A.

PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi adalah suatu proses seseorang atau beberapa orang, kelompok, organisasi ataupun
masyarakat dalam menciptakan dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan
dan orang lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat
dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh
keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan,
menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu.
Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal.

Komunikasi massa (mass comunication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa,
baik media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio,televisi), berbiaya relatif
mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan
kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen.
Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya
media elektonik). Meskipun khalayak ada kalanya menyampaikan pesan kepada lembaga (dalam
bentuk saran-saran yang sering tertunda), proses komunikasi didominasi oleh lembaga,
karena lembagalah yang menentukan agendanya. Komunikasi antarpribadi, komunkasi
kelompok, komunikasi publik dan komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk
mempersiapkan pesan yang disampaikan media massa ini.

Perkembangannya dimulai dari:

1. Abad Penggunaan Isyarat & Lambang –e.g. gerak tangan atau volume suara

2. Abad Berbicara & Penggunaan Bahasa –huruf mewakili bunyi ujaran

3. Abad Penggunaan Media Tulisan

4. Abad Penggunaan Media Cetakan –penemuan mesin cetak di Mainz, Jerman, oleh John
Guttenberg tahun 1455 yang dianggap sebagai awal lahirnya komunikasi massa. Dari sinilah
kemudian berkembang media massa –koran, majalah, buku, radio, televisi, film, dan internet.

B. PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA MENURUT PARA AHLI

1. Menurut Bittner

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti
yang disitir Komala, dalam karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is
messages communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi
tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi
sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di
lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan
media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
adalah radio siaran, dan televisi- keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan
majalah- keduanya disebut dengan media cetak; serta media film. Film sebagai media
komunikasi massa adalah film bioskop.

2. Menurut Gebner

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain, yaitu
Gebner. Menurut Gerbner (1967) “Mass communication is the tehnologically and institutionally
based production and distribution of the most broadly shared continous flow of messages in
industrial societes”. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan
teknologi lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam
masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).

Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa
pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas
secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan
atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan
harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa
akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.

3. Menurut Meletzke
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan massa yang satu arah dan
tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka
untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis
secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar (Rakhmat seperti yang dikutip
dalam Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai
pihak penerima pesan tidak berada di suatu tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat.

4. Menurut Freidson

Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan
suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai
kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi.
Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk
menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua
orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. (Rakhmat seperti yang dikutip dalam
Komala, dalam Karlinah. 1999).

5. Menurut William R. Rivers dkk

Komunikasi Massa dapat diartikan dalam dua cara:

1. Komunikasi oleh media.

2. Komunikasi untuk massa.

Namun, Komunikasi Massa tidak berarti komunikasi untuk setiap orang. Pasalnya, media
cenderung memilih khalayak; demikian pula, khalayak pun memilih-milih media.

C. KARAKTERISTIK ATAU UNSUR KOMUNIKASI MASSA

1. Komunikasi Bersifat Umum

Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua
orang. Meskipun pesan komunikasi massa bersifat umum dan terbuka, sama sekali terbuka juga
jarang diperoleh, disebabkan faktor yang bersifat paksaan yang timbul karena struktur sosial.
Pengawasan terhadap faktor tersebut dapat dilakukan secara resmi sejauh bersangkutan dengan
larangan dalam bentuk hukum terutama yang berhubungan dengan penyiaran ke luar negeri.
Penggunaan lebih banyak media audio-vidual, kemajuan teknik untuk mencapai jarak jauh dan
perluasan usaha bebas buta huruf, cenderung untuk mempercepat menuju keterbukaan yang luas.

2. Komunikasi Bersifat Heterogen

Perpaduan antara jumlah komunikan yang besar dalam komunikasi massa dengan
keterbukaannya dalam memperoleh pesan-pesan komunikasi erat sekali hubungannya dengan
sifat heterogen komunikan. Massa dalam komunikasi massa terajadi dari orang-orang yang
heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda,
dengan kebudayaan yang beragam berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai
pekerjaan yang berjenis-jenis maka oleh karena itu mereka berbeda pula dalam kepentingan,
standar hidup dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.

Jelasnya, komunikan dalam komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan oleh suatu
minat yang sama yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan
tujuan yang sama, meskipun demikian orang-orang yang berinteraksi tadi tidak saling mengenal,
berinteraksi secara terbatas dan tidak terorganisasikan. Komposisi komunikan tersebut tergeser-
geser terus-menerus, serta tidak mempunyai kepemimpinan atau perassaan identitas

3. Media massa menimbulkan keserempakan

Yang dimaksud dengan keserempakan ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar
penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sam lainnya
berada dalam keadaan terpisah. Radio dan televisi dalam hal ini melebihi media cetak.

Ada dua segi penting mengenai kontak yang langsung itu; pertama : kecepatan yang lebih tinggi
dari penyebaran dan kelangsungan tanggapan; kedua : keserempakan adalah penting untuk
keseragaman dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa hanya pesan-
pesan yang sangat sederhana saja yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu ke orang
uang lain.

4. Hubungan komunikator – komunikan bersifat non- pribadi

Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dengan komunikan bersifat non pribadi,
karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya
yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non pribadi, ini timbul disebabkan tekhnologi
dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan
komunikator yang bersifat umum. Yang terakhir ini, umpamanya mencakup keharusan untuk
objektif dan tanpa prasangka dalam memilih dan menanggapi pesan komunikasi yang
mempunyai norma-norma penting.

Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (one way
communication), dan ratio output-input komunikan sangat besar. Tetapi dalam hubungan
komunikator dengan komunikan itu terdapat mekanisme resmi (siaran komersial).

5. Melembaga (Institutionalized Communicator) atau Komunikator Kolektif (Collective

Communicator) karena media massa adalah lembaga sosial, bukan orang per orang Berlangsung
satu arah (one way traffic communication).

6. Umpan Balik Tertunda (Delayed Feedback) atau Tidak Langsung (Indirect Feedback); respon
audience atau pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi.

Sedangkan menurut William R. Rivers dkk karakteristik komunikasi massa antara lain :

1. Satu arah.

2. Selalu ada proses seleksi –media memilih khalayak.

3. Menjangkau khalayak luas.

4. Membidik sasaran tertentu, segmentasi.

5. Dilakukan oleh institusi sosial (lembaga media/pers); media dan masyarakat saling
memberi pengaruh/interaksi.

D. CIRI – CIRI KOMUNIKASI MASSA

1. Menggunakan media masa dengan organisasi (lembaga media) yang jelas.

2. Komunikator memiliki keahlian tertentu

3. Pesan searah dan umum, serta melalui proses produksi dan terencana

4. Khalayak yang dituju heterogen dan anonim

5. Kegiatan media masa teratur dan berkesinambungan

6. Ada pengaruh yang dikehendaki

7. Dalam konteks sosial terjadi saling memengaruhi antara media dan kondisi masyarakat
serta sebaliknya.

8. Hubungan antara komunikator (biasanya media massa) dan komunikan (pemirsanya) tidak
bersifat pribadi.

E. EFEK KOMUNIKASI MASSA

Menurut Steven A. Chafee, komunikasi masa memiliki efek-efek berikut terhadap individu :

1. Efek ekonomis : menyediakan pekerjaan, menggerakkan ekonomi (contoh : dengan adanya

industri media massa membuka lowongan pekerjaan)

2. Efek sosial : menunjukkan status (contoh : seseorang kadang-kadang dinilai dari media massa
yang ia baca, seperti surat kabar pos kota memiliki pembaca berbeda dibandingkan dengan
pembaca surat kabar Kompas.

3. Efek penjadwalan kegiatan

4. Efek penyaluran/ penghilang perasaan

5. Efek perasaan terhadap jenis media

Menurut Kappler (1960) komunikasi masa juga memiliki efek :

1.Conversi, yaitu menyebabkan perubahan yang diinginkan dan perubahan yang tidak
diinginkan.

2.Memperlancar atau malah mencegah perubahan

3.Memperkuat keadaan (nilai, norma, dan ideologi) yang ada.

F.BENTUK KOMUNIKASI MASSA

a. Surat Kabar

Menurut Agee, surat kabar memiliki tiga fungsi utama dan fungsi sekunder. Fungsi utama surat
kabar adalah menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam
suatu komunitas, negara, dan dunia; mengomentari berita yang disampaikan dan
mengembangkannya ke dalam fokus berita; dan menyediakan keperluan informasi bagi pembaca
yang membutuhkan barang dan jasa melalui periklanan di surat kabar.

b. Majalah

Menurut Dominick, klasifikasi majalah dibagi ke dalam lima kategori utama, yaitu general
consumer magazine (majalah konsumen umum), bussiness publication (majalah bisnis), literacy
reviews and academic journal (kritik sastra dan majalah ilmiah), newsletter (majalah khusus
terbitan berkala), dan public relations magazine (majalah humas).

c. Radio

Radio merupakan media elektronik tertua dan sangat luwes. Radio telah beradaptasi dengan
perubahan dunia dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan melengkapi
dengan media lainnya.

d. Televisi
Dari semua media televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi
dipenuhi hiburan, berita, dan iklan. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis melalui
pertumbuhan televisi kabel. Sistem penyampaian program lebih berkembang. Sedikitnya ada
lima metode penyampaian program televisi yang telah dikembangkan, seperti over the air
reception of network and local station program, cable, digital cable, wireless cable, direct
broadcast satellite (DBS).

e. Film

Gambar bergerak adalah bentuk dominan dari komunikasi massa. Film lebih dulu menjadi media
hiburan dibanding radio siaran dan televisi. Menonton televisi menjadi aktivitas populer bagi
orang Amerika pada tahun 1920-an sampai 1950-an. Film adalah industri bisnis yang diproduksi
secara kreatif dan memuhi imajinasi orang-orang yang bertujuan memperoleh estetika.

f. Komputer dan Internet

Situs juga menjadikan sumber informasi untuk hiburan dan informasi perjalanan wisata.
Pengguna internet menggantungkan pada situs untuk memperoleh berita. Dua sampai tiga
pengguna internet mengakses situs untuk mendapatkan berita terbaru setiap minggunya.
Sebagian besar komputer dan jaringan yang tersambungkan ke internet masih berkaitan dengan
masyarakat pendidikan dan penelitian. Kenyataan ini tidaklah mengejutkan karena internet
memang lahir dari benih penelitian. Internet unggul dalam menghimpun berbagai orang, karena
geografis tak lagi menjadi pembatas, berbagai orang dari negara dan latar belakang yang berbeda
dapat saling bergabung berdasarkan kesamaan minat dan proyeknya. Internet menyebabkan
begitu banyak perkumpulan antara berbagai orang dan kelompok.

G.FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

1. Fungsi Pengawasan

Salah satu fungsi komunikasi massa adalah sebagai pengawasan, Karena dengan pengawasan ini akan
lebih mempermudah pengontrolan kegiatan-kegiatan sosial yang terjadi didalam masyarakat.

2. Fungsi Social Learning

Melalui media massa ini, diharapkan dapat membantu masyarakat dalam berbagai hal yang bersifat
positif, meski tidak bisa dipungkiri ada juga beberapa hal yang bernilai negative dalam media massa.
Namun pada dasarnya dengan media massa, masyarakat dapat mendapat pencerahan dari media tersebut.

3. Fungsi Pencerahan Informasi

Dengan adanya media massa, masyarakat akan lebih mudah mencari dan mendapat informasi. Karena
fungsi utama dari media massa adalah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang
menyangkut berbagai hal, baik dalam ekonomi, politik, agama, hukum dan budaya.

4. Fungsi Transformasi Budaya

Dalam keterkaitannya dengan budaya, media massa memiliki pengaruh yang sangat besar bagi
masyarakat. Karena dari media massa, masyarakat dapat belajar berbagai macam hal. Misal dalam hal
kebudayaan, dari siaran atau tayangan televisi, masyarakat dapat belajar tentang budaya yang bersifat
tradisional dan modern, yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku masyarakat tersebut.

5. Fungsi Hiburan

Fungsi lain dari media massa adalah sebagai hiburan, karena dalam media massa masyarakat akan
mendapat hal-hal yang bersifat untuk menghibur, baik dari surat kabar, radio, tayangan televise dan lain-
lain. Misalnya dalam tayangan televisi, masyarakat dapat menikmati hiburan musik, film, sinetron, dan
olahraga. Sehingga dengan adanya tayangan-tayangan tersebut masyarakat akan terhibur.
H.Peran Media Massa Terhadap Kebudayaan

Peranan media massa dalam pembangunan terutama pembangunan kebudayaan adalah sebagai
agen pembaharu (agent of social change). Letak peranannya dalam membantu masyarakat yang
tradisional menjadi masyarakat modern. Jenis perubahan yang diinginkan oleh dsebagian besar
bangsa-bangsa adalah perubahan yang lebih cepat daripada perubahan sejarah, lebih lunak
daripada proses perubahan yang dipaksakan. Sikap paksaan dalam pembangunan diganti oleh
sikap membujuk dan memberikan kesempatan partisipasi pada setiap anggota masyarakat. Setiap
bangsa yang ingin meningkatkan proses pembangunan kebudayaan harus menyadarkan seluruh
masyarakat akan arti pentingya pembanguanan serta membantumasyarakat mengenal kebiassan-
kebiasaan baru secara lancer sehingga mereka dapat merasakan hasilnya.

Salah satu alasan yang menyebabkan sulitnya merubah kebiasaan lama maupun memperkenalkan
cara-cara baru adalah eratnya hal-hal tersebut dengan kebiasaan dan kepercayaan-kepercayaan
lain yang berbeda. Oleh sebab itu, berbicara soal perubahan, kita harus berbicara mengenai
perubahan apa yang dibawakannya bagi seluruh nasyarakat. Persoalan yang erat hubungannya
dengan ikatan budaya dalam proses pembaharuan adalah mengusahakan agar setiap aspek
perubahan budaya harus ditempatkan pada suatu dasar pemikiran yang luas agar dapat
menyesuaikan diri dengan pengaruh-pengaruh yang timbul serta usaha-usaha mempertahankan
nilai-nilai budaya yang bermanfaat.

Orang-orangyang hidup dalam suatu masyarakat dimana media telah berperan sebagai bagian
darikehidupan mereka, seiring melupakan bahwa banyak pelajaran yangf mereka peroleh lewat
media. Tatkala surat kabar, televisi, radio bahkan intrnet mulai merambah luas, nedia ini
berperan sebagai sumber berita utama bagi segala peristiwa. Seluruh generasi manusia
membentuk pendapat mereka tentang masalah_masalah yang muncul sebagai dari hasil yang
mereka pelajari.

I. TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA

a. Teori Persamaan Media (Media Equation Theory)

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor jurusan
komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media Equation: How People
Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places pada tahun
1996.Media Equation Theory atau teori persamaan media ini berasumsi, media diibaratkan
manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi
lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam
situasi face to face.

Misalnya, kita berbicara (meminta pengolahan data) dengan komputer kita seolah komputer itu
manusia. Dalam komunikasi interpersonal misalnya, manusia bisa belajar dari orang lain, bisa
dimintai nasihat, bisa dikritik, bisa menjadi penyalur kekesalan atau kehimpitan hidup.

Contoh lain adalah ketika kita melihat televisi. Jika televisi yang kita lihat itu ukurannya kecil
dan suaranya kecil, ada kemungkinan kita menontonnya lebih dekat jika dibanding dengan
televisi yang besar. Kita bisa meniru berbagai adegan dalam televisi sama persis seperti yang
disajikannya. Perilaku semacam itu, sama seperti yang dilakukan pada individu yang lain. Ketika
yang kita ajak bicara suaranya kecil, kita cenderung mendekat.

Dalam hal ini televisi dan komputer diberlakukan sebagai aktor sosial. Artinya, aturan yang
mempengaruhi perilaku setiap hari individu-individu dalam interaksi dengan orang lain relatif
sama seperti ketika orang-orang berinteraksi dengan komputer atau televisi.

Dalam proses interaksi sosial dikatakan bahwa orang-orang cenderung dekat dan menyukai satu
sama lain karena terjadinya kesamaan satu sama lain, misalnya kesamaan kebutuhan,
kepercayaan, status sosial, senasib dan lain-lain. Para penonton televisi pun punya
kecenderungan melihat acara-acara televisi yang bisa memenuhi kebutuhannya atau bahkan
mereka menonton televisi dengan alasan kurang kuat karena ada persamaan kepercayaan.
Sekedar contoh misalnya, penonton dari kalangan Islam tentunya akan enggan menonton acara
masak-memasak di televisi dengan bahan utamanya daging babi.Alasannya, daging babi
dianggap haram (tidak boleh dimakan) oleh umat ini. Hal demikian akan berbeda dengan
penganut agama lain yang tidak mengharamkan daging babi. Itu artinya, orang-orang
menggunakan televisi atau komputer tidak sekedar peralatan saja, tetapi aktor sosial.
b. Teori Imperialisme Budaya (Cultural Imperialism Theory)

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama
Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural
Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di
seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di
dunia.Perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara
maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara tujuan.

Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film,
berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi seperti itu? Pertama,
mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa berbuat apa saja untuk memproduksi
berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media massa yang dikembangkan secara kapitalis, yang
menjadi industri mementingkan laba.

Kedua, mereka mempunyai teknologi. Dengan teknologi modern yang mereka punyai
memungkinkan sajian media massa diproduksi secara lebih baik, meyakinkan dan “seolah
nyata”.

Dampak selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya
akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan dan pemikiran.
Selanjutnya, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru apa yang disajikan media massa yang sudah
banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut. Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli
negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa
dikatakan terjadinya imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media massa
Barat yang telah mendominasi media massa dunia ketiga.

Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak
mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan dan
bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya dari
televisi. Akibatnya, individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi.
Sepanjang negara dunia ketiga terus menerus menyiarkan atau mengisi media massanya berasal
dari negara Barat, orang-orang dunia ketika akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka
kerjakan, pikir dan rasakan. Perilaku ini sama persis seperti yang dilakukan oleh orang-orang
yang berasal dari kebudayaan Barat.

Teori imperislisme budaya ini juga tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu memandang sebelah
mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa dan menginterpretasikan
pesan-pesannya. Ini artinya, teori ini menganggap bahwa budaya yang berbeda (yang tentunya
lebih maju) akan selalu membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya.
Tetepi yang jelas, terpaan yang terus-menerus oleh suatu budaya yang berbeda akan membawa
pengaruh perubahan, meskipun sedikit.

c. Teori Spiral Keheningan (Spiral of Silence Theory)

Elizabeth Noelle-Neumann (seorang professor emeritus penelitian komunikasi dari Institute fur
Publiziztik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral keheningan/kesunyian ini.
Teori ini diperkenalkan pertama kali pada tahun 1984 melalui tulisannya yang berjudul The
Spiral of Silence. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari
kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya
ketika berada dalam kelompok mayoritas? Dengan kata lain bisa dikatakan bahwa seseorang
sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

Bahkan orang-orang yang sedang berada dalam kelompok mayoritas sering merasa perlu untuk
mengubah pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah pendiriannya ia akan merasa sendiri. Ini
bisa diamati pada individu yang menjadi masyarakat pendatang di suatu kelompok tertentu. Ia
merasa perlu diam seandainya pendapat mayoritas bertolak belakang dengan pendapat dirinya
atau kalau pendapat itu tidak merugikan dirinya, bahkan ia sering merasa perlu untuk mengubah
pendirian sesuai dengan kelompok mayoritas dimana dia berada.

Contohnya orang ada yang beropini demokrasi tidak baik bagi negara Indonesia. Namun
seiringnya waktu berkembang maju. Mereka yang dahulunya, menolak demokrasi mulai
melunak. Para intelektual muslim yang dahulu menolak demokrasi kemudian mengatakan
menerima demokrasi karena dalam Islam juga ada demokrasi atau karena Islam dan demokrasi
tidak bertolak belakang. Sementara kelompok yang dahulunya penentang demokrasi lebih
memilih diam. Sebab, mayoritas opini yang berkembang adalah mendukung pelaksanaan
demokrasi di Indonesia.
d. Teori Determinisme Teknologi (Technological Determinism Theory)

Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962 dalam tulisannya
The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori ini adalah bahwa
perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula
keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara berpikir,
berperilaku dalam masyarakat dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk
bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain. Misalnya dari masyarakat suku
yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai peralatan komunikasi cetak, ke
masyarakat yang memakai peralatan komunikasi elektronik.

McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita berkomunikasi. Paling
tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama, penemuan dalam teknologi
komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi
akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, sebagaimana yang dikatakan McLuhan bahwa
“Kita membentuk peralatan untuk berkomunikasi, dan akhirnya peralatan untuk berkomunikasi
yang kita gunakan itu akhirnya membentuk atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”.

Kita belajar, merasa dan berpikir terhadap apa yang akan kita lakukan karena pesan yang
diterima teknologi komunikasi menyediakan untuk itu. Artinya, teknologi komunikasi
menyediakan pesan dan membentuk perilaku kita sendiri. Radio menyediakan kepada manusia
lewat indera pendengaran (audio), sementara televisi menyediakan tidak hanya pendengaran
tetapi juga penglihatan (audio visual). Apa yang diterpa dari dua media itu masuk ke dalam
perasaan manusia dan mempengaruhi kehidupan sehari-hari kita. Selanjutnya, kita ingin
menggunakannya lagi dan terus menerus. Bahkan McLuhan sampai pada kesimpulannya bahwa
media adalah pesan itu sendiri (the medium is the message).

Media tak lain adalah alat untuk memperkuat, memperkeras dan memperluas fungsi dan
perasaan manusia. Dengan kata lain, masing-masing penemuan media baru yang kita betul-betul
dipertimbangkan untuk memperluas beberapa kemampuan dan kecakapan manusia. Misalnya,
ambil sebuah buku. Dengan buku itu seseorang bisa memperluas cakrawala, pengetahuan,
termasuk kecakapan dan kemampuannya. Seperti yang sering dikatakan oleh masyarakat umum,
dengan buku, kita akan bisa “melihat dunia”.

Mengikuti teori ini, ada beberapa perubahan besar yang mengikuti perkembangan teknologi
dalam berkomunikasi. Masing-masing periode sama-sama memperluas perasaan, dan pikiran
manusia. McLuhan membaginya ke dalam empat periode. Di dalam masing-masing kasus yang
menyertai perubahan itu atau pergerakan dari era satu ke era yang lain membawa bentuk baru
komunikasi yang menyebabkan beberapa macam perubahan dalam masyarakat.

Pertama-tama adalah era kesukuan. Era ini kemudian diikuti oleh era tulisan, kemudian era
mesin cetak dan terakhir adalah era media elektronik dimana kita berada sekarang. Bagi
masyarakat primitif di era kesukuan, pendengaran adalah hal yang paling penting. Peran otak
menjadi sangat penting sebagai wilayah yang mengontrol pendengaran. Dengan pengenalan
huruf lambat laun masyarakat berubah ke era tulisan.

Era ini mendudukkan kekuatan penglihatan sepenting pendengaran. Dengan memasuki era
tulisan terjadi perubahan yang penting dan perasaan serta pikiran manusia semakin diperluas.
McLuhan menyebutkan bahwa perubahan dengan penggunaan tulisan sebagai alat
berkomunikasi menjadi pendorong munculnya ilmu matematika, filsafat dan ilmu pengetahuan
yang lain.

e. Teori Kritis Media (Media Critical Theory)

Teori media kritis akarnya berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial
Marxis. Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark, Engels (pemikiran klasik),
George Lukacs, Korsch, Gramschi, Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse,
Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza
Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu
sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat
miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).

Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan
teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik
terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk
menginterpretasikan hukum sosial media massa.

Sekedar contoh, beberapa penganjur teori kritis mengatakan bahwa media secara umum
mengukuhkan status quo – bahkan mungkin secara khusus, ketika status quo itu dibawah tekanan
atau tidak bisa berubah. Teori kritis sering menyediakan penjelasan yang kompleks pada
kecenderungan media untuk secara konsisten mengerjakan itu.

Untuk menyebut contoh, beberapa pengaju teori kritis mengidentifikasi ketidakbebasan para
praktisi media yang membatasi kemampuannya untuk melawan kekuasaan yang mapan. Mereka
menilai bahwa ada beberapa dorongan untuk menyokong para profesionalis media untuk
menanggulangi ketidakbebasan itu dan para praktisi media secara terus menerus gagal untuk
menjawabnya.

Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang
dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah
mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika media massa
tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk memperburuk atau
melindungi masalah dari yang diidentifikasi atau disebut dan dipecahkan.

Contohnya, seorang teoritikus berpendapat bahwa isi praktik produksi para praktisi media tidak
hanya menyebabkan tetapi juga mengabadikan masalah. Thema pokok di dalam teori kritis
adalah bahwa isi produksi juga ikut memperkuat status quo dan mengurangi usaha yang berguna
bagi perubahan sosial yang konstruktif.

f. Teori Kultivasi (Cultivation Theory)

Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Profesor George Gerbner ketika
ia menjadi dekan Annenberg School of Communication di Universitas Pennsylvania Amerika
Serikat (AS). Tulisan pertama yang memperkenalkan teori ini adalah “Living with Television:
The Violenceprofile”, Journal of Communication. Awalnya, ia melakukan penelitian tentang
“Indikator Budaya” dipertengahan tahun 60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi.
Dengan kata lain, ia ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan, dipersepsikan
oleh penonton televisi itu?. Itu juga bisa dikatakan bahwa penelitian kultivasi yang dilakukannya
lebih menekankan pada “dampak”.

Menurut teori kultivasi ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton televisi
itu belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya. Dengan kata lain, persepsi apa yang
terbangun di benak Anda tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini
artinya, melalui kontak Anda dengan televisi Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-
nilainya serta adat kebiasannya.
Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi
dan audience, khususnya memfokuskan pada thema-thema kekerasan di televisi. Tetapi dalam
perkembangannya, ia juga bisa digunakan untuk kajian di luar thema kekerasan.

Bahkan dengan memakai kacamata kultivasi, ada perbedaan antara pandangan orang tua dengan
remaja tentang suatu permasalahan. Melalui perbedaan kultivasi, orang tua ditampilkan secara
negatif di televisi. Bahkan para pecandu televisi (terutama kelompok muda) lebih mempunyai
pandangan negatif tentang orang tua dari pada mereka yang bukan termasuk kelompok
kecanduan. Mengapa ini semua terjadi? Karena sebelumnya, televisi telah memotret atau selalu
menampilkan sisi negatif dari orang tua. Misalnya, bagaimana mereka sering terlihat kolot dalam
memahami dan menyelesaikan kasus yang berhubungan dengan anak muda. Seolah, para
pecandu televisi ini tidak sadar bahwa televisi punya banyak pengaruh terhadap sikap dan
perilaku mereka.

Program acara sinetron yang diputar televisi swasta Indonesia saat ini nyaris segaram, misalnya
Tersanjung, Pernikahan Dini, Kehormatan dan lain-lain. Masing-masing sinetron itu membahas
konflik antara orang tua dan anak serta hamil di luar nikah. Para pecandu berat televisi akan
mengatakan bahwa di masyarakat sekarang banyak gejala tentang hamil di luar nikah karena
televisi lewat sinetronnya banyak atau bahkan selalu menceritakan kasus tersebut. Bisa jadi
pendapat itu tidak salah, tetapi ia terlalu menggeneralisir ke semua lapisan masyarakat. Bahwa
ada gejala hamil di luar nikah itu benar, tetapi mengatakan bahwa semua gadis sudah hamil di
luar nikah itu salah. Para pecandu sinetron itu sangat percaya bahwa apa yang terjadi pada
masyarakat itulah seperti yang dicerminkan dalam sinetron-sinetron.
Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan sikap dan nilai tertentu. Media pun
kemudian memelihara dan menyebarkan sikap dan nilai itu antar anggota masyarakat kemudian
mengikatnya bersama-sama pula. Dengan kata lain, media mempengaruhi penonton dan masing-
masing penonton itu menyakininya. Jadi, para pecandu televisi itu akan punya kecenderungan
sikap yang sama satu sama lain.

Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa sebagai agen sosalisasi dan menyelidiki
apakah penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi daripada apa yan
mereka lihat sesungguhnya. Gerbner dan kawan-kawannya melihat bahwa film drama yang
disajikan di televisi mempunyai sedikit pengaruh tetapi sangat penting di dalam mengubah sikap,
kepercayaan, pandangan penonton yang berhubungan dengan lingkungan sosialnya.

Televisi, sebagaimana yang pernah dicermati oleh Gerbner, dianggap sebagai pendominasi
“lingkungan simbolik” kita. Sebagaimana McQual dan Windahl (1993) catat pula, teori kultivasi
menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut sebagai jendela atau refleksi kejadian sehari-hari
di sekitar kita, tetapi dunia itu sendiri. Gerbner (meminjam istilah Bandura) juga berpendapat
bahwa gambaran tentang adegan kekerasan di televisi lebih merupakan pesan simbolik tentang
hukum dan aturan.
Dengan kata lain, perilaku kekerasan yang diperlihatkan di televisi merupakan refleksi kejadian
di sekitar kita. Jika adegan kekerasan itu merefleksikan aturan hukum yang tidak bisa mengatasi
situasi seperti yang digambarkan dalam adegan televisi, bisa jadi yang sebenarnya terjadi juga
begitu. Jadi, kekerasan televisi dianggap sebagai kekerasan yang memang sedang terjadi di dunia
ini. Aturan hukum yang bisa digunakan untuk mengatasi perilaku kejahatan yang dipertontonkan
di televisi akan dikatakan bahwa seperti itulah hukum kita sekarang ini.

g. Teori Komunikasi Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

Model Komunikasi jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap, yaitu media massa
kepada khalayak sebagai mass audience. Model ini mengasumsikan media massa langsung, cepat
dan mempunyai efek yang sangat kuat terhadap mass audience.Media massa dengan kapasitas
dan efek yang ditimbulkan sepadan dengan theory stimulus – respon (S-R) yang mekanistis dan
populer pada penelitian psikologi antara 1930 dan 1940. Teori S-R yang mekanistis itu
mengajarkan, setiap stimulus atau rangsangan akan menghasilkan respon (tanggapan) secara
spontan dan otomatis bagaikan gerak refleks. Dalam hubungannya dengan pembicaraan kita,
peristiwa komunikasi menurut model jarum suntik (hypodermic needle) diibaratkan seperti
hubungan S-R yang serba mekanistis. Media Massa diibaratkan sebagai model jarum suntik
besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (s) yang amat kuat danmenghasilkan
tanggapan yang kuat pula, bahkan secara spontan, otomatis serta reflektif.

Model Hypodermic Needle atau Teori Peluru tidak melihat adanya variabel-variabel antara
(intervening variable) yang bekerja di antara permulaan stimulus dan respon akhir yang
diberikan oleh mass audience. Media massa dipandang sebagai jarum suntik raksasa yang
mampu merobohkan mass audience yang pasif dan tidak berdaya.
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME atas limpahan rahmat dan karunia-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Komunikasi Massa” ini dengan
lancar. Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu tugas yang diberikan oleh
dosen pengampu mata kuliah Komunikasi Kesehatan.

Makalah ini ditulis dari hasil penyusunan data-data sekunder yang penulis peroleh dari buku
panduan yang berkaitan dengan Komunikasi, internet, serta infomasi dari media massa yang
berhubungan dengan Komunikasi, tak lupa penyusun ucapkan terima kasih kepada pengajar mata
kuliah Komunikasi Kesehatan atas bimbingan dan arahan dalam penulisan makalah ini. Juga
kepada rekan-rekan mahasiswa yang telah mendukung sehingga dapat diselesaikannya makalah
ini.

Penulis harap, dengan membaca makalah ini dapat memberi manfaat bagi kita semua, dalam hal
ini dapat menambah wawasan kita mengenai apa komunikasi massa itu, khususnya bagi penulis.
Memang makalah ini masih jauh dari sempurna, maka penulis mengharapkan kritik dan saran
dari pembaca demi perbaikan menuju arah yang lebih baik.

Bengkulu,22 Januari 2020

Penulis
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kehidupan manusia modern, tidak bisa terlepas dari terpaan media massa, mulai dari buku,
koran, radio, televisi, internet. Bentuk-bentuk media massa tersebut selalu mewarnai sikap dan
perilaku seseorang dalam kesehariannya. Bahkan kenyataan paling ekstrem dalam kehidupan
seseorang bahwa hidupnya dikendalikan oleh media massa, sehingga pantas misalnya seseorang
ada yang menghindari koran karena menurut pandangannya media cetak tersebut memberikan
informasi yang dapat meracuni sikap dan pola pikirnya.

Efek positif terhadap pentingnya media massa, sehingga banyak media massa yang telah menjadi
jargon bagi orang-orang yang ingin menguasai dunia, jika ingin menguasai dunia maka kuasailah
media. Maka tidak heran semisal Obama atau Presiden SBY memanfaatkan media massa untuk
sosialisasi dirinya sehingga terpilih menjadi penguasa negeri.

Merujuk pada persfektif ilmu komunikasi, mempelajari media erat kaitannya dengan ilmu
komunikasi massa. Dalam arti yang sangat sederhana komunikasi massa adalah interaksi sosial
melalui pesan (social interaction throught massages) (Gerbner: 1067). Istilah ‘massa’
menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah besar, sementara ‘komunikasi’
mengacu pada pemberian dan penerimaan arti, pengiriman, proses dan penerimaan pesan.
Rumusan Masalah

Dalam makalah ini penulis akan mencoba memaparkan mengenai masalah yang berhubungan
dengan komunikasi massa. Dan budaya

Ada beberapa hal yang akan kami jadikan sebagai permasalahan, yakni:

1. Apakah pengertian komunikasi massa ?

2. Apakah pengertian komunikasi massa menurut beberapa ahli ?

3. Apakah karakteristik atau unsur komunikasi massa ?

4. Apakah ciri-ciri komunikasi massa ?

5. Apakah efek dari komunikasi massa ?

6 Bagaimana Bentuk Komunikasi Massa ?

7. Bagaimana fungsi komunikasi massa ?

8. Bagaimana peran media massa terhadap Kebudayaan ?

9. Bagaimana teori-teori dari komunikasi massa ?

 BAB III

KESIMPULAN

Hubungan yang saling berpengaruh antara masyarakat dan media massa sudah berlangsung sejak
lama. Begitu pula dengan pembangunan masyarakat di Indonesia. Adanya hambatan dari faktor-
faktor non ekonomis tidak mampu memecahkan masalah pembangunan secara menyeluruh.
Sikap mental masyarakat Indonesia yang sangat menjunjung tinggi nilai-nilai kebudayaan
umumnya belum siap untuk pembangunan. Disinilah peran serta komunikasi massa yang
memegang peranan dalam pembangunan sosial budaya Indonesia. Pembangunan yang efektif
tentunya tanpa mengesampingkan nilai-nilai budaya yang telah menjadi ciri khas daripada suatu
bangsa. Semakin tingginya tingkat perkembangan media massa pada saat ini haruslah menjadi
tonggak pemacu kebudayaan yang ada pula, janganlah malah mengorbankan nilai-nilai budaya
yang telah menjadi cermin suatu bangsa kita. Disimak lebih mendalam, rentetan peran serta
media massa dalam peningkatan program siaran, presentase publik yang membaca sebuah media,
atau jumlah penonton bioskop dapat disisipkan dengan kebudayaan-kebudayaan yang ada
sebagai alat pembelajaran terutama bagi generasi muda unuk lebih mengetahui betapa pentingya
kebudayaan dalam menjalani berbagai aspek kehidupan karena di dalamnya itu semua telah
mengandung suatu konsep yang mengajarkan menjadi manusia yang berbudi pekerti luhur serta
dapat bermanfaat bagi diri sendiri dan orang lain tentunya.
 DAFTAR PUSTAKA

Depari, Edward dan Collin Mac Andrews 1985, Peranan Komunikasi Massa dalam
Pembangunan, Yogyakarta: Gadjah Mada University.

Koentjaraningrat 1981, Kebudayaan Mentalitas dan Pembangunan, Bandung: Srikandi

Media.

Rivers, William L. dan Jay W. Jensen 2004, Media Massa dan Masyarakat Modern,
Jakarta: Prenada Media

Rogers, Everett M. dan F. Floyd Shoemaker 1971, Comminication of Innovation, New

York: The Free Press

Soedjatmoko 1986, Dimensi Manusia dalam Pembangunan, Jakarta: LP3S

Mulyana, Deddy 2008, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Jakarta: Gramedia Indonesia