ANALISA PENERAPAN MARKETING MIX

               Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab sosial
karena objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan bisnis yang
lain. Rumah Sakit bersalin pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang membawa
misi  sosial, sehingga terdapat kesan kalau manajemennya dilaksanakan jauh dari
orientasi bisnis dan mengutamakan pelayanan medis terhadap konsumennya. SK
Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI / 1992 menyatakan bahwa Rumah Sakit
bersalin umum adalah Rumah Sakit bersalin yang memberikan pelayanan kesehatan
yang bersifat dasar, spesialistik  dan sub-spesialistik. Bermunculnya Rumah Sakit
bersalin baru belakangan ini menunjukkan adanya peningkatan kemampuan dibidang
pelayanan.

               Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping mempunyai

misi sosial  maka sebuah Rumah Sakit bersalin dituntut pula untuk mempunyai misi
bisnis yang berorientasi keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan mendanai
kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan sangat dipengaruhi oleh pendapatan yang
dihasilkannya. Untuk itu sebuah Rumah Sakit bersalin dalam menjalankan dua misinya
tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara efektif dan efisien sehingga
kedua misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang.  

Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan
penetapan strategi bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk
perusahaan jasa semisal Rumah Sakit bersalinmemiliki variabel- variabel yang terdiri
dari produk, harga, tempat,  promosi, orang, proses  dan fisik.  Variabel marketing
mix merupakan variabel- variabel yang dapat dikendalikan oleh Rumah Sakit
bersalinuntuk mempengaruhi tanggapan pasien dari segmen pasar pengguna jasa
rumah sakit, khususnya Rumah Sakit bersalin. Ketujuh elemen marketing mix di atas
terkait satu dengan lainnya sehingga menyerupai suatu konsep sistem.
                Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing
mix jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1.    Product ( Produk Jasa )

          Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai
nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori dari produk tersebut adalah barang
dan jasa.  Sedangkan pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan pemilikan apapun. Produk  jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik
atau tidak.
Konsep mengenai penawaran dapat dilihat dari beberapa peringkat, yaitu :
a.    Produk inti atau generik
Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam poliklinik Kebidanan dan Kandungan ada
tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi untuk pasien konsultasi saja.
b.    Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi  pemeriksaan minimal yang
perlu  dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika menunggu diruang
tunggu, layanan cepat dan kedatangan yang tepat waktu.
c.    Produk yang diperluas ( augmented product )
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain. Sebagai
contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya diberikan selebaran yang berisi informasi
terkait dengan keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun gambar sehingga menarik
untuk dibaca .
d.    Produk Potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang
merupakan utilitas bagi pasien. Ini termasuk untuk penegasan ulang produk untuk
memanfaatkan pengguna baru dan perluasan aplikasi yang sudah ada. Ini bisa
melibatkan penciptaan biaya peralihan  yang dapat mempersulit atau mahal bagi para
pelanggan untuk berpindah dari penyedia jasa mereka yang sudah ada. 
Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan
penyedia jasa seperti saat ini, memaksa produsen untuk benar- benar menghantarkan
produk yang dapat membedakannya dengan produk pesaing. Strategi ini disebut
strategi diferensiasi.
Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik karakteristik  produk jasa
yang kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan jasa adalah sebagai berikut :
1)       Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah
mengidentifikasi tingkat tangible dan intangible dalam produk servis mereka. Semakin
tinggi tingkat tangibilitas servis yang akan dihantarkan, maka semakin tinggi pula
dibutuhkan phisycal evidence yang berfungsi sebagai petunjuk kualifikasi dan kualitas
jasa itu sendiri.

2) Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang dihantarkan

oleh jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah dalam mengkonsumsi
jasa tersebut. Berikut merupakan beberapa bentuk umum dari facilitating services:
a) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan
jasa, pasien memerlukan informasi yang relevan.
b)  Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka proses
pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga tidak menyulitkan pasien.
c)  Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar, sistem
pembayaran yang memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.
3) Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk
mencapai positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing, perusahaan dapat
menambah atribut yang dapat benar- benar membedakan jasa yang ditawarkan dengan
jasa kepunyaan pesaing.
a) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan  yang diberikan oleh
pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang membutuhkannya.
b) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal  didalam poliklinik
kebidanan dan kandungan tersebut.
c) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar
rutinitas pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk memeriksa
pasien yang emergency.

2.  Price ( Harga )
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Harga merupakan sejumlah uang
 yang dikenakan atas sebuah produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang
ditukarkan pasien untuk keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di
bidang kebidanan dan kandungan. Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value
atau keuntungan yang mungkin akan didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai
Rumah Sakit bersalinpenyedia layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang
ditetapkan oleh Rumah Sakit bersalintersebut. Untuk itu Rumah Sakit bersalin haruslah
menetapkan biaya yang benar- benar sesuai dengan kemampuan finansial segmen
pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya yang ditetapkan harus sebanding
dengan perceived value yang akan didapat pasien. Strategi penetapan harga dapat
dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.
a.  Tujuan penetapan harga
1)  Survival ( kelangsungan hidup )
     Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk meningkatkan profit
ketika RS berada dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
cenderung untuk bertahan.
2)  Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )
     Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun waktu tertentu.
3)  Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )
     Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan
penjulan pada harga awal yang merugikan.
4)    Prestige ( Gengsi )
     Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS tersebut sebagai
jasa yang eksklusif.
5)  ROI ( Return on Investment )
     Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang
diinginkan (ROI).
              Setelah tujuan penetapan harga  yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan,
maka langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi
penentuan biaya.
b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai berikut:
1)   Elastisitas permintaan.
Rumah Sakit bersalinjasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan
dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang
berbeda.
2)   Struktur biaya.
Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa yakni biaya
tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang tidak dipengaruhi
oleh aktivitas atau volume produksi. Biaya variabel adalah biaya yang meningkat
sejalan dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi variabel merupakan biaya
yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan variabel. Dalam indsutri jasa biasanya
biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.
3)  Persaingan. ( kompetisi )
Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing akan
membantu RS untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan. Dengan
mengetahui posisi biaya pesaing maka RS dapat menilai apakah jasa yang ditawarkan
dapat bersaing atau tidak.
4) Positioning dari jasa yang ditawarkan.
Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS.
Jika RS memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang
ditetapkan akan berada di atas harga marginal. Apabila RS membidik segmen kelas
menengah, maka harga yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan
bila RS menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang
ditetapkan adalah berada di bawah harga marginal.

5)  Daur hidup jasa.

Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari proses
pengembangan sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa.         
   
  3.   Place ( Tempat, termasuk Distribusi )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian
jasa kepada pasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan
dengan di mana RS harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga
jenis interaksi yang mempengaruhi penetapan lokasi yaitu:
a.       Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi
menjadi sangat penting. Rumah Sakit bersalinsebaiknya memilih lokasi yang mudah
dijangkau oleh pasien atau dengan kata lain lokasi haruslah strategis.
b.      Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi
yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas.
c.       Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang harus
diperhatikan adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi dan informasi

4.    Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Dalam penetapan strategi promosi, pemasar jasa dapat
mempertimbangkan promotion mix berikut:
a.       Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication)
yang dipergunakan oleh RS baik barang atau jasa. Peran periklanan dalam pemasaran
jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan pasien tentang jasa yang ditawarkan, untuk
membujuk pasien agar membeli atau menggunakan barang dan jasa yang ditawarkan,
dan untuk membedakan diri RS dengan RS lain ( diffrentiate the service) yang
mendukung positioning jasa.
 b.       Personal  Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:
       Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
·        Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
·        Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c.   Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau
jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri
dari brosur, information sheets, dan lain- lain.

d.  Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana RS tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
e.  Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pasien sangat
dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien tersebut akan berbicara
kepada orang lain yang berpontensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa
tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap
pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
f. Direct Marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi. Terdapat enam
area dari direct marketing, yaitu:
1)   Direct mail
2)   Mail order
3)   Direct respons
4)   Direct selling
5)   Telemarketing
6)  Digital marketing

5. People ( Orang/ SDM )

Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa yang ikut
berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting SDM dalam
pemasaran jasa adalah karena keterlibatannya secara langsung maupun tak langsung
dalam interaksi dengan pasien. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian
diferensiasi yang mana RS jasa mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh
keunggulan kompetitif. Peran penting SDM dalam RS jasa harus dibedakan untuk
mengelolanya lebih lanjut yang pada umumnya dapat dikelompokkan  atas :
a.    Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih
aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual
dan perannya sebagai  customer service.
b.    Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung  dalam aktivitas pemasaran
jasa. Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang intensif.
c.    Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran RS. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan.
 d.    Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil apabila
tidak mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen terutama untuk
memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya serta strategi
pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi  lebih optimal bagi
perusahaan.

6. Proses
          Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti
prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana suatu
produk atau jasa disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan keputusan kebijakan
tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan.
          Proses-proses  dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
merupakan faktor  utama dalam marketing mix jasa karena para pelanggan atau
konsumen akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian
dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat
penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi
terus-menerus antara pemasaran dan operasi sangat essensial agar dapat berhasil
dalam sebagian besar bisnis jasa.

7. Physical Evidence ( Bukti Fisik )

Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik Rumah Sakit bersalintempat penyedia jasa
serta pasien berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang digunakan untuk
mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Dalam  bisnis jasa, kita dapat
membedkan bukti fisik tersebut menjadi dua tipe :
a. Bukti Penting  ( essential evidence )
     Merupakan  fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa kepada pasien  dan
hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa serta akan dapat
menambah lingkup produk secara signifikan.
b. Peripheral Evidence.
Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah tangibilitas pada
nilai yang diberikan produk jasa.
Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik   memainkan
peran yang sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor yang  dapat digunakan
untuk memberikan ketentraman tentang apa yang diharapkan oleh pasien dengan jalan
memberikan fasilitas atau bukti fisik tersebut. Ketujuh elemen marketing mix di atas
merupakan bahan pertimbangan pasein dalam memilih lembaga perawatan di bidang
Kebidanan dan Kandungan di Rumah Sakit Bersalin sebagai penyedia jasa kesehatan.
Dengan menganalisis persepsi pasien terhadap strategi marketing mix dapat
melakukan evaluasi guna menerapkan strategi yang lebih tepat untuk lebih
meningkatkan minat pasein dalam menggunakan jasa Rumah Sakit bersalin