KONSEP HARGA (PRICE)

• Menurut Tjiptono (2008 : 151), menjelaskan

harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga
unsur lainnya (produk, tempat, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya/pengeluaran. 
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 63) harga
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
pelanggan untuk memperoleh produk.
• Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu,
dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
• Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu
atau juga dapat dikatakan merupakan biaya pembeli, harga
harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan.
 Tujuan penetapan harga
1. Tujuan berorientasi laba
• Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maximasi laba. Dalam era persaingan
global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara
pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
• Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan
target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran
laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target
marjin dan target ROI (Return of Investment).
•
2. Tujuan berorientasi pada volume
• Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan
tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau
yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objectives.
• Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan atau pangsa
pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-
perusahaan penerbangan
3. Tujuan berorientasi pada citra
• Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi
untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
• Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya
dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan
harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada
hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
3. Tujuan stabilisasi harga
• Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap
harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka
para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya
minyak bumi).
• Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri (industri leader).
4. Tujuan-tujuan lainnya
• Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan
pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki
implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan.
• Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya
dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba
mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga pesaing
C.   Metode Penetapan harga
Menurut Tjiptono (2005: 36) menjelaskan bahwa :
1.    Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata
memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar.
Terdiri dari:
a)    Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang
sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang
diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang
pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur.

b)    Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target

rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang
diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan
dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing) adalah
tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan
beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.
2.    Demand oriented pricing, penentuan harga dengan
mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan
keinginan konsumen. Terdiri dari:
a)    Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam
pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.
b)    Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu
penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.

3.    Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang

berorientasi pada pesaing. Terdiri dari:
a)    Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan
berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b)    Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada
tawaran yang diajukan oleh pesaing.