APLIKASI PEMASARAN RUMAH SAKIT

MARKETING MIX 7P
DI POLIKLINIK KEBIDANAN DAN KANDUNGAN
RUMAH SAKIT ANAK BUNDA

Untuk memenuhi salah satu tugas

Manajemen administrasi rumah sakit

Oleh:
Manoviska Dewi
Fadhila Nurfajrina
WulanWydiastuti

PROGRAM MASGISTER
MANAJEMEN ADMINISTRASI RUMAH SAKIT
UNIVERSITAS PASUNDAN BANDUNG
2017
 Tugas Aplikasi Pemasaran Rumah Sakit

Problem :

Di dalam menerapkan strategi pemasaran dibutuhkan marketing

mix sebagai alat untuk memenangkan persaingan dalam pelayanan kesehatan.
Sebuah Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda telah
berusaha menerapkan seluruh unsur marketing mix secara optimal namun ternyata
hasilnya tidak diiringi dengan peningkatan jumlah kunjungan yang memadai.
Oleh karena itu, anda sebagai manajer RS Anak Bunda diminta untuk menyusun
penerapan marketing mix di poliklinik kebidanan dan kandungan dalam mencapai
target kunjungan pasien dengan berbagai aspek yang melingkupinya.

Cara penerapan marketing mix :

Bisnis jasa dibidang kesehatan seperti halnya rumah sakit, merupakan

suatu bisnis yang unik. Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan
tanggung jawab sosial karena objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat
disamakan dengan bisnis yang lain. Rumah sakit pada umumnya dikenal sebagai
lembaga yang membawa misi sosial, sehingga terdapat kesan kalau
manajemennya dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan
pelayanan medis terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983
/Menkes / SK / XI / 1992 menyatakan bahwa rumah sakit umum adalah rumah
sakit yang memberikan pelayanan kesehatan yang bersifat dasar, spesialistik dan
subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit baru belakangan ini menunjukkan
adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.
Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping
mempunyai misi sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk mempunyai
misi bisnis yang berorientasi keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan
mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan sangat dipengaruhi oleh
pendapatan yang dihasilkannya. Ditambah lagi dengan persoalan semakin
bertambah banyaknya berbagai rumah sakit maupun jenis pelayanan kesehatan
yang lainnya semisal poliklinik, yang berdiri dan menerapkan berbagai strategi
pelayanan terhadap pasiennya membuat peta persaingan bisnis jasa kesehatan
semakin kompleks. Dengan mengingat bahwa harapan konsumen dalam bidang
kesehatan adalah memperoleh pelayanan kesehatan yang rasional, bermutu,
efektif, manusiawi dan terjangkau maka konsumen akan sangat selektif dalam hal
pemilihan jasa rumah sakit. Untuk itu sebuah rumah sakit dalam menjalankan dua
misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara efektif dan efisien
sehingga kedua misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang. Sebuah rumah
sakit yang berorientasi pada pelayanan dan dukungan terhadap pasien ( Customer
Service and Suport ) diharapkan dapat mampu bersaing dalam skala persaingan
yang lebih ketat tersebut, minimal akan mengurangi daya saing produk lain,
karena pasien dapat menjatuhkan pilihan ke produk tersebut dengan kelebihan
dalam bidang layanan dan dukungan terhadap pasien.

1
 Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan
penetapan strategi bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk
perusahaan jasa semisal rumah sakit memiliki variabel- variabel yang terdiri dari
produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan fisik. Variabel marketing
mix merupakan variabel- variabel yang dapat dikendalikan oleh Poliklinik
Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda untuk mempengaruhi
tanggapan pasien dari segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya rumah
sakit bersalin. Ketujuh elemen marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya
sehingga menyerupai suatu konsep sistem.
Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing
mix jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1. Product ( Produk Jasa )

Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang
memberikan berbagai nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori
dari produk tersebut adalah barang dan jasa. Sedangkan pengertian jasa itu
sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa mungkin berkaitan dengan
produk fisik atau tidak. Konsep mengenai penawaran ( the offer ) dapat dilihat
dari beberapa level, yaitu :

a. Produk inti atau generik

Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam ruangan
Kebidanan dan Kandungan ada tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi
untuk pasien konsultasi saja.
b. Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi pemeriksaan
minimal yang perlu dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika
menunggu diruang tunggu, layanan cepat dan kedatangan yang tepat waktu.
c. Produk yang diperluas ( augmented product )
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan
dari yang lain. Sebagai contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya
diberikan selebaran yang didalamnya tentang informasi terkait dengan
keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun gambar sehingga
menarik untuk dibaca.
d. Produk Potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang
memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pasien. Ini termasuk untuk
penegasan ulang ( redifinisi ) produk untuk memanfaatkan pengguna baru
dan perluasan aplikasi yang sudah ada. Ini bisa melibatkan penciptaan biaya
peralihan ( switching cost ) yang dapat mempersulit atau mahal bagi para
pelanggan untuk berpindah dari penyedia jasa mereka yang sudah ada.

Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-

perusahaan penyedia jasa seperti saat ini, maka dengan hanya sekedar

2
 memuaskan keinginan konsumen saja tidaklah cukup untuk menguasai pangsa
pasar. Persaingan yang ketat memaksa produsen untuk benar- benar
menghantarkan produk yang dapat membedakannya dengan produk pesaing.
Strategi ini disebut strategi diferensiasi. Dengan strategi diferensiasi, produsen
dapat melakukan positioning di benak konsumen, sehingga konsumen dapat
melihat perbedaan yang nyata dari jasa yang ditawarkan perusahaan dengan
jasa yang ditawarkan oleh produsen lainnya.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik
karakteristik produk jasa yang kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan
jasa adalah sebagai berikut:

1) Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah
mengidentifikasi tingkat tangible dan intangible dalam produk servis
mereka. Semakin tinggi tingkat tangibilitas servis yang akan dihantarkan,
maka semakin tinggi pula dibutuhkan phisycal evidence yang berfungsi
sebagai petunjuk kualifikasi dan kualitas jasa itu sendiri.
2) Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang
dihantarkan oleh jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah
dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Berikut merupakan beberapa bentuk
umum dari facilitating services:
a) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan
jasa, pasien memerlukan informasi yang relevan.
b) Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka
proses pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga
tidak menyulitkan pasien.
c) Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar,
sistem pembayaran yang memudahkan pasien hendaknya perlu
diciptakan.
3) Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk
mencapai positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing,
perusahaan dapat menambah atribut yang dapat benar- benar membedakan
jasa yang ditawarkan dengan jasa kepunyaan pesaing.
a) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang
diberikan oleh pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang
membutuhkannya.
b) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal didalam
poliklinik kebidanan dan kandungan tersebut.
c) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada
di luar rutinitas pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke
rumah untuk memeriksa pasien yang emergency.

2. Price ( Harga )
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran
jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Keputusan-
keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pasien dan memainkan peranan penting dalam penentuan citra bagi jasa

3
tersebut. Harga merupakan sejumlah uang yang dikenakan atas sebuah produk
atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan pasien untuk
keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang kebidanan
dan kandungan. Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value atau
keuntungan yang mungkin akan didapatnya bila memilih salah satu dari
berbagai rumah sakit penyedia layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang
ditetapkan oleh rumah sakit tersebut. Untuk itu RS Anak Bunda haruslah
menetapkan biaya yang benar- benar sesuai dengan kemampuan finansial
segmen pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya yang ditetapkan
harus sebanding dengan perceived value yang akan didapat pasien. Strategi
penetapan harga dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.

a. Tujuan penetapan harga

1) Survival ( kelangsungan hidup )
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk
meningkatkan profit ketika RS berada dalam kondisi pasar yang tidak
menguntungkan. Usaha tersebut cenderung untuk bertahan.
2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun
waktu tertentu.
3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )
Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan
melakukan penjulan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige ( Gengsi )
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS
tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5) ROI ( Return on Investment )
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment
yang diinginkan (ROI).

Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien

ditentukan, maka langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang
mempengaruhi penentuan biaya.

b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa

Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah
sebagai berikut:
1) Elastisitas permintaan
Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan
permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda.
2) Struktur biaya
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa
yakni biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan
biaya yang tidak dipengaruhi oleh aktivitas atau volume produksi.
Biaya variabel adalah biaya yang meningkat sejalan dengan

4
 meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi variabel merupakan biaya
yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan variabel. Dalam
indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.
3) Persaingan ( kompetisi )
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga
pesaing akan membantu RS untuk menetapkan strategi dalam hal
menghadapi persaingan. Dengan mengetahui posisi biaya pesaing
maka RS dapat menilai apakah jasa yang ditawarkan dapat bersaing
atau tidak.
4) Positioning dari jasa yang ditawarkan
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS.
Jika RS memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka
tentunya harga yang ditetapkan akan berada di atas harga marginal.
Apabila RS membidik segmen kelas menengah, maka harga yang
ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila RS menetapkan untuk
membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan adalah
berada di bawah harga marginal.
5) Daur hidup jasa
Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang
dimulai dari proses pengembangan sampai terjadinya penurunan
reaksi pasar terhadap jasa.

3. Place ( Tempat, termasuk Distribusi )

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada pasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan di mana RS harus bermarkas dan melakukan
operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi penetapan
lokasi yaitu:

a. Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka

lokasi menjadi sangat penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi
yang mudah dijangkau oleh pasien atau dengan kata lain lokasi haruslah
strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa
haruslah tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang
harus diperhatikan adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi
dan informasi

4. Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Dalam penetapan strategi promosi, pemasar
jasa dapat mempertimbangkan promotion mix berikut:

5
 a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang dipergunakan oleh RS baik barang
atau jasa. Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan pasien tentang jasa yang
ditawarkan, untuk membujuk pasien agar membeli atau menggunakan
barang dan jasa yang ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS
dengan RS lain ( diffrentiate the service) yang mendukung positioning
jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena:
 Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
 Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of
sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain- lain.
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana
RS tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.
e. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pasien sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien
tersebut akan berbicara kepada orang lain yang berpontensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth
ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi.
Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu:
1) Direct mail
2) Mail order
3) Direct respons
4) Direct selling
5) Telemarketing
6) Digital marketing

5. People ( Orang )
Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa
yang ikut berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting

6
 SDM dalam pemasaran jasa adalah karena keterlibatannya secara langsung
maupun tak langsung dalam interaksi dengan pasien. Orang-orang secara
bertahap menjadi bagian diferensiasi yang mana RS jasa mencoba menciptakan
nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Peran penting SDM
dalam RS jasa harus dibedakan untuk mengelolanya lebih lanjut yang pada
umumnya dapat dikelompokkan atas :

a. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih
aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam
hal menjual dan perannya sebagai customer service.
b. Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas
pemasaran jasa. Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang
intensif.
c. Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran RS. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan
pengembangan.
d. Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen
terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk
mengetahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka
dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

6. Proses
Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti
prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas
dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan
keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan.
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan faktor utama dalam marketing mix jasa karena para
pelanggan atau konsumen akan seringkali mempersepsikan sistem
penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian,
keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang
keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-menerus antara
pemasaran dan operasi sangat essensial agar dapat berhasil dalam sebagian
besar bisnis jasa.

7. Fisik ( Bukti Fisik )

Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan
kandungan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa serta pasien
berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang digunakan untuk
mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa, kita
dapat membedkan bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :

7
 a. Bukti Penting ( essential evidence )
Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa
kepada pasien dan hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat
penyedia jasa serta akan dapat menambah lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah
tangibilitas pada nilai yang diberikan produk jasa.

Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik

memainkan peran yang sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor
yang dapat digunakan untuk memberikan ketentraman tentang apa yang
diharapkan oleh pasien dengan jalan memberikan fasilitas atau bukti fisik
tersebut.

Ketujuh elemen marketing mix di atas merupakan bahan pertimbangan

pasein dalam memilih lembaga perawatan di bidang Kebidanan dan Kandungan di
RS Anak Bunda sebagai penyedia jasa kesehatan di mana ia akan memperoleh
pelayanan dibidang kesehatan. Dengan menganalisis persepsi pasien terhadap
strategi marketing mix dapat melakukan evaluasi guna menerapkan strategi yang
lebih tepat untuk lebih meningkatkan minat pasein dalam menggunakan jasa
Rumah Sakit Anak Bunda ini.