MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

A. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan strategi Positioning

Penempatan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak
pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran
konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Hasil akhirnya adalah
keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan
kenapa pangsa pasar harus membeli produk tertentu. Value position, merupakan
alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.
B. Kerangka Rujukan Bersaing
1. Titik awalnya adalah menetapkan keanggotaan kategori – produk2 atau perangkat
produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan berfungsi sebagai penggati
2. Keputusan pasar sasaran merupakan penentu utama dari kerangka rujukan
bersaing.
C. Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan Titik Perbedaan (PODs – points of
diference)
1. Atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek,
secara positif mengevaluasi dan meyakini bahwa mereka tidak dapat menemukan
keleluasaan yang sama dengan merek yang bersaing.
2. Titik Kesamaan (POPs – points of parity)- Asosiasi yang tidak harus unik pada
merek tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain.
3. Titik Kesamaan dan Titik PerbedaaN, Untuk mencapai titik kesamaan pada atribut
tertentu harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek tersebut
cukup baik.
D. Membangun Keanggotaan Kategori
1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa
sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan
kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan
kategori
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat
digunakan untuk membuat spesifikasi keangotaan kategori
3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama
sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori
E. Memilih Titi Kesamaan dan Titik Perbedaan 3 keinginan utama konsumen akan
titik perbedaan :
1. Relevansi
2. Lain dari yang lain.
3. Dapat dipercaya.
kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk :
1) Mungkin diwujudkan.
2) Dapat dikomunikasikan.
3) Dapat ditopang.
Atribut umumnya merupakan tingkat paling sedikit yang diinginkan pada
penentuan posisi karena
1) pembeli lebih tertarik pada manfaat
2) peniru dapat mudah meniru atribut
3) atribut terkini bisa menjadi kurang diinginkan.
Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
1) Sajikan secara terpisah. Meluncurkan dua kampanye berbedayang masing-
masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
2) Angkatlah ekuitas dari entitas lain. Meminjam atau menaikan ekuitas dari
selebriti terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat.
3) Definisikan kembali hubungan. Meyakinkan konsumen bahwa hubungan
negatif antara atribut dan manfaat sesungguhnya adalah hubungan positif.
F. STRATEGI DEFERENSIASI
1. Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing
2. Deferensiasi Produk- Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dan
dimensi berbagai produk atau jasa
3. Deferensiasi Personel Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Personal
a. Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan
b. Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian
c. Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya
d. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan
akurat
 e. Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsume
f. Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan
dan berkomunikasi dengan jelas.
4. Deferensiasi Saluran
a. merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian
dan kinerja saluran-saluran tersebut
b. Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap
citra perusahaan atau mere
c. Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk
mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya
d. Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya
G. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS-HIDUP PRODUK
Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan
empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing
memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produ
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya
Siklus Hidup Produk
a. Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity),
biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau
listrik
b. Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan
penjualan obat baru
c. PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus
hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk
baru
F. Siklus Hidup Gaya,Mode dan Fads
1. Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam
bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod);
pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak)
2. Mode adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu.
Contoh: jeansbusana masa kini
a. Tahap unik (distinctiveness stag
b. Tahap peniruan (emulation stage
c. Tahap mode massal (mass-fashion stage
d. Tahap penurunan (decline stage)
3. Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima
dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan
menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh
Strategi Pemasaran :
Tahap Perkenalan
a. Laba rendah atau negatif
b. Biaya Promosi tinggi
1) memberi informasi pada calon pembeli
2) membujuk orang mencoba produ
3) mendapatkan saluran distribusi
c. Memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli
d. Harga tinggi karena biayanya tinggi.
Keunggulan Pelopor :
a. Merek pelopor akan selalu diingat.
b. Merek pelopor menetapkan atribut2 yang harus dimiliki oleh kelas produk
tersebut
c. Merebut lebih banyak pemakai
Kelemahan Pelopor :
a. Produk terlalu mentah dan kasa
b. Diposisikan secara tidak tepat
c. Muncul sebelum ada permintaan yang kuat
d. Besarnya biaya pengembangan
e. Kurangnya SDM untuk menghadapi pesaing baru
f. Ketidakmampuan manajerial atau kepuasan diri yang tidak sehat
Golder dan Tellis membedakan pelopor menjadi :
a. Inventor/penemu : yang menghasilkan hak paten
b. Pelopor produk : yang pertama yang mengembangkan produk yang berfungsi
c. Pelopor pasar : yang pertama menjual kategori produk baru
Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan
1) Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta
gaya yang lebih baik.
2) Menambahkan model baru dan produk penyerta
3) Memasuki segmen pasar baru
4) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru
5) Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness
advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu
(product-preference advertising)
6) Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli
yang sensitif terhadap harga
Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan
a. Modifikasi pasar
1) Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
 Menarik orang yang bukan pemakai
 Memasuki segmen pasar baru
 Memenangkan pelanggan pesaing

2) Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan

dengan cara:
 Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih
sering.
 Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak
produk pada tiap peristiwa
 Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
 Modifikasi Produk
3) Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional
produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
4) Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru
(seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang
memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk
5) Modifikasi Pemasaran
  Harga
 Distribusi
 Periklanan
 Promosi Penjualan
 Penjualan Personal
 Pelayana
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
a. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat
posisi persaingannya)
b. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang
industri itu terselesaikan.
c. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas
kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat
investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
d. Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya
e. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang
paling menguntungkan
G. Kritik Konsep Siklus Hidup Produk
Kritik Siklus hidup produk merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh
tindakan pemasaran. Siklus hidup produk bukanlah variabel independen yang menjadi
dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
1. EVOLUSI PASAR
a. Tahap-Tahap Evolusi Pasar
1) Tahap kemunculan
a) Pilihan pasar preferensi tersebar (Diffused-preference market)
 Strategi relung tunggal
 Strategi relung ganda
 Strategi pasar massal
 Tahap Pertumbuhan
b) Pilihan tahap pertumbuhan pasar (Market-growth stage)
 Strategi relung tunggal
 Strategi pasar massal
 Strategi relung ganda
 c) Tahap Kedewasaan
 Semua segmen pasar utama terlayani
 Pasar tepecah sehingga timbul fragmentasi pasar
 Konsolidasi pasar akibat munculnya atribut baru yang memiliki
daya tarik pasar yang kuat
d) Tahap Penurunan
 Permintaan pasar menuru
 Level kebutuhan total masyarakat menurun/ teknologi baru
mulai menggantikan teknologi yang lama Contoh: pasar kertas
serbet
2) Dinamika Persaingan Atribut
a) Harapan pelanggan bersifat progresif
b) Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut baru:
 Proses survey pelanggan
 Proses intuitif
 Proses dialektik
c) Proses hierarki kebutuhan
 Daftar Pustaka

Basu Swastha, Ibnu Sukotjo E. 1995 Pengantar Bisnis Modern, Edisi Ketiga
Yogyakarta, Liberty

Henry Simamora, 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba

Empat. Lambang Peggy Charles R Kuehl, 2000. Entrepreneurship, New Jersey: Prentice Hall
Inc.

Philip Kotler, 2003. Manajemen Pemasaran, Edisi sebelas. Jakarta : PT. Indeks
Porter, Michael E 1980. Competitive Strategy. New York: Pree Press

Suryana, 2003. Sukses Kewirausahaan. Pedoman Praktis. Kiat dan Proses Menuju.
Jakarta: Salemba Empat

Yuyun Wirasasmita, Faisal Affif, M. Kusman Silaeman 1993. Aspek-Aspek

Kewiraswastaan: Pandangan dan Beberapa Hasil Penelitian. Bandung: LM – FE Unpad.

Zimmerer, W. Thomas, Norman M Scarborough, 1996. Entrepreneurship and The New

Venture Formation. New Jersey: Prentice International Inc.