1.

Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan kegiatan penelitian dalam bidang

pemasaran. Riset pemasaran harus dilakukan secara sistematis, yakni mulai dari
perumusan masalah, perumusan tujuan dari riset pemasaran, pengumpulan data,
pengolahan data, hingga interpretasi dari hasil riset pemasaran yang
diperoleh. Riset pemasaran dilakukan sebagai upaya memberi masukan bagi pihak
manajemen. Dengan adanya riset pemasaran, pihak manajemen akan mengetahui
hal apa saja yang perlu diperbaiki dan strategi pemasaran apa yang masih konkrit
dilakukan untuk merebut peluang.

riset pemasaran secara umum, para ahli pun memiliki pendapatnya sendiri
mengenai definisi riset pemasaran. Philip Kotler yang dikenal sebagai salah satu
guru pemasaran dunia mendefinisikan riset pemasaran sebagai perancangan,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang
relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.

merican Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset pemasaran

sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat
umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk
mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; merumuskan,
menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja
pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai
sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas
pemasaran lebih efektif.

Merumuskan Tujuan Riset

Menentukan riset diperlukan untuk membantu memecahkan permasalahan

dalam topik. Pada umumnya metode riset menggunakan alat-alat dan uji statistik
jika data penelitian berupa angka-angka bilangan, jadi bersifat kuantitatit. Namun
di samping alat dan uji statistik, dapat pula dilakukan secara kualitatif, berupa
analisis karakteristik data tanpa melalui pengujian kualitas dari sebuah riset
bersifat kualitatit sangat bergantung pada kevalidan data hasil observasi pada
objek yang diteliti. Semakin valid dan detail, semakin memberikan kontribusi
pada kualitas hasil riset, sebaliknya data yang diperoleh dari hasil observasi
kurang atau tidak valid serta tidak didukung oleh argumentasi yang kuat, akan
mengakibatkan berkurangnya kualitas sebuah riset kualitatif.

FUNGSI RISET PEMASARAN

Riset pemasaran merupakan sebuah langkah penting yang harus dilakukan

oleh perusahaan untuk membantu menyusun perencanaan pemasaran. Program
pemasaran pada tahun yang baru biasanya turut dipengaruhi oleh hasil riset
pemasaran yang dilakukan perusahaan di akhir tahun. Riset pemasaran dapat
diibaratkan sebagai mata dan telinga perusahaan untuk mengetahui bagaimana
pandangan dan keinginan konsumen terhadap perusahaan. Riset pemasaran
memiliki tiga fungsi utama bagi perusahaan, yaitu:

 Evaluating

Fungsi riset pemasaran yang pertama adalah evaluating. Riset

pemasaran yang dilakukan untuk fungsi ini biasanya digunakan untuk
mengevaluasi program-program pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya.
Fungsi evaluating dalam riset pemasaran ini juga termasuk ketika perusahaan
ingin melakukan review terhadap brand positioningdibandingkan dengan produk
pesaing.

 Understanding

Fungsi riset pemasaran kedua adalah understanding. Fungsi riset

pemasaran ini menekankan pada tujuan untuk memahami konsumen sebagai salah
satu insight atau masukan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan
memahami konsumen, perusahaan akan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
dan keluhan konsumen. Dalam menjalankan funsi ini, riset pemasaran yang
dilakukan biasanya adalah riset yang menggambarkan potret kebiasaan dan
perilaku konsumen serta harapan dan keluhan mereka terhadap produk.

 Predicting

Fungsi riset pemasaran ketiga adalah predicting. Fungsi riset

pemasaran yang terakhir ini merupakan fungsi yang sebenarnya paling sulit untuk
dilakukan. Dunia ini penuh dengan ketidakpastian, sehingga prediksi yang
dilakukan dalam riset pemasaran sangatlah beresiko karena sifatnya yang sangat
relatif. Ketika sebuah brand ingin membidik pasar baru, maka riset
pemasaran selalu dijadikan bahan acuan utama. Begitupun ketika perusahaan
ingin menyusun strategi pemasaran baru, riset pemasaran masih menjadi penilaian
utama.

B. Penentuan Desain Riset

Desain riset akan menggambarkan perencanaan yang akan dilakukan

dalam riset dan mengacu pada masalah yang telah ditetapkan sebelumnya. Pada
tahap inilah periset perlu merinci dengan detil prosedur yang diperlukan untuk
memperoleh informasi yang dibutuhkan untuk menjawab masalah riset dan
menyediakan informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan keputusan.

Terdapat tiga jenis desain riset, yaitu:

1. Eksploratori

Tujuan utama riset adalah untuk memperoleh pandangan yang mendalam

dan menyeluruh mengenai masalah yang sebenarnya dihadapi perusahaan. Jadi
informasi yang dicari sekedar untuk mengetahui permasalahan dasar.
2. Deskriptif

Tujuan utama riset adalah untuk menggambarkan sesuatu

3. Kausal

Tujuan utama riset adalah untuk membuktikan hubungan sebab akibat atau
hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti

Metode pengumpulan data

ntuk mengumpulkan data riset ada dua metode yaitu metode pengumpulan data
kualitatif, dan metode pengumpulan data kuantitatif. (lstijanto, 2005)

a. Metode pengumpulan data kualitatif

Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data kualitatif antara lain

wawancara, focus group dan teknik proyeksi.

 Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh

informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual.
Dalam wawancara, seseorang responden diajukan pertanyaan oleh
pewawancara untuk mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap, atau
keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran. Bentuk wawancara yang
terkini memungkinkan pewawancara dan orang yang diwawancarai tidak
bertemu secara fisik. Pemanfaatan teknologi dibidang teknologi dan
internet mampu membuat pewawancara dan partisipan saling berinteraksi
di depan monitor komputer atau televisi. Hal ini tentunya akan
memberikan efisiensi karena memungkinkan perolehan informasi yang
lebih cepat dengan jangkauan lebih luas.

 Focus Group merupakan suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi

kelompok dalam pemasaran. Di mana diskusi grup terfokus ini merupakan
 kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipiIih untuk
mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang
terstruktur. Orang-orang yang terlibat dalam diskusi grup terfokus
diharapkan memiliki pengetahuan atau kecakapan di bidangnya sehingga
pandangannya benar-benar mampu memberikan masukan yang mendalam
bagi manajer. Seperti halnya wawancara yang mampu memanfaatkan
kemajuan teknologi, dalam diskusi grup terfokus ini dimungkinkan bahwa
antar anggota tidak bertemu secara Iangsung dalam diskusi. Bentuk
diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan menggunakan
Internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset sehingga bisa
menghemat biaya yang dikeluarkan untuk tranportasi peserta dan biaya-
biaya fasilitas.

 Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh

data dengan mendorong responden mengungkapkan perasaan, motivasi,
sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran dengan
pertanyaan tidak Iangsung dan tidak terstruktur (Istijanto, 2005).
Pengertian tidak Iangsung disini berarti bahwa partisipan bebas
memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam
pikiran atau perasaannya berkaitan dengan objek atau topik yang
disampaikan peneliti.

b. Metode pengumpulan data kuantitatif

1. Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam

riset pemasaran. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui
daftar pertanyaan yang terstruktu. Dengan survei, periset bertujuan
memperoleh informasi seperti preferensi, sikap, atau pendapat responden
yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan. Survei
bertujuan untuk meliputi banyak orang sehingga hasil survei dapat
dipandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi.Survei pada
umurnnya melibatkan banyak responden, tergantung pada tujuan dan
batasan riset.
 2. Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan mengamati dan
mencatat pola perilaku orang, objek atau kejadian-kejadian melalui cara
sistematik. Dalam hal ini periset tidak berkomunikasi atau bertanya
dengan orang atau objek yang sedang diobservasi sehingga orang yang
sedang diobservasi tidak menyadari kalau mereka sedang diteliti. Hal ini
dilakukan supaya objek yang diamati tidak mengubah perilakunya selama
proses riset berjalan. Observasi dapat dilakukan dengan mengamati
beberapa hal antara lain perilaku fisik, perilaku mengonsumsi, perubahan
raut muka, objek. Metode observasi menawarkan keunggulan berupa
perilaku yang nyata atau aktual dan orang yang diamati sehingga tidak
terjadi manipulasi. Keunggulan ini bisa jadi tidak dimiliki oleh metode
sebelumnya.

3. Eksperimen merupakan riset yang berusaha memanipulasi satu atau lebih

variabel kausal, kemudian mengukur efek dan manipulasi tersebut
terhadap satu atau Iebih variabel dependen. Eksperimen memungkinkan
periset mengisolasi variabel lain di luar variabel kausal sehingga efek
tersebut dinilai sebagal hasil perubahan variabel kausal yang digunakan
dalam riset. Dengan melihat kondisi pada saat eksperimen dijalankan,
eksperimen dapat dikategorikan menjadi dua jenis yaitu eksperimen
laboratorium dan eksperimen lapangan. Eksperimen laboratorium
dijalankan dalam keadaan yang tidak alami karena percobaan tidak
dilakukan di pasar yang sesungguhnya, sedangkan eksperimen lapangan
menggunakan kondisi yang riil.

Analisis Data

Data tabulasi dapat digunakan untuk analisis rinci dan kritis. Tujuannya
adalah untuk membangun hubungan yang berguna dan logis antara informasi dan
masalah. Analisis data harus dilakukan secara rasional. Ini memfasilitasi
interpretasi data secara teratur. Kesimpulan yang bisa ditarik setelah analisis dan
interpretasi data. Kesimpulan tersebut berguna untuk menunjukkan langkah-
langkah perbaikan. Berbagai teknik statistik yang digunakan untuk analisis dan
interpretasi data. Hal ini diperlukan agar kesimpulan yang diambil akan akurat
dan langkah-langkah perbaikan yang direkomendasikan akan sesuai atau
berorientasi hasil.

Singkatnya, pengolahan data yang dikumpulkan merupakan salah satu

tahap penting dan kritis dalam proses penelitian. Utilitas dari proses penelitian
secara keseluruhan tergantung pada cara di mana data diproses oleh para
peneliti. Layanan dari ahli harus digunakan untuk pengolahan data
tersebut. Demikian pula, teknik statistik canggih harus digunakan dalam analisis
dan interpretasi data sehingga kesimpulan yang diambil akan akurat dan berguna
untuk pengenalan langkah-langkah perbaikan yang tepat. Pengolahan data seperti
memeriksa pasien oleh dokter. Di sini, jika diagnosis yang akurat, pengobatan
lanjutan (tindakan perbaikan) akan tepat dan pasien akan baik-baik saja dalam
waktu singkat. Aturan yang sama berlaku untuk pengolahan data dalam kegiatan
riset