Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Stratejik

MENGANALISIS KEUNGGULAN KOMPETITIF PADA BERBAGAI SIKLUS

HIDUP PRODUK, MENGEMBANGKAN PRODUK BARU PADA PASAR BARU
DAN PROGRAM PEMASARAN BAGI PIONIR

Kelompok 3:

1. I Gede Jananuraga (2380611041)/(17)

2. I Wayan Lanang Pastika (2380611043)/(19)
3. Kadek Teddy Surya Prabawa (2380611045)/(21)
4. Made Ayu Swari Oktarini (2380611048)/(24)

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana
2023
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ........................................................................................................................................... 2

BAB I Pendahuluan................................................................................................................................. 3
1.1 Latar Belakang .............................................................................................................................. 3
1.2 Ruang Lingkup Pembahasan ......................................................................................................... 4
BAB II Pembahasan ................................................................................................................................ 5
2.1 Mempertahankan Keunggulan Kompetitif Pada Berbagai Siklus Hidup Produk ......................... 5
2.1.1Tahap Perkenalan .................................................................................................................... 7
2.1.2 Tahap Pertumbuhan................................................................................................................ 7
2.1.3 Tahap Guncangan................................................................................................................... 8
2.1.4 Tahap Kedewasaan ................................................................................................................. 9
2.1.5 Tahap Penurunan .................................................................................................................. 10
2.2 Pendatang Baru Di Pasar, Seberapa Baru Dikatakan Baru ......................................................... 10
2.3 Tujuan Pengembangan Produk Baru Dan Pengembangan Pasar ................................................ 13
2.4 Market Entry Strategy: Better to Be A Pioneer Or A Follower .................................................. 15
2.5 Program Pemasaran Stratejik Bagi Pionir ................................................................................... 20
BAB III Kesimpulan ............................................................................................................................. 31
SOAL .................................................................................................................................................... 33
STUDI KASUS ..................................................................................................................................... 35
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan usaha yang semakin ketat menuntut para pemilik usaha untuk selalu
memiliki strategi agar usaha dapat bertahan dan terus berkembang dalam situasi
tersebut. Tingkat persaingan ini memaksa setiap usaha untuk menghasilkan berbagai ide
inovatif yang berbeda untuk mengalahkan persaingan, terutama untuk usaha yang
beroperasi di industri yang sama. Persaingan ketat yang melibatkan banyak pelaku
usaha tentunya menuntut para pelaku usaha tersebut untuk mampu beradaptasi dengan
perkembangan kondisi bisnis. Dalam menghadapi persaingan ini, menjalankan usaha
memerlukan strategi yang baik untuk membantu pemilik usaha mengantisipasi dampak
dari peristiwa dan mampu bersaing. Kemampuan untuk mengembangkan produk baru
dengan cepat, efektif, dan efisien adalah satu-satunya faktor paling penting yang
mendorong kesuksesan perusahaan (Schilling, 2013).
Rencana yang dikembangkan oleh seorang eksekutif perusahaan yang berfokus
pada tujuan jangka panjang yang akan meningkatkan kualitas bisnis perusahaan.
Tentunya dalam setiap bisnis dia memiliki strategi untuk melancarkan bisnis yang telah
dia buat. Strategi memegang peranan penting dalam berfungsinya suatu bisnis, baik itu
bisnis di industri mie basah atau bisnis lainnya ada strategi terbaik untuk memfasilitasi
operasi bisnisnya. Mulai dari mempertahankan keunggulan kompetitif terhadap siklus
produk, menghadapi pendatang baru, dan pemasaran strategik bagi pioner.
Evolusi canon dari masa ke masa, ini akan menggambarkan bagaimana strategi
dan program pemasaran yang dilakukan. Perjalanan singkat canon, dan bagaimana
perkembangan produknya dari masa ke masa, nama perusahaan ini awalnya adalah
Seikikōgaku kenkyūsho (Jpn. 精機光学研究所, Precision Optical Industry Co. Ltd.).
Pada tahun 1934, perusahaan ini mulai memproduksi Kwanon, sebuah purwarupa
kamera 35 mm pertama di Jepang yang dilengkapi dengan rana berbasis bidang fokus.
Canon Inc. adalah sebuah perusahaan multinasional Jepang yang khusus membuat
produk optic dan imajing, termasuk kamera, camcorder, mesin fotocopy, steppers,
printer dan peralatan medis. Oleh karena itu, kami akan mengkaji beberapa strategi
alternatif yang mungkin diadopsi oleh pionir dan situasi di mana masing- masing
 strategi tersebut paling masuk akal, dengan mengkaji strategi dan program pemasaran
yang sesuai untuk produk yang sudah ada ataupun pengembangan produk baru.

1.2 Ruang Lingkup Pembahasan

a. Bagaimana mempertahankan keunggulan kompetitif pada berbagai siklus hidup
produk?
b. Bagaimana pendatang baru di pasar, seberapa baru dikatakan baru?
c. Bagaimana tujuan pengembangan produk baru dan pengembangan pasar?
d. Bagaimana strategi memasuki pasar: menjadi pionir atau pengikut?
e. Bagaimana Program pemasaran stratejik bagi pionir?
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Mempertahankan Keunggulan Kompetitif Pada Berbagai Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk berkaitan dengan sejarah penjualan suatu produk atau kelas
produk. Konsep ini menyatakan bahwa penjualan suatu produk berubah seiring waktu
dengan cara yang dapat diprediksi dan bahwa produk melewati serangkaian lima tahapan
berbeda: pengenalan, pertumbuhan, perombakan, kematangan, dan penurunan
Konsep product life cycle pertama kali dikenalkan oleh Levitt pada tahun 1965 dalam
artikelnya yang berjudul Exploit The Product Life Cycle. Siklus hidup produk yang dikelola
dengan baik akan membantu pemasar lebih mampu mempertahankan produk yang
menguntungkan dan menghentikan produk-produk yang tidak menguntungkan.
Menurut Kotler (1988), product life cycle adalah suatu usaha untuk mengenali tahapan
yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Menurut Canon, Pereault dan McCarthy
(2008), product life cycle adalah menggambarkan tahap-tahap yang dilalui suatu ide produk
yang benar-benar baru dari awal hingga akhir. Menurut Kotler dan Armstrong (2001),
product life cycle adalah perjalanan penjualan dan laba suatu produk selama masa hidupnya.
Hal tersebut meliputi lima tahap yang berbeda: pengembangan produk, pengenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Menurut Anderson dan Zeithaml (1984), product life cycle adalah suatu konsep
penting yang digunakan untuk menggambarkan serangkaian tahap dari suatu produk mulai
dari tahap perkenalan (introduction) sampai produk tersebut mulai mengalami penurunan
penjualan hingga akhirnya keluar dari pasar (decline).
 Gambar 2.1 Siklus Hidup Produk

Berbagai tahapan siklus hidup produk menghadirkan peluang dan ancaman yang
berbeda terhadap perusahaan. Dengan memahami karakteristik tahap-tahap utama,
perusahaan dapat melakukan tugasnya dengan lebih baik dalam menetapkan tujuan dan
merumuskan strateginya serta mengembangkan rencana tindakannya,
a. Tahap 1 Perkenalan: Ini adalah saat produk baru pertama kali dibawa ke pasar,
sebelum terbukti adanya permintaan terhadap produk tersebut, dan seringkali
sebelum produk tersebut terbukti sepenuhnya secara teknis dalam segala hal.
Penjualan rendah dan berjalan lambat.
b. Tahap 2 Pertumbuhan: Permintaan mulai meningkat dan ukuran total pasar
berkembang pesat. Ini juga bisa disebut “Tahap Lepas Landas”.
c. Tahap 3 Guncangan: Munculnya periode ini ditandai dengan penurunan tingkat
pertumbuhan secara keseluruhan dan biasanya ditandai dengan penurunan harga
yang besar.
d. Tahap 4 Kematangan: Permintaan turun dan tumbuh, sebagian besar, hanya pada
tingkat penggantian dan pembentukan keluarga baru.
e. Tahap 5 Penurunan: Produk mulai kehilangan daya tarik konsumen dan penjualan
menurun, seperti ketika cambuk kereta kalah dengan munculnya mobil dan ketika
sutra kalah dengan nilon.
2.1.1Tahap Perkenalan
Meluncurkan produk baru ke pasar penuh dengan ketidakpastian, dan risiko
yang seringkali tidak dapat diketahui. Umumnya, permintaan harus “diciptakan”
selama tahap awal pengembangan pasar produk. Lamanya waktu yang dibutuhkan
tergantung pada kompleksitas produk pada tingkat kebaruannya, kesesuaiannya
dengan kebutuhan konsumen, dan adanya produk substitusi yang kompetitif dalam
satu atau lain bentuk. Selama periode perkenalan, promosi periklanan merupakan
beban biaya yang tinggi untuk dikeluarkan, dan tidak semua perusahaan yang
memperkenalkan produk atau layanan baru, terutama wirausaha yang kekurangan
uang, mampu melakukan kampanye promosi efektif yang bertujuan membangun
kesadaran merek dan saluran distribusi.
Meskipun telah dibuktikan dari waktu ke waktu bahwa pengembangan
produk baru yang berorientasi pada pelanggan merupakan salah satu syarat utama
pertumbuhan penjualan dan laba, hal yang bahkan lebih meyakinkan telah
dibuktikan adalah besarnya biaya dan seringnya kematian yang terkait dengan
peluncuran produk baru.
Strategi pada Tahap Pengenalan : Membangun keunggulan kompetitif yang
difokuskan pada pembedaan produk atau lini produk baru dari solusi yang
digunakan pelanggan sebelumnya untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan
yang ditargetkan. Strategi seperti pasar khusus (niche market) adalah sekelompok
pelanggan potensial yang memiliki kesamaan permasalahan karakteristik yang
membuat mereka dapat menerima suatu produk, layanan, atau mendapatkan
kesempatan tertentu. Dicirikan oleh beberapa di bawah ini:
a. Adanya promosi secara besar-besaran
b. Biaya per buahnya masih relatif tinggi
c. Omset penjualan yang masih rendah
d. Jumlah produksi masih rendah
e. Tahap pencarian distributor, yang biasanya tidak mau jika belum terbukti
berkualitas

2.1.2 Tahap Pertumbuhan

Karakteristik umum dari produk baru yang sukses adalah kenaikan bertahap
dalam kurva penjualannya selama tahap pengembangan pasar. Pada titik tertentu
dalam kenaikan ini terjadi peningkatan yang nyata dalam permintaan konsumen dan
penjualan meningkat. Ini adalah awal dari pertumbuhan pasar, pada titik ini calon
pesaing yang telah mengamati perkembangan selama perkenalan. Yang pertama
masuk umumnya adalah mereka yang memiliki “kebijakan apel bekas” yang sangat
efektif. Beberapa memasuki pasar dengan salinan karbon dari produk pencetusnya.
Yang lain melakukan perbaikan fungsional dan desain.
Peningkatan diferensiasi merek terjadi terutama pada fitur produk. Lini
produk diperluas untuk menarik segmen baru, menawarkan serangkaian harga dan
fitur produk yang berbeda. Selama tahap terakhir dari tahap pertumbuhan, terutama
perusahaan dominan, melakukan segala upaya untuk memperluas pertumbuhan
dengan menambahkan segmen baru, menurunkan biaya, meningkatkan kualitas
produk, menambahkan fitur baru, dan mencoba meningkatkan penggunaan produk
di kalangan pengguna saat ini.
Strategi pada Tahap Pertumbuhan: berupaya membangun saluran atau sistem
penjualan langsung yang menyediakan ketersediaan produk dan layanan maksimal
dengan biaya terendah. Jika hal ini dapat dicapai, para pesaing akan berada pada
posisi yang dirugikan, bahkan di posisi yang kurang menguntungkan. Beberapa
Tahap Pertumbuhan adalah :
a. Biaya per unitnya akan berangsur-angsur turun
b. Pasar yang semakin meluas (mudah menemukan dimana saja)
c. Omset penjualan yang terus naik
d. Semakin berkembang, tapi pesaing baru mulai bermunculan
e. Diproduksi dalam jumlah yang banyak
f. Cash flow akan berubah menjadi positif. Tidak seperti tahap perkenalan
yang masih negatif.

2.1.3 Tahap Guncangan

Munculnya periode ini ditandai dengan penurunan tingkat pertumbuhan
secara keseluruhan dan biasanya ditandai dengan penurunan harga yang besar.
Ketika pesaing yang lebih lemah keluar dari pasar, perusahaan yang lebih kuat
memperoleh pangsa pasar. Selama periode shakeout, perusahaan harus
merasionalisasikan lini produknya dengan menghilangkan item-item yang lebih
lemah, menekankan harga promosi yang kreatif, dan memperkuat hubungan
salurannya.

2.1.4 Tahap Kedewasaan

Tanda pertama kemunculannya adalah bukti kejenuhan pasar. Artinya
sebagian besar konsumen perusahaan atau rumah tangga yang menjadi prospek
penjualan akan memiliki atau menggunakan produk tersebut. Penjualan sekarang
tumbuh setara dengan populasi. Tidak perlu lagi mengisi jaringan pipa distribusi.
Persaingan harga kini menjadi semakin ketat. Upaya kompetitif untuk mencapai dan
mempertahankan preferensi merek kini melibatkan diferensiasi produk, layanan
pelanggan, dan praktik promosi serta klaim yang dibuat atas produk tersebut.
Biasanya, tahap kematangan pasar memaksa produsen untuk berkonsentrasi dalam
mempertahankan outlet distribusinya, mempertahankan ruang penyimpanannya, dan,
pada akhirnya, mencoba mengamankan distribusi yang lebih intensif.
Namun selalu ada kemungkinan perubahan di pasar, produk, saluran
distribusi, proses produksi, serta sifat dan ruang lingkup persaingan. Semakin lama
tahap matang berlangsung, semakin besar kemungkinan terjadinya perubahan. Jika
perusahaan tidak berhasil merespons suatu perubahan namun pesaingnya berhasil,
maka perubahan dalam struktur industri dapat terjadi.
Strategi pada Tahap Kedewasaaan : Karena kematangan teknis, berbagai
merek di pasar menjadi lebih mirip; oleh karena itu, terobosan signifikan apa pun
melalui penelitian dan pengembangan atau rekayasa yang membantu membedakan
produk atau mengurangi biayanya dapat memberikan manfaat yang besar. Salah satu
pilihannya adalah menambahkan nilai pada produk yang menguntungkan pelanggan
dengan meningkatkan kemudahan penggunaan (pencarian yang diaktifkan melalui
suara dengan ponsel cerdas), dengan menggabungkan fitur-fitur yang menghemat
tenaga kerja, atau dengan menjual sistem daripada produk Tunggal. Ciri-cirinya
Tahap Kedewasaaan sebagai berikut:
a. Harga produk akan semakin menurun
b. Adanya pesaing yang kalah dari kompetisi
c. Bagi yang memimpin pasar, mereka memiliki laba yang banyak
d. Produksi yang tinggi
e. Cash flow ada di posisi positif yang kuat
 2.1.5 Tahap Penurunan
Produk memasuki tahap ini terutama karena adanya produk pengganti yang
lebih unggul secara teknologi (komputer dibandingkanmesin tik) atau adanya
pergeseran selera, nilai, dan kepercayaan konsumen. Dalam semua kasus
kedewasaan dan kemunduran, industri akan mengalami transformasi . Harga dan
margin menjadi tertekan. Konsumen menjadi bosan.
Jika kurvanya berupa penurunan tajam yang diikuti dataran tinggi, maka
beberapa perusahaan dapat melakukan penyesuaian. Ciri-cirinya Tahap Penuruan
adalah :
1) Jumlah produksi akan menurun
2) Konsumen mulai jenuh
3) Pesaing semakin banyak bermunculan, menggantikan produk yang
mengalami penurunan
4) Keuntungan menurun secara signifikan

2.2 Pendatang Baru Di Pasar, Seberapa Baru Dikatakan Baru

Sebuah survei terhadap praktik pengembangan produk baru terhadap 700
perusahaan AS yang dilakukan oleh perusahaan konsultan Booz, Allen & Hamilton
menemukan bahwa produk yang diperkenalkan oleh perusahaan-perusahaan tersebut
selama periode lima tahun tidak semuanya “baru.” Studi ini mengidentifikasi enam
kategori produk baru berdasarkan tingkat kebaruannya seperti yang dirasakan oleh
perusahaan dan pelanggan sasaran. Kategori-kategori ini dibahas sebagai berikut dan
digambarkan dalam Gambar 1 yang juga menunjukkan persentase entri baru yang
termasuk dalam setiap kategori selama masa studi lima tahun.
 Gambar 1
Kategori Produk Baru Ditentukan Menurut Tingkat Kebaruannya bagi
Perusahaan dan Pelanggan di Pasar Sasaran

Gambar 1 menunjukkan bahwa :

a. 10 persen dari seluruh produk baru yang diperkenalkan termasuk dalam
kategori baru bagi dunia. Produk baru bagi dunia: Inovasi sejati yang baru bagi
perusahaan dan menciptakan pasar yang sepenuhnya baru (10 persen).
b. Lini produk baru: Kategori produk yang baru bagi perusahaan yang
memperkenalkannya, namun bukan baru bagi pelanggan di pasar sasarannya
karena adanya satu atau lebih merek kompetitif (20 persen).
c. Penambahan lini produk yang sudah ada: Item baru yang melengkapi lini produk
perusahaan yang sudah ada. Barang-barang ini mungkin cukup baru bagi
perusahaan dan pelanggan di pasar produk yang sudah ada. Mereka juga dapat
memperluas segmen pasar yang diminati (26 persen).
d. Perbaikan atau revisi produk yang sudah ada: Item yang memberikan
peningkatan kinerja atau nilai yang dirasakan lebih besar untuk menggantikan
produk yang sudah ada. Barang-barang ini mungkin menghadirkan tantangan
pemasaran dan produksi yang cukup baru bagi perusahaan, namun kecuali
barang-barang tersebut mewakili generasi produk yang secara teknologi baru,
 pelanggan cenderung menganggap barang-barang tersebut serupa dengan produk
yang mereka gantikan (26 persen).
e. Reposisi: Produk yang sudah ada yang ditargetkan pada aplikasi baru dan segmen
pasar baru (7 persen).
f. Pengurangan biaya: Modifikasi produk memberikan kinerja serupa dengan biaya
lebih rendah (11 persen).
Tingkat kebaruan suatu produk bagi perusahaan, pelanggan sasarannya, atau
keduanya membantu menentukan jumlah kompleksitas dan ketidakpastian yang terlibat
dalam tugas teknis, operasi, dan pemasaran yang diperlukan agar produk tersebut
menjadi pendatang baru yang sukses. Hal ini juga berkontribusi terhadap besarnya
risiko yang melekat dalam tugas-tugas tersebut. Memperkenalkan produk yang baru
bagi perusahaan dan pelanggan sasaran memerlukan pengeluaran usaha dan sumber
daya yang paling besar. Hal ini juga melibatkan ketidakpastian dan risiko kegagalan
yang paling besar karena kurangnya informasi dan pengalaman dengan teknologi dan
target pelanggan.
Produk-produk baru bagi pelanggan sasaran namun bukan merupakan produk
baru bagi perusahaan (seperti perluasan lini atau modifikasi yang ditujukan pada
segmen pelanggan baru atau reposisi produk yang sudah ada) sering kali tidak terlalu
inovatif dalam desain atau pengoperasiannya, namun produk-produk tersebut mungkin
menimbulkan banyak ketidakpastian pemasaran. Tantangan pemasaran untuk produk-
produk baru di dunia adalah membangun permintaan utama, menyadarkan pelanggan
sasaran akan produk tersebut, dan meyakinkan mereka untuk mengadopsinya.
Yang terakhir, produk baru bagi perusahaan namun belum dipasarkan (seperti
lini produk baru, perluasan lini, modifikasi produk, dan pengurangan biaya) seringkali
menghadirkan lebih sedikit tantangan bagi penelitian dan pengembangan dan rekayasa
produk. Perusahaan dapat belajar dan belajar dari desain sebelumnya atau produk
pesaing. Namun, produk-produk ini dapat menghadirkan tantangan besar dalam proses
rekayasa, penjadwalan produksi, pengendalian kualitas, dan manajemen inventaris.
Ketika perusahaan memperkenalkan produk tersebut ke pasar, tujuan pemasaran
utamanya adalah membangun permintaan selektif dan merebut pangsa pasar,
meyakinkan pelanggan bahwa penawaran baru lebih baik daripada produk pesaing yang
sudah ada.
2.3 Tujuan Pengembangan Produk Baru Dan Pengembangan Pasar
Tujuan utama dari sebagian besar upaya pengembangan produk dan pasar baru
adalah untuk mempertahankan pertumbuhan volume dan laba di masa depan. Tujuan
ini menjadi semakin penting dalam beberapa tahun terakhir karena kemajuan
teknologi yang pesat dan persaingan global yang semakin ketat. Aliran produk baru
yang stabil dan pengembangan pasar baru, termasuk pasar di luar negeri, sangat
penting bagi kelangsungan pertumbuhan sebagian besar perusahaan.
Namun, masing-masing proyek pengembangan juga dapat mencapai berbagai
tujuan strategis lainnya. Ketika ditanya peran strategis apa yang dimiliki perusahaan
baru mereka yang paling sukses, responden dalam survei Booz, Allen & Hamilton
menyebutkan delapan tujuan strategis yang berbeda. Gambar 2 mencantumkan
tujuan-tujuan ini dan persentase responden yang menyebutkan masing-masing tujuan
tersebut. Pameran ini juga menunjukkan tujuan mana yang berfokus pada
kepentingan eksternal (misalnya, mempertahankan pangsa pasar) dan mana yang
didorong oleh keinginan untuk meningkatkan atau membangun kekuatan internal
perusahaan. Sebagian besar responden menyatakan bahwa entri baru mereka
membantu mencapai lebih dari satu tujuan.
Gambar 2 menunjukkan bahwa berbagai jenis entri baru sesuai untuk mencapai
tujuan strategis yang berbeda. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk membangun
pijakan atau mendahului segmen pasar baru, perusahaan harus memperkenalkan
produk yang baru bagi pasar tersebut, meskipun produk tersebut mungkin tidak
sepenuhnya baru bagi perusahaan. Di sisi lain, jika tujuannya adalah untuk
meningkatkan arus kas dengan menambah penghasil kas lain, perluasan lini produk
yang sederhana atau modifikasi produk— terutama yang mengurangi biaya per
unit— mungkin dapat membantu.
 Gambar 2
Tujuan Strategis yang Dicapai dengan Keberhasilan
Memasuki Pasar Baru

Tujuan suatu bisnis untuk pendatang baru mempengaruhi jenis strategi masuk
yang harus dilakukan dan pemasaran serta program fungsional lainnya yang diperlukan
untuk menerapkan strategi tersebut. Misalnya, jika suatu bisnis menjalankan strategi
prospektor dan tujuannya adalah untuk mempertahankan posisi sebagai inovator produk
dan membangun pijakan di berbagai pasar produk baru, maka bisnis tersebut harus
berusaha menjadi pionir di sebanyak mungkin pasar tersebut. Penerapan strategi yang
 sukses mengharuskan perusahaan untuk kompeten dan mencurahkan sumber daya yang
besar untuk penelitian dan pengembangan, rekayasa produk, pemasaran, dan riset
pemasaran.
Di sisi lain, jika bisnis tersebut terutama mementingkan mempertahankan posisi
pangsa pasar yang sudah kuat dalam industrinya, maka bisnis tersebut mungkin lebih
memilih untuk menjadi pengikut. Biasanya masuk pasar produk baru hanya setelah
inovator, pengikut bergantung pada kualitas unggul, layanan pelanggan yang lebih baik,
atau harga yang lebih rendah untuk mengimbangi keunggulan awal pionir. Strategi ini
biasanya memerlukan lebih sedikit investasi dalam penelitian dan pengembangan dan
pengembangan produk, namun pemasaran dan penjualan tetap penting dalam
penerapannya secara efektif.

2.4 Market Entry Strategy: Better to Be A Pioneer Or A Follower

Microsoft telah berhasil berperan sebagai market leader pada pasar software
aplikasi office melampaui Lotus dan WordPerfect sebagai Pioneernya. Hal tersebut
merupakan contoh keberhasilan sebagai Follower yang tentunya tidak terlepas dari
kemampuannya untuk mengembangkan desain produk yang lebih baik, menawarkan
performance yang lebih baik, dan kepemilikan sumber daya finansial yang unggul.
Sehingga secara aggresif mampu mempromosikan produk-produknya secara lebih baik
daripada Pioneer.
Namun demikian kita juga dapat belajar dari pengalaman McDonald’s yang
mampu secara sukses berperan sebagai Pioneer dalam bidang industri makanan cepat
saji. Strateginya yang menerapkan system frenchise dengan standar kualitas yang
ditentukan, telah berhasil menjangkau jaringan pasar yang luas, sehingga dapat
mengoptimalkan keunggulan dan momentumnya sebagai seorang Pioneer.
Oleh karena itu muncullah pertanyaan sebagai sebuah rumusan masalah yaitu :
a. Apakah masuk akal untuk selalu menjadi yang pertama sebagai Pioneer?
b. Apakah keduanya, baik sebagai Pioneer maupun sebagai Follower, memiliki
keuntungannya masing-masing dalam kondisi yang berbeda?
2.4.1. Pioneer Strategy (Strategi Pelopor)
Meskipun harus memiliki resiko yang besar dan kemungkinan besar dapat
mengalami kegagalan, namun pioneer/pelopor lebih dihargai secara konvensional.
Sebagai yang pertama masuk dalam pasar produk baru, pioneer/pelopor memiliki
keunggulan kompetitif yang melekat, yaitu ketahanan dalam melalui tahap pertumbuhan
hingga menuju tahap kematangan dalam proses product life cycle-nya. Adapun
beberapa sumber keunggulan kompetitif bagi pioneer/pelopor adalah sebagai berikut :
a. First Choice of Market Segments and Positions; Influence on Customer Choice
Criteria. Pioneer memiliki kesempatan untuk mengembangkan penawaran produk
dengan atribut yang paling penting bagi segmen customer terbesar atau
mempromosikan pentingnya atribut yang mendukung merknya. Sehingga produk
pioneer dapat menjadi acuan standar bagi produk sejenis yang digunakan customer
untuk mengevaluasi produk merk lain.
b. Pioneer Defines The Rules of The Game. Tindakan Pioneer dalam beberapa
variable seperti kualitas, harga, distribusi, jaminan, layanan purnajual, dan daya
tarik dan anggaran promosi menentukan standar yang harus dipenuhi oleh para
pesaingnya.
c. Distribution Advantages. Pioneer mempunyai pilihan terbanyak dalam merancang
jaringan atau saluran distribusi dalam membawa produk baru ke pasar.
d. Economies of Scales and Experience. Sebagai yang pertama, Pioneer dapat
memperoleh akumulasi volume dan pengalaman sehingga menurunkan biaya lebih
cepat dari Follower.
e. High Switching Costs for Early Adopters. Customer yang telah menggunakan
produk baru pioneer biasanya enggan berganti supplier ketika ada produk pesaing.
Hal ini disebabkan oleh kemungkinan meningkatnya biaya yang berasal dari
kesesuaian peralatan dan suku cadang, investasi dalam pelatihan karyawan, dan
adanya resiko kualitas produk atau pelayanan pelanggan yang lebih buruk.
f. Possibility of Positive Network Effects. Seiring dengan meningkatnya jumlah
pengguna produk dan jaringan pengguna bertambah, maka nilai dari suatu produk
(barang atau jasa) menjadi meningkat. Sehingga jika pioneer mampu mendapatkan
dan mempertahankan customer base yang besar sebelum pesaing muncul di pasar,
 maka dampak positif dari peningkatan jaringan pengguna akan menguntungkan
pioneer dan mempersulit masuknya pesaing.
g. Possibility of Preempting Scarce Resources and Suppliers. Pioneer dapat
melakukan negosiasi yang menguntungkan dengan supplier yang menginginkan
bisnis baru atau yang tidak memperhitungkan besarnya ketersediaan bahan baku
atau komponennya.
Meski memiliki beberapa keunggulan potensial tersebut, namun tidak semua
pioneer berhasil memanfaatkannya, bahkan beberapa harus gagal. Hal ini disebabkan
oleh :
- Kinerja pioneer yang tidak sebaik followernya dalam jangka panjang.
- Kekurangan sumber daya untuk mengimbangi pertumbuhan pesat para
followernya.
- Kurangnya kompetensi yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan
awalnya dalam menghadapi serangan gencar para followernya.

2.4.2. Follower Strategy (Strategi Pengikut)

Pengamatan sebelumnya menunjukkan bahwa terdapat beberapa keuntungan
sebagai pengikut atau dengan kata lain membiarkan perusahaan lain memasuki pasar
terlebih dahulu. Membiarkan segala resiko awal dialami oleh Pioneer/Pelopor untuk
kemudian mengamati dan mempelajari kekurangan dan kesalahan yang dilakukannya,
sehingga Follower/Pengikut dapat berinovasi atas produk yang akan dimasukkan ke
pasar. Adapun beberapa keuntungan tersebut terangkum sebagai berikut :
1. Ability to Take Advantage of The Pioneer’s Positioning Mistakes. Follower dapat
membaca situasi ketika Pioneer salah menilai preferensi dan kriteria pembelian dari
suatu segmen pasar. Sehingga Follower dapat menentukan positioning produknya
dengan lebih tepat sesuai dengan pasar yang yang membutuhkan.
2. Ability to Take Advantage of The Pioneer’s Product Mistakes. Follower dapat
memanfaatkan kelemahan dari produk terdahulu milik Pioneer. Follower dapat
menyempurnakan produknya dari keterbatasan teknis atau cacat desain milik
produk terdahulu tersebut.
3. Ability to Take Advantage of The Pioneer’s Marketing Mistakes. Follower dapat
memanfaatkan kesalahan Pioneer yang gagal mengkomunikasikan dan
 mengenalkan manfaat produknya ke pasar. Kesalahan tersebut dapat berupa
distribusi yang tidak memadai, sedikitnya dana untuk iklan pengenalan produk,
serta promosi yang kurang efektif dan tidak menarik.
4. Ability to Take Advantage of The Latest Technology. Perkembangan teknologi
yang pesat memungkinkan Follower untuk mengenalkan produk dengan teknologi
yang lebih unggul dari produk terdahulu. Sehingga Follower mampu melampaui
Pioneer yang bersikukuh pada teknologi terdahulu.
5. Ability to Take Advantage of Pioneer’s Limited Resources. Follower dapat
memanfaatkan kondisi ketika Pioneer memiliki keterbatasan sumber daya untuk
fasilitas produksi atau program pemasaran atau gagal dalam hal penyediaan sumber
daya untuk penetrasi pasarnya.

2.4.3. Penentu Kesuksesan Sebagai Pioneer Dan Follower

Pioneer memiliki kesempatan yang lebih besar agar sukses secara jangka
panjang dalam kepemimpinan pangsa pasar dan profitabilitas ketika:
1. Pasar produk baru terisolasi dari masuknya pesaing setidaknya untuk
sementara melalui perlindungan paten yang kuat, kepemilikan teknologi,
persyaratan investasi yang besar, atau efek jaringan yang positif.
2. Memiliki jumlah yang cukup atas sumber daya dan kompetensi untuk
memanfaatkan sepenuhnya posisinya sebagai Pioneer dan
mempertahankannya dalam menghadapi pesaing di kemudian hari.
Disisi lain seorang Follower akan berhasil jika :
1. Terdapat sedikit hambatan hukum, teknologi, atau finansial yang
menghambat penetrasi pasar.
2. Memiliki sumber daya atau kompetensi yang cukup untuk mengalahkan
keunggulan awal yang dimiliki pioneer.
 2.4.4. Marketing Strategy Elements
Berikut merupakan elemen strategi yang ingin dicapai oleh masing-masing
jenis marketer agar sukses dalam melakukan penetrasi pasar:

Berdasarkan table di atas, maka masing-masing dari 4 elements strategi yang dilakukan Pioneer
adalah sebagai berikut :
1. Large Entry Scale. Memiliki kapasitas yang memadai, atau mampu berekspansi secara
cepat, untuk mencapai strategi mass-market targeting, yang dilakukan secara nasional
daripada lokal atau regional. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memperluas dan
memperbesar volume serta memperoleh manfaat dari efek kurva pengalaman sebelum
dihadapi oleh competitor besar.
2. Broad Product Line. Dengan cepat menambahkan perluasan lini atau modifikasi pada
produk awal untuk menyesuaikan penawaran pada segmen pasar tertentu.Hal ini membantu
mengurangi kerentanan terhadap pendatang baru yang mungkin membedakan diri dengan
menargetkan satu atau lebih pasar peripheral.
3. High Product Quality. Menawarkan produk berkualitas tinggi dan dirancang dengan baik
sejak awal, sehingga menghilangkan satu potensi keunggulan diferensial bagi para
Followernya di kemudian hari.
4. Heavy Promotional Expenditures. Memiliki program pemasaran yang ditandai dengan
pengeluaran iklan dan promosi yang relative tinggi sebagai presentase penjualan. Awalnya
promosi membantu menstimulasi kesadaran dan permintaan utama terhadap kategori
produk baru, meningkatkan volume, dan mengurangi biaya per-unit. Kemudian nantinya
 promosi akan berfokus pada membangun permintaan selektif terhadap merk dan
memperkuat loyalitas.

2.5 Program Pemasaran Stratejik Bagi Pionir

Keberhasilan akhir dari strategi pionir tergantung pada sifat permintaan dan situasi
persaingan yang dihadapi oleh pionir di pasar dan kemampuan pionir untuk merancang
dan mendukung program pemasaran yang efektif. Ini juga bergantung pada bagaimana
pionir mendefinisikan kesuksesan atau dengan kata lain, tujuan yang ingin dicapainya.
Oleh karena itu, seorang pionir dapat memilih salah satu dari tiga jenis strategi pemasaran
yang berbeda: penetrasi pasar massal, penetrasi niche / ceruk, atau skimming dan
penarikan dini. Meskipun kondisi khusus mungkin mendukung strategi tertentu, itu tidak
menjamin kesuksesannya. Banyak hal yang masih bergantung pada seberapa efektif
perusahaan menerapkan strategi tersebut.

2.5.1. Penetrasi Pasar Massal

Tujuan utama dari strategi penetrasi pasar massal adalah untuk menangkap dan
mempertahankan pangsa pasar yang dominan untuk produk baru. Dengan demikian,
tugas pemasaran yang penting adalah meyakinkan sebanyak mungkin pelanggan
potensial untuk mengadopsi produk pionir dengan cepat guna menurunkan biaya per
unit dan membangun sejumlah besar pelanggan setia sebelum pesaing memasuki
pasar.
Penetrasi pasar massal cenderung paling berhasil ketika hambatan masuk,
menghambat atau menunda munculnya pesaing, sehingga memberikan pionir lebih
banyak waktu untuk membangun volume, menurunkan biaya, dan menciptakan
pelanggan setia, atau ketika pionir memiliki kompetensi atau sumber daya yang
sebagian besar pesaing potensial tidak bisa sejajarkan. Kompetensi yang relevan
termasuk rekayasa produk, keterampilan manajemen promosi dan saluran, serta
sumber daya keuangan dan organisasi yang diperlukan untuk memperluas kapasitas
sebelum adanya permintaan. Dalam beberapa kasus, perusahaan kecil dengan sumber
daya terbatas dapat dengan sukses menggunakan strategi penetrasi pasar massal jika
pasar memiliki proses adopsi yang panjang dan pertumbuhan awal yang lambat.
Pertumbuhan yang lambat dapat menunda masuknya pesaing karena sedikit pesaing
yang tertarik ke pasar dengan pertumbuhan masa depan yang dipertanyakan. Ini
 memberikan Pionir lebih banyak waktu untuk memperluas kapasitasnya. Penetrasi
pasar massal juga merupakan strategi yang tepat ketika kategori produk memiliki efek
jaringan positif. Karena nilai produk semacam ini meningkat seiring dengan
bertambahnya jumlah pengguna, masuk akal bagi pionir untuk segera menangkap dan
mempertahankan sebanyak mungkin basis pelanggan.

2.5.2. Penetrasi Niche/ Ceruk

Bahkan ketika pasar produk baru berkembang dengan cepat, perusahaan kecil
dengan sumber daya terbatas masih dapat menjadi pionir yang sukses. Dalam kasus
tersebut, perusahaan harus mendefinisikan kesuksesan dengan cara yang lebih
terbatas. Alih-alih mengejar tujuan menangkap dan mempertahankan pangsa pasar
terkemuka di seluruh pasar, mungkin lebih masuk akal bagi perusahaan-perusahaan
tersebut untuk fokus pada satu segmen pasar. Jenis strategi penetrasi niche / ceruk
ini dapat membantu perintis yang lebih kecil memaksimalkan penggunaan sumber
daya terbatas mereka dan menghindari konfrontasi langsung dengan pesaing yang
lebih besar.
Strategi penetrasi niche/ ceruk paling tepat ketika pasar baru diharapkan
tumbuh dengan cepat dan ada sejumlah segmen manfaat atau aplikasi yang berbeda
untuk menarik minat. Ini sangat menarik ketika ada sedikit hambatan untuk
masuknya pesaing besar dan ketika perintis memiliki sumber daya dan kompetensi
yang terbatas untuk mempertahankan keunggulan awalnya. Beberapa perintis
mungkin berniat untuk mengikuti strategi penetrasi pasar massal ketika
memperkenalkan produk atau layanan baru, tetapi akhirnya mereka menerapkan
strategi penetrasi niche. Ini terjadi terutama ketika pasar baru tumbuh lebih cepat
atau lebih terfragmentasi dari yang diharapkan oleh pionir. Dalam menghadapi
situasi seperti itu, pionir dengan sumber daya terbatas mungkin memutuskan untuk
fokus pada mempertahankan posisi terkemuka mereka di satu atau beberapa
segmen, daripada menyebarkan diri secara terlalu tipis dengan mengembangkan
ekstensi lini yang unik dan program pemasaran untuk banyak pasar yang berbeda
atau mengambil utang untuk membiayai ekspansi yang cepat.
2.5.3. Skimming dan Penarikan Dini
Bahkan ketika perusahaan memiliki sumber daya untuk mempertahankan
posisi terkemuka di pasar produk-baru, perusahaan mungkin memilih untuk tidak
melakukannya. Persaingan biasanya tidak bisa dihindari, dan harga serta margin
cenderung turun secara dramatis setelah pesaing masuk pasar. Oleh karena itu,
beberapa pionir memilih untuk menerapkan strategi skimming sambil
merencanakan penarikan dini dari pasar. Ini melibatkan menetapkan harga tinggi
dan terlibat dalam promosi dan periklanan terbatas untuk memaksimalkan
keuntungan per unit dan mengembalikan biaya pengembangan produk sesegera
mungkin. Pada saat yang sama, perusahaan dapat bekerja untuk mengembangkan
aplikasi baru untuk teknologi atau generasi berikutnya dari teknologi yang lebih
maju. Kemudian, ketika pesaing memasuki pasar dan margin turun, perusahaan siap
untuk menggantikan produknya sendiri dengan yang berdasarkan teknologi baru
atau memasuki segmen pasar baru. Namun sangat penting bagi perusahaan untuk
memiliki keterampilan riset dan pengembangan produk yang baik sehingga dapat
menghasilkan produk baru atau aplikasi baru secara terus-menerus untuk
menggantikan produk lama karena produk tersebut menarik persaingan yang ketat.

Tujuan dan Strategi Pemasaran Pionir Produk Baru

Startegi Pemasaran Alternatif
Variabel
Penetrasi Pasar Penetrasi Niche / Skimming dan
Situasional
Massal Ceruk Penarikan Diri
Tujuan • Maksimalkan jumlah • Maksimalkan • Mengganti biaya
Utama percobaan dan mengadopsi jumlah percobaan pengembangan dan
di keseluruhan pasar. dan mengadopsi di komersialisasi sesegera
• Menjaga posisi pangsa segmen target. mungkin.
pasar di keseluruhan pasar. • Menjaga posisi • Menarik diri dari pasar
pangsa pasar di ketika persaingan yang
segmen target. meningkat dan menekan
margin.
Karakteristik • Potensi permintaan yang • Potensi permintaan • Potensi permintaan
pasar besar yang besar. yang terbatas.
 • Kebutuhan pelanggan yang • Pasar yang • Pelanggan cenderung
relatif homogen. terfragmentasi mengadopsi produk
• Pelanggan cenderung • Pelanggan dengan relatif cepat;
mengadopsi produk dengan cenderung proses adopsi yang
relatif cepat; proses difusi mengadopsi produk singkat.
atau pembauran singkat dengan relatif • Pengguna awal bersedia
cepat; proses adopsi membayar mahal;
yang singkat. permintaan tidak elastis
terhadap harga
Karakteristik • Teknologi produk dapat • Teknologi produk • Teknologi produk
produk dipatenkan atau sulit ditiru. hanya memberikan hanya memberikan
• Efek jaringan substansial; sedikit sedikit perlindungan
nilai meningkat seiring perlindungan paten; paten; mudah disalin
dengan pertumbuhan basis mudah disalin atau atau diadaptasi.
Pelanggan. diadaptasi. • Terbatas atau tidak ada
• Komponen atau bahan • Terbatas atau tidak efek jaringan.
yang sulit diperoleh; ada efek jaringan. • Komponen atau bahan
sumber pasokan yang • Komponen atau mudah diperoleh;
terbatas. bahan mudah banyak sumber
• Proses produksi yang diperoleh; banyak pasokan.
rumit; memerlukan sumber pasokan. • Proses produksi yang
pembangunan dan/atau • Proses produksi relatif sederhana;
investasi besar. yang relatif sedikit pengembangan
sederhana; sedikit atau investasi
pengembangan atau tambahan yang diperluk
investasi tambahan
yang diperlukan
Karakteristik • Sedikit pesaing potensial. • Banyak pesaing • Banyak pesaing
pesaing • Sebagian besar pesaing potensial. potensial.
potensial mempunyai • Beberapa pesaing • Beberapa pesaing
sumber daya dan potensial potensial mempunyai
kompetensi yang terbatas; mempunyai sumber sumber daya dan
beberapa sumber daya dan kompetensi yang
keunggulan diferensiasi. kompetensi yang besar; kemungkinan
besar; sumber keunggulan
kemungkinan diferensiasi.
sumber keunggulan
diferensiasi.
 Karakteristik • Keterampilan rekayasa
perusahaan produk yang kuat; mampu
dengan cepat
mengembangkan
modifikasi produk dan • Terbatasnya
perluasan lini untuk
berbagai segmen pasar.
• Keterampilan dan sumber
daya pemasaran yang • Keuangan / sumber
kuat; kemampuan untuk
mengidentifikasi dan
mengembangkan program
pemasaran untuk berbagai
segmen; kemampuan
untuk beralih dari
stimulasi permintaan
primer ke stimulasi
permintaan selektif ketika
pesaing masuk.
• Kecukupan finansial dan
sumber daya organisasi
untuk membangun
kapasitas sebelum
pertumbuhan permintaan.
• Terbatasnya • Keterampilan dasar
keterampilan penelitian dan
rekayasa produk pengembangan yang
dan sumber daya. kuat dan pengembangan
produk baru; seorang
keterampilan dan prospektor dengan
sumber daya kemampuan yang baik
pemasaran. untuk melanjutkan
inovasi produk baru.
daya tidak • Keterampilan penjualan
mencukupi untuk dan promosi yang baik;
membangun mampu dengan cepat
kapasitas sebelum membangun permintaan
meningkatnya primer di pasar sasaran;
permintaan. mungkin memiliki
sumber daya pemasaran
yang terbatas untuk
pemeliharaan pasar
jangka panjang.
• Terbatasnya sumber
daya keuangan atau
organisasi untuk
berkomitmen
membangun kapasitas
sebelum pertumbuhan
permintaan.

2.5.2. Komponen Program Pemasaran untuk Strategi Penetrasi Pasar Massal

Tugas pemasaran yang penting dalam strategi penetrasi pasar masal adalah
memaksimalkan jumlah pelanggan yang mengadopsi produk baru perusahaan secepat
mungkin. Hal ini memerlukan program pemasaran yang berfokus pada (1) secara agresif
membangun kesadaran produk dan motivasi membeli di antara banyak pelanggan
potensial dan (2) menjadikannya semudah mungkin bagi pelanggan untuk mencoba
produk baru, dengan asumsi bahwa mereka akan mencobanya, menyukainya,
mengembangkan loyalitas, dan melakukan pembelian berulang.
- Meningkatkan Kesadaran dan Kemauan Pelanggan untuk Membeli
Tentu saja, pengeluaran besar untuk iklan, promosi perkenalan seperti
pengambilan sampel dan pemberian kupon, serta upaya penjualan pribadi,
semuanya dapat meningkatkan kesadaran akan suatu produk atau layanan baru
di kalangan calon pelanggan. Ini adalah langkah pertama yang penting dalam
proses adopsi entri baru. Namun, kepentingan relatif dari alat promosi ini
bervariasi, tergantung pada sifat produk dan jumlah pelanggan potensial.

- Meningkatkan Kemampuan Pelanggan untuk Membeli

Agar pelanggan dapat mengadopsi produk baru dan mengembangkan loyalitas
terhadap produk tersebut, mereka harus menyadari produk tersebut dan
termotivasi untuk membeli. Namun mereka juga harus mempunyai sarana untuk
membelinya. semudah mungkin bagi pelanggan untuk mencoba produk baru,
dengan asumsi bahwa mereka akan mencobanya, menyukainya,
mengembangkan loyalitas, dan melakukan pembelian berulang. Meningkatkan
Kesadaran dan Kemauan Pelanggan untuk Membeli Tentu saja, pengeluaran
besar untuk iklan, promosi perkenalan seperti pengambilan sampel dan
pemberian kupon, serta upaya penjualan pribadi, semuanya dapat meningkatkan
kesadaran akan suatu produk atau layanan baru di kalangan calon pelanggan. Ini
adalah langkah pertama yang penting dalam proses adopsi entri baru. Namun,
kepentingan relatif dari alat promosi ini bervariasi, tergantung pada sifat produk
dan jumlah pelanggan potensial. Misalnya, upaya penjualan personal sering kali
merupakan komponen paling penting dalam bauran promosi untuk produk-
produk industri yang sangat teknis dengan basis pelanggan potensial yang
terbatas. Periklanan media, iklan dan video internet, kampanye PR, dan promosi
penjualan biasanya lebih berguna untuk membangun kesadaran dan permintaan
utama akan barang konsumsi baru di kalangan pelanggan di pasar massal. Untuk
menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya dalam waktu sesingkat mungkin,
biasanya masuk akal bagi perusahaan yang melakukan penetrasi pasar massal
untuk menjaga harga tetap rendah (penetration pricing). Para pionir yang
memperkenalkan teknologi informasi atau komunikasi baru cenderung sangat
agresif dalam menentukan harga penawaran mereka karena dua alasan. Pertama,
 seperti yang telah kita lihat, produk-produk tersebut sering kali dapat
memperoleh manfaat dari dampak jaringan yang positif jika cukup banyak
pelanggan yang dapat dibujuk untuk mengadopsinya dengan cepat. Kedua, biaya
variabel untuk memproduksi dan mendistribusikan unit tambahan produk
tersebut biasanya sangat rendah, bahkan mungkin mendekati nol.

Tujuan dan Program Pemasaran Alternatif

Tugas Penetrasi Niche / Skimming dan
Penetrasi Pasar Massal
Strategis Ceruk Penarikan Diri
Meningkatkan • Iklan besar-besaran untuk • Iklan besar-besaran • Iklan yang terbatas
kesadaran membangkitkan kesadaran yang diarahkan pada untuk
dan kemauan di kalangan pelanggan di segmen sasaran untuk membangkitkan
pelanggan pasar massal; penggunaan membangkitkan kesadaran,
untuk membeli media massa dan digital kesadaran; khususnya di
secara luas. menggunakan media kalangan pengguna
• Upaya tenaga penjualan selektif yang relevan awal yang paling
yang ekstensif untuk dengan target. tidak sensitif
memenangkan pengguna • Upaya tenaga terhadap harga.
baru; kemungkinan penjualan yang • Upaya tenaga
penggunaan insentif untuk ekstensif fokus pada penjualan yang
mendorong penjualan pelanggan potensial di ekstensif, terutama
produk baru. segmen sasaran; berfokus pada
• Daya tarik periklanan dan kemungkinan pengguna potensial
penjualan menekankan penggunaan insentif terbesar;
manfaat umum dari jenis untuk mendorong kemungkinan
produk baru. penjualan produk baru penggunaan insentif
• Perkenalan yang ekstensif ke akun target. berbasis volume
promosi penjualan untuk • Daya tarik periklanan untukmendorong
mendorong percobaan dan penjualan penjualan produk
(sampling, kupon, diskon menekankan manfaat baru.
kuantitas). umum dari jenis • Daya tarik periklanan
• Bergerak relatif cepat produk dan penjualan
untuk memperluas baru.Perkenalan yang menekankan manfaat
penawaran (perluasan lini, ekstensif promosi umum dari jenis
berbagai ukuran paket) penjualan untuk produk baru.
untuk menarik banyak mendorong • Penggunaan terbatas,
segmen. percobaan, tetapi jika ada, promosi
 • Menawarkan uji coba
gratis, pengembalian
gratis, atau kebijakan
garansi yang diperpanjang
untuk mengurangi risiko
yang dirasakan pelanggan
dalam mengadopsi produk
baru.
Meningkatkan • Penetapan harga penetrasi;
pelanggan atau mulai dengan harga
kemampuan tinggi tetapi keluarkan
untuk membeli versi dengan harga lebih
rendah untuk
mengantisipasi entri yang
kompetitif.
• Persyaratan kredit yang
diperpanjang untuk
mendorong pembelian
awal.
• Banyaknya penggunaan
promosi perdagangan
yang bertujuan untuk
mendapatkan distribusi
yang luas.
• Menawarkan teknik,
instalasi, dan pelatihan
terfokus pada segmen penjualan
sasaran. pendahuluan; jika
• Produk tambahan digunakan, diskon
pengembangan tersebut harus berupa
terbatas pada diskon kuantitas
perbaikan atau berdasarkan volume.
modifikasi untuk • Sedikit, jika ada,
meningkatkan daya pengembangan
tarik bagi segmen tambahan dalam
sasaran. kategori produk.
• Menawarkan uji coba • Menawarkan uji coba
gratis,pengembalian gratis, pengembalian
gratis, atau kebijakan gratis, atau kebijakan
garansi yang garansi yang
diperpanjang untuk diperpanjang untuk
mengurangi risiko mengurangi risiko
yang dirasakan yang dirasakan
pelanggan sasaran pelanggan sasaran
dalam mengadopsi dalam mengadopsi
produk baru. produk baru.
• Penetapan harga • Penetapan harga
penetrasi; atau mulai skimming; berupaya
dengan harga tinggi mempertahankan
tetapi keluarkan versi margin pada tingkat
dengan harga lebih yang konsisten dengan
rendah untuk nilai produk bagi
mengantisipasi entri pengguna awal.
yang kompetitif. • Persyaratan kredit
• Persyaratan kredit yang diperpanjang
yang diperpanjang untuk mendorong
untuk mendorong pembelian awal.
pembelian awal. • Terbatasnya
• Promosi dagang penggunaan promosi
bertujuan untuk perdagangan; hanya
mendapatkan seperlunya untuk
distribusi yang solid mendapatkan
di kalangan pengecer distribusi yang
atau distributor yang memadai.
 layanan untuk
meningkatkan yang baru
kompatibilitas produk
dengan operasi pelanggan • Menawarkan teknik,
saat ini untuk mengurangi
biaya peralihan.
berkaitan dengan • Menawarkan layanan
pencapaian segmen rekayasa, instalasi,
sasaran. dan pelatihan terbatas
jika diperlukan untuk
instalasi, dan mengatasi keberatan
pelatihan layanan pelanggan.
untuk meningkatkan
yang baru
kompatibilitas produk
dengan operasi
pelanggan saat ini
untuk mengurangi
biaya peralihan.

- Pertimbangan Tambahan Saat Merintis Pasar Global

Ada tiga mekanisme dasar bagi calon pionir untuk memasuki pasar luar negeri
yaitu: ekspor melalui agen (misalnya menggunakan perwakilan produsen atau
distributor lokal), perjanjian kontrak (misalnya perjanjian lisensi atau waralaba
dengan perusahaan lokal), dan investasi langsung
a. Mengekspor adalah cara paling sederhana untuk memasuki pasar luar
negeri karena komitmen dan risikonya paling kecil. Itu bisa langsung atau
tidak langsung.
b. Cara masuk kontraktual adalah pengaturan non-ekuitas yang melibatkan
transfer teknologi atau keterampilan kepada suatu entitas di negara asing.
Dalam pemberian lisensi, suatu perusahaan menawarkan hak untuk
menggunakan aset tidak berwujudnya (misalnya teknologi, pengetahuan,
paten, nama perusahaan, merek dagang) dengan imbalan royalti atau bentuk
pembayaran lainnya. Perizinan kurang fleksibel dan memberikan kontrol
yang lebih kecil dibandingkan mengekspor. Selanjutnya, jika kontrak
diakhiri, pemberi lisensi mungkin telah mengembangkan pesaing. Namun
hal ini tepat dilakukan ketika pasar sedang tidak stabil atau sulit ditembus.
c. Waralaba memberikan hak untuk menggunakan nama perusahaan, merek
dagang, dan teknologi. Selain itu, pewaralaba biasanya menerima bantuan
dalam mendirikan waralaba. Hal ini merupakan cara yang sangat menarik
 bagi perusahaan jasa untuk menembus pasar luar negeri dengan biaya rendah
dan menggabungkan keterampilan mereka dengan pengetahuan lokal dan
semangat kewirausahaan.
d. Manufaktur kontrak, yang melibatkan pengadaan produk dari produsen
yang berlokasi di negara asing untuk dijual di sana atau di tempat lain
(misalnya, suku cadang mobil, pakaian, dan furnitur). Manufaktur kontrak
menjadi paling menarik ketika pasar lokal terlalu kecil untuk menjamin
adanya investasi, akses ekspor terhambat, dan pemegang lisensi kualitas
tidak tersedia.
e. Investasi langsung luar negeri, dapat dilakukan dengan dua cara: usaha
patungan atau kepemilikan tunggal. Usaha patungan (joint ventures)
melibatkan pengaturan kepemilikan bersama (misalnya, antara perusahaan
AS dan satu perusahaan di negara tuan rumah) untuk memproduksi atau
memasarkan barang di negara asing. Saat ini, usaha patungan merupakan hal
yang lumrah karena menghindari kuota dan pajak impor serta memenuhi
permintaan pemerintah untuk memproduksi secara lokal. Strategi masuk
investasi kepemilikan tunggal melibatkan pendirian fasilitas produksi di
negara asing. Investasi langsung biasanya memungkinkan organisasi induk
untuk mempertahankan kendali penuh atas operasi di luar negeri dan
menghindari masalah manajemen bersama dan hilangnya fleksibilitas.
Strategi ini sangat tepat ketika situasi politik memerlukan fasilitas lokal
khusus.

2.5.3. Komponen Program Pemasaran untuk Strategi Penetrasi Niche

Karena tujuan dari strategi penetrasi niche serupa tetapi fokusnya lebih sempit
dibandingkan dengan strategi pasar massal, elemen program pemasaran juga
cenderung serupa pada kedua strategi tersebut. Misalnya, meskipun strategi niche
memerlukan aktivitas periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, dan
promosi perdagangan yang sama seperti program pasar massal, strategi niche harus
menggunakan media, jadwal panggilan, dan desain saluran yang lebih selektif untuk
mengarahkan aktivitas tersebut secara tepat. menuju segmen sasaran. Untungnya,
 internet menyediakan sejumlah alat promosi bagi perusahaan yang dapat menjangkau
segmen tertentu dengan biaya yang relatif rendah.

2.5.4. Komponen Program Pemasaran untuk Strategi Skimming

Salah satu perbedaan utama antara strategi skimming dan strategi penetrasi pasar
massal melibatkan kebijakan penetapan harga. Harga yang relatif tinggi cocok untuk
strategi skimming guna meningkatkan margin dan pendapatan, meskipun beberapa
pelanggan yang sensitif terhadap harga mungkin enggan mengadopsi produk pada
harga tersebut. Program promosi perkenalan sebaiknya berfokus pada kelompok
pelanggan yang paling tidak sensitif terhadap harga dan kemungkinan besar
merupakan pengguna awal produk baru. Hal ini dapat membantu menekan biaya
promosi dan menghindari pemborosan upaya pemasaran pada segmen pasar yang
kurang menguntungkan. Oleh karena itu, di banyak bisnis barang konsumsi, strategi
skimming fokus pada pelanggan kelas atas, karena mereka cenderung menjadi
pengguna awal dan kurang sensitif terhadap harga.
Elemen penting lainnya dari strategi skimming adalah sifat dari upaya
pengembangan produk berkelanjutan perusahaan. Seorang pionir yang berencana
meninggalkan pasar ketika pesaing masuk sebaiknya tidak mencurahkan banyak
upaya untuk memperluas lini produknya melalui perluasan lini atau berbagai ukuran
paket. Sebaliknya, perusahaan harus berkonsentrasi pada teknologi generasi
berikutnya atau mengidentifikasi segmen aplikasi baru, dengan kata lain,
mempersiapkan jalan keluar dari pasar.
 BAB III
KESIMPULAN

3.1 Kesimpulan
1. Siklus hidup produk adalah konsep penting dalam manajemen produk yang
menjelaskan tahapan utama yang dialami oleh produk selama masa beredar di pasar,
yaitu tahap perkenalan, guncangan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Setiap
tahap memiliki karakteristik dan tantangan unik yang perlu dipahami oleh perusahaan
agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dan mengambil keputusan
yang tepat terkait produk.
2. Tingkat kebaruan suatu produk bagi perusahaan, pelanggan sasarannya, atau keduanya
membantu menentukan jumlah kompleksitas dan ketidakpastian yang terlibat dalam
tugas teknis, operasi, dan pemasaran yang diperlukan agar produk tersebut menjadi
pendatang baru yang sukses. Tujuan utama dari sebagian besar upaya pengembangan
produk dan pasar baru adalah untuk mempertahankan pertumbuhan volume dan laba
di masa depan. Tujuan suatu bisnis untuk pendatang baru mempengaruhi jenis strategi
masuk yang harus dilakukan dan pemasaran serta program fungsional lainnya yang
diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut.
3. Baik Pioneer, Follower, maupun Late Entrants memiliki kesempatan yang sama dalam
melakukan penetrasi pasar, namun keberhasilannya bergantung pada kondisi dan
keputusan yang diambil oleh masing-masing pelaku.
1) Pioneer dapat berhasil melakukan penetrasi pasar dan menjadi market leader
apabila mampu memanfaatkan momentum dan keunggulannya sebagai yang
pertama dalam pasar produk baru, serta mampu mempertahankan posisi dan
sumber dayanya dalam menghadapi para pesaing baru.
2) Follower dapat berhasil melakukan penetrasi pasar dan menjadi market leader
apabila memiliki keunggulan sumber daya yang berlebih dan jangkauan skala
pasar yang lebih besar dibandingkan Pioneer, sehingga mampu melampaui
kapasitas Pioneer dalam memenuhi kebutuhan pasar. Disamping itu, Follower
juga harus mampu memberikan penawaran produk yang lebih inovatif, dengan
kualitas dan pelayanan yang lebih baik berdasarkan pengalaman Pioneer yang
lebih dulu menghadapi resiko dalam pasar.
 3) Late Entrant dapat berhasil melakukan penetrasi pasar dengan fokus pada target
peripheral market yang sifatnya lebih spesifik dan dalam jumlah yang relative
kecil, untuk menghindari konfrontasi dengan pesaing yang lebih kuat. Meski
demikian peripheral atau niche market yang ditargetkan biasanya memiliki sifat
permintaan atas kualitas barang yang terbaik, dengan tingkat pelayanan yang
tinggi, dan produksi yang khusus untuk pasar yang relative kecil. Sehingga nilai
dari produknya akan menjadi lebih mewah dan mahal.
4. Keberhasilan akhir dari strategi pionir tergantung pada sifat permintaan dan situasi
persaingan yang dihadapi oleh pionir di pasar dan kemampuan pionir untuk merancang
dan mendukung program pemasaran yang efektif.
 SOAL

1. Strategi yang dilakukan dengan menambahkan perluasan lini atau modifikasi pada produk
awal untuk menyesuaikan penawaran pada segmen pasar tertentu disebut ?
a. Large Entry Scale
b. Broad Product Line
c. High Product Quality
d. Heavy Promotional Expenditures
e. Skimming

2. Promosi besar-besaran, biaya perunit yang relatif tinggi, omset penjualan dan produksi
yang rendah merupakan tahap siklus produk pada tahap?
a. Tahap Perkenalan
b. Tahap Pertumbuhan
c. Tahap Guncangan
d. Tahap Kematangan
e. Tahap Penurunan

3. Pasar yang semakin meluas, omset penjualan terus naik, produksi dalam jumlah banyak,
cash flow yang mulai positif merupakan siklus hidup produk pada tahap?
a. Tahap Perkenalan
b. Tahap Pertumbuhan
c. Tahap Guncangan
d. Tahap Kematangan
e. Tahap Penurunan

4. Jumlah produksi menurun disertai konsumen yang mulai jenuh dan pesaing yang mulai
bermunculan merupakan ciri dari siklus produk pada tahap?
a. Tahap Perkenalan
b. Tahap Pertumbuhan
c. Tahap Guncangan
d. Tahap Kematangan
e. Tahap Penurunan
5. Berikut adalah ciri-ciri siklus produk di tahap penurunan, kecuali:
a. Jumlah produksi menurun
b. Konsumen mulai jenuh
c. Pesaing bermunculan menggantikan produk
d. Biaya perunit berangsur menurun
e. Keuntungan menurun
 STUDI KASUS
PRODUCT LIFE CYCLE TOYOTA VIOS

TAHAP PERKENALAN

Pada tahap pengenalan inilah Toyota memperkenalkan model Toyota Vios 1,5 cc
miliknya ke pasar mobil dan masyarakat. Pada tahap ini ide model sudah dikembangkan,
dirancang dan dibangun. Toyota juga menggunakan diferensiasi produk dengan
memperkenalkan spesifikasi model seperti perangkat lunak dan teknologi yang digunakan,
efisiensi bahan bakar, ukurannya yang kompak dan juga kecepatannya untuk membedakan
modelnya dari model pesaing lainnya. Toyota juga mengizinkan konsumen untuk menguji
model ini. Pada tahap ini juga Toyota mempromosikan dan mengiklankan modelnya di televisi,
surat kabar, majalah, baliho dan juga di website Toyota sendiri guna menarik pelanggan untuk
membeli model Vios.

TAHAP PERTUMBUHAN

Tahap kedua adalah pertumbuhan, dimana Toyota menggunakan iklan persuasif

modelnya lebih cepat dibandingkan tahap perkenalan untuk menciptakan kesadaran konsumen
dan konsumen mulai melakukan pemesanan dan pembelian mobil karena iklan yang sangat
strategis. Pada tahap ini juga penjualan Toyota Vios meningkat dan keuntungan Toyota pun
meningkat.
TAHAP KEDEWASAAN

Selanjutnya tahap ketiga adalah tahap kedewasaan dimana penjualan Vios tumbuh
dengan laju yang melambat dan mencapai nilai penjualan tertinggi dan akhirnya stabil. Pada
tahap ini juga Toyota menjual model tersebut dengan harga promosi dan juga menawarkan
beberapa tambahan pada mobil seperti body kit, pelek, interior baru dan sound system. Toyota
juga membuat iklan Vios berulang-ulang untuk mengingatkan konsumen.

TAHAP PENURUNAN

Terakhir, pada tahap penurunan siklus penjualan, Toyota menawarkan diskon besar
untuk menghindari tidak terjualnya model Vios dan juga untuk menghindari pembayaran pajak
akhir tahun untuk mobil yang tidak terjual. Pada tahap ini juga penjualan Vios mulai menurun
dan keuntungan Toyota mulai menurun namun penurunan tersebut tidak permanen karena
Toyota akan memperkenalkan varian baru Vios setiap tahunnya dengan versi perbaikan dan
revisi dengan warna, facelift, desain dan teknologi baru. Oleh karena itu, Toyota tidak terlalu
khawatir dengan tahap penurunan Vios karena Toyota selalu memperkenalkan model Vios baru
setiap tahunnya.