muncul dengan persepsi
yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi
selektif, dan retensi selektif. Perhatian yang selektif adalah alokasi kapasitas pemrosesan
untuk beberapa stimulus. Perhatian sukarela adalah sesuatu yang bertujuan; perhatian yang
tidak disengaja diambil oleh seseorang atau sesuatu. Berikut tantangan yang muncul dalam
perhatian selektif:
 Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhan saat ini.
 Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.
 Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang penyimpangannya besar
dalam hubungannya dengan ukuran rangsangan yang normal.
 Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang
sesuai dengan prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten
dengan keyakinan dan harapan merek dan produk sebelumnya. Sedangkan, retensi selektif
Sebagian besar dari kita tidak mengingat banyak informasi yang kita hadapi, tetapi kita
menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Karenaretensi selektif,
kita cenderung mengingat poin bagus tentang produk yang kita sukai dan melupakan poin
bagus tentang produk pesaing.

c. Pembelajaran
Pembelajaran menginduksi perubahan perilaku kita yang timbul dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak pembelajaran bersifat
insidental. Dengan hal ini percaya bahwa belajar dihasilkan melalui interaksi dorongan,
rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. A menyetir adalah tindakan pendorong
stimulus internal yang kuat. isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di
mana, dan bagaimana seseorang merespons.
d. Memori
Psikolog kognitif membedakan antara memori jangka pendek (STM) penyimpanan
informasi sementara dan terbatas dan memori jangka panjang (LTM) repositori yang lebih
permanen, pada dasarnya tidak terbatas. Memori adalah proses yang sangat konstruktif
karena kita tidak mengingat informasi dan peristiwa secara lengkap dan akurat. Seringkali
kita mengingat sedikit demi sedikit dan mengisi sisanya berdasarkan apa pun yang kita
ketahui. Pengkodean memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk
ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan bergantung pada seberapa banyak
kita memproses informasi pada pengkodean (seberapa banyak kita memikirkannya,
misalnya) dan dengan cara apa. Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan
pada makna informasi selama pengkodean, semakin kuat asosiasi yang dihasilkan dalam
memori.

Penelitian periklanan di lingkungan lapangan menunjukkan bahwa tingkat

pengulangan yang tinggi untuk iklan yang tidak menarik dan tidak persuasif, misalnya,
tidak mungkin memiliki dampak penjualan sebesar tingkat pengulangan yang lebih rendah
 untuk iklan yang melibatkan dan persuasif. Pengambilan memori adalah cara informasi
keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan memori.

 Kehadiran dari lainnya informasi produk dalam memori dapat menghasilkan efek
interferensi dan menyebabkan kita mengabaikan atau mengacaukan data baru.
 Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah terbukti secara umum hanya
menghasilkan pembusukan bertahap.
 Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak menjadi dapat diakses untuk
mengingat tanpa isyarat pengambilan yang tepat atau pengingat.

2.3 Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap

a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu
kebutuhan normal seseorang—lapar, haus, seks—naik ke tingkat ambang batas dan
menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal.
Seseorang mungkin mengagumi mobil baru temannya atau melihat iklan televisi tentang
liburan di Hawaii, yang mengilhami pemikiran tentang kemungkinan melakukan
pembelian. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Khususnya untuk
pembelian bebas seperti barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar
mungkin perlu meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat
pertimbangan serius.

b. Pencarian Informasi
Sumber informasi Sumber informasi utama yang menjadi tujuan konsumen terbagi
menjadi empat kelompok:
 Pribadi, Keluarga, teman, tetangga, kenalan
 Komersial. Iklan, situs Web, email, wiraniaga, penyalur, pengemasan, pajangan
 Publik. Media massa, media sosial, organisasi penilai konsumen
  pengalaman. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan

keputusan konsumen untuk memahami kekuatan kompetitif yang berbeda dan bagaimana
berbagai rangkaian ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut partisi pasar.
Perilaku pencarian dapat bervariasi secara online, sebagian karena cara informasi produk
disajikan. Misalnya, alternatif produk dapat disajikan dalam urutan daya tarik yang
diprediksi bagi konsumen. Konsumen kemudian dapat memilih untuk tidak mencari secara
ekstensif seperti yang mereka inginkan.

c. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai
sekumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat. Atribut yang
menarik bagi pembeli bervariasi menurut produk—misalnya:
1 Hotel—Lokasi, kebersihan, suasana, harga
2 Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas membunuh kuman, rasa/rasa, harga
3 Ban—Keamanan, umur tapak, kualitas pengendaraan, harga

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu.

Sama pentingnya adalahsikap, evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menyenangkan yang bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa objek atau ide. model nilai harapan pembentukan sikap berpendapat
bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek
mereka-positif dan negatif-sesuai dengan kepentingan. model nilai harapan, kami
mengalikan bobotnya dengan keyakinannya tentang atribut setiap komputer. Perhitungan
ini mengarah pada nilai-nilai yang dirasakan berikut:

 Laptop A = 0,4182 + 0,3192 + 0.2162 + 0.1192 = 8.0

 Laptop B = 0.4172 + 0,3172 + 0.2172 + 0.1172 = 7.0
 Laptop C = 0.41102 + 0,3142 + 0.2132 + 0.1122 = 6.0
  Laptop D = 0.4152 + 0,3132 + 0.2182 + 0.1152 = 5.0

Misalkan sebagian besar pembeli laptop membentuk preferensi mereka dengan cara
yang sama. Mengetahui hal ini, pemasar laptop B, misalnya, dapat menerapkan strategi
berikut untuk merangsang minat yang lebih besar pada merek B:

 Mendesain ulang laptop. Teknik ini disebut reposisi nyata.

 Mengubah keyakinan tentang merek. Mencoba mengubah keyakinan tentang
merek disebut psikologis memposisikan ulang. Mengubah keyakinan tentang
merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif, masuk akal ketika pembeli
secara keliru percaya bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang lebih tinggi
daripada yang sebenarnya.
 Ubah bobot kepentingan. Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk lebih
mementingkan atribut di mana merek unggul.
 Perhatikan atribut yang diabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli pada
atribut yang diabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan. Pergeseran cita-
cita pembeli. Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk mengubah tingkat
ideal mereka untuk satu atau lebih atribut
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam
kumpulan pilihan dan mungkin juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan niat beli, konsumen dapat membuat sebanyak lima
subkeputusan: merek (merek A), dealer (dealer 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir
pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit). Preferensi dan bahkan niat membeli
bukanlah prediktor perilaku pembelian yang dapat diandalkan sepenuhnya. Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis risiko yang dirasakan:
 Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
 Risiko fisik—Produk menimbulkan ancaman bagi kesejahteraan fisik atau
kesehatan pengguna atau orang lain.
 Resiko keuangan—Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.
  Risiko sosial—Produk menghasilkan rasa malu di depan orang lain.
 Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesejahteraan mental pengguna.
 Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk lain yang memuaskan.

Tingkat risiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan,
jumlah ketidakpastian atribut, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Konsumen
mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi negatif dari
risiko, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan
mengembangkan preferensi untuk nama merek nasional dan jaminan. Pemasar harus
memahami faktor-faktor yang memprovokasi perasaan risiko pada konsumen dan
memberikan informasi dan dukungan untuk menguranginya.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Tindakan pascatpuRchase Konsumen yang puas lebih mungkin untuk membeli produk
lagi dan juga akan cenderung mengatakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada
orang lain. Strategi lain adalah memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen
tentang (1) waktu mereka pertama kali menggunakan produk atau perlu menggantinya atau
(2) tingkat kinerjanya saat ini. Baterai memiliki pengukur bawaan yang menunjukkan
berapa banyak daya yang tersisa; pisau cukur memiliki warna pada strip pelumasnya untuk
menunjukkan kapan pisau bisa dipakai; dan seterusnya. Mungkin cara paling sederhana
untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan sebenarnya lebih
rendah dari yang direkomendasikan dan meyakinkan pelanggan bahwa penggunaan yang
lebih teratur memiliki manfaat, mengatasi rintangan potensial.

2.4 Teori Keputusan Perilaku dan Ekonomi Perilaku

Salah satu bidang penelitian akademis paling aktif dalam pemasaran selama tiga dekade
terakhir adalahteori keputusan perilaku (BDT). Teori keputusan perilaku telah
mengidentifikasi banyak situasi di mana konsumen membuat pilihan yang tampaknya tidak
rasional.

a. Heurisi Keputusan
 NS heuristik ketersediaan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada
kecepatan dan kemudahan yang muncul dalam pikiran contoh tertentu dari suatu
hasil. Jika sebuah contoh muncul dalam pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin
melebih-lebihkan kemungkinan itu terjadi. Misalnya, kegagalan produk baru-baru
ini dapat menyebabkan konsumen memperbesar kemungkinan kegagalan produk
di masa depan dan membuat mereka lebih cenderung untuk membeli garansi
produk.
 NS heuristik keterwakilan—Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada
seberapa representatif atau serupa hasilnya dengan contoh lain. Salah satu alasan
tampilan paket mungkin sangat mirip untuk merek yang berbeda dikategori produk
yang sama adalah bahwa pemasar ingin produk mereka dilihat sebagai perwakilan
dari kategori secara keseluruhan.
 NS penahan dan penyesuaian heuristik—Konsumen sampai pada penilaian awal
dan kemudian menyesuaikannya kadang-kadang hanya dengan enggan—
berdasarkan informasi tambahan. Untuk pemasar layanan, kesan pertama yang kuat
sangat penting untuk membangun jangkar yang menguntungkan sehingga
pengalaman selanjutnya akan ditafsirkan dalam cahaya yang lebih menguntungkan
 Bab 7 “Menganalisis Pasar Bisnis”

2.5 Apakah Pembelian Organisasi itu

Pembelian Organisasi (Organizational Buying) adalah proses pengambilan keputusan

dimana melalui proses ini organisasiformal menetapkan apakah mereka perlu membeli
produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih antara merek dan pemasok
yang ada.

A. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar Bisnis (business market) merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen
melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen dengan strategi-strategi
pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan
jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut. Pasar Bisnis terdiri dari semua organisasi
yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa
lain yang kemudian dijual, disewakan atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang
termasuk kedalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan;
manufaktur; konstruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan; keuangan;
dan asuransi; distribusi; serta jasa.
Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan
karakteristik pasar konsumen:

a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar (nilainya)

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi
jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen.
b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat
Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan
pelanggannya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran
mereka dengan kebutuhan masing – masing pelanggan bisnis. Kadang – kadang pembeli
menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun – tahun
terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar – benar
bermusuhan menjadi erat dan akrab.
 c. Pembelian professional
Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang harus
mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen
pembelian – contohnya: permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal
pembelian, dan kontrak pembelian – tidak ditemukan dalam pembelian konsumen.
d. Pengaruh pembelian berganda
Umumnya, keputusan pembelian pasar bisnis dipengaruhi lebih banyak
orang.Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior yang
menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama.
e. Panggilan berjualan berganda
Suatu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat
sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri. Dalam kasus
penjualan peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai
usaha untuk mendanai sebuah proyek dan siklus penjualan.
f. Permintaan turunan
Permintaan atas barang bisnis benar – benar berasal dari permintaan atas barang
konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola
pembelian konsumen akhir. Contoh: laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa
perusahaan otomotif yang termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong
ledakan permintaan atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut
merupakan turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk
ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.
g. Permintaan inelastic
Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bersifat tidak elastis yaitu: tidak begitu
dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan–perusahaan pembuat sepatu tidak akan
membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih
sedikit kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan
pengganti kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka
pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka.
Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan presentase kecil
dari biaya total barang, seperti tali sepatu.
h. Permintaan yang berfluktuasi
Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah–ubah
dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu
peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan
permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk
memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak
percepatan. Kadang–kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat
menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada
periode berikutnya: 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan
kehancuran total permintaan bisnis.
i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis
Lebih dari setengan pembeli bisnis di AS terkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New
York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi
produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan.
j. Pembelian langsung
Pembeli bisnis sering membeli langsung barang dari produsen tanpa perantara,
terutama untuk barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti pesawat terbang.

B. Situasi Pembelian Pasar Bisnis

Pembeli bisnis mengahadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.

Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Ada tiga jenis situasi
pembelian menurut Patric Robinson, diantaranya:

a) Pembelian Kembali/Ulang Langsung

Situasi pembelian di mana departemen pembelian yang membeli/memesan
ulang secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. Contohnya
perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah banyak.
b) Pembelian Kembali/Ulang Modifikasi
Situasi pembelian di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk,
harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Biasanya melibatkan peserta
tambahan dari kedua belah pihak.
 c) Tugas Baru
Situasi pembelian di mana pembeli membeli produk barang atau jasa untuk
pertama kalinya. Contohnya, gdung kantor, sistem keamanan baru. Semakin besar
biaya risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar
pula pengumpulan informasi mereka dan karena itu semakin lama waktu yang
digunakan untuk penyelesaian keputusan.

C. Pembelian dan Penjualan Sistem

Pembelian dan penjualan sistem berkaitan dengan strategi pembeli dapat

memenangkan kontrak (penetapan sistem kontrak). Pembeli akan meminta penawaran
dari penjual. Penjual akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran
(proposal). Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam
mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar, seperti
bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, bahkan kota
baru. Perusahaan enjinering proyek harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan,
atribut lain untuk memenangkan kontrak. Dengan penjualan sistem, penjual
menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek pada pemasok. Namun, pemasok
tidak semata-mata hanya mengikuti permintaan pelanggan. Tetapi, mereka dapat
melangkah lebih dari spesifikasi-spesifikasi tersebut dan menawarkan nilai tambahan
dengan berbagai cara.

2.6 Peserta Proses Pembelian Bisnis

A. Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pembelian – keputusan dari organisasi pembelian
sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa
tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian
meliputu semua anggota organissasi yang memiliki peran masing-masing dalam proses
keputusan pembelian.

Terdapat tujuan peran dalam proses keputusan pembelian, diantaranya sebagai berikut.
1. Pencetus (initiator)
Pencetus merupakan pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta
pembelian sesuatu.
2. Pengguna (user)
Pengguna adalah mereka yang akan menguunakan produk atau jasa. Dalam banyak
kasus, pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan
persyaratan produk.
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)
Pihak ini merupakan orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering engan
membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi
alternative-alternatif.Personil teknis adalah influencer yang sangat penting.
4. Pengambil keputusan (decier)
Decider merupakan orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
5. Pemberi persetujuan (approver)
Approver adalah orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh
pengambil keputusan atau pembeli.
6. Pembeli (buyer)
Pembeli merupakan oarng yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok
dan mengatur syarat pembelian.Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk,
tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi.Dalam
pembelian yang lebih rumit, pembeli dapat melibatkan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga gerbang (gatekeeper)
Penjaga gerbang maksdunya adalah orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah
penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.Misalnya, agen
pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat mencegah wiraniaga agar tidak
menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.

Beberapa anggota organisasi dapat menjalankan hanya satu peran tertentu saja dalam
proses keputusan pembelian, seperti pengguna atau influencer, dan satu anggota organisasi
dapat menjalankan beberapa peran. Misalnya, manajer pembelian sering menjalankan peran
sabagai pembeli, influencer dan penjaga gerbang sekaligus.
 Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan seringkali
mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada di luar organisasi, seperti
pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota saluran pemasaran lain.

 Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang memiliki minat, otoritas,
status, dan persuasivitas yang berbeda dan terkadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, penghasilan, penidikan, posisi pekerjaan, kepribaian, sikap
terhaap risiko, dan budaya.
Pembeli memiliki gaya membeli yang berbea-beda. Terdapat pembeli yang
sederhana, pembeli yang ahli di bidangnya, pembeli yang menginginkan yang terbaik,
dan pembeli yang ingin segala sesuatunya beres.Beberapa pemebeli yang berusia lebih
muda dan perpenidikan tinggi merupakan ahli komputer yang melakukan analisis
mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum meilih pemasok. Pembeli lain adalah
“jagoan” gaya lam yang membuat sesame penjual salilng bersaing, kekuatan pembeli
seperti itu sangat legendaries.
Webster memperingatkan bahwa yang membuat keputusan pembelian bukan
organissasi melainkan individu.Individu termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi
mereka sendiri dalam usahanyha memaksimalkan penghargaan yang ditawarkan oleh
organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku individu, tetapi kebutuhan
organisasi melegitimasi proses keputusan pembelian an hasilnya. Orang tidak membeli
“produk”. Mereka membeli solusi bagi dua masalah, yakni masalah ekonomi dan
strategis organisasi, serta kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan
penghargaan pribadi. Artinya, keputusan pembelian industry bersifat “rasional dan
“emosional”, karena mereka melayani kebutuhan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen industry
menemukan bahwa meskipun eksekutif puncak di perusahaan si skala kecil dan
menengah menyatakan bahwa secara umum mereka merasa nyaman menbeli dari
perusaan lain, merka tampaknya memiliki rasa ketidakamanan bawah sadar tentang
membeli produk pabrikan.Teknologi yang sering berubah membuat mereka khawatir
 dengan pengaruh internal di dalam perusahaan.Menyadari kekhawatiran ini, pabrikan
menata ulang pendekatan penjualannya dan lebih menekankan pada factor emosional
dan bagaimana lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan
meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari koplikasi dan stress
ketika menggunakan komponen.Menyadari antarpribadi yang unik ini, semakin banyak
perusahaan industri yang lebih menekankan pada upaya untuk memperkuat merek
kororat mereka.

 Penentuan Target Pusat Pembelian

Dalam menentukan target pusat pembelian, pemasar bisnis harus mengetahui
peserta utama dalam pengambilan keputusan, keputusan yang mereka pengaruhi,
sejauh mana penagaruh tersebut, dan criteria seperti apa yang mereka gunakan.
Pemasar bisnis tidak selalu mengetahui secara persis jenis dinamika kelompok yang
terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang
dapat diperoleh tentang factor kepribadian akan bermanfaat.
Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci.Penjual besar
melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak
mungkin.Wiraniaga mereka seakan “hidup bersama” dengan pelanggan volume
tinggi.Perusahaan harus sangat mengandalakan program komunikasi perusahaan
mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi setra terus
memberikan informasi kepada pelanggan yang sudah ada.

2.7 Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)

Intensif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara
manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat penawaran yang
menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli
sasaran.Keragaman pemasok adalah satu keuntukngan yang mungkin tidak ada harganya tetapi
ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis.Seperti yang dilihat berbagai CEO berbagai
perusahaan terbesar dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis.Pemasok
minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dan lansekap bisnis saat ini.

a. Persepsi Departemen Pembelian

 Banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan
derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden, hal ini disebabkan oleh semakin kerasnya
persaingan saat ini.Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini
mempunhyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih
baik.Beberapa perusaan multinasional bahkan menaikkan status departemen pembalian
menjadi departemen psikan strategis dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global.

b. Orgnisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian profesional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih
strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tnaggung jawab dari pada
sebelumnya. 60% pembeli yang dsurvei mengatakan kelompok pembeli lebih terlibat
banyak dalam desain dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang lalu,
dan lebih dari setengah pembeli tersebut berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan
pemasok yang tewakili dengan baik.

Beberapa peusahaan mulia melakukan pemusatan pembelian.Kantor pusat

mengindentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa dan membeli semuanya secara terpusat,
mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik.Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini
berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan
menggunakan kelompok akun nasional untuk brurusan dengan pembelikorporat besar. Pada
saat yang sama, perusahaan mulai mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan
memberdayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil.

2.8 Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Menurut Robinson dan rekan mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnya Fase
Pembelian (Buyphase) (Kotler, 2008, hal. 211).

A. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya
masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa.
Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal. Stimulus internal bisa berupa
 keputusan perusahaan untuk megembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan
dan bahan baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. Secara
eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan,
atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga
yang lebih rendah.
B. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifik Produk
Setelah pengenalan masalah pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang
diperlukan berikut kuantitasnya.
C. Pencari Pemasok
Selanjutnya pembeli harus berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat
melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran
dagang dan internet. Internet adalah salah satu pembelian yang sedang marak dilakukan
oleh orang-orang dan mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah
berntuk pembelian ditahun-tahun mendatang.
Perusahaan yang membeli lewat Internet menggunakan pasar elektronik dalam
beberapa bentuk:
a. Situs Katalog, perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog elektronik
yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement, seperti Grainger’s.
b. Pasar Vertikal, perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja atau
zat kimia atau jasa seperti logistik atau media dapat mengunjungi situs Web khusus
(disebut e-hub). Misalnya, Plastic.com memungkinkan pembeli plastik mencari harga
terbaik diantara ribuan penjual plastik.
c. Situs Lelang “Pure Play”, adalah pasar online yang memakai internet. Dalam
lelang online biasanya menyediakan untuk pembeli dan penjual suku cadang indusstri,
bahan mentah, komoditas, jasa.
d. Pasar Spot (atau Bursa).
e. Bursa Pribadi bertujuan untuk berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra
yang diundang khusus melalui Web.
f. Pasar Barter, dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar barang atau
jasa.
 g. Aliansi Pembelian, adalah kerja sama atau gabungan antara suatu perusahaan yang
membeli barang yang sama untuk membentuk suatu himpunan bersama atau konsorsium
guna mendapatkan diskon yang lebih besar atas pembelian partai-besar.

Ada beberapa keunggulan seseorang yang menjadi pembeli bisnis online Kotler
(2008 : 212) :

 Memangkas biaya transaksi untuk pembeli dan pemasok.

 Mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman.
 Mengkonsolidasikan sistem pembelian.
 Semakin memperkuat langsung antara mitra dan pembeli.

Sedangkan kelemahan pembeli bisnis online yaitu :

 Pembelian bisnis online mepercepat terkikisnya loyalitas pemasok-pembeli.

 Berpontensi menimbulkan masalah keamanan.
D. Mencari Petunjuk
Tugas pemasok adalah memastikan dirinya mempertimbangkan ketika pelanggan sedang
berada ¾atau mungkin berada ¾di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yg
baik dan mengubahnya menjadi penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan
penjualan bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran
dalam menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau mempunyai
reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin dikunjuangi oleh agen
pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personel mereka.
Setelah mengevaluasi setiap perusahaan, pembeli akan memiliki sebuah daftar pendek yang
memuat pemasok berkualifikasi. Banyak pembeli profesional menuntut pemasok agar
mengubah pemasaran mereka untuk memperbesar kemungkinan mereka pilih.

E. Pengumpulan Proposal
Tahap selanjutnya dalam proses pembelian adalah mengumpulkan proposal. Dimana
pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposalnya. Jika barang yang
 dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap
pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa
pemasok untuk melakukan presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposalnya.
Proposal tertulis harus berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk
pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta
memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.
Proposal dan penjualan haru ssering dilakukan oleh tim. Tim dapat menaikkan level
pengetahuan dan keahlian rekan kerja daripada bekerja sendiri-sendiri.

F. Pemilihan Pemasok (Vendor)

Atribut Skala Peringkat

Beban
Buruk Biasa Baik Sangat
Arti
(4) (2) (1) Baik (4)
Penting
Harga 0,30 X
Reputasi
0,20 x
pemasok
Kehandalan
0,30 X
produk
Kehandalan jasa 0,10 x
Fleksibilitas
0,10 x
pemasok
Total Nilai: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang
diinginkan dan menunjukkan mana yang mejadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan
mengidentifikasikan pemasok yang paling menarik, pusat pembelian sering menggunakan model
evaluasi pemasok seperti dalam Tabel 1 Kotler (2008 : 214).
 Dalam mengatasi tekanan harga Kotler (2008 : 214) Pusat pembelian mungkin berusaha
bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik
sebelum memutuskan pilihan terakhir. Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-
harga dengan memberikan harga yang lebih rendah dengan syarat yang ketat: (1) kuantitas
terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak ada pelayanan.
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang diminta
dari pelanggan. Sendangkan jumlah pemasok harus diputuskan oleh pusat pembelian, dimana
perusahaan-perusahaan ingin pemasok yang dipilih mereka bertanggung jawab atas sistem
komponen yang lebih besar, mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitasa dan kinerja
mereka, dan di saat yang sama meminta mereka untuk menurunkan harga setiap tahun sebesar
persentase tertentu. Setiap perusahaan berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat dengan
meraka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka.

G. Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, tahap dalam proses pembeli yaitu seorang pembeli
menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan,
waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan seterusnya.
H. Tinjauan Kinerja
Tinjaun kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri
hunungan pemasok. Ada tiga metode dalam meninjau kinerja pemasok yang telah terpilih
Kotler (2008 : 217) :
1) Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka;
2) Pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan
menggunakan metode nilai terimbang;
3) Pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghaasilkan biaya
pembelian yang disesuaikan, termasuk harga.

2.9 Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis

Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan pelangan bisnis melakukan
eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat
ini sebagaian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal, dan
aliansi pembeliaan. Mengoptimalkan hubungan yang dapat tepat dengan bisnis sangatlah
penting untuk semua program pemasaran holistik Kotler (2008 : 218).

A. Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra
pembeliaan dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat
dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak.Membangun
kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. “gagasan
Pemasaran: membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan” menyebutkan beberapa
dimensi kunci terhadap kepercayaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relavan
dengan mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara
perusahaan yang bermitra.
Kotler (2008 : 220) Hubungan antara agen periklana dengan klien mengilustrasikan
penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang
substansial—perusahaan manufaktur yang memanfaatkan teknik produksi massal
mengembankan merek nasional, yang meningkatkan arti pentingdan jumlah iklan media
massa.
2. Ketidakmetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan
lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan
lainnnya—Agen periklanan mempunyai pengetahuan khusus yangtidak dapat dimiliki
dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehinga
mencegah mtra lain memasuki bisnis—Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen
nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tidak
diperkenalkan untuk menerima komisi media.
4. Ada ketidak seimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau
mempengaruhi mitra lain—Agen periklanan mengendalikan seluruh akses media.
5. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan
dengan ubungan ini—Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan
informasi pasar yang sama kepada banyak klien.
 Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok di bedakan oleh empat faktor :

1) Ketersediaan alternative
2) Pentingnya pasokan
3) Kompleksitas pasokan
4) Dinamismepasar pasokan

Berdasarkan empat faktor di atas, hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan

katagori berbeda:

1. Pembeli dan penjual dasar—Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin
dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.
2. Pembelian per elemen—Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual
serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikt.
3. Transaksi kontraktual—Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan
biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi yang rendah.
4. Pasokan pelanggan—Dalam situasi pasokan umum tradisonal, persaingan dan bukan kerja
sama merupakan bentuk tata kelola yang dominan.
5. Sistem kerja sama—Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara oprasional yang
seragam, tetapi tidak satu pun dari mereka yang menunjukkan komitmen struktual melalu
sarana atau adaptasi hukum.
6. Kolaboratif—Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen
menimbulkan kemitraan sejati.
7. Pelanggan adalah raja—Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual
menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak
adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.

B. Hubugan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Para peneliti telah melihat bahwa upaya untuk membangun hubungan pelanggan-pemasok
akan menciptakan ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertikal
dapat memperkuat ikatan pelangan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan
 risiko terhadap infestasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran
yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam
pelatihan khusus-perusahaan, peralatan, dan prosedur atau sistem operasi).investasi ini
membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning. Misalnya xerox bekerja
sama secara erat dengan pemasoknya untuk mengembangkan proses dan komponen khusus
yang mengurangi biaya manufaktur mesin fotocopynya 30% sampai 40%. Sebagai gantinya ,
pemasok mendapatkan penjualan dan jaminan volume, pemahamaan tentang kebutuhan
pelanggan mereka yang lebih baik, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk penjualan di masa
yang akan datang.
Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya
untuk pengendalian dan pengawasaan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang
lebih produktif. Kontak saj amungkin tidak cukup untuk mengatur transaksi pemasok ketika
oportunisme pemasok manjadi sulit dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi khusus
dalam aset yang tidak dapat mereka gunakan dimanapun , dan ketika kadaan darurat lebih sulit
diantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk joint venture
(ketimbang mendatangani kontrak sederhana) ketika tingkat ke khususan aset pemasok tinggi,
mengamati perilakupemasok menjadi sulit, dan pemasok mempunyai reputasi buruk. Kita
pemasok mempunyai reputasi baik., pemasok lebih suka menghindari oportunisme untuk
melindungi aset tidak nyata yang berharga lain.

2.10 Pasar Lembaga dan Pemerintah

Diskusi kita sebagian besar berpusat pada perilaku pembelian dari perusahaan pencari
laba. Sebagian besar yang telah di sampaikan juga berlaku untuk praktik pembelian
lembaga dan organisasi pemerintah. Meskipun demikian, perlu di cermati juga fitur-fitur
khusus tertentu dari pasar ini.

Pasar institusi atau lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit ,rumah perawatan,
penjara, dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang
yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini memilki anggaran yang rendah
dan kelompok pelanggan yang captive. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas
makanan yang dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian di sini bukan laba, karena makanan
disediakan sebagai bagian dari keseluruhan paket layanan; minimalisasi biaya juga tidak
menjadi tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengeluh
dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian rumah sakit harus mencari vendor
makanan untuk lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum
tertentu dan berharga murah. Bahkan, banyak vendor makanan membuat divisi terpisah
untuk menjual ke pembeli tetangga karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli ini.
Heinz memproduksi, mengemas dan menetapkan harga kecapnya secara berbeda untuk
memenuhi kebutuhan untuk rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. Aramark corp,
yang menyediakan layanan makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah
juga mempunyai keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara
negara, berkat disempurnakanya praktik pembelian dan manajemen rantai pasokanya.

Seperi halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga pemerintah

tentang cara pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan, pemerintah juga
memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual
kepada pemerintah. Gagal mengikuti panduan atau mengisi formulir dan kontrak dengan
benar dapat menciptakan malapetaka hukum.
 BAB II

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dalam menganalisis pasar konsumen, orang perlu mengetahui penduduk, objek, tujuan
pembeli, organisiai, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. Perilaku pembeli dipengaruhi
oleh 4 faktor utama yaitu, kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Semuai ini memberikan
petunjuk tentang bagaimana melayani pembeli dengan baik. Sebelum merencanakan
pemasarannya, suatu perushaan perlu mengidentifikasi konsumen sasarannya dan proses
keputusannya. Tugas pemasaran adalah mengidentifikasi partisipan pembeli lain, keriteria
pembelian mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasran harus dirancang
untuk menarik dan mendekati partisipan kunci yang lain seperti halnya pembeli. Jumlah
pertimbangan pembeli dan jumlah partisipan pembelian meningkat seiring dengan semakin
kompleknya situasi pembeli.para pemasar harus merencanakan secara berbeda-beda untuk
keempat perilaku pembelian konsumen: perilaku pembelian komplek, perilaku pembelian
mengurangi ketidak sesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan perilaku pembelian
mencari variasi.

Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan dimana melalui ini

organisasi formal menetapkan perlunya membeli produk dan jasa , lalu mengidentifikasi
,mengevaluasi dan memilih di antara merk dan pemasok alternatif. Pasar bisnis terdiri dari
semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk
atau jasa lain yang kemudian dijual ,disewakan,atau dipasok ke organisasi lain.

Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai pembeli yang lebih
sedikit namun lebih besar. Hubungan pelanggan pemasok yang lebih dekat,dan pembeli yang
lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan
di pasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis . meskipun demikian, total
permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastis terhadap harga.
Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli profesional dan pihak yang mempengaruhi
 mereka, perlu dilakukanya telepon penjualan ,dan arti penting pembelian langsung,keuntungan
bagi kedua belah pihak , dan penyewaan jangka panjang(leasing).

3.2 Saran

Pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang informasi dari pihak satu
ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. Lingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan
adanya perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan informasi pemasaran yang tepat akan
sangat dibutuhkan. Maka dari itu semoga makalah ini dapat membantu generasi muda untuk
dapat mengatasi masalah yang terjadi di lingkungan pemasaran.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip & Keller Kevin Lane, 2016. Marketing managemment, 15th edition, Pearson
education Intenational USA.