Machine Translated by Google

2 Segmentasi Pasar
dan Penawaran Waktu Nyata
baB

Tujuan pembelajaran
2.1 Untuk memahami cara mensegmentasi pasar berdasarkan demografi, gaya hidup, manfaat
dan penggunaan produk, serta paparan media.

2.2 Untuk memahami cara mengidentifikasi, memilih, dan menjangkau pasar sasaran.

2.3 Untuk memahami penawaran waktu nyata dibandingkan dengan segmentasi pasar.

SEGMENTASI adalah membagi pasar Salah satu metode penargetan konsumen didasarkan pada
menjadi subkelompok konsumen yang memiliki kesempatan penggunaan. Pada Gambar 2.1, pemasar Mack's
kebutuhan atau karakteristik yang sama. Setiap Earplugs menggunakan segmentasi kesempatan penggunaan
PASAR subset mewakili kelompok konsumen dengan dengan menarik generasi muda yang bepergian ke pantai
kebutuhan bersama yang berbeda dari kebutuhan yang selama liburan musim semi.
dimiliki oleh kelompok lain. Setelah membagi pasar menjadi Segmentasi berdasarkan demografi adalah strategi
kelompok-kelompok tertentu, perusahaan harus memilih utama pemasar. Milenial (usia 18 hingga 34 tahun)
segmen yang menguntungkan dan terjangkau, serta layak merupakan kelompok usia terbesar kedua, setelah baby
ditargetkan sesuai tujuan dan sumber dayanya. Positioning boomer, dan menjadi sasaran sebagian besar pemasar
produk adalah proses dimana perusahaan menciptakan yang rajin memantau nilai-nilai dan gaya hidup mereka. (dibahas di Bab
citra dan identitas yang berbeda untuk produk, layanan, Old Spice—merek produk perawatan pria termasuk deodoran
dan mereknya di benak konsumen; reposisi produk dan antiperspiran, sampo, sabun mandi, dan sabun—
berarti mengubah dan “menyegarkan” gambaran merek. diluncurkan pada tahun 1937 dan dimiliki oleh Procter &
Citra membedakan penawaran perusahaan dari pesaing Gamble. Riset pemasaran menunjukkan bahwa merek
dengan mengkomunikasikan kepada khalayak sasaran tersebut sebagian besar menarik konsumen yang lebih tua
bahwa produk, layanan, atau merek memenuhi kebutuhan dan dianggap tidak menarik, sehingga P&G memutuskan untuk melakukan
mereka lebih baik daripada alternatif lainnya. Bab ini dengan kampanye promosi baru. Iklan tersebut menampilkan Isaiah
menjelaskan segmentasi dan penargetan; penentuan posisi dibahas dalam Bab
Mustafa—seorang 3. TV dan pahlawan olahraga—dengan
bintang
Setelah diskusi mengenai segmentasi dan slogan, “Pria yang Bisa Dicium Pria Anda.” Dengan memilih seorang
penargetan, bab ini menjelaskan penawaran waktu Arab-Amerika, perusahaan ini secara cerdik mengenali
nyata—yaitu, menjangkau pelanggan individual, kecenderungan kaum milenial terhadap keberagaman, dan motif
bukan segmen besar. iklan mencerminkan kesukaan mereka terhadap ekspresi dramatis dan “keren”.
Machine Translated by Google

BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 57

GAMBAR 2 . 1
Segmentasi Penggunaan-Kesempatan

segmentasi pasar
Proses membagi pasar menjadi
beberapa bagian konsumen yang
memiliki kebutuhan atau
karakteristik yang sama. Setiap
subset mewakili kelompok konsumen
dengan kebutuhan bersama yang berbeda
yang dibagikan oleh kelompok lain.

penentuan posisi
Proses dimana perusahaan menciptakan
citra dan identitas yang berbeda
untuk produk, layanan, dan mereknya
di benak konsumen.
Citra membedakan penawaran
perusahaan dari pesaing dengan
mengkomunikasikan kepada khalayak
sasaran bahwa produk, layanan, atau
merek memenuhi kebutuhan
konsumen sasaran lebih baik
daripada alternatif lain.
Sumber:

memposisikan ulang
Proses dimana perusahaan secara
strategis mengubah citra dan identitas
produk, layanan, dan mereknya.

segmentasi penggunaan-kesempatan
Strategi segmentasi berdasarkan fakta
bahwa banyak produk dibeli dan
digunakan dalam konteks kesempatan
tertentu.

Segmentasi pasar
Tujuan Pembelajaran Segmentasi dimulai dengan membagi pasar suatu produk menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen yang
2.1 Untuk memahami cara memiliki karakteristik yang berbeda dari kelompok lainnya. Secara keseluruhan, pemasar mengelompokkan
mensegmentasi pasar konsumen berdasarkan faktor kuantitatif dan kognitif.
berdasarkan Faktor kuantitatif bersifat numerik dan dikelompokkan menjadi dua:
demografi, gaya hidup,
manfaat dan penggunaan produk,1.serta
Atribut intrinsik konsumen mencakup demografi seperti jenis kelamin, usia, pendapatan, dan
media
paparan. pendidikan.

2. Faktor -faktor berbasis konsumsi dapat ditentukan secara numerik dan mencakup ukuran-ukuran seperti
volume produk yang dibeli, tingkat pembelian, dan frekuensi melakukan aktivitas rekreasi.

Faktor kognitif adalah abstrak psikologis yang “berada” di benak dan kemampuan konsumen.
tidak dapat ditentukan secara numerik dan dikelompokkan menjadi dua:

1. Faktor intrinsik konsumen meliputi ciri-ciri kepribadian, nilai-nilai budaya, dan sikap
terhadap isu-isu politik dan sosial.

2. Sikap dan preferensi konsumsi tertentu mencakup manfaat yang dicari dalam produk
dan sikap terhadap belanja.
Machine Translated by Google

58 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

Pada kenyataannya, pemasar menggabungkan faktor-faktor yang kita diskusikan secara jelas. Misalnya, meskipun
demografi dan gaya hidup (atau psikografis), yang merupakan dasar yang paling banyak digunakan, dibahas secara terpisah,
setiap klasifikasi psikografis konsumen menyertakan demografinya. Jika demografi menentukan kebutuhan konsumen akan
produk (misalnya, pria dan wanita membeli produk berbeda) dan kemampuan membelinya (misalnya pendapatan), psikografis
menjelaskan keputusan dan pilihan pembelian pembeli. Misalnya, menjadi pelajar dan memiliki sumber daya keuangan yang
terbatas merupakan faktor demografis, namun cara siswa membelanjakan sumber dayanya bergantung pada gaya hidup, nilai,
dan minat mereka. Beberapa siswa membeli merek-merek desainer mahal; yang lain mencari-cari pakaian di toko barang bekas
dan pakaian antik. Beberapa siswa pergi ke acara olahraga; yang lain pergi ke klub malam terbaru.

DEMOGRAFI
segmentasi demografi Segmentasi demografis membagi konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, etnis, pendapatan dan kekayaan, pekerjaan,
Membagi konsumen menurut usia, status perkawinan, jenis dan ukuran rumah tangga, serta lokasi geografis. Variabel-variabel ini bersifat obyektif, empiris, dan
jenis kelamin, etnis, pendapatan dapat ditentukan secara numerik: kelompok umur, kelompok pendapatan, jumlah tahun pendidikan, jumlah anggota keluarga,
dan kekayaan, pekerjaan,
serta nilai properti dan investasi. Demografi adalah faktor paling mendasar untuk mengklasifikasikan populasi karena beberapa
status perkawinan, jenis dan
alasan:
ukuran rumah tangga, dan lokasi geografis.
Variabel-variabel tersebut
bersifat obyektif, empiris, dan
1. Demografi adalah cara termudah dan paling logis untuk mengklasifikasikan orang. Data dapat diukur dengan lebih
mudah ditentukan melalui tanya
jawab atau observasi. tepat dibandingkan data pada basis segmentasi lainnya.

2. Demografi menawarkan cara yang paling hemat biaya untuk menemukan dan menjangkau segmen tertentu.
karena sebagian besar data yang dikumpulkan oleh Biro Sensus AS dan sindikasi peneliti dikategorikan berdasarkan
demografi.

3. Dengan menggunakan demografi, pemasar dapat mengidentifikasi segmen baru yang diciptakan oleh perubahan populasi
usia, pendapatan, dan lokasi.

4. Demografi menentukan banyak perilaku konsumsi, sikap, dan pola paparan media. Misalnya, banyak produk yang spesifik
gender, dan preferensi musik sangat erat kaitannya dengan usia seseorang. Oleh karena itu, stasiun radio lokal yang
mengkhususkan diri pada berbagai jenis musik merupakan cara yang efisien dan ekonomis untuk menyasar kelompok
umur yang berbeda. Aktivitas dan minat di waktu luang, serta media yang dibaca atau ditonton orang, bergantung pada
usia, pendidikan, dan pendapatan mereka.

Demografi paling menonjol digunakan dalam mensegmentasi pasar dan menargetkan konsumen.

Usia
Kebutuhan produk seringkali berbeda-beda sesuai usia konsumen. Memang benar, usia merupakan faktor kunci dalam
memasarkan banyak produk dan jasa. Misalnya, investor muda—berusia pertengahan 20-an hingga pertengahan 40-an—
sering kali disarankan untuk berinvestasi secara agresif dan pada saham-saham yang sedang berkembang, sedangkan orang-
orang yang lebih tua dan mendekati masa pensiun harus lebih berhati-hati, menyimpan sebagian besar aset mereka dalam
bentuk obligasi (yang memberikan pendapatan yang stabil dan aman), dan menghindari investasi jangka panjang yang berisiko.
investasi jangka. Usia juga mempengaruhi prioritas pembelian kita. Misalnya, sebagai seorang pelajar muda, apakah menurut
Anda pendapat Anda mengenai produk “mewah” sama dengan pendapat orang tua atau kakek nenek Anda? Jawaban yang
paling mungkin adalah, “Tidak.” Orang tua Anda, dan terutama kakek-nenek, mungkin akan mengkritik pembelian sepatu kets
kelas atas, kemeja dan tas desainer, jeans dari Abercrombie & Fitch, dan banyak barang lain yang Anda beli karena dianggap
terlalu mahal.

Pemasar biasanya menargetkan kelompok umur. Misalnya, Colgate menawarkan Pasta Gigi Bebas Fluorida Pertama
Saya untuk anak-anak terkecil, tanpa pewarna buatan, bahan pengawet, atau Fluo-ride. Pasta Gigi Buah Gelembung Ringan
Colgate Troll dirancang untuk anak-anak berusia 2 tahun ke atas (dan juga tersedia dalam bentuk gel). Penawaran tambahan
untuk anak yang lebih besar termasuk Pasta Gigi Colgate 2in1
(dalam rasa Semangka Burst dan Strawberry Smash), dan pasta gigi pelindung gigi berlubang.1
Banyak pemasar yang melayani kebutuhan konsumen berusia 18 hingga 34 tahun, yang dikenal sebagai generasi
milenial. Misalnya, seiring bertambahnya usia pemirsa MTV, jaringan tersebut mengembangkan program secara khusus
Machine Translated by Google
siklus hidup keluarga
Variabel gabungan yang mencakup
status perkawinan, ukuran keluarga,
usia anggota keluarga (berfokus pada
usia anak tertua atau bungsu), dan
status pekerjaan kepala rumah tangga
mengklasifikasikan keluarga ke dalam
tahap “tipikal”.
Kelas sosial
Pembagian anggota masyarakat ke
dalam hierarki kelas status yang
berbeda, sehingga anggota setiap kelas
mempunyai status yang relatif sama dan
anggota semua kelas lainnya
mempunyai status yang sama.
status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 59
ditujukan untuk segmen ini, dan Keds—yang diposisikan sebagai The Original Sneaker —telah memulai
kampanye yang memungkinkan kaum milenial mengekspresikan kreativitas mereka menggunakan sepatu kets
Keds sebagai kanvas untuk menggambar.2 Setiap musim panas, studio film bersaing untuk mendapatkan
penonton dewasa muda karena remaja dan orang-orang berusia awal 20-an sering menonton film dan banyak
yang menonton film yang sama lebih dari sekali. Oleh karena itu, dalam beberapa tahun terakhir, film-film yang
menjadi favorit musim panas Hollywood adalah sekuel dan prekuel dari film-film yang sebelumnya menjadi hits
di kalangan kelompok usia ini (misalnya, serial film seperti Harry Potter, Twilight, dan The Hunger Games).3
Jenis kelamin
Banyak produk dan layanan yang pada dasarnya dirancang untuk laki-laki atau perempuan, namun peran gender
menjadi kabur, dan gender tidak lagi menjadi cara yang akurat untuk membedakan konsumen dalam beberapa
kategori produk. Saat ini, semakin banyak iklan majalah dan iklan TV yang menggambarkan laki-laki dan
perempuan dalam peran yang secara tradisional ditempati oleh lawan jenis. Misalnya, banyak iklan mencerminkan
perluasan peran ayah muda dalam mengasuh anak di masyarakat saat ini. Sebaliknya, beberapa perusahaan
produk pria menargetkan perempuan secara khusus. Misalnya, Harley-Davidson, yang secara tradisional
merupakan merek laki-laki, mulai melakukan diversifikasi dengan menyasar perempuan. Dalam upayanya untuk
melakukan hal tersebut, perusahaan mulai memproduksi sepeda motor dengan tempat duduk yang lebih sempit
dan lebih rendah, sehingga sepeda motor tersebut lebih nyaman digunakan oleh wanita, yang biasanya bertubuh
lebih kecil dibandingkan pria. Jajaran pakaian Harley telah dimodifikasi untuk mengakomodasi selera wanita:
jaket kulit tradisional berwarna hitam dan oranye telah dilengkapi dengan pakaian dengan warna lebih cerah dan
kilau berkilau. Upaya Harley tampaknya membuahkan hasil, dengan banyaknya perempuan di India yang
menunjukkan minat terhadap sepeda motornya.4
Secara tradisional, perempuan merupakan pengguna utama produk perawatan rambut dan wajah.
Namun, semakin banyak pria yang menggunakan produk exfoliator, toner, krim aftershave, dan pelembab.
Menyadari bahwa banyak pria merasa malu terlihat sedang mencari kosmetik, banyak department store telah
mendesain ulang area penjualan produk perawatan pria. Beberapa toko memajang papan tanda besar di bagian
produk perawatan pria, sehingga pria tidak bingung membedakan produk perawatan kulit pria dengan kosmetik
wanita. Meskipun produk-produk wanita umumnya ditempatkan di belakang konter dan dengan tenaga penjualan
berdiri di depan dan siap memberikan saran kepada pelanggan; produk pria dipajang di rak terbuka karena
banyak pria tidak suka berbicara dengan penjual. Di toko-toko, bagian produk perawatan pria memiliki TV yang
disiarkan ke saluran olahraga atau keuangan dan area semipribadi di mana pria dapat mencoba produk tersebut.5
Dove, merek produk perawatan wajah dan tubuh yang sudah mapan, memperkenalkan lini produk bernama Dove
Men+Care dan iklan mereka mencoba meyakinkan pria bahwa wajah mereka harus dimanjakan. Iklan tersebut
mendesak laki-laki untuk “mengakhiri penyiksaan wajah,” dan menggambarkan wajah laki-laki yang dapat terkena
unsur-unsur keras seperti matahari, angin, dan salju.6
Rumah tangga
Kebanyakan keluarga melewati tahapan kehidupan yang serupa, dan pada setiap fase unit keluarga memerlukan
produk dan layanan yang berbeda. Siklus hidup keluarga merinci fase-fase yang dilalui sebagian besar keluarga
—masing-masing mewakili segmen sasaran yang layak bagi pemasar banyak produk. (dibahas di Bab 10).
Peristiwa-peristiwa penting, seperti perpindahan, pernikahan, kelahiran atau adopsi anak, kematian anggota
keluarga dekat, perubahan signifikan dalam pekerjaan, dan merawat kerabat yang lebih tua mewakili perubahan
dalam pola konsumsi dan penargetan prospek.
Pemasar memantau perilaku konsumen rumah tangga—produk yang mereka miliki dan beli
media yang mereka tonton atau ikuti, dan pengambilan keputusan keluarga.
Kedudukan Sosial
Kelas Sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki kelas status yang berbeda, sehingga
anggota setiap kelas mempunyai status yang relatif sama dan anggota semua kelas lainnya mempunyai status
lebih tinggi atau lebih rendah. (lihat Bab 10). Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan berkorelasi erat; Pekerjaan
tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan tinggi memerlukan pendidikan lanjutan dan lebih bergengsi
dibandingkan pekerjaan yang memerlukan pendidikan lebih rendah.
Pendapatan menentukan keterjangkauan produk dan jasa tetapi memberikan gambaran yang lebih komprehensif
Machine Translated by Google
60 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI
psikografis
Menyegmentasikan konsumen
menurut gaya hidup mereka,
yang terdiri dari aktivitas, minat,
dan opini konsumen (yaitu
AIO).
profil keluarga bila dikombinasikan dengan usia dan pendidikan. Misalnya, para pemasar secara khusus
menyasar konsumen kaya berusia lanjut, perkotaan, profesional muda (Yuppies), dan generasi baby boomer.
(lihat Bab 12). Fluktuasi kelas sosial mempengaruhi pemasaran. Segmen yang berbeda secara budaya
mungkin menawarkan prospek untuk produk inti yang sama, namun pemasar harus menargetkan mereka
menggunakan fitur yang berbeda. L'Oréal, misalnya, pemimpin dunia dalam bidang kosmetik, telah
menyesuaikan rangkaian produk perawatan kulitnya dengan memasukkan produk-produk yang menghormati
tradisi dan ritual kecantikan dalam budaya yang berbeda. Misalnya saja, pendekatan ini membuat perusahaan
tersebut mengadaptasi formula Blemish Balm Cream miliknya, sebuah produk perawatan kecantikan berwarna
untuk memperbaiki warna kulit, dengan budaya dan warna kulit setempat berdasarkan penelitian mereka.7
Selama krisis keuangan sebelumnya, orang-orang kaya menghindari penggunaan produk-produk tersebut.
terlihat meninggalkan toko mahal dan membawa tas belanja berlogo toko. Setelah pasar keuangan pulih,
konsumen yang sama kembali membeli produk-produk yang sangat mahal (misalnya, mantel Chanel seharga
$9.000 dan sepatu wanita Christian Loubou-tin yang dijual seharga $800) dan harga barang-barang tersebut pun naik.8
Etnis
Pemasar mengelompokkan beberapa populasi berdasarkan warisan budaya dan etnis karena anggota budaya
yang sama memiliki nilai, kepercayaan, dan adat istiadat yang sama. Di Amerika Serikat, orang Afrika-Amerika,
Amerika Hispanik, dan Amerika Asia merupakan segmen pasar sub-budaya yang penting. (lihat Bab 12).
Misalnya, kelas menengah Tiongkok, yang mencakup mereka yang memiliki pendapatan tahunan antara
$9.000 dan $34.000, diperkirakan berjumlah tiga perempat dari konsumen perkotaan pada tahun 2022 dan
akan tumbuh menjadi 800 juta orang pada tahun 2030. Hal ini menyebabkan peningkatan besar dalam
konsumsi domestik. akan mengharuskan Tiongkok bergantung pada impor untuk memenuhi permintaan.
Prospek yang menguntungkan ini membuat perusahaan seperti Sainsbury's, Burberry, dan Dyson menggunakan
Alibaba, raksasa ritel online Tiongkok dan pemimpin pasar di kalangan pembeli online Tiongkok. Alibaba, yang
lebih besar dari gabungan Amazon dan eBay, memungkinkan mereka membuka pasar online di platform
mereka, menciptakan cara berjualan yang aman bagi mereka dan pengalaman berbelanja yang tepercaya dan
akrab bagi pembeli Tiongkok.9
GAYA HIDUP
Dalam pemasaran, gaya hidup disebut psikografis, yang mencakup aktivitas, minat, dan opini konsumen .
Dalam riset konsumen, psikografis terdiri dari pembuatan pernyataan dan meminta responden menunjukkan
tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap setiap pernyataan, seperti yang ditunjukkan pada
Tabel 2.1. Variabel psikografis meliputi pola pembelian, opini tentang konsumsi dan/atau isu sosial, nilai, hobi,
aktivitas waktu luang, dan banyak dimensi lainnya. Psikografis bersifat serbaguna, didefinisikan secara longgar,
dan bersama dengan demografi, memberikan pemasar profil deskriptif yang kaya tentang target pasar.
TABEL 2.1 Pengukuran Psikografis
Psikografis Pernyataan
Nilai-nilai pribadi* • Saya memiliki rasa memiliki.
• Saya mencari kesenangan dan kenikmatan dalam hidup.
• Saya merasa puas dengan diri saya sendiri.
• Keamanan finansial penting bagi saya.
• Prestasi terbesar saya ada di depan saya.
• Saya lebih konvensional dibandingkan eksperimental.
• Status sosial saya adalah bagian penting dalam hidup saya.
Pakaian dan Mode* • Saya membeli pakaian yang saya suka, apa pun mode yang ada saat ini.
• Teman-teman saya sering meminta nasihat saya mengenai fashion.
• Laki-laki tidak memperhatikan perempuan yang berpakaian tidak bagus.
Machine Translated by Google

BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 61

TABEL 2.1 (Lanjutan)

Psikografis Pernyataan

Pemberian hadiah* • Saya biasanya memberi hadiah karena orang mengharapkan saya melakukannya.

• Saya mencoba memberikan hadiah yang membawa pesan pribadi kepada penerimanya.

• Hadiah selalu mengkomunikasikan cinta dan persahabatan.

Hubungan Pribadi* • Saya merasa sulit untuk berbicara di depan kelompok.

• Saat saya menjalin pertemanan, saya selalu berusaha membuat hubungan itu berhasil.
• Saya senang mengambil keputusan sendiri.
• Orang lain biasanya tahu apa yang terbaik untuk saya.

Membeli Secara Daring* • Membutuhkan terlalu banyak waktu untuk membuat akun di toko online.
• Tampilan situs web merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian saya.
• Saya bercerita kepada orang lain tentang pengalaman saya membeli secara online.

Di Waktu Luang** • Memainkan permainan dewasa (misalnya kartu atau mahjong)

• Mengunjungi galeri seni atau museum

• Pergi berburu atau menembak
• Pergi ke bioskop

• Menghadiri acara olahraga

*
Tanggapan dalam skala “sangat setuju” hingga “sangat tidak setuju”.
**
VALS™ Tanggapan menunjukkan berapa kali responden terlibat dalam aktivitas tersebut selama 6 bulan terakhir.

Metode segmentasi yang banyak

digunakan untuk mengklasifikasikan Amerika
VALSTM mengelompokkan orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas berdasarkan motivasi dan
populasi orang dewasa menjadi delapan
sumber daya utama seperti yang digambarkan dalam Kerangka VALS Gambar 2.2. Untuk menerima jenis
subkelompok yang berbeda: Inovator,
VALS yang akurat, bahasa pertama Anda harus bahasa Inggris Amerika atau Anda harus sudah tinggal di
Pemikir, Berprestasi, Berpengalaman,
Percaya, Berjuang, Pembuat, dan Amerika Serikat atau Kanada setidaknya selama lima tahun (www.strategicbusinessinsights.com/vals/
Selamat. presurvey.shtml). Dari kiri ke kanan, VALS mengidentifikasi tiga motivasi utama: individu dengan motivasi Cita-cita

GAMBAR 2 .2
Kerangka VALSTM AS
Diagram VALS™
Segmen Sumber Daya Tinggi

INOVATOR

cita-cita Pencapaian Ekspresi Diri

PIKIR orang-orang yang berprestasi PENGALAMAN

ORANG PERCAYA STRIVERS PEMBUAT

SURVIVOR
Sumber Daya Rendah

© 2017 oleh Wawasan Bisnis Strategis. Seluruh hak cipta.

www.strategicbusinessinsights.com/vals
Machine Translated by Google

62 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

berpedoman pada pengetahuan dan prinsip; orang-orang dengan motivasi berprestasi berusaha meningkatkan
posisi pribadi mereka; dan orang-orang yang termotivasi oleh Ekspresi Diri mencari aktivitas, variasi, dan
kemandirian. Kelompok yang berada pada posisi teratas mempunyai sumber daya yang lebih melimpah
dibandingkan kelompok yang berada pada posisi paling bawah. Pada Gambar 2.2, VALS mengidentifikasi
rangkaian sumber daya yang melampaui demografi (seperti usia, pendapatan, dan pendidikan) dan mencakup
ukuran kepercayaan diri, rasa ingin tahu, kesombongan, pencarian informasi, dan keinginan untuk mencoba dan membeli.
Tabel 2.2 menjelaskan delapan segmen VALS. Setiap segmen mewakili antara 8% dan 15% populasi orang
dewasa AS. VALS menjelaskan mengapa kelompok konsumen yang berbeda menunjukkan perilaku yang
berbeda serta mengapa kelompok konsumen yang berbeda menunjukkan perilaku yang sama karena alasan
yang berbeda. Dengan menggunakan VALS, BMW, misalnya, mungkin menargetkan salah satu dari empat grup
VALS teratas dengan menggunakan posisi berbeda. Bagi para Inovator, BMW ingin memanfaatkan teknologi
inovatif merek tersebut; bagi para Pemikir, sejarah keandalan dan nilai merek; bagi Achievers, catatan keamanan
merek dan citra sukses; bagi yang berpengalaman, kemampuan berkendara dan nuansa jalan. Untuk produk dan
layanan yang ingin diterima secara luas, Achievers—penjaga status quo—harus mengadopsinya sebelum masa
kritis dapat dicapai.

DEMOGRAFI DAN GEOGRAFI

Sejak awal mula umat manusia, geografi telah membentuk pakaian, makanan, transportasi, dan banyak pilihan
produk lainnya, dan hal ini masih terus terjadi. Nike mulai memasang iklan di aplikasi seluler Weather Channel
geodemografi
yang menyarankan pakaian cuaca dingin berdasarkan cuaca lokal. Misalnya, jika cuaca dingin dan gelap, iklan
Skema segmentasi hibrida yang
didasarkan pada premis bahwa dalam aplikasi untuk lini produk Nike Pro Hyperwarm akan mengarahkan konsumen ke situs webnya untuk
orang-orang yang tinggal melihat produk yang cocok untuk berbagai kondisi cuaca.10
berdekatan cenderung memiliki Geodemografi didasarkan pada premis bahwa orang-orang yang tinggal berdekatan memiliki kesamaan
kemampuan finansial, selera, dalam hal keuangan, selera, preferensi, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi. Seperti pepatah yang sering kita
preferensi, gaya hidup, dan
dengar, “Burung yang mempunyai bulu yang sama berkumpul bersama.” Tempat tinggal seseorang menentukan
kebiasaan konsumsi yang
serupa (seperti pepatah lama beberapa aspek perilaku konsumsi. Misalnya, iklim menentukan jenis pakaian yang dimiliki seseorang, dan mode
menyatakan, “Burung dari kawanan berbuluserta gaya di kota-kota besar seringkali sangat berbeda dengan di daerah non-perkotaan.
bersama").

TABEL 2.2 Deskripsi Segmen VALS™

Nama Segmen Motivasi-Sumber Daya Karakteristik

Inovator Sumber Daya Tinggi • Cukup percaya diri untuk bereksperimen

• Apakah informasi sudah siap
• Berorientasi pada masa depan

• Merupakan konsumen yang mengarahkan dirinya sendiri

Pemikir Motivasi Cita-cita • Apakah penjaga lama

Sumber Daya Tinggi • Rencanakan, teliti, pertimbangkan sebelum bertindak

• Memiliki tolok ukur “seharusnya” dan “seharusnya” dalam perilaku sosial

• Mengikuti pencarian intelektual tradisional

orang percaya Motivasi Cita-cita • Percaya pada benar/salah untuk kehidupan yang baik
Sumber Daya Rendah
• Memiliki sikap fesyen aku juga yang kuat
• Tidak ingin mengubah masyarakat
• Percayai sumber-sumber tradisional; jangan mempertanyakan otoritas

Berprestasi Pencapaian • Miliki sikap yang mengutamakan saya, mengutamakan keluarga

Motivasi
• Dijadwalkan sepenuhnya
Sumber Daya Tinggi
• Merupakan jangkar dari status quo
• Percaya bahwa uang adalah sumber otoritas

Striver Pencapaian • Hidup di saat ini

Motivasi • Merupakan pusat budaya jalanan
Sumber Daya Rendah
• Pengalaman pekerjaan bergulir
• Keinginan untuk memperbaiki kehidupan mereka; mengalami kesulitan dalam melakukannya
Machine Translated by Google
TABEL 2.2 (Lanjutan)
Nama Segmen Motivasi-Sumber Daya
Yang berpengalaman
Pembuat
Yang selamat
Sumber: Dicetak ulang dengan izin dari Strategic Business Insights; www.strategicbusinessinsights.com/VALS
segmentasi manfaat
Pendekatan segmentasi
berdasarkan manfaat yang
dicari konsumen dari produk dan layanan.
BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 63
Karakteristik
Ekspresi Diri • Ingin menonjol
Motivasi
• Bersifat spontan
Sumber Daya Tinggi
• Melihat diri mereka sebagai orang yang mudah bergaul
• Merupakan adopsi tren yang pertama masuk dan keluar pertama
Ekspresi Diri • Ingin “bekerja” di dunianya
Motivasi
• Tidak percaya pada pemerintah
Sumber Daya Rendah
• Lindungi apa yang mereka anggap miliknya
• Mungkin tampak anti-intelektual
Sumber Daya Rendah • Apakah orang-orang yang tenang
• Merasa nyaman dengan rutinitas dan hal-hal yang sudah biasa
• Berhati-hati dan menghindari risiko
• Apakah analog bukan digital
McDonald's menyesuaikan menunya untuk memenuhi perbedaan regional dalam hal rasa dan preferensi makanan.
Di Singapura, misalnya, perusahaan menawarkan minuman sirup mawar; di Meksiko, guacamole ditambahkan ke burger;
di Italia, konsumen dapat membeli snack keju Parmigiano-Reggiano.11
Beberapa pemasar telah memperkenalkan produk daerah. Misalnya, Cheerwine—soda berkarbonasi tinggi
berwarna anggur dengan rasa ceri liar—telah dibuat selama beberapa dekade oleh bisnis milik keluarga di North Carolina,
yang memiliki banyak pengikut. Berdasarkan kesuksesan lokalnya, manajemen perusahaan menyewa biro iklan dan
membuat rencana untuk memperkenalkan produk tersebut secara nasional.12 Ukuran kasur berbeda-beda di setiap
wilayah di dunia: Amerika, Australia, Amerika Latin, Inggris, dan Irlandia serta negara lainnya. Eropa semuanya
mempunyai ukuran sendiri-sendiri. Pengecer furnitur IKEA tidak mempertimbangkan hal ini ketika memasuki pasar
Inggris. Perusahaan mulai menjual kasur standar Eropa saja. Ketika perusahaan ini mengalihkan jangkauannya ke
ukuran yang lebih kecil di Inggris, perusahaan ini mengalami lonjakan penjualan.13
PRIZM® adalah sistem segmentasi geodemografi yang menggabungkan data demografi, perilaku konsumen, dan
geografis untuk membantu pemasar mengidentifikasi, memahami, dan menjangkau pelanggan dan prospek mereka.
PRIZM mengklasifikasikan setiap rumah tangga AS—diurutkan berdasarkan kode pos—ke dalam 66 demografi.
segmen yang berbeda secara panggilan dan perilaku.
Sistem ini juga mengklasifikasikan rumah tangga menurut:
1. Kelompok tahapan kehidupan —masa muda, kehidupan keluarga, dan masa dewasa—berdasarkan usia, tingkat
sosial ekonomi, dan keberadaan anak di rumah.
2. Urbanisasi dan kemakmuran—perkotaan, pinggiran kota, kota kedua, serta kota kecil dan pedesaan—
fokus pada urbanisasi dan peringkat sosial ekonomi.
3. Keterhubungan menentukan kemungkinan segmen untuk mengadopsi teknologi.
4. P$YCLE berfokus pada keuangan rumah tangga, kekayaan dan aset yang menghasilkan pendapatan.
KEUNTUNGAN PRODUK
Segmentasi manfaat mencerminkan manfaat yang dicari konsumen karena mewakili kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Ketika pembeli merasa bahwa merek tertentu memberikan manfaat yang unik dan menonjol, mereka menjadi pembeli
setia. Misalnya, iklan V8 pada Gambar 2.3 menekankan konsumsi sayuran sebagai manfaat utama jus.
Pemasar produk perawatan pribadi—seperti sampo, sabun, dan pasta gigi—menciptakan penawaran berbeda yang
dirancang untuk memberikan manfaat tertentu. Colgate, mungkin merupakan pemasar produk perawatan pribadi paling
canggih di dunia, memasarkan produknya berdasarkan kebutuhan konsumen dalam merawat gigi dan menjaga
kebersihan mulut. Untuk orang dewasa, perusahaan
Machine Translated by Google

64 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

GAMBAR 2 . 3
Manfaat V8: Mengkonsumsi
Sayuran

Sumber:

menawarkan pasta gigi untuk memutihkan, melindungi gigi berlubang, melindungi radang gusi, melindungi terhadap kuman,
menyegarkan napas, melindungi email gigi, mengendalikan karang gigi, dan hanya dengan resep dokter—dengan beragam
produk dengan masing-masing manfaat.14

Sebuah penelitian mengidentifikasi tiga kelompok manfaat yang umumnya dicari konsumen ketika mengunjungi tiga
penyedia layanan: dokter gigi, penata rambut, dan agen perjalanan. Studi ini juga menunjukkan bahwa tingkat loyalitas
konsumen terhadap penyedia layanan mereka berkorelasi positif dengan manfaat yang diyakini konsumen telah mereka
terima.15 Penyedia layanan dapat menggunakan temuan ini untuk meningkatkan retensi pelanggan. Misalnya, dokter gigi dapat
meningkatkan kepercayaan diri pasien dengan kontak pasca kunjungan yang menanyakan apakah pasien pernah mengalami
masalah setelah prosedur perawatan gigi, dan juga mengirimkan kliping pers yang menampilkan penampilan dokter gigi di
konferensi atau wawancara media melalui email kepada pasien. Studi lain mengeksplorasi manfaat relasional yang dicari
nasabah perbankan dari perusahaan keuangan dan mengidentifikasi kelompok manfaat yang sama seperti yang baru saja
dibahas dalam studi tersebut.16 Tabel 2.3 merangkum manfaat yang diidentifikasi dalam kedua studi tersebut.

PAPARAN MEDIA
Ketika media menjadi lebih terdiversifikasi, pemasar harus mempelajari manfaat yang dicari konsumen dari berbagai mode
komunikasi. Dalam sebuah penelitian, konsumen memilih kedekatan, aksesibilitas, dan biaya gratis sebagai fitur paling
relevan dari surat kabar digital; konsumen mengidentifikasi gaya penulisan dan kedalaman serta detail sebagai fitur utama
surat kabar tradisional. Temuan ini menunjukkan bahwa penerbit surat kabar tradisional harus mengambil posisi
Machine Translated by Google

BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 65

TABEL 2.3 Harapan Klien dari Penyedia Layanannya (Dokter Gigi, Penata Rambut, Agen Perjalanan,
Perusahaan Keuangan)
Manfaat Sosial Manfaat Perawatan Khusus Manfaat Terkait Keyakinan

• Dikenali segera pada saat kedatangan
dan diketahui namanya oleh staf
• Memiliki hubungan yang tulus dengan
penyedia layanan
• Diperlakukan dengan cara yang
membuat mereka merasa penting
• Diperlakukan seolah-olah mereka
adalah teman pribadi
penyedia layanan
• Meminta penyedia layanan melakukan yang terbaik dalam
mencari pengobatan terbaik untuk setiap klien
• Penyedia lebih memperhatikan kebutuhan spesifik klien
• Penyedia mengenakan harga yang wajar; di bank,
memberikan tingkat bunga yang lebih baik
• Penyedia membantu klien ketika terjadi sesuatu
salah
• Menerima pengobatan prioritas dalam antrian dan lebih cepat
melayani
• Penyedia harus membuat klien merasa yakin
bahwa layanan akan diberikan dengan baik
dan benar
• Menerima deskripsi layanan yang jelas
• Diberitahu apa yang diharapkan
• Rasa cemas yang berkurang selama proses
pelayanan
• Penyedia layanan harus meyakinkan klien akan hal tersebut
ada sedikit risiko terjadinya kesalahan

surat kabar online dan surat kabar kertas saling melengkapi dan kedua versi tersebut mewakili peluang untuk jenis
iklan yang agak berbeda.17 Penelitian lain menemukan bahwa pembeli mobil mengganti pencarian informasi online
dengan membaca iklan cetak untuk mengurangi jumlah waktu yang dihabiskan untuk bernegosiasi. harga dengan
dealer mobil.18 Ini berarti pemasar harus melakukan pendekatan kepada pembeli mobil yang telah berkonsultasi
melalui internet dengan cara yang berbeda dari mereka yang belum. Namun penelitian lain mengidentifikasi
komunikasi, menonton olahraga dan hiburan, belanja bernilai tambah, dan mengelola keuangan sebagai manfaat
utama perangkat seluler bagi konsumen.19 Tabel 2.4 menunjukkan hasil penelitian di Kanada yang mengidentifikasi
tiga segmen berbeda dari konsumen online termasuk manfaat yang mereka dapatkan. mencari dan demografi
mereka.20
Meskipun internet sering dianggap sebagai media anak muda, konsumen dari segala usia mengakses internet
secara rutin. Namun, orang-orang dari berbagai usia menggunakan akses online secara berbeda, seperti yang
ditampilkan pada Gambar 2.4. Tidak mengherankan, seiring bertambahnya usia, orang semakin jarang mengakses
internet, namun tetap menggunakan situs jejaring sosial dan email. Anehnya, pembelian secara online hanya
bervariasi antar kelompok umur.21

segmentasi tingkat penggunaan
Strategi segmentasi berdasarkan
perbedaan antara pengguna berat,
menengah, dan ringan dari suatu
produk.
PENGGUNAAN PRODUK
Segmentasi tingkat penggunaan mencerminkan perbedaan antara pengguna berat, menengah, dan ringan ,
serta bukan pengguna produk, layanan, atau merek tertentu. Pemasar berbagai produk, seperti sup, deterjen, bir,
dan makanan anjing, menemukan bahwa sekelompok kecil pengguna berat menyumbang persentase yang sangat
besar dari total penggunaan produk. Misalnya, sekitar 25% dari semua peminum bir menyumbang sekitar 75% dari
seluruh bir yang dikonsumsi.
Oleh karena itu, sebagian besar perusahaan bir mengarahkan kampanye iklan mereka kepada pengguna berat
daripada mengeluarkan uang untuk mencoba menarik pengguna menengah atau ringan. Hal ini juga menjelaskan
keberhasilan penargetan bir ringan kepada peminum berat dengan posisi “kurang mengenyangkan” dan dapat
dikonsumsi dalam jumlah lebih banyak dibandingkan bir biasa.
Umumnya menargetkan pengguna berat lebih menguntungkan dibandingkan mengejar pengguna lain. Namun,
melayani segmen ini memerlukan banyak iklan mahal karena semua pesaing

TABEL 2.4 Manfaat yang Dicari Konsumen Saat Menggunakan Perangkat Seluler

Olahraga dan Nilai ditambahkan

informasi lokasi Komunikasi Hiburan Belanja Layanan Keuangan

Petunjuk arah ke lokasi; lokasi Mengirim dan
tempat mereka berada; menerima email,
laporan cuaca dan berita gambar, dan teks;
mengobrol
dengan orang asing
Menerima informasi terkait
olahraga; mengakses
hiburan dewasa; perjudian
dan bermain game online;
mengunduh musik
Membandingkan Perbankan; perdagangan
harga; menerima saham; mengajukan klaim
kupon dan asuransi; penawaran di
pemberitahuan lelang; membeli tiket;
penjualan; menerima informasi produk konversi mata uang
melakukan

Sumber: Berdasarkan Gillian Sullivan Mort dan Judy Drennan, “Marketing M-Services: Menetapkan Tipologi Manfaat Penggunaan Terkait Karakteristik Pengguna Seluler,”
Pemasaran Basis Data & Manajemen Strategi Konsumen, 12 no. 4 (2005): 327–341.
Machine Translated by Google

66 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

Milenial (18–34) Generasi Baby Boomer (57–65) Generasi Boomer Muda (47–56)

Generasi X (35–46) Konsumen Lanjut Usia (66–74) Konsumen di atas 75 tahun

100

80

60

40

20

0 situs
line
on surel line
on
video permainan
teratur
secara
Menggunakan
pesan
Bank musik reservasi
produk
Beli tangan
Jam

line
on
jaringan
Mainkan
daring
Pergi
Mendengarkan
instan
Kirim sosial
perjalanan
Lakukan
Menggunakan

GAMBAR 2 . 4
Aktivitas Online Berbeda
menargetkan pengguna berat yang sama. Beberapa pemasar lebih memilih menargetkan pengguna ringan dan
Kelompok umur
menengah dengan produk yang berbeda dari produk yang disukai oleh pengguna berat. Misalnya, Telkom Kenya Limited,
Sumber: Berdasarkan bagian laporan terpilih
yang dikeluarkan oleh Pew Internet (diakses Mei sebuah perusahaan telekomunikasi di Kenya, memperkenalkan tarif seluler baru khususnya untuk pengguna data berat
2012). pada tahun 2018. “Telkom Move” menggabungkan sejumlah besar data yang telah ditentukan sebelumnya dengan
panggilan on-net tanpa batas dan dimaksudkan untuk memberikan solusi yang mudah untuk pebisnis Kenya,
mengakomodasi penggunaan data yang tinggi dan mengatasi kekhawatiran mengenai biaya per MB data.
Namun, seperti banyak perusahaan lain di dunia, perusahaan ini juga menawarkan paket yang memungkinkan pelanggan
hanya membayar menit panggilan dan data yang benar-benar mereka gunakan.22
Segmentasi tingkat penggunaan juga berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku penggunaan.
Misalnya, dalam studi terhadap pelanggan supermarket, peneliti memeriksa frekuensi penggunaan dalam kaitannya
dengan alasan pembeli membeli di jaringan tersebut, tingkat pengeluaran di toko, waktu perjalanan ke toko dan moda
transportasi, dan apakah pembeli datang. dari rumah, tempat kerja, atau sekedar lewat.23

Status kesadaran produk mewakili tingkat kesadaran konsumen terhadap produk dan fitur-fiturnya, dan apakah
mereka berniat untuk membelinya dalam waktu dekat atau tidak. Faktor yang terkait adalah keterlibatan produk, yang
keterlibatan produk mencerminkan tingkat relevansi pribadi produk tersebut bagi konsumen. (lihat Bab 5).
Tingkat relevansi
pribadi produk tersebut bagi Segmentasi kesempatan penggunaan —dicontohkan pada Gambar 2.1—mengakui bahwa konsumen membeli
konsumen.
beberapa produk untuk kesempatan tertentu, seperti yang diungkapkan dalam pernyataan berikut:

• “Setiap kali putra kami merayakan ulang tahun, kami mengajaknya makan malam di Gramercy
Warung."

• “Saat saya pergi untuk urusan bisnis selama seminggu atau lebih, saya mencoba menginap di Setai.”

• “Saya selalu membelikan istri saya permen di Hari Valentine.”

Banyak pemasar mempromosikan penawaran mereka untuk hari libur atau musim. Pemasar kartu ucapan
mempromosikan kartu khusus untuk berbagai kesempatan yang kini mencakup Hari Kakek-Nenek, Hari Sekretaris,
kematian hewan peliharaan, dan sebagainya. Industri toko bunga dan permen mempromosikan produk mereka untuk
Hari Valentine dan Hari Ibu, industri berlian mempromosikan cincin berlian sebagai simbol pertunangan, dan pembuat
jam tangan mahal serta pulpen sering mempromosikan produk mereka sebagai hadiah wisuda dengan iklan yang lebih
banyak selama wisuda Mei – Juni musim. Pemasar Campbell's Soup, Kraft, Hershey, Kellogg, dan lainnya
Machine Translated by Google
Memilih Target Pasar
Tujuan Pembelajaran
2.2 Untuk memahami caranya
mengidentifikasi, memilih,
dan menjangkau pasar sasaran.
BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 67
merek-merek terkemuka telah mempromosikan produk mereka secara online sebelum hari raya karena konsumen
menghabiskan lebih banyak uang selama minggu-minggu sebelum Malam Tahun Baru.24
Studi pemasaran menunjukkan bahwa konsumen semakin skeptis dalam menetapkan makanan pada waktu
atau tempat tertentu. Pemasar telah merespons dengan, misalnya, memasarkan oatmeal untuk makan siang atau
makan malam dan yogurt untuk makan malam atau hidangan penutup. Dua merek yogurt gaya Yunani meluncurkan
iklan selama pertandingan Super Bowl, memposisikan produk mereka sebagai makanan ringan, bergabung dengan
merek permen yang mengejar target yang sama. Di bioskop, popcorn dan Reese's Pieces kini bersaing dengan
makanan yang lebih eksotis seperti quinoa dan salad keju kambing berkulit almond, sushi gulung lobster pedas, dan
semangkuk edamame.25
Semua konsumen tidak sama; mereka memiliki kebutuhan, keinginan, dan keinginan yang berbeda, serta latar
belakang, tingkat pendidikan, dan pengalaman yang berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus menawarkan alternatif
yang sesuai dengan kebutuhan kelompok atau segmen konsumen yang berbeda. Misalnya, banyak maskapai
penerbangan kini menawarkan empat opsi kabin yang mencerminkan manfaat yang dicari konsumen dalam
penerbangan: gerbong, ekonomi premium (yang biayanya 50% lebih mahal daripada gerbong), kelas bisnis
(biayanya dua kali lipat dari premium, seringkali lebih mahal), dan kelas satu ( yang seringkali memakan biaya tiga
atau empat kali lipat dari biaya bisnis). Keempat alternatif tersebut dibedakan dengan jelas: privasi dan akomodasi
tidur yang hampir seperti hotel, perhatian pribadi, dan fasilitas mewah di kelas satu; privasi, tempat tidur, dan fasilitas
ekstensif di kelas bisnis; lebih banyak ruang, ruang untuk kaki, dan kursi yang dapat disandarkan dengan nyaman
di kelas ekonomi premium; dan peningkatan tempat duduk dan layanan makanan di gerbong.
Tidak semua perusahaan tertarik atau mempunyai sarana untuk menjangkau setiap segmen pasar.
Misalnya, berbeda dengan empat opsi penerbangan yang disediakan banyak maskapai penerbangan, Southwest
Airlines hanya menawarkan satu kelas layanan karena tujuan bisnisnya adalah menyediakan transportasi udara
yang seragam, murah, dan tanpa embel-embel.
Segmen yang harus dikejar oleh pemasar harus dapat diidentifikasi, menguntungkan, dapat diakses, dan
terjangkau.
SEGMEN YANG DITARGETKAN HARUS DIIDENTIFIKASI
Pemasar membagi konsumen ke dalam segmen-segmen terpisah berdasarkan kebutuhan umum atau bersama
dengan menggunakan demografi, gaya hidup, dan faktor-faktor lain yang disebut “dasar segmentasi.” Beberapa
faktor segmentasi, seperti demografi (misalnya usia, jenis kelamin, etnis), mudah diidentifikasi, dan faktor lainnya
dapat ditentukan melalui pertanyaan (misalnya, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, status perkawinan). Ciri-ciri
lainnya, seperti manfaat produk yang dicari pembeli dan gaya hidup pelanggan, sulit diidentifikasi dan diukur.
Mari kita asumsikan bahwa sebuah perusahaan investasi keuangan sedang mempertimbangkan untuk
menambahkan dana lindung nilai ke layanannya. Dengan menggunakan P$YCLE—sebuah geodemografi yang
membagi rumah tangga berdasarkan keuangan dan kekayaan, termasuk aset yang menghasilkan pendapatan—
perusahaan mengidentifikasi segmen yang ingin ditargetkan: orang Amerika yang kaya dengan banyak aset yang
menghasilkan pendapatan dan membeli alat pertumbuhan keuangan, seperti saham, obligasi , reksa dana, asuransi
jiwa yang berfokus pada investasi, dan real estat, sebagian besar melalui perusahaan investasi keuangan. Dalam
kelompok yang luas ini, kerangka kerja ini telah mendefinisikan dua kelompok yang lebih sempit— pasar kekayaan dan kelas b
dijelaskan pada Tabel 2.5.26
SEGMEN YANG DITARGETKAN HARUS MENGUNTUNGKAN
Untuk menjadi pasar yang layak, suatu segmen harus terdiri dari konsumen yang cukup untuk menargetkannya
secara menguntungkan, serta stabil dan berkembang. Sebuah segmen dapat diidentifikasi, namun tidak cukup
besar untuk menghasilkan keuntungan. Misalnya, pria atletis dan langsing dengan bahu lebar dan pinggang sempit
sering kali harus membeli jas dengan celana panjang yang lebih besar dari yang dibutuhkan (dan menjualnya secara
eceran). Selain perancang busana kelas atas seperti Prada dan Dolce & Gabbana, sebagian besar pembuat pakaian
Amerika biasanya membuat jas hanya untuk pria yang memiliki pinggang lebih besar dibandingkan segmen pria
atletis yang relatif kecil.
Machine Translated by Google

68 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

TABEL 2.5 Ilustrasi Penargetan yang Efektif

Pasar Kekayaan Kelas bisnis

Segmen ini dapat diidentifikasi berdasarkan Aset jutaan, pendapatan rumah tangga rata-rata $137,000, Orang kaya, pendapatan rumah tangga rata-rata $101,000,
demografinya berusia 55+ tahun, memiliki pendidikan sarjana dan berusia 45–64 tahun, memiliki pendidikan sarjana dan
pascasarjana. Anak-anak sudah besar dan mempunyai pasca sarjana. Anak-anak jauh dari rumah untuk belajar.
keluarga sendiri.

Apakah segmen tersebut kemungkinan besar 2,28% dari 2.659.000 rumah tangga AS. 1,97% rumah tangga AS. Anggota sering memperdagangkan

akan menguntungkan? Anggota menggunakan banyak broker dan penasihat instrumen keuangan.
keuangan.

Apakah segmennya stabil? Anggota berinvestasi secara teratur pada campuran Para anggota masih bekerja dan ingin mengumpulkan lebih
instrumen jangka pendek dan panjang. banyak kekayaan sebelum pensiun.

Bagaimana segmen tersebut Tinggal di pinggiran kota yang kaya atau di daerah terkaya Tinggal di pinggiran kota yang kaya atau di daerah terkaya
dapat dijangkau? di kota-kota besar. Menjadi anggota country club dan membaca di kota-kota besar. Hadiri pacuan kuda dan baca majalah
majalah keuangan. keuangan.

Aspirasi dan tujuan keuangan anggota
Meskipun mereka memiliki portofolio keuangan yang Anak-anak bersekolah di sekolah mahal. Berharap untuk
terdiversifikasi, mereka enggan berinvestasi pada instrumen berisiko. membiayai pendidikan pascasarjana dan pascasarjana anak-anak.
Rumah mereka dibayar, begitu pula pendidikan anak-anak mereka. Ada pula yang ingin membeli rumah kedua. Telah membuat
Agak reseptif untuk melakukan investasi berisiko sebagai bagian keputusan keuangan yang sukses dan berisiko di masa lalu.
dari dana perwalian yang telah mereka siapkan untuk cucu-cucu Merasa bahwa mereka masih cukup muda untuk mengambil
mereka. keputusan investasi yang buruk, jika perlu.

Sumber: Berdasarkan data pilihan dari MyBestSegments di claritas.com (Mei 2012).

Melanjutkan contoh kita mengenai perusahaan keuangan, kedua kelompok yang dijelaskan pada Tabel 2.5
kemungkinan besar akan menghasilkan keuntungan, dan perusahaan dapat mengejar keduanya atau salah satu dari
keduanya. Misalkan perusahaan memutuskan untuk fokus pada segmen kelas bisnis karena memiliki prospek pertumbuhan yang lebih tinggi
Anggotanya lebih muda dan masih mengumpulkan kekayaan, berinvestasi dalam investasi jangka panjang, dan bersedia
mengambil risiko lebih besar, sedangkan investor pasar kekayaan lebih memilih instrumen keuangan yang kurang berisiko.

Pemasar menargetkan segmen konsumen yang relatif stabil dalam hal gaya hidup dan pola konsumsi (dan juga
cenderung tumbuh lebih besar dan lebih layak di masa depan) dan menghindari segmen “berubah-ubah” yang tidak dapat
diprediksi. Misalnya, remaja merupakan segmen pasar yang cukup besar dan mudah diidentifikasi, memiliki keinginan
untuk membeli, mampu berbelanja, dan mudah dijangkau. Namun, mereka juga cenderung mengikuti mode, dan ketika para
pemasar memproduksi barang dagangan untuk tren remaja yang populer, minat terhadap tren tersebut mungkin sudah
berkurang. Secara bertahap, desainer Amerika mulai menawarkan jas dan celana pria secara individual dan bukan sebagai
satu item, sehingga pria dapat memilih item yang paling cocok untuk mereka.

Penentu penting dari kemungkinan profitabilitas adalah kesesuaian antara segmen yang ditargetkan dan tujuan serta
sumber daya perusahaan. Misalnya, The Pump —penjual hidangan organik yang baru dimasak di New York City—telah
gulung tikar karena pemilik baru mengabaikan daya tarik utamanya. Awalnya, The Pump mencakup toko-toko kecil—yang
terletak hanya di pinggir jalan Manhattan—dengan area tempat duduk bagi pelanggan yang menunggu pesanan makanan
mereka. Tempat duduknya sangat terbatas dan ramai untuk mencegah makan di lokasi. Menu diperbaiki dengan pesanan
sampingan opsional. Sebagian besar penjualan berasal dari pesanan yang diambil melalui telepon dan dikirim dengan cepat
ke rumah dan kantor.

Pemilik baru membuka toko besar dengan ruang makan besar di lokasi utama di Madison Avenue, dan menawarkan
menu fleksibel dengan variasi hidangan utama dan kombinasi makanan. Namun, dapur kecil yang asli tidak disiapkan untuk
memasak begitu banyak pilihan, penerima pesanan tidak terlatih dalam mengolahnya, dan pelanggan setia dibuat bingung
dengan menu baru tersebut. Toko dengan harga sewa yang tinggi di Madison Avenue—dihiasi dengan meja dan perabotan
baja tahan karat yang dirancang khusus—membutuhkan biaya yang terlalu mahal dan menguras sumber daya perusahaan.
Machine Translated by Google

BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 69

pendapatan. Pemilik baru kehilangan pandangan akan manfaat inti yang diberikan The Pump kepada pelanggannya, dan, dalam
waktu kurang dari satu tahun di bawah kepemilikan baru, The Pump menutup kekecewaan klien setianya.

SEGMEN YANG DITARGETKAN HARUS TERJANGKAU

Untuk dapat dibidik, suatu segmen harus dapat diakses, artinya pemasar harus mampu berkomunikasi dengan konsumennya
secara efektif dan ekonomis. Dengan diversifikasi majalah (dan versi daringnya), munculnya saluran TV yang menargetkan minat
yang sempit, dan pertumbuhan media baru (misalnya, mengirimkan iklan ke telepon seluler), pemasar memiliki lebih banyak
jalan untuk menjangkau segmen unik dan mungkin melakukan hal yang sama. jadi dengan produk dan pesan promosi yang
disesuaikan.

Baik di media cetak maupun online, majalah dan surat kabar terkemuka telah menjadi salah satu media terbaik yang
digunakan untuk menjangkau segmen pasar yang sempit. Majalah berfokus pada bidang pengetahuan, minat, atau hobi tertentu,
seperti perjalanan, sains, sastra, seni, dekorasi rumah, arsitektur, pekerjaan, dan aktivitas rekreasi apa pun. Majalah dan surat
kabar menyediakan profil luas pembacanya kepada pengiklan yang ingin menjangkau kelompok konsumen dengan karakteristik
tertentu, seperti yang ditampilkan pada Tabel 2.6.27 Pembaca The Wall Street Journal memiliki kekayaan bersih rata-rata
sebesar $1,6 juta; 31% memiliki aset likuid lebih dari $1 juta; 50% membelanjakan lebih dari $1.000 dengan kartu kredit mereka
per bulan; 89% mengunjungi museum dan pertunjukan barang antik secara teratur; 87% menghadiri teater, konser, dan opera.
Pengiklan menggunakan profil audiens dalam memutuskan di mana akan menempatkan iklan mereka. Misalnya, iklan opera
dan teater sering muncul di The Wall Street Journal, dan iklan untuk kapal pesiar yang mendidik dan mahal sering ditampilkan
di National Geographic Traveler.

Melanjutkan contoh kita, perusahaan keuangan harus menggunakan PRIZM untuk menentukan wilayah geografis mana
di suatu negara yang mencakup sejumlah besar segmen Kelas Bisnis .
Kemudian, perusahaan harus menggunakan tenaga penjualan dan iklan lokal untuk merekrut pelanggan.
Sebagai contoh lain dari segmen pasar yang mudah dijangkau, pertimbangkan ibu yang bekerja versus ibu yang tinggal di
rumah. Dibandingkan dengan ibu rumah tangga, lebih banyak ibu bekerja yang memiliki komputer pribadi (83 berbanding 76
persen), ponsel pintar (98 berbanding 96 persen), dan tablet (80 berbanding 72 persen). Meskipun demikian, Gambar 2.5
menunjukkan bahwa ibu rumah tangga menghabiskan lebih banyak waktu menggunakan perangkat digital dibandingkan ibu
rumah tangga. Selain itu, ibu rumah tangga menghabiskan lebih dari tujuh setengah jam menonton siaran langsung TV dan
konten melalui perangkat yang terhubung dengan TV per minggu dibandingkan mereka yang bekerja.28

TABEL 2.6 Profil Pembaca

Audiens & Median median
Publikasi Pendapatan Rumah Tangga Gender Usia Pendidikan Pekerjaan

Amerika Ilmiah 2,8 juta 70% laki-laki 47 62% kuliah + 52% manajerial
$90.000 30% wanita 31% 19% pengambil keputusan, berteknologi tinggi
pascasarjana 13% pemilik, mitra
7% tidak dilaporkan 16% tidak dilaporkan

Nasional geografis 7,3 juta 55% laki-laki 42 69% perguruan tinggi + 31% profesional, manajerial
Wisatawan $72.000 45% wanita

National Geographic 6,7 juta di seluruh dunia 56% laki-laki 45.6 66% kuliah 27% profesional, manajerial
5,2 juta AS 44% wanita
$68.000

Jalan Tembok 911.000 63% laki-laki 45 100% perguruan tinggi + Mayoritas adalah penerima dan investor
Jurnal $285.000 37% wanita yang mengesankan

Sumber: Berdasarkan www.scientificamerican.com/mediakit/assets/pdf/audience_demoprofile.pdf_wsjmediakit.com/downloads/gny_audience_profile.pdf?12060903

Machine Translated by Google
70 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI
GAMBAR 2 . 5
Penggunaan Perangkat
Digital Mingguan Ibu
Sumber: Nielsen Insights, “Gen Ibu:
Melihat DNA Media dari Karya dan
Ibu Rumah Tangga,” 3 Januari 2017
ruang pamer
Konsumen menggunakan ponsel
cerdas untuk memindai kode
batang produk yang dipajang di
toko fisik dan kemudian
memeriksa harga barang
secara online untuk membelinya dengan hargaKunjungan
pembatasan wilayah
Peringatan promosi dikirim ke
ponsel cerdas pelanggan, yang
memilih layanan ini, ketika
pelanggan berada di dekat atau memasuki toko. kamera segera ditampilkan sesuai urutan yang disukai pelanggan pada kunjungan awal mereka.
Penawaran Waktu Nyata
Tujuan Pembelajaran
2.3 Untuk memahami
penawaran real-time
dibandingkan
dengan segmentasi pasar.
penawaran waktu nyata (RTB)
Sebuah teknik yang memungkinkan
pengiklan menjangkau pengguna
yang tepat, di tempat yang tepat, pada
waktu yang tepat, dan juga menetapkan
harga yang dibayar pengiklan untuk
setiap “eye-ball” atau “impression”
(misalnya, untuk setiap orang yang dijangkau) .
kesan
Pelanggan yang tersedia untuk RTB.
21:36
Ibu Rumah Tangga
19:12
Ibu Bekerja
16:48
14:24
12:00
09:36
07:12
04:48
02:24
00:00
Komputer Komputer Ponsel pintar Ponsel pintar Tablet Tablet
Mingguan Media sosial Mingguan Media sosial Mingguan Media sosial
PENARGETAN SELULER
Ponsel pintar dan perangkat GPS telah menciptakan peluang penargetan yang sangat efektif. Misalnya,
teater Broadway di New York City dapat menawarkan kursi yang tidak terjual untuk pertunjukan pada hari
yang sama dengan harga diskon dengan mengirimkan pesan ke ponsel orang yang bepergian dengan taksi
melalui distrik teater kota tersebut, karena perangkat GPS taksi menunjukkan lokasinya di perangkat
pelacakan.
Perangkat seluler pelanggan membawa masalah bagi pengecer fisik. Pelanggan sering kali terlibat
dalam showrooming, yang terjadi ketika konsumen menggunakan ponsel cerdas untuk memindai kode
batang produk yang dipajang di toko fisik dan kemudian memeriksa harga barang secara online untuk
membelinya dengan harga terendah. Untuk memerangi showrooming, beberapa toko fisik memulai
geofencing, yaitu mengirimkan peringatan promosi ke ponsel pintar pelanggan yang berada di dekat atau
telah memasuki toko.29
terendah. yang lama dan kunjungan berulang ke lokasi menunjukkan tingkat keterlibatan produk dan
niat membeli yang tinggi. Karena situs web bersifat serbaguna, pemasar dapat merespons dengan cepat
minat dan niat membeli konsumen. Misalnya, pelanggan yang mengunjungi toko online untuk mencari kamera
digital ditanya apakah mereka ingin kamera tersebut ditampilkan berdasarkan merek atau harga.
Kemudian, ketika mereka mengunjungi kembali situs tersebut, dalam upaya mengubah pengunjung menjadi
pembeli,
Penawaran waktu nyata (RTB) terjadi ketika pengiklan membeli inventaris pelanggan—yang disebut
tayangan atau eyeballs—berdasarkan per tayangan, melalui lelang instan yang terprogram. Tayangan adalah
istilah untuk pelanggan yang tersedia untuk penawaran online waktu nyata. Pernahkah Anda bertanya-tanya
mengapa iklan mobil atau sepatu kets yang sama terus bermunculan di layar Anda? Itu karena Anda adalah
tayangan dan pengiklan memenangkan tawaran untuk menjangkau Anda dengan iklan tersebut.
Pengiklan menawar setiap tayangan dan iklan pengiklan pemenang langsung ditampilkan di situs yang
ditawarkan untuk dijual. Dalam periklanan tradisional, pemasar membeli akses ke segmen pelanggan yang
besar dengan, misalnya, membeli ruang iklan di majalah atau waktu di acara TV.
Sebaliknya, RTB memfasilitasi optimalisasi belanja iklan dengan
1. mempertimbangkan inventaris per tayangan atau
2. memberikan tawaran premium pada akses terhadap konsumen yang sangat berharga bagi mereka dan membayar lebih
sedikit (atau mengabaikan) prospek yang bernilai lebih rendah. Selain itu, mereka dapat menjangkau konsumen yang
telah mereka “menangkan” dengan pesan-pesan yang disesuaikan , dengan cepat mengevaluasi keefektifan iklan
mereka, dan dengan cepat mengganti iklan yang kurang efektif dengan iklan yang lebih baik.
Machine Translated by Google
perayap web
Program yang menangkap konten di
internet dan mengirimkannya ke server
pialang data.
analitik prediktif
Pengukuran yang dirancang untuk
memprediksi pembelian konsumen di
masa depan berdasarkan informasi
pembelian di masa lalu dan data
lainnya, dan juga mengevaluasi
dampak promosi yang dipersonalisasi
yang berasal dari prediksi tersebut.
biometrik perilaku
Bagan pola unik dalam cara orang
melakukan berbagai aktivitas,
seperti menggeser layar atau bahkan
cara mereka berjalan sambil memegang
ponsel pintar.
BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 71
KESAN PROFIL
Profil setiap tayangan ditentukan oleh pialang data (atau agregator) melalui cara berikut.
1. Mengumpulkan data berbasis web melalui web crawler—program yang menangkap konten di internet dan
mengirimkannya ke server perantara data. Program ini mencatat situs web yang dikunjungi konsumen; tingkat
keterlibatan konsumen (yaitu, halaman mana yang mereka lihat, lamanya kunjungan mereka, dan seberapa sering
mereka kembali); dan gaya hidup serta kepribadian pengunjung (berasal dari konten blog, tweet, dan profil
Facebook konsumen). Mereka juga melacak pembelian konsumen, barang yang belum dibeli di keranjang
belanja, serta pengembalian dan penukaran.
2. Mengumpulkan data sekunder (lihat Bab 16) dengan membelinya dari layanan komersial dan
mengumpulkan informasi dari catatan lokal dan pemerintah.
3. Memperbarui data yang dikumpulkan secara real time, harian, mingguan, bulanan, triwulanan, dua tahunan,
setiap tahun.
4. Membuat segmen data—misalnya, “Ibu-Ibu Sepak Bola” dapat mencakup semua wanita berusia antara 21
dan 45 tahun, dengan anak-anak, yang telah membeli perlengkapan olahraga dalam 2 tahun terakhir.
Analisis prediktif adalah ukuran yang meramalkan pembelian konsumen di masa depan berdasarkan informasi
pembelian di masa lalu dan data lainnya, serta mengevaluasi dampak promosi yang dipersonalisasi yang dihasilkan
dari prediksi ini. Berikut beberapa pertanyaan yang ditangani oleh alat ini:
1. Saat meninggalkan halaman tertentu, konten dan halaman manakah yang selanjutnya akan dilihat pengunjung?
2. Fitur situs web manakah (dan kombinasi fitur) yang mungkin dapat membujuk orang untuk mendaftar ke sebuah
situs web?
3. Apa saja ciri-ciri pengunjung yang kemungkinan besar akan kembali lagi ke suatu website dan apa alasannya?
4. Faktor apa saja yang membuat pengunjung mengklik iklan tertentu?
Analisis prediktif sering kali berfokus pada memperhatikan perubahan signifikan dalam perilaku pembelian
konsumen karena variasi tersebut mengingatkan pemasar akan peristiwa pribadi yang signifikan seperti kelahiran bayi,
pernikahan yang akan datang, dan bahkan perceraian. Pada saat seperti ini, konsumen cenderung mengeluarkan lebih
banyak uang dan kurang berhati-hati dalam berbelanja. Misalnya, Target mengembangkan model yang mendeteksi
perubahan pola pembelian perempuan untuk mengidentifikasi kehamilan mereka sejak dini. Gambar 2.6 menjelaskan
bagaimana model ini digunakan untuk memasarkan produk yang berhubungan dengan bayi kepada Susan, seorang
pembeli Target hipotetis. Setelah Susan mulai membeli beberapa produk yang belum pernah dia beli sebelumnya,
analisis prediktif Target memberi isyarat bahwa pembelian ini sangat mengindikasikan bahwa Susan sedang mengandung.
Dengan menggunakan data dan banyak informasi tambahan, Target mulai mengirimkan penawaran promosi yang
berlaku kepada Susan dan juga mengambil langkah-langkah untuk menyembunyikan mata-matanya terhadap dirinya.30
Sebagai contoh lain, Google mencatat bahwa tidak ada lagi orang yang menyukai bikini string, dan skinny jeans
akan segera keluar. Celana palazzo dan rok tulle mulai menjadi fokus penelusuran lebih banyak pembeli, menunjukkan
bahwa celana tersebut adalah barang besar berikutnya. Google memberikan wawasan tentang tren mana yang
menunjukkan pertumbuhan berkelanjutan (misalnya rok tulle, celana jogger), tren mana yang bersifat sementara
(misalnya kemeja emoji), tren mana yang menunjukkan pertumbuhan musiman setiap tahun (misalnya jumpsuit putih),
dan mode mana dibuat biasa saja (misalnya jaket peplum, rompi syal). Uraikan tren berdasarkan wilayah geografis.
Google menunjukkan bahwa penelusuran untuk jumpsuits putih meningkat di daerah sekitar Jackson, Mississippi, pada
bulan Mei, segera setelah seorang stylist lokal mengadakan peragaan busana besar yang menggembar-gemborkan item
tersebut sebagai alternatif fungsional selain gaun. Google tidak hanya dapat menjual layanannya kepada perusahaan
yang berminat tetapi juga dapat mempromosikan dirinya sebagai saluran periklanan utama.31
Biometrik perilaku —awalnya disebut verifikasi identitas yang dirancang—melihat pola unik dalam cara orang
melakukan berbagai aktivitas, seperti menggeser layar atau bahkan cara mereka berjalan sambil memegang ponsel
cerdas. Pakar keamanan berpendapat bahwa kinerja orang-orang seperti itu
Machine Translated by Google

72 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

GAMBAR 2 . 6 Target Data Diterima dari Susan: Dari permohonannya untuk a

Analisis Prediktif kartu loyalitas: status perkawinannya, alamat, pendapatan rumah tangga.
Informasi darinya mengisi kartu garansi dan tanggapannya
Sumber: Dari Charles Duhigg,
untuk survei.
“How Companies Learn Your Secrets,”
nytimes.com 16 Februari 2012 Susan adalah Sasaran
pelanggan dan memiliki
Target Data yang Dibeli tentang Susan: Geodemografinya,
telah menggunakan
majalah yang dia baca, topik yang dia cari secara online, merek yang dia
kesetiaan toko
kesukaannya, badan amal tempat dia menyumbangkan uang, jenis mobil yang dia kendarai, dan
kartu sejak dia
lebih banyak informasi dari kartu kreditnya.
mulai berbelanja
di sana.

Data Target Tercatat tentang Susan: Apa yang dia beli, seberapa sering,
pola peralihan mereknya, tanggapannya terhadap tawaran promosi.

Susan hamil dan mulai

Target mencari perubahan pola belanja yang menandakan perubahan besar
perubahan dalam kehidupan masyarakat, seperti kedatangan anak baru. Selama
membeli produk dia
peristiwa seperti itu, belanja konsumen lebih fleksibel dan memang demikian
belum membeli
prospek yang lebih rentan bagi pemasar.
sebelumnya, seperti
lotion tanpa pewangi dan
vitamin tertentu (misalnya,
Target mencatat perubahan belanja Susan dan prediksinya
Seng). Sepagi ini
model analitik memeriksa data baru. Analisis menunjukkan
panggung, Susan mengatakan tidak
bahwa kemungkinan besar Susan hamil dan memperkirakan kapan dia akan melahirkan.
salah satunya adalah dia

mengharapkan.

Target menawarkan diskon Susan untuk produk yang berhubungan dengan bayi.
Selama enam yang pertama
Karena Susan mungkin belum memberi tahu siapa pun bahwa dia hamil, dia
minggu kehamilannya,
mungkin curiga Target sedang memata-matainya. Target menyembunyikan mata- Susan menerima
matanya dengan mengirimkan penawaran khusus kepada Susan untuk produk yang
penawaran promosi untuk
berhubungan dengan bayi secara berdampingan dengan penawaran untuk produk yang tidak terkait.
yang berhubungan dengan bayi

produk. Meskipun
agak terkejut, dia
Target harus “menangkap” Susan di awal kehamilannya. Sebagai dia
berpikir ini acak
kemajuan kehamilan, Susan akan mengungkapkan keadaannya kepada pemasar,
penawaran, karena mereka
karena dia akan mulai mencari produk bayi secara online dan perilakunya akan
dilacak. Kemudian, Susan akan dibombardir dengan tawaran promosi (seperti yang selalu juga menyertakan promosi
untuk produk lainnya.
dilakukan wanita hamil) dan
Target akan kehilangan keuntungan yang dimilikinya dengan “menemukan”
kehamilannya sejak dini.

Target keberhasilan mengidentifikasi
kehamilan Susan sejak dini dan
mengubahnya menjadi kehamilan
pelanggan yang berharga
segera diintegrasikan ke dalam
Target prediktif
model analitik dan meningkatkannya
validitas dan reliabilitas.
Susan memberi tahu keluarga dan teman-temannya bahwa dia sedang
hamil dan mendapat nasihat tentang produk yang berhubungan dengan
bayi. Susan mengeksplorasi beberapa alternatif belanja, tapi selalu kembali ke
Target. Saat bayinya lahir dan orang-orang berkunjung, Susan
menunjukkan kepada mereka produk yang dia beli di Target, memuji
nilai yang dia terima atas uangnya, dan menerima pujian atas
pembeliannya.

fungsi-fungsi ini sangat sulit untuk ditiru, terutama bila beberapa metrik digabungkan. Pemasar dapat
menggunakan ini untuk memverifikasi bahwa pelanggan yang berinteraksi dengan iklan dan aplikasi
mereka memang pelanggan yang ingin mereka jangkau.32

OPERASI PENAWARAN WAKTU NYATA

antarmuka pemrograman
aplikasi
Mengumumkan setiap
tayangan satu per satu
saat tersedia secara online.
Antarmuka pemrograman aplikasi adalah saluran yang mengumumkan setiap tayangan satu per satu
saat tersedia untuk dibeli. Saat Anda online, Anda menjadi tayangan yang tersedia di inventaris. Otak
adalah penawaran waktu nyata (RTB) yang terhubung ke satu atau lebih pipa, mengevaluasi setiap
tayangan yang diumumkan saat bola mata dibidik .
Machine Translated by Google
Kue kering
Disebut juga cookie web, cookie internet,
cookie browser adalah kode perangkat
lunak yang dikirim dari situs web dan
disimpan di pengguna
browser web komputer saat pengguna sedang
online.
pertukaran iklan
Sejumlah besar tayangan iklan—
situs web—menempelkan tayangan iklan
mereka ke dalam kumpulan tersebut,
dengan harapan seseorang akan membelinya.
Pembeli kemudian menawar tayangan
yang ingin mereka beli dan hasilnya
ditentukan dalam hitungan milidetik.
BAB 2 • Segmentasi Pasar dan Penawaran Real-Time 73
tampil online, dan membuat keputusan akuisisi inventaris terbaik atas nama pengiklan. Jadi, setiap kali pipa mengumumkan
suatu tayangan, otak mengevaluasinya.
Ada empat kelompok situs yang mengumpulkan informasi untuk penawaran waktu nyata:
1. Periklanan: layanan seperti DoubleClick yang mengumpulkan informasi pribadi dan tanpa terlihat
iklan bergambar.
2. Analisis: perusahaan seperti Scorecard Research yang secara tidak terlihat mengumpulkan informasi pribadi dan
membangun profil konsumen saat mereka menelusuri web. Profil ini dapat dihubungkan dengan nama orang.
3. Sosial: perusahaan seperti Facebook Like atau Tweet menggunakan widget yang terhubung kembali ke
layanan jejaring sosial saat widget dimuat di halaman. Widget ini memungkinkan jejaring sosial melacak aktivitas
penjelajahan konsumen bahkan ketika konsumen tidak sedang berada di situs jejaring sosial.
4. Konten yang tidak diblokir: perusahaan seperti YouTube atau Buzzfeed mengirimkan konten bermanfaat
secara online, namun mungkin juga mengumpulkan informasi pribadi secara tidak terlihat.
Cookie (juga disebut cookie web, cookie internet, cookie browser) adalah kode perangkat lunak yang dikirim dari situs
web dan disimpan di browser web komputer pengguna saat pengguna sedang online.
Cookie memungkinkan situs web mengingat informasi—seperti item yang ditempatkan di keranjang belanja online—dan
mencatat aktivitas penjelajahan pengguna (termasuk mengeklik tombol tertentu, masuk, atau mencatat halaman mana yang
pernah dikunjungi sebelumnya). Cookie juga mengingat informasi yang sebelumnya dimasukkan pengguna ke dalam kolom
formulir seperti nama, alamat, kata sandi, dan nomor kartu kredit.
Misalnya, saat Anda mencari penerbangan kelas satu ke Paris pada bulan September di cheapair.
com, pencarian Anda ditangkap oleh cookie yang cheapair.com telah dijual melalui bursa seperti eXelate atau BlueKai.
Anggaplah Hilton ingin menargetkan orang-orang yang mengunjungi situs terkait perjalanan baru-baru ini daripada
menggunakan iklan banner atau pesan promosi di media offline untuk menarik prospek tersebut. Hilton masuk ke bursa dan
memilih kriteria orang yang ingin dijangkau. Sederhananya, mari kita asumsikan satu-satunya kriteria Hilton adalah orang yang
mencari penerbangan ke Paris pada bulan September. Setelah masuk, bursa tersebut memberi tahu Hilton berapa banyak
cookie yang memenuhi kriterianya yang akan dijual, yaitu berapa banyak tayangan yang tersedia. Hilton menawar harga
tersebut, bersaing dengan pengiklan lain yang ingin membeli cookie yang sama.33 Jika Hilton memenangkan lelang, Hilton
dapat menampilkan iklannya kepada orang-orang yang memiliki cookie ini tertanam di browser mereka dan mengirimkan iklan
kepada mereka kapan pun mereka online, apa pun yang mereka lakukan. dari situs yang mereka kunjungi.
Inventaris tersedia untuk penawaran di bursa iklan seperti eXelate, BlueKai, Google, dan DoubleClick. Pertukaran iklan
adalah kumpulan besar tayangan iklan. Penerbit—
yaitu situs web—tempelkan tayangan iklannya ke dalam kumpulan, dengan harapan seseorang akan membelinya.
Pembeli kemudian menawar tayangan yang ingin mereka beli dan hasilnya ditentukan dalam hitungan milidetik.
Penawaran dimulai ketika klien meminta pialang data untuk mencari konsumen dengan karakteristik tertentu. Pialang
data telah membuat segmen data saham berdasarkan permintaan klien yang diantisipasi, dan mereka dapat dengan cepat
membuat segmen berdasarkan permintaan klien. Misalnya, broker dapat membantu pengecer pakaian mengiklankan lini
fesyen mewah barunya kepada konsumen secara online dengan menargetkan pelanggan baru atau pelanggan lama. Ketika
pengecer memberikan daftar pelanggannya atau karakteristik jenis pelanggan yang dicarinya kepada pialang data, pialang
data membandingkan segmen sahamnya, seperti Orang yang Tertarik pada Pakaian Kelas Atas dengan daftar pelanggan
pengecer yang ada dan memprediksi mana dari pelanggan tersebut. pelanggan pengecer cenderung tertarik dengan lini fesyen
baru.
Jika pialang data tidak memiliki segmen saham yang sesuai dengan kebutuhan pengecer, maka pialang data akan
membuat segmen khusus berdasarkan kriteria pengecer. Katakanlah pengecer ingin menargetkan lini produknya ke pelanggan
wanita yang ada saat ini yang berada di kode pos 12345. Misalkan broker data menghasilkan 100.000 konsumen yang
memenuhi kriteria pengecer pakaian, termasuk Jane Doe, yang tinggal di kode pos 12345. Misalkan broker data telah membeli
daftar pengguna terdaftar Media Sosial X. Jika pialang data menemukan bahwa Jane Doe terdaftar
Machine Translated by Google

74 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI

pengguna Media Sosial X, telah menemukan kecocokan. Pialang data kemudian dapat mengaitkan Jane Doe
dengan elemen dan segmen data yang diminta oleh klien—pengecer—seperti wanita yang tinggal di kode pos
12345 dan juga merupakan Pembeli Canggih.

BROKER DATA
Perusahaan seperti Acxiom hampir tidak dikenal oleh publik tetapi database mereka mengetahui hampir
segalanya (termasuk nama dan alamat) tentang mayoritas orang dewasa Amerika, seperti usia, ras, jenis kelamin,
berat badan, tinggi badan, status perkawinan, tingkat pendidikan, politik seseorang. , kebiasaan membeli,
kekhawatiran kesehatan rumah tangga, dan impian liburan. Perusahaan mengumpulkan data tersebut dari catatan
publik, survei konsumen, informasi kartu kredit, dan sumber lainnya. Server Acxiom memproses lebih dari 50 triliun
transaksi data setiap tahunnya, dan basis datanya berisi informasi tentang 500 juta konsumen aktif di seluruh dunia,
dengan sekitar 1.500 titik data per orang.34

KEUNTUNGAN PENAWARAN WAKTU NYATA

Ketika pemasar ingin menjangkau kelompok konsumen yang besar—yang tersegmentasi berdasarkan demografi,
psikografis, dan geodemografi—mereka membeli ruang media secara langsung, dalam jumlah besar, dan
membayar berdasarkan profil media serta jangkauan iklan (siapa dan berapa banyak yang dijangkau) serta frekuensinya .
(berapa kali konsumen melihat iklan). Dengan RTB, pengiklan masih dapat menargetkan pelanggan potensial
pada tingkat demografis, psikografis, dan perilaku, namun jangkauan RTB memungkinkan mereka untuk
melakukannya di beragam situs, bukan hanya di satu situs, sehingga memungkinkan untuk menargetkan audiens
di berbagai situs. skala.
Dengan pembelian langsung ruang dan waktu iklan dari media tradisional (misalnya TV, majalah, surat
kabar), pengiklan membeli setumpuk inventaris iklan dengan tarif biaya per seribu (CPM) tetap yang akan
diberikan penerbit di masa mendatang. Pembelian ini hampir selalu diberi harga dengan tarif BPS tetap, yang mana
inventaris dijual dalam jumlah besar dan semua tayangan pada dasarnya diberi harga yang sama (misalnya, BPS
$10, atau $10 per seribu tampilan iklan).* Di sini, inventaris dijamin ( atau dicadangkan ) untuk pembeli, dan kecuali
masalah eksternal apa pun, pengiklan akan menerima tayangan yang telah disetujui untuk dibeli sejak awal. Hal ini
berfungsi dengan baik bagi pengiklan dan biro iklan yang memiliki sasaran keterpaparan spesifik dan memerlukan
tingkat kepastian yang tinggi bahwa kampanye akan tersampaikan. Sebagai imbalan atas pembayaran tarif yang
lebih tinggi kepada penerbit, pengiklan dijamin akan menjangkau banyak konsumen dan menghindari aspek
persaingan RTB yang alami.

Dengan RTB, pengiklan bersaing dalam lelang dengan banyak pengiklan lain, semuanya menawar dengan
tarif berbeda untuk setiap tayangan, secara real time. Dalam lingkungan yang dinamis ini, inventaris iklan tidak
dijamin karena pasar tidak dapat diprediksi. Jika pengiklan tidak mengetahui tawaran pihak lain, maka tidak ada
jaminan bahwa pengiklan tersebut akan memenangkan tayangan yang ditawar.
Cara lain untuk memikirkan perbedaan kedua model penetapan harga ini adalah dengan menggunakan
analogi sederhana. Membeli inventaris iklan langsung dari penerbit seperti membeli sekeranjang besar apel.
Anda membayar harga tetap untuk setiap batch dan menerima berbagai tingkat kualitas dalam kelompok tersebut.
Namun dengan RTB, pada dasarnya Anda menawar setiap apel (tayangan) berdasarkan karakteristik individualnya.
Ini berarti Anda masih mendapatkan 1.000 apel di penghujung hari, namun biaya keseluruhan untuk batch tersebut
akan menjadi nilai dinamis yang diperoleh dari semua harga individual yang Anda bayarkan untuk setiap apel dan
memberikan BPS yang unggul.
Dalam pembelian media tradisional, pengiklan membayar di muka untuk tempat tersebut dan tidak
mendapatkan uang kembali terlepas dari apakah konsumen yang melihat iklan mereka akhirnya membeli produk
tersebut atau bahkan menjadi lebih tertarik dan mengetahui merek mereka. Pembelanjaan yang salah mencerminkan
pendapat John Wanamaker, salah satu pendukung pertama periklanan, yang, lebih dari satu abad yang lalu,
mengatakan, “Separuh dari uang yang saya keluarkan untuk periklanan terbuang sia-sia; masalahnya adalah, saya
tidak tahu bagian yang mana .”

*Biaya per seribu (CPM) adalah istilah pemasaran yang digunakan untuk menunjukkan harga 1.000 tayangan iklan pada satu
halaman web. Jika penerbit situs web mengenakan biaya $2,00 CPM, itu berarti pengiklan harus membayar $2,00 untuk setiap
1.000 tayangan iklannya. Huruf “M” dalam CPM mewakili angka Romawi untuk 1.000.
Machine Translated by Google

BAB 2 • SEGMENTASI PASAR DAN PENAWARAN REAL-TIME 75

Dalam pembelian langsung ruang iklan, sebagian besar media memerlukan jumlah minimum yang besar dari
pengiklan, yang mungkin tidak praktis bagi perusahaan kecil—banyak yang memiliki penawaran inovatif—
mencoba menghasilkan pelanggan. Dengan RTB, startup kecil yang inovatif dengan dana terbatas.
Pembelian langsung adalah proses manual yang memerlukan upaya manusia selama berjam-jam dalam
perencanaan dan implementasi. Hal ini memerlukan penjangkauan dan kontak awal dengan tim penjualan penerbit,
negosiasi dan perencanaan perintah penyisipan iklan (diuraikan dalam kontrak kampanye iklan), pengiriman iklan
bolak-balik. Proses asynchronous ini rawan miskomunikasi dan human error. Sebaliknya, RTB adalah proses
terprogram yang didorong oleh antarmuka pengguna dan algoritma, bukan panggilan telepon, email, dan kontrak.

kampanye lintas saluran
Dimana pemasar dapat mengarahkan
khalayak yang sama melalui berbagai
media.
Penawaran waktu nyata memungkinkan pengiklan mengoptimalkan pengeluaran mereka dengan meningkatkan
tingkat kepastian bahwa kampanye iklan akan menjangkau volume yang wajar sesuai dengan jenis pelanggan yang
ingin dijangkau oleh pemasar. Sebaliknya, banyak konsumen yang dijangkau melalui pembelian langsung kemungkinan
besar tidak akan menjadi pelanggan karena kelompok yang dijangkau melalui TV, majalah, dan surat kabar mempunyai
definisi yang luas. Dengan RTB, daripada membeli inventaris dalam jumlah besar, pemasar membayar harga premium
untuk mengamankan inventaris pelanggan yang tepat, menjangkau mereka di mana pun mereka berada, dan
mengiklankan produk mereka ke prospek yang paling menjanjikan.
RTB juga memungkinkan kampanye lintas saluran di mana pemasar dapat mengarahkan audiens yang identik
melalui berbagai media. Misalnya, toko hewan peliharaan mungkin ingin menjalankan kampanye untuk menjual sampo
anjing baru kepada pemilik anjing secara bersamaan melalui surat langsung, email, dan iklan internet. Melalui
penawaran, pemasar dapat menjangkau dan mengidentifikasi pelanggan terbaiknya, memperkenalkan produknya
secara online, dan melanjutkan dengan mengirimkan brosur surat langsung dan email kepada mereka, serta
menjangkau mereka dengan iklan banner.

Ringkasan
Tujuan Pembelajaran 2.1: Untuk memahami bagaimana melakukan segmentasi
pasar berdasarkan demografi, gaya hidup, manfaat dan penggunaan produk, dan
paparan media.
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi beberapa kelompok konsumen
yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama. Setiap subset mewakili
kelompok konsumen dengan kebutuhan bersama yang berbeda dari kebutuhan
yang dimiliki oleh kelompok lain. Setelah membagi pasar menjadi beberapa
kelompok berbeda, perusahaan harus memilih segmen yang menguntungkan dan
terjangkau, serta layak ditargetkan sesuai tujuan dan sumber dayanya.
Segmentasi demografis membagi konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin,
etnis, pendapatan dan kekayaan, pekerjaan, status perkawinan, tipe dan ukuran
rumah tangga, serta lokasi geografis. Dua faktor segmentasi lainnya didasarkan
pada demografi. Siklus hidup keluarga merinci fase-fase yang dilalui sebagian
besar keluarga, setiap tahap mewakili segmen sasaran yang layak bagi pemasar
banyak produk.
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam hierarki kelas status
yang berbeda—paling sering berdasarkan pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan
—sehingga anggota setiap kelas memiliki status yang relatif sama dan anggota
kelas lainnya memiliki status yang lebih tinggi atau lebih tinggi. status lebih rendah.
Karena sifatnya yang serba guna, psikografis digunakan secara luas, sebagian
besar bersamaan dengan demografi, sehingga memberikan profil deskriptif yang
kaya mengenai pasar sasaran kepada pemasar.
Geodemografi didasarkan pada premis bahwa orang-orang yang tinggal
berdekatan cenderung memiliki kemampuan finansial, selera, preferensi, gaya
hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama—seperti pepatah mengatakan, “Burung
dari bulu yang sama berkumpul bersama.” Kombinasi demografi dan lokasi
geografis yang paling populer disebut PRIZM—mengelompokkan rumah tangga
Amerika menjadi 66 segmen berdasarkan peringkat sosioekonomi, perilaku
konsumen, dan pola keterpaparan media.
Segmentasi manfaat didasarkan pada manfaat yang dicari konsumen dari
produk dan layanan. Manfaat ini mewakili kebutuhan yang belum terpenuhi,
sedangkan persepsi pembeli bahwa merek tertentu memberikan manfaat yang
unik dan menonjol menghasilkan loyalitas terhadap merek tersebut.
Pola paparan media dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar. Dengan
semakin banyaknya bentuk media yang bermunculan, pemasar harus mempelajari
manfaat yang diperoleh segmen konsumen tertentu dari penggunaan alat
komunikasi ini, sehingga mereka dapat beriklan di media tersebut secara efektif.
Segmentasi tingkat penggunaan mencerminkan perbedaan antara pengguna
berat, menengah, dan ringan, serta bukan pengguna produk, layanan, atau merek
tertentu. Tingkat penggunaan sangat berkaitan dengan status kesadaran produk,
yang merupakan tingkat kesadaran konsumen terhadap produk dan fitur-fiturnya,
dan apakah ia berniat untuk membelinya dalam waktu dekat atau tidak. Faktor
yang terkait adalah keterlibatan produk, yang mencerminkan tingkat relevansi
pribadi produk tersebut bagi konsumen. Segmentasi kesempatan penggunaan
mengakui bahwa konsumen membeli beberapa produk untuk kesempatan
tertentu. Studi pemasaran menunjukkan bahwa konsumen semakin skeptis dalam
menetapkan makanan pada waktu atau tempat tertentu. Pemasar telah
menanggapinya dengan, misalnya, mencoba meyakinkan konsumen untuk
mengemil yogurt dan permen ala Yunani sambil menonton Super Bowl.
Tujuan Pembelajaran 2.2: Untuk memahami cara mengidentifikasi, memilih, dan
menjangkau pasar sasaran.
Semua konsumen tidak sama. Mereka memiliki kebutuhan, keinginan, dan
keinginan yang berbeda, serta latar belakang, tingkat pendidikan, dan pengalaman
yang berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus menawarkan alternatif yang sesuai
dengan kebutuhan kelompok atau segmen konsumen yang berbeda. Tidak semua
perusahaan tertarik atau mempunyai sarana untuk menjangkau setiap pasar
Machine Translated by Google
76 BAGIAN I • KONSUMEN, PEMASARAN, DAN TEKNOLOGI
segmen. Selain dapat diidentifikasi, segmen yang dipilih juga harus menguntungkan
dan dapat diakses.
Untuk menjadi pasar yang layak, suatu segmen harus terdiri dari konsumen
yang cukup untuk menargetkannya secara menguntungkan, serta stabil dan berkembang.
Selain itu, jumlah segmen yang ditargetkan dan profilnya harus selaras dengan tujuan
dan sumber daya perusahaan.
Pemasar menargetkan segmen konsumen yang relatif stabil dalam hal gaya hidup dan
pola konsumsi (dan juga cenderung tumbuh lebih besar dan lebih layak di masa depan)
dan menghindari segmen yang “berubah-ubah” yang tidak dapat diprediksi.
Untuk dapat dibidik, suatu segmen harus dapat diakses, artinya pemasar harus
mampu berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif dan ekonomis. Dengan
diversifikasi majalah (dan versi daringnya), munculnya saluran TV yang menargetkan
minat yang sempit, dan pertumbuhan media baru (misalnya, mengirimkan iklan ke
telepon seluler), pemasar memiliki lebih banyak peluang untuk menjangkau segmen
yang unik. dan juga dapat melakukannya dengan produk dan pesan promosi yang
disesuaikan.
Pemasar juga dapat menargetkan pelanggan di perangkat seluler mereka.
Misalnya, pelanggan sering kali terlibat dalam showrooming, yang terjadi ketika
konsumen menggunakan ponsel cerdas untuk memindai kode batang produk yang
dipajang di toko fisik dan kemudian memeriksa harga barang secara online untuk
membelinya dengan harga terendah. Untuk memerangi showrooming, beberapa toko
fisik memulai geofencing, yang terdiri dari pengiriman peringatan promosi ke ponsel
pintar pelanggan yang memilih layanan ini, ketika pelanggan berada di dekat atau
memasuki toko.
Tujuan Pembelajaran 2.3: Untuk memahami penawaran waktu nyata dibandingkan
dengan segmentasi pasar.
Penawaran waktu nyata (RTB) terjadi ketika pengiklan membeli inventaris
pelanggan—yang disebut tayangan atau perhatian—pada
Pertanyaan Tinjauan dan Diskusi
2.1. Untuk setiap produk berikut, identifikasi basis segmentasi yang Anda anggap
terbaik untuk menargetkan konsumen: (a) biskuit, (b) sampo, (c) broadband
nirkabel, dan (d) hari libur. Jelaskan pilihan Anda.
2.2. Penyedia layanan seluler mengelompokkan pelanggan mereka berdasarkan
beberapa variabel. Apa sajakah variabel-variabel ini? Identifikasi lima manfaat
yang mungkin dicari oleh pengguna seluler yang dapat digunakan untuk
menargetkan kelompok ini.
2.3. Diskusikan keuntungan dan kerugian menggunakan demografi sebagai dasar
segmentasi. Bisakah demografi dan psikografis digunakan bersama-sama?
Ilustrasikan jawaban Anda dengan contoh spesifik.
2.4. Apakah gaya hidup Anda berbeda secara signifikan dengan gaya hidup orang tua
Anda? Jika ya, apa perbedaan gaya hidup keduanya? Faktor apa saja yang
menyebabkan perbedaan tersebut?
2.5. Gabungkan setidaknya dua basis segmentasi untuk menargetkan setiap produk
berikut. Jelaskan pilihan Anda.
A. Sepatu kets pria
B. Gaun koktail wanita
C. mobil hybrid
D. pembaca elektronik
berdasarkan per tayangan, melalui lelang instan terprogram. Tayangan adalah istilah
untuk pelanggan yang tersedia untuk penawaran online waktu nyata. Profil terperinci
untuk tayangan dikumpulkan dari navigasi online, demografi, lokasi geografis, serta
kepemilikan dan pembelian.
Analisis prediktif adalah ukuran yang memperkirakan pembelian konsumen di
masa depan berdasarkan informasi pembelian di masa lalu dan data lainnya, dan juga
mengevaluasi dampak promosi yang dipersonalisasi yang dibuat dari prediksi ini.
Langkah-langkah ini juga dirancang untuk melihat perubahan signifikan dalam perilaku
pembelian konsumen karena variasi tersebut memberikan prospek yang ditargetkan
kepada pemasar.
Inventaris tersedia untuk penawaran di bursa iklan seperti eXelate, BlueKai,
Google, dan DoubleClick. Pertukaran iklan adalah kumpulan besar tayangan iklan.
Penerbit—yaitu situs web—menempelkan tayangan iklan mereka ke dalam kumpulan,
dengan harapan seseorang akan membelinya.
Pembeli kemudian menawar tayangan yang ingin mereka beli dan hasilnya ditentukan
dalam hitungan milidetik.
Dalam pembelian media tradisional, pengiklan membayar dimuka untuk tempat
tersebut dan tidak mendapatkan uang kembali terlepas dari apakah konsumen yang
melihat iklan mereka akhirnya membeli produk tersebut atau setidaknya menjadi lebih
tertarik dan mengetahui merek mereka. Dengan RTB, pengiklan bersaing dalam lelang
dengan banyak pengiklan lain, semuanya menawar dengan tarif berbeda untuk setiap
tayangan, secara real time.
Penawaran waktu nyata memungkinkan pengiklan mengoptimalkan pengeluaran
mereka dengan meningkatkan tingkat kepastian bahwa kampanye iklan akan mencapai
volume yang wajar sesuai dengan jenis pelanggan yang ingin dijangkau oleh pemasar.
Sebaliknya, banyak konsumen yang dijangkau melalui pembelian langsung kemungkinan
besar tidak akan menjadi pelanggan karena kelompok yang dijangkau melalui TV,
majalah, dan surat kabar mempunyai definisi yang luas. Dengan RTB, daripada membeli
inventaris dalam jumlah besar, pemasar membayar harga premium untuk mengamankan
inventaris pelanggan yang tepat, menjangkau mereka di mana pun mereka berada, dan
mengiklankan produk mereka ke prospek yang paling menjanjikan.
2.6. Beberapa pemasar menganggap segmentasi manfaat sebagai pendekatan
segmentasi yang paling konsisten dengan konsep pemasaran. Apakah Anda
setuju atau tidak setuju dengan pandangan ini? Mengapa?
2.7. Segmen VALSTM manakah yang sebaiknya dijadikan target oleh perusahaan yang
memproduksi pakaian ramah lingkungan dari kain daur ulang?
Jelaskan alasan Anda memilih kelompok sasaran yang Anda pilih. Bagaimana
target pasar tersebut dapat dijangkau oleh pemasar?
2.8. Regent Seven Seas Cruises dan Royal Caribbean International adalah dua
perusahaan di industri liburan dan perjalanan. Setelah melihat situs web mereka,
jelaskan jenis konsumen yang ingin ditarik oleh setiap perusahaan. Juga,
jelaskan bagaimana perusahaan mana pun dapat menggunakan demografi dan
psikografis untuk mengidentifikasi acara TV dan majalah untuk memasang
iklannya.
2.9. Dengan menggunakan deskripsi segmen VALSTM , cantumkan satu produk untuk
setiap segmen yang menurut Anda terutama ditujukan untuk segmen tersebut.
Jelaskan alasan Anda mengalokasikan produk tersebut ke segmen tersebut.
A. SUV
B. rencana pensiun finansial
C. model ponsel cerdas baru
2.10. Jelaskan perbedaan antara segmentasi dan real-time
Menawar.
Machine Translated by Google

BAB 2 • SEGMENTASI PASAR DAN PENAWARAN REAL-TIME 77

2.11. Jelaskan bagaimana pemasar dapat menggunakan setiap data berikut C. Minat, gaya hidup, dan kepribadian konsumen (misalnya dari konten
dalam analisis prediktif. blog, tweet, dan profil Facebook).
A. Kunjungan konsumen situs web. D. Pembelian konsumen, hampir pembelian, troli yang ditinggalkan,

B. Tingkat keterlibatan konsumen dengan situs web yang dikunjungi serta pengembalian dan penukaran produk.

(yaitu halaman yang dilihat, lama kunjungan, frekuensi kembali 2.12. Bagaimana Anda mensegmentasi pasar konsumen yang ingin memesan
ke situs). kacamata Oakley secara online? Jelaskan jawabanmu.

Tugas Praktis
2.13. Pikirkan keluarga dan teman Anda yang memiliki mobil, tuliskan alasan
mengapa mereka memilikinya. Kebutuhan apa yang mereka miliki?
Manfaat apa yang mereka cari? Cobalah untuk membuat beberapa profil
“pemilik mobil” yang berbeda dengan cara ini. Kemudian kunjungi situs
web merek mobil pilihan Anda dan periksa apakah semua kebutuhan
yang Anda temukan ditawarkan sebagai manfaat dalam suatu model di
antara rangkaian produk.
kriteria yang dapat Anda simpulkan dari data pada akun media sosial
yang dipilih ini?
2.15. Pemilik restoran makanan kesehatan setempat telah meminta Anda
menyiapkan profil psikografis keluarga yang tinggal di komunitas sekitar
lokasi restoran tersebut. Buatlah kuesioner psikografis berisi 10 item
yang mengukur preferensi makan di luar keluarga.

2.14. Analisis salah satu akun media sosial Anda atau akun (publik) yang dipilih 2.16. Temukan tiga iklan cetak yang ditujukan pada tiga kelompok berbeda,
secara acak sehubungan dengan data yang dimilikinya untuk pemasar masing-masing termasuk dalam salah satu dari tiga kerangka kerja:
mengenai segmentasi. Lihat entri yang telah dibagikan melalui akun. PRIZM, P$YCLE, dan ConneXions. Jelaskan pilihan Anda.
Segmentasi yang mana

Istilah-Istilah Utama

• Pertukaran iklan 73 • Geodemografi 62 • Reposisi produk 56

• Antarmuka pemrograman aplikasi • Pembatasan wilayah 70 • Psikografis 60

(API) 72 • Tayangan 70 • Penawaran waktu nyata (RTB) 70
• Biometrik perilaku 71
• Segmentasi pasar 56 • Ruang pamer 70
• Segmentasi manfaat 63 • P$YCLE 63, 67 • Kelas Sosial 59
• Sambungan 63
• Analisis prediktif 71 • Segmentasi kesempatan penggunaan 56, 66
• Kue 73 • Status kesadaran produk 66 • Segmentasi tingkat penggunaan 65
• Kampanye lintas saluran 75 • Keterlibatan produk 66 • VALSTM 61
• Segmentasi demografis 58 • Penentuan posisi produk 56 • Perayap web 71
• Siklus hidup keluarga 59