Nama : RIDHO ALDANIS

NPM : 1951011004
Prodi : S1 Manajemen

Jurnal:
Judul : Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance
Penulis: Sandra Luxton Swinburne, Mike Reid, Felix Mavondo
Tahun : 06 November 2014

Latar Belakang
IMC adalah mekanisme penyebaran terkait pasar yang memungkinkan optimalisasi
pendekatan komunikasi untuk mencapai efektivitas komunikasi yang unggul, yang memiliki
manfaat hilir lainnya (misalnya, kinerja merek dan keuangan). Pengembangan kemampuan
IMC kemungkinan akan dirasakan melalui kampanye yang berkinerja lebih baik, yang pada
gilirannya menghasilkan peningkatan hasil merek seperti posisi pasar dan kinerja keuangan
(Duncan dan Mulhern 2004; Reid 2005). Mengingat tantangan kompetitif yang dihadapi
sebagian besar perusahaan, sangat penting bahwa manajer merek dan agensi mereka
mengidentifikasi dan bereaksi terhadap persaingan dan peluang pertumbuhan dengan cepat
dengan membangun dan mempertahankan kemampuan pemasaran secara strategis dan
menghubungkannya langsung dengan tujuan organisasi (O'Cass dan Weerawardena 2009).
Meskipun banyak pekerjaan konseptual seputar mendefinisikan IMC dan sikap teoretis
tentang nilai IMC untuk merek, sedikit penelitian telah dilakukan untuk menggambarkan
nilainya sebagai kemampuan dan menunjukkan nilainya bagi merek. Untuk mengatasi
masalah ini, penelitian ini didasarkan pada pandangan berbasis sumber daya (RBV)
perusahaan dan menganggap IMC dan pelaksanaannya sebagai kemampuan bisnis yang
memfasilitasi terjemahan sumber daya terkait komunikasi perusahaan dan aset mereknya
menjadi berbasis pasar. hasil atau pengembalian aset tersebut (Ratnatunga dan Ewing, 2005,
2009). Penelitian empiris yang relatif sedikit telah dilakukan untuk menguji proses dimana
sumber daya internal dan berbasis pasar diubah menjadi keunggulan kompetitif (Fahy et al.
2006; Srivastava, Fahey, dan Christensen 2001), dan kami berkontribusi pada pemahaman
yang lebih baik tentang integrasi pemasaran dan RBV.

Kami juga berusaha untuk mengembangkan karya sebelumnya dari sejumlah penulis.
Pertama, kami memperluas penelitian Reid (2005), yang menggunakan versi modifikasi dari
miniaudit Duncan-Moriarty IMC (1997) sebagai dasar untuk mengevaluasi proses IMC
dalam organisasi dan hubungannya dengan hasil merek. Dalam memperluas pekerjaan Reid
(2005), kami mengadopsi serangkaian tindakan yang lebih ringkas dan membingkai IMC
sebagai kemampuan. Kedua, kami secara empiris menguji kontribusi IMC dalam terang studi
konseptual sebelumnya yang mengusulkan rantai konsekuensi kinerja (Ambler et al. 2002;
Keller dan Lehmann 2003, 2006). Ini dikemukakan oleh Reid (2005) sebagai sesuatu yang
perlu diselidiki dan kami menemukan bahwa kemampuan IMC, sebagian, mempengaruhi
efektivitas kampanye komunikasi terkait merek dan faktor ekuitas merek berbasis pasar
berikutnya dari kesadaran merek, kualitas yang dirasakan. , dukungan saluran, dan loyalitas
merek pelanggan yang dirasakan. Dengan memisahkan kinerja ke dalam efektivitas
kampanye, kinerja merek berbasis pasar, dan kinerja keuangan merek, penelitian kami secara
empiris juga menguji proposisi konseptual Reid, Luxton, dan Mavondo (2005) mengenai
"rantai kinerja IMC."

Rumusan Masalah:

1: Kemampuan IMC perusahaan memiliki efek langsung dan positif pada efektivitas
kampanye komunikasi merek

2: Kemampuan IMC perusahaan memiliki efek positif langsung pada kinerja berbasis pasar
merek.

Metode Penelitian:

penelitian ini menggunakan milis komersial dan menggunakan survei pos terhadap manajer
Australia dengan tanggung jawab komunikasi merek. Australia, sebagai ekonomi maju,
dianggap sebagai fokus yang tepat karena menunjukkan kesamaan dengan banyak ekonomi
Barat dalam hal sifat kompetitif pasar dan pendekatannya terhadap manajemen merek,
pemasaran, dan perilaku konsumen. Unit analisis adalah merek utama di bawah kendali
manajer yang merespons. Sebelum administrasi penuh survei, manajer merek yang berlatih
diminta untuk mengevaluasi desain kuesioner dan item yang digunakan. Evaluasi ini
menghasilkan revisi kecil untuk beberapa item dan tata letak kuesioner dan beberapa cara
untuk mengatasi kekhawatiran mengenai kemampuan responden untuk memberikan
tanggapan yang tepat dan untuk memahami apa yang diminta dari mereka, dan membahas
beberapa masalah yang terkait dengan bias metode umum. (Podsakoff dkk. 2003). Setelah
satu surat pengingat, tingkat respons akhir adalah 187 (17,7%) kuesioner yang selesai dan
dapat digunakan. Set terakhir perusahaan responden terdiri dari berbagai bidang bisnis dan
perusahaan (Tabel 1). Sampel secara luas mewakili ukuran perusahaan di Australia, dengan
32% sampel kami dianggap bisnis kecil, 38% dianggap sedang, dan 30% dianggap besar
(DIISR, 2013). Mayoritas manajer (54%) melaporkan telah menghabiskan lebih dari empat
tahun dengan perusahaan.

Pembahasan:

Pertama, penelitian ini merupakan salah satu dari sedikit upaya untuk membingkai dan
menilai secara empiris IMC sebagai kemampuan proses. Sementara IMC dan aktivitas
membangun merek lainnya mungkin merupakan kontributor penting bagi kesuksesan
finansial jangka panjang, memberikan bukti nyata dari dampaknya (dan metrik pemasaran
secara lebih umum) sulit dilakukan (Madhavaram, Badrinarayanan, dan McDonald 2005;
Stewart 2009). Temuan kami menunjukkan bahwa kemampuan IMC perusahaan
berkontribusi pada kinerja merek dengan memfasilitasi pengembangan dan penerapan
kampanye IMC yang lebih efektif yang menghasilkan hasil kinerja pasar terkait merek yang
positif. Bagi manajer, implikasinya adalah bahwa sumber daya perlu diarahkan untuk
membangun kemampuan IMC, memastikan bahwa investasi keuangan dan manusia yang
memadai mendukung kemampuan perusahaan untuk merancang dan melaksanakan
kampanye dari waktu ke waktu. Implikasi kedua adalah bahwa rantai kinerja terkait IMC
terjadi dan bahwa baik aktivitas IMC maupun hasil kampanye berikutnya secara tidak
langsung daripada secara langsung berhubungan dengan kinerja keuangan suatu merek.
Rantai kinerja IMC ini menghubungkan proses dan aktivitas perusahaan dalam pemasaran
manajemen komunikasi dan kampanye dengan hasil ekuitas pelanggan dan merek serta hasil
keuangan; mirip dengan konsep rantai nilai merek (Ambler et al. 2002; Keller dan Lehmann
2003, 2006). Akibatnya, perusahaan harus memastikan bahwa pendekatan mereka untuk
membangun kemampuan IMC adalah strategis dan berkelanjutan dan melibatkan seluruh
perusahaan dan pemangku kepentingan komunikasinya (Stewart 1996). Lebih jauh lagi, cara
analisis pengembalian investasi komunikasi, khususnya untuk komunikasi pembangunan
waralaba merek, harus tepat. Manajer perlu memperhitungkan pengaruh tidak langsung pada
kinerja keuangan dan memastikan metrik yang digunakan memperhitungkan rantai efek dan
tidak hanya untuk pengembalian keuangan langsung. Salah satu kekhawatiran yang
membatasi penyelidikan empiris IMC dan hubungannya dengan hasil adalah tidak adanya
instrumen pengukuran yang lebih ringkas dan teruji (Duncan dan Mulhern 2004; Ewing, De
Bussy, dan Caruana 2000). Kritik terhadap studi sebelumnya mengklaim instrumen telah
dioperasionalkan melalui definisi yang relatif sempit (Phelps dan Johnson 1996) dan telah
menangkap hanya aspek yang lebih taktis dalam hal apakah periklanan, hubungan masyarakat
(PR), dan eksekusi promosi penjualan dirancang untuk mempengaruhi secara bersamaan baik
pembelian maupun persepsi (Beard 1996). Banyak studi IMC masih menanyakan manajer
apakah IMC dipraktekkan atau apa yang mereka pahami dengan IMC. Sudah waktunya bagi
para peneliti untuk bergerak melampaui ini dan mulai lebih fokus sepenuhnya pada hasil
kemampuan IMC perusahaan, dan studi ini menyediakan mekanisme untuk melakukan itu.
Ukuran kemampuan IMC yang kami gunakan didasarkan pada karya Duncan dan Moriarty
(1997) dan Reid (2005) tetapi menyoroti pendekatan yang menunjukkan sifat pengukuran
suara dan mudah digabungkan dalam penelitian lain. Pendekatan yang kami ambil membahas
panggilan untuk pemikiran "luar-dalam" (Schultz 1998) dan bagi pemasar untuk melihat IMC
sebagai serangkaian proses dan perilaku organisasi (kemampuan) yang secara strategis
dipandu oleh filosofi manajemen merek. Akhirnya, ada implikasi bagi manajer, terutama
mengingat perubahan dan dinamika lanskap pemasaran merek. Tingkat persaingan merek
yang meningkat dari pesaing domestik dan internasional (Prahalad dan Ramaswamy 2012)
berarti bahwa pemasar merek dan agensi mereka harus mampu mengembangkan kampanye
merek yang berdampak. Efek berkelanjutan dari krisis ekonomi global berarti bahwa
anggaran komunikasi merek semakin menjadi subjek pengawasan dan manajer berada di
bawah tekanan untuk membuktikan dampak pengeluaran pada pasar merek dan kinerja
keuangan (Heerde et al. 2013). Selain itu, perubahan peran konsumen dari sebagian besar
penerima pasif komunikasi merek menjadi pencipta nilai (Christodoulides, Jevons, dan
Bonhomme 2012) berarti bahwa pemasar merek perlu memiliki kemampuan untuk menilai
kemampuan IMC mereka dan memahami bagaimana memanfaatkan suara konsumen melalui
saluran media sosial baru dan muncul. Secara keseluruhan, sangat penting bagi para manajer
untuk menyadari kebutuhan untuk memastikan kemampuan IMC mereka dinamis dan tidak
statis sehingga nilainya terus berlanjut dalam menghadapi persaingan yang meningkat.

Kesimpulan:
Singkatnya, penelitian ini berusaha untuk memposisikan IMC sebagai kapabilitas proses inti
yang secara langsung dan positif mempengaruhi efektivitas kampanye dan kinerja pasar
merek, dan selanjutnya kinerja keuangan merek, dengan demikian 8 S. LUXTON ET AL.
Diunduh oleh [George Mason University] pada 21:41 25 Desember 2014 mendukung
gagasan rantai produktivitas IMC. Hasil memperkuat argumen bahwa mekanisme sebenarnya
dari transmisi manfaat tingkat perusahaan dari kemampuan IMC cenderung efektivitas
kampanye dan kinerja pasar merek. Memahami sifat hubungan antara IMC dan kinerja
keuangan akhir merek memberi manajer kemampuan yang lebih baik untuk menganalisis
cara pengembalian investasi dalam manajemen dan implementasi komunikasi pemasaran
mungkin terjadi (Stewart 2009). Temuan penelitian menunjukkan bahwa hubungan itu
kompleks, mediasi memainkan peran penting dalam penjelasan mereka, dan karena itu
perusahaan harus terus mencari dan mengembangkan kemampuan di IMC.

Komentar/Kritik:
Peneliti sudah secara rinci menyampaikan tujuan dari penelitian yang dilakukan. Namun,
terdapat beberapa kekurangan yaitu kurangnya model pengukuran seperti harga produk, biaya
produksi dan juga tanggapan pasar seperti persaingan dan permintaan.