Memilih Elemen Merek untuk Membangun Ekuitas Merek

Tujuan Pembelajaran
1. Identifikasi berbagai jenis elemen merek
2. Identifikasi berbagai jenis elemen merek
3. Jelaskan taktik utama dalam memilih elemen merek yang berbeda
4. Jelaskan alasan “mencampur dan mencocokkan” elemen merek
5. Soroti beberapa masalah hukum seputar elemen merek
Elemen Merek adalah perangkat merek dagang yang berfungsi untuk mengidentifikasi dan
membedakan merek. Beberapa elemen merek yang utama adalah nama merek, URL, logo,
simbol, karakter, slogan, jingle, dan kemasan.
Dalam memilih elemen merek yang berbasis pelanggan perusahaan disarankan memilih elemen
merek yang dapat meningkatkan kesadaran merek; memfasilitasi pembentukan asosiasi merek
yang kuat, disukai, dan unik; atau memperoleh penilaian dan perasaan merek yang positif.
Secara umum ada enam kriteria untuk elemen merek:
a. Berkesan (Memorable)
- Mudah dikenali
- Mudah diingat
b. Bermakna (Meaningful)
- Deskriptif
- Persuasif
c. Menyenangkan (Likable)
- Menyenangkan dan menarik
- Citra visual dan verbal yang kaya
- Menyenangkan secara estetika
d. Dapat dipertahankan (Transferable)
- Baik di dalam maupun di seluruh kategori produk
- Melintasi batas geografis dan budaya
e. Mudah berdaptasi (Adaptable)
- Fleksibel
- Dapat diperbaharui
f. Dapat dilindungi (Protecable)
- Sah
- Kompetitif
Tiga kriteria pertama berkesan, bermakna, dan menyenangkan merupakan strategi ofensif dan
membangun ekuitas merek. Namun, tiga faktor terakhir merupakan strategi defensif dalam
memanfaatkan dan mempertahankan ekuitas merek dalam menghadapi berbagai peluang dan
kendala.
Berkesan (Memorable)
Namun, tiga faktor terakhir memainkan peran defensif dalam memanfaatkan dan
mempertahankan ekuitas merek dalam menghadapi berbagai peluang dan kendala.
Misalnya, merek tabung gas propana bernama Blue Rhino yang menampilkan maskot hewan
berwarna biru bubuk dengan nyala api kuning yang khas kemungkinan besar akan melekat di
benak konsumen.

Bermakna (Meaningful)
Elemen merek dapat memiliki berbagai macam makna, baik dengan konten deskriptif maupun
persuasif. nama merek dapat didasarkan pada orang, tempat, hewan atau burung, atau benda atau
benda lain. Dua kriteria yang sangat penting adalah seberapa baik elemen merek menyampaikan
hal-hal berikut:
1. Informasi umum tentang fungsi produk atau jasa
2. nformasi spesifik tentang atribut dan manfaat tertentu dari merek
Dimensi pertama merupakan penentu penting kesadaran dan arti-penting merek; yang kedua,
citra merek dan positioning.

Menyenangkan (Likable)
Elemen merek bisa kaya akan citra dan pada dasarnya menyenangkan dan menarik, meskipun
tidak selalu berhubungan langsung dengan produk.
Seperangkat elemen merek yang mudah diingat, bermakna, dan disukai menawarkan banyak
keuntungan karena konsumen sering kali tidak memeriksa banyak informasi dalam pengambilan
keputusan produk.

KFC adalah jaringan restoran ayam paling populer di dunia, “The Colonel” adalah salah satu
ikon merek yang paling dikenal, dihormati, dan dicintai yang pernah ada. ia terus mengingatkan
pelanggan akan ayam segar yang lezat, berkualitas tinggi, dengan 11 bumbu dan rempah rahasia
yang ia mulai buat lebih dari 50 tahun yang lalu.

Dapat dipertahankan (Transferable)

Transferabilitas mengukur sejauh mana elemen merek menambah ekuitas merek untuk produk
baru atau pasar baru untuk merek tersebut. Ada beberapa aspek dalam kriteria ini.
Pertama, seberapa bergunakah elemen merek untuk perluasan lini atau kategori?
Kedua, sejauh mana elemen merek menambah ekuitas merek melintasi batas-batas geografis dan
segmen pasar?
Kesulitan atau kesalahan yang bahkan dihadapi oleh para pepapan atas dalam menerjemahkan
nama merek, slogan, dan kemasan mereka ke dalam bahasa dan budaya lain selama bertahun-
tahun telah menjadi legenda. Sebagai contoh, Microsoft mendapat tantangan ketika meluncurkan
sistem operasi Vista di Latvia, karena namanya berarti “ayam” atau “wanita lusuh” dalam bahasa
lokal.

Mudah berdaptasi (Adaptable)

Elemen merek adalah kemampuan beradaptasinya dari waktu ke waktu. Semakin mudah
beradaptasi dan fleksibel elemen merek, semakin mudah untuk memperbaruinya. Misalnya logo
dan karakter dapat diberi tampilan baru atau desain baru agar tampil lebih modern dan relevan.
Michelin baru-baru ini meluncurkan versi yang lebih baru dan lebih ramping dari Michelin Man
yang terkenal dan gemuk (yang bernama asli Bibendum) untuk menandai ulang tahunnya yang
ke-100. Michelin telah menggunakan karakter tersebut untuk mempromosikan nilai-nilai
mereknya berupa penelitian, keselamatan, dan lingkungan hidup selama bertahun-tahun.
Diperkuat dengan slogan “Ban yang Tepat Mengubah Segalanya,” kampanye iklan baru ini
menekankan peran ban dalam kehidupan manusia sehari-hari.

Dapat dilindungi (Protecable)

Diperkuat dengan slogan “Ban yang Tepat Mengubah Segalanya,” kampanye iklan baru ini
menekankan peran ban dalam kehidupan manusia sehari-hari. Perusahaan harus (1) memilih
elemen merek yang dapat dilindungi secara hukum secara internasional, (2) mendaftarkannya
secara resmi ke badan hukum yang sesuai, dan (3) dengan penuh semangat membela merek
dagang dari pelanggaran persaingan yang tidak sah.
Seperti apa elemen merek yang ideal?
Pertimbangkan nama merek—mungkin yang paling penting dari semua elemen merek. Idealnya,
sebuah nama merek mudah diingat, sangat mencerminkan kelas produk dan manfaat tertentu
yang menjadi dasar positioningnya, menyenangkan atau menarik, kaya dengan potensi kreatif,
dapat diterapkan pada beragam produk dan kondisi geografis. , memiliki makna yang abadi dan
relevan sepanjang waktu, serta sangat dilindungi baik secara hukum maupun persaingan.

Nama-nama Merek
Nama merek merupakan pilihan yang penting karena sering kali menangkap tema sentral atau
asosiasi utama suatu produk dengan cara yang sangat kompak dan ekonomis. Nama merek dapat
menjadi alat komunikasi singkat yang sangat efektif. Karena sangat erat kaitannya dengan
produk di benak konsumen, nama merek juga merupakan elemen yang paling sulit diubah oleh
perusahaan.
a. Pedoman Penamaan
Memilih nama merek untuk suatu produk baru tentu saja merupakan sebuah seni dan
ilmu pengetahuan. Nama merek harus dipilih dengan mempertimbangkan enam kriteria
umum yaitu daya ingat, kebermaknaan, disukai, kemampuan dialihkan, kemampuan
beradaptasi, dan perlindungan.

1. Kesadaran Merek
Nama merek yang sederhana dan mudah diucapkan atau dieja, akrab dan
bermakna, serta berbeda, khas, dan tidak biasa jelas dapat meningkatkan
kesadaran merek.

- Kesederhanaan dan Kemudahan Pengucapan dan Ejaan,

Nama pendek sering kali memudahkan untuk diingat, misalnya pasta gigi Aim,
semprotan hama Raid, deterjen cucian Bold, sampo Suave, obat nyamuk Off,
selai kacang Jif, deodoran Ban, dan pena Bic.

Mempersingkat nama yang panjang agar lebih mudah diingat. Misalnya,

selama bertahun-tahun mobil Chevrolet juga dikenal sebagai “Chevy”, bir
Budweiser dikenal sebagai “Bud”, dan Coca-Cola juga dikenal sebagai “Coke”.

Untuk mendorong paparan dari mulut ke mulut yang membantu membangun

hubungan memori yang kuat, perusahaan juga harus membuat nama merek
mudah diucapkan. Idealnya, nama merek harus memiliki pengucapan dan
makna yang jelas, mudah dipahami, dan tidak ambigu

- Keakraban dan Kebermaknaan,

Nama merek harus familiar dan bermakna sehingga dapat memanfaatkan
struktur pengetahuan yang ada. Maknanya bisa konkrit atau abstrak.

- Berbeda, Khas, dan Unik,

 Meskipun memilih nama merek yang sederhana, mudah diucapkan, familier,
dan bermakna dapat meningkatkan daya ingat, namun di sisi lain, untuk
meningkatkan pengenalan merek, nama merek harus berbeda, khas, dan tidak
biasa.

Seperti komputer Apple; kombinasi kata-kata nyata yang tidak biasa, seperti
Toys “R” Us; atau kata-kata yang dibuat-buat, seperti Cognos atau Luxottica.

Meskipun nama merek yang khas bermanfaat bagi pengenalan merek, nama
tersebut juga harus kredibel dan diinginkan dalam kategori produk.

2. Asosiasi Merek
Nama merek merupakan suatu bentuk komunikasi yang kompak, makna tersurat
dan tersirat yang diambil konsumen dari nama merek tersebut sangatlah penting.
Saat memberi nama pada teknologi komunikasi peer-to-peer yang baru, para
pendirinya menggunakan nama deskriptif “Sky peer-to-peer” yang mereka
putuskan untuk disingkat menjadi Skyper. Ketika alamat Web yang sesuai
Skyper.com tidak tersedia, mereka menyingkatnya lagi menjadi Skype yang jauh
lebih ramah pengguna.

Nama merek yang deskriptif akan memudahkan untuk menghubungkan atribut atau
manfaat yang diperkuat. Konsumen akan lebih mudah percaya bahwa deterjen
“menambah aroma segar” pada pakaian jika diberi nama seperti “Blossom” dibandingkan
jika diberi nama netral. seperti “Circle.”
 Untuk mengembangkan nama sikat gigi mini sekali pakai baru dari Colgate.
Bagian tengah sikat gigi sekali pakai berisi setetes pasta gigi khusus sehingga
tidak perlu lagi membilas dan menyikat gigi saat bepergian. Memutuskan untuk
fokus pada kelembutan, kehalusan, dan kelembutan produk, Satu nama Wisp
berhasil diputuskan oleh pendiri perusahaan David Placek.

b. Prosedur Penamaan
Sejumlah prosedur atau sistem berbeda telah disarankan untuk memberi nama pada
produk baru.
1. Tentukan tujuan. Pertama, tentukan tujuan branding berdasarkan enam kriteria umum
yang telah kita catat sebelumnya, dan khususnya tentukan makna ideal yang harus
disampaikan oleh brand. Kenali peran merek dalam hierarki merek perusahaan dan
bagaimana kaitannya dengan merek dan produk lain
2. Hasilkan nama. Dengan strategi branding yang ada, selanjutnya buatlah nama dan
konsep sebanyak mungkin.
3. Menyaring kandidat awal. Saring semua nama berdasarkan tujuan branding dan
pertimbangan pemasaran yang diidentifikasi pada langkah 1 dan terapkan uji akal
sehat untuk menghasilkan daftar yang lebih mudah dikelola.
4. Pelajari nama calon. Kumpulkan informasi yang lebih luas tentang masing-masing 5–
10 nama terakhir.
5. Teliti kandidat akhir. Selanjutnya, lakukan riset konsumen untuk mengonfirmasi
ekspektasi manajemen mengenai daya ingat dan kebermaknaan nama-nama yang
tersisa.
6. Pilih nama akhir. Berdasarkan semua informasi yang dikumpulkan dari langkah
sebelumnya, manajemen harus memilih nama yang memaksimalkan tujuan branding
dan pemasaran perusahaan dan kemudian mendaftarkannya secara resmi.

Beberapa kesalahan penamaan yang umum menurut konsultan pemasaran dan

branding terkemuka Lippincott
URL
URL (uniform resource locator) menentukan lokasi halaman di Web dan juga biasa disebut
sebagai nama domain. Siapa pun yang ingin memiliki URL tertentu harus mendaftar dan
membayar nama tersebut. Ketika perusahaan-perusahaan menuntut ruang di Web.
Permasalahan lain yang dihadapi perusahaan sehubungan dengan URL adalah melindungi merek
mereka dari penggunaan tidak sah pada nama domain lain
Pada tahun 2009, Citibank berhasil mengajukan gugatan terhadap Shui dari Tiongkok
berdasarkan Undang-Undang Anticybersquatting dan Perlindungan Konsumen dengan
menunjukkan bahwa (1) Shui memiliki niat buruk untuk mendapatkan keuntungan dari
penggunaan nama domain citybank.org; dan (2) bahwa nama tersebut sangat mirip, atau
melemahkan, ciri khas atau merek terkenal Citibank. Shui terpaksa membayar Citibank $100.000
dan biaya hukumnya.
Ingatan merek sangat penting untuk URL karena meningkatkan kemungkinan konsumen
mengingat URL dengan mudah untuk membuka situs. Pada puncak booming Internet, investor
membayar $7,5 juta untuk Business.com, $2,2 juta untuk Autos.com, dan $1,1 juta untuk
Bingo.com. Namun, banyak dari situs “kata benda umum” ini gagal dan dikritik, antara lain,
karena memiliki nama yang terlalu umum.
Biasanya, untuk merek yang sudah ada, URL utamanya adalah terjemahan nama merek yang
lugas dan bahkan mungkin literal, seperti www.shell.com, meskipun ada beberapa pengecualian
dan variasi, seperti www.purplepill.com untuk Nexium situs web obat refluks asam.

Logo dan Simbol

Elemen visual juga memainkan peran penting dalam membangun ekuitas merek dan khususnya kesadaran
merek.
Logo memiliki sejarah panjang sebagai sarana untuk menunjukkan asal usul, kepemilikan, atau asosiasi.
Misalnya, keluarga dan negara telah menggunakan logo selama berabad-abad untuk mewakili nama
mereka secara visual.
Contoh merek dengan tanda kata yang kuat dan tidak disertai logo yang terpisah dari namanya adalah
Coca-Cola, Dunhill, dan Kit Kat.
Contoh logo abstrak antara lain bintang Mercedes, mahkota Rolex, mata CBS, swoosh Nike, dan cincin
Olimpiade. Logo non-tanda kata ini juga sering disebut simbol.
Beberapa di antaranya merupakan representasi literal dari nama merek, yang meningkatkan makna dan
kesadaran merek, seperti the Arm and Hammer, American Red Cross, and Apple logos.
Logo bisa bersifat konkrit atau bergambar seperti the American Express centurion, the Land o’ Lakes
Native American, the Morton salt girl with umbrella, and Ralph Lauren’s polo player.
Elemen fisik tertentu dari produk atau perusahaan dapat menjadi simbol, seperti halnya the Goodyear
blimp, McDonald’s golden arches, and the Playboy bunny ears.

Manfaat
Logo dan simbol seringkali mudah dikenali dan dapat menjadi cara yang berharga untuk
mengidentifikasi produk.
Banyak perusahaan asuransi menggunakan simbol kekuatan (the Rock of Gibraltar for
Prudential and the stag for Hartford) atau keamanan ((the “good hands” of Allstate, the
hard hat of Fireman’s Fund, and the red umbrella of Travelers).
Keuntungan branding lainnya dari logo adalah keserbagunaannya: Karena sering kali
bersifat nonverbal, logo dapat ditransfer dengan baik ke seluruh budaya dan ke berbagai
kategori produk. Misalnya, merek perusahaan sering kali mengembangkan logo untuk
menunjukkan identitas mereka pada berbagai macam produk dan untuk mendukung sub-
merek yang berbeda.
Logo abstrak menawarkan keuntungan ketika nama merek lengkap sulit digunakan karena
alasan apa pun. Di Inggris, misalnya, National Westminster Bank membuat perangkat
segitiga sebagai logo karena namanya panjang dan rumit serta logo dapat lebih mudah
muncul sebagai perangkat identifikasi pada buku cek, literatur, papan nama, dan materi
promosi.
logo dapat dengan mudah diadaptasi seiring berjalannya waktu untuk mendapatkan
tampilan yang lebih kontemporer. Misalnya, pada tahun 2000, John Deere mengubah
merek dagang rusanya untuk pertama kalinya dalam 32 tahun, membuat hewan tersebut
tampak seperti sedang melompat dan bukannya mendarat. Perubahan ini dimaksudkan
untuk “menyampaikan pesan kekuatan dan ketangkasan dengan keunggulan teknologi.

Karakter
Karakter mewakili jenis simbol merek khusus—simbol yang mengambil karakteristik manusia
atau kehidupan nyata. Beberapa diantaranya adalah karakter animasi seperti Pillsbury Doughboy,
selai kacang Peter Pan, dan berbagai karakter sereal seperti Tony the Tiger dan Snap, Crackle &
Pop. Lainnya adalah tokoh live-action seperti Juan Valdez (kopi Kolombia) dan Ronald
McDonald. Satu karakter telah menjadi keduanya seumur hidupnya.
Salah satu karakter merek paling kuat yang pernah diperkenalkan adalah Jolly Green Giant dari
General Mills. Asal usulnya dapat ditelusuri kembali ke tahun 1920-an, ketika Minnesota Valley
Canning Company menempatkan raksasa hijau pada label varietas baru kacang polong manis
berukuran besar sebagai cara untuk menghindari undang-undang merek dagang yang mencegah
perusahaan tersebut menamai produknya “Hijau”.

Manfaat
Karena sering kali berwarna-warni dan kaya akan citra, karakter merek cenderung menarik
perhatian dan cukup berguna untuk menciptakan kesadaran merek. isalnya, Lonely
Repairman dari May-tag telah membantu memperkuat asosiasi produk utama perusahaan
yang “dapat diandalkan”.
Elemen manusia dalam karakter merek dapat meningkatkan kesukaan dan membantu
menciptakan persepsi merek sebagai sesuatu yang menyenangkan dan menarik.
 Karakter merek biasanya tidak memiliki arti produk secara langsung, karakter tersebut juga
dapat ditransfer dengan relatif mudah ke seluruh kategori produk.

Ada beberapa peringatan dan kelemahan dalam menggunakan karakter merek. Karakter
merek bisa begitu menarik perhatian dan disukai sehingga mendominasi elemen merek lain
dan justru mengurangi kesadaran merek.
Karakter sering kali harus diperbarui seiring berjalannya waktu agar citra dan kepribadian
mereka tetap relevan dengan target pasar. Karakter Hello Kitty yang terkenal di Jepang,
yang menjadi produk bernilai miliaran dolar dan pemegang lisensi, mengalami penurunan
penjualan selama satu dekade terakhir, akibat dari paparan yang berlebihan dan kegagalan
untuk menjadikan karakter tersebut modern dan menarik di berbagai media.

Slogan
Slogan adalah frasa pendek yang mengkomunikasikan informasi deskriptif atau persuasif tentang
merek. Saat Snickers mengiklankan, “Lapar? Ambil Snickers,” slogan itu juga muncul di
bungkus permen itu sendiri.
Slogan adalah alat pencitraan merek yang ampuh karena, seperti halnya nama merek, slogan
merupakan cara yang sangat efisien dan singkat untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat
berfungsi sebagai “pengait” atau “pegangan” yang berguna untuk membantu konsumen
memahami makna sebuah merek—apa itu merek dan apa yang menjadikannya istimewa.
Manfaat
Beberapa slogan membantu membangun kesadaran merek dengan cara menirukan nama
merek, seperti dalam “The Citi Never Sleeps.”
Yang lain membangun kesadaran merek secara lebih eksplisit dengan membuat hubungan
yang kuat antara merek dan kategori produk yang bersangkutan, seperti ketika Lifetime
mengiklankan bahwa itu adalah “Televisi untuk Wanita.”
Yang terpenting, slogan dapat membantu memperkuat positioning merek seperti dalam
“Staples. Itu mudah." Bagi HBO, slogan sangat penting untuk menyampaikan posisi
uniknya.

HBO memiliki tradisi menayangkan program orisinal dan menegangkan seperti Sex and
the City, The Sopranos, dan Entourage yang tidak dapat ditemukan di saluran gratis. Untuk
menonjolkan titik perbedaan dan esensi mereknya yang paling menarik, HBO
mengembangkan slogan cerdas pada tahun 1996: “Ini Bukan TV, Ini HBO.”
Merancang Slogan
Beberapa slogan yang paling kuat berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai
cara.
 Slogan tersebut dapat memanfaatkan nama merek untuk membangun kesadaran dan citra,
seperti “Be Certain with Certs”untuk permen penyegar Cert; ““Maybe She’s Born with It,
Maybe It’s Maybelline” untuk kosmetik Maybelline; atau “The Big Q Stands for Quality”
untuk oli motor Quaker State.
Slogan juga dapat berisi pesan terkait produk dan makna lainnya. Misalnya slogan pakaian
olahraga Champion yang bersejarah, “It Takes a Little More to Make a Champion.” Slogan
tersebut dapat diartikan dari segi performa produk, artinya pakaian olahraga Champion
dibuat dengan sedikit perawatan ekstra atau dengan bahan yang ekstra khusus, namun bisa
juga berarti bahwa pakaian olahraga Champion diasosiasikan dengan atlet papan atas.
Kombinasi kinerja produk yang unggul dan citra pengguna yang aspiratif merupakan
platform yang kuat untuk membangun citra merek dan ekuitas.

Memperbarui Slogan
Karena slogan mungkin merupakan elemen merek yang paling mudah diubah seiring
berjalannya waktu, pemasar pun mengalaminya lebih banyak fleksibilitas dalam
mengelolanya. Namun dalam mengubah slogan, mereka harus melakukan hal berikut:
1. Kenali bagaimana slogan berkontribusi terhadap ekuitas merek, melalui peningkatan
kesadaran atau gambar
2. Memutuskan seberapa besar peningkatan ekuitas ini, jika ada, yang masih diperlukan
3. Sebisa mungkin pertahankan agar ekuitas yang dibutuhkan atau diinginkan tetap ada
dalam slogan sambil memberikan makna baru apa pun yang diperlukan untuk
berkontribusi pada ekuitas dengan cara lain

Jingle
Jingle adalah pesan musik yang ditulis seputar merek. Biasanya dibuat oleh penulis lagu
profesional, sering kali lagu-lagu tersebut memiliki bagian hook dan chorus yang cukup menarik
sehingga hampir selalu melekat di benak pendengar —terkadang entah mereka menginginkannya
atau tidak!
Jingle mungkin paling berharga dalam meningkatkan kesadaran merek. Seringkali, mereka
mengulangi nama merek dengan cara yang cerdas dan lucu yang memungkinkan konsumen
mendapatkan banyak peluang.
Jingle yang terkenal dapat menjadi landasan periklanan selama bertahun-tahun. Jingle “Give Me
a Break” yang familiar untuk permen batangan Kit Kat telah dinyanyikan dalam iklan sejak
tahun 1988 dan telah membantu menjadikan merek tersebut sebagai permen coklat terlaris
keenam di Amerika Serikat.
Tanda empat nada yang khas pada iklan Intel menggemakan slogan perusahaan “In-tel In-side.”
Meskipun jinglenya terlihat sederhana, nada pertamanya saja merupakan gabungan dari 16 suara,
termasuk rebana dan palu yang dipukul pada pipa kuningan.
Kemasan
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu
produk.
Dari sudut pandang perusahaan dan konsumen, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
- Identifikasi merek
- Menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif
- Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
- Membantu penyimpanan di rumah
- Membantu konsumsi produk
Perusahaanharus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan dengan benar untuk
mencapai tujuan pemasaran dan memenuhi kebutuhan konsumen. Pertimbangan estetika
mengatur ukuran dan bentuk kemasan, bahan, warna, teks, dan grafik.
Manfaat
Seringkali, salah satu asosiasi terkuat yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek
terinspirasi oleh tampilan kemasannya. Misalnya, jika Anda bertanya kepada rata-rata
konsumen apa yang terlintas di benak mereka saat memikirkan bir Heineken, jawaban yang
umum adalah “botol hijau”.
Kemasan adalahh sarana penting pengenalan merek dan menyampaikan atau menyiratkan
informasi untuk membangun atau memperkuat asosiasi merek yang berharga.
Kemasan baru juga dapat memperluas pasar dan menangkap segmen pasar baru. Perubahan
kemasan dapat berdampak langsung pada perilaku belanja dan penjualan pelanggan: desain
ulang kemasan Häagen-Dazs meningkatkan daya beli rasa sebesar 21 persen; General Mills
melihat peningkatan penjualan sebesar 80 persen setelah mendesain ulang kemasan
Bisquick Shake n' Pour untuk meningkatkan ergonomisnya dan dengan menciptakan
“bentuk halus dan melengkung yang memperkuat ekuitas merek”; dan desain ulang
kemasan Sandwich Biskuit Jimmy Dean menyebabkan peningkatan penetrasi rumah
tangga sebesar 13 persen.
Pada tahun 2007, beberapa tahun setelah diperkenalkan oleh Kraft, paket makanan ringan
100 kalori yang terdiri dari kerupuk, keripik, kue kering, dan permen telah melampaui
angka $200 juta. Benar-benar inovasi kemasan yang didorong oleh konsumen, mereka
memiliki daya tarik yang jelas dan sederhana—kontrol porsi menjadi mudah.
Pengemasan yang tepat
Kemasan yang tepat dapat menciptakan daya tarik yang kuat di rak toko dan membantu
produk menonjol dari kekacauan.
Pengemasan merupakan cara yang hemat biaya untuk membangun ekuitas merek.65
Kadang-kadang hal ini disebut sebagai “lima detik terakhir pemasaran” dan juga “media
permanen” atau “penjual terakhir.
Inovasi Pengemasan
Inovasi pengemasan dapat menurunkan biaya dan/atau meningkatkan permintaan.
Salah satu tujuan penting dari sisi pasokan bagi banyak perusahaan adalah mendesain
ulang kemasan dan menggunakan lebih banyak bahan yang dapat didaur ulang untuk
mengurangi penggunaan kertas dan plastik.
Di sisi permintaan, khususnya di pasar yang sudah maju, inovasi paket dapat memberikan
peningkatan penjualan jangka pendek. Industri minuman secara umum ditandai dengan
sejumlah inovasi kemasan.
Misalnya, mengikuti jejak botol kaca mulut lebar Snapple, es teh Arizona, dan minuman
buah dalam ukuran besar (24 ons), kaleng berwarna pastel dengan motif barat daya
menjadi merek senilai $300 juta dalam beberapa tahun tanpa pemasaran. dukungan di luar
tempat pembelian dan iklan luar ruang yang belum sempurna, dirancang sendiri.
Desain Kemasan
Sebagai bagian integral dari pengembangan dan peluncuran produk, desain paket telah
menjadi proses yang lebih canggih.
Saat ini, desainer paket khusus membawa teknik artistik dan keterampilan ilmiah ke dalam
desain paket dalam upaya memenuhi tujuan pemasaran suatu merek.
Saat ini, desainer paket khusus membawa teknik artistik dan keterampilan ilmiah ke dalam
desain paket dalam upaya memenuhi tujuan pemasaran suatu merek.
Misalnya, akan sulit untuk menjual susu dalam kemasan apa pun kecuali karton putih, soda
klub dalam kemasan apa pun kecuali kemasan biru, dan sebagainya. Pada saat yang sama,
merek tertentu dianggap memiliki “kepemilikan warna” sehingga sulit bagi merek lain
untuk menggunakan tampilan serupa.
Warna kemasan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk itu sendiri.73
Misalnya, semakin gelap warna oranye pada kaleng atau botol, konsumen akan semakin
yakin bahwa minuman di dalamnya adalah lebih manis. Oleh karena itu, warna merupakan
elemen penting dalam kemasan. Seperti elemen desain kemasan lainnya, warna harus
konsisten dengan informasi yang disampaikan oleh aspek lain dari program pemasaran.
Perubahan Kemasan
Meskipun perubahan kemasan bisa memakan biaya yang mahal, namun hal ini bisa lebih
hemat biaya dibandingkan dengan biaya komunikasi pemasaran lainnya. Perusahaan
mengubah kemasannya karena beberapa alasan:
1. Untuk menandakan harga yang lebih tinggi, atau untuk menjual produk secara lebih
efektif melalui saluran distribusi baru atau yang sudah berubah
2. Ketika perluasan lini produk yang signifikan akan mendapatkan keuntungan dari
tampilan umum
3. Mendampingi inovasi produk baru untuk memberi sinyal perubahan kepada konsumen
4. Ketika kemasan lama terlihat ketinggalan jaman.
 Method merancang wadah sabun cuci piring yang ramping dan rapi yang juga memiliki
keunggulan fungsional— botolnya, berbentuk seperti bidak catur, dibuat agar sabun
mengalir keluar dari dasarnya, sehingga pengguna tidak perlu membaliknya.
Dengan menciptakan rangkaian produk pembersih rumah tangga yang tidak beracun dan
dapat terbiodegradasi dengan warna-warna cerah dan desain ramping yang benar-benar
unik dalam kategori ini, Method telah melampaui $100 juta dalam pendapatan tahunan.

Kesimpulan
Elemen merek adalah perangkat merek dagang yang mengidentifikasi dan membedakan merek.
Yang utama adalah nama merek, URL, logo, simbol, karakter, slogan, jingle, dan kemasan.
Elemen merek dapat meningkatkan kesadaran merek dan memfasilitasi pembentukan asosiasi
merek yang kuat, disukai, dan unik.
Enam kriteria sangat penting, antara lain:
1. elemen merek harus mudah diingat, mudah dikenali, dan mudah diingat.
2. Informasi tersebut harus bermakna secara inheren untuk menyampaikan informasi
tentang sifat kategori produk, atribut tertentu dan manfaat suatu merek, atau keduanya
3. Informasi yang disampaikan oleh elemen merek tidak harus berhubungan dengan produk
saja dan mungkin saja secara inheren menarik atau disuka
4. elemen merek dapat ditransfer di dalam dan di seluruh kategori produk untuk mendukung
perluasan lini dan merek, dan melintasi batas-batas geografis dan budaya serta segmen
pasar
5. Elemen merek harus dapat beradaptasi dan fleksibel dari waktu ke waktu
6. Hal-hal tersebut harus dapat dilindungi secara hukum dan, sebisa mungkin, dapat
dipertahankan secara kompetitif.

Pertimbangan Pencitraan Merek Secara Hukum

Menurut Dorothy Cohen, berdasarkan common law, “suatu 'teknis merek dagang didefinisikan
sebagai setiap tanda, kata, huruf, angka, desain, atau gambar khayalan, sewenang-wenang, khas,
dan tidak deskriptif yang mewakili dan ditempelkan pada suatu barang; ini merupakan simbol
dagang yang khas dan mengidentifikasi suatu produk.
Ia berpendapat bahwa strategi merek dagang melibatkan perencanaan, implementasi, dan
pengendalian merek yang tepat.
Merek Palsu dan Peniru
Hampir semua produk dapat ditiru dengan pemalsuan ilegal atau peniruan. Selain itu,
beberapa produk berupaya memperoleh pangsa pasar dengan meniru merek-merek sukses.
Banyak produsen merek nasional juga merespons melalui tindakan hukum. Bagi merek
nasional, kuncinya adalah membuktikan bahwa merek palsu tersebut menyesatkan
konsumen.
Hukum
Pelanggaran terjadi ketika penggunaan merek yang sudah ada oleh perusahaan lain dalam
kategori berbeda mengubah “signifikansi unik dan khas” dari merek tersebut.
Penodaan adalah ketika perusahaan lain menggunakan merek tersebut untuk menurunkan
kualitasnya, misalnya dalam konteks parodi atau sindiran.
Cybersquatting terjadi ketika pihak yang tidak terafiliasi membeli “nama domain yang
terdiri dari merek atau nama perusahaan dengan tujuan melepaskan hak atas nama domain
tersebut kepada pemilik sah dengan harga tertentu.
Undang-undang Amerika yang baru mendaftarkan merek dagang hanya untuk 10 tahun
(bukan 20 tahun); untuk memperbarui merek dagang, perusahaan harus membuktikan
bahwa mereka menggunakan nama tersebut dan tidak hanya menyimpannya sebagai
cadangan.
Undang-Undang Revisi Undang-Undang Merek Dagang tahun 1988 mengizinkan entitas
untuk mengajukan merek dagang berdasarkan “niat untuk menggunakannya” dalam waktu
36 bulan, sehingga menghilangkan kebutuhan untuk memiliki produk aktual dalam
pengerjaan.
Untuk menentukan status hukum, pemasar harus mencari pendaftaran merek dagang,
direktori nama merek, buku telepon, jurnal perdagangan dan iklan, dan sebagainya.
Masalah Merek Dagang Mengenai Nama
Tanpa perlindungan merek dagang yang memadai, nama merek dapat dinyatakan generik secara
hukum.

Misalnya, ketika Bayer hendak membuat merek dagang untuk “obat ajaib” asam asetilsalisilat,
mereka gagal memberikan istilah “umum” atau deskripsi umum untuk produk tersebut dan hanya
memberikan merek dagang, Aspirin.

Tanpa adanya pilihan lain dalam bahasa tersebut, merek dagang menjadi nama umum untuk
produk tersebut. Pada tahun 1921, pengadilan distrik AS memutuskan bahwa Bayer telah
kehilangan semua haknya atas merek dagang tersebut.

Nama-nama yang aneh adalah nama yang paling mudah dilindungi, namun pada saat yang sama
kurang sugestif atau deskriptif terhadap produk itu sendiri.

Istilah umum tidak pernah bisa dilindungi. Merek yang sulit dilindungi mencakup merek yang
berupa nama keluarga, istilah deskriptif, atau nama geografis, atau merek yang berkaitan dengan
fitur fungsional produk.

Masalah Merek Dagang Mengenai Pengemasan

Secara umum, nama dan desain grafis lebih dapat dipertahankan secara hukum dibandingkan
bentuk dan warna. . Persoalan perlindungan hukum terhadap warna kemasan suatu merek
merupakan persoalan yang pelik.

Salah satu pengadilan banding federal di San Francisco memutuskan bahwa perusahaan tidak bisa
mendapatkan perlindungan merek dagang hanya untuk warna suatu produk.