Penataan Produk (Display)

Penataan produk (display) adalah cara mengelompokkan barang sesuai dengan jenis dan
kegunaan dengan memperhatikan keindahan untuk menarik minat konsumen dan keinginan
membeli produk tersebut.”

A. Pengertian Penataan Produk

1. Pengertian Penataan Produk (Display)
Pernah liat buah yang disusun kayak piramida ke atas? Atau tumpukan coklat yang dihias
cantik pakai pita? Nah, itu bagian dari penataan produk. Bayangin aja kalo penataannya
ngasal dan gak seru. Apalagi kita ada di zaman yang orang-orangnya senang memperhatikan
hal-hal yang berbau visual. Atau dalam bahasa gaul sekarang: “instagrammable”.

Secara umum, display adalah suatu usaha yang dilakukan untuk menata produk di
toko/supermarket sedemikian rupa sehingga mendorong ketertarikan calon pembeli untuk
melihat dan memutuskan membelinya.

Berikut pengertian display menurut para ahli.

a. Ngadiman (2008: 329)
Display adalah tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan
kegunaan barang, kerapian, dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan
konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli.
b. Buchari Alma (2007: 189)
Display adalah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong
oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.
c. Widianingsih dan Samsul (2012: 29)
Display adalah suatu cara pemajangan produk dan penataan produk yang diterapkan oleh
perusahaan dengan tujuan menarik minat pelanggan agar melihat dan membeli produk yang
ditawarkan.
d. William J. Shultz dalam Sutrisno (2012: 29)
Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang
dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung.
e. Shultz dalam Buchari dalam Foster (2008: 72
Display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan
mendorong keinginan membeli dalam daya tarik penglihatan langsung 

2. Tujuan Penataan Produk

Penataan produk merupakan suatu bentuk sarana promosi yang bertujuan memengaruhi
pelanggan untuk membeli produk di sebuah toko. Oleh karena itu, penataan produk harus
dilakukan dengan terencana, terorganisir, kreatif, informatif, dan komunikatif. 
a. Tujuan Penataan Produk
Tujuan penataan produk adalah sebagai berikut.
1) Attention and Interst
Artinya display produk harus menarik. Produk didata sedemikian rupa sehingga setiap
pengunjung yang melihat penataan produk langsung tertarik untuk mendekat. Agar menarik
dan memancing minat pengunjung biasanya digunakan warna dinding, hiasan, dan tata
pencahayaan yang sesuai.
2) Desire and Action
Artinya, display diharapkan dapat memancing keingintahuan, mendorong orang untuk masuk
ke dalam toko, dan pada akhirnya membangkitkan hasrat untuk memiliki produk. Kesan
pertama terhadap display harus benar-benar menggoda pengunjung toko untuk masuk ke
dalam toko, melihat secara terperinci produk yang ditampilkan, lalu tergerak untuk membeli.
Ada desire (hasrat untuk mengetahui lebih dalam dan hasrat untuk memiliki), lalu action
(keputusan untuk membeli).
b. Konsep Penataan Produk Model AIDA
Ini sebetulnya teori lawas yang diperkenalkan oleh ahli penjualan Elmo Lewis di tahun 1898.
Kemudian, seiring berjalannya waktu, diadopsi dan dikembangkan lagi oleh Philip
Kotler untuk dipakai di dunia marketing.
Konsep penataan produk tersebut senada dengan model AIDA (Attention, Interest, Desire,
Action) yang diperkenalkan oleh seorang ahli pemasaran bernama Philip Kotler (2009).
1) Attention (Perhatian)
Artinya display produk harus memenangkan perhatian pengunjung. Dengan kata lain,
membuat mata pengunjung tertuju ke produk ini/itu, bukan ke produk-produk lain, kemudian
berkata, “Wih, apa nih?”
2) Interest (Minat)
Artinya penataan produk harus menarik minat (attention). Setelah memenangkan perhatian
pengunjung, display yang baik mendorong pengunjung untuk melihat dari dekat produk
tersebut. Pada tahap ini, pengunjung akan melihat secara langsung bentuk fisik produk,
selanjutnya menimbang-nimbang apakah produk itu sesuai dengan kebutuhannya atau
tidak. Hal itu menunjukan minat terhadap produk.
3) Desire (Keinginan)
Artinya, display produk harus dibuat sedemikian rupa sehingga mendorong calon pembeli
melangkah ke tahap selanjutnya, yaitu mencari informasi lebih dalam tentang harga serta
kelebihan dan kekurangan produk kepada pramuniaga. Ketika pengunjung menanyakan
informasi yang terperinci tentang harga dan kelebihan produk, itu berarti dia tertarik untuk
memiliki produk tersebut. Nah, tugas pramuniaga di sini harus dapat memberikan
keyakinan ke konsumen.
4) Action (Tindakan)
Artinya, pengunjung mengambil keputusan untuk membeli (action) produk yang di-
display. Display yang baik adalah suatu display yang pada akhirnya mampu membuat
pengunjung mengambil keputusan untuk membeli.
c. Karakteristik Penataan Produk
Berdasarkan tujuan penataan produk di atas, Kotler (2012) menyarankan beberapa
karakteristik penataan produk (display) yang baik, yaitu sebagai berikut.
 
1) Khas dan Dramatis
Artinya calon konsumen menaruh perhatian dan minat terhadap produk karena
adanya interaksi dramatis antara elemen warna, alat peraga, aksesori, pencahayaan,
dan pergerakan di dalam toko/supermarket.
2) Menarik dan Tepat
Artinya, semua elemen yang memainkan peran dalam penataan produk harus tepat agar efek
yang dihasilkan dapat diterima dan dipahami.
3) Sederhana
Artinya, pesan penataan produk (display) dapat dengan cepat diterima dan dipahami.
4) Memiliki Tema Dominan
Artinya, perhatian, minat, dan daya tarik pengunjung toko meningkat ketika display produk
menggunakan tema-tema sentral tertentu.
5) Rapi dan Bersih
Artinya, display produk tetap menjaga kebersihan dan kerapian.

B. Tipe-tipe Penataan (Display) Produk

Menurut Alma (2009), dalam penataan produk dikenal tiga macam display, yaitu sebagai
berikut.

1. Window Display

Window display adalah pemajangan barang dagang di etalase atau jendela toko.

Dengan window display, diharapkan calon pembeli akan tertarik dengan pajangan tersebut
dan mendorong mereka untuk masuk ke dalam toko. Selain untuk menarik minat
konsumen, window display dapat menjaga keamanan barang dagang karena window
display hanya memperlihatkan barang dagang yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh
oleh konsumen. Apabila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, konsumen dipersilakan
masuk ke dalam toko dan mencari informasi tentang produk tersebut. Penataan window
display harus dipersiapkan dengan baik agar barang yang dipajang dapat dilihat dari
kejauhan.

Contoh Window Display

Manfaat window display di antaranya sebagai berikut.

a. Untuk menarik perhatian pengunjung atau orang yang lewat di depan toko. Atau dengan
kata lain, sekedar ngasih liat produk kita, orang-orang yang sebelumnya cuma pengin lewat
dan jalan-jalan, jadi tertarik dan masuk ke toko kita. 
b. Untuk menimbulkan minat beli terhadap barang yang dipajang.
c. Memperlihatkan jenis dan merek barang tertentu.
d. Untuk memperkenalkan barang baru atau produk andalan.
e. Menciptakan store image dan menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana
toko. Berhubung posisinya ada di paling depan, window display ini jadi sangat
menentukan citra atau karakter toko. Apakah vintage, simple, ataukah minimalis, semua
tergantung penataan yang dilakukan toko.
f. Menimbulkan dorongan seketika untuk membeli (impulse buying).
g. Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan display produk di dalam toko. 
2. Interior Display
Pernah masuk ke dalam toko tas lalu di bagian tengah toko ada semacam rak gahul yang
memajang tas-tas unggulan toko itu? Itulah interior display.
Interior display adalah pemajangan barang dagang, gambar, kartu harga, dan simbol-simbol
di dalam toko. Interior display merupakan suatu metode  memanfaatkan ruangan toko atau
area penjualan untuk menata produk dan semua elemen pelengkap display. 
Interior display dikelompokan dalam beberapa jenis, di antaranya sebagai berikut.
a. Merchandise Display
Merchandise display pemajangan produk di dalam toko. Bentuk pemajangan merchandise
display antara lain sebagai berikut.

Contoh Merchandise Display

1) Open Display

Yaitu pemajangan produk di tempat terbuka (konsumen dapat menyentuh), sehingga

calon pembeli dapat mengamati, memegang, dan memilih barang tersebut tanpa bantuan
pramuniaga. Contohnya, barang-barang yang diletakan di rak dan gondola.
2) Closed Display

Yaitu pemajangan barang dagang di tempat tertutup (biasanya untuk

benda berharga/mewah), sehingga pengunjung hanya dapat mengamati saja. Barang-barang
tersebut tidak dapat dipegang oleh calon pembeli. Konsumen harus dibantu
pramuniaga untuk mengambil barang tersebut. Peralatan display yang digunakan biasanya
adalah showcase (lemari kaca) atau etalase.

Tujuan closed display adalah sebagai berikut.

a) Untuk melindungi produk agar tidak mudah rusak. Contoh: jam tangan.

b) Untuk menghindari risiko kehilangan dan pencurian. Contoh: perhiasan.

c) Untuk menjaga kebersihan produk. Contoh: display kue dan makanan.

3) Architectural Display
Yaitu pemajangan barang dagang dengan memperlihatkan cara penggunaan barang-barang
tersebut. Contoh: kalung yang dipajang dengan peraga bagian leher, kasur diletakan di kamar
tidur, kitchen set dipajang di sebuah ruangan menyerupai dapur, meja tamu diletakan di
ruangan menyerupai ruang tamu.
Tujuan dari architectural display adalah memberikan gambaran pada konsumen mengenai
fungsi dan kegunaan produk, sehingga konsumen tertarik dan melakukan impulse
buying (pembelian spontan tanpa perencanaan).
b. Store Design and Decoration
Store sign decoration artinya adalah “petunjuk toko”. Kalau kamu di supermarket pasti di
bagian tengah lorong ada papan yang digantung bertuliskan jenis barang di lorong itu.
Misalnya, “SUSU”, atau “KOPI”, atau “SCHOOL SHOP”. Si papan inilah yang disebut store
sign.
Store sign decoration dapat berupa tanda, simbol, lambang, poster, gambar, semboyan, dan
sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design tersebut
digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagang dan memberi keterangan
kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut. Sementara itu, decoration pada
umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus, seperti penjualan pada saat-saat hari
raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan sebagainya.

Contoh Decoration Display

c. Dealer Display
Dealer display adalah simbol atau petunjuk penggunaan barang yang dibuat oleh produsen.
Simbol dan petunjuk ini memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar
mereka memberikan keterangan yang sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar
tersebut.

Contoh Dealer Display

3. Exterior Display

Kalo interior di dalam ruangan, maka eksterior adalah penataan produk untuk di luar ruangan.
Pernah liat Gramedia sedang buka sale gede-gedean lalu memajang buku-buku berdiskon di
luar gedung/tokonya? Itulah yang dinamakan exterior display.
Exterior display adalah pemajangan produk di tempat tertentu di luar toko dan di luar
kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan ini banyak digunakan untuk
tujuan promosi dan pengenalan produk baru serta penjualan istimewa. Contoh: cuci guudang,
discount, pameran, dan sejenisnya. Exterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi
penjualan tertentu.

Contoh Exterior Display

Fungsi exterior display antara lain sebagai berikut.

a. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis, atau jika ada kegiatan tertentu,
seperti pameran.

b. Membantu produsen menyalurkan barangnya dengan cepat dan ekonomis.

c. Berhubung menata barangnya di luar, tipe display ini juga mempermudah

koordinasi antara tim advertising dan merchandising sebuah toko.

d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar, seperti dalam rangka Idul

Fitri, atau ulang tahun toko, misalnya.

4. Solari Display

Solari display yaitu pemajangan produk melalui media lain dengan tujuan menarik perhatian

calon konsumen terhadap produk yang dipajang. Contoh: memajang pakaian model terbaru
melalui boneka model (manekin). Penggunaan media yang menarik, seperti manekin,
diharapkan dapat memancing perhatian pengunjung, tetapi juga memunculkan daya tarik
untuk membeli. Hal itu karena di mata calon konsumen, media itu dianggap
menjadi representasi konsumen serta menggambarkan kualitas produk yang dipajang.
Biasanya, produk yang menggunakan media seperti manekin adalah produk unggulan.

Contoh Solari Display

C. Syarat Penataan Produk
1. Bersih dan Rapi
Pramuniaga memiliki peran penting dalam menjaga kerapian dan kebersihan display barang.
Pramuniaga harus rutin membersihkan produk dan menata kembali kerapian produk.
Contohnya, produk yang diletakan tidak pada tempatnya oleh konsumen atau
terjadinya perubahan posisi produk karena ada produk yang sudah dibeli konsumen harus
kembali dirapikan. Kebersihan dan kerapian adalah nilai jual yang harus diperhatikan demi
menunjang keberhasilan display.
2. Mudah Dijangkau
Display barang dagang harus diletakan sesuai dengan penataan yang baik agar mudah dilihat,
dicari, dan dijangkau oleh konsumen. Hal ini merupakan persyaratan mutlak mengingat toko
swalayan bersifat self-service, artinya konsumen mengambil sendiri semua barang yang akan
dibeli. Kemudahan dalam mencari dan mengambil barang dapat menjadi nilai tambah bagi
kepuasan konsumen. Oleh karena itu, peritel perlu menguasai teknik pen-display-an barang
dagang dengan baik.
3. Lokasinya Tepat
Dalam men-display barang harus diperhatikan aspek visual merchandising (VM), sehingga
display mampu menimbulkan daya tarik dan keinginan konsumen untuk membeli. Pemilihan
lokasi untuk memajang barang dalam supermarket sangat berpengaruh terhadap daya tarik
konsumen. Penempatan produk pada lokasi yang tepat disesuaikan dengan jenis, ukuran,
warna, dan lain-lain harus diperhatikan.
4. Aman
Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagi pengelola toko dari
potensi-potensi kehilangan maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada di
dalam toko. Berkaitan dengan aspek keamanan, hal-hal yang perlu diperhatikan para peritel
adalah sebagai berikut.
a. Para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di
sembarang rak.
b. Barang-barang yang mahal dipajang secara closed display.
c. Barang yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase.
d. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat ditempatkan pada tingkatan rak paling
bawah untuk menghindari risiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika
barang tersebut terjatuh.
5. Menarik
Display berkaitan dengan seni penataan produk di supermarket. Oleh karena itu, kreativitas
peritel dituntut dalam menata barang dan ruangan agar menarik dan indah untuk dilihat.
Penataan produk dapat memadukan model window display, interior display, exterior
display, perpaduan warna, bentuk kemasan, kegunaan barang, serta manambahkan
kelengkapan display yang lain, seperti POP, SKU, dan lain-lain.
Point of Purchase (POP) adalah pemajangan poster, petunjuk dalam toko, dan alat
promosi yang dipasang di dalam toko. POP dibuat dengan berbagai macam dan bentuk, serta
memuat informasi mengenai produk. Informasi tersebut dapat berupa harga, promo produk,
dan informasi produk baru. Biasanya, POP diterapkan pada produk yang sedang promo.
Display POP ditempatkan di dekat pintu keluar dan di tempat-tempat yang mudah dilihat oleh
konsumen, ditulis dengan ukuran huruf yang mudah terbaca dan mudah dipahami, serta
menggunakan desain yang menyolok (eye-ctaching) dengan bahan bermutu, sehingga
menarik perhatian. Sementara itu, Stock Keeping Unit (SKU) adalah suatu tulisan yang berisi
keterangan mengenai nama produk, harga, nomor Price Look Up Unit (PLU) suatu produk,
baik yang dibeli maupun dijual oleh perusahaan. Sering juga disebut dengan nama lain,
seperti part number, product number, atau product identifier.
6. Self-Service
Supermarket memiliki metode penjualan barang dagang secara self-service, artinya konsumen
diberi kebebasan untuk memilih dan mengambil sendiri barang yang dibutuhkan tanpa
bantuan dari pramuniaga. Oleh karena itu, penataan produk dagang harus memudahkan
konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan dengan cara menggunakan keterangan-
keterangan, baik berupa gambar, simbol, poster, dan tulisan.
Hal-hal yang perlu dihindari dalam men-display barang, antara lain sebagai berikut.
a. Barang kotor.
b. Label barang hilang.
c. Kemasan rusak.
d. Berubah warna.
e. Kaleng berkarat/penyok.
f. Isi kemasan hancur.
g. Barang bocor/berlubang/robek.
h. Kedaluwarsa (expired date)

Referensi Buku
Harti, Dwi. Puji Nuryati dan Utami Hadiyati. 2018. Penataan Produk. Jakarta: Erlangga.

Referensi Internet
ruangguru.com