TUGAS KELOMPOK KASUS 1

Dr. Beckett’s Dental Office

KELOMPOK 6 :
1. Dyah Ayu Luthfiana Putri (210326216)
2. Raja Juan Ewaldo Karmomjanan (210326252)
3. Evan Ezra (210326451)
4. Fernaldi Adi Hartanto (210326013)
5. Ervin Alvaro Yosmar (210326175)

Kelas C

Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Fakultas Bisnis dan Ekonomi

 KASUS DR. BECKETT’S DENTAL OFFICE

A. LATAR BELAKANG KASUS

Dr Beckett adalah lulusan kedokteran gigi dengan keahlian teknis yang tinggi. Setelah lulus,
ia mendirikan bisnis kedokteran gigi dan mampu mempertahankan pendapatan tetap dengan
margin keuntungan yang tinggi. Namun, meskipun ia memiliki bakat teknis yang didapat dari
universitas, ia kurang memiliki pengetahuan inti dalam bisnis.

Karena industri kedokteran gigi berubah dengan cepat akibat teknologi dan peraturan
pemerintah di bidang kesehatan, margin Beckett menurun karena biaya overhead yang terus
meningkat. Dia perlu beradaptasi dengan perubahan lingkungan dengan berinvestasi pada
teknologi baru dan mengeluarkan biaya untuk pelatihan staf. Dia sangat percaya dalam
menyediakan layanan gigi dengan kualitas lebih tinggi dengan meningkatkan lingkungan
layanan kantor dan memberikan pelatihan intensif kepada stafnya.

B. PERNYATAAN MASALAH:
Dr. Beckett baru-baru ini pindah ke klinik gigi yang lebih besar yang memungkinkannya
mengubah aspek layanan bisnis yang semuanya diarahkan untuk meningkatkan kualitas.
Meskipun ia merasa bahwa perusahaan harus menerapkan strategi diferensiasi kualitas, ia
juga menyadari bahwa hal tersebut sangat menuntut dan cukup sulit. Apa strategi positioning
jangka panjang yang tepat yang harus diadaptasi oleh perusahaan dan bagaimana cara terbaik
mengkomunikasikannya kepada pelanggan?

C. ANALISIS KASUS:
o Layanan Inti
- Senyuman indah dan kebersihan gigi yang baik.

o Elemen Pemfasilitasi
- Informasi - Layanan gigi Dr. Beckett menawarkan layanan gigi berkualitas tinggi
dengan memberikan layanan tingkat tinggi. Mereka memiliki arsitektur lingkungan
yang baik; ada area hiburan sambil menunggu. Tujuannya adalah untuk menyediakan
kedokteran gigi yang unggul dengan cara yang efisien dan menguntungkan dalam
batas-batas lingkungan yang peduli dan berkualitas.
- Pengambilan pesanan – Pasien harus tetap menunggu tidak lebih dari 20 menit tanpa
memberikan pilihan untuk penjadwalan ulang. Hal ini meningkatkan kualitas layanan
bisnisnya karena mengurangi hasil pelanggan yang tidak puas karena waktu tunggu
yang lama.
- Konsultasi – Pasien harus membuat janji sebelum konsultasi. Ini memaksimalkan
kapasitas kantor dan menghindari lalu lintas pelanggan. Karena ini merupakan
layanan perawatan, terlalu banyaknya kerumunan akan memberikan kesan kepada
pelanggan bahwa mereka tidak akan mendapat perhatian yang cukup karena
banyaknya pasien.
- Penagihan – ada orang yang bertanggung jawab atas penagihan dan penganggaran
operasi.
- Pembayaran – meskipun tidak disebutkan dalam kasus ini, kami berasumsi bahwa
orang yang bertanggung jawab atas penagihan adalah orang yang sama yang
melakukan penagihan. Pengaturan ini memberikan kesan kepada pelanggan bahwa
operasi bisnis Beckett berjalan lancar sehingga memungkinkan klinik untuk
berkonsentrasi pada layanan intinya.

o Meningkatkan Elemen
- Lingkungan layanan – Kantor baru berlokasi di kota California Utara. Strukturnya
didasarkan pada desain Skandinavia. Itu diisi dengan furnitur kayu, tanaman hidup,
dan dinding ditutupi dengan karya seni. Desain ini memberikan nilai tambah bagi
pelanggan karena kecemasan dan ketakutan mereka terhadap klinik gigi dapat
dihilangkan.
- Perhotelan - Pasien dapat menikmati secangkir kopi, menelusuri banyak pilihan
majalah sambil menunggu.
- Keamanan (Tidak disebutkan dalam kasus ini)
- Pengecualian (Tidak disebutkan dalam kasus ini)
 D. 7 Ps
o Product
Selaras dengan visinya dalam menawarkan kedokteran gigi berkualitas unggul, Dr. Beckett
bertujuan untuk memberikan pelanggan senyum yang indah dan kebersihan gigi yang baik
untuk kepercayaan diri yang lebih besar. Kita berasumsi bahwa pelayanan sebenarnya
mencakup keseluruhan pelayanan mulai dari pemeriksaan gigi, pembersihan, pencabutan
gigi, rekonstruksi, dan lain-lain. Memang benar bahwa kunjungan ke dokter gigi merupakan
tugas yang dibanggakan dan tidak dianggap sebagai prioritas oleh banyak orang. Oleh karena
itu, terdapat kebutuhan untuk memberikan layanan berkualitas unggul untuk memperbaiki
kesalahpahaman dan menghilangkan perasaan negatif dari pelanggan pada umumnya.

o Price
Meskipun Dr. Beckett menyadari bahwa keuntungan itu penting, dia tidak ingin
mengkompromikan kualitas melalui pendekatan penetapan harga premium. Meskipun
layanan kesehatan gigi lainnya mungkin memilih untuk menawarkan harga yang lebih rendah
untuk beradaptasi dengan tren penurunan biaya perawatan kesehatan bagi perusahaan
asuransi, Dr. Becket mengambil arah sebaliknya dan berfokus pada kualitas untuk
membenarkan harga yang relatif lebih tinggi. Untuk mendukung perpindahan tersebut, kantor
baru ini memiliki fasilitas canggih, desain modern yang diperbarui, dan beberapa layanan
bernilai tambah. Strategi penetapan harga sebenarnya selaras dengan target pasar konseptual
yang ingin ditangkap oleh Dr. Beckett’s – pekerja kerah putih yang memiliki kapasitas untuk
membayar dan melihat nilai dari memiliki gigi yang indah dan terawat.

o Promotion
Klinik gigi ini telah menjalankan bisnisnya selama 22 tahun dan telah menghasilkan basis
pelanggan sebanyak 2.000 pasien aktif hanya melalui informasi positif dari mulut ke mulut
dari pasien yang mencoba layanan tersebut. Tidak perlu beriklan secara besar-besaran melalui
media tradisional. Selain fakta bahwa periklanan bukanlah hal yang biasa, margin kami juga
bagus sebelumnya. Dengan perubahan dalam lanskap pasar (meningkatnya persaingan,
pengurangan biaya perawatan kesehatan, dll), Dr. Beckett mungkin merasa perlu untuk
mengembangkan strategi promosi formal, sejalan dengan perombakan layanan secara total
untuk menjangkau konsumen. basis pelanggan yang lebih luas.
 o Process
Proses dan pelayanan secara keseluruhan sangat profesional. Faktanya, patut dipuji bahwa
meskipun telah berkecimpung dalam bisnis ini selama lebih dari 20 tahun, Dr. Beckett masih
memikirkan untuk meningkatkan sistem kantor. Ini dirancang ulang menjadi prosedur rutin
standar untuk mengurangi kesalahan dan memberikan tingkat perawatan yang sama. Setiap
prosedur diatur waktunya & staf bekerja untuk memenuhi waktu yang ditentukan. Pelanggan
juga tidak diperbolehkan menunggu lebih dari 20 menit.

Memanfaatkan layanan gigi adalah sesuatu yang direncanakan, jadi tidak apa-apa jika
pelanggan harus membuat janji temu untuk mendapatkan layanan. Pembatalan juga diisi
untuk memaksimalkan kapasitas. Pemeriksaan awal oleh Dr. Becket yang memberikan
edukasi & konseling kepada pasien menambah sentuhan pribadi dan menambah kredibilitas
layanan.

Satu-satunya tanda bahwa proses ini dapat ditingkatkan lebih lanjut adalah kenyataan bahwa
waktu tunggu dapat berkisar antara 3-4 bulan. Kami berpendapat bahwa kesenjangan ini
terlalu panjang dan menimbulkan risiko memungkinkan pelanggan mencoba layanan
perawatan gigi pesaing lainnya.

o Physical Environment
Berasal dari ruang sempit, perpindahan Dr. Beckett ke ruang yang lebih besar selaras dengan
strategi positioningnya, memberinya peluang sempurna untuk merombak layanannya juga.
Tempat baru ini dirancang untuk menjadi perpanjangan dari kepribadian Dr. Beckett yang
menambah branding perusahaan. Hal ini tidak hanya bertujuan untuk menyediakan tempat
yang menyenangkan bagi pelanggan tetapi juga bagi para staf. Investasi ini juga sepadan
karena tempat fisik adalah hal pertama yang dilihat pelanggan ketika mereka mengunjungi
klinik gigi.

Ada keseimbangan yang disengaja antara fungsi dan desain yang membedakan klinik gigi
dari klinik gigi biasa dan klinik gigi tradisional. Fitur tambahan (area bermain, musik klasik,
headphone, dll) semuanya ditujukan untuk memberikan pengalaman perawatan gigi yang
unggul dan menyenangkan serta meminimalkan perasaan tidak menyenangkan saat pergi ke
dokter gigi. Sertifikat ijazah yang ditampilkan, yang merupakan praktik standar di sebagian
besar industri jasa profesional menambah kredibilitas klinik gigi.
o People
Jelas sekali bahwa Dr. Beckett sangat menjunjung tinggi kesejahteraan & pertumbuhan 7
stafnya yang ditugaskan di kantor 'depan' dan 'belakang'. Hal ini penting bagi perusahaan jasa
agar stafnya senang karena bisa diterjemahkan menjadi pelayanan yang baik pula. Mereka
diberikan bonus bulanan ditambah perjalanan tahunan dengan seluruh tim. Selain keuangan,
staf secara rutin diberikan kesempatan untuk memperbarui keterampilan melalui kelas &
lokakarya. Jelas sekali, Dr. Beckett melihat pentingnya staf dalam mewujudkan visi dan
tujuan perusahaannya. Ada juga komunikasi terbuka dan staf memberikan masukan dan saran
tentang bagaimana layanan dapat ditingkatkan. Hasilnya, terdapat dinamika yang baik di
antara staf dan mereka memandang diri mereka sebagai bagian dari tim yang lebih besar.

o Productivity
Mengingat dinamika karyawan yang baik di antara Dr. Becket dan staf dokter gigi,
keseluruhan prosesnya terstandarisasi, efisien dan sangat produktif. Ada aliran pasien yang
stabil dan reservasi juga efisien. Namun ukuran produktivitas yang sebenarnya akan
ditentukan setelah operasi baru tersebut stabil. Ini harus mampu memberikan penjualan yang
lebih besar, nilai per transaksi yang lebih tinggi, dan jumlah pelanggan mengingat ruang yang
lebih besar dan layanan yang ditingkatkan secara signifikan.

E. Analisis SWOT
o Strenghts
- Dr. Beckett mengetahui banyak hal teknis dalam kedokteran gigi. Hal ini
menghilangkan risiko malpraktik dan mengurangi risiko informasi negatif yang dapat
merusak citra merek mereka.
- Arsitektur lingkungan layanan tingkat tinggi.
- Pelatihan besar dan peluang pertumbuhan diberikan kepada staf; kerja tim yang
sangat baik dan komunikasi terbuka
- Dengan 2.000 database pelanggan aktif yang sebagian besar memberikan informasi
positif dari mulut ke mulut terhadap layanan perusahaan
o Weakness
- Dr. Beckett sebelumnya tidak tahu apa-apa tentang sisi bisnis kedokteran gigi.
- Meningkatnya biaya overhead.
- Beckett mengenakan tarif lebih tinggi dari rata-rata industri. Pasien biasanya
membayar biaya untuk biaya yang tidak ditanggung oleh asuransi.

o Opportunity
- Keberadaan Health Care Organization (HMO). Meskipun HMO menentukan berapa
banyak biaya yang harus dibebankan oleh seorang dokter gigi kepada pelanggan,
HMO tetap meningkatkan portofolio pelanggan karena ada orang yang memiliki
rencana HMO dan bersedia membayar ekstra sebagai imbalan atas layanan bernilai
tambah yang dapat ditawarkan Beckett.
- Pelanggan yang mencari layanan berkualitas. Mereka adalah pekerja kerah putih
seperti pegawai universitas, pekerja layanan kesehatan, dan manajer.
- Pemasaran dan rujukan dari mulut ke mulut.

o Threats
- Perubahan dalam industri kedokteran gigi sangatlah drastis. Staf memerlukan
pelatihan rutin karena teknologi dan tren baru sedang bermunculan
- Biaya tenaga kerja yang mahal dan perlunya pembaruan peralatan dan fasilitas secara
terus-menerus
- Ketidakfleksibelan harga disebabkan oleh harga yang ditetapkan oleh perusahaan
HMO
- Rendahnya tingkat penggantian biaya dari perusahaan asuransi. Dalam kasus Becket,
dia hanya mengganti 80-85%
- Harapan pelanggan yang sangat tinggi dalam hal interaksi teknis dan kesabaran staf
- Mayoritas masyarakat tidak suka pergi ke dokter gigi