BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi Massa

2.1.1 Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi Massa memiliki keberagaman teori yang dikemukakan oleh para ahli dalam

mendefinisikan apa itu komunikasi massa. Istilah komunikasi massa menurut Denis McQuail

(2011:4) dalam bukunya Teori Komunikasi Massa dicetuskan sesuai dengan konteks media massa

pada awal abad ke dua puluh untuk menarasikan fenomena sosial baru yang muncul pada era

industrialisme dan demokrasi populer.

Menurut John Vivian (2008:450) Komunikasi massa adalah sebuah proses yang

menggunakan medium massa untuk memberi pesan kepada khalayak luas atau audien dengan

tujuan memberikan informasi, mempersuasi, dan menghibur.

Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (Nurudin, 2011:12), bahwa komunikasi

massa adalah sebuah proses produksi pesan-pesan secara massal/tidak sedikit itu disebarkan

kepada massa penerima pesan yang heterogen, luas, dan anonim.

Menurut Josep A Devito, Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang diarahkan

pada massa, kepada khalayak yang sangat banyak. Kedua, komunikasi massa adalah kominikasi

yang disalurkan oleh pemancar-pemancar dalam format audio dan atau visual.

Sedangkan definisi komunikasi massa yang diungkapkan oleh Michael W Gamble dan

Teori Kwal Gamble (Nurudin, 2011:8-9), berpendapat bahwa sesuatu yang dapat di definisikan

sebagai komunikasi massa mengandung hal-hal berikut;

Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk

menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar.

6
Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar, televisi, film, internet atau

gabungan diantara media tersebut.

Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud

mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu

sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan

jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak mengenal satu sama lain.

Pesan adalah publik. Artinya bahwa pesan-pesan ini bisa didapatkan dan diterimah oleh

banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik.

Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan

atau perkumpulan. Dengan kata lain komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga.

Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan bukan organsasi suka rela atau nirlaba.

Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (pentapis informasi). Artinya, pesan-pesan

yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut

sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antar pribadi, kelompok

atau publik, dimana yang mengontrol tidak oleh sejumlah individu. Beberapa individu dalam

komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contoh

adalah seorang reporter, editor film, penjaga rublik dan lembaga sensor lain dalam media itu bisa

berfungsi sebagai gatekeeper.

Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikai lain,

umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antar personal. Dalam

komunikasi ini umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat

kabar, televisi, film dan lainnya tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed).

7
 Dengan konsep tersebut, dapat disimpulkan juga bahwa media massa merupakan alat

dalam komunikasi massa yang mampu menyebarkan pesan secara simultan dan cepat kepada

audien yang heterogen dan luas.

Banyak titik tekan yang ditekankan oleh para ahli komunikasi. Dari banyak definisi

tersebut dapat ditarik benang merah atas kesamaan definisi antara yang satu dengan definisi yang

lain. Pada dasarnya komunikasi massa merupakan komunikasi melalui media massa (media cetak

dan elektronik). Sebab awal perkembangan kata komunikasi massa, berasal dari pengembangan

kata media of mass communication (media komuniksai massa). Media massa (atau saluran) yang

dihasilkan oleh teknologi modern yang disampaikan kepada massa yang luas, anonim dan

heterogen.

Untuk melihat perbedaan dan meminimalisir kerancuan persepsi tentang massa, ada

baiknya untuk membedakan arti massa dalam arti umum dengan massa dalam komunikasi massa.

Contohnya, dalam insiden aksi demonstrasi penyiar mengatakan, “Pemirsa, massa dengan jumlah

ribuan telah menduduki gedung DPR-RI untuk mendesak para wakil rakyat agar segera

mengesahkan UU yang berpihak pada rakyat.” Konteks dari kata massa disini lebih dekat

artiannya secara sosiologis. Yaitu, kumpulan dari banyak individu pada suatu titik lokasi tertentu.

Sedangkan massa dalam komunkasi massa lebih merujuk pada penerima pesan yang

berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya

berkaitan dengan media massa. Oleh karena itu, massa dalam komunikasi massa lebih merujuk

pada audience, khalayak, pemirsa, penonton, atau pembaca. (Nurudin, 2011:3-4)

2.1.2 Ruang Lingkup Komunikasi Massa

Menurut Nurudin (2011:15-19) Studi komunikasi adalah human communication

(komunikasi manusia). Artinya dalam sebuah studi komunikasi harus selalu melibatkan manusia

8
baik sebagai komunikator maupun komunikan. Dengan demikian pula ketika kita melihat

seseorang sedang berkomunikasi dengan binatang di arena sirkus itu bukan termasuk dalam studi

komunikasi. Memang benar terjadi proses komunikasi tetapi melibatkan binatang.

Dari sini jelas bahwa yang dimaksud dalam studi komunikasi itu melibatkan manusia

sebagai subyek dan obyeknya. Itu pula kenapa, bidang studi dalam komunikasi jarang atau bahkan

tidak pernah membahas komunikasi dalam dunia binatang. Bahkan bidang-bidang komunikasi kita

dewasa ini pun melibatkan manusia sebagai sumber dan penerima pesan. Televisi sebagai sumber

institusi juga tak lain dari hasil manusia berfikir dan audiennya juga manusia. “Organisasi” televisi

itu tak lain kumpulan orang-orang yang bekerja sama satu sama lain untuk memproduksi siaran.

Ada beberapa bentuk atau pola komunikasi yang kita kenal antara lain, komunikasi dengan

diri sendiri (intrapersonal communication), komunikasi antar personal (interpersonal

communication), komunikasi kelompok (small group communication) dan komunikasi massa

(mass communication). Jadi komunikasi massa kedudukannya sejajar dengan pola komunikasi lain.

Secara ringkas, komunikasi itu melibatkan komunikator sebagai penyampai pesan dan

komunikan sebagai penerimanya. Kemudian dua unsur ini di kembangkan lebih lanjut dengan

melibatkan saluran (channel), umpan balik (feedback). Perbedaan unsur-unsur yang ada dalam

komunikasi ini sangat tergantung pada pola komunikasi mana yang sedang dibahas.

Proses penerimaan pesan itu semakin menyempit sejalan dengan peningkatann jumlah

orang yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Proses komunikasi dengan dua orang punya

peluang perbedaan persepsi dan tangkapan pesan karena melibatkan orang yang berbeda status,

jenjang pendidikan, pengalaman hidup, warisan budaya keluarga dan lain-lain. Dalam komunikasi

kelompok semakin mengecil tafsiran pertemuan atau persamaan antara pesan yang disebarkan dan

9
penerimaannya. Sedangkan dalam komunikasi massa, tafsiran semakin mengecil karena

melibatkan orang yang lebih banyak dan heterogen dalam proses komunikasi.

Menurut Abduk halik (2013:2) komunikasi massa dapat dijelaskan dari dua cara pandang,

yakni bagaimana orang memproduksi pesan dan menyebarkannya melalui media di satu pihak,

dan bagaimana orang-orang mencari serta menggunakan pesan-pesan tersebut di pihak lainnya.

Secara sederhana, komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses komunikasi melalui media

massa. Faktor media massa sangat dominan dalam studi komunikasi massa. Pengkajian

komunikasi massa banyak dipengaruhi oleh dinamika media massa dan penggunaannya oleh

khalayak. Perkembangan media massa sendiri banyak dikaitkan dengan sejumlah faktor yang

melingkupinya, misalnya jumlah melek huruf yang semakin besar, perkembangan pesat dalam

bidang ekonomi, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, fenomena urbanisasi, dan faktor

iklan.

Menurut Bittner (Winarni, 2003:4-5) pengertian atau definisi komunikasi massa dapat

dipusatkan pada komponen – komponen komunikasi massa, yaitu pada lima variable yang

dikandung dalam setiap tindak komunikasi dan bagaimana variable ini bekerja pada media massa.

Kelima komponen tersebut adalah :

1. Sumber

Komunikasi massa adalah suatu organisasi kompleks yang mengeluarkan biaya besar

untuk menyusun dan mengirimkan pesan.

2. Khalayak

Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, yaitu khalayak yang

jumlahnya besar yang bersifat heterogen dan anonym.

10
3. Pesan

Komunikasi massa adalah pesan dalam komunikasi massa bersifat umum. Setiap orang

dapat mengetahui pesan – pesan komunikasi massa dari media massa.

4. Proses

Ada dua proses dalam komunikasi massa yaitu :

a. Komunikasi massa merupakan proses satu arah (proses mengalirnya pesan). Komunikasi ini

berjalan dari sumber ke penerima dan tidak secara langsung dikembalikan kecuali dalam bentuk

umpan balik tertunda.

b. Komunnikasi massa merupakan proses dua arah (proses seleksi). Baik media maupun khalayak

melakukan seleksi. Media menyeleksi khalayak sasaran dan sasaran atau penerima menyeleksi

dari semua media yang ada, pesan manakan yang akan mereka ikuti.

5. Konteks

Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks social. Media mempengaruhi konteks

sosial masyarakat, dan konteks sosial masyarakat mempengaruhi media massa.

2.1.3 Ciri-Ciri Komunikasi Massa

John Vivian (2008:450) dalam bukunya teori komunikasi massa menjelaskan bahwa

kemampuan untuk menjangkau khalayak luas dengan jumlah ribuan, atau bahkan jutaan orang

merupakan ciri dari komunikasi masssa.

Menurut Wright (1959) (Werner J. Severin, James W. Tankard Jr, 2009:4) Komunikasi

massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri:

1. Komunikasi massa pada audiens diarahkan pada audiens yang luas, anonim, dan heterogen.

2. Pesan-pesan disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk mencapai sebanyak

mungkin anggota secara serempak dan sifatnya sementara.

11
 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam organisasi yang kompleks dan

membutuhkan biaya besar.

Menurut Nurudin (2011:19) komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan, dan sikap

kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media. Ciri-

ciri komunikasi massa, yaitu:

1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga

Komunikator dalam komunikasi bukan lah satu orang saja, tetapi gabungan antara berbagai

unsur yang bekerja antara satu dan lainnya dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud di

sini menyerupai sebuah sistem. Di dalam sebuah sistem ada interpendensi, artinya komponen-

komponenitu saling berinteraksi, berkaitan, berinterpedensi secara keseluruhan. Tidak bekerjanya

satu unsur akan mempengaruhi kinerja unsur-unsur yang lain.

Dalam komunikasi massa komunikator, komunikator merupakan lembaga media massa itu

sendiri. Artinya, Komunikatornya bukan per-orangan seperti para wartawan. Menurut Alexis S.

Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi sosial yang mampu

memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak ke sejumlah khalayak yang banyak dan

terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya adalah media massa (surat kabar,

jaringan televisi, stasiun radio, majalah atau penerbit buku). Media massa ini bisa disebut

organisasi sosial karena merupakan kumpulan beberapa individu yang bertanggung jawab dalam

proses komunikasi massa.

Sumber atau komunikator dalam komunikasi massa terutama berisi organisasi formal

seperti jaringan ikatan atau kesatuan. Komunikasi massa bukan produk seseorang, biasanya

“Birokrasi” yang berusaha untuk mendapatkan keuntungan (Gamble dan Gamble, 1986).

12
 Komunikator dalam komunikasi massa merupakan lembaga karena elemen utama

komunikasi massa adalah media massa. (Nurudin, 2011:3-4) Media massa hanya bisa muncul

karena gabungan kerja sama dengan beberapa orang. Dengan demikian, komunikator dalam

komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai ciri sebagai berikut:

1. Kumpulan individu.

2. Dalam berkomunikasi individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media

massa.

3. Pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama pribadi

unsur-unsur yang terlibat.

4. Biasanya komunikator mengemukan untuk mencapai keuntungan atau mendapatkan laba

secara ekonomis.

2. Komunikan dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen

Herbett Blumer berpendapat bahwa karakteristik komunikan atau audience sebagai berikut:

1. Berisi berbagai macam individu yang tidak mengenal satu dengan yang lain secara

komprehensif dan juga di antara individu tersebut tidak berinteraksi satu sama lain secara

langsung.

2. Audience dalam komunikasi massa mempunyai heterogenitas komposisi dan berasal dari

berbagai kelompok dalam struktur masyarakat yang beragam.

3. Audience tidak memiliki komposisi formal dan struktur kepemimpin.

Oleh sebab itu audience atau komunikan dalam komunikasi massa sifatnya beragam.

Keberagaman penonton bisa dilihat dari umur, pendidikan, jenis kelamin, status sosial

ekonomi, jabatan, agama dan kepercaayan yang dianut. (Nurudin, 2011:22-23)

13
 3. Pesannya Bersifat Umum

Pesan yang dikemukakan dalam komunikasi massa tidak boleh bersifat khusus atau pesan

tidak boleh disengaja disampaikan kepada golongan tertentu saja. Pesan-pesan dalam komunikasi

massa ada baiknya disampaikan kepada khalayak ramai. Meskipun di industri televisi memiliki

acara yang beragam, diantaranya program acara untuk kalangan tertentu. Tetapi televisi perlu

menampilkan beragam program acara yang lain dan sifat program acaranya lebih umum agar

televisi tidak kehilangan ciri utamanya sebagai media komunikasi massa. (Nurudin, 2011:24)

4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah

Dalam media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. komunikan tidak langsung

merespon kepada komunikator. Kalaupun terjadi, sifatnya tertunda, misalnya, audience

mengirimkan ketidaksetujuan pada sebuah berita melaui kolom rubrik surat pembaca yang

disediakan. Alhasil, komunikasi hanya berjalan satu arah dan memberikan umpan balik tidak

langsung atau tertunda (delayed feedback). (Nurudin, 2011:26-27)

Contoh lainnya ketika melihat atau menonton sebuah iklan di televisi atau di internet,

komunikasi yang berlangsung hanya satu arah. Yaitu, dari media massa (televisi atau internet)

kepada komunikan tapi tidak sebaliknya. Berbeda ketika seorang sales sedang memasarkan produk

pada audience secara tatap muka, audience bisa langsung bertanya dan menyanggah pesan yang

disampaikan. Hal tersebut yang disebut pesan dua arah.

5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan

Dalam komunikasi massa ada keserempakan penyebaran pesan. Serempak artinya para

audience mampu mengakses media massa tersebut hampir secara bersamaan. (Nurudin, 2011:28)

Misalnya di internet, internet yang tidak terbatas ruang dan waktu, ketika menampilkan sebuah

14
konten video. Audience pun mampu menikmati dan mengakses konten video itu secara bersamaan

dengan audience yang lainnya di tempat yang berbeda sekalipun.

6. Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis

Media massa dalam menyampaikan pesan kepada khalayak luas membutuhkan peralatan

teknis. Peralatan teknis yang dimaksud adalah alat pemancar untuk med ia elektronik. Contohnya,

radio yang mebutuhkan stasiun pemancar (relay). Televisi dalam revolusi komunikasi massa

membutuhkan perantara berupa satelit. Peran satelit akan sangat memudahkan proses

penyampaian pesan pada media elektronik seperti televisi. Internet pun membutuhkan peralatan

teknis yang sangat kompleks. Dalam jaringan internet selain membutuhkan perangkat komputer,

modem, telepon, dibutuhkan juga data sebagai bahan di internet, dan jaringan server untuk

mempermudah pengiriman pesannya. Peralatan menjadi sebuah keharusan yang dibutuhkan media

massa dalam proses penyebaran pesan, agar pesan yang disebarkan lebih cepat dan serentak

kepada khalayak luas. (Nurudin, 2011:30)

7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh GateKeeper

Gatekeeper diartikan sebagai penepis informasi/ penjaga gawang/ palang pintu.

Gatekeeper sangat beperan dalam penyebaran informasi. Gatekeeper berfungsi sebagai pihak yang

menyederhanakan dan mengemas informasi yang disebarkan agar lebih mudah dipahami.

Gatekeeper juga berfungsi menganalisis, menginterpretasikan pesan dan menambah kurangi

pesan yang disampaikan. Hampir bisa dikatakan, gatekeeper sangat berperan dalam menentukan

kualitas pesan yang disebarluaskan. Baik dan buruknya dampak pesan yang disampaikan sebuah

media tidak lepas dari peran gatekeeper ini. Intinya, gatekeeper sangat berperan penting dalam

pengemasan sebuah pesan. Semakin kompleks sistem medianya semakin banyak pula gatekeeping

yang dilakukan. (Nurudin, 2011:31-32)

15
2.2 Media Massa
2.2.1 Pengertian Media Massa
Istilah media massa menurut Nurani Suyomukti (2010:198) merujuk kepada pada alat dan

cara berkomunikasi yang terorganisir secara terbuka dan dalam jangkauan jarak jauh kepada

khalayak luas dengan jarak waktu yang sangat singkat.

Menurut Stanley J. Baran (2012: 7) ketika media menjadi sebuah teknologi yang membawa

pesan kepada sejumlah khalayak, seperti radio yang memutar musik dan menyampaikan berita,

surat kabar membawa kata-kata yang tercetak itu lah media massa. Penggunaan media massa

secara teratur termasuk televisi, buku, surat kabar, majalah, rekaman video, film, dan jaringan

komputer. Masing-masing media massa tersebut merupakan industri raksasa, pun juga industri ini

didukung industri yang berkaitan seperti public relation (humas) dan periklanan.

Menurut Cangara (2010:141,144)., media adalah sarana atau alat yang digunakan untuk

menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian media massa

sendiri alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak dengan

menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film, radio dan televisi.

Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara. Massa berasal

dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau kumpulan. Dengan demikian pengertian

media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu

sama lain. Media massa adalah sarana komunikasi massa dimana proses penyampaian pesan,

gagasan, atau informasi kepada orang banyak (publik) secara serentak. Sebuah media bisa disebut

media massa jika memiliki karakteristik tertentu. Karakteristik media massa menurut Cangara

(2010:144-145) antara lain:

1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni

mulai dari pengumpulan,pengelolaan sampai dengan tahapan penyajian informasi.

16
 2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya

dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya

memerlukan waktu dan tertunda.

3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia

memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang

disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang sama.

4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, dan

semacamnya.

5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa

mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.

Dengan demikian media massa adalah suatu alat untuk melakukan atau menyebarkan

informasi kepada komunikan yang luas, berjumlah banyak dan bersifat heterogen. Media massa

adalah alat yang sangat efektif dalam melakukan komunikasi massa karena dapat mengubah sikap,

pendapat dan perilaku komunikannya. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media

massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan yaitu suatu pesan dapat diterima

oleh komunikan yang berjumlah relatif banyak.

2.2.2 Fungsi Media Massa

Media Massa menjadi fenomena yang menarik dalam proses komunikasi massa. Menurut

Suyomukti (2010:198) Media massa memiliki fungsi sebagai kekuatan sosial dan kulturual yang

hadir ditengah masyarakat. Media massa mampu menciptakan ketergantungan yang sangat besar

dari jam berapa mulai tidur dan bangun, waktu makan hingga turut membentuk kebiasaan-

kebiasaan sederhana dalam masyarakat.

17
 Dalam bukunya komunikasi massa John Vivian (2008:5) menjelaskan beberapa poin

fungsi media massa, diantaranya adalah:

1. Media massa berguna untuk mengtahui dan memberikan informasi hampir ke segala

penjuru dunia. Sehingga menciptakan iklim masyarakat ke arah demokrasi modern ketika

warga yang aktif dan berpengetahuan.

2. Media massa mampu mewujudkan untuk individu mengekspresikan gagasan mereka ke

masyarakat luas.

3. Negara-negara adidaya menggunakan media massa sebagai alat untuk mempropagandakan

ideologinya dan untuk tujuan yang bersifat komersil.

Denis McQuail (1987) (Nurudin, 2011:34-35) memberikan beberapa asumsi pokok dalam

mendefinisikan peran dan fungsi media massa, yaitu:

1. Media massa sebagai alat kontrol kekuatan, manajemen, dan inovasi masyarakat yang

berguna sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.

2. Media merupakan industri yang berkembang menciptakan jasa, lapangan kerja, barang,

serta menghidupkan industri terkait. Media memiliki peraturan dan norma-norma saling

berhubungan antara institusi terkait dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.

3. Media semakin berperan untuk menampilkan peristiwa kehidupan masyarakat dalam ruang

lingkup nasional maupun internasional.

4. Media sering berperan sebagai media pengembangan kebudayaan, tidak hanya dalam

bentuk simbol dan seni, tetapi juga dalam hal gaya hidup, tata cara, mode, dan norma-

norma.

18
 Media menjadi sumber dominan untuk memperoleh citra dan gambar atas realitas sosial

terhadap masyarakat dan kelompok secara kolektif tidak hanya bagi individu saja. Media juga

menyajikan nilai-nilai dan norma yang digabungkan dengan berita dan hiburan.

2.2.3 Jenis Media Massa

Menurut Cangara (2010:74), Jenis-jenis media massa dibedakan menjadi tiga jenis yakni

antara lain:

a. Media cetak

Adalah media massa pertama kali muncul di dunia pada tahun 1920an. Di kala itu pada

awalnya media massa digunakan pemerintah untuk mendoktrin masayarakat, sehingga membawa

masyrakat pembaca kepada suatu tujuan tertentu. Seperti teori jarum suntik pada teori komunikasi

massa. Namun sekarang sudah sangat kebebasan pers, seperti timbal balik dari audiens. Menurut

Suyomukti (2010:200) media cetak, misalnya surat kabar, media cetak memiliki ciri sebagai

berikut; pertama, pesan disampaikan memuat unsur gambar, warna, dan simbol verbal; Kedua,bisa

berfungsi sebagai public sphere, menjadi sebagai panggung untuk menyatakan gagasan dan opini

dari masyarakat; Ketiga, bersifat portabel, artinya media cetak relatif mudah dibawa kemana-mana,

sehingga mudah dibaca dimana saja.

b. Media elektronik

Setelah media cetak munculah media elektronik pertama yaitu radio. Sebagai media- audio

yang menyampaikan pesan lewat suara. Kecepetatan dan ketepatan waktu dalam penyampain

pesan radio tentu lebih cepat dengan menggunakan siaran langsung. Ketika penyebaran informasi

Proklamasi Kemerdekaan media massa radio berperan utama dalam penyebaran berita. Lambat

laun muncul televisi yang lebih canggih bisa menayangkan gambar. Menurut Vivian (2008:13)

19
telivisi sangat berbeda sebagai media massa audio visual, karena menggabungkan suara, gambar

dan gerak.

c. Media internet.

Baru populer di abad 21, google lahir pada tahun 1997. Media internet bisa melebihi

kemampuan media cetak dan elektronik. Apa yang ada pada kedua media tersebut bisa masuk

dalam jaringan internet melalui website. Banyak kelebihan media maassa internet dibanding media

yang lain. Namun akses internet yang masih terbilang bebas bisa berbahaya bagi pengguna yang

belum mengerti. Misalnya penipuan, pornografi dsb. Media internet tidak harus dikelola sebuah

perusahaan layaknya media cetak dan elektronik, melainkan bisa juga dilakukan oleh individu

2.3 Media Sosial

2.3.1 Pengertian Media Sosial
Pengertian media sosial yang berasal dari berbagai literatur penelitian Fuchs yang dikutip

Rulli Nasrullah (2017:11), sebagai berikut:

Menurut Mandibergh (2012) menyatakan bahwa media sosial adalah media yang

mewadahi kerjasama di antara pengguna yang menghasilkan konten (user-generated content).

Menurut Van Dijk (2013) menyatakan bahwa media sosial adalah platform media yang

memfokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun

berkolaborasi.

Menurut Meike dan Young (2012) menyatakan bahwa media sosial sebagai konvergensi

antara komunikasi personal dalam arti saling berbagi diantar individu dan media publik untuk

berbagi kepada siapa saja tanpa ada kekhususan individu.

Menurut Boyd (2009) menyatakan bahwa media sosial sebagai kumpulan perangkat lunak

yang memungkinkan seorang individu ataupun komunitas untuk berkumpul, berbagi,

20
berkomunikasi, dan dalam kasus tertentu saling kerkolaborasi atau bermain. Media sosial memiliki

kekuatan pada user-generated content (UGC) dimana konten dihasilkan oleh pengguna, bukan

oleh editor sebagaimana di institusi media massa.

Menurut Shirky (2008) menyatakan bahwa media sosial dan perangkat lunak sosial

merupakan alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk saling berbagi, bekerjasama di

antara pengguna dan melakukan tindakan secara kolektif yang semuanya berada di luar kerangka

institusional maupun organisasi.

Adapun menurut Rulli Nasrullah (2017:11) menyatakan bahwa media sosial adalah

medium di internet yang memungkinkan pengguna merepresentasikan dirinya maupun

berinteraksi, kerjasama, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan

sosial secara virtual.

Dari pengertian diatas dapat kita ketahui bahwa media sosial memungkinkan

penggunaannya untuk saling bertukar informasi secara langsung. Penggunaan media sosial tidak

terlepas dari sebuah komunikasi yang mempunyai tujuan memfasilitasi proses pertukaran pesan

dan informasi. Media sosial merupakan bagian media massa yang menjadi salah satu bentuk

komunikasi satu arah. Artinya, media sosial dapat dilihat sebagai fasilator online yang menguatkan

hubungan antar pengguna sekaligus sebagai ikatan sosial. Untuk berinteraksi satu dengan lainnya

yang menghasilkan konten dalam media sosial.

2.3.2 Ciri - ciri Media Sosial

Media sosial beranjak dari pemahaman bagaimana media tersebut digunakan sebagai

sarana sosial di dunia virtual. Media sosial juga memiliki ciri-ciri dengan media lainnya. Terdapat

enam ciri-ciri media sosial, sebagai berikut (Nasrullah, 2017:16-31):

21
 a. Jaringan (Network)

Media sosial memiliki ciri-ciri jaringan sosial. Media sosial terbangun dari struktur sosial

yang terbentuk di dalam jaringan atau internet.

b. Informasi (Information)

Media sosial memiliki sifat informatif, dimana penggunanya dapat saling bertukar

informasi sehingga informasi menjadi komoditi yang sangat penting dalam media sosial.

c. Arsip (Archive)

Media sosial memberikan akses yang luar biasa terhadap penyimpanan. Pengguna tidak

lagi terhenti pada memproduksi dan mengonsumsi informasi, tetapi juga informasi itu telah

menjadi bagian dari dokumen yang tersimpan.

d. Interaksi (Interactivity)

Media sosial tidak hanya memperluas jaringan atau hubungan pertemanan di internet

semata, tetapi juga terdapat interaksi yang terbentuk antar pengguna media sosial. contoh like dan

comment dalam instagram.

e. Simulasi sosial (Simulation of society)

Media sosial memiliki karakter sebagai medium berlangsungnya aktivitas masyarakat di

dunia virtual. Sebagai contoh instagram yang memberikan fasilitas penggunanya untuk

membagikan kesehariannya melalui foto atau video pendek.

f. Konten oleh pengguna (user generated content)

Konten dalam media sosial sebagai penanda bahwa dimedia sosial khalayak tidak hanya

memproduksi konten di ruang yang disebut sebagai “their own individualized place” tetapi juga

mengonsumsi konten yang diproduksi pengguna lain.

22
2.3.3 Jenis - jenis Media Sosial
Menurut Rulli Nasrullah (2017:40-46) menyatakan bahwa saat ini terdapat enam jenis

media sosial, namun inovasi dan perubahan terus terjadi. Berikut jenis-jenis media sosial :

a. Jejaring sosial (Social networking)

Jaringan sosial merupakan medium paling popular dalam kategori media sosial. Seperti

instagram sangat berkemungkinan dalam situs tersebut untuk orang terhubung dengan orang lain

yang bersifat anonym dan heterogen untuk bebagi konten komunikasi.

b. Jurnal online (Blog)

Blog merupakan media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengunggah

aktivitas keseharian, saling mengomentari, dan berbagi, baik tautan web lain, informasi, dan

sebagainya.

c. Jurnal online sederhana (Microblogging)

Jenis media sosial yang memfasilitasi pengguna untuk menulis dan memublikasikan

aktivitas atau pendapatnya. Situs jejaring sosial dikombinasikan blog, dimana sejumlah kecil

konten (update) didistribusikan secara online dan melalui jaringan mobile phone.

d. Media berbagi (Media sharing)

Jenis media sosial yang memfasilitasi penggunanya untuk berbagi media, mulai dari

dokumen (file), audio, video, gambar, dan sebagainya. Seperti podcasts, menyediakan file-file

audio dan video dengan berlangganan melalui layanan seperti Itunes dari Apple.

e. Penanda sosial (Social bookmarking)

Jenis media sosial yang bekerja untuk mengorganisasi, menyimpan, mengelola, dan

mencari informasi atau berita tertentu secara online.

f. Media konten bersama (wiki)

23
 Jenis media sosial yang bersifat situs dimana kontennya hasil kolaborasi dari para

penggunanya. Seperti wikipedia dan ensiklopedia online website. Wikis memperoleh siapa saja

utuk mengisi atau mengedit informasi didalamnya, bertindak sebagai sebuah dokumen atau

database komunal.

Berbicara tentang jenis-jenis media sosial saat ini jenis media yang paling berkembang

pesat dikalangan masyarakat adalah jejaring sosial. Karena dengan jejaring sosial dapat

mempermudah seseorang berinteraksi satu sama lain, berbagi konten, berbagi foto dan video, serta

dapat mengidentifikasi lokasi keberadaan orang lain saat ini. Namun, yang membedakan dengan

media sosial lain adalah kombinasi fitur yang dimiliki. Dalam situs jejaring sosial menyediakan

akses ke beberapa alat komunikasi yang memungkinkan seseorang untuk membangun identitas

dirinya. Melalui fitur yang terdapat dalam jejaring sosial, pengguna dapat mengetahui profil setiap

pengguna jejaring sosial atau semua informasi yang ditautkan di dalamnya. Oleh sebab itu, banyak

public figure, selebritis, tokoh politik, bahkan masyarakat umum yang memanfaatkan situs jejaring

sosial untuk menunjukkan siapa dirinya, keahliannya, dan aktifitas sehari-hari.

2..4 Instagram
Pada era seperti sekarang ini, media mainstream seperti televisi, radio, majalah, dan koran

mulai mempunyai pesaing baru dari sisi industri periklanan maupun promosi yaitu dengan banyak

munculnya aplikasi media sosial. Secara keuntungan dalam melakukan promosi,

@tulungagungsparkling memilih akun media sosial instagram sebagai media promosi karena bisa

lebih simple, efisien, dan tidak banyak mengeluarkan biaya karena bisa memposting ulang atau

repost foto dan video dari pengikut akun tersebut.

24
2.4.1 Pengertian Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi yang ada pada smartphone untuk mengirimkan maupun

berbagi informasi berupa serangkaian foto dan video. Aplikasi ini memberikan wadah bagi para

penggunanya untuk mengambil foto ataupun video, memasukkan atau menerapkan filter digital,

dan membagikanya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik dari instagram itu sendiri.

Salah satu filter yang unik dan menarik di instagram adalah dapat memotong foto menjadi

bentuk persegi, sehingga bisa terlihat seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan Polaroid. Hal ini

berbeda dengan rasio aspek 4:3 yang umum biasa digunakan oleh kamera pada peranti penggerak.

Instagram dapat digunakan di iPhone, iPad atau iPod Touch versi apapun dengan sistem operasi

versi 2.2 (froyo) ke atas. Aplikasi ini dapat diunggah melalui Apple App Store dan Google Play

Store

2.4.2 Sejarah Instagram

Instagram didirikan pada tahun 2010 oleh perusahaan yang bernama Burbn, Inc. yang

merupakan sebuah perusahaan teknologi startup dan hanya berfokus pada pengembangan aplikasi

untuk telepon genggam. Pada awalnya Burbn, Inc. sendiri memiliki fokus yang terlalu banyak di

dalam HTML5 Mobile (hiper text markup language 5), namun kedua CEO mereka yaitu Kevin

Systrom dan Mike Krieger memutuskan untuk lebih fokus pada satu hala saja. Setelah satu minggu

mereka mencoba untuk membuat ide yang bagus, pada akhirnya mereka membuat sebuah versi

pertama dari Burbn, namun di dalamnya masih ada beberapa hal yang belum sempurna.

Setelah mendapatkan versi Burbn di tahap sudah final, aplikasi tersebut sudah dapat

digunakan di dalam iPhone, yang dimana isinya terlalu banyak dengan fitur – fitur. Sulit bagi

Kevin Systrom dan Mike Krieger untuk mengurangi fitur – fitur yang sudah ada dan memulai lagi

dari awal, namun pada akhirnya mereka hanya memfokuskan pada bagian foto, komentar, dan

25
juga kemampuan untuk menyukai sebuah foto, itulah yang akhirnya menjadi awal mula

munculnya aplikasi media sosial instagram.

Instagram sendiri berasal dari pengertian keseluruhan fungsi aplikasi ini. Kata “insta”

berasal dari kata “instan”, seperti kamera polaroid yang pada masanya lebih dikenal dengan

sebutan “foto instan”. Instagram juga dapat menampilkan foto – foto secara instan, seperti polaroid

di dalam tampilannya. Sedangkan untuk kata “gram” berasal dari kata “telegram” yang cara

kerjanya untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan cepat. Sama halnya dengan

instagram yang dapat mengunggah foto atau video dengan menggunakan jaringan internet,

sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan cepat. Oleh karena itulah

instagram merupakan gabungan dari kata instan dan telegram. (Atmoko, 2012:12).

Sekilas instagram mirip seperti aplikasi facebook dimana pengguna bisa melakukan upload

foto dan video serta bisa memberi like maupun komentar terhadap foto maupun video tertentu,

yang menjadi perbedaan adalah instagram sangat fokus pada tujuannya untuk menjadi mediator

komunikasi melalui gambar atau foto serta audio visual. Komunikasi di era cyber seperti sekarang

ini merupakan komunikasi yang berdasar pada pemaknaan interpretative orang terhadap simbol –

simbol yang berkeliaran di dalamnya. Instagram juga memiliki karakteristik dan fungsi antara

lain adalah (Atmoko, 2012:15) :

2.4.3 Karakteristik dan fungsi Instagram

Karakteristik :

1. Bersifat Publik

2. Informatif

3. Real Time

4. Bisa diakses secara mobile

26
 Fungsi :

1. Mengunggah foto (upload)

2. Mengedit foto (editor)

3. Menambahkan filter digital photo (photo effect)

4. Memberi judul foto (caption)

5. Memberi lokasi foto (location)

6. Memberi komentar pada foto (comment)

7. Memberi like foto, dan membagikanya ke berbagai layanan jejaring sosial termasuk

jejaring sosial milik instagram itu sendiri.

8. Sebagai media komunikasi efisien yang dapat menghubungkan individu satu dengan

individu lain meskipun dengan jarak yang jauh sekalipun.

9. Sebagai media penyampai informasi yang sangat efektif.

10. Sebagai media promosi usaha barang atau jasa secara gratis.

11. Sebagai sarana membagikan hasil karya foto dengan orang lain.

12. Sebagai sarana mendapatkan popularitas individu maupun kelompok.

2.4.4 Fitur-Fitur Instagram

Instagram memiliki berbagai fitur didalamnya, antara lain:

a. Follower (pengikut)

Dengan adanya pengikut (follower), komunikasi antara sesama pengguna instagram sendiri

dapat terjalin dengan memberikan tanda suka dan mengomentari foto yang telah diunggah oleh

pengguna lainnya.

b. Upload (mengunggah foto atau video)

27
 Kegunaan utama dari instagram adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi

foto-foto kepada pengguna lainnya. Foto atau video yang ingin diunggah dapat diperoleh melalui

kamera iDevice ataupun foto dan video yang ada di album foto maupun galeri iDevice tersebut.

c. Kamera

Foto yang telah diambil melalui instagram dapat disimpan langsung di dalam iDevice

tersebut. Penggunaan kamera melalui instagram juga dapat langsung menggunakan efek-efek yang

ada, untuk mengatur pewarnaan dari foto-foto yang diinginkan oleh penggunanya.

d. Efek

Pengguna dapat menambahkan efek-efek pada foto yang telah disediakan oleh instagram.

e. Caption (Judul Foto atau Video)

Sebelum mengunggah sebuah foto, para pengguna dapat memasukkan judul untuk

menamai foto atau video tersebut sesuai yang diinginkan oleh penggunanya. Para pengguna juga

dapat memberikan label pada judul foto tersebut, sebagai tanda untuk mengelompokkan foto

tersebut di dalam sebuah kategori.

f. Arroba

Seperti twitter dan facebook, instagram juga memiliki fitur yang dapat digunakan

penggunanya untuk menyinggung pengguna lainnya dengan menambah tanda arroba (@) dan

memasukkan nama akun instagram dari pengguna tersebut.

g. Label Foto

Merupakan sebuah kode untuk memudahkan para pengguna untuk mencari foto tersebut

dengan menggunakan ‘ kata kunci ‘. Label adalah cara yang terbaik jika pengguna hendak

mempromosikan foto atau video di dalam instagram.

28
 h. Geotagging

Merupakan identifikasi metadata geografis dalam situs web ataupun foto. Dengan geotag,

para pengguna dapat terdeteksi lokasi mereka telah mengambil foto atau video tersebut serta

tempat foto tersebut telah diunggah.

i. Like

Fitur like memiliki fungsi sebagai penanda bahwa pengguna yang lain menyukai foto yang

telah diunggah. Berdasarkan durasi waktu dan jumlah like pada sebuah foto di dalam instagram

akan mempengaruhi foto tersebut terkenal atau tidak.

j. Popular

Merupakan tempat kumpulan dari foto-foto popular dari seluruh dunia pada saat itu. Secara

tidak langsung foto tersebut akan menjadi suatu hal yang dikenal oleh masyarakat mancanegara,

sehingga jumlah pengikut juga dapat bertambah lebih banyak.

2.5 Iklan
2.5.1 Pengertian Iklan
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007:3) menyatakan bahwa iklan adalah

komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke

suatu khalayak target melalui media massa. Adapun menurut Morissan (2010:17) menyatakan

bahwa iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis,

atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui.

Menurut Boone dan Kurtz dalam Donni Juni Priansa menyatakan bahwa iklan mengacu

pada komunikasi nonpribadi yang dibayar, yang pada umumnya ditargetkan untuk pembeli

potensial dalam jumlah yang besar (Priansa, 2017:174). Adapun menurut Kotler dan Keller dalam

Donni Juni Priansa menyatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan

29
promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Priansa,

2017:175).

Dari pernyataan-pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan komunikasi

pemasaran yang sifatnya nonpersonal, iklan digunakan untuk memasarkan suatu organisasi, servis,

ide, atau produk yang ditujukan kepada calon konsumen yang memiliki potensial tinggi atas

barang atau jasa tertentu dengan menggunakan media massa. Iklan merupakan bentuk komunikasi

persuasif berbayar yang menggunakan media massa untuk menjangkau khalayak luas untuk

menghubungkan sponsor yang teridentifikasi dengan target audience, memberikan informasi

mengenai suatu organisasi, servis, ide, dan informasi produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

target audience.

2.5.2 Tipe-tipe Iklan

Menurut Avina (2012) menyatakan bahwa terdapat 10 tipe iklan (Avina.2012. “Tipe Iklan”.

Journal of lecture.ub.ac.id. 9/Oktober/2012), yaitu sebagai berikut:

1. Brand Advertising

Tipe iklan brand advertising fokus pada pengembangan image dan identitas dalam

jangka waktu yang panjang seperti iklan mobil merk mitsubishi yang fokus pada

penciptaan image kelas mobil tersebut.

2. Institutional Advertising

Pada tipe iklan institutional advertising informasi yang disampaikan terfokus pada

identitas suatu perusahaan dan berusaha mengarahkan public kepada sudut pandang

organisasi. Tipe iklan ini juga bisa digunakan untuk menangkal isu seperti contoh VW

menunjukkan dirinya adalah perusahaan visioner yang terdepan.

30
3. Retail or Local Advertising

Tipe iklan yang bertujuan memberikan informasi untuk meningkatkan traffic dan

penjualan serta melakukan rangsangan penjualan di toko-toko seperti contoh iklan produk-

produk giant yang dijual dengan diskon tertentu.

4. Political Advertising

Tipe iklan jenis ini digunakan oleh para politisi, biasanya digunakan pada saat

mendekati waktu pemilu oleh para calon politisi seperti contoh dalam kampanye para calon

wakil rakyat.

5. Directory Advertising

Pada tipe iklan ini biasanya dibutuhkan oleh masyarakat tanpa harus

mempromosikan diri, seperti contoh Yellow Pages.

6. Direct Respons Advertising

Tipe iklan jenis ini dapat digunakan di berbagai jenis media, termasuk internet.

Iklan ini mencoba untuk melakukan proses jual beli secara langsung yang didukung dengan

personal selling.

7. Bussiness to Bussiness Advertising

Tipe iklan jenis ini biasanya digunakan oleh pelaku bisnis professional dan

ditujukan pada perusahaan-perusahaan yang besar pula melalui jurnal professional.

8. Public Service Advertising (PSA) / Iklan Layanan Masyarakat

Tipe iklan yang merupakan berupaya menyampaikan pesan-pesan sosial kepada

masyarakat. Iklan yang mengangkat topik tertentu yang berguna bagi masyarakat, harga

biasanya lebih murah karena bernilai untuk kemasyarakatan.

31
 9. Internet Advertising

Tipe iklan yang ditujukan kepada individu yang memiliki kemampuan untuk

mengakses internet dan memiliki jaringan komputer.

10. Hidden Advertising

Tipe iklan liputan atau berita yang dimuat di media tapi ternyata pemuatan itu tidak

murni berita karena ada pengiklan yang membayar agar dirinya atau produk atau

perusahaan diberitakan.

Semakin berkembangnya waktu iklan memiliki berbagai tipe yang semakin spesifik.

Menurut Buchari Alma menyatakan terdapat beberapa tipe-tipe iklan, sebagai berikut (Priansa,

2017:181-183):

1. Price advertising

Menurut Kotler dan Armstrong (2013) dalam jurnal yang ditulis oleh Diska Nabella Shakti

dan Sri Zuliarni menyatakan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk

mendapatkan suatu barang atau jasa karena menggunakan barang atau jasa tersebut (Shakti, Diska

Nabella, Sri Zuliarni. 2019. “Pengaruh Price Discount Framing Terhadap Purchase Intention

Pada Ramayana Department Store, Jodoh, batam”. Journal of Applied Business Administration.

1/Maret:135).

a. Percentage discount (presentase)

Menurut Gamliel dan Herstein (2011), diskon presentase merupakan salah satu jenis

promosi moneter (rupiah), dalam diskon presentase harga yang ditawarkan kepada calon pembeli

berupa besaran presentase seperti “diskon 50%” atau “save 10%”.

32
 b. Absolute saving (absolut atau nominal)

Absolute saving dinyatakan dalam bentuk nominal, dari pemberian harga awal yang lebih

tinggi kemudian mencoret harga tersebut kemudian digantikan dengan harga yang lebih rendah

(McKechnie et a., 2012). Contohnya harga awal Rp 300.000,00 yang dicoret kemudian diganti

dengan harga baru sebesar Rp 200.000,00 sebagai pengganti harga tersebut.

c. Special price (harga spesial)

Harga spesial adalah potongan harga dengan waktu dan nominal tertentu. Jumlah barang

atau jasa dijual oleh penjual pada berbagai tingkatan harga dan pada waktu tertentu. Contoh

penawaran harga tiket pada bulan atau hari tertentu.

2. Quality advertising

Iklan yang mencoba menciptakan impresi suatu produk yang diiklankan memiliki kualitas

tinggi. Menurut Zeithalm (1988) dalam jurnal yang ditulis Noerchoidah menyatakan bahwa untuk

mencapai mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standardisasi kualitas.

cara ini dimaksudkan untuk menjaga supaya produk yang dihasilkan memenuhu standar yang

sudah ditetapkan (Noerchoidah. 2013. “Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Iklan

Terhadap Brand Image Dan Keputusan Pembeli Sepeda Motor Merek Kawasaki”. Jurnal

WIGA.1/Maret:52).

Menurut Garvin (2008) dalam buku Manajemen Pemasaran oleh Lili Suryati (2015:26-27)

terdapat beberapa indikator dalam meningkatkan kualitas produk, sebagai berikut:

a. Perceived quality (kualitas yang dirasakan)

Adalah bentuk kepuasan pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Contohnya

testimoni produk ditujukan untuk membagi pengalaman mereka terhadap penjual produk dan

pemakaian produk.

33
 b. Conformance (konformansi)

Adalah bentuk konformasi tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah

ditetapkan. Karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan.

Contohnya produk teruji klinis (BPOM dan halal MUI) dimana suatu produk yang sudah melewati

serangkaian pengujian secara medis yang menghasilkan data mengenai keamanan dan

keberhasilan. Dan juga komposisi produk dimana informasi atau ringkasan mengenai bahan yang

terkandung dalam suatu produk untuk pemakai dapat menggunakannya.

c. Performance (performansi)

Adalah bentuk aspek fungsional produk yang merupakan karakteristik utama sebagai

pertimbangan pelanggan untuk membeli produk tersebut. Contohnya dari aspek cheaper (lebih

murah) yang menggambarkan harga atau biaya suatu produk yang harus dibayar pelanggan.

3. Institutional advertising

Iklan yang menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen memiliki kesan

mendalam tentang nama perusahaan atau institusi tersebut. Menurut Alo Liliweri (2011:547)

menyatakan bahwa institutional advertising merupakan bentuk iklan yang berkaitan erat dengan

kerja kehumasan dalam menyebarkan informasi untuk mrnggalang persepsi positif terhadap

lembaga tertentu. Contoh kegiatan dalam membangun persepsi positif suatu institusi, sebagai

berikut:

a. Commercial Campaign

Suatu kegiatan kampanye yang berorientasikan dalam lingkungan bisnis untuk

memperoleh keuntungan finansial, dengan penyampaian informasi yang terencana dan bertahap

untuk mencapai tujuan mempengaruhi sikap, pendapat, dan opini seseorang atau massa

(Wicaksana, Rheza Ramadhyan, Atwar Bajari. 2015. “Kampanye Produk Minuman Kesehatan

34
Melalui Games Interaktif (Studi Kasus Go Sweat Go Ion Game sebagai Media Kampanye

Pemasaran Produk Pocari Sweat)”. Jurnal Kajian Komunikasi.1/Juni:85)

b. Giveaway

Dalam jurnal yang ditulis oleh Lutfi dan Isnurrini menyatakan bahwa giveaway merupakan

kegiatan yang mendapatkan hadiah gratis kepada siapa saja sesuai produk di sajikan oleh

pengiklan (Sandra, Lutfi Nuraini, Isnurrini Hidayat. 2017. “Pelaksanaan Promosi melalui Media

Sosial Instagram Pada Toko Zizara Depok”. Jurnal.2/September:229).

Jadi , giveaway adalah sebuah event bersifat positif yang diadakan oleh pihak tertentu

untuk membagikan suatu produk secara gratis dan legal.

4. Brand advertising

Iklan yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya.

Berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang.

Menurut Randheer, Al-Motawa, dan khan (2012) dalam jurnal yang ditulis Cindy Yuanita

menyatakan bahwa brand image memiliki indikator yang terdiri dari (Iwan, Cindy Yuanita. 2013.

“Pengaruh Sikap Terhadap Green Advertising Pada Brand Image The Body Shop Antara

Konsumen Domestik Dan Asing”. Jurnal JIBEKA.3/Agustus:6):

a. Value

Suatu nilai yang memiliki sifat isi dan intensitas, memuat elemen pertimbangan yang

membawa ide-ide seseorang mengenai hal-hal yang benar,baik dan diinginkan.

b. Quality

Elemen nyata yang mengubah pikiran konsumen dalam menciptakan image pada merek

tertentu.

35
 c. Awareness

Kesadaran konsumen untuk mengingat merek. Contoh, logo atau slogan yang digunakan

para pelaku pasar.

5. Product advertising

Iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan manfaat dari pemakaian suatu

produk. Berbagai perusahaan menggunakan iklan ini untuk memperkenalkan produk, terutama

pada produk baru.

Product advertising adalah iklan produk yang dirancan untuk memperkenalkan suatu

produk secara berkala, yang bertujuan mempromosikan produk tersebut (Liliweri, 2011:547).

Contoh, siaran regular radio atau televisi mempromosikan minuman, makan atauoun obat-obatan.

2.5.3 Tujuan Iklan

Menurut Alo Liliweri (2011:539) menyatakan bahwa tujuan iklan dikelompokkan menjadi

tiga, yaitu :

a. Mengirimkan informasi, artinya iklan memberitahu khalayak tentang sebuah produk yang

berupa barang atau jasa.

b. Mempersuasi audiens, artinya membujuk atau menganjurkan untuk memilih produk merek

tertentu, atau mengubah persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu.

c. Mengingatkan audiens, artinya untuk mengingatkan audiens yang mungkin sudah mulai lupa

terhadap produk tersebut dan mengingatkan konsumen agar membeli produk pada saat yang tepat.

Adapun menurut Shimp dalam Donni Juni Priansa (2017:184) menyatakan bahwa tujuan

iklan meliputi sebagai berikut:

a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.

36
 b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang

diiklankan dibandingkan merek-merek bersaing.

c. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli.

d. Menarik sasaran agar mencoba produk.

e. Mendorong perilaku membeli ulang.

Menurut Kotler dan Keller dalam Donni Juni Priansa (2017:184-185) menyatakan bahwa

tujuan iklan berkaitan dengan tugas komunikasi yang spesifik, untuk dilaksanakan berdasarkan

audiens spesifik dalam periode waktu yang spesifik.

Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah untuk memberikan

informasi terhadap pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru dan memperkenalkan cara

pemakaian produk baru tersebut. Dan untuk mempersuasi untuk membeli produk tersebut.

Disamping itu tujuan iklan juga menyampaikan perubahan terhadap pelanggan baik dalam segi

harga, kemasan maupun kegunaannya. Tujuan iklan juga untuk meluruskan kesan yang keliru agar

dapat diterima oleh masyarakat dan membagun citra perusahaan.

2.5.4 Iklan dalam Internet

Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet

dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Di negara maju, internet mengalahkan seluruh

media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. Saat ini fungsi internet juga sebagai wadah

untuk promosi atau beriklan dikarenakan pertumbuhan pengguna internet melebihi media lain.

Seperti halnya menurut Strauss dan Frost dalam Donni Juni Priansa (2017:306) menyatakan bahwa

iklan dalam internet atau e-marketing merupakan pengunaan teknologi informasi dalam proses

membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan.

37
 Menurut Kotler dan Keller dalam Donni Juni Priansa (2017:306) menyatakan bahwa iklan

dalam internet merupakan kegiatan pemasaran yang menggunakan jaringan online, komunikasi

melalui komputer dan media interaktif digital untuk meraih sasaran perusahaan.

Sedangkan menurut Morisson (2010:318) mengemukakan bahwa iklan dalam internet

membantu perusahaan dalam membangun merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan

serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua

arah.

Dapat disimpulkan dari pengertian diatas bahwa internet adalah media baru bagi pengguna

sebagai teknologi interaktif, pengguna internet dengan mudah mengakses informasi dimana saja

dengan menggunakan komputer atau media elektronik lainnya yang terhubung dengan internet.

Iklan dalam internet adalah strategi, sistem, dan proses pemasaran dengan memanfaatkan

teknologi informasi dan komunikasi berbasis internet.

Menurut Chaffey, et al (2013) Donni Juni Priansa (2017:308-309) menyatakan bahwa iklan

dalam internet memiliki keunggulan dalam strategi bisnis, sebagai berikut:

1. Global dissemination

Karena saat ini negara-negara sudah tersambung dengan internet, komunikasi global dalam

bisnis menjadi benar-benar hidup. E-mail, electronic mailing list, chatting, dan pelayanan internet

lainnya mengakibatkan penyebaran informasi skala internasional menjadi lebih cepat, murah, dan

mudah.

2. Interaction

Komunikasi interaktif adalah kemampuan internet dalam menjawab permintaaan dan

komentar secara online di forum bisnis. Sehingga feedback yang cepat dan efisien kepada

38
konsumen dan tanggapan dari konsumen memberi beberapa kesempatan untuk menunjukkan

perhatian perusahaan pada konsumennya.

3. Customization

Kemampuan secara spontan dalam menyediakan informasi dan pelayanan sesuai dengan

kebutuhan tiap-tiap konsumen merupakan kemampuan strategi bisnis internet. Informasi dapat

diakses dan disebarkan dari server jaringan, bergantung pada kebutuhan pemakainya.

4. Collaboration

Internet memudahkan dan mengefisienkan akses data, hardware, dan software, yang ada

pada jaringan secara bersama.

5. Electronic commerce

Internet menjadi platform teknologi Electronic commerce. Internet menghubungkan

perusahaan dengan konsumen dan penjualnya sehingga memungkinkan perusahaan pengguna

internet dapat memasarkan, membeli, menjual, serta mendukung produk dan pelayanan secara

elektronik.

6. Intergration

Perusahaan yang bekerja menggunakan internet mengintegrasikan aktivitas di luar dengan

proses bisnis di dalam perusahaan secara online.

2.5.5 Pesan Iklan

Pesan iklan merupakan hasil kreatifitas yang menghasilkan produk iklan yang bermakna

bagi konsumen. Untuk mengembangkannya, langkah-langkah prosesnya adalah melakukan

pembangkitan pesan, pemilihan pesan dan penyampaian pesan yang akan mengesankan dalam

iklan tersebut (Umarr, 2003:135).

39
 Sedangkan menurut Gunadi Getol (2009:316) menyatakan bahwa pesan dalam iklan

menggunakan prinsip-prinsip iklan yang biasanya menggunakan metode “exaggeration” atau

dibesar-besarkan. Tujuan dari metode ini adalah untuk memperoleh dampak yang lebih besar

untuk menanamkan “image” produk yang diiklankan.

Dapat disimpulkan dari pengertian diatas bahwa pesan iklan merupakan informasi produk

yang dikemas secara kreatif untuk mempromosikan atau menawarkan produk melalui

penyampaian pesan periklanan dengan menggunakan prinsip-prinsip periklanan.

Menurut Morissan (2010:352-359) menyatakan bahwa suatu pesan iklan dapat disajikan

atau dieksekusi dalam berbagai macam cara, sebagai berikut :

a. Iklan pesan faktual

Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling dasar dalam periklanan disebut dengan

“pesan faktual” atau disebut juga dengan penjualan langsung.

b. Iklan bukti ilmiah

Sebagai variasi dari iklan pesan faktual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan

bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan atau kehalalan suatu

produk yang tengah diiklankan.

c. Iklan demonstrasi

Iklan demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan

keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan

barang atau jasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya.

d. Iklan perbandingan

Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi kreatif iklan.

40
 e. Iklan kesaksian

Banyak pemasang iklan lebih menyukai pesan iklannya disampaikan melalui cara

kesaksian atau testimoni.

f. Iklan cuplikan kehidupan

Salah satu format penyajian iklan yang digunakan secara luas adalah iklan yang

mengenai cuplikan kehidupan yang dirancang berdasarkan pendekatan penyelesaian masalah.

g. Animasi

Eksekusi kreatif iklan yang cukup popular di kalangan pemasang iklan belakangan ini

adalah dengan menggunakan teknik animasi.

h. Simbol personalitas

Tipe eksekusi kreatif iklan lainnya adalah dengan menggunakan suatu karakter sentral

atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi simbol dari suatu produk.

i. Fantasi

Suatu teknik eksekusi kreatif yang popular digunakan pemasang iklan khususnya

dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk

adalah fantasi.

j. Dramatisasi

Eksekusi teknik kreatif lainnya adalah dramatisasi, namun teknik ini lebih cocok untuk

media televisi.

k. Humor

Iklan dengan tema humor seringkali menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh

audiens.

41
 l. Kombinasi

Berbagai teknik eksekusi iklan kreatif yang telah dijelaskan diatas, pada dasarnya dapat

dikombinasikan satu sama lainnya dalam menyampaikan pesan iklan.

Dalam dunia periklanan, pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam

pencapaian tujuan iklan yang dimaksud. Pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus

disampaikan agar mendapat tanggapan sesuai dengan yang diharapkan. Pesan iklan adalah apa

yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan

penyampaian pesan itu secara verbal dan non verba” (Sumartono, 2002:14). Sedangkan menurut

Bovee (1996:141) pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan

kepada audiens melalui media iklan.

Adapun yang harus di perhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah:

1. Isi pesan, komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada

khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi

pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik yaitu:

a. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukan

bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.

b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan

memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, dan

kebahagiaan. Sedangkan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah,

dan rasa malu.

c. Daya tarik moral tentang lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar

dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah

sosial.

42
2. Struktur pesan, keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan

yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca ataupun pemirsa

bisa menarik kesimpulan sendiri.

3. Format pesan, format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan

melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan Bahasa tubuh (isyarat non

verbal) yang direncanakan.

4. Sumber pesan, dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh

penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber

terpercaya lebih persuasif sifatnya.

Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu:

a. Keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh

komunikator yang mendukung pesan yang akan disampaikan.

b. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber

tersebut menurut khalayak.

c. Sifat disukai, merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak.

43