MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN

DALAM PEMBELIAN KOSMETIK BODY LOTION SCARLETT

Dosen Pembimbing : Ibu Nurvi Oktaviani SE,MM

Disusun oleh :

Chandra Galih Asmara (64210704)

Hakiki Panreist Meillid (64210767)
Yosivina (64210795)
Risma Afriliani (64210798)
Irintia Azzahra Alfian (64210859)

UNIVERSITAS BINA SARANA INFORMATIKA

FAKULTAS EKONOMI & BISNIS
MANAJEMEN
2022

i
LEMBAR PENGESAHAN

iii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS

iv
 KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan rasa syukur yang tak terhingga pada Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga kami dapat menyelesaikan
tugas pembuatan makalah sesuai dengan waktu yang ditentukan.

Makalah ini dibuat untuk memenuhi tugas mata kuliah MANAJEMEN

PEMASARAN dengan judul PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOSMETIK BODY
LOTION SCARLETT.
Dalam penyelesaian makalah ini sudah tentu banyak pihak yang telah
memberikan bantuan baik secara langsung ataupun tidak langsung, untuk itu kami
mengucapkan banyak terima kasih kepada ibu Nurvi Oktaviani SE.MM sebagai
dosen mata kuliah manajemen pemasaran, dan kepada semua pihak yang telah
membantu kami dalam penyelesaian makalah ini.
Kami menyadari makalah ini sangat jauh dari kesempurnaan oleh karena itu
saya mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun demi perbaikan
makalah ini dan selanjutnya.

v
 DAFTAR ISI

JUDUL .................................................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................ iii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS .................................................. iv

KATA PENGANTAR ......................................................................................... v

DAFTAR TABEL ............................................................................................ viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... ix

BAB I .................................................................................................................. 1

PENDAHULUAN ............................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah......................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah ............................................................................... 6

1.3 Pembatasan masalah .............................................................................. 6

1.4 Tujuan Penelitian ................................................................................... 6

1.5 Manfaat ................................................................................................. 7

1.6 Metode Penelitian .................................................................................. 7

1.6.1 Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 8

1.6.2 Metode Analisis Data ..................................................................... 8

BAB II ................................................................................................................. 9

TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................... 9

2.1 Landasan Teori ...................................................................................... 9

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen ....................................................... 9

2.1.2 Keputusan Pembelian ................................................................... 10

2.1.3 Pengertian Peran dan Kegunaan Merek ......................................... 10

2.1.4 Ekuitas Merek (Brand equity) ....................................................... 11

vi
 2.2 Populasi dan Sampel ............................................................................ 11

BAB III ............................................................................................................. 13

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................................ 13

3.1 Profil Perusahaan ................................................................................. 13

3.2 Produk Perusahaan yang diteliti ........................................................... 13

3.2.1 Tekstur ......................................................................................... 14

3.2.2 Aroma & Warna ........................................................................... 14

3.2.3 Kandungan ................................................................................... 14

3.3 Profil Responden ................................................................................. 15

3.4 Analisis dan Pembahasan ..................................................................... 17

3.4.1 Brand Awarness ........................................................................... 17

3.4.2 Brand Association ........................................................................ 19

3.4.3 Brand Perceived Quality ............................................................... 36

3.4.4 Brand Loyalty ............................................................................... 42

BAB IV ............................................................................................................. 47

KESIMPULAN ................................................................................................. 47

4.1 Kesimpulan ......................................................................................... 47

4.2 Saran ................................................................................................... 48

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 49

vii
 DAFTAR TABEL

Tabel 3 .1 Analisis Top Of mind ........................................................................ 17

Tabel 3. 2 analisis brand recall ........................................................................... 18
Tabel 3. 3 barnd recognition dan brand unaware ................................................ 19
Tabel 3. 4 Asosiasi Brand Scarlett ...................................................................... 20
Tabel 3. 5 Data Pengujian Tahap 1 semua asosiasi Body Lotion scarlett
keseluruhan........................................................................................................ 21
Tabel 3. 6 Data pengujian Tahap 2 Semua asosiasi produk scarlett harga
terjangkau .......................................................................................................... 26
Tabel 3 .7 Data Pengujian Tahap 3 semua asosiasi produk scarlett dapat melawan
gejala penuaan dini ............................................................................................ 31
Tabel 3 8Pertanyaan: tingkat harga Body Lotion Scarlett ................................... 36
Tabel 3 9 Pertanyaan : Bentuk desain kemasan dari Body Lotion Scarlett .......... 37
Tabel 3 .10 Pertanyaan: Variasi wangi dari Body Lotion Scarlett ....................... 38
Tabel 3 .11 Pertanyaan : Ketahanan wangi Body Lotion Scarlett ........................ 39
Tabel 3. 12 Pertanyaan : Kandungan Gluthatione pada Body Lotion Scarlett ...... 40
Tabel 3. 13 Rangkuman dari hasil Observasi Performance – Importance ............ 41

viii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Data Tim Riset Compas ................................................................... 2

Gambar 3. 1 Diagram Jenis Kelamin Responden ............................................... 15

Gambar 3. 2 Diagram usia Responden ............................................................... 16

Gambar 3. 3 Diagram Pekerjaan responden ........................................................ 16

Gambar 3. 4 Piramida loyalitas merek ................................................................ 46

ix
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Saat ini pembelian produk kosmetik bukan lagi untuk memenuhi
keinginan saja, melainkan karena kosmetik hand & body lotion adalah sebuah
kebutuhan yang penting bahkan tidak terpisahkan oleh kaum wanita dalam
menjalani aktivitas sehari-hari. Menurut (Wasitaatmadja,1997) Hand and
body Lotion adalah sediaan kosmetik pelembab kulit yang termasuk dalam
golongan emolien (pelembut) dan memiliki beberapa sifat yaitu sebagai
sumber lembab bagi kulit, membuat tangan dan badan menjadi lembut, tetapi
tidak berminyak dan mudah dioleskan pada kulit. Di Indonesia jenis kosmetik
hand and body lotion ada beragam merek dan jenisnya yang dijual di pasaran.
Hal ini menyebabkan timbulnya persaingan yang tinggi antara industri
kosmetik yang satu dengan yang lainnya. Persaingan yang tinggi antara industri
kosmetik membuat para produsen kosmetik berlomba-lomba dalam
menciptakan kosmetik yang memiliki keunggulan dan kepraktisan dalam
penggunaannya. Sebagai bukti pada masa pandemi mengharuskan orang-orang
lebih banyak menghabiskan waktu di rumah sehingga tren
merawat kesehatan dan kecantikan kulit semakin meningkat. Berdasarkan data
Badan Pusat Statistik (BPS) pada kuartal I-2020 pertumbuhan industri kimia,
farmasi, dan obat tradisional termasuk kosmetik tumbuh 5,59%. Pertumbuhan
pasar kosmetik di Indonesia juga diproyeksikan naik 7% pada 2021.
Salah satu produk kosmetik perawatan tubuh ialah hand and body
lotion, kebutuhan masyarakat khususnya di Indonesia terhadap produk ini
cukup besar dan salah satu merek dari sebuah body lotion adalah Scarlet. di
tengah persaingannya antara merek body lotion, scarlet menawarkan
keunggulan di antaranya mempunyai konsistensi yang menyerupai mousse
yang lembut. Meskipun demikian, tekstur dari body lotion ini tetap mudah
untuk diratakan di kulit dan tidak meninggalkan rasa lengket. Body lotion
Scarlett ini terkenal dengan kandungan Glutathione dan vitamin E yang

1
ampuh untuk melembapkan, menghaluskan, bahkan mencerahkan kulit.
Glutathione berguna untuk meregenerasi diri setelah menangkal radikal
bebas, sehingga dapat kembali bekerja menangkal radikal bebas. Karena
kemampuan inilah Glutathione kerap disebut-sebut sebagai master anti
oxidant.
Berdasarkan Gambar 1.1 Body Lotion scarlet menjadi Top Brand Body
Lotion periode1-15 september 2021.

Gambar 1. 1 Data Tim Riset Compas

Secara keseluruhan, kategori body lotion dan body butter meraih sales
revenue atau total penjualan sebesar Rp59 miliar dengan kurang lebih 1 juta
produk terjual. Data ini didapat dari riset internal tim Compas melalui online
crawling official dan non-official store di Shopee dan Tokopedia selama 1-
15 September 2021. Pada kategori body lotion, Scarlett memimpin jauh,
bahkan mengalahkan brand internasional Nivea. Brand lokal Scarlett
memimpin jauh penjualan kategori body lotion dengan market share sebesar
29.3%. Sejak 2017, brand milik Felicya Angelista ini memang telah
menyediakan berbagai produk body care seperti body wash, scrub, serta
lotion. Body Lotion Jolly menjadi produk body lotion Scarlett terlaris di
periode ini. Key Ingridients dari body lotion Scarlett Jolly meliputi
Glutathione, Vitamin E, Niacinamide & Kojic Acid dengan fungsi utama
mencerahkan dan menutrisi kulit tubuh (Ramadhani, 2021). Maka tidak heran

2
 dalam menentukan pembelian produk, salah satunya faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen biasanya berdsarkan pada
pertimbangan merek.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen menjadi sangat
subjektif dan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bersifat intangible
atau bisa disebut dengan ekuitas merek. Menurut David A. Aaker elemen-
elemen yang terdapat pada ekuitas merek meliputi (1) brand awareness
(kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk
tertentu, (2) brand association (asosiasi merek) adalah kemampuan konsumen
untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk, (3)
perceived quality (persepsi kualitas), dan (4) brand loyalty (loyalitas merek)
adalah ejauh mana seseorang konsumen setia terhadap suatu merek dan
seberapa besar kemungkinan ia berikan akan berpindah ke merek lain.
Menurut Aaker (2014:8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Penelitian yang dilakukan Widhiarta, dkk (2015) menyatakan bahwa ekuitas
merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Faktor-
faktor ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu brand
awarness.
Rangkuti (2004: p.243) mengatakan bahwa brand
awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu
merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang
dengan kata-kata kunci. Sedangkan menurut Durianto, et al (2004, p.54) brand
awareness adalah “brand awareness (kesadaran merek), menunjukan
kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali
(recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu
bagian dari kategori produk tertentu”. Pengakuanlebih mudah dicapai
dibandingkan ingatan konsumen yang diminta memikirkan merek, kesadaran

3
merek memberikan dasar bagi ekuitas merek. Hal tersebut didukung oleh
penelitian yang dilakukan (Anam et al., 2020) dan (Esa Widhiarta & Wardana,
2015) menyatakan bahwa variabel kesadaran merek berpengaruh positif
signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Namun berbeda
dengan penelitian yang dilakukan oleh Fatimah (2014) menyatakan bahwa
kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Faktor lain
ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu asosiasi merek.
Menurut Aaker Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa
dihubungkan dengan suatu merek. Asosiasi itu tidak hanya ada, namun juga
mempunyai tingkatan kekuatan. Menurut Chen dalam Daud, Asosiasi merek
mengandung arti merek bagi konsumen, merek yang bukan sekadar nama dari
suatu produk namun yang mengaitkan dengan atribut tertentu. Asosiasi merek
bisa terlihat dalam bentuk dan mencerminkan fitur atau layanan dari aspek
produk itu sendiri.
Asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang
sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya
diri pelanggan atas loyalitas merek tersebut. Asosiasi merek mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga , pesaing,
selebriti dan lain-lain hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan
(Esa Widhiarta & Wardana, 2015) menyatakan bahwa variabel asosiasi merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut Aaker dalam Fadhilah (2015:188) Perceived quality adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
sehubungan dengan tujuan yang diinginkan, dibandingkan dengan alternatif-
alternatif lain. Sedangkan Menurut Keller (2008:195) persepsi kualitas telah
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan atau
keunggulan produk atau jasa relatif terhadap alternatif yang relevan dan
berkaitan dengan tujuan yang dimaksudkan. Perceived quality mempunyai
peran penting dalam membangun suatu merek, Perceived quality sebuah merek

4
dapat menjadi sebuah alasan yang penting bagi konsumen untuk memutuskan
merek yang akan dibeli
Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Aaker dalam bukunya Managing
Brand Equity (dalam Fadhilah 2015:188), mengemukakan definisi brand
loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:88) loyalitas merek adalah preferensi
konsisten konsumen atau pembelian merek yang sama di kategori produk atau
jasa tertentu. Menurut Solomon (2011:360), loyalitas merek merupakan
perilaku pembelian ulang yang mencerminkan kesadaran keputusan untuk
terus membeli merek yang sama.
Berdasarkan uraian definisi diatas dapat disimpulakan bahwa loyalitas
merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan konsumen
pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek produk yang lain.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengangkat judul.

5
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka secara terperinci yang akan
diteliti adalah Ekuitas Merek pada konsumen kosmetik Hand and Body Lotion
merek Scarlet di kota Jakarta dapat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Dari masalah di atas dapat diperoleh rumusan penelitian sebagai
berikut :
1. Apakah Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
konsumen Hand and Body Lotion Scarlet ?
2. Apakah Asosiasi Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
konsumen Hand and Body Lotion Scarlet ?
3. Apakah Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
konsumen Hand and Body Lotion Scarlet ?
4. Apakah Loyalitas Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
konsumen Hand and Body Lotion Scarlet ?
1.3 Pembatasan masalah
Pembatasan masalah yang dilakukan agar masalah yang akan diteliti
lebih memfokuskan pada tujuan penelitian. Oleh karena itu, dalam penelitian
ini dilakukan pembatasan masalah sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan terhadap pengguna produk Hand and Body Lotion
Scarlet di kota Jakarta yang sudah melakukan pembelian.
2. Variabel yang diteliti dibatasi pada variabel bebas kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek sedangkan variabel
terikatnya adalah keputusan pembelian.
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan yang ingin
dicapai oleh penelitian adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh Kesadaran Merek berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Hand and Body
lotion Scarlett di kota Jakarta

6
 2. Untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Hand and Body
lotion Scarlett di kota Jakarta.
3. Untuk mengetahui pengaruh Persepsi Kualitas berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Hand and Body
lotion Scarlett di kota Jakarta.
4. Untuk mengetahui pengaruh Loyalitas Merek berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Hand and Body
lotion Scarlett di kota Jakarta.
1.5 Manfaat
1. Bagi PT. Motto Beringin Abadi Bogor
Penelitian ini diharapkan menjadi untuk meningkatkan kepuasan
kosmetik Hand and Body Lotion Scarlett dan bahan pertimbangan, masukan
bagi PT. Motto Beringin Abadi Bogor dalam upaya meningkatkan Brand
equality kosmetik Hand and Body Lotion Scarlett.
2. Bagi Akademik
Sebagai sumber informasi mengenai pengaruh kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembeli kosmetik Hand and Body Lotion Scarlett pada fakultas ekonomi
dan bisnis.
3. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan
pengetahuan bagi peneliti yang berkaitan dengan bidang pemasaran,
terutama mengenai kesadaran merek, asosiasi mere, persepsi kialitas, dan
loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
1.6 Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian kuantitatif. Penelitian
kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada
filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu,
pengumpulan data menggunakan intrumen penelitian, analisis data bersifat
statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang ada (Sugiyono, 2014:7).

7
 Metode penelitian ini disebut kuantitatif karena data yang digunakan
berupa angka-angka dan analsisi menggunakan statistik. Desain penelitian yang
di gunakan pada penelitian ini adalah penilitian asosiatif, hal ini dikarenakan
variabel-variabel tersebut diperkirakan akan memiliki hubungan antara satu
dengan lainnya. Penelitian ini akan dilakukan diseputar Wilayah Kota Jakarta,
di wilayah tersebut merupakan tempat tersebarnya produk-produk Hand and
Body Lotion scarlet. sehingga memudahkan peniliti dalam meneliti atau
mengamati pengaruh Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian Kosmetik
Hand and Body Lotion Scarlet.
1.6.1 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data
untuk kepentingan penelitian dimana data yang telah terkumpul digunakan
untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data
yang digunakan untuk penilitian ini adalah menyebar kuisioner.
Kuisioner adalah teknik pengumpulan data primer melalui
menyebarkan daftar pertanyaan tertulis sehubungan dengan masalah yang
sudah diteliti kepada responden yang menjadi anggota sample penelitian yaitu
produk kosmetik hand and body lation scarlet.
1.6.2 Metode Analisis Data
Metode analisis data pada penelitian kuantitatif adalah proses mengolah
data yang sudah terkumpul dari responden di lapangan atau referensi lain yang
terpercaya. Pada penelitian ini kami menggunakan uji statistik, yaitu uji
statistik deskriptif.
Statistik deskriptif adalah salah satu teknik analisis data yang sering sekali
digunakan oleh peneliti atau praktisi data. Teknik ini biasanya digunakan untuk
menganalisa data dengan cara menggambarkan atau mendeskripsikan data-
data yang sudah terkumpul sebelumnya tanpa merubah sumber datanya. Selain
itu, teknik ini juga dapat digunakan untuk mencari korelasi antar
variabel, melakukan prediksi dengan model analisis regresi, dan membuat
perbandingan antara rata-rata data sampel.

8
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumsi adalah pengeluaran oleh rumah tangga atas barang dan jasa.
Elemen-elemen pokok dari konsumsi di antara yang paling penting adalah
perumahan, kendaraan bermotor, makanan, dan perawatan medis. Ilmu
statistik menunjukkan bahwa ada keteraturan yang dapat diramalkan dalam
cara orang-orang mengalokasikan pengeluaran mereka antara makanan,
pakaian dan hal-hal pokok lainya.
Sejumlah pertanyaan muncul saat kita berbicara tentang kegiatan
konsumen untuk membeli, kita tidak tahu mengapa orang-orang membeli
suatu produk baru, keinginan apa yang mereka penuhi dan penjelasan-
penjelasan yang mungkin ada secara psikologis dan sosiologi mengenai
mengapa konsumen membeli satu produk dan bukan produk lainya. Hal inilah
yang membuat kita perlu untuk mengetahui dan mempelajari segala hal
tentang perilaku konsumen dalam kegiatan konsumsi. Teori tingkah laku
konsumen menerangkan tentang perilaku konsumen di pasaran, yaitu
menerangkan sikap konsumen dalam membeli dan memilih barang yang akan
dibelinya. Teori ini dikembangkan dalam dua bentuk: teori utility dan analisis
kepuasan sama.
Perilaku konsumen timbul karena adanya kendala dalam keterbatasan
pendapatan di satu sisi dan di sisi lain adanya keinginan untuk mengkonsumsi
barang dan jasa sebanyak-banyaknya. Pada intinya yang akan dijelaskan
dalam teori perilaku konsumen adalah bagaimana fungsi permintaan
konsumen itu berbentuk dan lebih jelasnya kapan kepuasan konsumen itu
tercapai. Teori perilaku konsumen pada dasarnya menjelaskan bagaimana
konsumen itu mendayagunakan sumber daya yang ada (uang) dalam rangka
memuaskan kebutuhan/keinginan dari satu atau lebih produk. Penilaian

9
kepuasan umumnya bersifat subjektif baik bagi pemakai langsung maupun
bagi penilai.
Jadi, Perilaku konsumen adalah studi dari proses keputusan mengapa
konsumen dapat membeli dan mengkonsumsi produk-produk (RW.Griffin &
RJ. Ebert, 2003:366).
2.1.2 Keputusan Pembelian
Definisi keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2014:485)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan, artinya
seseorang dapat membuat sebuah keputusan harus tersedia beberapa alternatif
pilihan. Untuk melakukan proses keputusan pembelian pada dasarnya
memerlukan ketelitian dan ketepatan dalam memutuskan untuk membeli
produk yang diinginkan oleh konsumen. Sementara itu, menurut Daryanto
(2011:241) keputusan pembelian adalah tingkah laku konsumen, dimana
mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka.(Konsumen,
2018)
Menurut Kotler (2011: 184-190) keputusan pembelian adalah tahapan
dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimana konsumen secara
aktual melakukan pembelian produk. Pengambilan keputusan merupakan
suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan. Terdapat 5 tahap proses dalam
keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah atau kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian.(Esa Widhiarta & Wardana, 2015)
2.1.3 Pengertian Peran dan Kegunaan Merek
Menurut Kotler (2005: 90) mengemukakan bahwa merek memiliki
peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan
serta kegunaan sebagai berikut:
a. memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi kesalahan. Disamping itu
juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau ada keluhan dari
konsumen.

10
 b. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan
perlindungan terhadap produsen dari pesaing serta pengendalian yang
lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
c. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas
tampilan produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.
d. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.(Muhammad
Rifai Kurnia, 2016)
2.1.4 Ekuitas Merek (Brand equity)
Definisi ekuitas merek menurut Tjiptono (2011:142) adalah efek
diferensial (berbeda) dari kombinasi antara kesadaran merek dan arti merek
terhadap respon konsumen pada pemasaran merek (Raharjo, 2017). Menurut
(Kotler & Keller, 2012) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan
pada produk dan jasa (Sriyanto & Kuncoro, 2015). Ekuitas merek adalah
kesadaran akan nama merek yang dapat menghasilkan tautan optimis bagi
pelanggan (Qalati et.al., 2019).
Ekuitas merek adalah suatu prediktor terkuat menciptakan niat beli
dan secara tidak langsung menciptakan pemasaran secara word of mouth yang
positif dari konsumen (Habib & Sarwar, 2021). Berdasarkan pendapat para
ahli dapat diketahui bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang
menjadi kekuatan suatu merek produk guna melekatkan kehadiran merek di
benak konsumen. Dimensi Ekuitas Merek menurut Winatapradja (2013) ada
4, yaitu: Kesadaran merek (Brand awreness), Persepsi Kualitas (Perceived
Quality), Asosiasi Merek (Brand Asociation), Loyalitas Merek (Brand
Loyalty).(Suryani & Batu, 2021)
2.2 Populasi dan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang akan dipakai dalam penelitian ini
adalah Purpossve sampling.puropsve sampling adalah teknik pengumpulan
sampel dengan pertimbangan khusus sehingga layak dijadikan sampel.
Teknik penarikan sampel dengan dilakukan berdasarkan karakteristik yang

11
ditetapkan terhadap elemen target populasi yang disesuaikan dengan tujuan
penelitian
Berdasarkan uraian tersebut sampel dalam penelitian ini harus
memenuhi kriteria yaitu :
1. Masyarakat umum yang sudah pernah membeli Kosmetik Hand and Body
Lotion Scarlet .
2. Masyarakat umum yang pernah merekomendasikan Kosmetik Hand and
Body Lotion Scarlet.

12
 BAB III

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

3.1 Profil Perusahaan

Scarlett Whitening merupakan perusahaan produk lokal perawatan
kecantikan milik artis bernama Felicya Angelista yang berdiri pada tahun 2017.
Scarlett Whitening diproduksi oleh PT. Motto Beringin Abadi, Bogor, Indonesia.
Semua produk Scarlett Whitening telah teruji dan terdaftar di Badan Pengawas Obat
dan Makanan Republik Indonesia (BPOMRI). Scarlett Whitening menawarkan
berbagai macam produk yang terbagi menjadi tiga kategori yaitu produk perawatan
tubuh, perawatan wajah dan rambut.
Scarlett Whitening memiliki fokus terhadap rangkaian produk perawatan
untuk mencerahkan dan memutihkan kulit tubuh juga wajah karena mengandung
Glutathione dan Vitamin E yang sangat bagus untuk membuat kulit lebih cerah dan
sehat. Produk unggulannya yaitu rangkaian perawatan tubuh yang dapat
memberikan hasil putih seketika (instant whitening) yang hasilnya terlihat dalam
pemakaian pertama. Menurut Felicya Angelista, selaku pemilik Scarlett Whitening,
awal mula berdirinya Scarlett Whitening karena banyaknya pertanyaan mengenai
produk apa yang dia gunakan untuk merawat kulitnya. Melalui Scarlett Whitening,
Felicya ingin memberikan solusi bagi mereka yang ingin merawat kulitnya dan
memberikan hasil kulit yang cerah dan sehat.
3.2 Produk Perusahaan yang diteliti
Terdapat beberapa varian yang ditawarkan pada produk body lotion ini
dengan manfaat utama yakni mencerahkan kulit dan juga dapat
membuat kulit semakin lembab dan kenyal. Selain memiliki segudang manfaat
untuk kulit, Scarlett Whitening Body Lotion pun sangat ramah di kantong karena
harganya terjangkau.
Scarlett Whitening Body Lotion hadir dalam kemasan botol pump yang
berbahan plastik transparan. Meskipun terbuat dari plastik, namun kemasan lotion
ini cukup kokoh dan aman karena terdapat safety lock yang berfungsi mengunci

13
tutup pump agar produknya tetap aman saat dibawa bepergian. Pada kemasan botol
juga dilengkapi logo animal tested, halal MUI, nomor BPOM, serta segel hologram
yang menandakan lotion tersebut asli dan aman untuk digunakan. Lotion satu ini
memiliki ukuran 300 ml, jadi bisa dibawa kemanapun dan dapat digunakan kapan
saja.
3.2.1 Tekstur
Tekstur dari Scarlett Whitening Body Lotion cukup creamy. Namun, saat
diaplikasikan ke kulit tubuh terasa sangat ringan dan mudah untuk diratakan.
Saat diaplikasiakn ke kulit tubuh seketika terlihat lebih cerah dan kulit terasa
lembab.
3.2.2 Aroma & Warna
Produk Scarlett Whitening Body Lotion memiliki tiga varian aroma, seperti:
 Jolly (warna peach).
 Charming (warna ungu muda): aroma bunga yang feminin, terkadang ada
hint wangi kayu.
 Fantasia (warna hijau).
 Freshy (warna kuning muda): memiliki aroma buah pir matang dan bunga
freesia putih yang intens.
 Happy (warna merah muda).
 Romansa (warna putih): aroma manis seperti susu.
3.2.3 Kandungan
Scarlett Whitening Body Lotion memiliki kandungan utama
Gluthathione yang bermanfaat untuk mengurangi melanin serta mengubah
produksi melanin, sehingga kulit akan menjadi lebih cerah. Glutathione juga
memiliki beberapa manfaat lainnya untuk kesehatan kulit seperti
meningkatkan kelembapan kulit, menjaga elastisitas kulit, dan memberikan
perlindungan dari radikal bebas. Kandungan anti-oksidannya membuat kulit
terlihat lebih cerah, sehat, dan terlihat lebih glowing. Gluthathione juga kerap
disebut sebagai master antioksidan. Meski demikian, Gluthathione tidak serta
merta dapat mencerahkan warna kulit secara instan.

14
 Selain kandungan tersebut, terdapat pula Niacinamide dalam lotion
Scarlett yang dipercaya mampu melembapkan, mengatasi peradangan pada
kulit, mengatasi noda gelap dan memperbaiki tekstur kulit. Diperkaya juga
dengan kandungan Vitamin E didalamnya yang mampu menjaga kelembapan
kulit. Tidak heran, saat menggunakan body lotion ini, kulit terlihat lembab
dan sehat.
3.3 Profil Responden
Dari hasil pengolahan kuisioner diperoleh 100 profil responden yang menjadi
sampel dalam penelitian ini :
1. Jenis Kelamin
Adapun jenis kelamin responden terdiri dari dua, yaitu laki-laki dan perempuan.
Setelah kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukanlah identifikasi
terhadap responden yang menjadi sampel sebagai berikut: berdasarkan jenis
kelamin maka responden didominasi oleh perempuan sebanyak 75 orang atau
75% sedangkan laki-laki sebanyak 25 orang atau 25%. Profil responden menurut
jenis kelamin dapat dilihat pada tabel.

Gambar 3. 1 Diagram Jenis Kelamin Responden

2. Pada kategori usia dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan

produk Body Lotion Scarlett Whitening didominasi oleh kalangan remaja, usia
11-20 tahun, dengan jumlah sebanyak 53 orang. Pada rentang usia 21-30 tahun
terdapat 44 orang dan sejumlah 3 orang pada rentang 31-40 tahun.

15
 Gambar 3. 2 Diagram usia Responden

Dari data responden berikut dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen berstatus
sebagai mahasiswa/i sebanyak 39 orang. Konsumen berstatus sebagai karyawan
sebanyak 38 orang, pelajar sebanyak 7 orang dan sisanya tidak bekerja sebanyak
15 orang .

Gambar 3. 3 Diagram Pekerjaan responden

16
3.4 Analisis dan Pembahasan
3.4.1 Analisis data Riset Brand Awarness
Untuk kesadaran merek dilakukan analisis deskriptif terhadap
kseluruhan responden. Jawaban responden terhadap barnd awarness yaitu Top
of Mind, Brand recall, brand Recognition dan brand unawaree di data ditabulasi
dengan encatat freuensi merek tersebut yakni dari data 100 responden peneliti
mendapatkan hasil
1. Analisis Top of Mind
Berdasarkan pertanyaan top of mind yang diajukan “Sebutkan satu merek
body lotion yang Anda ketahui?” mendapatkan jawaban berikut
Tabel 3 .1 Analisis Top Of mind
Body lotion Frekuensi Persentase (%)
Scarlett 75 75
Nivea 7 7
Vaseline 7 7
Emeron 1 1
Marina 6 6
Herbois 1 1
Citra 2 2
Shinzui 1 1
Jumlah 100 100 %
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Berdasarkan data tersebut bahwa ada 8 merek kategori body lotion yang
disebut oleh 100 responden. Dari data tersebut terbaca merek scarlett
disebut oleh 75 orang, nivea 7 orang, vaseline 7 orang, emeron 1 orang,
marina 6 orang, herboris 1 orang, citra 2 orang dan shinzui 1 orang .

hasil keseluruhan dari analisis top of mind menyebutkan bahwa body lotion
scarlett merupakan merek yang pertama kali diingat responden tanpa
menggunakan bantuan. Ini menunjukkan bahwa body lotion scarlett telah
mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen

17
2. Brand recall
Hasil jawaban kuisioner berdasarkan pertanyaan yang diajukan : Sebutkan
merek body lotion lainnya, selain yang Anda sebutkan pada No. 1 di atas ?
sebagai berikut :

Tabel 3. 2 analisis brand recall

Body lotion Frekuensi Persentase (%)

Scarlett 75 75
Nivea 7 7
Vaseline 7 7
Emeron 1 1
Marina 6 6
Herbois 1 1
Citra 2 2
Shinzui 1 1
Jumlah 100 100 %
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Hasil penelitian menunjukkan 75 responden (75%), mengingat body lotion

merek scarlet, 7 responden (7%) mengingat body lotion merek nivea, 7
responden (7%) mengingat body lotion merek vaseline, 1 responden (1%)
mengingat body lotion merek emeron, 6 responden (6%) mengingat body
lotion merek marina, 1 responden (1%) mengingat body lotion merek
herboris, 2 responden (2%) mengingat body lotion merek citra dan 1
responden (1%0 mengingat body lotion merek shinzui.

3. Brand recognition
Untuk brand recognition peneliti mengajukan pertanyaan secara terbuka
dengan memberikan ciri-ciri dari produk merek scarlett, dari pertanyaan yang
diajukan : Apakah Anda dapat menyebutkan merek produk body lotion scarlett

18
dengan ciri-ciri foto packaging ( ditutup mereknya) ? hasil jawaban yang
diperoleh sebagai berikut

Tabel 3. 3 barnd recognition dan brand unaware

Jawaban Frekuensi Persentase %

a. Ya, saya mengenal. Produk 92 92
dengan merek scarlett
b. Tidak mengenal sama sekali 8 8
Total 100 100
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Bahwa 92 responden (92%) mengenali dan menyebutkan nama merek dengan

mengingatkannya melalui packaging scarlett, sedangkan 8 orang responden
(8%) tidak mengenali merek produk sama sekali

4. Brand Unaware

Dari tabel data yang ada terdapat 8 orang (8%) responden tidak mengenali
ciri dan packaging Scarlett.

3.4.2 Brand association

Setelah dilakukan penyebaran kuisioner dengan plihan jawaban “ya”
dan “tidak” dari 100 responden didapatkan data yang menjawa 7 asosiasi
yang diuji terkait Body Lotion Scarlett sebagai berikut

19
 Tabel 3. 4 Asosiasi Brand Scarlett

No. ASOSIASI Jawaban Ya

1 Scarlett mudah ditemukan diberbagai online shop 100
2 Memiliki wangi yang segar dan tahan lama 99
3 Di produksi tanpa bahan kimia 95
4 Harga yang terjangkau 91
5 Membuat kulit menjadi lembab 99
6 Melawan penuaan dini 92
7 Mencerahkan kulit dalam waktu cepat 96
Jumlah 672
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Sebelum mencari nilai asosiasi merek, dirumuskan hipotesis sebagai berikut ;

Ho : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel
(asosiasi).
Ha; kemungkinan jawaban “ya’ adalah berbeda untuk semua variabel
(asosiasi)

20
Data pengujian tahap 1 ; semua asosiasi Body Lotion Scarlett keseluruhan 100
responden

Tabel 3. 5 Data Pengujian Tahap 1 semua asosiasi Body Lotion scarlett

keseluruhan

Total
ASOSIASI "YA"
Responde Kuadr
n 1 2 3 4 5 6 7 at
1 1 1 1 1 1 1 1 7 49
2 1 1 1 1 1 1 1 7 49
3 1 1 1 1 1 1 1 7 49
4 1 1 1 1 1 1 1 7 49
5 1 1 1 1 1 1 1 7 49
6 1 1 1 1 1 1 1 7 49
7 1 1 1 1 1 1 1 7 49
8 1 1 1 1 1 1 1 7 49
9 1 1 1 1 1 1 1 7 49
10 1 1 1 1 1 1 1 7 49
11 1 1 1 1 1 1 1 7 49
12 1 1 1 1 1 1 1 7 49
13 1 1 1 1 1 1 1 7 49
14 1 1 1 1 1 1 1 7 49
15 1 1 1 1 1 1 1 7 49
16 1 1 1 1 1 1 1 7 49
17 1 1 1 1 1 1 1 7 49
18 1 1 1 1 1 1 1 7 49
19 1 1 1 1 1 0 1 6 36
20 1 1 1 1 1 1 1 7 49
21 1 1 1 1 1 1 1 7 49

21
22 1 1 1 0 1 1 1 6 36
23 1 1 1 1 1 1 1 7 49
24 1 1 1 1 1 1 1 7 49
25 1 1 1 1 1 1 1 7 49
26 1 1 0 0 1 0 1 4 16
27 1 1 1 1 1 1 1 7 49
28 1 1 1 1 1 1 1 7 49
29 1 0 1 1 1 0 0 4 16
30 1 1 1 1 1 1 1 7 49
31 1 1 1 1 1 1 1 7 49
32 1 1 1 1 1 1 1 7 49
33 1 1 1 1 1 1 1 7 49
34 1 1 1 1 1 1 1 7 49
35 1 1 0 0 1 0 1 4 16
36 1 1 1 0 1 1 0 5 25
37 1 1 1 1 1 0 1 6 36
38 1 1 1 1 1 1 1 7 49
39 1 1 1 1 1 1 1 7 49
40 1 1 1 1 1 1 1 7 49
41 1 1 0 1 1 1 1 6 36
42 1 1 1 1 1 1 1 7 49
43 1 1 1 1 1 1 1 7 49
44 1 1 1 1 1 1 1 7 49
45 1 1 1 1 1 1 1 7 49
46 1 1 1 1 1 1 1 7 49
47 1 1 1 1 1 1 1 7 49
48 1 1 1 1 1 1 1 7 49
49 1 1 1 1 1 1 1 7 49
50 1 1 0 1 1 0 1 5 25
51 1 1 1 1 1 1 1 7 49

22
52 1 1 1 1 1 1 1 7 49
53 1 1 1 1 1 1 1 7 49
54 1 1 1 1 1 0 0 5 25
55 1 1 1 1 1 1 1 7 49
56 1 1 1 1 1 1 1 7 49
57 1 1 1 1 1 1 1 7 49
58 1 1 1 1 1 1 1 7 49
59 1 1 1 1 1 1 1 7 49
60 1 1 1 1 1 1 1 7 49
61 1 1 1 1 1 1 1 7 49
62 1 1 1 1 1 1 1 7 49
63 1 1 1 1 1 1 1 7 49
64 1 1 1 1 1 1 1 7 49
65 1 1 1 1 1 1 1 7 49
66 1 1 1 1 1 1 1 7 49
67 1 1 1 1 1 1 1 7 49
68 1 1 1 1 1 1 0 6 36
69 1 1 1 1 1 1 1 7 49
70 1 1 1 1 1 1 1 7 49
71 1 1 1 1 1 0 1 6 36
72 1 1 1 1 1 1 1 7 49
73 1 1 1 1 1 1 1 7 49
74 1 1 1 1 1 1 1 7 49
75 1 1 1 1 1 1 1 7 49
76 1 1 1 0 1 1 1 6 36
77 1 1 1 1 1 1 1 7 49
78 1 1 1 1 1 1 1 7 49
79 1 1 1 1 1 1 1 7 49
80 1 1 1 1 1 1 1 7 49
81 1 1 0 0 0 1 1 4 16

23
 82 1 1 1 1 1 1 1 7 49
83 1 1 1 1 1 1 1 7 49
84 1 1 1 1 1 1 1 7 49
85 1 1 1 1 1 1 1 7 49
86 1 1 1 1 1 1 1 7 49
87 1 1 1 1 1 1 1 7 49
88 1 1 1 1 1 1 1 7 49
89 1 1 1 1 1 1 1 7 49
90 1 1 1 1 1 1 1 7 49
91 1 1 1 0 1 1 1 6 36
92 1 1 1 1 1 1 1 7 49
93 1 1 1 1 1 1 1 7 49
94 1 1 1 0 1 1 1 6 36
95 1 1 1 1 1 1 1 7 49
96 1 1 1 1 1 1 1 7 49
97 1 1 1 0 1 1 1 6 36
98 1 1 1 1 1 1 1 7 49
99 1 1 1 1 1 1 1 7 49
100 1 1 1 1 1 1 1 7 49
jumlah 100 99 95 91 99 92 96 672 4566
kuadrat 1000 980 902 828 980 846 921
jml 0 1 5 1 1 4 6 64588

Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

24
pengujian tahap 1

Q= 7 x (7-1) x 64588 - (7-1) x 672^2

7x672 - 4566

Q= 23,130

derajat bebas 7-1 = 6

α = 5% = 0,05

X^2 (0,05,6) = 12,6

Q > X^2 tabel, dengan demikian Ho ditolak

Hasil kalkulasi menunjukkan hipotesis masih ditolak, selnjutnya dilakukan uji

tahap 2 dengan menghilangkan jawaban “YA” terkecil yaitu produk scarlet
dengan harga yang terjangkau dengan data sebagai berikut :

25
Uji Tahap 2

Tabel 3. 6 Data pengujian Tahap 2 Semua asosiasi produk scarlett harga

terjangkau

Total
ASOSIASI "YA"
Responde Kuadra
n 1 2 3 4 5 6 7 t
1 1 1 1 1 1 1 6 36
2 1 1 1 1 1 1 6 36
3 1 1 1 1 1 1 6 36
4 1 1 1 1 1 1 6 36
5 1 1 1 1 1 1 6 36
6 1 1 1 1 1 1 6 36
7 1 1 1 1 1 1 6 36
8 1 1 1 1 1 1 6 36
9 1 1 1 1 1 1 6 36
10 1 1 1 1 1 1 6 36
11 1 1 1 1 1 1 6 36
12 1 1 1 1 1 1 6 36
13 1 1 1 1 1 1 6 36
14 1 1 1 1 1 1 6 36
15 1 1 1 1 1 1 6 36
16 1 1 1 1 1 1 6 36
17 1 1 1 1 1 1 6 36
18 1 1 1 1 1 1 6 36
19 1 1 1 1 0 1 5 25
20 1 1 1 1 1 1 6 36
21 1 1 1 1 1 1 6 36

26
22 1 1 1 1 1 1 6 36
23 1 1 1 1 1 1 6 36
24 1 1 1 1 1 1 6 36
25 1 1 1 1 1 1 6 36
26 1 1 0 1 0 1 4 16
27 1 1 1 1 1 1 6 36
28 1 1 1 1 1 1 6 36
29 1 0 1 1 0 0 3 9
30 1 1 1 1 1 1 6 36
31 1 1 1 1 1 1 6 36
32 1 1 1 1 1 1 6 36
33 1 1 1 1 1 1 6 36
34 1 1 1 1 1 1 6 36
35 1 1 0 1 0 1 4 16
36 1 1 1 1 1 0 5 25
37 1 1 1 1 0 1 5 25
38 1 1 1 1 1 1 6 36
39 1 1 1 1 1 1 6 36
40 1 1 1 1 1 1 6 36
41 1 1 0 1 1 1 5 25
42 1 1 1 1 1 1 6 36
43 1 1 1 1 1 1 6 36
44 1 1 1 1 1 1 6 36
45 1 1 1 1 1 1 6 36
46 1 1 1 1 1 1 6 36
47 1 1 1 1 1 1 6 36
48 1 1 1 1 1 1 6 36
49 1 1 1 1 1 1 6 36
50 1 1 0 1 0 1 4 16
51 1 1 1 1 1 1 6 36

27
52 1 1 1 1 1 1 6 36
53 1 1 1 1 1 1 6 36
54 1 1 1 1 0 0 4 16
55 1 1 1 1 1 1 6 36
56 1 1 1 1 1 1 6 36
57 1 1 1 1 1 1 6 36
58 1 1 1 1 1 1 6 36
59 1 1 1 1 1 1 6 36
60 1 1 1 1 1 1 6 36
61 1 1 1 1 1 1 6 36
62 1 1 1 1 1 1 6 36
63 1 1 1 1 1 1 6 36
64 1 1 1 1 1 1 6 36
65 1 1 1 1 1 1 6 36
66 1 1 1 1 1 1 6 36
67 1 1 1 1 1 1 6 36
68 1 1 1 1 1 0 5 25
69 1 1 1 1 1 1 6 36
70 1 1 1 1 1 1 6 36
71 1 1 1 1 0 1 5 25
72 1 1 1 1 1 1 6 36
73 1 1 1 1 1 1 6 36
74 1 1 1 1 1 1 6 36
75 1 1 1 1 1 1 6 36
76 1 1 1 1 1 1 6 36
77 1 1 1 1 1 1 6 36
78 1 1 1 1 1 1 6 36
79 1 1 1 1 1 1 6 36
80 1 1 1 1 1 1 6 36
81 1 1 0 0 1 1 4 16

28
 82 1 1 1 1 1 1 6 36
83 1 1 1 1 1 1 6 36
84 1 1 1 1 1 1 6 36
85 1 1 1 1 1 1 6 36
86 1 1 1 1 1 1 6 36
87 1 1 1 1 1 1 6 36
88 1 1 1 1 1 1 6 36
89 1 1 1 1 1 1 6 36
90 1 1 1 1 1 1 6 36
91 1 1 1 1 1 1 6 36
92 1 1 1 1 1 1 6 36
93 1 1 1 1 1 1 6 36
94 1 1 1 1 1 1 6 36
95 1 1 1 1 1 1 6 36
96 1 1 1 1 1 1 6 36
97 1 1 1 1 1 1 6 36
98 1 1 1 1 1 1 6 36
99 1 1 1 1 1 1 6 36
100 1 1 1 1 1 1 6 36
jumlah 100 99 95 99 92 96 581 3407
kuadrat 1000 980 902 980 846 921
jml 0 1 5 1 4 6 56307
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

29
pengujian tahap 2

Q= 6 x (6-1) x 56307 - (6-1) x 581^2

6x581 - 3407

Q= 17,784

derajat bebas 6-1 = 5

α = 5% = 0,05

X^2 tabel = 11,1

Q > X^2 tabel, dengan demikian Ho ditolak

Dari hasil kalkulasi menunjukan hipotesis masih ditolak, selanjutkan dilakukan uji
tahap 3 dengan menghilangkan perolehan jawaban “YA” terkecil yaitu produk
body lotion scarlet dapat melawan gejala penuaan dini dengan data sebagai
berikut

30
Uji Tahap 3

Tabel 3 .7 Data Pengujian Tahap 3 semua asosiasi produk scarlett dapat

melawan gejala penuaan dini.

Responde Total
n ASOSIASI "YA"
1 2 3 4 5 6 7 Kuadrat
1 1 1 1 1 1 5 25
2 1 1 1 1 1 5 25
3 1 1 1 1 1 5 25
4 1 1 1 1 1 5 25
5 1 1 1 1 1 5 25
6 1 1 1 1 1 5 25
7 1 1 1 1 1 5 25
8 1 1 1 1 1 5 25
9 1 1 1 1 1 5 25
10 1 1 1 1 1 5 25
11 1 1 1 1 1 5 25
12 1 1 1 1 1 5 25
13 1 1 1 1 1 5 25
14 1 1 1 1 1 5 25
15 1 1 1 1 1 5 25
16 1 1 1 1 1 5 25
17 1 1 1 1 1 5 25
18 1 1 1 1 1 5 25
19 1 1 1 1 1 5 25
20 1 1 1 1 1 5 25

31
21 1 1 1 1 1 5 25
22 1 1 1 1 1 5 25
23 1 1 1 1 1 5 25
24 1 1 1 1 1 5 25
25 1 1 1 1 1 5 25
26 1 1 0 1 1 4 16
27 1 1 1 1 1 5 25
28 1 1 1 1 1 5 25
29 1 0 1 1 0 3 9
30 1 1 1 1 1 5 25
31 1 1 1 1 1 5 25
32 1 1 1 1 1 5 25
33 1 1 1 1 1 5 25
34 1 1 1 1 1 5 25
35 1 1 0 1 1 4 16
36 1 1 1 1 0 4 16
37 1 1 1 1 1 5 25
38 1 1 1 1 1 5 25
39 1 1 1 1 1 5 25
40 1 1 1 1 1 5 25
41 1 1 0 1 1 4 16
42 1 1 1 1 1 5 25
43 1 1 1 1 1 5 25
44 1 1 1 1 1 5 25
45 1 1 1 1 1 5 25
46 1 1 1 1 1 5 25
47 1 1 1 1 1 5 25
48 1 1 1 1 1 5 25
49 1 1 1 1 1 5 25
50 1 1 0 1 1 4 16

32
51 1 1 1 1 1 5 25
52 1 1 1 1 1 5 25
53 1 1 1 1 1 5 25
54 1 1 1 1 0 4 16
55 1 1 1 1 1 5 25
56 1 1 1 1 1 5 25
57 1 1 1 1 1 5 25
58 1 1 1 1 1 5 25
59 1 1 1 1 1 5 25
60 1 1 1 1 1 5 25
61 1 1 1 1 1 5 25
62 1 1 1 1 1 5 25
63 1 1 1 1 1 5 25
64 1 1 1 1 1 5 25
65 1 1 1 1 1 5 25
66 1 1 1 1 1 5 25
67 1 1 1 1 1 5 25
68 1 1 1 1 0 4 16
69 1 1 1 1 1 5 25
70 1 1 1 1 1 5 25
71 1 1 1 1 1 5 25
72 1 1 1 1 1 5 25
73 1 1 1 1 1 5 25
74 1 1 1 1 1 5 25
75 1 1 1 1 1 5 25
76 1 1 1 1 1 5 25
77 1 1 1 1 1 5 25
78 1 1 1 1 1 5 25
79 1 1 1 1 1 5 25
80 1 1 1 1 1 5 25

33
 81 1 1 0 0 1 3 9
82 1 1 1 1 1 5 25
83 1 1 1 1 1 5 25
84 1 1 1 1 1 5 25
85 1 1 1 1 1 5 25
86 1 1 1 1 1 5 25
87 1 1 1 1 1 5 25
88 1 1 1 1 1 5 25
89 1 1 1 1 1 5 25
90 1 1 1 1 1 5 25
91 1 1 1 1 1 5 25
92 1 1 1 1 1 5 25
93 1 1 1 1 1 5 25
94 1 1 1 1 1 5 25
95 1 1 1 1 1 5 25
96 1 1 1 1 1 5 25
97 1 1 1 1 1 5 25
98 1 1 1 1 1 5 25
99 1 1 1 1 1 5 25
100 1 1 1 1 1 5 25
jumlah 100 99 95 99 96 489 2405
kuadrat jml 10000 9801 9025 9801 9216 47843
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Q = 5 X (5-1) X 47843 - (5-1) X 489^2

5 X 489 - 2405

Q= 9,4

Derajat bebas = 5-1= 4

34
α= 0,05

X^2tabel = 9,49

Q < X^2 tabel, dengan demikian Ho diterima

Pada tahap 3 ini hasil perolehan dibandingkan nilai tabel ternyata uji hipotesis
diterima

Berdasarkan perhitungan Uji Cohran yang ada maka dapat disimpulkan dasar
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk body lotion
scarlett ditentukan oleh :

1. Produk Body Lotion Scarlett mudah ditemukan diberbagai online shop

2. Produk Scarlett memiliki wangi yang segar dan tahan lama
3. Di produksi tanpa bahan kimia
4. Dapat membuat kulit menjadi lembab
5. Dapat mencerahkan kulit dalam waktu cepat

35
 3.4.3 Brand Perceived Quality
Tabel 3 8Pertanyaan: tingkat harga Body Lotion Scarlett

Pertanyaa Importance Performance

n Merek
Scarlett
Tingkat Seberapa penting tingkat harga Body Lotion Apakah tingkat harga Body Lotion Scarlett
harga yang ada di masyarakat memuaskan?
Jawaba F X FX X2 FX2 % Jawab F X FX X2 FX2 %
n an
Sangat 0 1 0 1 0 0 Sangat 0 1 0 1 0 0
tidak tidak
penting memua
Tidak 1 2 2 4 4 1 skan
Penting Tidak 3 2 6 4 12 3
Penting 53 3 159 9 477 53 memua
skan
Sangat 46 4 184 16 736 46
Memua 60 3 18 9 540 60
penting
skan 0
Jumlah 100 10 345 30 121 100
Sangat 37 4 14 16 592 37
7
memua 8
Scarlett?
skan
Jumlah 10 10 33 30 1144 100
0 4
Rata-rata= 345/100= 3,45
Rata-rata= 334/100= 3,34
SD= √1217–(345 /100)2

SD= √1144–(3342/100)
100–1
100–1
= 0,052
= 0,053

Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

36
 Tabel 3 9 Pertanyaan : Bentuk desain kemasan dari Body Lotion Scarlett

Pertanyaan Importance Performance

Merek
Scarlett
Desain Seberapa penting bentuk desain kemasan Apakah bentuk desain kemasan dari Body
kemasan Lotion Scarlett yang ada sudah memuaskan?
Jawaba F X FX X2 FX2 % Jawab F X FX X2 FX2 %
n an
Sangat 0 1 0 1 0 0 Sangat 0 1 0 1 0 0
tidak tidak
penting memua
Tidak 0 2 0 4 0 0 skan
Penting Tidak 1 2 2 4 4 1
Penting 55 3 165 9 495 55 memua
skan
Sangat 45 4 180 16 720 45
Memua 49 3 14 9 441 49
penting
skan 7
Jumlah 100 10 345 30 121 100
Sangat 50 4 20 16 800 50
5
memua 0
dari Body Lotion Scarlett?
skan
Jumlah 10 10 34 30 1245 100
0 9
Rata-rata= 345/100= 3,45

SD= √1215-(3452/100)
Rata-rata= 349/100= 3,49
100-1
SD= √1245-(3492/100)
= 0.050
100-1

= 0,052

37
 Tabel 3 .10 Pertanyaan: Variasi wangi dari Body Lotion Scarlett

Pertanyaan Importance Performance

Merek
Scarlett
Variasi Seberapa penting variasi wangi dari Body Apakah variasi wangi dari Body Lotion Scarlett
wangi yang ada sudah memuaskan?
Jawaba F X FX X2 FX2 % Jawaba F X FX X2 FX2 %
n n
Sangat 0 1 0 1 0 0 Sangat 0 1 0 1 0 0
tidak tidak
penting memuas
Tidak 0 2 0 4 0 0 kan
Penting Tidak 0 2 0 4 0 0
Penting 32 3 96 9 288 32 memuas
kan
Sangat 68 4 272 16 1088 68
penting Memua 39 3 117 9 351 39
skan
Jumlah 100 10 368 30 1376 100
Sangat 61 4 244 16 976 61
Lotion Scarlett? memuas
kan
Jumlah 100 10 361 30 1327 100
Rata-rata= 368/100= 3,68

SD= √1376-(3682/100)
Rata-rata= 361/100= 3,61
100-1
SD= √1327-(3612/100)
= 0,047
100-1

= 0,049

38
 Tabel 3 .11 Pertanyaan : Ketahanan wangi Body Lotion Scarlett
Pertanyaan Importance Performance
Merek
Scarlett
Ketahanan Seberapa penting ketahanan wangi Body Apakah ketahanan Body Lotion Scarlett saat
wangi Lotion Scarlett saat digunakan dalam digunakan dalam waktu lama sudah

Jawab F X FX X2 FX2 % Jawab F X F X2 FX2 %

an an X
Sangat 0 1 0 1 0 0 Sangat 0 1 0 1 0 0
tidak tidak
penting memua

Tidak 0 2 0 4 0 0 skan
Penting Tidak 1 2 2 4 4 1
Penting 33 3 99 9 297 32 memua
skan
Sangat 67 4 26 16 107 67
Memua 50 3 15 9 450 50
penting 8 2
skan 0
Jumlah 10 10 36 30 136 10
Sangat 49 4 19 16 784 49
0 7 9 0
memua 6
waktu lama?
skan
Jumla 10 10 34 30 123 100
h 0 8 8
Rata-rata= 367/100= 3,67
memuaskan?
SD= √1369-(3672/100)
Rata-rata= 348/100= 3,48
100–1
SD= √1238-(3482/100)
= 0,047
100-1

= 0,052

Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

39
 Tabel 3. 12 Pertanyaan : Kandungan Gluthatione pada Body Lotion Scarlett

Pertanyaa Importance Performance

n Merek
Scarlett
Kandunga Seberapa penting kandungan gluthatione pada Apakah kandungan gluthatione pada Body
n Body Lotion Scarlett? Lotion Scarlett sudah memuaskan?
gluthation Jawaba F X FX X2 FX2 % Jawab F X FX X2 FX2 %

e n an
Sangat 0 1 0 1 0 0 Sangat 0 1 0 1 0 0
tidak tidak
penting memua
Tidak 1 2 2 4 4 1 skan
Penting Tidak 3 2 6 4 12 3
Penting 36 3 108 9 324 36 memua
skan
Sangat 63 4 252 16 100 63
Memua 51 3 15 9 459 51
penting 8
skan 3
Jumlah 100 10 362 30 133 100
Sangat 46 4 18 16 736 46
6
memua 4
skan
Rata-rata= 362/100= 3,62 Jumlah 10 10 34 30 1207 100
0 3
SD= √1336-(3622/100)

100 – 1
Rata-rata= 343/100= 3,43
= 0,051
SD= √1207-(3432/100)

100-1

= 0,055

Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

40
 Tabel 3. 13 Rangkuman dari hasil Observasi Performance – Importance

Atribut Performance Importance

Tingkat harga 3,34 3,45
Desain kemasan 3,49 3,45
Variasi wangi 3,61 3,68
Ketahanan wangi 3,48 3,67
Kandungan gluthatione 3,43 3,62
Rata-rata 3,47 3,57
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Hasil analisis perceived quality merek Body Lotion Scarlett dengan metode
performance importance secara individu untuk perceived quality dengan indikator
desain kemasan sudah dinilai antara baik hingga baik sekali karena tingkat
performance lebih tinggi nilainya daripada tingkat importance-nya, hal ini
menunjukkan bahwa perceived quality harapan responden terhadap body lotion
scarlett telah melebihi tingkat kepentingan atribut itu sendiri, tetapi untuk tingkat
harga, varian wangi, ketahanan wangi, kandungan glutation jelek, karena tingkat
performance lebih rendah dari tingkat importance-nya, hal ini menunjukkan bahwa
perceived quality responden terhadap harga, varian wangi, ketahanan wangi,
kandungan glutation body lotion scarlett belum memenuhi tingkat kepentingan
atribut kepuasan konsumen. Untuk perceived quality secara keseluruhan
menunjukkan bahwa merek body lotion scarlett secara rata-rata memiliki
performance lebih rendah daripada importance. Fenomena ini menunjukkan bahwa
perceived quality responden terhadap merek body lotion scarlett, belum memenuhi
tingkat kepentingan atribut kepuasan konsumen.

41
 3.4.4 Brand Loyalty
Pertanyaan analisis switcher : seberapa seringkah anda bepindah merek?
1. Tidak pernah
2. Jarang
3. Sering
4. Selalu

Jawaban f X fX X2 f.X2 %
Tidak pernah 17 1 17 1 17 17

Jarang 59 2 118 4 236 59

Sering 21 3 63 9 189 21
Selalu 3 4 12 16 48 3

Jumlah 100 10 210 30 490 100

Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Rata-rata = 210/100= 2,10

Switcher = 24/100 x 100= 24%
SD = √490–2102/100
100-1
= 0,070

42
 Pertanyaan analisis habitual buyer : apakah anda sependapat bahwa membeli
Body Lotion Scarlett hanya karena kebiasaan?
1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Setuju
4. Sangat setuju

Jawaban F X fX X2 f.X2 %
Sangat tidak 4 1 4 1 4 4
setuju
Tidak setuju 33 2 66 4 132 33
Setuju 57 3 171 9 513 57
Sangat setuju 6 4 24 16 96 6
Jumlah 100 10 265 30 745 100
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Rata-rata = 265/100 = 2.65

Habitual buyer = 63/100 x 100 = 63%
SD = √745–2652/100
100-1
= 0,066
Pertanyaan analisis satistfied buyer : apakah anda merasa puas menggunakan
Body Lotion Scarlett dalam aktivitas sehari-hari?

1. Sangat tidak puas

2. Tidak puas
3. Puas
4. Sangat puas

43
 Jawaban f X fX X2 f.X2 %
Sangat tidak puas 2 1 2 1 2 2

Tidak puas 1 2 2 4 4 1
Puas 54 3 162 9 486 54
Sangat puas 43 4 172 16 688 43
Jumlah 100 10 338 30 1180 100
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Rata-rata = 338/100 = 3,38

Satisfied buyer = 97/100 x 100 = 97%

SD = √1180–3382/100

100-1
= 0,061
Pertanyaan analisis liking the brand : apakah anda benar-benar menyukai Body
Lotion merek Scarlett?

1. Sangat tidak suka

2. Tidak suka
3. Suka
4. Sangat suka
Jawaban f X fX X2 f.X2 %
Sangat tidak suka 0 1 0 1 0 0

Tidak suka 3 2 6 4 12 3
Suka 56 3 168 9 504 56
Sangat suka 41 4 164 16 656 41
Jumlah 100 10 338 30 1172 100
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

44
 Rata-rata = 338/100 = 3,38

Liking the brand = 97/100 x 100 = 97%

SD = √1172–3382/100

100-1
= 0,054
Pertanyaan analisis commited buyer: apakah anda menyarankan ke orang lain
untuk membeli Body Lotion merek Scarlett?

1. Tidak pernah
2. Jarang
3. Sering
4. Selalu

Jawaban f X fX X2 f.X2 %
Tidak pernah 5 1 5 1 5 5
Jarang 34 2 68 4 136 34
Sering 35 3 105 9 315 35
Selalu 26 4 104 16 416 26
Jumlah 100 10 282 30 872 100
Sumber: data pengolahan kuisioner 2022

Rata-rata = 282/100 = 2,82

Commited buyer = 61/100 x 100 = 61%

SD = √872–2822/100

100-1
= 0,088

45
 Piramida Loyalitas Merek

61 %
97%

97%

63 %

24%

Gambar 3. 4 piramida loyalitas merek

Terlihat bahwa merek body lotion scarlett sudah cukup baik, karena bentuk
piramida semakin ke atas semakin melebar, meskipun pada tingkat committed
buyer terlihat mengecil, hal ini merupakan masalah yang harus dipecahkan
melalui peningkatan loyalitas merek dengan cara meningkatkan komunikasi
informasi Body Lotion Scarlett melalui promosi seperti iklan di televisi dan event
kosmetik. Cara ini merupakan cara yang tepat untuk menanamkan loyalitas di
benak konsumen

46
 BAB IV

KESIMPULAN
4.1 Kesimpulan
1. Dari hasil perhitungan analisis brand awareness, dapat diketahui bahwa
responden memberikan penilaian yang sangat baik terhadap body lotion
scarlett. Ini terbukti dengan dipilihnya body lotion scarlett pada posisi top
of mind.
2. Dari analisis brand assosiation yang dilakukan dengan menggunakan rumus
Cochran Q Test, dapat diketahui bahwa asosiasi-asosiasi yang berkaitan erat
dengan body lotion scarlett, antara lain: Produk Body Lotion Scarlett mudah
ditemukan diberbagai online shop, Produk Scarlett memiliki wangi yang
segar dan tahan lama, Di produksi tanpa bahan kimia, Dapat membuat kulit
menjadi lembab, Dapat mencerahkan kulit dalam waktu cepat.
3. Perceived quality yang dijadikan pertimbangan masyarakat untuk memilih
memakai body lotion scarlett yaitu desain kemasan yang menarik. Aspek
tersebut dianggap penting bagi masyarakat sebelum mengambil keputusan
pembelian dan memakai body lotion scarlett , dan aspek ini telah
memberikan kepuasan bagi konsumennya, tetapi untuk perceived quality
harga, varian wangi, ketahanan wangi, kandungan glutation belum
dianggap penting bagi konsumen.
4. Dari analisis untuk brand loyalty, dapat diketahui:
a. Bahwa Body Lotion Scarlett mempunyai konsumen paling banyak
pada tingkat satisfied buyer yaitu 97 responden (97%) menjawab puas
dan sangat puas dalam menggunakan Body Lotion merek Scarlett.
b. Urutan kedua, didominasi pada tingkat liking the brand yaitu 97
responden (97%) menjawab benar-benar menyukai Body Lotion merek
Scarlett.
c. Urutan ke tiga, didominasi pada tingkat habitual buyer yaitu 63
responden (63%) menjawab sering dan selalu menyarankan ke orang
lain untuk membeli Body Lotion merek Scarlett.

47
 d. Urutan ke empat, pada tingkat commited buyer yaitu 61 responden
(61%) menjawab setuju dan sangat setuju membeli Body Lotion merek
Scarlett hanya karena kebiasaan.
e. Sedangkan urutan terakhir di dominasi switcher yaitu 24 responden
(24%) menjawab sering dan selalu berpindah merek karena faktor harga.
4.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh,
maka saran yang dapat diberikan sebagai berikut

1. Bagi perusahaan
Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan disarankan untuk selalu meningkatkan
ekuitas merek pada produk body lotion merek scarlett dengan cara lebih
berinovasi dalam menciptakan rasa dan melakukan promosi pada scarlett sesuai
dengan kualitasnya sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
responden.
2. Peneliti selanjutnya
Untuk peneliti selanjutnya dapat mengembangkan penelitian ini dengan
meneliti faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Juga dapat
menggunakan metode lain dalam meneliti keputusan perpindahan merek,
misalnya melalui wawancara terhadap responden, sehingga informasi yang
diperoleh dapat lebih bervariasi.

48
 DAFTAR PUSTAKA

Anam, M. S., Nadila, D. L., Anindita, T. A., & Rosia, R. (2020). Pengaruh Kualitas
Produk, Harga dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk
Hand and Body Lotion Merek Citra. Jesya (Jurnal Ekonomi & Ekonomi
Syariah), 4(1), 120–136. https://doi.org/10.36778/jesya.v4i1.277
Esa Widhiarta, I., & Wardana, M. (2015). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Iphone Di Denpasar. E-Jurnal Manajemen
Universitas Udayana, 4(4), 254033.
Konsumen, P. (2018). Penelitian ini menggunakan metode wawancara terstruktur,
wawancara mendalam dan observasi terhadap konsumen labuhanbatu
yang digunakan. Subyek dalam penelitian ini adalah masyarakat
labuhanbatu yang dipilih secara purpose sampling. 5(2), 120–129.
Muhammad Rifai Kurnia. (2016). Pengaruh Merek, Kualitas Produk Dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Peralatan Olahraga Tenis Meja Oke Sport
Di Kecamatan Wonosari. Jurnal Bisnis Dan Ekonomi (JBE), 24(1), 33–42.
Ramadhani, F. (2021). Body Lotion Scarlett Terlaris di Shopee dan Tokopedia! Ini
10 Top Brand Body Lotion Periode 1-15 September 2021. In
Www.Compas.Co.Id (Issue September, p. 2021).
Suryani, N. I., & Batu, R. L. (2021). Pengaruh Kualitas Produk, Ekuitas Merek dan
Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Iphone di Kota
Bogor. Jurnal of Management, 4(2), 254–272.
https://doi.org/10.37531/yume.vxix.787

49