Mengapa peristiwa terjadi pada kondisi tertentu dan tidak pada kondisi lain?

Eksperimen adalah studi penelitian

yang dirancang dan dilakukan dengan hati-hati untuk menjelaskan mengapa sesuatu terjadi pada beberapa kondisi
atau kondisi tertentu, namun tidak pada kondisi lain. Dalam eksperimen peneliti mengajukan hipotesis kausal
(spekulasi bahwa satu variabel menyebabkan perubahan pada variabel lain). Peneliti kemudian memanipulasi
variabel independen (IV) dan mengamati apakah variabel dependen (DV) terpengaruh seperti yang dihipotesiskan.

Bukti Penyebab
Elemen penting dari sebab-akibat adalah bahwa A “menghasilkan” B atau A “memaksa” B untuk terjadi. Dengan
demikian, setidaknya terdapat satu variabel bebas (IV) dan satu variabel terikat (DV) dalam hubungan sebab akibat.
Secara empiris, kita tidak pernah bisa menunjukkan dengan pasti kausalitas A-B. Penyebab memerlukan bukti untuk
mendukung kesimpulan induktif; kita tidak dapat menunjukkan hubungan sebab akibat secara deduktif. Dengan
demikian, dalam studi kausal

kita memperkirakan kemungkinan A “menghasilkan” B berdasarkan apa yang kita amati dan ukur. Dalam menguji
hipotesis kausal, kami mencari tiga jenis bukti:

1. Kovariasi antara A dan B

• Apakah kita menemukan A dan B terjadi bersamaan seperti yang dihipotesiskan?

• Jika A tidak muncul, apakah B juga tidak ada?
• Jika ada lebih banyak atau lebih sedikit A, apakah seseorang juga menemukan lebih banyak atau lebih sedikit B ?

2. Urutan waktu peristiwa yang bergerak sesuai arah yang dihipotesiskan

• Apakah A muncul sebelum B ?

3. Tidak ada kemungkinan penyebab lain dari B

• Dapatkah seseorang menentukan bahwa C, D, dan E tidak berkovarian dengan B dengan cara yang menunjukkan
kemungkinan sebab akibat

koneksi?

Selain ketiga kondisi ini, keberhasilan pembuatan inferensi dalam desain kausal harus memenuhi dua persyaratan
lainnya. Semua faktor, kecuali variabel independen, harus dijaga konstan dan tidak dicampuradukkan dengan
variabel lain yang bukan merupakan bagian dari penelitian (kontrol). Setiap kasus yang diteliti harus mempunyai
peluang yang sama untuk terpapar pada setiap level variabel independen dalam penelitian tersebut (penugasan kasus
atau partisipan secara acak ke dalam kelompok).

Pada akhirnya korelasi dapat digunakan sebagai bukti kuat mengenai hubungan sebab-akibat antara pengobatan dan
manfaat, faktor risiko dan penyakit, atau faktor sosial atau ekonomi dan berbagai hasil. Namun bukti ini juga
merupakan salah satu jenis bukti yang paling banyak disalahgunakan, karena mudah dan bahkan menggoda untuk
mengambil kesimpulan prematur berdasarkan kemunculan awal suatu korelasi.

Kesimpulan Kausal
Metode kesepakatan Pabrik,1 yang diilustrasikan pada Gambar 8-1, membantu mengesampingkan beberapa variabel
sebagai hal yang tidak relevan. Jika kita dapat menemukan Z dan hanya Z dalam setiap kasus di mana kita
menemukan C, dan tidak ada orang lain (A, B, D, atau E) yang secara konsisten ditemukan dengan Z, maka kita
dapat menyimpulkan bahwa C dan Z mempunyai hubungan sebab akibat. Pada Gambar 8-1, A, B, D, dan E
sepertinya tidak menjadi penyebab Z. Namun, terdapat asumsi implisit bahwa tidak ada variabel yang perlu
dipertimbangkan selain A, B, C, D, dan E. Satu tidak pernah dapat menerima anggapan ini dengan pasti karena
jumlah variabel potensial tidak terbatas. Selain itu, meskipun C mungkin menjadi penyebabnya, C mungkin hanya
berfungsi jika ada variabel lain yang belum kita temukan.

Kanon kesepakatan negatif menyatakan bahwa jika tidak adanya C dikaitkan dengan tidak adanya Z, terdapat bukti
adanya hubungan sebab akibat antara C dan Z. Bersama dengan metode kesepakatan, hal ini menjadi dasar bagi
metode pembedaan (lihat Pameran 8-2): “Jika terdapat dua kasus atau lebih, dan pada salah satu kasus tersebut dapat
dilakukan observasi Z, sedangkan pada kasus lainnya tidak dapat dilakukan; dan jika variabel C muncul pada saat
dilakukan pengamatan Z, dan tidak terjadi pada saat tidak dilakukan pengamatan Z; maka dapat dikatakan terdapat
hubungan sebab akibat antara C dan Z.”2

Ada tiga jenis hubungan utama yang dapat terjadi antara dua variabel:3

• Simetris

• Timbal-balik

• Asimetris

Hubungan simetris adalah hubungan dimana dua variabel berfluktuasi bersama-sama, namun kita berasumsi bahwa
perubahan pada kedua variabel tidak disebabkan oleh perubahan pada variabel lainnya. Kondisi simetris paling
sering ditemukan ketika dua variabel merupakan indikator alternatif dari penyebab lain atau variabel independen.
Asumsikan sebuah bisnis mensponsori klub berkemah untuk para pekerjanya dan terkadang klub ini mensponsori
acara berkemah akhir pekan. Bisnis ini mengalami tingkat ketidakhadiran yang tinggi pada hari Senin setelah acara
klub berkemah di antara anggotanya. Jika hubungannya simetris, korelasi antara rendahnya kehadiran kerja dan
partisipasi aktif dalam klub perkemahan perusahaan akan bergantung pada faktor lain. Banyak penelitian
mengungkapkan hubungan simetris.

Hubungan timbal balik terjadi ketika dua variabel saling mempengaruhi atau memperkuat satu sama lain. Hal ini
bisa terjadi jika pembacaan suatu iklan mengarah pada penggunaan suatu merek produk. Penggunaannya, pada
gilirannya, membuat orang peka untuk memperhatikan dan membaca lebih banyak iklan merek tertentu. Banyak
penelitian yang mengungkapkan hubungan timbal balik.

Analis riset sering kali mencari hubungan asimetris. Dengan ini kita berhipotesis bahwa perubahan dalam satu
variabel (variabel bebas—IV) bertanggung jawab atas perubahan dalam variabel lain (variabel terikat—DV).
Misalnya, kami berhipotesis bahwa partisipasi dalam acara klub berkemah (IV) yang disponsori perusahaan
bertanggung jawab atas tingginya tingkat ketidakhadiran di tempat kerja pada hari Senin (DV) berikutnya.
Identifikasi IV dan DV seringkali terlihat jelas (seperti dalam skenario ketidakhadiran kami), namun terkadang
pilihannya tidak jelas. Dalam kasus terakhir ini, kami mengevaluasi independensi dan ketergantungan berdasarkan

1. Sejauh mana setiap variabel dapat diubah. Variabel yang relatif tidak dapat diubah adalah variabel independen
(IV) (misalnya usia, status sosial, keanggotaan klub perkemahan, manufaktur saat ini

teknologi).

2. Urutan waktu antar variabel. Variabel bebas (IV) mendahului variabel terikat (DV).

Gambar 8-3 menjelaskan empat jenis hubungan asimetris: stimulus-respons, properti-disposisi, disposisi-perilaku,
dan properti-perilaku. Eksperimen biasanya melibatkan hubungan stimulus-respons. Hubungan disposisi properti
sering kali dipelajari dalam penelitian bisnis dan ilmu sosial.

Meskipun metode eksperimental tidak menjamin ditemukannya semua variabel yang relevan atau memberikan bukti
pasti mengenai sebab akibat, metode ini membantu memajukan pemahaman kita tentang sebab akibat dengan
menghilangkan argumen sebab akibat yang tidak memadai.4
Ada tiga jenis hubungan utama yang dapat terjadi antara dua variabel:
• Symmetrical. Hubungan dimana dua variabel berfluktuasi bersama-sama, namun kita
berasumsi bahwa perubahan pada kedua variabel tidak disebabkan oleh perubahan pada variabel
lainnya.
• Reciprocal. Terjadi ketika dua variabel saling mempengaruhi atau memperkuat satu sama lain.
• Asymmetrical. Dengan ini kita berhipotesis bahwa perubahan dalam satu variabel (variabel
bebas—IV) bertanggung jawab atas perubahan dalam variabel lain (variabel terikat—DV)

Definisi: Stimulus adalah suatu peristiwa atau kekuatan (misalnya, penurunan suhu, jatuhnya pasar saham, penarikan
kembali produk, atau ledakan di pabrik). Respons adalah keputusan atau reaksi. Properti adalah karakteristik abadi
dari seorang peserta yang tidak bergantung pada keadaan untuk pengaktifannya (misalnya usia, jenis kelamin, status
keluarga, afiliasi agama, kelompok etnis, atau kondisi fisik). Disposisi adalah kecenderungan untuk merespons dengan
cara tertentu dalam keadaan tertentu (misalnya sikap, opini, kebiasaan, nilai, dan dorongan). Perilaku adalah suatu
tindakan (misalnya, praktik konsumsi, prestasi kerja, tindakan antarpribadi, dan jenis kinerja lainnya).
Tipe Hubungan Sifat Contoh Hubungan
Stimulus-Respon Suatu peristiwa atau perubahan menghasilkan respon dari suatu objek.
• Perubahan peraturan kerja mengarah ke tingkat yang lebih tinggi
tingkat output pekerja.
• Perubahan kebijakan ekonomi pemerintah
membatasi keputusan keuangan perusahaan.
• Kenaikan harga menghasilkan lebih sedikit penjualan unit.

Disposisi Properti Properti yang ada menyebabkan disposisi.

• Usia dan sikap tentang menabung.
• Gender dan sikap terhadap isu-isu sosial.
• Kelas sosial dan opini tentang perpajakan.

Disposisi-Perilaku Disposisi menyebabkan perilaku tertentu.

• Pendapat tentang suatu merek dan pembeliannya.
• Kepuasan kerja dan hasil kerja.
• Nilai moral dan kecurangan pajak.

Perilaku-Properti Properti yang ada menyebabkan perilaku tertentu.

• Tahap siklus hidup keluarga dan pembelian
furnitur.
• Pola tabungan kelas sosial dan keluarga.
• Partisipasi usia dan olahraga.

Kesimpulan kausal akan dibuat. Walaupun kesimpulan-kesimpulan tersebut mungkin tidak bersifat permanen atau
universal, kesimpulan-kesimpulan ini memungkinkan kita untuk membangun pengetahuan tentang dugaan
penyebab-penyebabnya seiring berjalannya waktu. Kesimpulan empiris seperti itu memberi kita perkiraan yang
berurutan terhadap kebenaran.

Salah satu contoh klasik dari sebuah eksperimen adalah studi tentang orang yang berada di sekitar dan pencuri.5
Dalam eksperimen ini, partisipan diminta untuk datang ke kantor. Saat berada di sana, mereka sempat melihat
seseorang mencuri sejumlah uang dari meja resepsionis. Tentu saja, sekutu pelaku eksperimenlah yang melakukan
pencurian tersebut. Hipotesis utama berkaitan dengan apakah orang yang mengamati pencurian akan lebih mungkin
melaporkannya (1) jika mereka sendirian saat mengamati kejahatan tersebut atau (2) jika mereka sedang bersama
orang lain.

Variabel independen dalam contoh kita adalah keadaan sendirian ketika mengamati pencurian atau berada bersama
orang lain. Variabel terikatnya adalah apakah peserta melaporkan mengamati kejahatan tersebut. “Pencurian” harus
terjadi sebelum “laporan kejahatan”, sehingga urutan waktu kejadian ditegakkan. Hasilnya menunjukkan bahwa para
pengamat lebih cenderung melaporkan pencurian tersebut jika mereka mengamatinya sendirian dibandingkan
bersama orang lain. Peneliti menyimpulkan hal ini didasarkan pada faktor tersebut karena tidak ada variabel lain
yang mempengaruhi pelaporan tindak pidana tersebut. Semua variabel lain dikendalikan.

Desain penelitian ex post facto, yaitu seorang peneliti yang mewawancarai responden atau mengamati apa yang
sedang atau telah terjadi, juga mempunyai potensi untuk menemukan hubungan sebab dan akibat. Perbedaan antara
metode ini dan eksperimen adalah bahwa peneliti diharuskan menerima dunia sebagaimana adanya, sedangkan
eksperimen memungkinkan peneliti untuk mengubah secara sistematis variabel-variabel yang diminati dan
mengamati perubahan apa yang terjadi.
Dalam eksperimen yang dilaksanakan dengan baik, peneliti harus menyelesaikan serangkaian
aktivitas agar berhasil melaksanakan keahliannya. Meskipun eksperimen merupakan metodologi
ilmiah utama untuk menetapkan sebab-akibat, peneliti harus memiliki banyak akal dan kreatif
agar eksperimen dapat mencapai potensinya. Peneliti harus mencapai hal-hal berikut agar
usahanya berhasil, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8-4:
1. Pilih variabel yang relevan.
2. Tentukan tingkat pengobatan.
3. Kontrol lingkungan eksperimen.
4. Pilih desain eksperimen.
5. Pilih dan tetapkan peserta.
6. Uji coba protokol pengumpulan data dan revisinya.
7. Lakukan percobaan.

Pilih Variabel yang Relevan

Tugas peneliti adalah menerjemahkan dilema manajemen yang tidak jelas ke dalam pertanyaan
atau hipotesis yang paling tepat menyatakan tujuan penelitian. Pertimbangkan pertanyaan
penelitian berikut saat kita membahas tujuh poin yang tercantum di atas:
Apakah presentasi penjualan yang menjelaskan manfaat produk dalam pengantar pesan
mengarah pada peningkatan retensi pengetahuan produk?
Karena hipotesis adalah spekulasi tentang hasil penelitian, maka hipotesisnya dapat berbentuk
sebagai berikut:
Presentasi penjualan yang modul manfaatnya ditempatkan di pendahuluan pesan berdurasi 12
menit menghasilkan retensi pengetahuan produk yang lebih baik oleh pelanggan dibandingkan
dengan presentasi yang modul manfaatnya ditempatkan di bagian penutup.
Para peneliti perlu memilih variabel yang paling dapat mengoperasionalkan konsep-konsep ini:
presentasi penjualan, manfaat produk, retensi, dan pengetahuan produk. Klasifikasi produk dan
sifat audiens yang dituju juga harus ditentukan. Jumlah variabel dalam suatu eksperimen dibatasi

Tentukan Tingkat Perawatan

Dalam sebuah eksperimen, peneliti memanipulasi variabel independen, yang disebut perlakuan
eksperimental. Tingkat perlakuan variabel independen adalah kelompok arbitrer atau alami yang
dipilih peneliti dalam variabel independen suatu eksperimen. Misalnya, jika gaji (IV)
dihipotesiskan mempunyai pengaruh terhadap pelaksanaan opsi pembelian saham (DV) oleh
karyawan, gaji dapat dibagi menjadi rentang tinggi, menengah, dan rendah untuk mewakili tiga
tingkat perlakuan variabel independen.
Tingkat yang ditetapkan pada variabel independen harus didasarkan pada kesederhanaan dan
akal sehat. Dalam contoh presentasi penjualan, pelaku eksperimen tidak boleh memilih 8 menit
dan 10 menit sebagai titik awal untuk mewakili dua tingkat perlakuan jika rata-rata pesan tentang
produk berdurasi 12 menit. Demikian pula jika modul manfaat ditempatkan pada menit pertama
dan kedua presentasi, perbedaan yang terlihat mungkin tidak terjadi karena tingkatannya terlalu
berdekatan. Jadi, pada uji coba pertama, peneliti kemungkinan besar akan memposisikan titik
tengah modul manfaat pada interval yang sama dari akhir pendahuluan maupun dari akhir
kesimpulan (lihat Gambar 8-5).
Berdasarkan hipotesis yang sepenuhnya berbeda, beberapa tingkat variabel independen mungkin
diperlukan untuk menguji efek urutan penyajian. Di sini kami hanya menggunakan dua. Sebagai
alternatif, kelompok kontrol dapat memberikan tingkat dasar untuk perbandingan. Kelompok
kontrol terdiri dari peserta yang tidak terpapar pada variabel independen, berbeda dengan mereka
yang menerima perlakuan eksperimental.

Kontrol Lingkungan Eksperimental

Untuk eksperimen kami, kami pada dasarnya memperhatikan pengendalian lingkungan, menjaga
lingkungan fisik eksperimen tetap konstan untuk menghilangkan pengaruh variabel asing
terhadap variabel dependen kami. Penataan ruangan, waktu percobaan, kontak pelaku
eksperimen dengan peserta, kualitas suara, dan sebagainya, semuanya harus konsisten di setiap
administrasi percobaan. Untuk konsistensi, setiap peserta akan diperkenalkan dengan eksperimen
dan diberikan instruksi melalui video.
Bentuk pengendalian lainnya melibatkan partisipan dan pelaku eksperimen. Jika partisipan tidak
mengetahui apakah mereka menerima perlakuan eksperimental, eksperimen tersebut
dikategorikan sebagai eksperimen BLIND/BUTA. Jika baik partisipan maupun orang yang
melakukan eksperimen tidak mengetahui siapa yang terkena pengobatan, eksperimen tersebut
dikategorikan sebagai double blind. Kedua pendekatan tersebut mengendalikan komplikasi yang
tidak diinginkan seperti reaksi peserta terhadap kondisi yang diharapkan atau pengaruh pelaku
eksperimen yang tidak semestinya.
Dalam eksperimen presentasi penjualan kami, variabel asing berpotensi mendistorsi pengaruh
perlakuan terhadap variabel terikat dan harus dikontrol atau dihilangkan. Hal ini mungkin
mencakup perbedaan usia, jenis kelamin, ras, pakaian, kompetensi komunikasi, dan banyak
karakteristik lain dari presenter, pesan, atau situasi.