Fenomena Ada tren menarik di setiap bulan ramadhan tiga tahun terakhir ini.

Jalan-jalan utama di pinggiran Kota Jogja dibanjiri pedangan tiban musiman. Bukan pedagang yang menjual kolak, es kelapa muda, ataupun jajanan khas Ramadhan lainnya, tetapi para pedagang yang menjual Coca-Cola botol secara eceran. Coca-Cola, Sprite, dan Fanta dijual secara paketan. Satu paket berisi 3 botol 1,5 liter. Pembeli bisa memilih sendiri kombinasi produknya. Harga yang dipatok adalah Rp.15.000 untuk tiap paket. Fenomena ini banyak dijumpai di sepanjang Jalan Magelang, Jalan Godean, dan Jalan Bantul. Dibalik fenomena itu, ada fakta yang cukup unik. Berdasarkan wawancara kepada beberapa pedagang dan distributor, ternyata produk yang paling diminati konsumen adalah Merk Fanta. Penjualan Fanta jauh meninggalkan saudara tuanya, Coca-Cola dan Sprite. Anharuddin, salah satu pedagang yang berjualan di Jl Godean mengatakan bahwa Ramadhan tahun 2010 kemarin berhasil menjual 120 krat dalam 2 hari terahir Bulan Ramadhan ,80 krat diantranya adalah Fanta. Wakidan, salah satu pegawai gudang Coca-Cola Yogyakarta mengatakan pula bahwa persediaan stok Fanta di gudang selalu habis, bahkan penjual-penjual eceran yang menginginkannya harus inden terlebih dahulu.

Alasan Paket Coca-Cola botolan dijual murah Berdasarkan hasil wawancara dengan distributor, stategi menjual paket Coca-Cola pada hari-hari menjelang Idul Fitri bertujuan untuk semakin menguatkan posisi mereka di industri minuman bersoda. Moment puasa dan Idul Fitri menjadi momen yang tepat karena tingkat konsumsi konsumen meningkat. Untuk tetap mendapatkan keuntungan, produk yang digunakan adalah produk yang mengunakan botol kaca isi 1,5 liter. Kemasan 1,5 liter sempat populer sebelum akhirnya tergantikan oleh kemasan plastik yang saat ini lebih disukai konsumen. Stok botol kaca 1,5 liter masih berlimpah di gudang, sehingga untuk memanfaatkannya, digunakan kembali untuk program ini.

Profil wilayah: Dalam kasus ini, objek pengamatan yang dipilih adalah warga yang tinggal di pinggiran kota, yakni di sebelah barat,utara, dan selatan Kota Yogyakarta. Masyarakat Jogja pada umumnya merupakan masyarakat yang masih menjunjung tinggi nilai-nilai kebersamaannya. Sebagian besar penduduknya beragama Islam, sehingga Hari Raya Idul Fitri menjadi salah satu perayaan terbesar bagi mereka. Yogyakarta sebagai salah satu kota yang sedang berkembang menjadi kota besar, mulai disasar oleh para pemasar dengan menjejali konsumen mealuli penawaran produk-produknya. Tidak hanya produk lokal Indonesia, merek-merek luar negeri mulai mudah dijumpai, termasuk kategori produk minuman bersoda

Profil perilaku beli konsumen Keberadaan pasar tradisonal menjadi salah satu ciri bahwa masyarakat Yogyakarta adalah masyarakat yang guyub. Aktifitas belanja tidak hanya semata-mata didasari oleh keinginan membeli barang saja, namun juga ada unsur sosialisasinya, tentu saja selain harga di pasar tradisional relatif lebih murah. Dalam menyiapkan hidangan selama bulan ramadhan dan hari raya Idul Fitri, mereka berusaha menyediakan makanan dan minuman terbaik yang mampu mereka beli. Terutama pada hari raya Idul Fitri. Baju baru, makanan-minuman terenak yang mungkin pada hari biasa mereka tidak mampu menyediakannya, dan perlakuan khusus lainnya.

Lokasi para pedagang paket eceran Coca-Cola: Jl Godean, Jl Magelang, Jl HOS Cokroaminoto, Jl Bantul, Jl Parangtritis

Hasil wawancara 1. Anharuddin ( pedagang Coca-Cola ) a. Lokasi jualan : Jl Godean b. Omset Ramadhan 2010 : 350 krat (1 krat = 12 botol @1,5 liter) c. Status usaha : dikelola bersama dengan perkumpulan pemuda kampung d. Pertanyaan wawancara: i. Sudah berapa lama Anda menjadi penjual paket Coca-Cola? sudah 3 tahun. Pertama mulai tahun 2008. ii. Apa yang melatarbelakangi ide awal usaha anda ini? saya dan teman-teman terinspirasi dari larisnya produk Coca-Cola di toko tetangga. Kebetulan tetangga saya adalah salah satu distributor Coca-Cola untuk regional Jogja. Setelah melakukan pebicaraan, akhirnya kami memutuskan untuk menjalankan bisnis ini pada ramadhan tahun berikutnya. iii. Berapa banyak yang berhasil anda jual pada ramadhan pertama waktu itu hanya 80 krat saja,kami punya keterbatasan modal. iv. Bagaimana dengan tahun kedua dan ketiga? alhamdllh ada peningkatan signifikan. Setelah kami mengetahui potensi dari bisnis ini,jauh2 hari kami menghimpun modal dari teman2. Tahun kedua tidak kurang dari 200 krat yang berhasil kami jual. Tahun ketiga sekitar 350 krat. v. Diantara Coca-cola,Sprite,dan Fanta, produk mana yang paling laku? Fanta. Bahkan kami harus mengantri untuk mendapatkan pasokan Fanta dari Gudang yang ada di ring road barat. Kalo Sprite dan coca-cola barangnya gampang,tp jualnya agak seret. Fanta lebih cepet laku. vi. Apa selama 3 tahun anda berbisnis ini,fenomena tersebut selalu berulang? iya.Fanta selalu jadi buruan. Bahkan banyak calon pembeli yang mengurungkan niatnya pas tau kalo stok Fanta kami habis.

vii. Apa pedagang lain juga mengalami hal yang sama? saya rasa iya,hal tersebut dibuktikan dengan susahnya mendapatkan stok Fanta dari gudang viii. Oke,terima kasih mas! sama2 mas

2. Sugiyarto (temennya masku,dia mulai jualan atas masukannya masku) a. Lokasi jualan: jalan Bantul b. Omset penjualan: 250 krat c. Status usaha : dikelola sendiri d. Hasil wawancara : i. Intinya sama, Fantanya dia lbh laku daripada sprite ma coca-cola. 3. Wakidan ( supplier, pegawai di gudang Coca-Cola Ring Road Barat ) a. Inti hasil wawancara: i. Iya,memang benar tiap bulan ramdan fanta yang paling laris ii. Stok di gudang untuk fanta selalu kurang, berbeda dengan sprite dan coca cola iii. Katanya ini juga terjadi di gudang2 lainnya selain jogja

4. Pak Parmadi + Erna+Ibu Nurhana(Pembeli) a. Alasan membeli paket cocacola: i. Jarang minum, karena itu di hari special Parmadi ingin memanjakan dirinya dan para tamu. Cocacola dkk termasuk minuman istimewa ii. Cocacola dkk dianggap minuman mewah, jd pantas disajikan di hari raya iii. Simple, kalau ada tamu tingggal tuang iv. Harganya terjangkau b. Alasan lebih memilih fanta : i. Manis, lebih cocok dengan lidah ii. Sodanya tidak terlalu kuat, cocok untuk segala usia

iii. Coca-cola rasanya pahit iv. Fanta rasanya seperti sirup

Analisis terhadap fenomena dan hasil wawancara. Profil Coca-Cola 1. Market Segment Life cycle minuman ringan bersoda dinikmati oleh konsumen dari kalangan remaja dan dewasa. Namun tak jarang coca-cola juga dinikmati oleh anak-anak dan orang tua . Life stage fase hidup tertentu tidak berpengaruh pada konsumsi minuman. Fase-fase tertentu seperti masa kehamilan dan di masa tua saat terjadi osteoporosis Income penikmat coca-cola biasanya memiliki income sedang, yaitu disaat income yang dimilkinya tersebut telah mencukupi semua kebutuhan primer sehinnga dapat membeli barang kebutuhan sekunder (pelengkap) Generation generasi masa kini yang terpengaruh arus modernisasi dan kebutuhan untuk bersosialisasi yang tinggi sangat cocok menjadi segmen pasar coca-cola. Social class kelas sosial yang paling cocok sebagai segmen coca-cola adalah kelas menengah keatas. Coca-cola merupakan minuman berkarbonasi, tidak semua kalangan bisa menerima atau cocok dengan minuman jenis ini yang identik dengan budaya barat. Kelas sosial menengah ke bawah lebih memilih minuman seperti teh atau sari buah untuk memuaskan dahaga.

2. Target Market Coca-Cola: menyasar usia dewasa dan keluarga Fanta: remaja usia 12 tahun keatas.

3. Positioning Positioning Coca-Cola secara umum: Brrrrrrr happiness Coca-cola memposisikan dirinya sebagai minuman bersoda yang mampu membawa kesenangan, kebahagiaan di segala suasana dengan sensasi segar yang dihadirkannya. Positioning Fanta: Selalu ceria dimana aja , Terusin Aja Seru Ceriamu FUN Masih sejalan dengan tema happiness, fanta membuat tagline yang sesuai dengan posisinya sebagai minuman bersoda rasa buah untuk kalangan remaja. Positioning ini diperjelas dengan konsep iklan terbaru Fanta yang muncul dengan avatar manusia kerdil beraneka warna.

Marketing Mix ( item yang dideskripsikan hanya yang dijual oleh pedagang tiban ) 1. Product Produk yang dijual adalah minuman berkarbonasi rasa Cola (Coca-Cola), rasa buah (Fanta) dan rasa soda manis (Sprite) kemasan botol, isi 1,5 liter. 2. Price Harga produk yang dijual adalah Rp.5.000 per botol. Namun harus membeli secara paket (isi 3) sehingga harga 1 paket = Rp.15.000 3. Promotion Advertising Sejalan dengan penyambutan hari besar umat Islam (lebaran), Coca-Cola biasanya membuat iklan tentang kebersamaan di Hari Raya, dengan Coca-Cola sebagai teman makan. iklan lainnya sebagai bentuk brand reinforcement diwujdkan dengan cara repackage beberapa kemasan Coca-Cola dengan gambar ketupat, yang sangat identik dengan lebaran.

Distribution Jika Coca-Cola mengkhususkan untuk menyediakan stock bagi pedagang tiban, maka distribusi yang dipakai adalah selective distribution. Distributor yang terlibat tidak terlalu banyak, hanya di daerah-daerah tertentu.

4. Place Di pinggir kota Consumer behavior process :

consumer
behavior

aquisition

buying

consumption

disposal

Acquisition 1. Penyebab pembelian Harga murah Moment tepat

2. Ekspektasi Profil pembeli yang ada disekitar tempat berjualan masih menganggap Coca-Cola sebagai barang mewah.

Buying 1. jumlah yang mampu dibeli : hanya membeli 1 paket (1 orang dibatasi membeli 1 paket. Jika ingin membeli lagi, harus kembali di lain waktu) 2. frekwensi beli : 1 sampai 3 kali selama bulan ramadhan. 3. membeli dengan cara : dengan cara tunai. Consumption 1. Langsung/tidak langsung? Disimpan untuk dinikmati saat hari raya. Untuk suguhan tamu.

2. Siapa yang mengkonsumsi? Dikonsumsi bersama sekeluarga, untuk tamu yang datang

3. Seberapa sering? Disposal Botol yang kosong dapat dikumpulkan dan dijual kembali. Saat Hari Raya dan pada perayaan beberapa hari sesudahnya.

Models of attitude:

cognitive

affective

conative

Cognitive: Mempertimbangkan benefit dan cost Minuman bersoda masih dianggap minuman mewah bagi profil warga di sekitar tempat berjualan. Di saat Coca-Cola menawarkan paket promosi, maka hal ini disambut baik oleh warga. Ditambah dengan waktu penjualan yang berdekatan dengan hari raya. Maka benefit membeli produk dirasa lebih besar dari cost yang dikeluarkan. Situasi impulsive: Orang berdondong-bondong membeli, maka merangsang yang lain untuk ikut membeli juga. Affective: Rasa suka muncul karena minuman tersebut jarang dikonsumsi sehari-harinya.

Conative: Tindakan membeli berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang telah dilakukan.

Model of Consumer responses

AIDA Stages MODEL

Cognitive stage

attention interest

Affective Stage desire Behavior stage

action

Fenomena yang terjadi dapat dianggap sebagai kebocoran pasar yang menguntungkan produsen. Dikatakan kebocoran pasar karena, konsumen yang membeli produk Coca-Cola bukan dalam daerah target pasar yang sebenarnya disasar. Terutama produk Fanta yang sebenarnya diperuntukkan untuk kalangan remaja, namun ternyata banyak digemari orang dewasa dan segmen keluarga. Strategi Coca-Cola menjual murah menjelang hari raya melaui pedagang tiban selain membuka kesempatan usaha baru, juga dirasa tepat untuk mengatasi produknya yang tidak laku digudang. Menanggapi permintaan Fanta yang lebih signifikan dibandingkan dengan Coca-Cola dan Sprite, maka strategi distributor adalah sebagai berikut: Pertama, dalam rapat koordinasi dengan kantor pusat beberapa waktu lalu, distributor regional Yogyakarta mengajukan jatah yang lebih banyak dari tahun sebelumnya. Hal ini ditujukan agar stok Fanta tidak sampai kekurangan dalam jumlah banyak seperti pada tahun sebelumnya.

Kedua, bekerja sama dengan sub agen distributor untuk menyiapkan gudang yang lebih luas dan memberi ijin kepada mereka untuk menampung Fanta 1,5 liter botol kaca di gudang mereka masingmasing. Dengan begitu, stok Fanta yang dimiliki distributor regional Jogja bisa lebih banyak karena kapasitas gudang juga lebih luas dengan menggunakan gudang milik sub agen.

Ketiga, menyiapkan alternatif lain jika permintaan fanta masih tidak terpenuhi, yakni dengan menawarkan Fanta 1,5 botol plastik. Strategi ini sudah dilakukan pada tahun lalu, namun masih belum maksimal. Konsumen mengganggap harganya jauh lebih mahal dibandingkan dengan yang botol kaca.

Referensi: 1. STUDI KASUS PADA FANTA

Fanta: Sukses dengan Buih dan Rasa Buahnya Kamis, 21 Juli 2005 Oleh : Abraham Susanto dan Henni T. Soelaeman umber : SWA business

2. http://www.scribd.com/doc/34753664/Perbandingan-Strategi-Pemasaran-Coca-Cola-vs-Pepsi-Cola

3. http://www.coca-colabottling.co.id/ina/ourbusiness/index.php 4. http://harianjoglosemar.com/berita/penjualan-coca-cola-meningkat-4075.html 5. http://www.radarlamsel.com/pringsewu/1031-coca-cola-diminati-pemudik