SITUATION ANALYSIS

MARKET VISION, STRUCTURE,

AND ANALYSIS
 PASAR DAN STRATEGI
2
 Strategi dan Pasar Saling Terkait
 Perubahan pasar kerap membutuhkan perubahan bisnis dan
strategi pasar.
 Perusahaan yang tidak memahami pasar mereka dan bagaimana
pasar berubah kedepannya akan menemukan bahwa strategi
bersaingnya menjadi tidak memadai untuk memahami perubahan
kebutuhan dan keinginan pembelinya dan alternatif yang tersedia
untuk memenuhi kebutuhan pembeli.
 Banyak kekuatan yang menyebabkan perubahan pada industri dan
ini mengubah cara-cara berkompetisi (deregulasi, kelebihan
kapasitas global, kompetisi global, perspektif asia, merger dan
akuisisi, perubahan ekspektasi konsumen, diskontinuitas
teknologi, perubahan demografi, dan perubahan gaya hidup dan
kerja yang bisa menjadi ancaman ataupun peluang)
Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM
3

 Value Migration : suatu proses dari pengalihan pembelian

pelanggan dari produk yang ketinggalan zaman ke sesuatu
yang baru yang menawarkan nilai superior ( mesin tik ke
word processing, buku ke CD ROM, film kamera ke
digital  antisipasi psh terhadap ancaman migrasi nilai
adalah aspek yang esensial pada market-driven strategy)
 Value migration mungkin mempengaruhi kategori produk,
perusahaan, atau keseluruhan industrinya.
 Perusahaan harus proaktif dalam merespon situasi migrasi
nilai pelanggan.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

4

 Berbagi Visi tentang Pasar

 Bagian yang penting untuk ber-orientasi pasar adalah
mengembangkan visi tentang pasar organisasi dan
kemungkinan perubahan kedepannya.
 Pengembangan visi strategi kedepan membutuhkan:
 Identifikasi dan analisa kekuatan perubahan yang akan
mengubah batas –batas industri dan menciptakan ruang
kompetisi baru.
 Membentuk visi ke depan.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Alternatif batasan pasar-produk
5

 Pasar-produk generik: meliputi sekelompok produk

yang memuaskan kebutuhan yang umum, atau hampir
sama. Beberapa kelas atau jenis produk dapat
dikombinasikan untuk membentuk pasar-produk
generik bagi pasar barang. Produk generik biasanya
sangat heterogen yang terdiri dari kelompok pengguna
akhir yang berbeda. Pasar-produk generik merupakan
jenis produk yang dapat memuaskan kebutuhan generik.
Cth: perumahan : apartemen, perumahan untuk yang
belum berkeluarga, kondominium, cluster, rss dsb.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

6

 Pasar-Produk berdasarkan Jenis Produk: batasan untuk

tingkat ini meliputi semua merek dari jenis atau kelas produk
ttt, seperti apartemen. Jenis produk adalah kategori atau
klasifikasi produk yang menawarkan sejumlah manfaat
tertentu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen dengan cara tertentu. (shg perbedaan teknologi u
memuaskanpun merupakan pasar jenis produk yang berbeda-
koran tradisional vs digital). Semua merek dalam kategori
produk ttt tidak mungkin bersaing satu sama lain, maka
pasar akan membentuk kelompok pengguna dgn kebutuhan
berbeda ( apartemen mewah vs apartemen jenis ekonomi)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

7

 Perbedaan produk: dalam pasar, perbedaan jenis (kelas)

produk terjadi, dan menimbulkan subkategori. Kategori
produk “makanan/ cereal yang terbuat dari gandum “,
memiliki bbrp variasi natural, bergizi, manis, low fat,
low calorie, low sugar dan sebagainya. Setiap perbedaan
menunjukkan jenis produk di pasar.
 Persaingan antara merek: merek dari setiap jenis
produk atau pasar-produk yang berbeda akan bersaing
satu dengan lainnya. Merek pasar-produk lain yang dapat
memuaskan kebutuhan yang sama merupakan saingan.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 MAPPING PRODUCT-
8
MARKETS
 Langkah pertama untuk mendapatkan pemahaman
yang mendalam adalah dengan menetapkan
batasan dan menggambarkan strukturnya.

 Mapping the product-markets  market structure

analysis  market forecasts  future vision about
the market.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

  MAPPING PRODUCT-MARKETS:
 Pasar bisa didefinisikan dengan banyak cara, dan biasanya
9 mengalami perubahan secara konstan serta menciptakan situasi
pemasaran baru.
 Contoh: walaupun sepatu atletik memiliki fungsi dasar sebagai alas
kaki, banyak variasi lain yang terjadi seperti:
 FUNGSI spesifik spt: berjalan, berlari, melompat, berlatih, dan bersaing
dalam sepatu olar raga lainnya.
 TEKNOLOGI sepatu dan bahan bakunya: desain sol sepatunya, sol yang
air infation, dan bahan sol yang berbeda.
 JENIS desain: sepatu untuk tenis, aerobik, basket, dan penggunaan lainnya.
 Harga, mutu, bahan baku dan desain
 Penjualan kepada konsumen secara individu, tim atletik, pemerintah, dan
organisasi lainnya.
 Penjualan dengan merek pribadi (Sears)
 Penjualan pada daerah geografi tertentu (nasionalm regional dsb)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

10

 Maching Needs with Product Benefits

 Product-market  pasar hanya eksis jika pembeli dengan
kebutuhannya terpenuhi dengan membeli produk, dan produk
(barang atau jasa) tersedia untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
 Pasar adalah sekelompok orang yang memiliki kemampuan dan
bersedia untuk membeli sesuatu karena mereka memiliki
kebutuhan untuk melakukannya.
 Product-markets mencocokkan orang2 dengan kebutuhannya –
kebutuhan yang mengarahkan permintaan untuk barang dan jasa
– pada manfaat2 produk yang memuaskan kebutuhan mereka.
 Tanpa tersedianya manfaat produk, tidak akan ada pasar – hanya
orang2 dengan kebutuhannya.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

11

 Penetapan Batas dan Struktur Pasar-Produk

 penetapan dan analisis pasar memberikan informasi
penting untuk pengembangan strategi bisnis dan
pemasaran yang efektif, dan menyadarkan manajemen
akan adanya persaingan baru.
 Dengan hanya memperhatikan merek perusahaan saja
dan pesaing langsungnya tidak akan menunjukkan
adanya ancaman atau peluang bersaing yang potensial.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Pembagian Batas Pasar-Produk (tingkatan pasar-
produk dengan menggunakan kerangka kerja hirarki/terstruktur)
12

Dimulai dengan penentuan kategori kebutuhan generik

sesuai dengan ketertarikan perusahaan

Identifikasi produk atau jasa yang

sesuai dengan kategori

Pembagian pasar-produk khusus yang relevan

A B C D
Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM
  Catatan
 Memenuhi kebutuhan dan keingan pengguna akhir tertentu
13
sangatlah berguna untuk mengidentifikasikan ruang
lingkup pasar-produk, ukuran dan komposisi pasar, merek
dan/ atau kategori produk yang bersaing.
 Jika mgt psh peralatan dapur ingin memperluas bauran
produknya. Lini produk mesin cuci pakaian dan piring
yang ada sudah memenuhi kebutuhan generik untuk fungsi
kebersihan dapur. Kebutuhan dapur lainnya yg diperlukan
adalah pemanas dan pendingin makanan (microwave dan
kulkas) . Secara logis perluasan produk akan dilakukan
pada jenis produk yang sangat berhubungan dg yg sudah
ada, tetap menggunakan saluran distribusi yang sudah ada,
pabrik, iklan, serta riset dan pengembangannya.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Struktur pasar-produk
14

 Struktur pasar-produk dapat ditentukan dengan beberapa langkah

dan hal ini dapat digunakan untuk mengevaluasi kemungkinan
peluang yang timbul di pasar-produk kebutuhan (kebutuhan
dapur)
 Dalam contoh ini kebutuhan generik menampilkan berbagai
kebutuhan dapur. Produk yang sesuai dengan kategori generik
menampilkan fungsi dapur. Pembagian produk dalam pasar-pasar
khusus (misalnya A,B,C dan D) mencakup peralatan untuk
mencuci dan mengeringkan, memanaskan atau mendinginkan
makanan, peralatan memasak, dan pencuci piring. Manajemen
dapat menganalisis pembeli pada berbagai pasr-produk khusus
dan berbagai merek yang bersaing dalam pasar produk tersebut.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Contoh struktur pasar-produk untuk menganalisis
makanan siap saji (fast-food)
15

Supermarket Microwave
Makanan
Siap Saji
Warung Restoran
(convenience
Tradisional
store)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Catatan:
16
 Pendekatan generik terstruktur berdasarkan pertimbangan dan pengalaman
manajemen.
 Informasi produk dan pasar tersedia
 Dapat digunakan metode riset dalam melakukan pendekatannya.
 Dalam pasar-produk yang kompleks perlu dibentuk arena persaingan produk
dan merek dari sejumlah produk dan kegunaannya (bisa digunakan peta
preferensi  dibahas pd segmentasi)
 Pendekatan ini membentuk hirarki yg secara sistematis para pelaku pasar
dapat dianalisis dengan lebih khusus lagi.
 Asumsi penggunaan adalah pasar-produk generik dapat ditentukan sehingga
mengandung semua kategori pasar-produk bersaing.
 Pendekatan ini dapat gagal mengidentifikasi kategori produk yg relevan
terutama pada pasar-produk yang sangat kompleks atau selalu berubah,
sehingga jika tidak digunakan secara hati-hati, pendekatan ini menjadi tidak
fleksibel.
Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM
 PEMBENTUKAN PASAR-
17
PRODUK
 Tujuan analisis :
 jika manajemen memutuskan apakah akan tetap atau keluar dari
suatu bisnis, penekanan utamanya adalah pada kinerja keuangan dan
posisi persaingan perusahaan.
 Analisis struktur pasar-produk yang terinci tidaklah terlalu perlu dan
digantikan oleh analisis komprehensif dengan penekanan tertentu.
 jika perusahaan berusaha untuk mendapatkan segmen pasar tujuan
yang menarik di pasar-produk, batas pasar-produk adalah semua
produk atau merek yang relevan dan harus menunjukkan nilai
strategis.
 manajemen harus mengkapitalisasi peluang yang ada dan peluang
potensial, serta menghindari segala ancaman.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

18

 Perubahan Struktur Pasar

 Batas pasar-produk dapat berubah (misalnya
tersedianya teknologi baru atau timbulnya persaingan
baru).
 Struktur pasar juga berubah karena adanya produk
mature dan produk substitusi (misalnya produk jasa
keuangan – asuransi, investasi).

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

19

 Faktor yang mempengaruhi kompleksitas pasar

 Fungsi pelanggan : mempertimbangkan ttg aspek
fungsi produk atau jasa yg bermanfaat bagi konsumen.
Sehingga fungsi ini harus dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Fungsi produk akan berhubungan dengan
situasi yang dihadapi oleh konsumen (sepatu atletik
disesuaikan dg gerakan tubuh ttt) – dan yang terpenting
adalah fungsi dan manfaat ganda harus tetap menjadi
perhatian (membeli lebih dari 1 sepatu olahraga bukan
hanya u fungsi dasar tetapi juga fungsi lainnya.)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

20

 Teknologi : fungsi yg dicari konsumen dapat

dipuaskan dgn produk yg menggunakan teknologi yg
berbeda. Teknologi bisa dilakukan untuk bahan baku
dan desain yg berhubungan dengan produk tertentu.
Untuk kategori jasa, biasanya berhubungan dengan
jenis jasa yang diberikan. Cth : teknologi kedokteran
(fungsi dasar bedah  kosmetika/estetika). Makin
luas penetapan pasar-produk, makin besar kebutuhan
teknologi untuk memberikan fungsi produk yang
terbaik kepada konsumen.
Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM
21

 Segmen pelanggan : dimensi ini mempelajari kebutuhan

konsumen yang beraneka ragam untuk produk tertentu, seperti
mobil. Model dan warna ttt dari mobil tidak akan memuaskan
semua kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada saat
menetapkan pasar harus dimulai dengan melihat pada
konsumen pengguna akhir. Produk bergerak melalui berbagai
tahap proses produksi dan distribusi pengguna akhir yg
menjadi fokus, sehingga dalam analisis segmen pelanggan
penting sekali untuk menetapkan sistem nilai tambah pada
setiap tahap proses produksi, dari bahan baku hingga end user.
 Ilustrasi pada exhibit 3-4 page 83.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 MENGURAIKAN DAN
MENGANALISIS PENGGUNA AKHIR.
22

 Profil pembeli dikembangkan untuk kategori

generiknya, jenis produk, dan tingkat perbedaan
produk di pasar. Pembeli diidentifikasikan, uraian
tentang pembeli dikembangkan, kriteria
pengambilan keputusan pembeli ditentukan, dan
pengaruh lingkungan (mis: perubahan minat)
terhadap pembelian di evaluasi.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

23

 Identifikasi dan uraian pembelian: biasanya

digunakan karakteristik demografi dan sosio-
ekonomi untuk mengidentifikasi pembeli di pasar-
produk.
 Pasar konsumen: ukuran keluarga, umur, pendapatan,
lokasi geografis, jenis kelamin, pekerjaan dsb.
 Pasar bisnis: jenis industri, ukuran, lokasi, dan
aplikasi produk.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

24

 Cara pembeli membuat pilihan

 Pertimbangkan bagaimana caranya pembeli memutuskan apa
yang akan dibeli  penting untuk menganalisis bagaimana
pembeli bergerak dalam tahapan berurutan menuju
pengambilan keputusan untuk membeli merk ttt (mengenali
kebutuhan mencari informasi mengidentifikasi dan
mengevaluasi alternatif produk yg ada  memilih merek 
perilaku pasca pembelian). Proses ini tentu saja bervariasi dan
berbeda jika keputusan sudah berulang (end user dan business)
 carilah kriteria yg digunakan pembeli dalam mengambil
keputusan (mis: pentingkah nama merek??)
 Ilustrasi pada exhibit 3-5 halaman 85
Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM
 Contoh Enam Tipe Konsumen Supermarket
TIPE KONSUMEN PENJELASAN
25
Avid shopper (keranjingan Konsumen supermarket yang tradisional, yang selalu
belanja) memasak untuk seluruh keluarga, sering berbelanja, dan
selalu berusaha untuk menawar (kira2-kira 25% )
Kitchen strangers (tak Pria dan wanita tanpa anak, yang tidak menyukai memasak
terbiasa dgn dapur) dan bergantung pada makanan restoran (20%)
Constrained shoppers Keluarga atau individu berpendapatan rendah, yang membeli
(orang yg tidak leluasa dalam jumlah sedikit, tetapi merupakan merupakan makanan
berbelanja) kebutuhan dasar (kurang dari 20%)
Hurried shoppers (orang Orang sibuk, kebanyakan makan dirumah, tetapi selalu
yg berbelanja terburu2) mencari cara pembelian dan memasak yang cepat (kurang
dari 20%).
Unfettered shoppers Biasanya pekerja usia lanjut, yg anak2nya sudah dewasa dan
(orang yg dapat berbelanja dapat memnerikan pendapatan yang cukup untuk membeli
dg leluasa) makanan (kira2-kira13%)
Kitchens Birds Orang yg sudah sangat tua, yang menyantap makanan ringan
(6%)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

26

 Pengaruh lingkungan ; langkah terakhir

pembentukan profil konsumen adalah
mengidentifikasi faktor eksternal yg mempengaruhi
pembelian dan tidak dapat dikendalikan oleh
perusahaan maupun pembeli (mis : pergeseran
komposisi kelompok umur, deregulasi, rapid
teknologi dsb)

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM

 Tugas
27

Individu :
1). ANALYZING COMPETITION : page 87-96

Kelompok:
Diskusikan “ DEVELOPING A STRATEGIC
VISION ABOUT THE FUTURE” page 96-98 dan
MARKET SIZE ESTIMATION page 98-101.

Dr. Hj. Alvi Furwanti Alwie,SE.,MM