I.

BOOK REVIEW

A. Price, Profit, Power & Prosperity

Dan Kennedy dalam buku “No B.S. Price Strategy” memaparkan bahwa Prosperity
(kemakmuran) suatu perusahaan diawali dari Price strategy (strategi harga). Keputusan
tentang price berpengaruh terhadap banyak aspek dalam bisnis, termasuk aspek
positioning, customer yang menjadi target market perusahaan, staff perusahaan dan
attitudes mereka, pride (harga diri) perusahaan ataupun pemilik bisnis. Namun aspek yang
paling penting yaitu keputusan price mempengaruhi PROFIT.
Profit menentukan kekuatan ataupun kelemahan, power ataupun vulnerability dari
bisnis yang dimiliki. Profit menunjukkan seberapa agresif dan sungguh-sungguh suatu
perusahaan dalam mengakuisisi customer baru atau menciptakan brand identity dan brand
awareness, seberapa baik pula perusahaan dapat melayani dan memenuhi kebutuhan
konsumennya. Dimana hal ini kemudian dapat berdampak pada retention, repeat business
frequency dan referrals. Kemudian profit juga berbicara sejauh mana perusahaan dapat
memberikan insentif dan kompensasi pada staff, baik untuk menarik potensial staf baru
maupun untuk menjaga staf terbaik (best people). Itulah sebabnya profit berpengaruh
besar terhadap banyak sekali aspek dalam bisnis/ perusahaan.
Profit adalah POWER dan hasil (result) dari price strategy. Disinilah kemudian
prosperity dihasilkan. Dengan kata lain, kita selaku perusahaan/ pemilik bisnis memilih
kemakmuran (prosperity) melalui pilihan yang kita buat terhadap harga (price). Secara
jelas, dapat dipahami bahwa keempat point penting ini berawal hanya dari satu sumber
yaitu : PRICE.
PRICE
Source : “No B.S. Price
Strategy”, Dan Kennedy &
Jason Marrs

PROFIT
PROSPERITY

POWER

1
 Kondisi yang sering terjadi dalam praktek bisnis adalah pemilik perusahaan
(business owner) “dibayangi” oleh rasa takut tentang price dibandingkan realita yang ada.
Price mendorong rasa takut dalam diri sales-people karena pemilik bisnis mengurangi
harga (reduces prices) bukan disebabkan dorongan atau tuntutan dari marketplace tetapi
karena keputusannya yang didasari rasa takut, yang disebut fear-based decisions.

Fear-based decisions akan lebih banyak memberi dampak buruk dan secara
keseluruhan dapat berbahaya bagi perusahaan. Untuk itu, melalui buku ini, Dan Kennedy
dan Jason Marss menjelaskan strategi terbaik dalam pricing dan berupaya mendorong
kreatifitas serta efektifitas kita dalam memanfaatkan price untuk mencapai advantages
(keuntungan) serta meraih profit semaksimal mungkin.

❖ Price & Fee Failures

Sebelum memahami price strategy, kita perlu mengetahui penyebab kegagalan
pada price strategy. Menurut Dan Kennedy, hal-hal yang menyebabkan kegagalan pada
price strategy yaitu: Pricing (penentuan harga) berdasarkan formula yang textbook, norma
industri atau pengertian “standard” lainnya. Kemudian, perhatian yang berlebihan pada
lower-prices yang dimiliki kompetitor, membandingkan secara apples-to-apples, dan
menarik customer yang membeli karena harga (who buy by price). Selain itu kegagalan
juga terjadi karena kecenderungan memiliki pandangan yang sempit tentang “what they’ll
pay”, serta Self-esteem/ business-esteem yang rendah atau perasaan ‘ not deserving more’.
Kegagalan pada price strategy dalam hal ini berarti kegagalan untuk menempatkan
dan menggunakan price sebagai positive marketing tool ataupun jalan menuju keuntungan.
Penyebab kegagalan bisa berasal dari fear-based decisions, self-imposed limitations,
maupun kesalahan yang mungkin terjadi pada marketing dan selling. Hal terpenting yang
perlu dipahami adalah bahwa prices (harga) yang Anda buat adalah pilihan dan tanggung
jawab Anda. Your prices are your choice and your responsibility!
Kegagalan pada strategi harga akan membawa pada ultimate failure. Untuk itu,
agar dapat mencapai sebaliknya yaitu Ultimate Success, kunci pentingnya adalah hidupkan
bisnis Anda exactly dan entirely sesuai pilihan yang Anda buat, dengan didasari bahwa
bisnis tersebut bekerja untuk kita (business working for you, not you for it) dan berupaya
menghasilkan profit semaksimal mungkin.

2
❖ Free & Discount

Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa menawarkan discount merupakan

bentuk selling on price. Jadi, ketika kita menawarkan diskon, kita mengalihkan focus dari
value yang kita berikan menjadi fokus pada price. Untuk dapat mengelola higher prices,
kita harus mahir dalam selling value. Sedangkan diskon mengikis kemampuan untuk
melakukan hal itu. Sebab berbagai pengurangan pada harga (reduction in prices) dapat
menghancurkan integritas price itu sendiri. Studi yang ada juga menunjukkan bahwa
discount dapat mengurangi efektifitas dari produk/ servis yang dikenai diskon. Selain itu,
tingkat diskon juga dapat menurunkan kualitas customer.

Realita yang ada, kebanyakan business owner melakukan discount pada produk/
servisnya tanpa berpikir panjang dan terlampau sering melakukan discount. Mereka
melihat efek positif dari discount, namun tidak benar-benar memahami negative effect dari
discount tersebut. Ironisnya, discount dapat mengarahkan pada ketidakpuasan
(dissatisfaction) dalam diri klien/ pelanggan. Diskon juga dapat menyebabkan klien
bertanya-tanya kenapa price dapat didiskonkan dan bertanya-tanya kenapa mereka tidak
bisa mendapat price seperti itu pula di waktu lainnya. Jika itu adalah sale, haruslah ada
alasan spesifik dengan aturan yang spesifik.

Discount bisa menjadi cara terbaik untuk memodifikasi perilaku (behavior),

apabila kita menerapkan volume diskon yaitu semakin banyak jumlah produk yang dibeli,
maka semakin murah harga yang akan didapatkan. Bagi buyers, jenis/ tipe diskon dengan
volume diskon ini masih dapat diterima dan masih masuk akal.

Pelaku bisnis dan perusahaan harus berhati-hati menggunakan kata “FREE” dalam
penjualan karena selain berarti positif, juga bisa berarti sebaliknya. Pada dasarnya,
Nothing is free! Free bukan berarti tanpa Cost. Tentulah ada cost (biaya) dari segi waktu,
intelligence, privacy maupun kualitas dari suatu produk/ servis yang kita tawarkan. Hanya
karena tidak ada monetary fee yang ditunjukkan disana, bukan berarti konsumen tidak
membayar sesuatu.

FREE has a dark side. Memang kata “FREE” dalam penjualan bisa membuat
konsumen melakukan action untuk segera mendapatkan sesuatu yang free tersebut,
walaupun tidak terlalu mereka butuhkan. Namun FREE memiliki dorongan destruktif
karena dapat menciptakan ekspektasi untuk free dan free terus, sehingga menghalangi kita

3
untuk menjual value dan menjual dengan harga yang sesuai untuk barang yang kita
tawarkan. Secara jelas, Jason Marrs merumuskan kewaspadaan terhadap discount & free
kedalam point berikut ini :

#Warning 1 – Price Strategy

“Discounts and free are powerful but dangerous weapons that can backfire badly.
Handle with care! There are ways to use them profitably, and times and places where
you must use them, but thoughtful concern for the consequence is always required.

Jika perusahaan memulai penawaran dengan free dan kemudian berubah menjadi
penawaran yang berbayar, maka hal buruk yang akan terjadi adalah perusahaan akan
menerima daftar komplein dan kemarahan konsumen. Sedangkan bila kita memiliki
penawaran premium, lalu kemudian memberikan free dan cuma-cuma, maka yang terjadi
adalah devaluasi/ menurunnya nilai produk yang kita tawarkan.

Untuk itu, suatu strategi penting yang dapat dilakukan oleh berbagai bisnis adalah
INFORMASI, yakni selain dapat diciptakan sekali namun informasi dapat terus diberikan
kepada banyak orang secara berkesinambungan. Informasi juga dapat mengedukasi
customer dan membantu customer memahami key issue. Inilah yang disebut edu-
marketing.

Perusahaan sebaiknya menggunakan educational campaigns untuk menarik

customer. Sebab hal ini dapat membangun trust dan memampukan perusahaan untuk
mencapai target yang dituju sehingga menghasilkan buyer yang informatif. Setiap bisnis
pasti memiliki hal-hal yang penting bagi buyer untuk diketahui. Jadi berikanlah informasi
dan gunakan informasi untuk mengembangkan market dan mencapai keuntungan
(advantage) perusahaan.

#Warning 2 – Price Strategy

“If you fail to help your prospective customers or clients see the “hidden price” of
free or cheap, you will always be in a disadvantageous competitive position, because
there will almost certainly be others willing to sell or work for far less, or even for
free”.

4
 Ada pemahaman yang mengatakan bahwa “Sale is better than no sale” karena tentu
perusahaan menginginkan broadest market semaksimal mungkin. Namun perusahaan
harus memahami bahwa “you are not for everyone”! Setiap konsumen memiliki nilai
(value) yang berbeda terhadap sesuatu. Bisnis tidak bisa menarik semua orang, yang harus
kita lakukan adalah menentukan siapa yang benar-benar menginginkan apa yang kita
tawarkan (offer) dan yang bersedia untuk membayarnya. Dengan kata lain, siapa yang
merupakan potential buyers yang memiliki kecenderungan tertinggi untuk membeli
produk/ servis yang kita tawarkan. Ketika kita dapat melakukan hal ini, maka kita dapat
menarik sejumlah buyers yang dengan senang hati bersedia membayar premium untuk
privilege bekerjasama dengan perusahaan kita. Rahasia utamanya menurut Jason Marss
disimpulkan sebagai berikut : “Every FREE has concealed costs, and when those cost are
revealed to a market, there are many customers who are unwilling to incur the costs of
free and who profoundly prefer paying for the goods or services they want”.

❖ When Free Is A Business, Not Just A Price Strategy

Menurut Darin Spindler, apabila dilihat dari sisi advertising, terdapat three-part
strategy yang dapat digunakan dengan melibatkan FREE, yaitu Advertising Free!
Tujuannya untuk menarik sejumlah besar prospektif customer dan agar tetap terkontrol
oleh perusahaan atau pemilik bisnis.

Three-part strategy tersebut yaitu : (1) Memberikan tawaran FREE untuk

mendorong audience mendaftar (register) dan memperoleh tawaran yang diinginkannya
tersebut. Dengan demikian kita dapat mengumpulkan kontak informasi audience untuk
follow-up selanjutnya ; (2) Lingkungan yang terkontrol (control environment), sehingga
free offer tersebut diarahkan pada customer yang tepat ; (3) system marketing untuk
mengkonversikan audience yang tertarik pada free offer tsb untuk menjadi paying
customer setelah mereka mendapatkan free experience.

Point penting dalam hal ini adalah bagaimana perusahaan/ bisnis kita mampu
meng-capture setiap data yang dibutuhkan untuk dapat mewujudkan marketing yang
targeted, efisien dan efektif. Melalui cara ini, kita akan memperoleh detail informasi
audience yang merupakan calon potensial pelanggan (alamat, nomor telepon, dan info
penting lainnya). Dibutuhkan pengelolaan dan pengolahan database yang secara
berkelanjutan terus berkembang.

5
❖ Commodity Thinking
Faktor yang membedakan bisnis yang berhasil dan bisnis rata-rata (average) adalah
pandangan terhadap komoditi dan kemauan untuk BE DIFFERENT!. Begitu pemilik
bisnis memutuskan untuk tidak memikirkan apapun yang kita jual sebagai komoditas,
maka ini akan memberikan ruang bagi bisnisnya untuk tampil lebih baik dan berbeda.
Menurut Jason Mars, tidak ada sesuatu pun yang commodity, yang ada hanyalah
commodity thinking.
Komoditi disini adalah produk/ servis yang umum, ordinary dan tidak dilihat
secara berbeda oleh pemilik/ pengelolanya. Umumnya komoditi cenderung low value .
Misalnya barang grosir, alat rumah tangga, raw material dst. Contoh universal untuk
komoditi misalnya kopi. Bukti konkretnya adalah Stabucks yang membuktikan bahwa
kopi tak sekedar komoditas, namun successively higher price levels.
Competitive Advantage dengan menggunakan strategi low price tidak bisa di-
maintain dalam jangka waktu panjang. Jason Marss mengatakan bahwa “A competitive
advantage of a low price cannot be maintained forever, it is an unsustainable advantage”.
Banyak pemilik bisnis yang sibuk berpacu dalam hal price, sehingga mengorbankan
kualitas dari value yang ditawarkan dan position serta relationship dengan customer.

#Warning 3 – Price Strategy

“The bargain of a cheap price and securing of a big discount may satisfy a customer
momentarily, but only real value, quality, and service can retain that customer. If
you sacrifice the latter for the former, be prepared to endlessly chase and always,
desperately need more new customers that you pour into a bucket with a hole in the
bottom as big as the hole at the top”.

❖ B2B Price Wars and The Way of the Warriors Who Win
Sebagian besar pemasar mengalah pada ide competition-driven pricing. Sehingga
menyebabkan marketer menyerah duluan dan menghalangi adanya kesempatan yang lain.
Contoh yang menarik adalah Keith and Travis Lee, pemilik 3-D Mailings, Inc.dimana
mereka menawarkan semua produk yang dikemas dengan menggunakan direct-mail
campaign. Setiap orang dapat membeli barang-barang kecil di tempat lain namun tidak
dapat membeli keahlian mereka dalam menjual secara direct mail. Ini contoh dimana
mereka berusaha ignoring semua price competitive.

6
 Ada 3 faktor utama yang harus dipertanggung jawabkan dibandingkan hanya focus
pada price competitive dan lower price, pertama adalah opportunity, saat ini orang dapat
dengan mudah melakukan price store, hanya bermodalkan iphone untuk cek harga,
memesan barang, dll. Kedua adalah menyerah duluan dalam persaingan, sedangkan ketiga
adalah tidak adanya informasi yang disediakan oleh pemasar yang kompeten dan
professional dalam penjualan. Sedikit sekali consumer saat ini yang hanya ingin harga
murah, sebagian besar dari mereka ingin adanya best value.

❖ Breaking Free of The Price-Product Link

Dalam benak consumer selalu beranggapan bahwa price dan product mempunyai
link yang dekat. Padahal belum tentu. Hal ini didasarkan pada brand identity, dimana
product dilihat dari value yang dimilikinya. Ada 3 cara dalam price value chain, dan ini
dapat dikontrol, yaitu :
• The ‘who is buying’ matter a lot.
Barang yang sama dapat dibeli dengan harga yang berbeda dengan konsumen. Ada
orang menggunakan product untuk menunjang status yang dimilikinya, tidak
perduli harga yang ditawarkan berapa jika statusnya tinggi.
• The ‘who is selling’
Setiap orang pasti mengikuti apa yang sedang trend saat itu dan menjadi bahan
omongan oleh setiap orang. Ini disebut leadership position, yakni mengarahkan
pada yang sedang trend saat ini. Dalam financial service contohnya, dimana
nasabah melihat kredibilitas dari perusahaan financing-nya, meskipun harga mahal
namun dapat memberikan rasa nyaman dan dapat dipercaya oleh konsumen, price
menjadi tidak masalah
• The context in which what you are selling
Context juga mempengaruhi price yang ditawarkan kepada konsumen.

❖ The Power of Pre-determination

Dasarnya penentuan harga dapat dilihat dari respon konsumen. Jika banyak
konsumen yang sudah tidak peduli lagi, maka harga dapat ditekan. Perusahaan ingin
menjual barang atau suatu product yang pada saat ditawarkan dapat ditawarkan kepada
pembeli yang tepat. Untuk itu perlu diperhatikan dasar dalam penentuan sebelumnya

7
terkait dengan harga yang diberikan. Namun yang perlu ditekankan adalah kembali kepada
tujuan dari perusahaan.

❖ The Secret to Price Elasticity

Sebagian besar perusahaan tidak mengetahui siapa pelanggan terbaik mereka. Ini
dikarenakan kurangnya analisa yang dianggap tidak mampu mengkontrol siapa yang
mereka akan buat tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Dalam meng-attract
seseorang ke dalam bisnis untuk pertama kalinya memperkenalkan produk tersebut kepada
konsumen, maka perlu dipastikan apakah seseorang tersebut itu akan menjadi pelanggan
terbaik.
Strategi harga dengan strategi akuisisi pelanggan tidak dapat dipisahkan oleh
perusahaan. Apabila membawa pelanggan dari setiap jenis dan motivasi, hal ini untuk
mempengaruhi strategi harga dan akan hampir pasti menyeret ke dalam ketergantungan
pada jenis price decision, penawaran dan diskon yang memaksa harga dan keuntungan pun
turun. Jika membawa pelanggan yang tepat dengan cara yang benar, ini juga akan
mempengaruhi strategi harga dengan cara yang positif.

❖ The Making of Proposition

Perusahaan tidak dapat mengkontrol kompetisi yang ada, mengurangi biaya yang
dikeluarkan, efesiensi di segala hal, keuntungan yang besar dengan biaya yang rendah.
Akan tetapi perusahaan dapat mengkontrol kekuatan dari proposition yang dimiliki. Ada 5
jenis proposition tersebut, yakni:
• Unique selling proposition, bagaimana menjualkan produk atau jasa dengan unik
• Unique value proposition, termasuk presentatif dari harga, justification harga
termasuk vlue tertinggi dari komponen jika dijual terpisah
• Irresistible offer, harus mengevaluasi mengapa terjadi penolakan dari customer.
• Unique safety proposition, adanya jaminan dari penjamin, memberikan perbaikan
terhadap risiko yang diperoleh. Sehingga membuat konsumen merasa tenang dan
yakin
• Unique experience proposition, konsumen ingin diyakinkan akan memperoleh
pengalaman yang baik saat membeli dan dari penerimaan terhadap produk/jasa

8
❖ The Place Strategy that easily and Automatically Support Premium
Prices
Place strategy terkait salah satunya dengan subkultur yang ada. Sehingga harus
diperhatikan dalam menempatkan produk, karena akan berdampak terhadap price strategy
yang digunakan nantinya. Semakin kuat subkultur di suatu daerah akan mempengaruhi
diterima atau tidaknya produknya yang ditawarkan, untuk itu perlu adanya elastisitas
harga. Dengan adanya elastisitas harga tersebut, dapat disesuaikan dengan kondisi kultur
yang ada sehingga produk yang ditawarkan dapat diterima.
Ada dua keuntungan yang dapat diberikan kepada consumer yakni membuat
konsumen membeli barang di tempat yang pertama. Kedua adalah menciptakan bahwa
produk tersebut memiliki keuntungan yang lebih baik jika saat digunakan. De-linking
value adalah menggabungkan semua komposisi biaya, dan meyakinkan dari fakta yang
terkadang ada dilapangan adalah banyak tersedianya barang-barang yang sejenis dengan
harga yang lebih murah.

Price Strategy Warning #4

“There are two chains that bind product to price: one is customer’s mind and
other is in yours”

❖ How ‘the Company You Keep’ can Impact Price

Yang paling menarik dari sebuah harga adalah cakupannya yang luas, mulai dari
produk/jasa yang paling rendah/murah sampai yang paling tinggi/mahal. Adanya variasi
harga terhadap produk yang sama sangat dipengaruhi oleh hal-hal diluar produk, salah
satunya adalah the principle of association. Contohnya adalah restaurant Allan Brother
yang menggunakan association terhadap produk mereka. Dimana assotiation tersebut
terdiri dari differentiation, bargain by comparison, makes it okey to spend so much, frees
to price, pride ownership, and bragging right story untuk diceritakan.
Setiap orang dapat menjadikan dirinya terkenal atau mengasosiasikan diri terhadap
orang yang terkenal, ini disebut fame yang merupakan strategy price.

Price strategy Warning #5

“A lot of emphasis is put on product, proposition and price, and rightfully so, but never
lose sight of how important the prospect’s perception of the seller is – of the seller’s
expertise, status, authority etc. 9
❖ The Deadly Trap of Bad Economics
Salah satu cara yang digunakan oleh marketer untuk membuat produknya laku
adalah dengan selalu memberikan diskon, dan hal ini sebenarnya pilihan yang mengerikan.
Karena akhirnya profit yang diperoleh menjadi sedikit, tidak ada dana yang memadai
untuk iklan, promosi untuk menarik pelanggan.
Akan lebih baik jika adanya differentiation strategy, focus pada khalayak atau
target market tertentu, mempunyai power dalam marketplace sehingga akan ada
competitive advantage.

Price strategy warning #6

“Great marketin, extraordinary salesmanship, even a truly extraordinary
product cannot-CANNOT- overcome bad ecomonics”.

❖ How Do You Set Your price?

Bagaimana perusahaan memiliki harga dapat menggunakan 5 model yakni:
• WAG (Wild-Assed Guess) yakni dengan menentukan bagaimana cara menjual,
berapa harga yang dapat digunakan berdasarkan intuisi.
• Industry norm yakni berdasarkan norma industry yang berlaku dan digunakan pada
saat ini. Negatifnya perusahaan tidak tahu customer yang memiliki value besar.
• Client-dictated pricing yakni pemilik menentukan komisi terhadap penjual atau
menentukan harga yang telah tetap. Ini memaksa customer memetakan harga
maksimum yang ingin diperoleh.
• Cost-plus pricing yakni menetapkan sedikit lebih baik dari harga yang telah
digunakan perusahaan yang sukses sebelumnya.
• Target return yakni model ini seperti bisnis dan price seperti investasi. Target
return mensyaratkan untuk menetapkan target return dari modal investasi kedalam
ventura

Dalam metode skimming, harga tidak menjadi dasar concern akan tetapi lebih
focus pada value seperti kualitas, ekslusivitas dan lain-lain. Sedangkan sequential
skimming adalah adanya permintaan yang sebelumnya permintaan tersebut telah mencapai

10
puncak, harga akan tetap sampai permintaan turun, dan selanjutnya akan reduced harganya
untuk meningkatkan permintaan dengan level customer yang berbeda.
Penetration pricing didorong oleh kepercayaan customer untuk harga murah. Ini
merupakan keinginan untuk mendorong produk dalam jumlah besar ke dalam pasar,
mengambil produk dari usaha baru atau yang sebelumnya tidak dikenal menjadi dominan
dengan cepat, penetrasi secara luas dan dalam.

❖ Why not charge people to buy from you ?

Perbedaan orang kaya dengan orang miskin adalah orang kaya dibayar di awal
untuk suatu pekerjaan sebelum dilakukan pekerjaannya tersebut. Sedangkan orang miskin
harus bekerja terlebih dahulu sebelum dibayar. Jadi kita dapat menerapkan strategi harga
dalam bisnis kita dengan mendapatkan bayaran terlebih dahulu, dengan cara
membebankan biaya kepada seseorang atas hak khusus ( privilage) dalam belanja atau
servis yang diperoleh, misalnya seperti country club, night club dan Disney World.Strategi
ini memberikan beberapa keuntungan yaitu :
• Akan memperoleh uang di awal dari pelanggan sebelum mereka melakukan
aktivitas pembelian. Uang ini dapat digunakan untuk mendanai iklan, marketing
dan promosi selain menghasilkan keuntungan.
• Pelanggan yang membayar haknya untuk membeli ( privilege of buying ) akan
mengurangi pikirannya untuk membeli produk lain, dan bahkan meningkatkan
frekuensi pembelian atas produk kita.
Bentuk lain strategi harga ini adalah biaya keanggotaan ( membership fee) seperti industri
klub fitness atau VIP membership suatu restoran yang menawarkan jaminan reservasi
akhir pekan, jaminan memperoleh meja di area Utama, dapat memilih pelayan ( waiter)
yang disukai.

❖ When is abusive pricing smart ?

Membebankan biaya kepada seseorang untuk service atau layanan yang tidak
diperoleh adalah suatu strategi harga. Atas dasar kenyamanan atau “convenience “, secara
tidak sadar kita telah melakukan beberapa hal tanpa disadari yang seharusnya merupakan
bagian dari servis seperti memompa bensin sendiri, membuat salad sendiri, mengecek
harga sendiri (dengan barcode scanner) di supermarket, membayar extra charge (biaya
tambahan) untuk layanan minuman air putih dan surat kabar dan membayar “annual fee”

11
untuk layanan bank (ATM) dimana kita menabung atau menyimpan uang kita. Hal ini
semua menggangu, tapi untuk beberapa pelanggan akan menerimanya dan tidak merasa
dendam.
Tidak membuat mereka untuk meninggalkan ( menutup ) rekening bank tersebut.
Ini menjadi cara yang pandai untuk mengurangi focus seseorang terhadap harga. Iklan
harga mobil tidak memasukan tambahan biaya pajak dan biaya pengiriman. Ada beberapa
hal yang harus dipertimbangkan untuk strategi harga ini, yaitu :
1. Seberapa jauh kita dapat melakukan hal ini tanpa mengakibatkan kerusakan atau
tingkat yang dapat diterima atau ditoleransi oleh pelanggan.
2. Sebagai alternative, apakah kita dapat membuat sesuatu sehingga tidak perlu
melakukan hal ini ( abuse).
3. Apakah kita dapat membuat kondisi “ an all – inclusive price “ ( Disney’s deal)
yaitu seluruh permainan dan pertunjukan dicover dengan satu harga pendaftaran,
tapi untuk express pass dan extra hour akan dikenakan biaya tambahan.
“Abuse” adalah di dalam pikiran pelanggan. Apakah strategi harga kita dianggap “
abuse” atau tidak, itu bukan suatu masalah. Ini hanyalah perilaku pelanggan tentang
masalah itu sendiri. Masih ada ruang untuk memperdebatkan hal ini. Tapi kita harus secara
sadar mempertimbangkan setiap kesempatan untuk meningkatkan nilai dan profit tanpa
mempengaruhi penerimaan “ harga” atau nampak seperti kenaikan harga.

❖ Beware of staff sabotage of price strategy

Sebagian besar pemilik bisnis beranggapan bahwa staff mereka akan menerapkan
strategi mereka seperti prajurit yang baik. Mereka lupa bahwa hampir setiap prajurit
menderita dalam pertempuran, sebenarnya mereka menembak hanya secara umum
dibelakang. Disaat beranggapan mereka menjual nilai akan produk, mereka mengambil
pendekatan yang mebutuhkan sedikit pemikiran atau ketramplian dan menjual
berdasarkan pendekatan harga.
Inilah yang dilakukan sebagian besar orang penjualan ( sales people). Mereka
akan membuang keuntungan (profit) bisnis dengan mudah kapanpun mereka ada
kesempatan melakukan hal ini. Contohnya seperti memberikan diskon dan bonus tanpa
alasan yang jelas. Hal ini mengambarkan sedikit cara karyawan mensabotase kesuksesan
kita dengan mencuri keuntungan (profit)kita.

12
 Kita beranggapan hal ini karena karyawan kita kecewa atau dendam. Secara alasan
hal ini mungkin benar. Namun pada umumnya kasus tidak juga seperti itu. Hal ini
sepertinya bahwa mereka sebenarnya berfikir sedang menolong dan melakukan hal yang
benar. Kadang-kadang, karywan kita merasa harga yang kita buat terlalu tinggi, sehingga
mereka akan melakukan diskon jika bisa, atau memberikan hadiah gratis agar nampak adil
atau tepat.
Oleh karena itu kita harus meluangkan waktu untuk mendidik karyawan kita dari
mana sumber gaji mereka. Tidak semua orang mengerti bisinis. Mereka tidak akan
mendapat gaji jika bisnis kita tidak memperoleh keuntungan. Profit adalah kebutuhan,
bukan kejahatan. Perusahaan tidak akan bertahan atau berkembang tanpa profit. Dan
karyawan juga perlu diajarkan bagaimana profit yang diharapkan akan mempengaruhi
harga yang akan kita buat atas produk atau servis yang kita tawarkan. Hal ini dijelaskan
lebih detail dalam seri buku Dan S. Kennedy lainnya yaitu “ No B.S. Ruthless
Management of People and Profit “. Yang isinya diantaranya :
• Break the negotiating addiction yaitu ada perbedaan besar antara mengetahui
masalah dan menghentikan perilaku tersebut. Menjual berdasarkan harga seperti
ketergantungan (addiction).
• The easiest way to protect price and profit strategy is yaitu dengan mengeluarkan
peranan pemilik dan sales people dari proses. Peranan manusia sangat besar,
karena mereka mempunyai emphaty, compassion, ketakutan, keraguan dan habit
yang buruk.
• Get on board or get out yaitu pada akhirnya ,kita tidak dapat melindungi strategi
harga atau profit tanpa training, pelatihan yang berkelanjutan , insentif yang tepat
dan pemecatan ( firing).

❖ A Jury of four but only one decide fate

Ada 4 juri yang memberikan penilaian atas harga dan strategi harga kita , yaitu :
1. Diri kita sendiri : yaitu hanya satu juri ini yang mempunyai hak untuk menentukan
nasib kita.
2. Staff, partner, keluarga dan teman : yaitu mereka mempunyai banyak reaksi,
pemikiran, perasaan, dan pendapat tentang harga kita. Kita harus bisa
menerimanya tapi jangan dianggap secara serius.

13
 3. Kelompok kita ( peer) : yaitu pesaing kita, tetanggan bisnis kita, kelompok kita
dalam asosiasi dagang atau industry yang sama juga memiliki reaksi , pemikiran
dan pendapat mengenai harga kita . Satu-satunya cara untuk diterima dan popular
dalam kelompok adalah dengan merasa paling menyedihkan dan lebih miskin dari
mereka.
4. Pelanggan : yaitu satu-satunya juri yang mempunyai power sesungguhnya atas
nasib kita. Jika mereka bereaksi, berfikir dan merasa postif atas harga kita dan
setiap teman, keluarga, kelompok (peer) kita beraksi negative, maka kita akan
memperoleh kemenangan secara finansial. Sebaliknya jika teman, keluarga
,karyawan dan peer kita bereaksi positif atas harga kita, tapi pelanggan kita
bereaksi negative, maka kita akan jatuh miskin.

❖ Price in recessions
Strategi harga yang berdasarkan ketakutan, kepanikan dan lemah pada saat resesi
telah mebuat harga jatuh sejauh atau sedalam-dalamnya dan karena kebutuhan, juga
menurunkan kualitas, servis dan customer experience dalam kondisi ini. Hal ini
sebenarnya tidak perlu dilakukan. Walaupun dibawah tekanan ekonomi yang merugikan,
sebagian besar pembeli merespon untuk memotivasi faktor lainnya selain harga. Mereka
bahkan akan meninggalkan niat awal mereka untuk mebeli barang yang paling murah jika
diberikan tawaran ( persuasi) kriteria lainnya untuk keputusan pembelian mereka.
Jalan menuju kemakmuran atau keberhasilan secara umum adalah jarang
melakukan pemotongan harga. Oleh karena itu kita harus maju, bisnis kita berbeda, bisnis
kita bukan didesign untuk mendapat kerugian pada saat resesi. Satu hal yang harus ada
pada saat resesi adalah sales people, proses dan salesmanship yang luar biasa ( superior).
Dan S.Kennedy mempunyai teori mengenai matinya salesmanship :
1. Asumsi bahwa tidak ada orang yang akan membeli , jadi kenapa harus membuang
energy.
2. Ketidakadaanya pengetahuan, ketrampilan, atau ide mengenai menjual ( selling).
3. Kemalasan
4. Kekesalan mempunyai banyak pekerjaan.
5. Kaitannya dengan staff: jumlah sedikit, training dan supervise yang kurang,
insentif yang tidak cukup dan penghargaan untuk pemenang.

14
❖ Sample Advertising and marketing material
1. “…That few parents or therapist know about.”
Dianggap iklan yang sangat efektif dimana bermaksud untuk menarik perhatian
orang tua yang sangat serius dan penuh pertimbangan. Karena mengandung (a)
diferensiasi dalam kompetisi (b) dengan sengaja menarik perhatian pelanggan
potensial yang tidak mementingkan harga sebagai faktor Utama dalam mengambil
keputusan.
2. Right decision guarantee
Disebut juga teknik “risk elimination” atau risk reversal” dimana sering digunakan
ketika menjual dengan harga premium dan menjual sesuatu dimana kepuasan
(satisfaction) tidak dapat ditentukan segera.
3. Good-Better-Best offers order form
Digunakan untuk tiered pricing dan membuat paket penjualan atau seperangkat
servis. Memberikan pilihan kepada pelanggan untuk mentukan pilhan produk atau
servis yang sesuai dengan mereka.

15
 II.CRITICAL REVIEW

Berdasarkan review terhadap buku “NO B.S. Price Strategy” ini, kami menarik
benang merah, kesimpulan dan kritik terhadap buku ini. Secara garis besar, melalui
pemahaman akan buku ini, point yang dipahami adalah bahwa dalam Pricing (penentuan
harga) terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan yaitu :
- Harga (Price) haruslah merefleksikan value yang kita tawarkan pada produk dan
diferensiasi yang dimiliki oleh produk kita dibandingkan kompetitor.
- Perusahaan perlu mempertimbangkan market-nya, sejauh mana market akan benar-
benar bersedia membayar untuk produk/ servis yang kita tawarkan.
- Mempertimbangkan revenue dan market share yang dapat dicapai dengan price
yang ditentukan perusahaan
- Tercapainya profit yang maksimal dengan pricing trategy yang dilakukan
perusahaan.

Faktor tersebut perlu dipertimbangkan karena Price (Harga) sangat menentukan

profit, power dan prosperity perusahaan. Kegagalan yang terjadi pada pricing strategy,
salah satunya adalah karena perusahaan membuang banyak perhatian dan energinya pada
lower-prices yang dimiliki kompetitor. Padahal fokus penting lainnya yang juga tidak bisa
diabaikan adalah value proposition dari produk/ servis yang kita tawarkan. Dengan kata
lain, perlu digali apa yang membuat produk/ servis kita berbeda (different) dari
kompetitor, apa yang menjadi keunggulan (competitive advantage) dari bisnis kita,
bagaimana memaksimalkan value-chain, relationships dengan distributor serta menjalin
relationship dan membangun loyalitas consumers. Dengan demikian, perusahaan dapat
menentukan price (harga) yang sesuai dan kompetitif untuk produk/ servis yang
ditawarkan.

Untuk itu, kita perlu menyesuaikan pricing strategy dengan value proposition,
dimana price menunjukkan signal kepada market mengenai posisi produk kita. Sehingga
price juga harus konsisten dengan value yang kita deliver pada konsumen. Misalnya saja
bila value proposition product kita adalah product leadership yang mengedepankan inovasi
dan luxury (contoh : Mercedes Benz), maka tentu kita akan menetapkan high-price yang
competitive yakni sesuai dengan value yang diberikan kepada consumen.

16
 Selain itu, aspek penting lainnya yaitu terkait “Discount dan Free”. Dimana
discount dan free yang berlebihan dan tidak dikelola dengan baik, akan dapat
membahayakan perusahaan. Efek negatif sebagai konsekuensi dari strategi discount dan
free adalah customer akan terbiasa menunggu discount dan periode sale, bisnis bisa
kehilangan pricing power-nya, kehilangan kekuatan pada high-margin dan full-price-
paying customers bahkan dapat membahayakan integritas price itu sendiri.

Namun demikian, apabila “Free” dilihat dari perspektif bisnis khususnya

advertising, “Free” dapat memberi kontribusi positif. Dimana “Free” dapat menarik
prospektif customer untuk melakukan pendaftaran (register) pada bisnis kita. Sehingga
efek positif yang diperoleh melalui hal tersebut adalah perusahaan memperoleh database
customer. Dengan database yang dikelola dengan baik, akan dapat membantu perusahaan
untuk melakukan program marketing yang targeted dan efektif sesuai database yang
dimiliki perusahaan mengenai customer dan ketertarikannya.

Selain discount, premium pricing juga menjadi faktor dalam menetapkan harga
yang akan diberikan. Harga premium (juga disebut prestise harga) adalah strategi harga
secara konsisten di, atau dekat, akhir tinggi dari kisaran harga yang mungkin untuk
membantu menarik konsumen sadar status. Perlu dipertimbangkan status konsumen yang
dituju akan produk yang ditawarkan. Sehingga konsumen tidak hanya memperhatikan
harga yang lebih rendah, namun kembali lagi kepada value apa yang diperoleh konsumer
saat menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Discount tidak dapat digunakan
terus menerus, karena hal tersebut membuat produk kita akhirnya kurang diminati oleh
konsumen.

Untuk itu, dapat kita pahami bahwa INFORMASI adalah unsur penting dalam
managing price. Setiap perusahaan dan bisnis memiliki informasi yang penting untuk di-
share kepada customernya. Selain untuk membangun konsumen yang informatif dan
edukatif, informasi juga membantu prospektif customer untuk mengenali “value” dari
produk kita dan mendorong customer untuk memahami price yang kita tetapkan sesuai
value yang akan didapatkan oleh customer dari produk kita.

Menurut pendapat kami, buku “No B.S Price Strategy” ini menyajikan pemahaman
yang berimbang bagaimana di satu sisi “Free” dalam price strategy dapat berkontribusi
negatif namun juga dapat berkontribusi positif. Buku ini juga memaparkan secara

17
praktikal terkait pengalaman dan praktek dari strategi harga (pricing strategy) dalam
bisnis.

Sebagai alternatif dari strategi discounting-prices yang berdampak kurang baik

bagi bisnis, maka point yang dapat kami rekomendasikan agar perusahaan menghindari
dicount sebagai strategi untuk attract consumers adalah dengan melakukan Promotions
dan Bonus. Dimana promotions dan bonus cenderung berbiaya (cost) rendah, namun
memiliki perceived value yang tingi bagi konsumen, dan idealnya cara ini juga memiliki
monetary value. Contohnya memberikan tool kit atau bonus promosi yang menarik,
memberikan servis/ pelayanan yang memuaskan sebagai bentuk bonus.

Pricing Strategy akan berujung pada profit, untuk itu sangat penting bagi bisnis/
perusahaan untuk remember profit, berpikir secara matang sebelum melakukan discount
dan lebih baik memberikan bonus dan promotions. Perusahaan juga harus memiliki
keinginan untuk Be Different dalam memberikan unique value yang bermanfaat bagi
konsumennya.

Seringkali Uniqeu Selling Proposition (USP) digunakan sebagai strategi

perusahaan dalam menciptakan differentiation dan value. Hal ini terutama terjadi ketika
sebuah perusahaan menawarkan satu jenis produk atau jasa. USP mungkin fokus pada
harga, kualitas, luasnya ketergantungan, atau kedalaman dari lini produk atau jasa, tepi
teknis, fashion, kustomisasi, spesialisasi, atau sifat layanan.

Pemasar harus berusaha untuk menciptakan persepsi yang signifikan antara

perbedaan produk mereka dan penawaran dari pesaing. Hal ini menjadi sangat penting,
dan tentu saja pekerjaan yang lebih sulit, ketika produk atau jasa yang kompetitif memiliki
fitur hampir identik yang menawarkan manfaat sama. USP ini nanti dapat berkembang
menjadi differensiasi.

Selain adanya keinginan untuk be different dan unique value harus diperhatikan
juga jenis bisnis yang dilakukan. Usaha kecil dan B2B tentu saja berbeda dalam penetapan
pricingnya. William Cohen, penulis The Small Business dan Problem Solver Bisnis,
menggambarkan enam situasi yang berbeda di mana pemilik usaha kecil harus meninjau
harga mereka dan membuat perubahan jika perlu: 1) ketika memperkenalkan produk baru
atau lini produk, 2) ketika menguji untuk harga terbaik; 3) ketika mencoba untuk masuk ke
pasar baru; 4) ketika pesaing mengubah harga mereka; 5) ketika kondisi ekonomi secara

18
umum inflasi atau resesi menjadi; 6) ketika menimbang perubahan besar dalam strategi
penjualan. Memang, setiap perubahan yang signifikan dalam setiap aspek dari sebuah
bisnis operasi-dari meningkatnya biaya bahan baku untuk asuransi premi-perubahan harus
memicu meninjau strategi harga perusahaan.

Dalam buku ini juga ada hal menarik mengenai pricing strategy yaitu dengan
mendapatkan bayaran terlebih dahulu dengan membebankan atau mengenakan biaya
kepada seseorang atau pelanggan atas hak khusus ( privilege) pada saat melakukan
pembelian / belanja atau servis yang akan diperoleh misalnya seperti : fee untuk masuk
country club, night club dan disney world atau bisa pula biaya membership ( fee) untuk
keanggotaan fitnes. Hal ini didasarkan kepada pemikiran bahwa perbedaan antara orang
kaya dengan orang miskin adalah orang kaya dibayar di awal untuk suatu pekerjaan
sebelum dilakukannya pekerjaan tersebut. Sedangkan orang miskin harus bekerja terlebih
dahulu sebelum dibayar. Strategi ini memberikan beberapa keuntungan yaitu
diperolehnya dana / uang diawal yang dapat digunakan untuk membiayai promosi, iklan
dan bahkan dapat dianggap sebagai profit.

Membebankan biaya kepada seseorang untuk service atau layanan yang tidak
diperoleh adalah suatu strategi harga yang dapat dilakukan pula. Atas dasar kenyamanan
atau “ convenience “ secara tidak sadar kita dapat membuat pelanggan melakukan
beberapa hal tanpa disadari yang seharusnya merupakan bagian dari servis seperti
memompa bensin sendiri, membuat salad sendiri, mengecek harga sendiri ( dengan
barcode scanner) di supermarket, membayar extra charge ( biaya tambahan) untuk layanan
minuman air putih dan surat kabar dan membayar “annual fee” untuk layanan bank (
ATM) dimana pelanggan tersebut menabung atau menyimpan uangnya. Namun beberapa
hal yang harus dipertimbangkan yaitu seberapa jauh kita dapat melakukan hal ini tanpa
mengakibatkan kerusakan / kekecawaan atau tingkat yang dapat ditoleransi oleh
pelanggan.

Dalam buku ini juga dijelaskan, ada hal yang harus diperhatikan pada saat
implementasi pricing strategy yaitu faktor karyawan kita sendiri, jangan sampai mereka
yang akan mensabotase atau tidak menjalankan strategi tersebut. Mereka akan membuang
keuntungan (profit) bisnis dengan mudah kapanpun mereka ada kesempatan melakukan
hal ini. Contohnya seperti memberikan diskon dan bonus tanpa alasan yang jelas. Hal ini
sepertinya bahwa mereka sebenarnya berfikir sedang menolong dan melakukan hal yang

19
benar. Kadang-kadang, karyawan kita merasa harga yang kita buat terlalu tinggi, sehingga
mereka akan melakukan diskon jika bisa, atau memberikan hadiah gratis agar nampak adil
atau tepat. Oleh karena itu kita harus meluangkan waktu untuk mendidik karyawan kita
dari mana sumber gaji mereka. Tidak semua orang mengerti bisnis. Mereka tidak akan
mendapat gaji jika bisnis kita tidak memperoleh keuntungan. Profit adalah kebutuhan,
bukan kejahatan. Perusahaan tidak akan bertahan atau berkembang tanpa profit. Dan
karyawan juga perlu diajarkan bagaimana profit yang diharapkan akan mempengaruhi
harga(price) yang akan kita buat atas produk atau servis yang kita tawarkan.
Pada saat menerapkan pricing strategy disaat kondisi resesi yaitu jangan selalu
melakukan strategi pemotongan harga yang diringi pula dengan penurunan kualitas dan
servis karena walaupun dibawah tekanan ekonomi yang merugikan, sebagian besar
pembeli merespon untuk memotivasi faktor lainnya selain harga. Mereka bahkan akan
meninggalkan niat awal mereka untuk mebeli barang yang paling murah jika diberikan
tawaran ( persuasi) kriteria lainnya untuk keputusan pembelian mereka.

Dan yang terakhir yang perlu dipertimbangkan adalah adanya beberapa juri yang
memberikan penilaian atas harga dan strategi harga yang kita terapkan yaitu diri kita
sendiri, karyawan, keluarga, partner , kelompok kita ( peer) dan yang terakhir adalah
pelanggan kita. Dan diri kita adalah satu-satunya juri yang mempunyai hak untuk
menetukan harga yang akan diputuskan. Para karyawan, keluarga, partner dan peer berhak
mempunyai reaksi, pemikiran, perasaan, dan pendapat tentang harga yang telah kita
tetapkan. Kita bisa menerimanya tapi jangan dianggap serius. Sedangkan juri yang
mempunyai power sesungguhnya atas nasib kita adalah pelanggan kita sendiri. Jika
pelanggan bereaksi, berfikir dan merasa postif atas harga kita maka kita akan memperoleh
kemenangan secara finansial. Dan sebaliknya jika bereaksi negatif maka kemiskinan dan
kerugian yang akan kita peroleh.

Itulah sebabnya price sangat mempengaruhi banyak sekali aspek dalam bisnis/
perusahaan, terutama pengaruh terhadap profit dan prosperity (kemakmuran) perusahaan.
Dengan demikian, perusahaan harus mampu menetapkan pricing strategy yang tepat yang
diarahkan menuju perolehan profit perusahaan maupun satisfaction konsumen.

20