RINGKASAN KASUS DR BECKET

TEMPAT PRAKTIK GIGI DR.BECKETT

* Hak Cipta pada Lauren K Wright (Principles of Service Marketing and Management)

Manajemen Memasuki Kedokteran Gigi

Beckett memulai praktiknya 22 tahun lalu. Pada tahun 1960-an dan 1970-an, marjin laba dirasakan sangat bagus. Tetapi pada tahun 1990-an, biaya naik sebagai akibat dari undang-undang perburuhan, asuransi malpraktik, dan perlunya terus-menerus berinvestasi dalam peralatan baru dan pelatihan staf karena teknologi-teknologi baru diperkenalkan. Pada tahun 1998, biaya tetap Breckett berkisar antara 70 dan 80 persen dari pendapatan sebelum dihitung gaji dan sewa tempat praktik. Karena biaya tetap naik, ada gerakan di Amerika Serikat menawarkan perawatan kesehatan yang dikelola melalui HMO (health maintenance organizations). HMO menetapkan harga untuk berbagai jenis jasa dengan menentukan batas tertinggi untuk jumlah yang dapat dikenakan dokter atau dokter giginya bagi berbagai tindakan. Keuntungannya bagi pasien adalah bahwa asuransi kesehatan mereka menutupi hamper seluruh biaya. Tetapi pembatasan harga berarti bahwa dokter dan dokter gigi HMO tidak akan dapat menawarkan pelayanan tertentu yang mungkin akan menyediakan perawatan yang lebih baik. Beckett telah memutuskan untuk tidak menjadi penyedia HMO karena tingkat penggantian biayanya hanya mencapai 80 hingga 85 persen dari biaya yang biasanya ia kenakan. Ia merasa bahwa ia tidak dapat menyediakan perawatan berkualitas tinggi kepada pasien dengan tarif ini.

Merancang Ulang Sistem Penyerahan Jasa

Fasilitas dan Peralatan Beckett menyewa seorang arsitek dari San Fransisco untuk merancang sebuah bangunan praktik kontemporer dengan banyak lampu dan ruang. Ini menaikkan biaya bangunan tersebut sebesaqr $100.000, tetapi Beckett merasakan bahwa hal itu akan menjadi factor yang sangat penting dalam membedakan jasanya. Tempat praktik baru Beckett tersebut menggunakan desain Skandinavia. Tempat-tempat perawatannya bersifat fungsional dan menarik. Seluruh anggota staf bagian belakang (termasuk Beckett) mengenakan seragam yang sepadan. Semua peralatan teknis terlihat modern dan sangat bersih. Peralatan komputerisasi yang terbaru untuk beberapa tindakan. Gelar-gelar kedokteran gigi Beckett dipasang dengan menonjol di ruang praktiknya, bersama sertifikat yang telah diikutinya dan juga stafnya. Petugas Jasa Ada delapan karyawan dalam praktik gigi tersebut, termasuk Beckett (yang merupakan satusatunya dokter gigi). Ketujuh anggota staf tersebut dipisahkan berdasarkan fungsi tugas menjadi karyawan

dibagian belakang dan didepan. Kewajiban-kewajiban dibagian depan (dua staf) sebagai resepsionis dan sektretais dan keuangan. Kantor bagian belakang dibagi menjadi ahli higienis dan asisten dikursi perawatan. Mereka mempunyai pelatihan khusus untuk pekerjaan mereka, tetapi tidak mebutuhkan gelar perguruan tinggi. Beckett memahami bahwa mereka adalah bagian yang sangat penting dalam penyerahan jasa tersebut. Sembilan puluh persen persepsi pasien tentang kualitas berasal dari interaksi mereka dengan karyawan di bagian depan dan lainnyabukan dari kemampuan staf teknis tersebut, katanya. Beckett dan stafnya bertemu sebentar setiap pagi untuk membahas jadwal dan pasien hari itu. Mereka juga menyelenggarakan rapat koordinasi setiap dua minggu sekali untuk membahas masalah-masalah yang lebih strategis dan memecahkan setiap persoalan yang telah berkembang Beckett memberikan kepada karyawannya banyak kesempatan untuk memperbaharui keterampilan mereka dengan mengikuti kuliah dan lokakarya. Ia juga memberikan imbalan atas kerja keras mereka dengan membagikan bonus bulanan kalau bisnis berjalan dengan baik. Beckett terbuka kepada para stafnya dalam hal data keuangannya, sehingga mereka dapat melihat perbedaan pendapatan, selain itu jika terjadi dampak atas keterlambatan tindakan atau ada ketidak puasan pasien itu pun disampaikan kepada staf nya. Tujuan memberikan insentif tambahan untuk meningkatkan jumlah penyerahan jasa tersebut. Prosedur dan Pasien Dengan bantuan seorang konsultan, semua sistem tempat praktik itu (termasuk penagihan, pemesanan, pekerjaan laboratorium, dan perawatan pasien) telah dirancang ulang. Salah satu tujuan utamnya adalah membuat standarisasi beberapa tindakan rutin, sehingga kesalahan dikurangi dan semua pasien menerima tingkat perawatan yang sama. Praktik Beckett mencakup sekitar 2.000 pasien. Mereka kebanyakan adalah pekerja kerah putih yang mempunyai pekerjaan professional. Ia tidak memasang iklansemua bisnisnya berasal dari cerita positif dari mulut ke mulut oleh pasien sekarang. Tantangan Terbesar Merancang ulang bisnis merupakan bagian yang mudah. kata Beckett. Membuktikan tingkat kualitas yang tinggi kepada pasien merupakan tugas yang berat. Walaupun Beckatt menikmati pekerjaan tersebut, ia mengatakan dapat saja sulit mempertahankan suatu sikap positif. Pekerjaan tersebut menuntut ketepatan dan perhatian untuk hal-hal kecil, dan tindakan tersebut sering menyakitkan bagi pasien. Bagaimanapun orang-orang biasanya harus menjalani perawatanan gigi tersebut, kata Beckett. Jadi saya hanya menyelesaikan tugas terbaik yang dapat saya lakukan dan membuat mereka senyaman mungkin. Walaupun pasien jarang mengungkapkan penghargaan atas jasa-jasanya, ia mengharapkan bahwa ia telah menghasilkan perubahan positif dalam kesehatan atau penampilan mereka yang akan bermanfaat dalam jangka panjang.

Pertanyaan Diskusi 1. Mana saja di antara kebijakan marketing mix yang dibahas dalam kasus ini? Berikanlah contohnya masing-masing. 2. Apa masalah yang dihadapi oleh Beckett? Apakah Anda merasa bahwa Beckett telah mengatasi masalahnya dengan efektif? 3. Bagimana Beckett dan stafnya mendidik pasien tentang jasa yang mereka terima? Apa lagi yang dapat mereka lakukan? 4. Jasa pelengkap apa saja yang ditawarkan? Bagaimana mereka meningkatkan penyerahan jasa? 5. Berdasarkan telaah Anda tentang kasus ini, saran apa yang dapat Anda berikan (a) Kepada dokter gigi Anda yang jasanya pernah Anda gunakan? Dan (b) Saran Anda kepada Beckett?

1. PRODUK 2. Price Price ( Harga ) Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pasien dan memainkan peranan penting dalam penentuan citra bagi jasa tersebut. Harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan atas sebuah produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan dan kandungan. Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value atau keuntungan yang mungkin akan didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai rumah sakit penyedia layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang ditetapkan oleh tempat praktik gigi tersebut. Untuk itu tempat praktik drg. Beckett haruslah menetapkan biaya yang benar- benar sesuai dengan kemampuan finansial segmen pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya yang ditetapkan harus sebanding dengan perceived value yang akan didapat pasien. Strategi penetapan harga dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga. a. Tujuan penetapan harga 1) Survival ( kelangsungan hidup )

Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan profit ketika tempat praktik berada dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung untuk bertahan. 2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan ) Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun waktu tertentu. 3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan ) Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjulan pada harga awal yang merugikan. 4) Prestige ( Gengsi ) Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa tempat praktik tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5) ROI ( Return on Investment ) Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan (ROI). Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan, maka langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi penentuan biaya. b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai berikut: 1) Elastisitas permintaan. Tempat praktik perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. 2) Struktur biaya. Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa yakni biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak dipengaruhi oleh aktivitas atau volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang meningkat sejalan dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi variabel

merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan variabel. Dalam indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel. 3) Persaingan. ( kompetisi ) Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing akan membantu tempat praktik untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan. Dengan mengetahui posisi biaya pesaing maka tempat praktik dapat menilai apakah jasa yang ditawarkan dapat bersaing atau tidak. 4) Positioning dari jasa yang ditawarkan. Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh tempat praktik. Jika tempat praktik memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang ditetapkan akan berada di atas harga marginal. Apabila tempat praktik membidik segmen kelas menengah, maka harga yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila tempat praktik menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan adalah berada di bawah harga marginal. 5) Daur hidup jasa. Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari proses pengembangan sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa Penetapan Harga Jual Umumya harga jual produk dan jasa standar ditentukan oleh perimbangan permintaan dan penawaran di pasar, sehingga biaya bukan merupakan satu-satunya penentu harga jual. Karena permintaan konsumen atas produk dan jasa tidak mudah

ditentukan oleh manajer penentuan harga jual, maka dalam penentuan harga jual manajer tersebut akan menghadapi banyak ketidakpastian. Keputusan penentuan harga jual sulit dianalisis sebab banyak faktor yang saling berinteraksi dan berpengaruh terhadap keputusan tersebut. Faktor-faktor tersebut bisa berasal dari dalam (intern) seperti biaya, produksi dan biaya lain yang relevan, laba yang diinginkan, tujuan perusahaan dan sebagainya. Persaingan, luas pasar, sifat produk, selera konsumen adalah contoh faktor dari luar perusahaan (external).

1. Pengertian harga jual Harga jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan (Supriyono, 1987 : 332). 2. Tujuan penentuan harga jual Penentuan harga jual oleh manajer bertujuan untuk menutup semua biaya baik jangka panjang maupun jangka pendek agar kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Dalam jangka panjang, apabila semua biaya tidak dapat tertutup oleh harga jual akan mengakibatkan perusahaan merugi, sedangkan dalam jangka pendek harga jual minimum tidak boleh lebih rendah dari biaya variabel. Semua organisasi baik yang bertujuan mencari laba maupun nirlaba membutuhkan dana yang memadai untuk membiayai kegiatan operasional organisasi, mempertahankan kelangsungan hidup dan perkembangan organisasi. Dana tersebut diperoleh antara lain dari harga jual barang/jasa yang dijual/diserahkan. Harga jual diharapkan dapat menutup semua biaya operasional dan bagi organisasi yang bertujuan mencari laba diharapkan mampu menghasilkan laba atau keuntungan yang diinginkan. Tujuan perusahaan menentukan harga jual menurut Basu Swastha dalam bukunya Asas-asas Marketing adalah : 1. Mendapatkan laba maksimal. 2. Mendapatkan pengembalain invastasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih. 3. Mencegah/mengurangi persaingan. 4. Mempertahankan/memperbaiki market share. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jual Banyak faktor yang berinteraksi satu dengan yang lainnya dan berpengaruh terhadap harga jual perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga jual. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan secara garis besar dibagi menjadi faktor biaya dan faktor bukan biaya.

Faktor-faktor yang dipertimbangkan berbeda diantara pembuat keputusan yang satu dengan yang lain. Hal ini dipengaruhi oleh pasar yang dihadapi para pembuat keputusan tersebut. Faktor-faktor yang umumnya dipertimbangkan didalam penentuan harga jual : 1. Biaya (cost) 2. Pengaruh Pemerintah (Undang-undang, Peraturan Pemerintah) 3. Elastisitas Permintaan 4. Persaingan

Tarif Pelayanan Jasa Pengertian tarif biaya dalam akuntansi perusahaan erat hubunganya dengan biaya tenaga kerja atau buruh yang dikenal dengan upah pokok atau gaji. Lain halnya dengan pengertian tarif pada akuntansi jasa atau organisasi non profit disini khususnya dalam Rumah Sakit, dimana tarif tersebut erat hubunganya dengan pelayanan jasa. Pengertian tarif dalam perusahaan komersial dapat diartikan segai gaji atau upah, tetapi bila dalam organisasi non profit atau rumah sakit khususnya tarif sebagai imbalan jasa pelayanan medik dan non medik. Pengertian tarif tidaklah sama dengan harga. Sekalipun keduanya menunjuk kepada besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen, tetapi pengertian tarif teryata lebih terkait pada besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh jasa pelayanan, sedangkan pengertian harga lebih terkait pada besarnya biaya yang harus dikelurkan untuk memperoleh jasa pelayanan, terkait pada besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh barang. Sekalipun perbedaan antara tarif dengan harga cukup jelas, namun bagi kebanyakan anggota masyarakat, perbedaan yang seperti ini sulit dimengerti. Oleh masyarakat pemakai jasa

pelayanan kesehatan, tarif diartikan sama dengan seluruh biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh pelayanan kesehatan. Adanya pengertian yang seperti ini jelas tidak sesuai, karena dalam pengertian seluruh biaya tersebut, telah termasuk harga barang, untuk Indonesia misalnya obat-obatan, yang memang pengelolaannya sering dilakukan terpisah dengan pengelolaan sarana pelayanan kesehatan. Namun, terlepas dari adanya perbedaan pengertian tersebut, peranan tarif dalam pelayanan kesehatan memang penting. Untuk dapat menjamin kesinambungan pelayanan, setiap sarana kesehatan harus dapat menetapkan besarnya tarif yang dapat menjamin total pendapatan yang lebih besar dari total pengeluaran. Sumber keuangan utama sarana kesehatan hanyalah dari pendapatan saja. Untuk ini kecermatan penepatan besarnya tarif memengang peran yang amat penting. Apabila tarif tersebut terlalu rendah, dapat menyebabkan total pendapatan rendah pula, yang apabila teryata juga lebih rendah dari total pengeluaran, pasti akan menimbulkan kesulitan keungan. Inilah pentingnya priceing dalam suatu pemasaran jasa. Dari kasus drg. Beckett diketahui bahwa dalam merenovasi kliniknya saja ia menghabiskan begitu banyak biaya, memang hal ini sebanding dengan kenyamanan yang diperoleh setelah renovasi. Selain itu pemberian bonus kepada para karyawannya memang memberikan dampak yang positif, namun apabila sistem pembiayaannya tidak direncanakan secara matang akan merugikan tempat praktik tersebut. Sehingga penetapan harga yang tepat akan sangat membantu kelangsungan dari tempat praktik tersebut. 3. Promotion PROMOSI Dari segi promosi tempat praktek drg.beckett menggunakan service messages yakni pesan (media promosi) dihasilkan melalui proses layanan/jasa, seperti penampilan, sikap dan perilaku dokter serta karyawan, cara kerja system dan teknologi, serta lingkungan. Sehingga ketika pasien merasa puas atas pelayanan maka akan terjadi pula unplanned messages yaitu komunikasi gethok tular dari mulut ke mulut yang positif tentang pelayanan (produk,lingkungan) yang ada di tempat praktek drg.beckett. Namun untuk memperbanyak jumlah konsumen/pasien hendak nya juga menggunakan media promosi planned messages, mereka bisa mengiklankan tentang produk (product

messages) apa saja yang ada di tempat praktek drg.breckett sehingga masyarakat luas dapat lebih mengetahuinya seperti melalui majalah, surat kabar, radio,website dsb. Jika ke-4 pesan komunikasi ini dilakukan diharapkan target daripada promosi dapat terpenuhi secara maksimal, tentu saja dengan tentunya meningkatkan mutu pelayanan. 4. PLACE
Menurut kami, tempat yg dibangun dr. Backet sangat baik dan cukup sesuai dengan harga ato tarif perawatan. Tempat praktek dengan kualitas yg tinggi serta fasilitas yg memadahi bagi sarana dan prasarana medis. Sehingga pasien cukup puas dan nyaman dengan pelayanan yg diberikan. Untuk lokasi yg dipilih dr becket, didalam skenario tidak dijelaskan secara detail lingkungan yg dibangun. Tp walaupun jauh dari lingkungan sekitar, tetapi jika fasilitas dan sarana prasarana memadahi dan berkualitas tinggi, pasien yg berkantong tebal tetap mencarinya apalagi yg sudah berlangganan dan cocok. Karena memuaskan pelanggan

5. PEOPLE Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga internal customer. Tujuannya adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada pelanggan. People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang

terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu: a. Service people Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b. Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: 1. Contactors People disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 2. Modifier People disini cukup sering berhubungan dengan konsumen tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis. 3. Influencers People disini tidak secara langsung kontak dengan konsumen tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli. 4. Isolateds

People disini tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). Manajemen SDM (rekruitmen, seleksi, pelatihan dan pengembangan, pemotivasian, penilaian kerja, kompensasi) berdampak signifikan terhadap penawaran jasa perusahaan dalam empat aspek pokok. 1. Kebanyakan proses produksi jasa menuntut staf organisasi jasa untuk memberikan masukan signifikan pada proses produksi jasa, baik pada proses front-line maupun backline. Dalam tipe one-to-one personal services, karyawan jasa justrumerupakan unsur paling penting dalam penawaran jasa total. 2. Banyak proses jasa yang menuntut keterlibatan aktif para konsumen jasa. 3. Oranglain yang pada saat bersamaan mengkonsumsi sebuah jasa yang diproduksi secara massa dapat mempengaruhi manfaat yang diterima individu tertentu dari jasa bersangkutan. 4. Setiap perusahaan bisa menciptakan keunggulan bersaing melalui penciptaan dan penyampaian personnel differetiation.

ANALISIS Pada klinik ini yang berkaitan dengan people dirasa memiliki keunggulan. Hal-hal yang dilakukan dalam pengembangan SDM dalam manejemen Beckeet cukup menarik. 1. Dimana karyawan diberikan kesempatan dan diikutkan dalam berbagai training dan lokakarya untuk meningkatkan keterampilan yang dimiliki. 2. Adanya kesempatan yang sama bagi semua karyawan untuk mengajukan usulan dalam setiap rapat bersama sehingga dapat memajukan klinik bersama, hal tersebut berkesesuaian dengan konsep internal marketing. 3. Hal lain adalah dengan tingkat pendidikan yang berbeda dari beberapa staf namun dapat menyamakan kedudukan dan tidak merasa tinggi dalam pekerjaan sehingga juga termasuk dalam internal marketing.

4. Adanya reward yang diberikan terhadap karyawan yang telah memberikan jasa terbaiknya kepada pasien sehingga juga merupakan bagian dari motivasi kerja karyawan dalam memberikan jasa terbaik. Sehingga dari total apa yang telah dilakukan tersebut Beckett membuat karyawan merasa dihargai dan bagian dari kemajuan klinik.

6.PROSES PEMASARAN JASA

Proses merupakan bagian dari sistem penyampaian jasa. Proses meliputi prosedur aktual, tugas, dan tahap-tahap aktivitas yang dilakukan dalam rangka menghasilkan dan menyampaikan jasa. Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses ini terjadi, yang penting jasa yang diterima konsumen harus memuaskan. Proses merupakan prosedur, mekanisme, dan arus aktivitas aktual saat jasa di delivery dan sistem operasi jasa. Langkah-langkah aktual delivery sebagaiman dialami oleh pelanggan atau arus operasional jasa akan memberikan bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut merupakan proses yang customized dan pemberdayaan. Proses Pemasaran Proses pemasaran dibagi dalam tiga bagian utama, yakni: 1. memastikan calon klien/pembeli potensial; 2. mempublikasikan produk/jasa yang ditawarkan, mendekati pembeli/klien potensial; 3. kiat menjual produk/jasa yang ditawarkan. Kemampuan menjalankan ketiga kegiatan tersebut pada dasarnya juga merupakan bagian dari kecakapan menjual (salesmanship). Kemampuan ini jelas merupakan bagian penting yang harus dikuasai seorang pengusaha. Penguasaan terhadap aspek pemasaran menjadi penting karena berdampak pada keputusan konsumen untuk jadi/tidak membeli barang kita. Untuk itu kita pun perlu menyelami alur

berpikir konsumen. Berdasarkan penelitian ahli pemasaran, keputusan pembelian suatu barang/jasa oleh konsumen biasanya akan melewati lima tahapan berikut: 1. pengenalan kebutuhan, 2. pencarian informasi, 3. penilaian pilihan, 4. pengambilan keputusan pembelian, 5. perilaku konsumen pasca pembelian. Terdapat tiga faktor yang kerap mempengaruhi penilaian konsumen terhadap produk. Ketiganya adalah (1) manfaat atau kepuasan dasar, (2) atribut produk, dan (3) perluasan produk. Produk yang sama mungkin memberikan manfaat atau kepuasan dasar yang berbeda bagi orang yang berbeda. Dalam kasus dr. Beckkett tersebut, dalam proses pelayanan jasa, iamelibatkan bantuan seorang konsultan, semua sistem tempat praktik itu (termasuk penagihan, pemesanan, pekerjaan laboratorium, dan perawatan pasien) telah dirancang ulang. Salah satu tujuan utamanya adalah membuat standarisasi beberapa tindakan rutin, sehingga kesalahan dikurangi dan semua pasien menerima tingkat perawatan yang sama. Selain itu klinik tersebut membuat kebijakan pada tempat praktik tersebut bahwa pasien tidak boleh menunggu lebih dari 20 menit tanpa diberikan pilihan untuk menentukan jadwal kembali, dan karyawan sering menelpon pasien sebelumnya apakah mereka tahu akan terjadi keterlambatan. Sehingga pasien merasa puas dan tidak menunggu terlalu lama untuk mendapatkan pelayanan. Dengan proses pelayanan yang maksimal, klinik dr.Beckett dapat mencakup sekitar 2000 pasien. Semua pasien yang datang harus menjalani pemeriksaan awal, sehingga Beckett dapat melakukan suatu penilaian kebutuhan dan mengajari mereka tentang jasanya. Ia percaya bahwa inilah petunjuk pertama kepada pasien bahwa praktiknya berbeda dari yang lainnya yang mungkin telah mereka alami. Dengan demikian pasien harus menunggu tiga atau empat bulan lagi untuk melakukan pembersihan dan pemeriksaan rutin. 7.PHYSICAL EVIDENCE PHYSICAL EVIDENCE

Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana klinik yang merupakan tempat beroperasinya jasa layanan perawatan. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan

lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli. Tempat praktek dr. Brecket disini disusun sedemikian rupa sehingga tampak mewah dan menarik. Tempat praktik baru Beckett tersebut menggunakan desain Skandinavia. Ruang tunggu dan bagian resepsi diisi dengan perabot modern dengan warrna coklat, abu-abu, hijau dan ungu yang lembut. Tanaman dan bunga hidup sangat banyak, dan tembok-temboknya ditutupi dengan karya seni. Musik klasik diputar dengan lembut. Tempat-tempat perawatannya bersifat fungsional dan menarik. Ada sebuah ruang rapat kecil dengan mainan anak-anak dan VCR yang digunakan untuk memperlihatkan kepada pasien film-film pendidikan tentang berbagai tindakan perawatan gigi yang berbeda. Kursi-kursi di kamar-kamar pemeriksaan dilapisi dengan kulit yang empuk. Masing-masing ruang mempunyai jendela besar yang memungkinkan pasien mengamati burung-burung makan di tempat makannya yang diisi setiap hari. Ada juga hiasan yang menarik bergantung dilangit-langit untuk mengalihkan pikiran pasien dari suara-suara dan perasaan aneh yang mereka alami. Headphone disediakan dengan berbagai jenis pilhan musik. Keputusan pemilihan interior tersebut tentunya juga tidak dapat dipungkiri bahwa akan menghabiskan biaya yang cukup besar. Namun hal ini tampaknya sudah disadari oleh dr. Brecket dengan dasar berpikir bahwa dengan desain ruangan yang menarik dan suasana yang nyaman, dapat menarik orang yang selama ini takut periksa ke dokter gigi. Fasilitas pendukung ini merupakan factor penentu keberhasilan dalam mencapai sasaran, target dan tujuan dari perusahaan dalam mencapai laba dan memberikan kepuasan kepada customer. Namun beberapa hal juga perlu dipertimbangkan seperti evaluasi terhadap keputusan pemilihan desain lingkungan fisik juga perlu dicermati. Detail ruangan dan perangakat yang digunakan juga membutuhkan biaya perawatan yang lebih

dibandingkan dengan desain ruangan yang tidak melibatkan banyak hiasan atau perabot yang tidak terlalu banyak. Selain itu pemindahan letak benda atau tata ruang secara periodik misalnya letak meja, kursi, dan hiasan-hiasan pohon dapat mengurangi tingkat kejenuhan dibandingkan dengan tata ruang yang menetap dan tidak pernah diganti. Oleh karena ini perangkat yang digunakan juga sebaiknya yang mobile dan flexible sehingga mudah untuk diatur ulang.