Mg.

13 Persaingan dalam Pemasaran

Kekuatan persaingan
Mengidentifikasi para pesaing
Menentukan sasaran para
pesaing
Merancang sistem intelijen
Menyeimbangkan orientasi
. pelayanan dan orientasi pesaing
Merancang strategi bersaing
 Kekuatan persaingan

⚫ Kekuatan Kompetitif (Michael Porter)

Ancaman yang terkandung dalam kekuatan adalah:
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens – Sebuah segmen dianggap
tidak menarik jika sudah terdapat banyak pesaing yg kuat atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru – segmen paling menarik adalah segmen
yg memiliki penghalang untuk masuk yg tinggi dan penghalang
untuk keluar yang rendah.
3. Ancaman produk pengganti – sebuah segmen tidak menarik apabila
ada pengganti aktual atau potensial untuk produk tertentu.
4. Ancaman daya tawar pembeli yg semakin besar – Sebuah segmen
tdk menarik jika pembeli memiliki daya tawar yg kuat atau semakin
besar.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar – sebuah segmen
menjadi tdk menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan
harga atau mengurangi jumlah barang yg dipasok.
 Mengidentifikasi para pesaing

⚫ Pesaing adalah “perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan

yang sama”

⚫ Persaingan dapat dilihat dari sudut pandang:

1. Industri =>suatu kelompok perusahaan yg menawarkan produk atau kelas
produk yg merupakan pengganti erat satu sama lain.

2. Pasar => menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yg lebih besar
dibandingkan persaingan yg hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk.
 Menentukan sasaran para
pesaing

⚫ Menganalisis Pesaing Perusahaan perlu menentukan : Strategi Tujuan

⚫
Kelompok strategi : sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang
sama dalam pasar sasaran tertentu
⚫ Tujuan Memaksimalkan laba :Jangka pendek-Jangka Panjang ,
⚫ bauran tujuan : (profitabilitas, pangsa pasar, arus kas, teknologi, layanan)
⚫ Kekuatan dan kelemahan Pangsa pasar (share of market)
⚫ – pangsa pasar sasaran pesaing :
⚫ > Pangsa pikiran (share of mind)
⚫ - Persentase pelanggan yg menyebut nama pesaing
⚫ > Pangsa hati (share of heart)
⚫ – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespon
pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dimana Anda lebih suka membeli
produk”.

⚫ Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu hanya fokus pada

pesaing, melainkan fokus pada pelanggan
⚫ Menganalisis Pesaing
1.Strategi: Sekelompok perusahaan menerapkan strategi yang sama atas
pasar sasaran

2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan

strategi lalu menanyakan :
- Apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar,
- Apa yang mendorong perilaku pesaing, suatu asumsi awal →
memaksimumkan laba

3. Kekuatan dan Kelemahan: Perusahaan mengumpulkan informasi →

kekuatan dan kelemahan → sumber daya yang dimiliki pesaing.
Menganalisis Pesaing Enam Posisi Bersaing dalam Pasar Sasaran
⚫ Dominant : Mengontrol perilaku pesaing lain dan mempunyai pilihan
yang luas dan strategis
⚫ Strong : Dapat mengambil keputusan independen tanpa
membahayakan posisi jangka panjang perusahaan
⚫ Favorable : Mempunyai peluang diatas rata-rata untuk
mempertahankan posisinya
⚫ Tenable : Memiliki peluang dibawah rata-rata untuk memperbaiki
posisinya
⚫ Weak : Memiliki kinerja yang tidak memuaskan, ada peluang untuk
memperbaiki
⚫ Nonviable : Tidak memiliki kinerja yang memuaskan, tidak ada
peluang untuk diperbaiki
 Merancang sistem intelijen

⚫ Market intelligent atau Intelijen pemasaran (MI) adalah informasi

sehari-hari yang relevan dengan pasar perusahaan, dikumpulkan dan
dianalisis secara khusus untuk tujuan yang akurat dan percaya diri
pengambilan keputusan dalam menentukan peluang pasar, strategi
penetrasi pasar, pengembangan pasar dan metrik

⚫ Menurut Kotler dkk (2003) Empat langkah utama merancang sistem

intelijen persaingan
1. Pembentukan system
2. Pengumpulan data
3. Evaluasi dan Analisis Data
4. Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan
⚫ 4 hal penting dalam sebuah marketing intelligence, yaitu :
• Competitor intelligence, yaitu hasil proses yang sistematis yang
digunakan untuk mendapatkan dan menganalisis informasi.

• Product intelligence, yaitu suatu sistem otomatis yang dapat

digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi.

• Market understanding, yaitu sebuah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai dan membangun hubungan yang baik dengan para
pelanggan.

• Costumer insight, yaitu sebuah cara untuk memahami bagaimana

para pelanggan menggunakan sebuah produk atau jasa
⚫ Adapun tujuan dilakukan marketing intelligence adalah untuk :
• Mengetahui bagaimana keadaan pasar yang saat ini sedang terjadi
• Mengetahui dan menghadang adanya atau hadirnya para pesaing
baru
• Membuat keputusan secara cepat dalam berpromosi
• Membuat sebuah tandingan untuk menandingi para pesaing
• Mencegah adanya pemalsuan dan perusakan produk atau jasa yang
kita miliki oleh pesaing
• Mengubah strategi dalam sebuah pemasaran
• Membuat inovasi-inovasi baru untuk produk dan jasa
• Mengubah strategi dalam mendistribusikan sebuah produk atau jasa.
• Mengubah pola penetapan harga. Sehingga harga yang kita berikan
sesuai dengan keadaan pelanggan dalam pasar.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam marketing intelligence adalah :
⚫ Melatih dan memotivasi para tenaga penjualan. Dimana tenaga
penjualan itu sendiri adalah staff perusahaan yang menjadi mata dan
telinga perusahaan
• Mendorong para distributor, pengecer dan perantara lainnya untuk
menyampaikan informasi inteligen yang sangat penting.
• Membentuk jaringan eksternal. Dengan cara membeli produk atau jasa yang
dimiliki perusahaan pesaing juga dari liputan media atau kampanye iklan-
iklan untuk mengetahui bagaimana kualitas produk atau jasa dari
perusahaan pesaing
⚫ Penggunaan optimal dari sumber data pemerintah. Yaitu dari
laporan tren penduduk dan karakteristik konsumen dalam dunia
pasar.
⚫ Mengumpulkan informasi melalui umpan balik media online,
mengumpulkm informasi melalui chat, blog, forum diskusi dan
papan pelanggan review, testimoni
 Menyeimbangkan orientasi
pelayanan dan orientasi pesaing

⚫ Perusahaan yang mempunyai orientasi pesaing dan pelanggan akan

selalu berusaha memuaskan pelanggannya dan melebihi
kemampuan pesaingnya.

⚫ Orientasi Pelayanan Pelanggan (Customer Service Orientation) adalah

keinginan untuk membantu atau melayani orang lain untuk memenuhi
kebutuhannya.
Artinya berusaha untuk mengetahui dan memenuhi kebutuhan
pelanggan. (Pelanggan diartikan secara luas, yaitu meliputi pelanggan
internal dan eksternal).
⚫ Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing termasuk semua aktivitas
yang dilibatkan dalam memperoleh informasi tentang pembeli dan
pesaing pada pasar yang dituju dan menyebarkan melalui bisnis.
⚫ Orientasi pelanggan merupakan inti dari orientasi pasar menurut
Never dan Slater (1994) yang diartikan sebagai pemahaman yang
memadai tentang target beli pelanggan dengan meletakkan
kepentingan pelanggan pada urutan yang pertama sementara tidak
meniadakan stakeholder yang lain seperti pemilik, manajer dan
karyawan dengan tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi
pembeli secara terus menerus.

⚫ Sedangkan orientasi pesaing merupakan upaya perusahaan untuk

memahami kekuatan dan kelemahan jangka pendek pesaing dan
kapabilitas jangka panjang serta strategi yang dimiliki oleh
pesaingnya.
⚫ Menurut Wahyono (2002), orientasi pesaing ini harus berjalan
bersama dengan orientasi pelanggan, yaitu bagaimana caranya
memenangkan persaingan namun tetap dengan memuaskan
keinginan pelanggan. Keseimbangan ini diperlukan karena orientasi
pelanggan sering kurang mampu dijadikan strategi memenangkan
persaingan bisnis, hal ini disebabkan perusahaan cenderung hanya
bersifat reaktif terhadap permasalahan bisnis yang muncul dan tidak
bersifat proaktif dalam mengungguli pesaing bisnisnya.
 Indikator orientasi pelanggan

⚫ Memberikan pelayanan yang minimal

• Memberikan respons segera tanpa memeriksa masalah atau kebutuhan
pelanggan yang sebenarnya.
⚫ Merespon pelanggan dengan tepat
• Menindaklanjuti permintaan, pelayanan dan keluhan pelanggan.
• Mengabarkan pelanggan tentang kemajuan proyek.
⚫ Memelihara komunikasi yang baik
• Memelihara komunikasi yang baik dengan pelanggan mengenai harapan
bersama.
• Memonitor kepuasan pelanggan.
• Menyampaikan informasi yang berguna kepada pelanggan.
• Memberikan pelayanan yang ramah dan menyenangkan
⚫ Bertindak untuk pelanggan
• Menyediakan diri setiap saat, terutama pada saat pelanggan sedang
dalam masa kritis.
• Bertindak lebih dari yang biasa diharapkan pelanggan.

⚫ Menanggapi kebutuhan mendasar pelanggan

• Memahami bisnis pelanggan dan/atau mencari informasi mengenai
kebutuhan mendasar yang sesungguhnya dari pelanggan lebih dari
apa yang pernah diutarakannya.
• Memberikan jasa atau produk yang sesuai dengan kebutuhan
pelanggan (memakai perspektif pelanggan).
 Merancang strategi bersaing

⚫ Strategi Penantang Pasar

Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan
- Menyerang pemimpin pasar
- Menyerang perusahaan seukuran
- Menyerang perusahaan yang lebih kecil
- Memilih strategi serangan umum :
> Serangan frontal =>penyerang menyamai produk, iklan, dan distribusi
lawannya, pihak yang mempunyai sumber daya yang lebih besar akan
menang.
> Serangan sisi => Titik lemah lawan merupakan sasaran yang alami.
Dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen.
> Serangan pengitaran =>usaha untuk menangkap satu bagian wilayah
lawan melalui serangan kilat, dilakukan ketika penantang memiliki sumber
daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yg cepat dapat menghancurkan
moral lawan.
Strategi Penantang Pasar
Serangan melewati =>serangan tidak langsung melewati seluruh
lawan dan menyerang pasar lebih mudah untuk memperluas basis
sumber daya perusahaan.

Strategi ini menawarkan 3 pendekatan:

- Melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak
berhubungan,
- Melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru,
- Melompat ke teknologi baru untuk mengganti produk lama.

Perang gerilya =>Serangan kecil dan tidak teratur untuk

mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya
mendapatkan pijakan permanen.
⚫ Strategi Penyerangan Khusus
-Strategi diskon harga
-Strategi barang lebih murah
-Strategi barang yang bergengsi
-Strategi penganeka ragaman produk
-Strategi inovasi produk
-Strategi peningkatan pelayanan
-Strategi inovasi distribusi
-Strategi periklanan intensif
-Strategi pengurangan biaya manufaktur
⚫ Strategi Pengikut-Pasar
1. Pemalsu => meniru produk dan kemasan pemimpin dan
menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak
memiliki reputasi.
2. Pengklon => mengemulasi produk, nama, dan kemasan
pemimpin, dengan sedikit variasi.
3. Peniru => meniru dari beberapa hal dari pemimpin tetapi
mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga/ lokasi.
4. Pengadopsi => mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau
memperbaikinya.
Strategi Penceruk-Pasar
Penceruk mencapai margin yang tinggi dengan pencerukan yang cerdas
Tugas penceruk :
- Menciptakan ceruk
- Memperluas ceruk
- Melindungi ceruk Risiko penceruk :
Ceruk pasar mengeringCeruk pasar diserang

Strategi Pengisi Celah Pasar

⚫ Spesialis pemakai akhir
⚫ Spesialis level vertikal
⚫ Spesialis ukuran pelanggan
⚫ Spesialis pelanggan tertentu
⚫ Spesialis geografisSpesialis produk
⚫ Spesialis keistimewaan produk
⚫ Spesialis mutu/harga
⚫ Spesialis pelayananSpesialis saluran