MAKALAH MARKETING DIGITAL

“Praktik Pemasaran Digital Bisnis ke-Konsumen”

Dosen Pengampu : Dr. Heru Tri Sutiono, M.Si

Disusun Oleh :

KELOMPOK 5 EM - C

Jalu Kinanding 141200213

Akbar Reva Mufadhol 141200221

Tsabit Fasyarizas 141200228

Enricho Muhammad 141200229
Figo Dazel Imadito 141200230
Hasna Luthfi Nun Hanif 141200271

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

2023

i
 KATA PENGANTAR

Segala puji kami panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat berkah dan rahmatnya
yang melimpah kami dapat menyelesaikan makalah Manajemen Marketing Digital yang
berjudul “Praktik Pemasaran Digital Bisnis ke-Konsumen” sesuai tepat waktu.

Makalah ini disusun dalam rangka untuk memenuhi tugas yang diberikan oleh Dosen
Marketing Digital Bapak Dr. Heru Tri Sutiono, M.Si. Dengan tujuan agar kami dan
temanteman dapat mengetahui dan memahami tentang apa yang ditulis dalam makalah ini.
Selain itu sebagai pembelajaran untuk mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis yang ingin mengetahui lebih dalam materi Praktik Pemasaran Digital Bisnis ke-
Konsumen.

Bagi kami sebagai penyusun merasa bahwa masih banyak kekurangan dalam
penyusunan makalah ini karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman kami untuk itu
kami sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca demi
kesempurnaan makalah ini

Yogyakarta, 15 Mei 2023

Kelompok 5

ii
 Daftar Isi

KATA PENGANTAR ........................................................................................................... ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................................... 1

A. LATAR BELAKANG ....................................................................................... 1

B. RUMUSAN MASALAH ................................................................................... 1
C. TUJUAN PENULISAN ..................................................................................... 1

BAB II PEMBAHASAN ...................................................................................................... 3

A. Pengantar............................................................................................................ 3
B. Tema dan Konsep Utama ................................................................................... 6
C. Prespektif Konsumen :Perilaku Konsumen Online............................................ 6
D. Profil Konsumen ................................................................................................ 7
E. Prespektif Retail : Retail Online ........................................................................ 11
F. Format Retail Online dan Pendekatan strategis ................................................. 12
G. Strategi Operasional ........................................................................................... 12
H. Omni Channel Retailing ..................................................................................... 14
I. Implikasi Untuk Strategi Pemasaran E-Retailing .............................................. 16

BAB III PENUTUP ................................................................................................................ 18

Kesimpulan ................................................................................................................. 18

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................. 20

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pasar Business to customers (B2C) telah memberikan kontribusi yang
signifikan terhadap pengembangan komersial Internet, mendorong penggunaan skala
besar situs e- commerce transaksional oleh beragam dan semakin beragamnya
konsumen global. Bab ini mengeksplorasi beberapa masalah utama yang berdampak
pada pertumbuhan dan perkembangan pasar B2C online. Ini berfokus pada sektor ritel
dan mulai dengan melihat konsumen online (siapa mereka, harapan mereka, bagaimana
pengalaman online mempengaruhi motivasi untuk berbelanja online) dan kemudian
pengecer (arti dan ruang lingkup istilah ritel online dan berbagai cara di mana
teknologi digital dan Internet digunakan untuk membuat saluran ritel virtual). Bab ini
diakhiri dengan diskusi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pengembangan
strategi e-retail yang sukses. Kami mulai dengan ringkasan ulasan pertanyaan kunci
praktik pemasaran digital yang berlaku untuk perusahaan yang dibahas dalam Bab 11
dan 12. Ini adalah pertanyaan manajemen kunci yang harus ditinjau oleh pemasar untuk
mengembangkan rencana pemasaran digital

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana perilaku konsumen online?
2. Bagaimana pengenalan ritel online?
3. Bagaimana pengalaman belanja online konsumen?
4. Bagaimana pengembangan ritel online?
5. Bagaimana format ritel online dan pendekatan strategisnya?
6. Bagaimana implikasi untuk strategi pemasaran e-ritel?

C. Tujuan

1. Memahami perilaku konsumen online

1
2. Memahami pengenalan ritel online
3. Mengetahui pengalaman belanja online konsumen
4. Mengetahui pengembangan ritel online
5. Memahami format ritel online dan pendekatan strategisnya
6. Memahami implikasi untuk strategi pemasaran e-ritel

2
 BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengantar
Pasar bisnis-ke-konsumen (B2C) telah memberikan kontribusi yang signifikan
terhadap pengembangan komersial Internet, mendorong penggunaan situs e-commerce
transaksional skala luas oleh konsumen yang beragam dan semakin global
Bab ini membahas beberapa masalah utama yang berdampak pada pertumbuhan
dan perkembangan pasar B2C online. Ini berfokus pada sektor ritel dan dimulai dengan
melihat konsumen online (siapa mereka, harapan mereka, bagaimana pengalaman
online memengaruhi motivasi untuk berbelanja online) dan kemudian pengecer (arti
dan ruang lingkup istilah ritel online dan berbagai cara di mana teknologi digital dan
Internet digunakan untuk membuat virtual saluran ritel).
Bab ini diakhiri dengan diskusi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
pengembangan strategi e-ritel yang sukses. Pertanyaan-pertanyaan manajemen utama
yang harus ditinjau pemasar untuk mengembangkan rencana pemasaran digital (lihat
Wawasan pemasaran digital 11.1)

Wawasan pemasaran digital 11.1 Template perencanaan Smart

Insights untuk pengembangan
strategi digital

Sebagai perspektif alternatif tentang strategi dari yang dibahas dalam Bab 4 dan 5,
kerangka Perencanaan RACE yang kami perkenalkan di Bab 1 memberikan struktur
untuk meninjau peluang dan tantangan untuk mengelola pemasaran digital di berbagai
jenis organisasi yang tercakup dalam Bab 11 dan 12. Ini adalah beberapa pertanyaan
strategis utama yang perlu ditangani oleh manajer dan dapat dilihat sebagai ringkasan
tindakan yang harus diambil.
Pertanyaan perencanaan
Pertanyaan ikhtisar ini meninjau strategi untuk memaksimalkan efisiensi dan
efektivitas saluran. Pertanyaan kunci untuk dipertimbangkan adalah:
Q1.Apakah kami memiliki strategi yang jelas untuk mendukung pertumbuhan
saluran online kami?
Q2.Bagaimana kami menyelaraskan aktivitas pemasaran online kami untuk
mendukung tujuan bisnis kami?

3
 Q3.Audiens mana yang kami targetkan dan bagaimana kami menarik mereka untuk
berbisnis dengan kami secara online?
Q4.Wawasan mana yang kami miliki tentang karakteristik (profil) pelanggan kami,
kebutuhan dari layanan online (persyaratan dan niat) dan persepsi layanan kami
(kesenjangan kualitas)?
Q5.Sudahkah kami menganalisis pasar kami untuk memahami jenis situs online
dan influencer yang mempengaruhi penjualan?
Q6.Bagaimana proposisi nilai dan penawaran merek kami didukung oleh saluran
online?
Q7.Bagaimana kami mengintegrasikan saluran untuk mendukung perjalanan
pelanggan?
Q8.Bagaimana kami mencapai pertumbuhan penjualan melalui strategi siklus
hidup pelanggan, yaitu strategi jangkauan, strategi interaksi dan konversi, dan
strategi keterlibatan berkelanjutan.

Mencapai pertanyaan strategi

Pertanyaan-pertanyaan ini harus ditanyakan untuk menentukan pendekatan untuk
menjangkau prospek, pelanggan yang sudah ada, dan meningkatkan kesadaran di situs
web atau kehadiran online lainnya untuk mendorong kunjungan dan interaksi.
Pertanyaan kunci di sini adalah:
Q1.Apakah kami memiliki visibilitas kinerja aktual dan target untuk volume,
kualitas, dan nilai bagi pengunjung online kami?
Q2.Apa campuran media saluran yang tepat dari media berbayar, dimiliki, dan
diperoleh? (pemasaran masuk/konten) untuk memenuhi tujuan kita?
Q3.Sudahkah kita memaksimalkan efisiensi setiap saluran? yang mana prioritas?
Q4.Audiens mana yang kita targetkan atau tidak targetkan melalui media online?
Q5.Apa pesan dan penawaran inti kami untuk mendorong penggunaan online
saluran?
Q6.Apakah kita menyediakan waktu yang cukup untuk mengelola hubungan
dengan mitra dan pemberi pengaruh?
Q7.Bagaimana kami mengarahkan lalu lintas dan mengelola perjalanan pelanggan
untuk memaksimalkan efektivitas?
Q8.Bagaimana cara terbaik untuk mengintegrasikan SEMUA saluran?

4
 Q9.Bagaimana kita memanfaatkan efek virus/dari mulut ke mulut dari saluran
viral?
Q10. Apakah kehadiran sosial kita efektif dan apakah kita mengukur reputasi?
Pertanyaan tentang tindakan dan strategi konversi
Tindakan dan konversi mengacu pada pencapaian interaksi dan partisipasi untuk
menghasilkan prospek penjualan. Untuk situs ritel, ini adalah keterlibatan awal dengan
situs untuk menelusuri produk dan kemudian menambahkannya ke kategori produk.
Dalam layanan keuangan ini mendorong penawaran atau aplikasi, sedangkan dalam
perjalanan mendorong minat terhadap destinasi. Konversi dapat terjadi secara online
atau offline, jadi diambil langkah-langkah untuk memfasilitasi perjalanan pelanggan
ini. Pertanyaan kunci adalah:
Q1. Bagaimana kita menarik audiens, kebutuhan, perilaku, perujuk yang berbeda?
Q2. Apa pesan nilai utama kita?
Q3. Bagaimana kami meningkatkan pengalaman pelanggan untuk meningkatkan
konversi dan kepuasan faksi di berbagai platform perangkat keras dan
perangkat lunak seperti desktop dan akses seluler?
Q4. Bagaimana kami mengurangi gesekan untuk membuat perjalanan pelanggan
lebih efisien melalui ajakan bertindak yang tepat?
Q5. Apakah konten kami efektif dalam mendukung konversi?
Q6. Apakah media sosial dan konten buatan pengguna tidak efektif dalam
mendukung? konversi?
Q7. Apakah kita memaksimalkan nilai yang dihasilkan per kunjungan?
Q8. Apakah kita menindaklanjuti petunjuk secara efektif?
Q9. Apakah kami menggunakan analisis web secara efektif untuk meningkatkan
hasil melalui penggabungan? metrik, proses, orang, dan alat yang tepat?

Terlibat dan pertanyaan strategi retensi

Rangkaian pertanyaan terakhir mengacu pada pendekatan untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui media online:
Q1. Seberapa baik kita mengetahui kebutuhan, keinginan, karakteristik dan nilai
yang ada pelanggan?
Q2. Bagaimana kita meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan?

5
 Q3. Apa kesenjangan antara kebutuhan kepuasan pelanggan dan pengiriman dan
apakah kita? meningkatkan kepuasan?
Q4. Konten, penawaran, pengalaman apa yang akan melibatkan audiens yang
berbeda?
Q5. Bagaimana seharusnya kita mengelola komunitas pelanggan untuk
menumbuhkan merek kita?
Q6. Bagaimana kami membuat email siklus hidup terintegrasi + pelanggan media
sosial program komunikasi?
Q7. Bagaimana kita dapat menggunakan advokasi pelanggan untuk meningkatkan
hasil?

B. Tema dan konsep utama

Bab ini membahas pasar B2C online dari dua perspektif berbeda:
• Perspektif konsumen : bagian pertama berfokus pada konsumen online, yaitu
profilnya, yang terbukti sangat mempengaruhi sejauh mana konsumen tertentu
berbelanja online dan juga pengalaman berbelanja online yang cenderung
membentuk niat belanja online.
• Perspektif perusahaan : bagian kedua membahas perkembangan ritel online,
jenis strategi online, faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi bagaimana
pengecer mengembangkan aktivitas ritel online, tantangan manajerial dan
strategis
C. Prespektif konsumen : perilaku konsumen online
Dapat dikatakan bahwa tingkat permintaan konsumen untuk belanja online dan layanan
dapat menentukan ukuran pasar e-ritel dan kapan titik jenuh pasar akan tercapai untuk
pembelian online. Adanya berbagai pengaruh, seperti kemudahan akses internet,
tingkat kompetensi dalam penggunaan teknologi, manfaat yang dirasakan dari terlibat
dalam belanja online dan berbagai variabel demografis lainnya, telah diidentifikasi
sebagai faktor kunci yang mungkin berdampak pada apakah seseorang akan berbelanja
secara online atau tidak.

Ritel online atau disebut sebagai e-ritel, menawarkan pengalaman kepada konsumen
yang berbeda dengan berbelanja di toko fisik. Toko berbasis web dapat dibuka terus
menerus sepanjang waktu, menawarkan promosi instan yang disesuaikan dengan selera

6
 secara individual, serta menggunakan penetapan harga dinamis untuk memungkinkan
harga waktu nyata, pada pasar ini mencerminkan permintaan pasar yang dapat
menyediakan rekomendasi dan ulasan dari pengguna situs lain. Banyak konsumen yang
beralihlah ke Internet untuk mencari informasi tentang suatu produk di bagian awal dari
proses pengambilan keputusan pembelian. Salah satu contoh merek online yang
memfasilitasi perbandingan produk dan harga adalah Kelkoo.com. Asal-usul nama
tersebut diambil dari frase Perancis ' Quel coût? ' dapat diartikan sebagai 'Berapa
harganya?' atau ‘Berapa biayanya?’. Sebagai hasil dari karakteristik inovatif dari
lingkungan belanja online, pengalaman konsumen online dapat menjadi pilihan yang
sangat berorientasi pada tujuan dari aktivitas di mana konsumen pergi ke Internet untuk
mencari produk dan layanan tertentu yang mereka inginkan. Perea dkk. (2004)
mengemukakan bahwa terdapat berbagai faktor, termasuk kemudahan penggunaan,
kenikmatan dan sifat konsumen individu, yang akan menentukan apakah seorang
individu akan menjadi pembelanja Internet yang rajin, pembelanja sesekali, atau hanya
sekadar mencari informasi mengenai suatu produk (browser).

Siapa pelanggan onlinenya?

Banyak peneliti telah menulis mengenai perilaku konsumen online dan terdapat
berbagai faktor serta variabel yang dapat mempengaruhi sejauh mana individu
cenderung memilih berbelanja online. Hoffman dkk. (2004), berfokus pada dampak
demografi, dan menyoroti adanya ketimpangan akses internet berdasarkan ras dan
gender yang masih terjadi. Source dkk. (2005) melihat usia dan menemukan bahwa
'pembeli yang lebih tua cenderung akan mencari lebih sedikit produk daripada mereka
yang lebih muda'. Doherty dan Ellis-Chadwick (2006) perilaku konsumen online dan
variabelnya dapat dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu studi tentang profil
konsumen dan studi tentang pengalaman konsumen
D. Profil Konsumen

Profil konsumen dapat sangat memengaruhi tempat, kapan, dan bagaimana

seorang individu berbelanja secara online dan juga memiliki implikasi pemasaran yang
penting. Kita dapat memecah profil konsumen menjadi dua sub-kategori yang berbeda:
variabel klasifikasi dan variabel karakter. Variabel klasifikasi adalah atribut pribadi
yang cenderung tetap statis sepanjang masa hidup individu atau berkembang perlahan
seiring waktu. Variabel-variabel ini sangat berguna bagi pemasar karena mereka dapat

7
membantu mengidentifikasi konsumen tertentu dan kelompok sasaran. Selain itu,
menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), variabel segmentasi profil dapat digunakan
untuk mengelompokkan konsumen bersama-sama dengan cara yang berarti sehingga
mereka dapat dijangkau oleh komunikasi media yang sesuai. Lihat Tabel 11.1 untuk
daftar variabel klasifikasi dan kemungkinan implikasi untuk pemasaran target online.
Ingatlah bahwa sementara banyak konsumen memiliki akses desktop ke Internet, akan
ada perbedaan yang lebih besar dalam akses ke perangkat smartphone dan tablet,
khususnya antara negara yang berbeda, dan ini akan membatasi pengalaman yang
memungkinkan pedagang untuk menawarkan.

Variabel karakter kurang mudah dipahami dan diidentifikasi karena terdiri dari
atribut persepsi, keyakinan, dan sikap konsumen, yang dapat memengaruhi perilaku

8
online dan juga membentuk niat individu untuk berbelanja online - misinovasi,
kenikmatan, keterampilan dan pengalaman dan emosi. Penting untuk mengetahui
bahwa variabel karakter lebih mungkin untuk berkembang, berubah, dan secara
signifikan dimodifikasi dari waktu ke waktu oleh pengalaman belanja online daripada
variabel klasifikasi.

Misalnya, jika seorang konsumen memiliki keyakinan negatif tentang,

katakanlah, privasi dan keamanan transaksi online, yang disebabkan oleh
kurangnya keterampilan komputer, kepercayaan ini cenderung membentuk sikap
negatif terhadap Internet dan mengurangi niat untuk berbelanja online. Sebaliknya, jika
seorang konsumen percaya bahwa Internet adalah, katakanlah, mudah digunakan,
mereka lebih cenderung memiliki sikap positif terhadap gagasan belanja online dan
pada akhirnya memiliki niat yang meningkat untuk berbelanja online. Setiap sikap
dapat terus diperkuat oleh umpan balik positif atau negatif dari pengalaman belanja
online.

Lihat Gambar 11.4 untuk model bagaimana variabel karakter berinteraksi.

Keyakinan konsumen tentang berbagai variabel pada akhirnya dapat membentuk sikap
mereka menuju Internet dan niat beli mereka. Contohnya termasuk:

1. Keamanan dan privasi informasi - pelanggan memiliki harapan bahwa jika

mereka siap untuk memberikan informasi pribadi dan keuangan yang terperinci,
itu akan disimpan dengan aman. Jika ini bukan masalahnya, kepercayaan

9
 pribadi, sikap, dan niat untuk berbelanja online kemungkinan akan terpengaruh
secara negatif ketika kasus penipuan penggunaan kartu kredit atau identitas curian
terjadi.
2. Risiko - konsumen online membeli situasi perdagangan yang sarat dengan
ketidakpastian dan kurangnya isyarat untuk memperkuat hubungan dan risiko
perdagangan. Bauer (1960) mengidentifikasi enam jenis risiko utama yang
kemungkinan mempengaruhi konsumen: finansial, kinerja produk, sosial,
psikologis, fisik, dan kerugian waktu / kenyamanan. Efektivitas penjualan
online dapat ditingkatkan secara signifikan jika persepsi risiko berkurang.
Kesediaan untuk membeli dianggap secara terbalik dipengaruhi oleh risiko yang
dirasakan. Stone dan Gronhaug (1993) menyatakan bahwa "risiko adalah harapan
subjektif dari suatu kerugian".
3. Kepercayaan - adalah hasil potensial dari pengurangan risiko. Dapat
diperdebatkan, sulit untuk menghilangkan risiko secara online karena itu strategi
yang memungkinkan adalah menemukan cara untuk meningkatkan kepercayaan
(Chang et al., 2013) (Chang, Cheung dan Tang, 2013). Jika kepercayaan
meningkat dan risiko yang dirasakan berkurang, konsumen dapat
mengembangkan keyakinan positif dalam replikasi online organisasi. Debat
risiko / kepercayaan harus diatasi oleh pengecer online karena kurangnya
kepercayaan telah ditemukan menjadi penghalang utama untuk belanja online
(Chang et al. ., 2013). Dimensi kepercayaan termasuk keahlian penyedia layanan,
kinerja produk, reputasi perusahaan, kepuasan (dengan interaksi masa lalu) dan
kesamaan. Perlu dicatat bahwa beberapa peneliti telah menyarankan bahwa tidak
semua pelanggan online merespons dengan cara yang sama. Newholm et al.
(2004) menyimpulkan bahwa e-retailer harus mengadopsi pendekatan diferensial
untuk membangun kepercayaan dan meningkatkan poin bahwa jenis pelanggan
dan produk dapat secara signifikan mempengaruhi bagaimana pengecer harus
mengembangkan pendekatan untuk menangani risiko dan kepercayaan.
Memang 'pemburu tawar-menawar' secara inheren adalah pengambil risiko dan
dalam hal ini menjadi kecenderungan untuk terlibat dalam pengambilan risiko,
daripada menjadi penolak risiko.
4. Kegunaan yang dirasakan - secara positif terkait dengan niat untuk membeli
dan didefinisikan sebagai sejauh mana individu merasakan bahwa teknologi baru
akan meningkatkan atau meningkatkan kinerja mereka. Diterapkan untuk

10
 belanja online, kegunaannya berhubungan dengan jumlah waktu dan upaya yang
diperlukan untuk mempelajari cara berbelanja online yang diukur terhadap
tingkat keunggulan layanan yang diberikan oleh pengecer (Perea et al., 2004).
5. Kemudahan penggunaan - adalah persepsi individu bahwa menggunakan
teknologi baru akan bebas dari upaya dan telah ditemukan memiliki pengaruh
khusus pada tahap awal pengalaman pengguna dengan teknologi baru (Davis,
1993). Dalam ringkasan, klasifikasi dan variabel karakter keduanya ditemukan
memainkan peran penting dalam memprediksi bagaimana konsumen mungkin
berperilaku dari waktu ke waktu, tetapi harus dipahami bahwa hanya variabel
karakter yang akan secara signifikan dipengaruhi oleh pengalaman belanja online
(Doherty dan Ellis -Chadwick, 2006, 2010). Misalnya, jenis kelamin pembeli
dapat mempengaruhi sejauh mana mereka berbelanja online tetapi jenis kelamin
pembelanja tidak dapat diubah sebagai hasil dari pengalaman belanja online.

E. Prespektif ritel : ritel online

Bagian ini mengeksplorasi belanja online dari perspektif pengecer. Lebih
khusus lagi, ini mempertimbangkan perkembangan lingkungan perdagangan online dan
aktivitas ritel online, format dan strategi perdagangan, serta implikasi strategis
perdagangan online di pasar konsumen.
Pengembangan ritel online
Pada awal 1990-an, ketika perkembangan Internet sebagai lingkungan
perdagangan dimulai dengan pertukaran email komersial pertama, pengecer tradisional
memiliki sedikit minat dalam perdagangan online. Namun, bagi banyak pengecer itu
dianggap sebagai lingkungan 'geekish' terpencil yang hanya digunakan oleh para ahli
dan ilmuwan komputer. Baru pada pertengahan 1990-an perusahaan ritel besar mulai
mempertimbangkan bagaimana Internet dapat berdampak pada perdagangan di masa
depan dan tantangan yang mungkin mereka hadapi. Pada tahun 1995, beberapa
pengecer menganggap Internet penting sebagai saluran ke pasar, tetapi mengingat
potensi teknologi Internet untuk secara radikal mengkonfigurasi ulang proses yang
mendasari ritel, dan karena sifat pasar elektronik yang sangat dinamis dan inovatif,
beberapa perusahaan mulai untuk menguji perdagangan online. Tesco mulai menjual
cokelat dan bunga, dan segera setelah itu Sainsbury's dan Dixons meluncurkan situs
web. Pengecer di negara maju, khususnya di AS dan Eropa utara, telah menghabiskan
beberapa tahun terakhir untuk mencari cara terbaik menggunakan fenomena digital

11
 baru ini untuk mendukung dan mengembangkan perdagangan ritel. Pada tahun 2008
sebagian besar pengecer menganggap penting untuk memiliki situs web dan banyak
yang menawarkan pelanggan mereka pilihan untuk berbelanja online dan jika relevan,
memesan dan mengumpulkan di dalam toko. Pada tahun 2015 ritel online menjadi
semakin populer dan penting bagi pengecer dan konsumen di seluruh dunia.

F. Format ritel online dan pendekatan strategis

Pengenalan belanja online telah membuat pengelompokan pengecer
berdasarkan format operasional menjadi tugas yang semakin kompleks. Secara
tradisional, pengecer diklasifikasikan berdasarkan: jenis organisasi ritel (misalnya
banyak, mandiri, koperasi) dan format (misalnya berbasis toko, berbasis rumah), dan
fitur operasi ini juga dapat dimodifikasi oleh luas dan kedalaman rentang produk yang
ditawarkan, target pasar yang dilayani dan jumlah gerai yang dioperasikan. Bisa
dibilang, format belanja online telah berevolusi sebagai bagian dari alami
perkembangan siklus hidup ritel. Davidson dkk. (1976) memperkenalkan gagasan
siklus hidup ritel untuk menjelaskan evolusi bentuk ritel dari waktu ke waktu.
Berdasarkan premis bahwa gaya operasi ritel memiliki siklus hidup dengan cara yang
hampir sama dengan produk dan akan dimulai dari pengantar fase di mana gaya
operasional inovatif, dan kemudian bergerak kepertumbuhan tahap saat bisnis
berkembang, menjadi akematangan tahap di mana perusahaan mulai melihat
profitabilitas yang lebih besar dan akhirnya menjadi menolak tahap, di mana bisnis
diambil alih oleh pesaing yang lebih inovatif yang menawarkan gaya ritel dan format
operasional yang berbeda.

G. Strategi operasional

E-commerce memicu pemikiran baru tentang bagaimana jaringan komputer

dapat memfasilitasi dan meningkatkan perdagangan di pasar bisnis dan konsumen. Di
sektor pengecer strategi operasional baru dirancang yang menggabungkan operasi ritel
dan teknologi Internet. Untuk mulai memahami gaya operasional dan strategi pengecer
online, penting untuk mempertimbangkan tiga kategori operasional utama:

• Pengecer batu bata dan klik umumnya adalah pengecer lama yang beroperasi dari
toko batu bata dan mortir di, katakanlah, jalan raya dan kemudian Internet
diintegrasikan ke dalam bisnis mereka baik secara strategis maupun taktis sebagai

12
 alat pemasaran atau saluran penjualan. Menurut Dennisdkk. (2004), pembeli online
lebih suka berbelanja di situs web yang dioperasikan oleh pengecer kelas atas yang
mapan karena mereka memahami apa arti merek dalam hal nilai dan bagian fisik
dari operasi memberikan peningkatan rasa aman.
• Pengecer klik-dan-mortir cenderung menjadi pedagang virtual dan merancang
format operasi mereka untuk mengakomodasi permintaan konsumen dengan
berdagang online yang didukung oleh infrastruktur distribusi fisik. Saluran virtual
memiliki keunggulan berbeda dibandingkan saluran pemasaran tradisional karena
berpotensi mengurangi hambatan masuk. Masalah lokasi, yang dianggap sebagai
penentu utama patronase ritel (Finn dan Louviere, 1990), dalam arti fisik
berkurang, seiring dengan kebutuhan akan investasi modal yang cukup besar di
toko. Pedagang virtual paling terkenal yang menggunakan format ini
adalahAmazon.com,toko buku online terbesar di dunia.
• Pengecer Pureplay– 'hanya klik' atau pengecer virtual beroperasi sepenuhnya
secara online. Pada kenyataannya hampir tidak mungkin bagi sebuah bisnis untuk
beroperasi secara online tanpa titik akses ke Internet. Oleh karena itu, secara umum,
istilah 'pureplay' mengacu pada pengecer yang tidak memiliki toko dengan lokasi
tetap dan atau memiliki sistem pendukung operasional fisik, misalnya gudang
distribusi. Sementara kategori ini telah menghasilkan beberapa pengecer yang
sangat inovatif, pada kenyataannya beberapa pengecer benar-benar
mengalihdayakan semua kebutuhan pergudangan, pengambilan, pengepakan,
pengiriman, pengembalian, dan pengisian ulang. Mungkin perbedaan utama antara
kedua perusahaan ini adalah yang satu menjual produk dan yang lainnya menjual
layanan. Dalam hal layanan, pelanggan membawa diri mereka sendiri ke titik
konsumsi daripada mengirimkan barang ke pintu mereka.

Saat pengecer mengembangkan penggunaan Internet mereka untuk

menyediakan informasi, layanan pelanggan, dan penjualan online, hal itu
menjadisaluran ritel. Istilah ini diperkenalkan oleh Doherty dkk. (1999) untuk
menggambarkan adopsi multi-tujuan perusahaan atas Internet, menggunakannya
sebagai saluran komunikasi dan transaksional secara bersamaan di pasar bisnis-ke-
konsumen. Secara tradisional istilah saluran menggambarkan aliran produk dari sumber
ke pengguna akhir. Definisi ini menyiratkan sistem searah pasif dimana produsen atau
produsen memasarkan melalui grosir atau pengecer ke konsumen. Langkah ini mungkin

13
 juga menyarankan pergeseran ke arah hubungan pengecer-konsumen dua arah, di mana
lebih banyak kekuatan diperoleh pelanggan (Hagel dan Armstrong, 1997). Sebagai hasil
dari kapasitas teknologi, pengecer elektronik menjadi semakin kreatif dengan cara
mereka menggunakan Internet dan teknologi digital terkait untuk melayani kebutuhan
pelanggan mereka. Sebagian besar pelanggan adalah pelanggan multisaluran yang
menggabungkan penelitian berdasarkan penggunaan situs web dengan toko fisik saat
melakukan pembelian.

Selain itu, pertumbuhan ritel online yang stabil selama dua dekade terakhir
melalui penerapan tiga strategi operasional ini dan inovasi dalam teknologi seluler dan
penggunaan media sosial telah memengaruhi cara pembeli ingin terhubung ke jenis
belanja pilihan mereka. Memang, menurut laporan yang ditugaskan oleh eBay,
konsumen yang terhubung mendorong pengembangan ritel karena 'konsumen ingin
dapat membeli kapan saja dan di mana saja' (Guardian, 2015). Artinya, pembeli
berinteraksi dengan pengecer di berbagai saluran. Akibatnya, penting untuk tidak hanya
beroperasi dengan salah satu dari ketiganya strategi operasi utama yang dijelaskan
sebelumnya tetapi untuk mengembangkan model hibrida yang memungkinkan pembeli
untuk terlibat dengan merek, produk, dan layanan di setiap titik kontak yang
memungkinkan dalam perjalanan belanja mereka. Strategi operasional baru ini disebut
omni-channel retailing.

H. Omni-channel retailing
Cara orang berbelanja berubah akibat intervensi teknologi digital dan media
sosial. Model pengambilan keputusan konsumen dasar yang dibahas, telah menjadi
lebih kompleks dan sebagai akibatnya jalur pembelanjaan untuk membeli dapat berarti
bahwa mereka tidak hanya menghadapi semua isyarat pembelian tradisional (pra-
Internet) tetapi juga serangkaian peningkatan baru secara digital. Gambar 11.7
menunjukkan titik kontak potensial yang mungkin ditemui pembelanja sebelum
membeli (Fulgoni, 2014), di mana mereka mungkin menemukan isyarat yang dapat
menginformasikan keputusan pembelian mereka.
Untuk mulai dengan, teknologi digital telah berdampak pada pengambilan
keputusan konsumen dengan menyediakan banyak informasi yang akses pembeli
untuk menginformasikan pilihan pembelian mereka. Jadi jalur untuk membeli
biasanya dimulai dengan entri di mesin pencari atau kunjungan ke situs web

14
pengecer. Alat pencarian digital memainkan peran penting karena konsumen
mengatakan mereka dapat menghemat waktu (Fulgoni, 2014). Tetapi para pemasar
digital tidak boleh berasumsi bahwa konsumen tidak lagi berinteraksi dengan dunia
fisik karena mereka masih cenderung menonton televisi dan dengan demikian
menghadapi lebih banyak iklan tradisional. Selain itu, konsumen juga cenderung
berbicara dengan keluarga dan teman baik secara langsung maupun offline. Perangkat
seluler memfasilitasi interaksi dengan produk aktual di toko fisik. showrooming,
tempat pembeli mengunjungi toko untuk menyentuh dan merasakan produk yang
sebenarnya tetapi kemudian membuat pembelian mereka secara online menjadi
semakin populer. Motivasi untuk membeli online sebagian besar didorong oleh
mencari harga yang lebih rendah (comScore, 2014). Jadi pengecer fisik tidak lagi
mampu untuk tidak beroperasi secara online maupun offline karena jika mereka
melakukannya kemungkinan mereka akan kehilangan penjualannya. Banyak
pengecer fisik mulai menemukan cara untuk memerangi dampak merugikan dari
showrooming. Misalnya, pada November 2014 pengecer department store AS,
Macy, dengan lebih dari 850 toko fisik, memperkenalkan aplikasi ponsel pintar yang
memungkinkan pembeli untuk mencari tahu apakah suatu barang tertentu tersedia di
toko Macy lokal. Macy mengklaim bahwa setiap dolar yang diinvestasikan dalam
pemasaran pencarian mendorong $ 6 untuk pembelian di toko (Rodriguez, 2014).

Bagaimana pengecer bertahan di dunia saluran omni? Menurut Fulgoni (2014), ada
tiga prioritas yang harus ditangani oleh pengecer:

15
 1. Menghilangkan silo dan menciptakan pengalaman yang mulus bagi konsumen
sepanjang jalan menuju pembelian. Cari cara untuk menyatukan dunia on dan
offline dan hindari kampanye pemasaran yang terisolasi, yang tidak terintegrasi.
Jika ada gesekan di sepanjang perjalanan, pembelanja cenderung membelot ke
pemasok lain (mis. Jika pengecer menjual produk dengan harga berbeda secara
online ke dalam toko);
2. Tingkatkan peluang untuk berinteraksi secara digital dengan memahami lebih
banyak tentang jalur mereka- untuk membeli (mis., Berikan insentif sepanjang
perjalanan melalui iklan digital dan promosi seluler).
3. Menganalisis dan mengukur perilaku konsumen di semua titik kontak untuk
mengembangkan pemahaman yang mendalam dan mendalam tentang apa yang
mendorong pilihan pembeli dan keputusan pembelian.

I. Implikasi untuk strategi pemasaran e-retail

Bagi pengecer, dampak dari meningkatnya jumlah konsumen dan bisnis yang
menerima Internet dan bentuk media digital lainnya sebagai saluran stabil ke pasar
adalah peningkatan harapan pelanggan, yang menciptakan tekanan dan tantangan
kompetitif. Sebagian, ini disebabkan oleh pendatang pasar baru yang telah
menetapkan posisi pasar mereka dengan, katakanlah, menawarkan pilihan produk yang
sangat luas dan mendalam, penetapan harga yang didorong oleh permintaan yang
dinamis atau pembelian dan pengiriman real-time . Hasilnya adalah bahwa pengecer
diharuskan untuk mengadopsi pendekatan yang lebih dinamis dan fleksibel untuk
menghadapi harapan yang meningkat ini.

Untuk pengecer elektronik, penting untuk mengidentifikasi kesenjangan

kinerja dan mengembangkan strategi yang membantu untuk menutupinya. Sebagai
contoh, dalam kasus logistik, penelitian telah menemukan bahwa memanfaatkan
operator (angkutan jalan, angkutan udara) yang memiliki tingkat kesadaran konsumen
positif lebih tinggi dengan strategi online yang sesuai (yaitu menawarkan pilihan
operator) dapat berkontribusi pada kesediaan konsumen untuk membeli dan kepuasan
keseluruhan dengan pengalaman pembelian online. Oleh karena itu, pengembangan
kesadaran yang kuat dan citra merek di antara konsumen dapat terbukti menjadi

16
strategi yang menguntungkan bagi e-retailer dan operator, karena konsumen secara
tradisional melakukan fungsi pengiriman rumah sendiri (yaitu berbelanja di Bricks-
and-clicks retailers). Tentu saja, ini dengan sendirinya meningkatkan harapan
perawatan yang dilakukan oleh agen pengiriman, yang berimplikasi harus
memperkenalkan penanganan barang yang lebih baik serta kecepatan pengiriman
barang (Esper et al., 2003 ). Pertimbangan lebih lanjut adalah bahwa pengecer dan
operator yang dipilih harus dapat bersama-sama memuaskan konsumen sehingga
mereka dapat memperoleh manfaat dari co- branding. Bagaimana konsumen online
mengakses barang-barang pengecer telah memunculkan berbagai format operasi
(dibahas sebelumnya dalam bab ini) dan strategi distribusi tetapi ini hanya
merupakan bagian dari e-strategi pengecer. Nicholls dan Watson (2005) membahas
pentingnya menciptakan e-value untuk mengembangkan strategi yang menguntungkan
dan jangka panjang dan setuju bahwa logistik dan pemenuhan adalah elemen inti dari
penciptaan nilai online tetapi pada dua platform penting lainnya: struktur
perusahaan, dan pemasaran dan penjualan.

Struktur perusahaan dapat digunakan secara strategis tergantung pada

kemampuan organisasi dan infrastruktur teknologi. Porter (2001) menggambarkan
munculnya integrasi dan dampak potensial pada rantai e-nilai. Integrasi dapat
memastikan pengambilan keputusan yang lebih cepat, lebih banyak fleksibilitas dan
menarik spesialis e-manajemen yang cocok dan investasi modal (Nicholls dan
Watson, 2005).

17
 BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Bab ini telah difokuskan pada ritel online dari dua perspektif: konsumen dan
pengecer. Dalam melakukannya bab ini telah menimbulkan pertanyaan tentang
berbagai jenis pelanggan yang berbelanja online dan berbagai jenis strategi ritel
yang digunakan untuk membuat kehadiran online. Perilaku konsumen online
dipengaruhi oleh sejumlah faktor, yang membentuk dan mempengaruhi niat
individu untuk berbelanja online dan memiliki implikasi manajerial yang penting
bagi pengecer ketika mengembangkan strategi pemasaran sasaran dan mencari
peluang pengembangan pasar. Profil pelanggan online terdiri dari dua sub-kategori
yang berbeda: klasifikasi variabel dan variabel karakter, yang pada akhirnya
digunakan untuk menginterpretasikan makna dari setiap pengalaman belanja
online.
Perilaku konsumen online terdiri dari seperangkat keyakinan tentang Internet
yang dibentuk dari sikap yang mempengaruhi niat individu untuk berbelanja online.
Seiring waktu, perilaku individu dapat dimodifikasi oleh pengalaman belanja online
yang positif dan negatif. Situs web yang tidak memberikan pengalaman online yang
baik tidak mungkin berhasil. On line pengecer perlu mengembangkan pemahaman
yang baik tentang siapa pelanggan mereka dan cara terbaik untuk memberikan
kepuasan melalui Internet. Di masa depan, lebih banyak pengecer mungkin mulai
mengembangkan situs web yang lebih terfokus secara strategis, diintegrasikan ke
dalam sistem pendukung. Perdagangan melalui Internet menantang pengecer online
untuk memperhatikan online pasar yang ingin mereka layani dan untuk memahami
bahwa ada perbedaan antara harapan pelanggan online dan offline.
Oleh karena itu kualitas situs web penting karena merupakan penentu utama
kepuasan pelanggan dan akhirnya loyalitas pelanggan. Mengingat tingkat
pertumbuhan adopsi saat ini dari konsumen dan pengecer, Internet berkembang
menjadi saluran ritel mapan yang menyediakan media inovatif dan interaktif untuk
komunikasi dan transaksi antara bisnis e-ritel dan konsumen online. Internet dan
web menghadirkan peluang bagi perusahaan untuk mengadopsi online yang
berbeda format ritel untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka, yang mungkin
mencakup campuran Internet dan penawaran dunia fisik – misalnya pengecer batu
bata dan mortir dan pureplay – untuk membentuk saluran yang terintegrasi penuh,

18
yang memberikan peluang bagi konsumen untuk berinteraksi di seluruh jalur
pembelian mereka.

19
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave. Fiona Ellis Chadwick. 2016. Digital Marketing. Sixth Edition. United Kingdom.
Pearson Education Limited.

20