PENGARUH VARIASI PRODUK, ELEKTRONIC WORD OF MOUTH (e-

WOM) DAN KEPUASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

GENDIS NYASS

PROPOSAL SKRIPSI

Ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan mendapatkan

Gelar Sarjana Manajemen

Oleh :

ARYA VIKY ANDIKA

NIM.

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS HUKUM DAN EKONOMI BISNIS

UNIVERSITAS DHARMAS INDONESIA

2023
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan teknologi khususnya pengguna internet saat ini
memudahkan masyarakat dalam melakukan kegiatan sehari-hari, mulai dari
mencari informasi, media komunikasi, hingga berbelanja saat ini bisa
dilakukan menggunakan media internet. Media sosial telah memberikan
pengaruh terhadap perilaku konsumen mulai dari memperoleh informasi
hingga perilaku setelah melakukan pembelian seperti pernyataan
ketidakpuasan atau perilaku dan pola pengguna internet. Artinya, media
sosial memberikan kesempatan bagi penjual atau perusahaan terkait untuk
terlibat dan berinteraksi dengan konsumen, terutama di lingkungan bisnis.
Dengan adanya kemajuan teknologi saat ini dapat memajukan usahanya agar
dapat menjangkau masyarakat lebih luas. Dimana saat ini banyak pebisnis
memperluas pasarnya dengan beralih menggunakan internet untuk membuka
usaha melalui pemasaran online yang menyediakan berbagai macam produk
yang ditawarkan (Febriyanti Fitria & Dwijayanti, 2022).
Pemasaran via online merupakan sebuah bisnis yang dilakukan secara
online dengan menggunakan media internet sebagai media pemasaran
produk maupun jasa yang akan ditawarkan oleh konsumen. Kini sosial
media secara sedikit demi sedikit merubah cara berkomunikasi industri
dalam memasarkan produk dan jasanya. Dengan dikenalkan banyak sosial
media seperti: facebook, instagram, whatsapp dan media komunikasi yang
lain, mau tak mau memaksa perusahaan merubah model dalam komunikasi.
Penggunaan internet dalam jual beli suatu produk secara online di Indonesia
semakin lama mengalami peningkatan (Febriyanti Fitria & Dwijayanti,
2022). Peningkatan aktivitas jual beli online inilah yang memacu penjual
atau produsen untuk mempertahankan eksistensi penjualan dengan cara
mengembangkan variasi produk.
Variasi produk merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan lebih tertarik untuk
membeli produk yang memiliki variasi yang beragam. Hal ini karena
konsumen memiliki pilihan yang lebih banyak dan dapat menyesuaikan
produk dengan kebutuhannya. Variasi produk merupakan suatu produk yang
memiliki jenis yang berbeda yang diproduksi oleh tempat produksi yang
sama (Rumagit et al., 2023). Dengan adanya variasi produk maka akan
memikat daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian. Gendis Nyass
merupakan salah satu home industri yang selalu melakukan inovasi dan
variasi produk untuk menjaga eksistensi penjualan. Dalam hal ini, Gendis
Nyass memiliki variasi produk yang beragam. Usaha home made ini
menawarkan berbagai macam produk kue, mulai dari kue kering, kue basah,
hingga kue tart. Variasi produk ini dapat menarik perhatian konsumen dan
meningkatkan kemungkinan mereka untuk membeli produk Gendis Nyass.
Namun tidak hanya variasi produk saja yang menjadi alasan konsumen
untuk melakukan pembelian, tetapi juga electronic word of mouth yang bisa
menjadi pertimbangan oleh konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian.
Electronic word of mouth (E-WOM) merupakan suatu bentuk
komunikasi berupa pernyataan positif atau negatif yang disampaikan oleh
konsumen satu kepada konsumen lain atau calon pembeli melalui media
sosial atau internet. E-WOM menjadi suatu daya tarik bagi konsumen lain
yang ingin membeli produk serupa. Selain itu, penilaian atau ulasan yang
ditinggalkan konsumen lain terhadap usaha tersebut juga penting, agar dapat
dibaca terlebih dahulu oleh calon konsumen sebelum memutuskan
pembelian, dikarenakan ketika membeli secara online konsumen tidak
mampu menyentuh, mencium, atau bahkan mencicipi produk sehingga
mengakibatkan persepsi risiko kinerja produk lebih tinggi. Gendis Nyass
memanfaatkan media sosial untuk mempromosikan produk-produknya.
Usaha home made ini memiliki akun media sosial yang aktif dan sering
membagikan informasi tentang produk dan promo. Hal ini dapat
meningkatkan visibilitas Gendis Nyass di media sosial dan meningkatkan
peluang terjadinya E-WOM positif.
Komentar positif atau ulasan yang dapat mendukung pembelian
didasarkan oleh tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pembeli ketika
membeli produk tersebut. Kepuasan merupakan konsep sentral dalam
wacana bisnis dan manajemen. Konsekuensi kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan sangat krusial bagi kalangan bisnis dan konsumen. Bagi bisnis,
kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar. Peningkatan
kepuasan pelanggan berpotensi pada pertumbuhan penjualan jangka panjang
dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau puas yang dialami oleh
konsumen setelah menggunakan atau mengonsumsi produk atau layanan.
Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti kualitas
produk, pelayanan, harga, dan ekspektasi konsumen. Konsumen yang puas
dengan produk atau layanan suatu perusahaan akan lebih cenderung untuk
membeli produk atau layanan tersebut di masa mendatang. Hal ini karena
konsumen akan merasa bahwa perusahaan tersebut dapat memenuhi
kebutuhannya. Gendis Nyass selalu berusaha untuk memberikan produk
yang berkualitas dan pelayanan yang memuaskan. Usaha home made ini
menggunakan bahan-bahan berkualitas dan memiliki standar produksi yang
tinggi. Selain itu, Gendis Nyass juga memiliki tim layanan pelanggan yang
siap membantu konsumen jika ada masalah. Kepuasan konsumen adalah
faktor yang penting bagi Gendis Nyass. Hal ini dipercaya bahwa kepuasan
konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen dan mendorong mereka
untuk terus membeli produk Gendis Nyass
 Sementara itu, ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah
resiko seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen, komplen
pelanggan, reaksi pesaing, dan masuknya produk substitusi ke pasar.
Ketidakpuasan pelanggan sesungguhnya bisa membantu perusahaan
mengidentifikasi aspek aspek yang menjadi kelemahan produk atau jasa
yang tidak mampu memenuhi standar konsumen. Sehingga perlu dilakukan
penelitian untuk meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan.
Usaha gendis nyass yang beroperasi dari tahun 2021 sampai sekarang
dan telah memiliki beberapa reseller untuk mengembangkan pemasaran
guna meningkatkan jumlah konsumennya. Gendis nyass tidak hanya
menerima pesanan secara langsung tetapi gendis nyas juga memaksimalkan
pemanfaatan sosial media sebagai sarana promosi guna menjangkau
konsumen lebih banyak lagi. Terkait hal itu, pernyataan positif dan negatif
yang dibuat oleh konsumen mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan mampu mempengaruhi keputusan pembelian pada produk gendis
nyass. Menurut hasil observasi dan wawancara terhadap owner gendis nyas
peneliti menemukan beberapa masalah yang dihadapi yaitu omset penjualan
yang kurang stabil, hal ini dibuktikan dengan pelanggan yang cenderung
naik turun dari tahun 2023. Data penjualan ditampilkan dalam tabel 1.1.
Tabel 1.1 Omset Penjualan Gendis Nyass dari Tahun 2021-2023
Omset
No. Penjualan
2021 2022 2023
1. Hari tertentu (idul fitri, idul adha, 5.670.000 6.450.000 5.350.000
tahun baru)
2. Hari biasa 2.800.000 4.168.000 5.150.000
Sumber:
Konsumen meningkat pada hari tertentu seperti idul fitri, idul adha,
dan tahun baru. Sedangkan pada hari hari biasa konsumen yang membeli
produk gendis nyas tidak terlalu banyak.
 Berdasarkan permasalahan di atas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian guna mengetahui bagaimana “Pengaruh Variasi Produk,
Elektronik Word Of Mouth (E-WOM) dan Kepuasan Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Gendis Nyass”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas dapat dinyatakan identifikasi
masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Konsumen akan melakukan pembelian dengan mempertimbangkan
ulasan atau review dari pelanggan sebelumnya.
2. Penjualan yang tidak stabil, konsumen banyak melakukan orderan saat
hari tertentu saja.
3. Konsumen mengeluh beberapa produk yang dijual tidak bisa bertahan
lama, sehingga mempengaruhi kepuasan pelanggan.

1.3. Batasan Masalah

Pengaruh Variasi Produk, Elektronik Word Of Mouth (E-WOM) dan

Kepuasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Gendis Nyass.

1.4. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh variasi produk terhadap keputusan pembelian
produk gendis nyass?
2. Bagaimana pengaruh Elektronik Word Of Mouth (E-WOM) terhadap
keputusan pembelian produk gendis nyass?
3. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap keputusan pembelian produk
gendis nyass?
1.5. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka dapat
dirumuskan tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis dan mengkaji pengaruh variasi produk terhadap
keputusan pembelian produk gendis nyass
2. Menganalisis dan mengkaji pengaruh Elektronik Word Of Mouth (E-
WOM) terhadap keputusan pembelian produk gendis nyass
3. Menganalisis dan mengkaji pengaruh kepuasan terhadap keputusan
pembelian produk gendis nyass

1.6. Manfaat Penelitian

1. Bagi peneliti
Untuk menambah ilmu dan wawasan dalam melakukan penelitian
mengenai pengaruh variasi produk, Elektronik Word Of Mouth (E-
WOM) dan kepuasan terhadap keputusan pembelian produk gendis
nyass.
2. Bagi mahasiswa Universitas Dharmas Indonesia (UNDHARI)
Untuk memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan wawasan yang
lebih luas, kepada mahasiswa Universitas Dharmas Indonesia untuk
mengetahui tentang faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
pada konsumen.
3. Bagi akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperluas dan
memperdalam pengetahuan sivitas akademika baik pengajar maupun
mahasiswa yang berada dalam lingkup kajian faktor faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk.
4. Bagi Perusahaan/Home Industri
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemikiran yang bermanfaat
bagi pengusaha untuk meningkatkan marketing pemasaran pada home
industri terutama pada bidang kue/bakery.
 BAB II
KAJIAN TEORI
A. Variasi Produk
1. Pengertian Variasi Produk
Variasi produk atau keragaman produk bukan hal baru dalam dunia
pemasaran. Strategi ini banyak digunakan oleh praktisi-praktisi
pemasaran di dalam aktivitas peluncuran produknya. Variasi produk
(product mix) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjualan tertentu kepada konsumen, variasi produk
merupakan suatu keanekaragaman yang ada memiliki perbedaan-
perbedaan yang dapat dilihat secara langsung dan dapat dibedakan
dengan kasat mata (Kojongian et al., 2022). Bauran produk atau variasi
produk suatu perusahaan dapat diklasifikasikan menurut lebar, panjang,
kedalaman dan konsistensi.
Sedangkan menurut (Fadhila, 2022) variasi Produk bisa pula
didefinisikan sebagai hasil produksi yang meliputi konsep total. Secara
terpadu konsep tersebut meliputi benda, kemasan, merk, label, pelayanan
serta jaminannya. Sejalan dengan pendapat tersebut, menurut Menurut
(Lestari & Novitaningtyas, 2021) indikator yang berkaitan dengan variasi
produk adalah dimensi lebar yaitu banyaknya jumlah jenis atau tipe
(kategori) produk yang dijual, serta dimensi kedalaman yaitu banyaknya
jumlah pilihan (ukuran, bahan, atau warna) atau masing- masing jenis
atau tipe produk (kategori) yang dijual.
Berdasarkan pengertian menurut berbagai para ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa variasi produk adalah strategi perusahaan dengan
meningkatkan keanekaragaman produknya dengan tujuan agar konsumen
mendapatkan produk yang diinginkan dan dibutuhkannya. Variasi produk
merupakan hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk
 meningkatkan kinerja produk. Jika produk tersebut tidak beragam maka
produk tersebut tentu akan kalah bersaing dengan produk yang lain.
2. Indikator Variasi Produk
Variasi produk atau product mix memiliki beberapa indikator.
Menurut Kotler dan Keller (Economics et al., 2020) indikator variasi
produk adalah sebagai berikut:
a. Ukuran, Ukuran didefinisikan sebagai bentuk, model dan struktur
b. fisik dari suatu prodok yang dilihat dengan nyata dan dapat diukur.
c. Harga, Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar
untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunkan
sebuah produk atau jasa.
d. Ketersediaan produk, Ketersediaan produk yaitu banyaknya macam
barang yang tersedia didalam toko membuat para konsumen semakin
tertarik untuk melakukan keputusan pembelian dalam toko tersebut
telah habis dirak maka dapat diisi lagi.
Indikator variasi produk tidak hanya dilihat dari ukuran, fisik, harga,
ataupun ketersedia produk, tetapi indikator variasi produk juga bisa
ditinjau dari segi desain kemasan atau packaging desain. Design
packaging atau desain kemasan adalah barang yang digunakan untuk
membungkus, guna melindungi kualitas sebuah produk. Tak hanya itu,
desain kemasan juga mengacu harus pada rancangan yang telah dibuat.
Tampilan dalam sebuah kemasan produk dapat diartikan sebagai sesuatu
yang terlihat dengan mata dan bersifat menarik konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Tampilan
dalam kemasan produk memiliki desain, kesesuaian warna sehingga
dapat menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian
(Kojongian et al., 2022).
B. Elektronik Word Of Mouth (e-WOM)
1. Pengertian Electronick word of mouth (E-WOM)
E-WOM adalah kalimat atau diskusi, baik positif maupun negatif,
terkait dengan barang, layanan, atau perusahaan, yang dapat diakses oleh
semua orang secara online. Menurut (Febriyanti Fitria & Dwijayanti,
2022) E-WOM adalah semua komunikasi informal melalui teknologi
berbasis internet yang menargetkan penggunaan atau karakteristik
pelanggan atau penjual mereka.
Mouth Communication yang biasa disebut komunikasi melalui mulut
ke mulut merupakan cara berkomunikasi dengan bentuk membagikan
rekomendasi atau saran baik secara perorangan maupun sekumpulan
orang terhadap sebuah produk baik berupa barang atau layanan yang
bertujuan untuk memberikan informasi secara perorangan (Yulindasari &
Fikriyah, 2022).
Selain itu, penilaian atau ulasan yang ditinggalkan konsumen lain
terhadap usaha tersebut juga penting, agar dapat dibaca terlebih dahulu
oleh calon konsumen sebelum memutuskan pembelian, dikarenakan
ketika membeli secara online konsumen tidak mampu menyentuh,
mencium, atau bahkan mencicipi produk sehingga mengakibatkan
persepsi risiko kinerja produk lebih tinggi (Soenarko et al., 2023).
2. Indikator Electronic Word Of Mouth (E-WOM)
Menurut (Silaban, 2019), dalam mengukur pengaruh electronic word
of mouth menggunakan indikator sebagai berikut :
a. Intensitas
Intensitas dalam electronic word of mouth adalah banyaknya
pendapat atau komentar yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah
media sosial. indikator dari intensitas sebagai berikut :
1. Frekuensi mengakses informasi dari media social
2. Frekuensi interaksi dengan pengguna media social
 3. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna media sosial
b. Konten
Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan
produk dan jasa. Indikator dari konten meliputi:
1. Informasi pilihan produk
2. Informasi kualitas produk
3. Informasi mengenai harga yang ditawarkan
4. Informasi mengenai keamanan transaksi dan situs jejaring internet
5. yang disediakan.
c. Pendapat Positif
Pendapat positif terjadi ketika berita baik testimonial dan
dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan. Komentar positif bisa
diperoleh dari :
1. Komentar positif dari pengguna media sosial.
2. Rekomendasi dari pengguna media sosial.
d. Pendapat Negatif
Adalah komentar negatif konsumen mengenai produk, jasa dan
brand. Bisanya komentar positif sering didapatkan dari :
1. Komentar negatif dari pengguna media sosial.
2. Bebicara hal-hal yang negatif kepada orang lain dari pengguna
media sosial.
3. Kelebihan dan Kekurangan E-WOM
Semakin marak dan berkembangnya teknologi komunikasi telah
menjadikan E-WOM semakin nyaman, karena memungkinkan orang
untuk mengakses dimana saja dan kapan saja, sehingga meningkatkan
jumlah (quantity) E-WOM. Dengan banyaknya informasi eWOM yang
tersebar di Internet, akan memudahkan konsumen untuk mencari
informasi yang dibutuhkan, lebih beragam, juga informasi eWOM dapat
disebarkan dalam periode waktu yang sangat singkat memberikan
kesempatan bagi konsumen untuk mencari lebih banyak informasi.
Hanya saja, bukan hanya ulasan positif yang dapat tersebar dengan cepat,
komentar negatif juga menyebar dengan cepat di antara sejumlah besar
konsumen; dalam kasus seperti itu, eWOMdapat merusak citra
perusahaan (Nur, 2020).
Kelebihan Internet yang menyediakan fitur mengunggah video atau
gambar adalah peluang besar bagi pemasar untuk memperkenalkan
produk dan layanan mereka dengan cara yang hemat biaya. Selain itu,
memberi konsumen kesempatan untuk memperoleh informasi yang
didukung secara visual yang akan membantu mereka untuk membuat
keputusan yang lebih baik. Namun disisi itu, efek eWOM masih sulit
untuk dikendalik. Selain itu reputasi perusahaan dapat dipengaruhi
karena ulasan yang beragam dari konsumen dapat berupa komentar
positif ataupun negatif (review valence).
 DAFTAR RUJUKAN

Economics, P., Khaldoon, A., Ahmad, A., Wei, H., Yousaf, I., Ali, S. S., Naveed, M.,
Latif, A. S., Abdullah, F., Ab Razak, N. H., Palahuddin, S. H., Tasneem Sajjad ,
Nasir Abbas, Shahzad Hussain, SabeehUllah, A. W., Gulzar, M. A., Zongjun,
W., Gunderson, M., Gloy, B., Rodgers, C., Orazalin, N., Mahmood, M., …
Ishak, R. B. (2020). No 主観的健康感を中心とした在宅高齢者における 健
康関連指標に関する共分散構造分析Title. Corporate Governance (Bingley),
10(1), 54–75.
Fadhila. (2022). Pengaruh Harga, Variasi Produk dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Keripik Singkong Saat Pandemi Covid-19 Di UKM CAP
Rumah Adat Minang Medan. In skripsi. Medan Area.
Febriyanti Fitria, N., & Dwijayanti, R. (2022). PENGARUH E-SERVICE
QUALITY DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK EMINA (Studi Pada
Remaja Di Kota Surabaya. Jurnal Ilmu Manajamen, Ekonomi Dan
Kewirausahaan (Jurnal Jimek), 2(2), 181–191.
https://repo.undiksha.ac.id/10840/%0Ahttps://repo.undiksha.ac.id/10840/9/1817
041132-LAMPIRAN.pdf
Kojongian, A. S. ., Tumbel, T. M., & Walangitan, O. (2022). Pengaruh Variasi
Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Careofyou.id pada Media
Sosial Instagram. Productivity, 3(2), 157–161.
Lestari, B., & Novitaningtyas, I. (2021). Pengaruh Variasi Produk dan Kualitas
Pelayanan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen pada Coffeeville-Oishi Pan
Magelang. Jurnal Nasional Manajemen Pemasaran & SDM, 2(3), 150–159.
https://doi.org/10.47747/jnmpsdm.v2i3.374
Nur, L. (2020). Pengaruhelectronic Word of Mouth(Ewom) Pada Minatbeli
Pelanggan Di Situssocial Commercemedia Sosial Instagram. Journal Ekonomi
Dan Bisnis, 1(4), 12.
Rumagit, I. A., Lapian, S. L. H. V. J., Tampenawas, J. L. A., Pembelian, K., Pada,
K., Pandemi, M., Rumagit, I. A., Lapian, S. L. H. V. J., & Tampenawas, J. L. A.
(2023). ISSN 2303-1174 I.A. Rumagit., S.L.H.V. J. Lapian., J. L.A.
Tampenawas.,. 11(1), 1242–1252.
Silaban, E. (2019). Pengaruh Electronic Word of Mouth Dan Iklan Terhadap
Keputusan Pembelian Di shopee.co.id. In Skripsi Institut Informatika Dan
Bisnis Darmajaya Bandar Lampung. http://repo.darmajaya.ac.id/id/eprint/1810
Soenarko, P. F., Herawati, A., & Asnawi, A. (2023). Pengaruh E-WOM Terhadap
Keputusan Pembelian ONLINE Produk Abon Bu Sarti Surabaya. 1(2), 119–140.
Yulindasari, E. R., & Fikriyah, K. (2022). Pengaruh e-WoM (Electronic Word of
Mouth) terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Halal di Shopee. Journal of
Islamic Economics and Finance Studies, 3(1), 55.
https://doi.org/10.47700/jiefes.v3i1.4293