PERT 14 - Keterikatan Pemasaran Untuk Afinitas Merek

HALAMA
N MUKA
MODUL PERKULIAHAN
Digital Campaign
& Promotions
Keterikatan Pemasaran
Untuk Afinitas Merek
“Memanfaatkan kekuatan aplikasi digital, CRM Sosial,
dan Gamification”
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ekonomi & Bisnis Manajemen S1 190251004 Galuh Boga Kuswara, S.E., M.M.
14
Abstract Kompetensi
Materi ini membahas mengenai mengetahui sebanyak Mahasiswa akan memahami dan mengaplikasikan
mungkin tentang bagaimana kebutuhan dan perilaku mengenai strategi bisnis yang memadukan proses,
pelanggan, untuk selanjutnya memberikan sebuah manusia dan teknologi. Mahasiswa juga dapat
pelayanan yang optimal dan mempertahankan membuat suatu konsep yang membantu menarik
hubungan yang sudah ada, karena kunci sukses dari prospek penjualan, mengkonfersi mereka menjadi
bisnis sangat tergantung seberapa jauh kita tahu pelanggan, dan mempertahankan pelanggan yang
tentang pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka. sudah ada, pelanggan yang puas dan loyal.
Sulit bagi sebuah perusahaan untuk mencapai dan
mempertahankan kepemimpinan dan profitabilitas
tanpa melakukan fokus secara berkesinambungan
yang dapat dilakukan pada CRM.
BAHAN AJAR
Dosen Pengampu : Tim Dosen
Mata Kuliah : Digital Campaign & Promotions
Kode Mata Kuliah : 190251004
SKS : 3 SKS
Program Studi : Manajemen S1
Fakultas : Fakultas Ekonomi dan Bisnis
DAFTAR ISI
HALAMAN MUKA ....................................................................................... i
DAFTAR ISI ...................................................................................... ii
PERTEMUAN XIV KETERIKATAN PEMASARAN UNTUK

AFINITAS MEREK “MEMANFAATKAN
KEKUATAN APLIKASI DIGITAL, CUSTOMER
RELATION MANAGEMENT (CRM) SOSIAL, DAN
GAMIFICTION” ......................................................... 3
14.1. Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi

Seluler ........................................................................... 4
14.2. Memberikan Solusi dengan Customer Relation

Management (CRM) Sosial .......................................... 7
14.3. Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan

Gamification ............................................................... 12
14.4. Ringkasan: Aplikasi Seluler, Customer Relation

Management (CRM) Sosial, dan Gamification........... 18
14.5. Diskusi ........................................................................ 18
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 19
‘20
ii Digital Campaign & Promotions Biro Akademik
Tim Dosen http://www.widyatama.ac.id
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
PERTEMUAN XIV
KETERIKATAN PEMASARAN UNTUK AFINITAS MEREK
“MEMANFAATKAN KEKUATAN APLIKASI DIGITAL,
CUSTOMER RELATION MANAGEMENT (CRM) SOSIAL,
DAN GAMIFICTION”
Ketika pemasar berhasil mendorong pelanggan dari sadar untuk bertindak,

pemasar menyelesaikan apa yang dikenal sebagai siklus penjualan. Dapat
dimengerti bahwa sebagian besar pemasar lebih menekankan pada bagian siklus
penjualan ini dari jalur pelanggan. Namun, mereka tidak boleh meremehkan
pentingnya memindahkan pelanggan daribertindak ke pembelaan. Faktanya,
langkah terakhir di jalur pelanggan inilah yang membedakan pemasaran digital
dari pemasaran tradisional. Dalam ekonomi digital, kekuatan advokasi diperkuat
oleh proliferasi konektivitas seluler dan komunitas media sosial yang belum
pernah terjadi sebelumnya.
Mengubah pembeli pertama kali menjadi pendukung setia melibatkan
serangkaian aktivitas keterlibatan pelanggan. Pada dasarnya ada tiga teknik
populer yang telah terbukti meningkatkan engagement di era digital. Teknik
pertama melibatkan penggunaan aplikasi seluler (aplikasi) untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan digital. Yang berikutnya melibatkan penerapan
manajemen hubungan pelanggan sosial Customer Relation Management (CRM)
untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan dan memberikan solusi. Pada
akhirnya, penggunaan gamifikasi membantu meningkatkan keterlibatan dengan
mendorong rangkaian perilaku pelanggan yang tepat. Ketiga metode ini tidak
saling eksklusif. Faktanya, pemasar harus menggabungkannya untuk mencapai
hasil terbaik.
‘20
3 Digital Campaign & Promotions Biro Akademik
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
14.1. Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler
Pertimbangkan fakta-fakta ini. Lebih dari 70 persen populasi global akan

memiliki smartphone pada tahun 2020, menurut Laporan Mobilitas Ericsson.
Apalagi, sekitar 80 persen lalu lintas data seluler akan datang dari smartphone.
Apa yang akan terjadi di pasar yang didominasi smartphone ini?
Pelanggan kini sangat bergantung pada smartphone untuk melakukan
beberapa aktivitas. Di Amerika Serikat, kebanyakan orang yang memiliki
smartphone membaca berita, berbagi konten, dan belajar tentang komunitas di
ponsel mereka, menurut Pew Research Center. Bahkan rata-rata Orang Amerika
memeriksa ponsel mereka sekitar 46 kali sehari, menurut sebuah studi oleh
Deloitte. Dalam konteks layanan purna jual, sebuah studi yang dilakukan oleh
Alcatel-Lucent di Brasil, Jepang, Inggris, dan Amerika Serikat menemukan bahwa
pengguna ponsel cerdas lebih memilih aplikasi swalayan daripada meja bantuan
layanan. Orang-orang menjadi terikat pada ponsel cerdas mereka dan selalu
menjaganya tetap dekat. Smartphone bisa dibilang menjadi saluran terbaik untuk
menarik pelanggan. Oleh karena itu, menjadi keharusan bagi pemasar untuk
menjangkau dan melibatkan pelanggan melalui aplikasi smartphone.
Terbukti, sebagian besar dari 100 merek global teratas sekarang
menggunakan aplikasi seluler untuk melibatkan pelanggan mereka. Aplikasi
bermerek ini biasanya memiliki satu atau beberapa kasus penggunaan. Pertama,
aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai media konten (misalnya, video dan
game). Contoh bagusnya adalah aplikasi Pokémon Go, yang menggunakan
teknologi augmented reality. Saat orang pergi ke tempat yang berbeda, Pokémon
yang berbeda—semacam makhluk fiksi muncul secara virtual di layar aplikasi,
mendorong orang untuk lebih sering bepergian dan mengumpulkan Pokémon
mereka.
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
Kedua, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai saluran layanan mandiri

di mana pelanggan mengakses informasi akun mereka atau melakukan transaksi.
Beberapa contoh termasuk aplikasi Toyota Financial Services dan aplikasi
Walgreens. Aplikasi Toyota Financial Services memungkinkan pemilik Toyota
untuk mengelola akun mereka dan bahkan melakukan pembayaran mobil di dalam
aplikasi. Aplikasi Walgreens memungkinkan pelanggan untuk mengisi ulang
resep, mencetak foto, dan klip kupon, antara lain.
Ketiga, aplikasi seluler dapat diintegrasikan ke dalam pengalaman produk
atau layanan inti. Aplikasi yang diluncurkan oleh pembuat mobil adalah contoh
utama. Aplikasi My BMW Remote, misalnya, dapat digunakan untuk membuka
atau mengunci BMW. Dapat digunakan untuk membunyikan klakson mobil atau
menyalakan lampu untuk memudahkan pengguna menemukan kendaraannya.
Aplikasi MMI Connect Audi, misalnya, memiliki fitur Tujuan Gambar yang
memungkinkan pengguna mengirim foto berkode geografis dari ponsel cerdas
mereka ke sistem navigasi di dalam kendaraan. Contoh lain dari kategori yang
berbeda adalah Aplikasi DirecTV yang memungkinkan pelanggan untuk
melakukan streaming acara TV dan mengatur DVR dari mana saja. Aplikasi ini
disinkronkan dan diintegrasikan ke dalam pengalaman produk inti.
Dengan aplikasi seluler dan tiga kasus penggunaan utamanya, pelanggan
dapat berinteraksi tanpa repot dengan merek. Mereka sekarang memiliki akses ke
merek di saku mereka. Pada saat yang sama, perusahaan dapat menghemat biaya
dengan memiliki antarmuka pelanggan yang paling efektif dan efisien. Untuk
mengembangkan aplikasi seluler yang baik, pemasar harus melalui beberapa
langkah. Hal pertama yang harus mereka lakukan adalah menentukan kasus
penggunaan— yaitu, tujuan yang ingin dicapai pelanggan dengan menggunakan
aplikasi. Langkah selanjutnya adalah merancang fungsionalitas utama dan
antarmuka pengguna. Terakhir, pemasar perlu memikirkan dukungan back-end
yang diperlukan untuk membuat pengalaman pengguna menjadi sempurna.
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
Langkah 1: Tentukan Kasus Penggunaan

Pemasar perlu melakukan riset pasar yang tepat untuk mengidentifikasi
titik frustrasi pelanggan, terutama dalam merasakan produk dan layanan mereka.
Dari titik frustrasi tersebut, pemasar harus mencari tahu bagaimana sebuah
aplikasi dapat menyelesaikan masalah. Mereka harus dapat menjelaskan
bagaimana aplikasi akan membuat hidup pelanggan lebih mudah.
Misalnya, L'Oréal menemukan bahwa rintangan terbesar dalam membeli
kosmetik secara online adalah pelanggan tidak dapat membayangkan seperti apa
produk yang akan mereka tampilkan. Oleh karena itu, L'Oréal mengembangkan
aplikasi augmented reality bernama Makeup Genius yang memanfaatkan kamera
smartphone sebagai cermin virtual, sehingga memungkinkan pelanggan untuk
bereksperimen dengan produk L'Oréal. Pelanggan dapat melihat seperti apa
produk tersebut pada mereka dan membagikan hasilnya di media sosial.
Langkah 2: Rancang Fungsionalitas Utama dan Antarmuka Pengguna

Setelah kasus penggunaan aplikasi ditentukan, pemasar perlu merancang
fungsi utamanya. Tren utama dalam aplikasi seluler adalah penggunaan dari
SoLoMo (sosial, lokasi, dan seluler). Aplikasi bermerek yang sukses sering kali
memiliki fitur kolaborasi dan berbagi (sosial), fungsionalitas berbasis lokasi
(lokasi), dan kemampuan saat bepergian (seluler).
Contoh utama dari ini adalah aplikasi Nike+ Run Club, yang memiliki
semua elemen sosial, lokasi, dan seluler. Pelanggan dapat melacak data mereka
yang berjalan (lokasi) dan menerima pelatihan saat bepergian (seluler). Mereka
juga bisa memposting foto lari beserta data larinya di media sosial dan bersaing
dengan teman (sosial). Langkah selanjutnya adalah memastikan bahwa antarmuka
pengguna dapat digunakan bahkan oleh orang yang tidak terbiasa menggunakan
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
aplikasi. Kesederhanaan aplikasi adalah kuncinya. Itu harus sangat intuitif

sehingga pengguna tidak perlu belajar cara menggunakannya.
Langkah 3: Kembangkan Integrasi Back-End

Sebagian besar aplikasi tidak dapat berdiri sendiri; mereka hanya
antarmuka yang harus terintegrasi dengan sistem back-end. Pemasar perlu
menentukan cara mengintegrasikan dengan elemen pendukung lain yang tidak
diperhatikan pelanggan tetapi sangat penting bagi pengalaman mereka. Integrasi
biasanya melibatkan back office, outlet fisik, saluran media lain, dan mitra pihak
ketiga. Misalnya, aplikasi Walgreens memungkinkan layanan kesehatan penuh
untuk pasien. Pasien dapat mengisi ulang resep dan bahkan melakukan konsultasi
video dengan dokter. Upaya besar dilakukan untuk memastikan pengalaman
pelanggan berjalan mulus.
Walgreens perlu memastikan bahwa aplikasi terhubung ke sistem
pemesanan di outlet fisik mereka. Rantai juga perlu berkolaborasi dengan
MDLIVE, yang menawarkan jaringan dokter, untuk memastikan bahwa konsultasi
dokter langsung berfungsi di aplikasi seluler.
14.2. Memberikan Solusi dengan Customer Relation Management (CRM)

Sosial
Dalam beberapa tahun terakhir, proliferasi media sosial telah menjadi tak
terbendung. Pusat Penelitian Pew melaporkan bahwa 65 persen dari Orang dewasa
Amerika menggunakan media sosial pada tahun 2015, naik dari hanya 7 persen
pada tahun 2005. Pada tahun 2016 ada 2,3 miliar pengguna media sosial, yang
mewakili 31 persen dari populasi di seluruh dunia, menurut We Are Social.
Sudah menjadi keharusan bagi merek untuk terhubung dengan pelanggan
melalui media sosial. Pertimbangkan fakta ini yang dilaporkan oleh Biro
Periklanan Internet Inggris: sekitar 90 persen pelanggan benar-benar akan
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
merekomendasikan merek setelah berinteraksi dengan mereka di media sosial.

Demikian pula, sebuah survei oleh NM Incite mengungkapkan bahwa pelanggan
yang mengalami layanan pelanggan sosial yang positif hampir tiga kali lebih
mungkin untuk menjadi advokat. Dalam konteks seperti itu, Customer Relation
Management (CRM) sosial penggunaan media sosial untuk mengelola interaksi
merek dengan pelanggan dan membangun hubungan jangka panjang - akan
menjadi alat penting untuk keterlibatan pelanggan.
Customer Relation Management (CRM) Sosial adalah perubahan besar
dari Customer Relation Management (CRM) tradisional. Sedangkan Customer
Relation Management (CRM) tradisional biasanya didorong oleh perusahaan,
Customer Relation Management (CRM) sosial didorong oleh pelanggan. Dalam
Customer Relation Management (CRM) tradisional, perusahaan mendikte
komunikasi dengan pelanggan menggunakan saluran keluar yang mereka sukai,
seperti email dan pusat panggilan. Dalam Customer Relation Management (CRM)
sosial, pelanggan memulai komunikasi dengan pertanyaan masuk melalui media
sosial. Jadi, Customer Relation Management (CRM) sosial tidak mengenal jam
kerja dan jarang dapat diotomatisasi; pelanggan mengharapkan tanggapan instan
dan khusus sepanjang waktu. Karena sifat media sosial, Customer Relation
Management (CRM) sosial bersifat percakapan. Tidak seperti Customer Relation
Management (CRM) tradisional, yang lebih satu arah dan siklus, Customer
Relation Management (CRM) sosial melibatkan dialog yang berkelanjutan. Dialog
tidak hanya antara merek dan pelanggan tetapi juga di antara pelanggan di
komunitas mereka. Karena dinamika sosial, isu-isu sulit dibendung dan diisolasi.
Siapa pun, termasuk calon pelanggan, dapat melihat tanggapan merek dan terjun
ke percakapan. Biasanya ada tiga kasus penggunaan Customer Relation
Management (CRM) sosial. Yang pertama adalah mendengarkan suara pelanggan.
Merek dapat mengekstrak wawasan dari percakapan umum yang terjadi di media
sosial tentang mereka.
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
kedua adalah melibatkan merek dalam percakapan umum. Perusahaan

dapat menugaskan tim untuk berkomentar dan memengaruhi percakapan untuk
mendapatkan hasil yang lebih menguntungkan. Kasus penggunaan ketiga adalah
menangani keluhan yang berpotensi mengarah pada krisis merek. Perusahaan
diharapkan memberikan solusi untuk masalah pelanggan sebelum masalah
menjadi viral. Customer Relation Management (CRM) sosial tidak sama dengan
pemasaran media sosial, meskipun perbedaan antara kedua teknik tersebut kabur.
Pemasaran media sosial melibatkan penyampaian pesan merek dan konten melalui
media sosial (lihat Bab 9) sementara Customer Relation Management (CRM)
sosial melibatkan penyelesaian masalah pelanggan. Namun, praktik Customer
Relation Management (CRM) sosial yang baik dapat berubah menjadi kampanye
pemasaran yang baik ketika pelanggan terkesan dengan hasilnya. Pemasaran
media sosial juga lebih dinamis sebagai akibat dari fragmentasi media sosial.
Dengan demikian, merek perlu ditempatkan di berbagai platform media sosial
untuk menjangkau lebih banyak pelanggan dan terus mengikuti tren platform baru
yang muncul. Customer Relation Management (CRM) sosial relatif lebih stabil
karena tidak banyak platform media sosial yang cocok untuk dialog berkelanjutan.
Dalam beberapa kasus, pemasaran media sosial dan Customer Relation
Management (CRM) sosial hidup berdampingan. Mereka dapat diintegrasikan atau
dipisahkan, dengan setiap opsi memiliki pro dan kontra sendiri. Beberapa merek
menggunakan akun media sosial terpisah, satu untuk pemasaran konten dan satu
lagi untuk Customer Relation Management (CRM) sosial. Contoh praktik ini
adalah akun media sosial Nike:@nike.com untuk akun utama (dengan pemasaran
konten) dan @nikesupport.com untuk Customer Relation Management (CRM)
sosial. Akuntabilitas pengelolaan pemasaran media sosial dan Customer Relation
Management (CRM) sosial dalam organisasi biasanya terpisah, melibatkan tim
dan tujuan yang berbeda. Jika ada yang salah dalam Customer Relation
Management (CRM) sosial, itu dapat diisolasi tanpa merusak akun media sosial
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
utama. Kelemahan dari pendekatan ini adalah jangkauannya yang terbelah. Akun
pemasaran media sosial biasanya lebih populer daripada Customer Relation
Management (CRM) sosial. Nada komunikasi dari kedua akun juga lebih
menantang untuk disatukan.
Merek lain menggunakan satu akun media sosial untuk kedua tujuan
tersebut. Pendekatan ini membantu menyatukan jangkauan dan nada suara merek.
Namun, memiliki satu akun memang menimbulkan risiko signifikan bagi merek.
Jika ada yang salah dalam penanganan pengaduan, itu akan terlihat oleh semua
orang. Seamless, layanan pemesanan makanan online, menggunakan akun Twitter
terpadu. Akun Twitter Seamless berbagi banyak konten. Ia juga dikenal sangat
responsif terhadap keluhan dan pertanyaan yang diposting di Twitter. Namun,
terkadang sentimen media sosialnya bisa terlalu negatif di saat krisis—misalnya,
saat sistem pemesanan turun.
Langkah 1: Bangun Kemampuan Sense-and-Respond

Di media sosial, volume percakapan bisa sangat banyak. Apalagi, tidak
semua pelanggan langsung menanyakan merek di media sosial. Beberapa dari
mereka hanya berbicara dengan teman tentang merek tanpa langsung menyapa
mereka. Jadi, Customer Relation Management (CRM) sosial memerlukan
algoritme mendengarkan sosial untuk memantau, memfilter, dan memprioritaskan
percakapan—membedakan percakapan yang penting dari kebisingan. Algoritme
juga harus dirancang untuk mengidentifikasi percakapan yang dapat
ditindaklanjuti, kasus di mana merek dapat terjun ke percakapan dan membuat
dampak positif. Itu juga harus dapat memindai keluhan utama dan sentimen
negatif yang biasanya mengarah pada krisis merek. Hal ini memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk memitigasi krisis sebelum terjadi. Perusahaan
memiliki banyak pilihan perangkat lunak yang dapat membantu mereka
melakukan ini secara efektif.
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
Langkah 2: Kembangkan dan Berdayakan Agen Customer Relation

Management (CRM) Sosial
Seperti disebutkan, Customer Relation Management (CRM) sosial tidak
dapat sepenuhnya otomatis. Media sosial, pada dasarnya, adalah platform untuk
interaksi manusia-ke-manusia. Dengan demikian, merek yang ingin
mengembangkan platform Customer Relation Management (CRM) sosial harus
merekrut dan mengembangkan agen Customer Relation Management (CRM)
sosial yang dapat mewakili merek dengan baik dengan tingkat empati yang tinggi.
Agen harus memiliki kepribadian dan sikap yang tepat, yang mencerminkan
merek. Agen ini harus dilatih untuk berkomunikasi dengan pelanggan atas nama
merek.
Karena percakapan media sosial bersifat heterogen, agen kepedulian sosial
harus diberdayakan dengan basis pengetahuan yang kuat. Ini harus berisi isu-isu
sejarah dan resolusi mereka sebagai titik referensi untuk agen. Agen juga harus
didorong untuk berbagi cerita unik mereka satu sama lain untuk memungkinkan
pembelajaran lebih cepat. Para agen seringkali tidak segera mendapatkan jawaban,
karena mereka perlu berkoordinasi dengan unit lain yang bertanggung jawab
untuk memberikan jawaban. Oleh karena itu, agen harus terhubung dengan baik
dalam sistem untuk berkoordinasi dengan pihak lain dalam organisasi.
Langkah 3: Manfaatkan Keterlibatan Komunitas

Perusahaan harus menyadari bahwa dalam jangka panjang, menanggapi
semua percakapan di media sosial akan menjadi tugas yang mustahil. Pergeseran
pola pikir diperlukan dari Customer Relation Management (CRM) tradisional
satu-ke-satu ke Customer Relation Management (CRM) sosial banyak-ke- banyak.
Alih-alih terlibat dalam percakapan mereka sendiri, perusahaan harus melibatkan
pendukung setia untuk menjadi sukarelawan.
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
Terkadang, membiarkan pendukung setia menanggapi komentar negatif

sangat membantu merek. Karena pelanggan sebaya lebih kredibel, mereka lebih
mungkin dipercaya. Pada akhirnya, Customer Relation Management (CRM) sosial
harus menjadi platform selfhelp yang menghubungkan pelanggan dalam
komunitas. Di banyak komunitas Customer Relation Management (CRM) sosial
yang mapan, mereka menambahkan elemen gamifikasi untuk menghargai
kontribusi komunitas. Misalnya, Cisco mengembangkan komunitas yang terdiri
dari para ahli dan profesional TI. Komunitas tersebut kemudian menjadi sistem
pendukung online yang dapat menjawab pertanyaan dari sesama anggota.
Anggota yang berkontribusi dihargai dengan poin reputasi dan lencana.
14.3. Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan Gamification
Gamifikasi—penggunaan prinsip-prinsip permainan dalam konteks non-

permainan—adalah metode yang ampuh untuk meningkatkan keterlibatan
pelanggan. Hal ini sebagian besar digunakan dalam dua konteks utama dalam
membangun keterlibatan: program loyalitas dan komunitas pelanggan. Terlepas
dari polarisasi pendapat, penggunaan gamifikasi telah berkembang dalam
beberapa tahun terakhir. Sebuah survei oleh Pew Research Center kepada lebih
dari 1.000 pemegang saham dan kritikus teknologi mengungkapkan bahwa 53
persen setuju bahwa pada tahun 2020 gamifikasi akan menjadi arus utama
sedangkan 42 persen berpendapat bahwa itu hanya akan tumbuh di domain
tertentu.
Bentuk awal dari gamification untuk program loyalitas dapat dilihat dalam
program frequent-flyer industri penerbangan, yang mendorong pelanggan untuk
menggunakan maskapai yang sama untuk semua kebutuhan perjalanan mereka.
Pelanggan maskapai penerbangan ditawarkan pendaftaran dalam program
frequent-flyer untuk mengumpulkan poin atau mil, yang dapat ditukarkan dengan
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
perjalanan udara atau produk dan layanan lainnya. Untuk memotivasi pelanggan
mengumpulkan poin, sebagian besar program memiliki tingkatan pelanggan.
Tingkatan yang lebih tinggi, sering disebut tingkat elit, dikaitkan dengan
status yang lebih tinggi, yang disertai dengan lebih banyak hak istimewa.
Gamification juga merupakan teknik yang biasa digunakan dalam komunitas
pelanggan online. TripAdvisor, misalnya, menggunakan gamifikasi untuk
meningkatkan keterlibatan. Sementara dalam program loyalitas pelanggan diberi
insentif dengan poin yang dapat ditukar dengan hadiah, di komunitas pelanggan
mereka dimotivasi dengan poin reputasi, juga dikenal sebagai lencana.
Mengandalkan konten buatan pengguna, TripAdvisor perlu memastikan
pasokan ulasan pelanggan baru yang berkualitas tinggi secara tetap. Untuk
melakukan itu, TripAdvisor membagikan lencana TripCollective kepada pengulas
untuk mengakui kontribusi mereka kepada komunitas perjalanan. Reviewer
didorong untuk menulis lebih banyak ulasan untuk meningkatkan status mereka.
Ada enam tingkatan dari Peninjau Baru (satu ulasan) hingga Kontributor Utama
(lebih dari 50 ulasan). Ada juga lencana khusus seperti lencana keahlian (untuk
ulasan pada satu kategori seperti hotel, restoran, dan objek wisata) dan lencana
paspor (untuk ulasan di setidaknya dua tujuan). Peninjau juga diemail peringkat
mereka dibandingkan dengan yang lain dan didorong untuk menulis lebih banyak
untuk meningkatkan peringkat mereka. Ini prinsip-prinsip permainan, seperti
memberi penghargaan kepada pelanggan karena menyelesaikan tugas atau
mendorong persaingan untuk mendapatkan peringkat yang lebih tinggi, telah
terbukti sangat efektif untuk membangun keterlibatan yang berkelanjutan.
Ada beberapa alasan mengapa gamification adalah alat utama untuk
keterlibatan. Pertama-tama, gamifikasi memanfaatkan keinginan manusia untuk
mencapai tujuan yang lebih tinggi dan diakui atas pencapaiannya. Beberapa
pelanggan dimotivasi oleh penghargaan, dan beberapa dimotivasi oleh aktualisasi
diri. Seperti halnya game, ada juga tingkat kecanduan tertentu yang terlibat dalam
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
mengejar tingkat yang lebih tinggi. Dengan demikian, pelanggan memiliki

interaksi terus-menerus dengan perusahaan, menciptakan afinitas yang lebih kuat.
Selain itu, ada akuntabilitas yang kuat dalam gamification. Reward
diberikan ketika pelanggan menyelesaikan transaksi tertentu, seperti membeli
lebih banyak produk atau mereferensikan teman. Karena hak istimewa melekat
pada tingkatan pelanggan, perusahaan memberikan imbalan yang lebih mahal
hanya kepada mereka yang benar- benar mendapatkan imbalan. Dengan demikian,
berguna untuk memperkirakan anggaran pemasaran; perusahaan dapat
memprediksi dengan tepat berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk
mendapatkan sejumlah pendapatan tertentu. Poin dan mil, jika dikaitkan dengan
hadiah yang dapat ditukarkan, adalah bentuk mata uang virtual yang juga sangat
akuntabel. Untuk perusahaan, poin yang dikeluarkan berjumlah kewajiban di
neraca.
Yang terpenting, gamifikasi diselaraskan dengan teknologi konvergen
dalam ekonomi digital. Gamification adalah cara cerdas untuk mengumpulkan
data pelanggan, baik transaksional maupun non-transaksional, yang berguna untuk
kustomisasi dan personalisasi. Customer tiering itu sendiri membantu perusahaan
untuk fokus pada pelanggan mereka yang paling penting. Analisis data besar juga
memungkinkan mereka memahami pola perilaku pelanggan yang berguna untuk
otomatisasi pemasaran (misalnya, dalam penjualan yang dipersonalisasi,
penjualan silang, dan penjualan atas).
Untuk menggunakan gamification untuk keterlibatan pelanggan, biasanya
ada tiga langkah utama yang harus diikuti pemasar. Mereka perlu mendefinisikan
tujuan dalam hal tindakan pelanggan yang ingin mereka picu dengan gamification.
Setelah tujuan telah ditetapkan, pemasar harus menentukan bagaimana pelanggan
dapat mendaftar dalam program gamification dan bagaimana mereka naik dan
turun tingkatan. Di setiap tingkat pelanggan, pemasar perlu memberikan kelas
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
pengakuan dan penghargaan tertentu sebagai insentif bagi pelanggan untuk naik
ke tingkat.
Langkah 1: Tentukan Tindakan untuk Dipicu

Ada beberapa tindakan yang ingin dipengaruhi oleh program gamifikasi.
Ketika pelanggan menyelesaikan tindakan yang diperlukan, mereka mendapatkan
poin. Tindakan paling umum yang coba dipengaruhi oleh pemasar adalah tindakan
transaksional seperti pembelian, rujukan, dan pembayaran. Semakin banyak
pelanggan membeli, semakin banyak poin yang mereka terima. Di Starbucks
Rewards, pembelian menambahkan hingga Star Rewards yang dapat ditukarkan
pelanggan dengan makanan dan minuman gratis.
Program gamification juga dapat memicu rujukan pelanggan. Uber,
misalnya, memberikan tumpangan gratis atau kredit akun untuk pelanggan yang
mengundang teman untuk mendaftar dan berkendara dengan Uber. Dalam kasus
LendUp—pemberi pinjaman online yang memberikan pinjaman kepada orang-
orang dengan peringkat kredit yang buruk dan yang biasanya ditolak oleh bank—
pelanggan didorong untuk membayar kembali pinjaman mereka tepat waktu untuk
mendapatkan poin.
Pemasar juga dapat mendorong pelanggan untuk menyelesaikan tugas-
tugas nontransaksional. Seperti yang telah dibahas, program gamifikasi juga dapat
memotivasi pelanggan untuk menulis ulasan. Peringkat Peninjau Teratas Amazon
dan Hall of Fame-nya mengakui pelanggan yang secara aktif menulis ulasan.
Pelanggan juga dapat termotivasi untuk memberikan informasi pribadi mereka.
Starbucks Rewards, misalnya, memberikan minuman gratis pada hari ulang tahun
pelanggan, sehingga memberi insentif kepada pelanggan untuk memberikan
informasi ulang tahun. Pemasar juga dapat memberi penghargaan kepada
pelanggan karena mengembangkan kebiasaan yang lebih baik dan mengubah
perilaku. LendUp, misalnya, memberikan poin bagi peminjam yang menonton
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
video pendidikan tentang cara meningkatkan peringkat kredit mereka. Start-up

bernama AchieveMint memberikan poin—dapat ditukarkan dengan barang
dagangan atau uang tunai—untuk terlibat dalam aktivitas sehat, yang dilacak
menggunakan aplikasi kesehatan. Playmoolah, mengajari anak-anak cara
mengelola uang dengan lebih baik dengan mesin gamifikasi.
Langkah 2: Tentukan Pendaftaran dan Tingkatan Pelanggan

Beberapa perusahaan mendaftarkan semua pelanggan secara otomatis
ketika mereka mengumpulkan poin pertama mereka, yang mereka peroleh dengan
melakukan pembelian pertama mereka, atau ketika pelanggan mendaftar dan
mengirimkan informasi pribadi.
Setelah mendaftar, pelanggan didorong untuk menyelesaikan tugas
tambahan untuk memperoleh lebih banyak poin, yang akan berkontribusi pada
status mereka. Sebagian besar perusahaan mengklasifikasikan status pelanggan ke
dalam tingkatan (misalnya, perunggu, perak, dan emas) untuk mengelola
hubungan dan biaya dengan lebih baik. Setiap tingkatan dikaitkan dengan hak
istimewa tertentu dan karenanya biaya tertentu untuk dilayani. Dengan tiering,
perusahaan juga bertujuan untuk meningkatkan lifetime value setiap pelanggan
dan fokus pada pelanggan yang paling berharga. Oleh karena itu, pelanggan
merasa dihargai ketika mereka menerima layanan yang lebih baik karena mereka
mencapai status yang lebih tinggi. Karena nilai umur dan biaya untuk melayani
dapat diperkirakan,
Misalnya, Sephora, jaringan toko kosmetik Prancis, menawarkan program
tiga tingkat. Tingkat terendah disebut Beauty Insider, yang memungkinkan
pelanggan untuk mendaftar tanpa melakukan pembelian apa pun. Bahkan di
tingkat terendah, Sephora menawarkan hadiah ulang tahun gratis dan kelas
kecantikan gratis. Untuk mencapai dua level berikutnya—VIB (Very Important
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
Beauty Insider) dan VIB Rouge— pelanggan perlu mengeluarkan sejumlah uang
untuk produk Sephora.
Penetapan tingkat pelanggan juga memungkinkan perusahaan untuk secara
struktural melacak kemajuan setiap pelanggan individu dalam hal nilai moneter
dan tingkat afinitas. Dalam konteks jalur pelanggan, tingkatan pelanggan
berfungsi sebagai pedoman di mana pelanggan berada di sepanjangbertindak
untuk mengadvokasi spektrum. Semakin tinggi tingkatannya, semakin banyak
keterlibatan pelanggan dan semakin dekat mereka untuk menjadi advokat. Oleh
karena itu, tiering memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi kelompok
pelanggan mereka yang paling aktif dan bersemangat dan mengubah mereka
menjadi advokat.
Untuk terus memotivasi pelanggan sambil mengelola biaya, beberapa
perusahaan menerapkan mekanisme penalti di mana pelanggan dapat menurunkan
peringkat mereka atau bahkan mengatur ulang. Penalti dipicu, misalnya, ketika
pelanggan menjadi tidak aktif selama periode tertentu, melewatkan ambang batas
persyaratan poin tertentu, atau poin kedaluwarsa. Mekanisme permainan ini
opsional untuk perusahaan, tergantung pada karakteristik pelanggan dan struktur
biaya program.
Langkah 3: Tentukan Pengakuan dan Hadiah

Langkah selanjutnya adalah menetapkan hak istimewa dan hadiah tertentu
yang menjadi hak pelanggan dalam tingkatan. Hak istimewa yang baik adalah
memiliki akses eksklusif, yang tidak tersedia tanpa pendaftaran dalam program
dan hanya tersedia untuk pelanggan di tingkat tertentu. Ini bisa berupa akses ke
penawaran atau diskon produk yang lebih baik. LendUp, misalnya, menawarkan
pinjaman dengan tingkat yang semakin rendah di tingkat yang lebih tinggi. Ini
dapat berupa akses ke produk dan layanan eksklusif, seperti akses VIB Sephora ke
produk baru. Ini juga dapat berupa akses ke antarmuka pelanggan tertentu—
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
misalnya, saluran pusat panggilan khusus atau personel layanan pelanggan khusus
untuk pelanggan tingkat tinggi.
Tren lain yang berkembang untuk penghargaan adalah tren menuju
kepuasan instan—hadiah yang dapat langsung ditukarkan tanpa menunggu
akumulasi. Orbitz, misalnya, memungkinkan pelanggan untuk menukarkan poin
mereka (disebut Orbucks) segera untuk cash back instan atau menyimpannya
untuk nanti. Terkadang kepuasan instan dihargai tanpa sistem berjenjang. Contoh
klasiknya adalah McDonald's Happy Meal, yang memberikan mainan koleksi
gratis dengan pembelian.
14.4. Ringkasan: Aplikasi Seluler, Customer Relation Management (CRM)

Sosial, dan Gamification
Untuk mendorong pelanggan dari pembelian ke advokasi, pemasar

membutuhkan serangkaian taktik keterlibatan pelanggan. Ada tiga teknik populer
yang telah terbukti meningkatkan engagement di era digital. Pertama, pemasar
dapat menggunakan aplikasi seluler untuk meningkatkan pengalaman pelanggan
digital. Kedua, pemasar dapat menggunakan Customer Relation Management
(CRM) sosial untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan dan memberikan
solusi. Terakhir, pemasar dapat menggunakan gamifikasi untuk mendorong
rangkaian perilaku pelanggan yang tepat.
14.5. Diskusi
1. Bagaimana aplikasi seluler, Customer Relation Management (CRM) sosial,

dan gamifikasi dapat membantu Anda melibatkan pelanggan?
2. Apa tantangan dalam menjalankan program keterlibatan pelanggan dalam
bisnis Anda ?
‘20
BAHAN AJAR
SKS : 3 SKS
DAFTAR PUSTAKA
Chi, Hsu-Hsien. (2011). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand

Community: Exploratory Study of User Motivation and Social Media
Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, n. 12,
p. 44-61.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from
traditional to digital.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for
Humanity.
‘20

PERT 14 - Keterikatan Pemasaran Untuk Afinitas Merek

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

PERT 14 - Keterikatan Pemasaran Untuk Afinitas Merek

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

HALAMA

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

HALAMAN MUKA ....................................................................................... i

DAFTAR ISI ...................................................................................... ii

PERTEMUAN XIV KETERIKATAN PEMASARAN UNTUK

14.1. Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi

14.2. Memberikan Solusi dengan Customer Relation

14.3. Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan

14.4. Ringkasan: Aplikasi Seluler, Customer Relation

14.5. Diskusi ........................................................................ 18

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 19

Ketika pemasar berhasil mendorong pelanggan dari sadar untuk bertindak,

14.1. Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler

Pertimbangkan fakta-fakta ini. Lebih dari 70 persen populasi global akan

Kedua, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai saluran layanan mandiri

Langkah 1: Tentukan Kasus Penggunaan

Langkah 2: Rancang Fungsionalitas Utama dan Antarmuka Pengguna

aplikasi. Kesederhanaan aplikasi adalah kuncinya. Itu harus sangat intuitif

Langkah 3: Kembangkan Integrasi Back-End

14.2. Memberikan Solusi dengan Customer Relation Management (CRM)

merekomendasikan merek setelah berinteraksi dengan mereka di media sosial.

kedua adalah melibatkan merek dalam percakapan umum. Perusahaan

Langkah 1: Bangun Kemampuan Sense-and-Respond

Langkah 2: Kembangkan dan Berdayakan Agen Customer Relation

Langkah 3: Manfaatkan Keterlibatan Komunitas

Terkadang, membiarkan pendukung setia menanggapi komentar negatif

14.3. Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan Gamification

Gamifikasi—penggunaan prinsip-prinsip permainan dalam konteks non-

mengejar tingkat yang lebih tinggi. Dengan demikian, pelanggan memiliki

Langkah 1: Tentukan Tindakan untuk Dipicu

video pendidikan tentang cara meningkatkan peringkat kredit mereka. Start-up

Langkah 2: Tentukan Pendaftaran dan Tingkatan Pelanggan

Langkah 3: Tentukan Pengakuan dan Hadiah

14.4. Ringkasan: Aplikasi Seluler, Customer Relation Management (CRM)

Untuk mendorong pelanggan dari pembelian ke advokasi, pemasar

1. Bagaimana aplikasi seluler, Customer Relation Management (CRM) sosial,

Chi, Hsu-Hsien. (2011). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand

Anda mungkin juga menyukai