Pengenalan

Esei ini akan membincangkan berkenaan Perayaan Tahun Baru Cina sebagai suatu
perayaan yang telah dijadikan sebagai suatu proses komodifikasi. Sebelum diterangkan
dengan lebih lanjut, esei ini akan mengupas berkenaan dengan persoalan ini ialah teori-
teori yang berkaitan dengan Budaya dan onsumerisme di mana terdapat tiga buah teori
yang akan dianalisis iaitu The Production of Consumption, Modes of Consumption, dan
juga Consuming Dreams, Images, and Pleasure.
Proses Komodifikasi
Sebelum itu, Proses omodifikasi adalah perlu untuk difahami. Proses omodifikasi
adalah boleh difahami sebagai sebuah proses yang menukarkan barangan dan
perkhidmatan kepada komoditi sebagaimana menurut arl Polanyi dalam Economics as a
Social Sciences !"##$%. &alaubagaimanapun, terdapat perbe'aan ketara dalam
pemahaman berkenaan istilah proses komodifikasi iaitu sama ada menurut perspektif
(ar)is dan juga perspektif Business Theory. *al ini dapat dilihat berdasarkan perbe'aan
istilah yang digunakan di mana menurut perspektif (ar)is yang menggunakan istilah
Commodification manakala perspektif Business Theory pula menggunakan istilah
Commoditization. *al ini dijelaskan oleh +ouglas ,ushkoff !"##-% dalam Commodified
vs Commoditized di mana komodifikasi adalah lebih merujuk kepada proses meletakkan
nilai ekonomi ke atas sesuatu perkara yang sebelumnya tidak memiliki nilai ekonomi
seperti berkaitan idea, identiti, atau gender. .leh hal yang demikian, esei ini akan
menganalisis bagaimana sebuah perayaan, iaitu Tahun Baru China diberi nilai tambah
secara ekonomi dalam proses komodifikasi.
Tahun Baru Cina
Tahun Baru Cina adalah merupakan hari cuti paling penting dan paling terkenal untuk
orang-orang etnik Cina di seluruh dunia. +i luar /ilayah tanah besar China !Benua
China, *ong ong, (acau, dan Tai/an%, diaspora China merayakan pelbagai kehormatan
dan /arisan mereka dengan menyusun perarakan dan acara-acara lain dalam ka/asan
masing-masing. Tahun Baru Cina adalah disambut dengan setiap 0" tahun sekali
menurut kalendar Cina di mana sambutannya adalah meliputi pertukaran 0" 'odiak atau
lambang hai/an. 0" hai/an terbabit ialah Tikus, 1embu, *arimau, 2rnab, 3aga, 4lar,
uda, ambing, (onyet, 2yam, 2njing, dan hin'ir. Tahun Baru Cina adalah
melambangkan permulaan kepada sebuah permulaan, di mana ia adalah penentu kepada
sebuah titik permulaan nasib kehidupan.
Asal-usul Tahun Baru Cina
(enurut lagenda, pada 'aman dahulu terdapatnya seekor makhluk yang dinamakan
sebagai 53ian6, iaitu sejenis makhluk pemakan manusia daripada ka/asan pergunungan
yang akan muncul setiap sebelas tahun pada musim sejuk untuk memburu manusia.
3amun begitu, mitos meri/ayatkan baha/a raksasa terbabit adalah sukar untuk menahan
bunyi yang bising dan takut dengan sesuatu yang ber/arna merah. .leh hal yang
demikian, para penduduk kampung pada 'aman dahulu kala telah menggunakan letupan
mercun, bunga api, dan juga menggunakan /arna merah secara meluas. *al ini telah
berlangsung dalam praktik perayaan Tahun Baru Cina sehingga ke hari ini.
Sambutan Tahun Baru Cina
Sebelum Tahun Baru Cina bermula, sanak saudara yang jauh akan berkumpul di mana
segala kediaman serta pinggan mangkuk dan perabot dalam rumah akan dicuci sebelum
Tahun Baru Cina. Segala hutang yang ada akan turut diusahakan untuk dilangsaikan agar
nasib mereka sepanjang tahun terbabit akan bebas daripada hutang. (ercun akan dibakar
pada /aktu tengah malam bagi menandakan permulaan tahun baru dan menghalau puaka
serta nasib malang. Buah-buah limau pula akan menghiasi rumah-rumah sebagai simbol
murah re'eki. Tahun Baru Cina adalah diraikan dengan jamuan yee sang dan kuih bakul.
aum keluarga serta sanak saudara yang berkumpul pada petang sebelum Tahun Baru
Cina akan makan besar dengan makanan tradisi seperti daging itik, daging salai, sosej,
kuih pulut, dan limau mandarin. 7olongan muda yang belum berkah/in pula akan
mela/at golongan tua dan menerima 2ngpau dalam sampul ber/arna merah sebagai
lambang nasib baik. Selain daripada itu, perarakan tarian naga dan tarian singa akan turut
diadakan dengan kereta berhias yang diiringi dengan gendang-gendang. Tahun Baru Cina
adalah disambut selama lima belas hari dengan diakhiri dengan sambutan Chap 7oh (eh.
Elemen-elemen Tahun Baru Cina yang Dikomodifikasikan
Pakaian baru, aksesori-aksesori, industri hiburan, sampul angpau, mercun, limau
mandarin, kuih bakul, kuih pulut, jamuan yee sang, perarakan tarian naga, dan juga
perarakan tarian singa adalah boleh dilihat sebagai komposisi kepada perayaan Tahun
Baru Cina yang telah menjadikan keseluruhan perayaan Tahun Baru Cina melalui proses
komodifikasi. *al ini adalah demikian kerana sebagaimana menurut definisi
komodifikasi, iaitu peletakan nilai ekonomi terhadap perkara-perkara yang sebelumnya
tidak dianggap sebagai memiliki nilai ekonomi, perayaan Tahun Baru Cina juga boleh
disifatkan sebagai melalui proses komodifikasi.
Proses komodifikasi perayaan Tahun Baru Cina adalah boleh dianalisis daripada ketiga-
tiga perspektif teori Budaya dan onsumerisme. etiga-tiga teori terbabit akan
dijelaskan secara ringkas terlebih dahulu sebelum proses komodifikasi perayaan Tahun
Baru Cina dianalisis dengan lebih mendalam.
Perspektif Teori 1 Teori Produ!tion of Consumption
Teori yang pertama ialah Teori Production of Consumption. Teori ini adalah berandaian
baha/a Budaya konsumer adalah hasil daripada perluasan produksi komoditi oleh
golongan kapitalis, yang akhirnya melahirkan akumulasi budaya secara besar-besaran
dalam bentuk barangan pengguna dan tempat-tempat berbelanja. *al tersebut telah
mengakibatkan berkembangnya pemikiran atau idea yang menegaskan tentang betapa
pentingnya akti8iti bersenang-lenang dan berbelanja dalam masyarakat masa kini.
Perkembangan tersebut juga dianggap menyebabkan /ujudnya rasa kebebasan diri yang
lebih besar dalam kalangan pengguna, dan pada sisi yang lain, meningkatnya kemampuan
di pihak golongan kapitalis untuk memanipulasi ideologi dan mengongkong masyarakat
ke dalam suasana yang serba menggoda dan melalaikan.
.leh hal yang demikian, menerusi perspektif Teori Production of Consumption ini, dapat
difahami betapa pengeluaran atau produksi elemen-elemen yang terkandung dalam
perayaan Tahun Baru Cina seperti pakaian-pakaian seperti fesyen-fesyen cheongsam
yang baru yang beraneka /arna, bentuk, dan corak, sampul-sampul angpau, mercun-
mercun dan dan permainana-permainan, limau mandarin, kuih bakul, kuih pulut, pakej
ramuan-ramuan untuk jamuan yee sang, peralatan untuk perarakan tarian naga, dan juga
perarakan tarian singa adalah merupakan suatu usaha oleh golongan kapitalis atau
pengusaha yang telah secara langsung mempengaruhi para pengguna untuk berbelanja
lebih se/aktu musim perayaan. *al ini adalah disebabkan menurut Teori Production of
Consumption, kemampuan golongan kapitalis, iaitu dalam analisis ini adalah merujuk
kepada para pengeluar elemen-elemen atau item-item barangan yang berkaitan Tahun
Baru Cina tadi.
(enurut perspektif ilmu ekonomi klasik, apa yang menjadi sasaran bagi suatu produksi
ialah indi8idu-indi8idu yang memaksimumkan kepuasan mereka melalui pembelian
berbagai produk, yang cakupannya semakin lama semakin luas. Perluasan produksi oleh
golongan kapitalis dianggap perlu untuk menciptakan pasaran baru dan mendidik
masyarakat a/am agar menjadi konsumer tegar melalui periklanan dan media yang lain.
.leh hal yang demikian, dapat difahami baha/a peluasan produksi berkaitan perayaan
Tahun baru Cina oleh golongan kapitalis ini adalah menyasarkan kepada indi8idu-
indi8idu menerusi periklanan dan media sebagaimana yang sering disajikan kepada
masyarakat menjelang sambutan perayaan terbabit.
2sas pemikiran ini menurut Teori Production of Consumption ialah muncul setelah
adanya dorongan daripada pengurusan yang lebih bersifat ilmiah dan 9:ordisme; pada
a/al abad ke-"# !E/en 0<=>%.
:ordisme merupakan sistem koordinasi produksi dan konsumsi yang dilaksanakan sejak
tahun 0<0? dalam syarikat kereta :ord oleh *enry :ord, yang bertujuan untuk
menstabilkan keuntungan. +alam sistem ini, :ord berusaha untuk menghindari konflik
dan menjalinkan kerjasama yang produktif antara buruh dan pemilik modal. Setelah
Perang +unia edua, :ordisme dikaitkan dengan gagasan daripada @ohn (aynard
eynes sehingga disebut sebagai :ordism-eynesianism.
eynesianism merupakan suatu perspektif ekonomi yang melihat pemerintah sebagai
faktor utama yang mampu untuk membetulkan gejolak atau masalah yang terdapat pada
sistem ekonomi pasaran bebas. ejayaan model (arshall-Plan dlm membangun kembali
ekonomi Eropah Barat setelah P+ AA, telah memberi legitimasi epistemologis berskala
internasional atas keberkesanan pemikiran :ordisme.
2liran pemikiran :ordisme berjaya me/ujudkan masyarakat dunia yang makmur
berdasarkan prinsip memaksimumkan tanpa batas, yang dibentuk melalui tiga elemen
penting, iaituB
,asionaliti
Efisiensi, dan
ProduksiCkonsumsi massa.
Perayaan Tahun Baru Cina dan "ordisme
.leh hal yang demikian, secara ringkas boleh dinyatakan baha/a ketiga-tiga elemen
dalam aliran :ordisme, iaitu rasionaliti, efisiensi, dan produksi adalah boleh digunakan
dalam memahami komodifikasi perayaan Tahun Baru Cina dimana sebagai contoh, alasan
kualiti barangan dan juga kepercayaan tentang nasib yang disandarkan dengan barangan
misalnya telah dijadikan sebagai rasional untuk pembelian produk-produk yang
dihasilkan oleh para kapitalis. +ari segi efisiensi pula,
(enurut 2dorno !0<="%, logik mengenai komoditi dan /ujudnya rasionaliti instrumental
dalam konteks produksi dapat diperhatikan dengan jelas dalam ruang lingkup konsumsi.
2da beberapa hal yg menonjolB
Pencarian /aktu untuk berseronok, seni dan budaya secara umum
tersulam dalam industri budaya,
Penerimaan terhadap suatu komoditi ditentukan oleh pertukaran
nilai yang didasarkan pada tujuan yg lebih tinggi,
3ilai budaya mengalah kepada logik dalam proses produksi serta
pasaran.
2kibatnya, masyarakat !dengan bentuk-bentuk hubungan tradisional dalam keluarga dan
peribadi% disuap dengan janji-janji tentang kebahagian yang dihasilkan oleh budaya tinggi
!high culture%, sehingga lahir kelompok-kelompok kecil yang termanipulasi dan
berpartisipasi dalam budaya komoditi semu yang diproduksi secara besar-besaran.
Contohnya adalah masyarakat Cina kini rata-rata adalah termanipulasi dan berpartisipasi
dalam budaya komuniti semu menjelang sambutan Tahun Baru Cina sebagaimana tiga hal
yang digariskan oleh 2dorno !0<="% apabila masyarakat Cina kini adalah turut mencari
/aktu untuk berseronok di mana seni dan budaya digabungkan menghasilkan akti8iti-
akti8iti seperti berkaraoke, pertunjukan fesyen di atas pentas, dan juga industri hiburan
seperti filem-filem dan lagu-lagu Cina. 2khirnya, kelompok-kelompok kecil tersebut
mempunyai persamaan atau identiti yang sama.
Berdasarkan perspektif logik komoditi dan rasional instrumental, dapat dikatakan
baha/aB
2kumulasi barang telah mengakibatkan kemenangan pertukaran nilai
!e)change 8alue%,
Perhitungan rasional instrumental dlm semua aspek kehidupan menjadi
nyata apabila semua perbe'aan, tradisi budaya dan kualiti yg utama
ditransformasikan ke dalam bentuk kuantiti atau angka.
,ingkasnya, perspektif tersebut dapat menjelaskan bagaimana logik modenisasi kapitalis
dapat merosakkan sisa-sisa budaya tradisional dan budaya tinggi sehingga lahirlah budaya
baru. *al ini adalah dapat dilihat dalam perayaan Tahun Baru Cina di mana kini nilai-
nilai berjimat-cermat tidak lagi diutamakan, sebaliknya segala-galanya adalah mesti
meriah dan mencerminkan budaya tinggi yang baru.
Perspektif Teori #odes of !onsumption

Adea asas Teori Modes of Consumption ialah budaya konsumer berkaitan dengan
kepuasan seseorang hasil daripada penggunaan barangan, yang mana barangan tersebut
tidak hanya melambangkan kepuasan tetapi juga status sosial. 2pa yang penting di sini,
bagaimana seseorang menggunakan benda atau barang sebagai alat untuk me/ujudkan
ikatan sosial atau batasan atau bahkan perbe'aan status dalam masyarakat. .leh hal yang
demikian, perayaan Tahun Baru Cina boleh dianalisis daripada perspektif Teori Modes of
Consumption ini. *al ini demikian kerana penggunaan barangan dalam sambutan Tahun
Baru Cina adalah turut melambangkan bukan sahaja kepuasan, bahkan juga status sosial
dalam masyarakat Cina. Penampilan menerusi pakaian yang berjenama dan fesyen yang
terkini dan mahal, serta perabot-perabot yang baru yang berkualiti tinggi, disamping
aksesori-aksesori yang bergaya adalah merupakan manifestasi kepada status sosial
seseorang dalam masyarakat Cina se/aktu sambutan Tahun Baru Cina.
(aka, kalau 9logik kapital; atau logik komoditi adalah berkisar tentang aspek produksi,
maka 9logik konsumsi; ini adalah merujuk kepada bagaimana barangan pengguna
digunakan sebagai suatu kaedah yang terstruktur secara sosial untuk membataskan
hubungan sosial sebagaimana dalam kes perayaan Tahun Baru Cina apabila pakaian,
aksesori, perabot-perabot sesuatu kelompok akan secara tidak langsung membe'akan
kelompok terbabit dengan kelompok yang lain.
4ntuk membicarakan logik konsumsi, kita harus memberi perhatian kepada isu semakin
banyaknya /aktu bercuti !termasuk akti8iti kehidupan seharian serta akti8iti bersenang-
lenang% yang di/arnai dengan akti8iti membeli barangan. (aka, perisytiharan /aktu cuti
umum menjelang sambutan Tahun Baru Cina juga adalah berkait rapat dengan akti8iti
pembelian barangan yang rancak dalam kalangan masyarakat Tionghua.
Berdasarkan Teori Modes of Production ini kita juga harus sedar tentang perbe'aan
antaraB
0. Barangan yang tahan lama sifatnya !durables%, yg digunakan untuk akti8iti
seharian dan berhibur seperti kereta, tele8isyen, kamera, dan lain-lain.
". Barangan yang tidak tahan lama !nondurables% seperti makanan, minuman,
pakaian dan alat kosmetik.
?. Perubahan kadar pendapatan yang dibelanjakan untuk setiap jenis barangan dalam
tempoh tertentu.
ita juga perlu memberi perhatian kepadaB
Bagaimana suatu jenis barangan dapat bergerak masuk dan keluar daripada
status komoditi
Tempoh proses pembuatan suatu barangan diproduksi
(akanan dan minuman biasanya mengambil tempoh yang singkat untuk diproduksi,
/alaupun tidak semestinya demikian. Sebotol minuman keras misalnya, semakin lama
semakin dianggap semakin bermutu tinggi, sehingga adakalanya tidak dikonsumsi secara
nyata tetapi dikonsumsi secara simbolik !dipertontonkan, dipegang dan diimpikan%. .leh
hal yang demikian, sambutan perayaan Tahun Baru Cina adalah membuktikan betapa
perspektif Modes of Consumption ini berkait rapat dengan barangan dan sambutan budaya
ini di mana contohnya adalah seperti barangan yang tahan lama adalah seperti kereta,
tele8isyen, kamera, dan lain-lain produk yang bersifat tahan lama serta barangan yang
tidak tahan lama seperti makanan, minuman, alat kosmetik, dan pakaian akan digantikan
secara bersama menjelang perayaan Tahun Baru Cina mengikut keupayaan ke/angan
sesebuah keluarga.
+alam konteks inilah kita dapat melihat aspek simbolik benda yang bersifat ganda dalam
masyarakat moden masa kini, iaituB
Simbolisme bukan hanya tampak dalam bentuk rekabentuk dan
perumpamaan dalam proses produksi dan pemasaran.
Barangan yang bersifat simbolik dapat dimanfaatkan dan dinegosiasikan
kembali untuk menegaskan tentang berbagai perbe'aan gaya hidup yang
dapat pula membatasi hubungan sosial.
+alam kes tertentu, pembelian suatu benda dengan pertukaran nilai yang tinggi dapat
digunakan untuk memperolehi prestij. ereta me/ah misalnya, dapat digunakan untuk
memperlihatkan di kelas manakah seseorang itu berada. +emikian juga dengan barangan
antik yang tidak diproduksi lagi, yang dianggap terlalu mahal untuk dinilai, mempunyai
nilai sentimental yang tinggi sehingga dapat melambangkan status seseorang. Barangan
ritual atau seni turut dianggap mempunyai nilai simbolik atau sentimental yang dianggap
tidak ternilai harganya. esukaran untuk memperolehinya akan meningkatkan lagi
nilainya. esemua elemen-elemen ini dapat dikesan dengan jelas dalam praktik perayaan
Tahun Baru Cina seperti barangan antik yang digemari seperti pasu-pasu, hiasan-hiasan,
serta perabot-perabot yang sukar didapati akan menjadi rebutan golongan Tionghua kelas
atasan manakala dalam aspek ritual dan seni pula
Pada dasarnya, suatu barangan pengguna dapat berfungsi sebagaiB
Pemecah halangan sosial, yang membuatkan seseorang dapat bergaul
dalam kelompok tertentu
+alam proses dekomodifikasi, suatu barang dapat bertindak sebagai
pembatas suatu hubungan. Suatu barang menjadi simbol status yg
membatasi orang lain untuk bergaul dalam suatu kelompok.
3amun begitu, terdapat faktor yang menentukan apakah suatu barang perlu atau tidak
dibeli sebagai melambangkan statusB
Selera yang dapat diterima akal
Pengetahuan tentang prinsip-prinsip klasifikasi
*ierarki
esesuaian yg terbatas.
&alaubagaimanapun, faktor-faktor ini tidak menghalang keinginan segelintir /arga
Tionghua untuk membeli-belah dengan besar-besaran pada /aktu perayaan Tahun Baru
Cina. *al ini demikian kerana berbe'a dengan situasi biasa, situasi perayaan adalah
memiliki atmosferanya yang tersendiri. +itambah dengan unsur-unsur kepercayaan dan
kebudayaan serta tempohnya yang hanya selama 0- hari dan bukannya sepanjang masa,
maka berlakunya pembelian secara besar-besaran
Terdapat satu faktor yg membatasi niat seseorang untuk terus membeli barang sesuka
hati, iaitu, hakikat baha/a /ang tidak boleh dicetak sendiri sesuka hati. .leh hal yang
demikian, /ang menjadi alat yg menentukanB
Corak konsumsi
Siapa atau kelompok mana yang dapat membeli barangan tertentu dan
kemudian dapat pula menentukan status sosial mereka.
Pada masa kini, arus komoditi yang sentiasa berubah !akibat peningkatan produksi barang
sehingga jumlah dan 8ariasinya banyak% telah menyebabkan penentuan status orang yang
memiliki suatu komoditi menjadi lebih rumit.
Dalam konteks perubahan itulah diperlukan modal pengetahuan dan budaya untuk
kita memahami dan mengklasifikasi benda-benda yg baru se!ara tepat dan tahu
pula !ara menggunakannya$
%ingkasnya& kita harus tahu bagaimana benda boleh di'adikan media untuk
menyatakan perbe(aan kelas sosial$
(enurut +ouglas D Asher/ood !0<E#%, minat kita terhadap benda-benda tidak hanya
berkaitan dengan penggunaan benda tersebut secara fi'ikal tetapi juga berkait dengan
manfaat benda tersebut sebagai pemberi ciri atau makna, misalnya siapa atau kelompok
mana yang membeli dan menggunakan benda-benda tersebut. .leh itu, kita dapat
klasifikasikan benda kepadaB
Barangan budaya tinggi seperti lukisan, no8el, opera dll.
Barangan budaya lain seperti pakaian, makanan, minuman.
+ouglas D Asher/ood !0<E#% membuat ? kelompok benda, iaituB
elompok benda baku yang bersesuaian dengan sektor produksi primer
seperti makanan.
elompok benda teknologi yang bersesuaian dengan sektor produksi
sekunder seperti peralatan, kenderaan dan peralatan asas konsumer.
elompok benda informasi yang bersesuaian dengan produksi tertier
seperti peralatan ACT, pendidikan, seni dan hiburan.
+alam suatu struktur sosial, kelompok miskin hanya menkonsumsi kelompok benda
baku, sehingga secara teorinya mereka mempunyai /aktu lapang yg banyak.
Bagi kelompok yg menkonsumsi benda-benda informasi, tidak hanya memerlukan tingkat
pendapatan yg tinggi tetapi turut menuntut kemampuan utk mempertimbangkan benda"
informasi dan memerlukan pula masa utk meneruskan akti8iti konsumsi, spt menilai
opera mana yg bagus D masa untuk menonton.
#asa yang diluangkan dan kekerapan menkonsumsi benda-benda informasi
merupakan kriteria kelas sosial yang penting$ )al ini demikian kerana ia dapat
menun'ukkan kebiasaan kelas kita atau kelas orang lain$ *a 'uga menun'ukkan
pentingnya pengurusan +aktu dalam konteks konsumerisme dan kelas sosial$
Secara ringkasnya, proses komodifikasi sambutan perayaan Tahun Baru Cina adalah
mempunyai elemen-elemen manipulasi kapitalis sama ada dalam aspek barangan budaya
tinggi mahupun barangan budaya lain sebagaimana yang digariskan oleh +ouglas D
Asher/ood !0<E#%.
Piere Bourdieu !0<E$% berpendapat baha/a selera dapat mengklasifikasikan orang yang
berkenaan. Pilihan konsumsi dan gaya hidup membe'akan dan mengklasifikasikan
pilihan selera orang tertentu. Selera, pilihan konsumsi dan gaya hidup juga berkaitan
dengan pekerjaan dan kelas sosial, sehingga kita boleh melukiskan peta alam selera dan
gaya hidup.
,olongan -Perantara Budaya Baru. Sebagai Agen Komodifikasi Perayaan Tahun
Baru Cina
+alam masyarakat kapitalis, pemilikan barang tertentu memba/a makna perjuangan
untuk mendapatkan benda-benda tersebut, iaitu, senang atau susah untuk memilikinya.
2pa yang terjadi, kelompok sosial ba/ahan cuba untuk memiliki barang tertentu agar
dapat mengejar kelas atasan tetapi pada masa yang sama kelompok atas pula secara
berterusan melabur untuk memiliki barangan tertentu untuk mengukuhkan jarak sosial
yang /ujud. +alam konteks inilah, pengetahuan menjadi faktor pentingB pengetahuan
tentang barang-barang baru, nilai sosial dan budaya barang berkenaan, serta bagaimana
menggunakan barang-barang tersebut.
.leh itu, bagi kelompok kelas baru, kelas pekerja baru, serta kelas atas baru, majalah
budaya-konsumer, surat khabar, buku, program tele8isyen yang memfokuskan kepada
topik perbaikan diri, transformasi personal, bagaimana mengendalikan hak milik dan gaya
hidup terkini, menjadi sangat rele8an dan penting.
+alam konteks inilah juga /ujud kelompok yg disebut oleh Bordieu !0<E$% sebagai
9perantara budaya baru; yang terdiri daripada orang-orang yang bekerja dalam media
massa, pereka fesyen, pengiklan dan berbagai jenis kerja yg melibatkan informasi tentang
produksi, pemasaran dan benda-benda simbolik. (eningkatnya pena/aran dan
permintaan ke atas benda-benda simbolik telah membuatkan 9perantara budaya baru;
mempunyai autoriti untuk merombak tradisi dan budaya dalam usaha mencipta benda-
benda simbolik baru serta menafsirkan benda-benda yang dicipta.
2pa yang dilakukan pada dasarnya adalah untuk mempertahankan prestij seseorang yang
membeli barangan berkenaan.
Bourdieu !0<E$% yg bercakap tentang s!mbolic capital, menegaskan baha/a benda-benda
konsumer dapat menunjukkan kecenderungan klasifikasi sosial, sehingga menampakkan
asal usul seseorang serta kehidupannya, yg ter/ujud dalam bentuk tubuh, ukuran, berat,
cara berdiri, berjalan, tingkah laku, nada suara, gaya bercakap dan lain-lain. .leh kerana
itu, budaya adalah sesuatu yg kompleks dan budaya bukan sekadar berkaitan tentang
masalah pakaian apa yg dipakai tetapi bagaimana pakaian itu digunakan.
.leh hal yang demikian, ternyata interpretasi berkenaan praktik budaya dalam perayaan
Tahun Baru Cina, kini adalah boleh dianalisis daripada perspektif Teori (odes of
Consumption di mana pengaruh barangan budaya tinggi dan budaya lain seperti
penerangan +ouglas dan Asher/ood !0<E#% di mana masyarakat Tionghua juga kini
/ujudnya golongan yang disebut oleh Bordieu !0<E$% sebagai golongan 9perantara
budaya baru; yang berfungsi untuk merombak tradisi dan budaya dalam usaha mencipta
benda-benda simbolik baru serta menafsirkan benda-benda yang dicipta. *al ini jelas
ternyata menerusi peranan mereka yang bekerja dalam bidang-bidang seperti media
massa, pereka fesyen, pengiklan dan berbagai jenis kerja yang melibatkan informasi
tentang produksi, pemasaran dan benda-benda simbolik yang secara langsung
mempromosi informasi benda-benda simbolik untuk sambutan Tahun Baru Cina di mana
secara ringkasnya golongan 9perantara budaya baru; menurut Bodieu ini adalah boleh
dianggap sebagai agen kepada proses komodifikasi perayaan Tahun Baru Cina.
Perspektif Consuming Dreams& *mages and Pleasure
Perspektif teoretikal yang terakhir yang akan digunakan dalam menganalisis proses
komodifikasi perayaan Tahun Baru Cina ialah Consuming Dreams, Images and Pleasure.
Sebagaimana menurut ,aymond &illiam !0<=>%, istilah konsumsi adalah merujuk kepada
kegiatan membeli yg bertujuan B
4ntuk merosak !to destro!%
4ntuk menggunakan !to use up%
4ntuk memba'ir !to "aste%
4ntuk menghabiskan !to e#haust%.
.leh hal yang demikian, konsumsi dapat ditafsirkan sebagai kegiatan pemba'iran dan
perbuatan berlebih-lebihan. Secara realitinya, tidak dapat dinafikan betapa unsur-unsur
ini adalah terbukti /ujud dalam sambutan perayaan Tahun Baru Cina. Pada dasarnya,
dikatakan baha/a terdapat paradoks dalam masyarakat konsumer modenB +i satu sisi,
terdapat gagasan baha/a kita harus bekerja keras, membeli secara tertib dan berjimat-
cermat. Sedangkan, pada sisi yang lain, /ujud kelas menengah baru D para perantara
budaya yang menyebarkan pelbagai imej tentang konsumsi yang menitikberatkan
keseronokan D keinginan yang bersifat alternatif, konsumsi sebagai suatu yang berlebih-
lebihan serta memba'ir. eadaan itu dapat difahami kerana kebanyakan proses konsumsi
diarahkan kepada kegiatan membeli, /aktu luang D perkhidmatan sehingga
meningkatnya penonjolan produksi benda-benda simbolik, imej serta informasi.
(enurut Bataille !0<EE%, dalam ekonomi umum, ekonomi produksi tidak boleh dikaitkan
dengan keterbatasan semata-mata tetapi terkait juga dengan hal yg berlebih-lebihan.
2kibatnya, tujuan asal produksi menjadi rosak.
4ntuk menga/al pertumbuhan ekonomi secara efektif dan menga/al lebihan adalah
dengan melimpahkan lebihan tersebut dalam bentuk permainan, agama, seni, perang dan
bahkan kematian. *al tersebut dapat dicapai melalui pemberian hadiah, cabutan bertuah,
berbagai peraduan, karni8al dan konsumsi yang mencolok mata. (elalui cara tersebut,
Bataille !0<EE% berpendapat baha/a masyarakat kapitalis dapat menyalurkan lebihan
produksi menjadi pertumbuhan ekonomi yang baik dan memunculkan pertumbuhan yang
berterusan. +alam hal ini, kapitalisme me/ujudkan berbagai imej dan tempat berbelanja
yang dapat menimbulkan keseronokan yang berlebih-lebihan. Amej dan tempat berbelanja
tersebut telah mengkaburkan batas makna antara seni dan kehidupan sehari-hari.
.leh itu, kita perlu memperhatikan tentang B-
*al yang berterusan ada dalam budaya konsumer dan perbandingannya
dengan unsur-unsur tradisi 5kebuasan6 masyarakat pra F industri.
Transformasi idea tentang karni8al menjadi imej media, rekabentuk,
periklanan, 8ideo rock dan filem .
Transformasi unsur F unsur karni8al dalam lokasi Flokasi konsumsi tertentu B
tempat percutian, stadium, taman F taman utama dan pusat membeli Fbelah.
Perubahan idea tentang karni8al dan penyatuannya dalam komsumsi secara
besar-besaran yang dilakukan oleh negara dan pelbagai syarikat, baik dalam
bentuk tontonan umum yang bersifat 9me/ah; atau mencerminkan pengurusan
yang bersifat istime/a.

Berbe'a dengan teori sosial abad ke F 0< yang sering bertitik tolak kepada gagasan
tentang rasionalisasi, komodifikasi dan modenisasi budaya, apa yang ditekankan oleh
teori ini adalah tradisi dalam budaya yang berkait dengan hal-hal yang melanggar
undang- undang, protes, karni8al serta perbuatan melampau dalam kalangan masyarakat.
Tradisi karni8al, pameran dan festi8al yang berlaku dlm kalangan masyarakat memberi
peluang untuk munculnya pembalikan simbolik serta pelanggaran terhadap budaya
5beradap6 sehingga mendorong kepada munculnya keseronokan, emosi yang tidak
terka/al dan kesenangan jasmani yang bersifat langsung dan sangat menyolok mata
seperti makanan berlemak, minuman keras, dan pelacuran. *al ini semua merupakan
bidang Fbidang liminal di mana kehidupan dunia diputarbelit, hal F hal yang dilarang
atau fantastik atau mimpi Fmimpi indah dijadikan realiti. Sebagai contoh, sudah lama
karni8al atau pameran mempunyai fungsi ganda, iaitu, sebagai tempat memasarkan
barangan dan juga tempat untuk berseronok.
(enurut &alter Benjamin !0<E"% supermarket dan megamall baru yang muncul di kota F
kota besar merupakan 5dunia mimpi6 yang efektif. :atasmagoria besar F besaran dari
berbagai komoditi yang dipertontonkan secara berterusan diperbaharui sebagai
sebahagian daripada dorongan kapitalis dan modernis ke arah kecanggihan atau sesuatu
yang baru merupakan sumber imej mimpi. +alam dunia komoditi estetis ini,
supermarket, mega mall dan barang F barang yang dipamerkan adalah merupakan tempat
di mana segala mimpi dikumpulkan secara separuh sedar. (impi-mimpi tersebut
akhirmya dipenuhi dengan kegiatan membeli dan menikmati benda yang dibeli.
Kesimpulan
Secara keseluruhannya, esei ini telah menghubungkaitkan tiga buah perspektif teoritikal
Budaya dan onsumerisme dalam menjelaskan mengenai proses komodifikasi perayaan
Tahun Baru Cina. (enerusi Teori Production of Consumption, dapat dilihat dengan jelas
akan peranan pihak pengeluar yang berpegang dengan aliran :ordisme yang
mengemukakan berkenaan rasionaliti, efisiensi, dan juga produksi dalam mempengaruhi
paten pengguna Tionghua menjelang Tahun Baru Cina. Perspektif Modes of
Consumption pula telah memperincikan bagaimana peranan 9perantara budaya baru;
sebagaimana yang dijelaskan oleh Bourdieu !0<E$% yang mempengaruhi minda
masyarakat Tionghua secara keseluruhannya berkenaan informasi tentang produksi,
pemasaran dan benda-benda simbolik yang sekali gus mencorakkan paten kelakuan
pengguna masyarakat Tionghua sebagai persiapan untuk menyambut Tahun Baru Cina.
Perspektif teoretikal yang terakhir pula, iaitu Consuming Dreams, Images and Pleasure
telah meneroka impian /arga Tionghua yang telah mendorong mereka untuk berbelanja
menjelang Tahun Baru Cina di mana mereka memiliki impian atau cita-cita untuk
menyambut Tahun Baru Cina setiap tahun dengan sambutan yang paling meriah. .leh
hal yang demikian, secara umumnya boleh dinyatakan baha/a meskipun terdapat
kekangan atau faktor-faktor seperti selera yang dapat diterima akal, pengetahuan tentang
prinsip-prinsip klasifikasi, hierarki, dan kesesuaian yang terbatas yang sedikit sebanyak
menyekat keinginan pengguna untuk berbelanja, namun suasana sambutan Tahun Baru
Cina yang ditambah dengan unsur-unsur kepercayaan, /arisan budaya, dorongan
kapitalis, dan sebagainya, maka tidak mustahil pengguna Tionghua berbelanja lebih.