BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian

Sejalan dengan semakin maraknya perkembangan dunia bisnis terutama di

bidang otomotif, membuat usaha di bidang ini banyak menarik investor. Semakin
meningkatnya kesejahteraan masyarakat di bidang ekonomi menimbulkan
kebutuhan hidup yang semakin kompleks, termasuk di dalamnya kebutuhan akan
sarana transportasi.
Perkembangan dan kemajuan industri, salah satunya dapat kita lihat
dengan adanya dunia usaha yang semakin pesat. Hal ini dapat kita lihat dengan
munculnya barang dan jasa. Kemajuan sektor industri yang pesat menimbulkan
tingkat persaingan usaha yang ketat. Demikian juga untuk sepeda motor yang
menjual barang sejenis. Dengan adanya produk sejenis yang dijual oleh dealer
yang berbeda, sedang keinginan konsumen beranekaragam membuat konsumen
menjadi bebas menentukan produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Oleh
karena itu perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mengungguli
pesaingnya.
Perkembangan sarana transportasi bisa dilihat dari menjamurnya penjualan
sepeda motor dengan menjamurnya dealer-dealer sepeda motor. Hal ini sejalan
dengan banyaknya pilihan kepada konsumen akan berbagai macam merek sepeda
motor yang di tawarkan. Bandung sebagai salah satu kota besar di Jawa Barat
1

merupakan wilayah perdagangan yang sangat menjanjikan untuk bisnis otomotif.

Sarana transportasi darat seperti sepeda motor banyak menjadi pilihan pasar
menengah ke bawah untuk memenuhi kebutuhan akan sarana transportasi dan
sepeda motor Honda Scoopy menjadi salah satu pilihan.
Untuk memasarkan produknya Honda harus pandai membaca situasi pasar
sekarang dan dimasa yang akan datang, artinya harus cepat tanggap apa yang
diinginkan

dan

dibutuhkan

konsumen.

Disamping

itu

juga

dapat

mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan dari produknya dibandingkan

dengan produk pesaing lainnya, sehingga dapat menarik minat dan merayu
konsumen untuk membeli barang tersebut melalui berbagai strategi promosi yang
tepat.
Dewasa ini dengan adanya peningkatan taraf hidup dan perubahan nilainilai dalam masyarakat, serta semakin terbukanya sistem ekonomi dan sistem
perdagangan antar bangsa telah menyebabkan persaingan pasar yang semakin
tajam. Didalam bisnis, manajemen keuangan maupun manajemen pemasaran
harus bertanggung jawab atas pencapaian laba perusahaan, yang secara langsung
berhubungan dengan konsumen.
Promosi perlu mendapat perhatian serius, sebab dalam kehidupan seharihari timbul suatu kenyataan bahwa betapapun besar keunggulan suatu produk,
tetapi jika konsumen tidak mengetahuinya, kemungkinan produk tersebut kurang
respon oleh pasar. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha untuk
memperkenalkan produk, meyakinkan, dan mempengaruhi konsumen agar dapat
menciptakan permintaan atas produk tersebut, langkah yang dapat ditempuh

perusahaan untuk melakukan itu semua ialah dengan promosi. Tidak terkecuali
dengan HONDA, banyaknya iklan sepeda motor merek HONDA baik di media
cetak seperti Koran dan majalah, maupun media elektronik seperti televisi
menunjukan komitmen HONDA untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat
melalui salah satu bauran pemasaran yaitu promosi.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk
tersebut.Kegiatan promosi tidak sajah berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan produk sesuai dengan keinginan
dan kebutuhannya. Suatu kegiatan promosi yang terdiri dari lima variable bauran
promosi yang meliputi variable periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan publisitas (publicity),
penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing),
jika dilaksanakan secara efektif dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli produk yang di promosikan itu.
Sejauh ini Honda memiliki beberapa sasaran yang hendak dicapai. Salah
satunya memasarkan produk sepeda motor tersebut adalah Honda Scoopy yang
merupakan produk Honda untuk segmen remaja dan orang-orang yang berjiwa
muda, dan yang menjadi bahan untuk diteliti oleh penulis lebih lanjut.
Tanda adanya penerimaan masyarakat yang baik terhadap Honda Scoopy
mulai terlihat, meski baru seminggu diperkenalkan ke publik melalui media,
pesanan skutik retro modern Honda ini sudah mencapai 3000 unit. Berdasarkan

data surat pemesanan kendaraan (SPK) yang masuk ke jaringan penjualan Honda,
hingga 27 mei 2010, sebanyak 3000 calon konsumen tercatat mengajukan
pemesanan pembelian Honda Scoopy. Sebagian besar pemesanan dilakukan oleh
konsumen yang tinggal di beberapa kota besar di Indonesia, seperti Jakarta,
Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya.
Senior General Manager Sales Division PT.Astra Honda Motor (AHM),
Sigit Kumala mengatakan besarnya animo ini menggambarkan adanya kerinduan
masyarakat terhadap model sepeda motor baru yang belum pernah dipasarkan di
Tanah Air.
Honda Scoopy ini merupakan motor retro Honda pertama di Indonesia. Dengan
desain retro-modern yang unik nampaknya memberikan jawaban. Kami optimis
Scoopy tak hanya menciptakan segmen pasar baru tapi akan memberikan
konstribusi yang baik terhadap penjualan skutik Honda.
Fenomena interaksi supply dan demand sepeda motor Scoopy di tengah
masyarakat selalu dinamis. Di bandingkan dengan tahun 2010, penjualan sepeda
motor Scoopy tahun 2011 lebih menurun.
Berdasarkan fenomena diatas, maka Honda sebaiknya melakukan
perencanaan pemasaraan secara baik atau selama ini melakukan riset pemasaran
yang telah memberikan informasi penting tentang apa keinginan, kebutuhan, dan
perilaku konsumen yang menjadi sasaran.
Kemudian penulis dapat kemukakan pula data kuantitatif mengenai jumlah
penjualan sepeda motor Honda Scoopy PT.Daya Adicipta Mustika Bandung pada
tahun 2010 sampai tahun 2011 seperti pada 1.1 di bawah ini :

Tabel 1.1
Daftar jumlah penjualan sepeda motor Honda Scoopy PT.Daya Adicipta
Mustika Bandung Tahun 2010 sampai Tahun 2011
No.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Bulan
Oktober
2010
November
2010
Desember
2010
Januari
2011
Februari
2011
Maret
2011
Jumlah

Putih
beige
21

Putih
pink
17

Violet
putih
12

Jumlah/bulan
50

Persentase
(%)
19,68%

20

10

10

40

15,75%

33

10

20

63

24,80%

16

13

34

13,39%

19

14

34

13,39%

20

11

33

12,99%

254

100%

Sumber: PT. Daya Adicipta Mustika Bandung

Dari tabel 1.1 di atas, dapat di lihat jumlah penjualan sepeda motor Honda
Scoopy pada tahun 2010 pada bulan Oktober penjualannya sebanyak 50 unit,
bulan November 40 unit, Desember 63 unit, tahun 2011 bulan januari
penjualannya sebanyak 34 unit, Februari 34 unit dan Maret 33 unit.
Berdasarkan data di atas, maka dapat di simpulkan bahwa penjualan
sepeda motor Honda Scoopy tersebut berfluktuatif naik turun setiap bulannya,
pada tahun 2010 bulan Oktober sebesar 19,68 %, bulan November sebesar
15,75%, Desember sebesar 24,80%, pada tahun 2011 pada bulan Januari sebesar
13,39%, bulan Februari sebesar 13,39%, dan bulan Maret sebesar 12,99%.
Banyak faktor yang dapat menyebabkan terjadinya fluktuasi penjualan
sepeda motor Honda Scoopy, berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa
responden, bahwa saat ini Honda kurang memberikan penawaran keuntungan-

keuntungan atau benefit tambahan terhadap produk yang dijualnya, yang kalah
dari pesaing terdekatnya yaitu Yamaha yang saat ini gencar dalam melakukan
promo-promo dan penawaran yang menarik dalam upaya memperkenalkan
produk terbaru mereka yaitu Yamaha Fino, seperti pemberian cash back yang
menarik, undian berhadiah, dan event-event yang sering dilakukan.
Kondisi tersebut di perkuat dari hasil pra penelitian peneliti dengan
melakukan penyebaran kuesioner pendahuluan kepada beberapa responden yang
hasilnya sebagai berikut :
Tabel 1.1
Kuesioner Pendahuluan
Pernyataan
Scoopy Merupakan
Produk Yang Kualitas
Promosi Penjualan Yang
Menarik
Kualitas Pelayanan Yang
Memuaskan
Pelayanan Purna Jual
yang Memuaskan
Scoopy Memiliki Citra
Merek Baik

SS

RR

TS

STS %

0 8 72.73

8 72.73

0 2 18.18

4 36.36

5 45.45

1 9.091 7 63.64

3 27.27

1 9.091 5 45.45

4 36.36

1 9.091

1 9.091 7 63.64

3 27.27

Sumber : Kuesioner Pendahuluan (Diolah)

Berdasarkan tabel 1.1 diatas bahwa secara keseluruhan kegiatan promosi

penjualan yang di lakukan oleh Honda belum dipandang menarik oleh responden
karena sebagian besar responden menjawab Tidak Setuju dengan pernyataan yang
menyatakan bahwa promosi penjualan yang dilakukan oleh PT. Daya Adicipta
Mustika Bandung menarik, hasil tersebut diperkuat dari hasil wawancara yang
dilakukan dengan beberapa responden dimana potongan harga yang ditawarkan
oleh Honda dipandang kurang menarik apabila di bandingkan dengan dealer yang
lain, PT. Daya Adicipta Mustika Bandung hanya memberikan potongan harga

(cash back) sebesar Rp. 400.000 sedangkan dealer lain hanya mampu memberikan
potongan harga (cash back) sebesar Rp. 550.000, yang tentunya hal ini membuat
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung kurang memiliki daya saing (Competitive
Advantage) dibanding dengan dealer lainnya, sehingga tentunya membuat
konsumen berfikir dua kali untuk membeli produk Honda khususnya Scoopy di
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.
Promosi merupakan bagian yang sangat penting, karena promosi
merupakan proses komunikasi untuk dapat meyakinkan konsumen dalam
memasarkan suatu barang untuk menghadapi lingkungan yang berubah-ubah.
Maka perusahaan menggunakan teknik-teknik pemasaran yang disebut dengan
Customer Oriented yaitu melaksanakan suatu strategi yang berorientasi kepada
pasar dan langganan.
Konsep marketing tersebut lebih sistematis dan berdaya guna, sehingga
perusahaan akan dapat mengetahui prospek pasar dari produksi yang dijual atau
produksi baru yang akan disampaikan kepada konsumen, disamping itu pula akan
diketahui posisi pesaing dalam memasarkan produknya masing-masing. Tujuan
diadakannya promosi adalah untuk menarik konsumen agar mau membeli produk
yang ditawarkan, sehingga perusahaan dapat mencapai target yang diinginkannya.
Promosi produk sepeda motor Honda scoopy perlu perencanaan yang
matang, strategi yang tepat, tenaga penjual yang handal dan professional agar
mampu meyakinkan konsumen dan pada akhirnya dapat menjatuhkan keputusan
pembelian pada produk yang ditawarkan Honda. Dimana proses keputusan
pembelian konsumen adalah intervensi antara strategi pasar (seperti dipraktekkan

dalam bauran pemasaran). Ini artinya, hasil (outcomes) dari strategi pemasaran
perusahaan ditentukan oleh interaksi dengan proses keputusan pembelian
konsumen. Dengan sub variabel : Pengenalan masalah, pencarian informasi,
Evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku paska menggunakan produk.
Adapun permasalahan dari proses keputusan pembelian konsumen adalah:
(1) Pameran dagang yang ditampilkan tidak mempengaruhi keputusan pembelian,
(2) Potongan harga produk tidak mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian,(3) Undian berhadiah tidak mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian, (4) Garansi produk yang diberikan tidak mempengaruhi konsumen
melakukan keputusan pembelian.
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung merupakan main dealer yang berada
di Jawa Barat harus terus dapat mengikuti perkembangan dengan cara
meningkatkan pelayanan sesuai dengan harapan para konsumen.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis mencoba mengemukakan tentang
promosi penjualan, dimana dengan adanya promosi penjualan ini diharapkan
dapat mendongkrak penjualan produk yang selama ini menjadi target utama PT.
Daya Adicipta Mustika Bandung yang dituangkan kedalam laporan dengan judul :
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN PRODUK SEPEDA MOTOR
HONDA SCOOPY TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN DI PT. DAYA ADICIPTA MUSTIKA BANDUNG

1.2

Identifikasi Masalah Dan Rumusan Masalah

1.2.1

Identifikasi Masalah
Berdasarkan latarbelakang penelitian yang telah di uraikan di atas, adapun

identifikasi masalah dari latar belakang tersebut adalah : (1) penjualan sepeda
motor Honda Scoopy tersebut berfluktuatif naik turun setiap bulannya, (2)
kegiatan promosi penjualan yang di lakukan oleh Honda belum dipandang
menarik oleh responden, terutama untuk potongan harga yang ditawarkan oleh
Honda dipandang kurang menarik apabila di bandingkan dengan dealer yang lain,
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung hanya memberikan potongan harga (cash
back) sebesar Rp. 400.000 sedangkan dealer lain hanya mampu memberikan
potongan harga (cash back) sebesar Rp. 550.000, yang tentunya hal ini membuat
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung kurang memiliki daya saing (Competitive
Advantage) dibanding dengan dealer lainnya.

1.2.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi rumusan

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana promosi penjualan produk sepeda motor Honda Scoopy di PT.
Daya Adicipta Mustika Bandung.
2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan produk
sepeda motor Honda Scoopy di PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.
3. Bagaimana proses keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy di
PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.

10

4. Seberapa besar pengaruh promosi penjualan produk sepeda motor Honda

Scoopy terhadap porses keputusan pembelian konsumen di PT. Daya
Adicipta Mustika Bandung.

1.3

Tujuan Penelitian
Adapun tujuan-tujuan yang ingin di capai dalam penelitian-penelitian ini

adalah untuk mengetahui dan memperoleh hasil analisis mengenai:

1. Promosi penjualan produk sepeda motor Honda Scoopy di PT. Daya
Adicipta Mustika Bandung.
2. Tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan produk sepeda motor
Honda Scoopy di PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.
3. Proses keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy di PT. Daya
Adicipta Mustika Bandung.
4. Seberapa besar pengaruh promosi penjualan produk sepeda motor Honda
Scoopy terhadap porses keputusan pembelian konsumen di PT. Daya
Adicipta Mustika Bandung.

1.4

Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi banyak pihak

yang berkepentingan, baik kegunaan praktis maupun kegunaan akademis.

1.4.1

Kegunaan Akademis
Penelitian ini diharapkan berguna sebagai referensi khususnya di bidang
kajian manajemen pemasaran terutama mengenai pengaruh promosi

11

penjualan produk sepeda motor Honda Scoopy terhadap proses keputusan

pembelian konsumen di PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.

1.4.2

Kegunaan Praktis

a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini, diharapkan akan memberikan sumbangan pemikiran sebagai
bahan perbandingan dalam bidang kajian promosi penjualan serta sebagai
masukan yang bermanfaat bagi perkembangan dan kemajuan perusahaan
pada masa yang akan datang.
b. Bagi Penulis
Hasil

penelitian

ini

diharapkan

menjadi

sarana

untuk

mengimplementasikan pengetahuan secara teoritis dari apa yang telah

diperoleh di bangku kuliah, umumnya yang berhubungan dengan
manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan promosi
penjualan pada kondisi pasar yang sebenarnya dan menambah ilmu
pengetahuan melalui pengolahan data dan informasi yang digunakan
dalam karya tulis ini.Serta sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan
pendidikan Sarjana Ekonomi jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pasundan Bandung.
c. Bagi pihak lain
Tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang
meneliti pada bidang kajian yang sama maupun khalayak umum untuk
menambah ilmu pengetahuannya.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS

2.1

Kajian Pustaka

2.1.1

Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran bermula dan timbul dari adanya kebutuhan dan keinginan

konsumen akan sesuatu, terutama sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Jadi, pemasaran bukanlah suatu proses penciptaan kebutuhan atau
keinginan dari konsumen, melainkan suatu proses penciptaan pemuasaan akan
kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Seringkali proses (kegiatan) pemasran dianggap sama dengan proses
(kegiatan) penjualan.Sesungguhnya terdapat perbedaan yang mendasar antara
kegiatan penjualan dan kegiatan pemasaran. Kegiatan atau proses penjualan
bermula ketika suatu produk telah jadi atau dengan kata lain dapat dipakai.
Sedangkan kegiatan atau proses pemasran bermula sebelum produk jadi dengan
cara menaksir keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Oleh karena itu, kegiatan
pemasaran adalah salah satu urat nadi dalam sebuah perusahaan, baik perusahaan
yang menghasilkan barang maupun perusahaan yang menghasilkan jasa.Karena
perkembangan dan siklus hidup dari sebuah perusahaan dipengaruhi dan tidak
terlepas dari peran aktivitas dan kegiatan pemasran.Salah satu contoh, sebuah
perusahaan ingin menghasilkan suatu bentuk barang konsumsi.Langkah pertama
12

13

yang dilakukan adalah mencari gagasan dan kemudian membuat sebuah

rancangan dari barang tersebut.Langkah ini, merupakan salah satu unsur dari
kegiatan pemasaran.Oleh karena itu, kegiatan pemasaran dalam sebuah
perusahaan sangatlah penting dan berperan dalam mempertahankan siklus hidup
dari perusahaan tersebut.
Dalam kehidupan sehari-hari sering kita dengar istilah pemasaran, yang
pada umumnya selalu mempunyai gambaran kepada kegiatan perdagangan atau
jual beli. Tetapi sebenarnya apa yang diartikan dengan pemasaran mempunyai
pengertian yang sangat luas, maka agar didapat pengertian yang jelas apa yang
dimaksud dengan pemasaran, penulis mengemukakan definisi dari para ahli
ekonomi.
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotlerdan Gary Armstrong (2008:6)
: Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran nilai dengan yang lain.
Kemudian menurut pendapat Wiliam J. Stanton yang dikutip oleh Sunarto
(2008;5) :Pemasaran merupakan suatu transaksi tukar menukar yang bertujuan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia atau suatu system total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang
memuaskan kegiatan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
Sedangkan pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh Djaslim saladin
(2006:3) : Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan

14

barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta
tujuan perusahaan.
Berdasarkan berbagai pendapat diatas, didapat hal-hal penting seperti
pemasaran adalah suatu proses sosial yaitu dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain dan
pemasaran merupakan suatu system total dari kegiatan bisnis yaitu dengan
merencanakan, menerapkan harga, promosi dan mendistribusikan barang yang
mana keduanya bertujuan untuk memuaskan keinginan konsumen.
Saat ini persaingan antar perusahaan semakin ketat dalam merebut
konsumen. Hal ini menyebabkan perusahaan dituntut untuk melakukan kegiatan
pemasaran yang lebih baik agar dapat memenuhi apa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen. Agar pelaksanaan kegiatan pemasaran menjadi lebih
baik,

maka

diperlukan

sebuah

proses

perencanaan,

pengorganisasian,

pengaktualisasian, dan pengawasan. Sehingga perusahaan dalam proses dan

kegiatan pemasarannya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Proses perencanaan, pengorganisasian, pengaktualisasian, dan pengawasan,
tersebut merupakan fungsi dari sebuah kegiatan yang sering disebut dengan
Manajemen.
Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler, yang
dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007;6) mendefinisikan Manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

15

Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:10)

menyatakan bahwa: Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai
seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan target pasar itu.
Dari definisi tersebut diatas memandang bahwa manajemen pemasaran
adalah proses

yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan

pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada
pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang
terlibat.
Manajemen pemasaran (Marketing Management) merupakan satu dari
empat fungsi utama pengelolaan disuatu perusahaan selain manajemen produksi,
manajemen

keuangan

dan

R&D

(Research

Development/penelitian

dan

pengembangan).

2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Untuk mencapai tujuan organisasi perusahaan yang telah direncanakan,
perusahaan akan melalui berbagai tahapan. Dan tahapan pertama yang harus
dilakukan pihak pemasar adalah menentukan perencanaan yang terperinci
mengenai alat-alat pemasaran yang akan digunakan. Alat-alat tersebut disebut
dengan bauran pemasaran yang merupakan konsep utama dalam pemasaran
modern.
Bauran pemasran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler,

16

2006:248).Sedangkan E JeromeMcCarthy dan William D. Perreault yang

diterjemahkan oleh Agus Maulana (2006:248) mendefinisikan bauran pemasaran
sebagai variable-variabel dalam kendali perusahaan yang digunakan secara
bersama-sama untuk memuasi kelompok ini.Menurut Sunarto (2007:58)
mendefinisikan bauran pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasaran takrtis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat disampaikan bahwa variable
dari bauran pemasaran terdiri dari empat variabel yang saling berhubungan,
dimana

variabel

tersebut

bersifat

controllable

atau

perusahaan

dapat

mengendalikan variabel-variabel ini dan menggunakannya untuk mempengaruhi

pasar. Keempat variabel tersebut adalah :
1. Produk (Product)
Yang merupakan penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar yang
mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan yang mungkin
diterima oleh konsumen sebagai suatu yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan dari konsumen.
2. Harga (Price)
Merupakan jumlah yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh
produk yang diinginkan.Harga sering merupakan elemen bauran
pemasaran yaitu elemen yang paling cepat berubah.
3. Tempat (Place)
Mencakup berbagai berbagai kegiatan perusahaan yang dilakukan untuk

17

membuat produk sehingga dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan

sasaran melalui saluran distribusi, sehingga produk tersebut tersedia pada
tempat yang tepat, waktu yang tepat dan dengan jumlah yang diinginkan.
4. Promosi (Promotion)
Kegiatan yang dijalankan perusahaan untuk mengkomunikasikan data
tentang

produknya

dan

membujuk

pasar

sasaran

untuk

membelinya.Promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi

penjualan dan humas.

Keragaman
Kualitas
Design
Ciri
Nama Merk
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

produk
Produk Tempat

Bauran

Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi

Pemasaran

Pasar
Sasaran
Daftar Harga
Rabat/Diskon
Potongan Harga
Khusus
Periode Pembayaran
Syarat kredit

Harga

Promosi

Promosi Penjualan
Periklanan
Tenaga Penjualan
Public Relation
Pemasaran Langsung

Gambar 2.1
Empat Komponen dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (Manajemen
Pemasaran, 2007:23)

18

Pendekatan pemasaran 4P tradisional tersebut telah berhasil dengan baik

untuk barang, namun sesuai dengan perkembangan jaman terdapat elemen-elemen
tambahan yang perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner dalam
Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:116) mengusulkan 3P
tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu:
1. Orang (People)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian
jasa sehingga dapat dapat mempengaruhi persepsi pelanggan.Elemenelemen penting dari orang (people) adalah pegawai perusahaan,
konsumen, konsumen lainnya dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan
tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan
mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu
jasa dipengaruhi oleh sejumlah faktor, salah satunya Physical Evidence
yang membantu menciptakan image dalam benak pelanggan mengenai
jasa serta perusahaan itu sendiri.
3. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan dari suatu aktifitas yang umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin lainnya
dimana produk berupa barang, jasa dan ide dihasilkan dan disampaikan
kepada konsumen.

19

2.1.3

Produk

2.1.3.1 Pengertian Produk

Philip Kotler dengan tandas mengatakan bahwa The most basic
marketing tools is product yang berarti bahwa alat yang paling mandasar dalam
pemasaran adalah produk. Produk merupakan titik pangkal keberhasilan dan
kegagalan seluruh kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan.
Definisi yang diutarakan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong
(2008:266) produk sebagai segala sesuatuyang dapat ditawarkan kepada pasar
agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar
barang-barang yang berwujud (tangible).Dalam arti luas, produk meliputi objekobjek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas
ini. Sedangkan Stanton (2007:193) mendefinisikan bahwa :Product is a set at
tangible and intangible attributes, which may include packaging, color, price,
quality and brand plus the sellers service and reputation.
Jadi, produk merupakan sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan
tidak nyata (intangible) yang didalamnya sudah termasuk warna, harga, kemasan,
prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang
diterima oleh konsumen, sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
dari konsumen.

2.1.3.2 Klasifikasi Produk

Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciricirinya : daya tahan, wujud dan penggunaan (konsumen dan industri).

20

Berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok :
1. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan, seperti gula, sabun.Karena barang-barang
ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah
menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin laba yang
kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang
mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan bekali-kali: peralatan mesin, pakaian. Produk tahan lama
biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak
garansi dari penjual.
3. Jasa (Services)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis.
Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi,
contohnya: pemotongan rambut dan perbaikan barang.
Penggolongan Produk berdasarkan penggunaannya. Produk dapat dibagi
kedalam dua kategori umum.Produk-produk yang dibeli untuk memuaskan
kebutuhan pribadi dan kebutuhan keluarganya adalah produk-produk konsumen.

21

Produk-produk yang dibeli untuk dipergunakan dalam operasi perusahaan atau

untuk membuat produk lain adalah produk-produk industri.
1. Klasifikasi Barang Konsumen, terdiri dari
a. Produk Kemudahan (Convenience Products)
Produk kemudahan adalah jenis yang relative murah dan menggunakan
sedikit upaya untuk berbelanja, sehingga konsumen tidak perlu
bersusah payah berbelanja untuk jenis seperti itu (Lamb, Hair
McDaniel 2001). Hal ini senada juga disampaikan McCarthy bahwa
produk konvenien merupakan barang-barang yang bernilai satuan
rendah untuk mana konsumen tidak bersedia melakukan perjalanan
jauh/membuang waktu terlalu banyak untuk membelinya.
Jenis-Jenis produk Konvenien (PhiliKotler,Gary Amstrong, 2008:269):
1. Barang kebutuhan pokok (Staple Goods) adalah barang-barang
yang dibeli konsumen secara teratur.
2. Barang dadakan

pembelian tak berencana (Impulse Goods)

Merupakan keputusan-keputusan mendadak untuk membeli, yang

dibuat pada waktu pembelian.
3. Barang darurat (Emergency Goods), barang yang dibeli pada saat
suatu kebutuhan mendesak. Sedikit pembelian yang dilakukan.
b. Produk Belanjaan (Shopping Products)
Merupakan kelompok barang-barang yang memiliki ciri-ciri khas atau
bernilai tinggi atau penting untuk konsumen, sehingga mereka
menyediakan waktu untuk mengadakan pemilihan-pemilihan. Produk

22

belanjaan biasanya lebih mahal dari produk kemudahan, dan diperoleh

pada lebih sedikit took. Konsumen biasanya membeli sebuah produk
belanjaan hanya setelah membandingkan dengan beberapa merek atau
toko pada gaya, kepraktisaannya, harga dan kecocokan gaya hidup.
c. Produk Khusus (Specialty Goods)
Yaitu barang-barang istimewa/khusus, barang-barang yang biasanya
menunjukan suatu cirri-ciri istimewa yang dimiliki produk yang
bersangkutan.Ketika konsumen mencari suatu barang tertentu secara
intensif dan enggan menerima pengganti, maka barang itu disebut
sebagai produk khusus.
d. Produk Yang Tidak Dicari (Unsought Products)
Merupakan barang-barang yang tidak dicari atau tidak diminta.Suatu
produk yang tidak dikenal oleh calon konsumen atau produk yang
dikenal dimana-mana tetapi pembelinya tidak secara aktif mencari,
dikatakan sebagai produk yang tidak dicari.
4. Klasifikasi Barang Industri
Barang-barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara
barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Philip
Kotler, Gary Armstrong (2008:270) membedakan tiga kelompok barang industri :
a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Materials and parts)
Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk produk produsen
tersebut. Terdiri dari dua kelompok bahan mentah dan bahan baku.
Bahan mentah terdiri dari dua kelompok utama: produk pertanian

23

(misalnya gandum, kapas, ternak, dan lain-lain) dan produk alam

(misalnya ikan, kayu, minyak, dan lain-lain). Sedangkan bahan baku
dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjdai dua kategori: bahan
baku komponen (besi, benang, semen, kabel, dan lain-lain) dan suku
cadang komponen (mesin kecil, ban, cetakan dan lain-lain).
b. Barang Modal (Capital Items)
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok :
Instalasi, terdiri atas bangunan (pabrik dan kantor) dan Peralatan
(generator, bor, computer mainframe, elevator)
c.

Pasokan dan Layanan Bisnis (Supplies and Business Service)

Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis: barang
pemeliharaan dan perbaikan (cat,

paku, sapu) dan pasokan

operasaional (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil).

Jadi, tidak selamanya produk yang dihasilkan oleh perusahaan identik
dengan produk yang berwujud sajah atau dengan kata lain adalah barang. Tetapi
service atau jasa juga termasuk dalam kategori produk yang dihasilkan oleh
perusahaan atau organisasi.

2.1.4

Pengertian Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan (Sales Promotion) terdiri atas beraneka kumpulan alat

intensif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang di rancang untuk merangsang

24

pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para
konsumen atau perdagangan.
Sedangkan Institute of Sales Promotion, badan yang menampung para
praktisi utama promosi penjualan di inggris yang dikutip oleh Julian Cummins
(2006), memberikan definisi sebagai berikut : Promosi penjualan terdiri dari
serangkaian

teknik

yang

digunakan

untuk

mencapai

sasaran-sasaran

penjualan/pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan

nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai
langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Oleh karena itu
promosi penjualan merupakan cara promosi yang cukup penting bagi perusahaan,
karena melalui promosi penjualan diharapkan dapat meningkatkan volume
penjualan.
Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh. Ronny. A
Rusli dan Benyamin Molan (2007:681) mengenai pengertian promosi penjualan
yaitu : Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam,
sebagian besar jangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan
pedagang.
Pengertian

promosi

menurut

M.

Wahyu

Prihantoro

(2007:11)

mendefinisikan promosi sebagai berikut : Promosi merupakan salah satu unsur

dari kegiatan bauran promosi yang harus dilakukan oleh bagian pemasaran.
Kegiatan promosi dapat membentuk citra dan kepercayaan masyarakat atas
keberadaan perusahaan dan produknya.

25

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu

kegiatan perusahaan yang bertujuan mengkomunikasikan produknya kepada
konsumen dengan maksud memberikan informasi, memperkenalkan produk,
meyakinkan, membujuk, serta mengingatkan kembali akan manfaat produk yang
dihasilkan dengan harapan, konsumen bersedia membelinya.

2.1.5

Bauran Promosi

2.1.5.1 Pengertian Bauran Promosi

Bauran promosi (promotional mix) adalah istilah yang dipakai untuk
mengacu kepada pilihan alat promosional yang digunakan dalam rangka
memasarkan sebuah produk atau jasa. Kata promosional digunakan dalam
pengertiannya yang paling luas, untuk mencakup segenap elemen dari proses
komunikasi pemasaran. Menurut Kotler yang dialih bahasakan, Ancella Anitawati
Hermawan (2007:242) Bauran promosi adalah alat alat promosi yang
melengkapi satu sama lain dan kombinasi dari semua alat promosinya.
Sementara itu Boone & Kurt, dialaih bahasakan Fadriyansyah Anwar,
Emil Salim, Kusnedi (2007) mendefinisikan bauran promosi (Promotional Mix)
terdiri dari dua komponen aktivitas-aktivitas penjualan pribadi dan penjualan nonpribadi yang dikombinasikan oleh pemasar untuk memenuhi kebutuhankebutuhan dari pelanggan yang menjadi target perusahaan dan untuk
mengkomunikasikan pesannya secara efektif dan efisien kepada mereka.
Setiap industri dan perusahaan memilih bauran promosional unik,
tergantung pada tujuan, kemampuan dan pasarnya. Semua pemasar, terlepas dari

26

produk yang dipasarkannya, harus mengembangkan bauran promosional yang

memungkinkan mereka menjangkau pelanggan sasaran dalam cara yang paling
efektif.
Menurut Philip Kotler (2007;376) bauran promosi itu terdiri dari lima alat
yaitu sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Yaitu semua bentuk penyajian non-personal, promosi, ide-ide promosi
barang/jasa dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Yaitu insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian/penjualan suatu
produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Yaitu

variasi

program

yang

dirancang

untuk

memperbaiki,

mempertahankan maupun melindungi selalu citra perusahaan maupun

produk.
4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Yaitu penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung
konsumen (consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang
dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.

27

Pelaksanaan promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan harus

direncanakan sebab akan mengeluarkan biaya besar. Setelah pelaksanaan promosi
lalu perusahaan mengevaluasi hasilnya dengan melakukan penilaian.
Definisi promosi penjualan menurut Amerikan Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Sutisna. Yang berjudul perilaku konsumen dan
komunikasi pemasaran sebagai berikut. Sales promotion is media and non media
marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to
stimulate trial, crease consuter demanned , or improve product quality.

2.1.5.2 Karakteristik Promosi Penjualan

1. Komunikatif: Mereka menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat menuntun konsumen kearah produk tersebut.
2. Insentif: Mereka mengembangkan kelonggaran, bujukan, atau kontribusi
yang memberikan nilai pada konsumen.
3. Undangan: Mereka mencakup undangan yang nyata untuk terlibat dalam
transaksi tersebut.
Tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu :
1. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah
tangga.
2. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjualan kembali.
3. Sebagai suplemen periklanan penjualan, tatap muka, hubungan masyarakat
dan pemasaran langsung.
Sedangkan manfaat dari promosi penjualan yaitu :

28

1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian konsumen dan

biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada
produk yang ditawarkan.
2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang member nilai kepada konsumen.
3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian.

2.1.5.3 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan

Promosi penjualan mempunyai kekuatan sebagai alat promosi penjualan,
yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan bebagai insentif yang dapat
diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli.
Kekuatan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Medorong dukungan pengecer.
2. Mengurangi resiko konsumen.
3. Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan
harga.
4. Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk.
5. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya.
6. Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk.
7. Membantu dalam menciptakan loyalitas.
8. Memberikan penampilan produk yang baik.

29

9. Efektif untuk merangsang permintaan.

Sedangkan kelemahan promosi penjualan yaitu :
1. Konsumen menunda pembelian.
2. Konsumen membeli hanya ada diskonnya bukan karena ada produknya.
3. Konsumen menunda pembelian mengurangi nilai produk.
4. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analisis.
5. Penjualan menurun setelah masa undian berakhir.
6. Biaya tinggi bagi perusahaan
7. Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang
ramai dilalui pelanggan.
8. Mudah ditiru.
Pelaksanaan promosi penjualan ini sangat efektif dalam keadaan :
1. Merek baru diperkenalkan.
2. Bila ada perubahan produk yang sedang dipromosikan dipasar, dalam hal
ini merek produk yang bersangkutan sudah cukup stabil dan mapan.
3. Ketika perusahaan mencoba untuk meningkatkan distribusi produknya dan
promosi penjualan ini digunakan untuk membantu penjualan.
4. Ketika produk dengan merek yang sudah cukup mapan diiklankan dan
promosi penjualan ini digunakan untuk memperkuat dari iklan tersebut.

2.1.6

Keputusan Utama Pelaksanaan Promosi Penjualan

Jika ingin menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus

menetapkan dahulu keputusan-keputusan utama dari pelaksanaan promosi

30

penjualan.Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny

A. Rusli dan Benjamin Molan (2007:683). Keputusan utama dari pelaksanaan
promosi penjualan terdiri dari enam tahap yaitu: (1). Menetapkan tujuan promosi
penjualan, (2). Memilih kiat promosi penjualan, (3). Mengembangkan program
promosi penjualan, (4). Pra uji program promosi penjualan, (5). Menerapkan dan
mengendalikan program promosi penjualan, (6). Mengevaluasi hasil promosi
penjualan.
1. Menetapkan tujuan promosi penjualan. Tujuan ini ditentukan dari tujuan
promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran yang
lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut. Adapun
tujuan-tujuan dari promosi penjualan pembelian diluar musim.
a. Bagi konsumen
1. Mendorong pembelian dalam unitbyang besar
2. Membangun percobaan diantara bukan pemakai
3. Menjauhkan orang yang sering mengganti merek dari pesaing
b. Bagi pengecer
1. Membujuk pengecer untuk menjual produk-produk baru dan
menyimpan tingkat persediaan yang lebih tinggi
2. Mendorong pembelian diluar musim
3. Mengimbangi promosi kompetitif
4. Membangun kesetiaan merek
c. Bagi wiraniaga
1. Mendorong dukungan untuk produk atau model baru

31

2. Mendorong lebih banyak calon pelanggan

3. Mendorong penjualan diluar musim
4. Mengumpulkan petunjuk-petunjuk bisnis yang dapat menunjang
kegiatan promosi penjualan.
2. Memilih kiat promosi penjualan. Dalam hal ini prencana promosi harus
memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi
kompetitif dan efektifitas biaya dari tiap kiat, sehingga kiat promosi
penjualan yang dilaksanakan akan menjadi efektif. Kiat (alat) promosi
penjualan tersebut terdiri dari:
a. Kiat (alat) promosi konsumen yang mencakup sampel, kupon, rabat,
paket, harga, premi, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi,
produk, promosi gabungan, promosi silang, POP (Point Of Purchase)
b. Kiat (alat) promosi perdagangan yang mencakup potongan harga,
tunjangan barang gratis.
c. Kiat (alat) kiat bisnis dan wiraniaga yang mencakup pameran dagang,
kontes penjualan.
3. Mengembangkan program promosi penjualan. Dalam tahap ini makin
banyak pemasar yang mengadukan beberapa media ke dalam suatu konsep
kampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif,
pemasar harus memiliki beberapa faktor yang harus dipertimbangkan,
yaitu : pemasar harus memutuskan besarnya insentif, manajer pemasaran
harus membuat suatu kondisi untuk berpartisipasi, pemasar harus

32

memutuskan lamanya promosi, pemasar harus memilih sarana distribusi,

manajer pemasaran harus menetukan total anggaran promosi penjualan.
a. Besarnya insentif
Seorang pemasar harus menetapkan seberapa besar insentif yang akan
ditawarkan kepada konsumen. Penawaran insentif yang lebih besar
dari insentif minimum tersebut dapat meningkatkan reaksi terhadap
penjualan namun tingkat kenaikannya semakin menurun.
b. Syarat-syarat untuk berpartisipasi
Para pemakai khususnya manajer pemasaran membuat suatu kondisi
perusahaan bisa berpartisipasi, insentif tersebut dapat ditawarkan
kepada setiap orang atau kepada kelompok tertentu yang sudah dipilih,
misalnya undian-undian yang dilaksanakan tidak boleh diikuti oleh
anggota keluarga perusahaan yang mengadakan undian tersebut.
c. Jangka waktu pelaksanaan promosi
Bila periode promosi penjualan terlalu pendek, akibatnya tidak dapat
menarik keuntungan, karena konsumen kemungkinan tidak sedang
melakukan pembelian ualang pada waktu itu, sebaliknya bila waktu
terlalu panjang atau lama, maka program promosi penjualan akan
kehilangan sebagian dari kekuatannya untuk mendorong konsumen
dalam bertindak melakukan pembelian jangka yang tepat dari
pelaksanaan program promosi penjualan adalah tiga minggu per
triwulan, lama optimal adalah rata-rata lamanya siklus pembelian.

33

d. Pemilihan sarana distribusi promosi

Seorang pemasar harus menetapkan bagaimana cara mempromosikan
dan mendistribusikan suatu program penjualan, misalnya potongan
harga dapat didistribusikan dan dipromosikan dengan cara disertakan
didalam kemasan.
4. Pra uji program promosi penjualan. Pra uji harus dilaksanakan untuk
menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran insentif optimal dan metode
penyajiannya efisien. Konsumen dapat diminta untuk menilai atau
memeringkat berbagai kemungkinan penawaran atau uji percobaan dapat
dijalankan dalam daerah geografisyang terbatas.
5. Menerapkan dah mengendalikan program promosi penjualan. Rencana
penerapan harus mencakup lead time (waktu yang diperlukan untuk
menyiapkan program itu sebelum diluncurkan) dan sell-in time (dimulai
dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95% barang dagang
promosi itu berada d tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu
sampai beberapa bulan tergnatung lamanya promosi itu.
6. Mengevaluasi hasil promosi penjualan. Produsen dapat menggunakan tiga
metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan: data penjualan,
survey pelanggan dan pengalaman.
a. Data penjualan
Pemasar dapat menganalisa jenis orang yang mengambil keuntungan
dari promosi, bagaimana perilaku mereka sebelum promosi, dan
bagaimana pelanggan yang membeli merek yang dipromosikan yang

34

dipromosikan akan berperilaku terhadap merek tersebut dan merek lain

dari data penjualan selama periode tertentu baik yang tersedia
diperusahaan sendiri atau yang disediakan oleh perusahaan. Data
penjualan tersebut bisa membandingkannya sebelum dan sesudah
promosi.
b. Survei konsumen
Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari seberapa banyak
daya ingat konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh
perusahaan, apa yang mereka pikirkan terhadap pelaksanaan promosi
dan bagaimana promosi penjualan terhadap perilaku merek, promosi
penjualan juga dapat dievaluasi lewat eksperimen yang membedakan
atribut seperti : Nilai insentif, durasi (lamanya waktu promosi yang
dilakukan perusahaan) dan distribusi.
c. Pengalaman
Pengalaman tersebut bisa dipelajari oleh pemasar yang sudah sering
melakukan

promosi,

seberapa

efektifkah

promosi

tersebut

dilaksanakan yang berpengaruh besar baik kepada pengecer maupun

konsumen.Setiap metode distribusi masing-masing alat promosi
penjualan memilih jangkauan dan biaya yang berbeda.
William A. Robinson dan Lynne Lamb Carmack (2006) menjabarkan alat
yang dapat digunakan pemasar dalam mengembangkan program promosi
penjualan: system kupon, pembayaran kembali, program berkesinambungan,

35

paket berharga, bingkisan premi, insentif perdagangan, sample, acara istimewa,

kontes dan undian.

2.1.7

Perilaku Konsumen

2.1.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen merupakan objek utama dari promosi penjualan.Ini merupakan
salah satu hal yang harusnya mendapatkan perhatian lebih dari seorang pemasar,
untuk keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan.
Keputusan membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta yang
memegang peranan seperti: pengambilan keputusan, pembeli atau pemakai.
Tugas pemasar atau perusahaan diantaranya adalah mengenal pesertapeserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli,
memahami tingkah laku pembeli pada saat tahap pembelian dan faktor-faktor
yang mempengaruhi tingkah laku tersebut. Pemahaman terhadap semua ini
memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang
efektif.
Seiffman dan Kanuk (2007:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut:The behaviour that consument display in searching for purchasing, using
evaluating and dispoting of product service and ideas which they expect will
seatisfy their need.
Dengan kata lain perilaku konsumen menunjukan bagaimana individu
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (uang,
waktu, dan usaha), pada hal-hal yang berkaitan dengan konsumen, termasuk

36

didalamnya apa yang dibeli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka

membelinya, kapan pembelian dilakukan, dan seberapa sering pembelian tersebut
dilakukan. Berdasarkan pendapat diatas perilaku konsumen itu merupakan
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa yang dipergunakan oleh lingkungannya.
2.1.7.2 Model Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk menggunakan dan
memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam
menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Gambar 2.2 memperlihatkan model
perilaku konsumen.
Pemasaran dan rangsangan lain

Kotak Hitam Pembeli

Respon Pembeli

Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi

Karakteristik pembeli

Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian

Rangsangan lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya

Proses Keputusan
pembeli

Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:158)

Model

perilaku

pembelian

berupa

rangsangan-tanggapan

yang

diperlihatkan pada gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan
rangsangan lain memasuki Kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons
tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada didalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, Produk (product),
Harga(price), tempat (place), dan promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi
kekuatan dann faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi,

37

politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana
masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi:
pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
respons didalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama,
karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi
terhadap

rangsangan

itu.Kedua,

proses

keputusan

pembeli

itu

sendiri

mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama kita melihat karakteristik pembeli

ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan kemudian
mendiskusikan proses keputusan pembeli.

2.1.7.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh
Hendra Teguh, Ronny A.Rusli dan Benjamin Molan (2007:83) dipengaruhi oleh
beberapa faktor.Faktor tersebut terdiri dari unsur-unsur yang lebih kecil dan
membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia berperilaku dalam
kehidupan ekonomi.
Budaya
Budaya

Sosial

Psikologi
Kelompok referensi
Keluarga

Subbudaya

Pribadi

Peran dan status

Usia dan tahap

Siklus hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri

Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepervayaan dan
sikap

Kelas Sosial

Gambar 2.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Sumber : Philip Kotler & Gary Armstrong (2008:160)

Pembeli

38

A. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsumen.Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang
paling dasar.Perilaku manusia dipelajari secara luas.Tumbuh didalam
suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi lainnya.
b. Sub-budaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih
kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan
pengalaman

hidup

dan

situasi

yang

umum.Subbudaya

meliputi

kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.Banyak

subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan.
c. Kelas sosial
Hampir semua masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas
sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang
relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagai nilai, minat,
dan perilaku yang sama.Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu
faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Dalam beberapa

39

sistem sosial, anggota kelas yang berbeda memegang peran tertentu dan
tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
B. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor soisal, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
a. Kelompok referensi
Perilaku

seseorang

dipengaruhi

oleh

banyak

kelompok

(group)

kecil.Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana

seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.Sebaliknya
kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik
referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk
sikap atau perilaku seseorang.Orang sering kali dipengaruhi oleh
kelompok referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya.Pemasar
mencoba mengidentifikasikan kelompok referensi yang menjadi pasar
sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya
hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri
seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting
kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini
berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihatoleh orang lain yang
dihormati pembeli. Produsen produk dan merek yang didominasi oleh
pengrauh kelompok kuat harus menemukan cara mencapai pemimpin
opini (opinion leaders), seseorang di dalam kelompok referensi, yang

40

karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau

karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosial terhadap anggota lainnya.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.Pemasar tertarik pada peran
dan pengaruh suami, istri, serta anak-anakdalam pembelian barang dan
jasa yang berbeda.
Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses
pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya
hidup konsumen yang berubah.
c. Peran dan Status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok-keluarga, klub dan
organisasi.Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat
didefinisikan dalam peran dan status.Peran terdiri dari kegiatan yang
diharapkan

dilakukan

seseorang

sesuai

dengan

orang-orang

di

sekitarnya.Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan

nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.Orang biasanya
memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
C. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia
dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.

41

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus
hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi
matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar
sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk
dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu. Tahap siklus
hidup keluarga tradisional meliputi bujangan muda dan pasangan menikah
dengan anak-anak. Meskipun demikian, saat ini, pemasar juga semakin
banyak menghantarkan produk untuk sejumlah tahap nontradisional
alternatif lain yang semakin banyak, seperti pasangan yangb tidak
menikah, bujangan yang akan menikah, pasangan tanpa anak, pasangan
sesame jenis, orang tua tunggal, orang tua lanjut (orang tua yang memiliki
anak dewasa yang kembali ke rumah), dan lain-lain.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka
beli.Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat,
sementara

eksekutif

membeli

pakaian

bisnis.

Pemasar

berusaha

mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas ratarata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan mengkhususkan diri
membuat produk yang diperlukan oleh sekelompok pekerjaan tertentu.

42

c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi
menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk
produk mereka secara seksama.Beberapa pasar menargetkan konsumen
yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang
sesuai.
d. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan
psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama
pelanggan.Activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara
sosial), interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan
opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk).
Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola
tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat,
konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen
yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku
pembelian.

43

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik
psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya
digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri,
kemampuan beradaptasi, dan sikap agresif. Kepribadian dapat digunakan
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek
tertentu. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran khusus
karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu.
D. Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a. Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan.Salah satunya adalah
kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa laper, haus,
dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis,
timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki.
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas
yang kuat. Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan
kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

44

b. Persepsi
Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut bertindak
dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Kita semua
mempelajari aliran informasi melalui lima indera kita: penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa. Meskipun demikian, masingmasing diri kita menerima, mengatur dan menginterpretasikan informasi
sensorik dalam caranya sendiri. Persepsi (perception) adalah preoses
dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk
persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses
perseptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif,
distorsi selektif, dan retensi selektif.
c. Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran (learning)
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul yang
timbul dari pengalaman.Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa
perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi
melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan
penguatan (reinforcement).Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat
dan memerlukan tindakan.Dorongan menjadi motif ketika dorongan itu
diarahkan menuju objek rangsangan tertentu.Pertanda adalah rangsangan
kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang
merespons. Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar

45

adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk

melalui pengasosiasian dengan dorongan yang kuat, menggunakan
pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan
dan sikap.Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku
pembelian mereka.Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang
dimilki seseorang tentang sesuatu.Keyakinan bisa didasarkan pada
pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi
maupun tidak.Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan
seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan ini
membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku
pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mencegah pembelian,
pemasar akan meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya. Orang
mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, music, makanan,
dan hampir semua hal lainnya.Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi,
perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap
sebuah objek atau ide.

2.1.7.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2007:212) mengemukakan bahwa keputusan adalah :
Sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan
masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan
membeli dan prilaku setelah membeli yang dilalui konsumen.

46

Pengertian keputusan pembeli menurut Drumond (2007:251) yaitu :

Mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan
itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaransasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Keputusan merupakan bagian/salah satu elemen penting dari prilaku
konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa ekonomis.Perspektif
pemecahan masalah mencakup semua jenis prilaku pemenuhan kebutuhan dan
jajaran luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model dibawah ini :
Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Membeli

Prilaku
Pasca
Pembelian

Gambar 2.4
Tahap Proses Pembelian
Sumber : Kotler dan keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, (2007:235)

Pada model diatas mempunyai anggapan bahwa para konsumen

melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Tahap hal ini tidak
selaluterjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan
pembeli.Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak
sesuai.

47

1. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau dari luar.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya.Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudian memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi.Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan
situasi pemecah masalah yang terbatas ke pemecah masalah yang maksimal.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memmperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta
daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara
konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu
mengenai produk promosi dan keptusan untuk pembeli.
4. Keputusan Membeli
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-

48

alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang
akan dibeli.
5. Prilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan keputusan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi
sikap negative, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila
konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk
membeli terhadap barang merek tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Produsen harus mengurangi pemasaran tidak senang atau perasaan negative
terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukaninformasi
yang memnenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada
orang-orang yang baru saja membeli produknya.

2.1.8

Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen
Kegiatan pemasaran suatu perusahaan yang terencana sangat penting

artinya, baik bagi perusahaan itu sendiri maupun bagi pihak-pihak yang memiliki
kepentingan terhadap perusahaan. Artinya dengan kegiatan pemasaran yang
memuaskan maka akan membuat pihak intern atau extern dari perusahaan percaya
terhadap perusahaan sehingga akan terjalin suatu bentuk kerja sama yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Pada umumnya tujuan seluruh pemasaran adalah meningkatkan hasil
penjualan sehingga dapat menghasilkan laba. Tercapainya hasil penjualan suatu

49

produk sesuai dengan target merupakan sesuatu yang diharapkan oleh suatu
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan berusaha meningkatkan penjualan dengan
cara

mempromosikan

barang-barang

produksinya

dengan

menonjolkan

keunggulan-keunggulan yang terdapat pada produk-produk yang dihasilkannya

kepada konsumen yang menjadi pasar sasarannya.
Disaat persaingan yang semakin tajam diberbagai bidang usaha sekarang
ini, suatu perusahaan tidak hanya dapat mengandalkan produknya yang sudah ada,
walaupun hasil penjualan yang diperoleh dari produk masih menguntungkan
karena seperti halnya manusia, produk juga memiliki daur hidup yaitu mereka
tumbuh (dalam penjualan) kemudian menurun dan akhirnya digantikan oleh
produk lain.
Terhadap setiap produk pada umumnya memilki daur hidup produk
(product life cycle) sendiri-sendiri, maka pada suatu saat tertentu suatu produk
dapat mencapai tahap penurunan. Bila suatu produk telah mencapai pada tahap
tersebut, maka suatu perusahaan perlu melaksanakan kegiatan pengembangan
produk, sehingga dapat dibuat produk baru yang benar-benar dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya nanti diharapakan akan
adanya kenaikan hasil penjualan.
Apabila kegiatan pengembangan promosi tidak dilaksanakan oleh
perusahaan tersebut, maka tidak hanya akan menimbulkan hasil penurunan
penjualan tetapi akan berpengaruh terhadap laba dan pangsa pasar (market share)
perusahaan, yang pada akhirnya akan menyebabkan perusahaan menjadi pailit.

50

Pada

dasarnya

suatu

perusahaan

menginginkan

usahanya

tetap

berkembang dan dapat menjalankan kelangsungan hidupnya.Oleh karenanya

perusahaan harus selalu berusaha menciptakan pengembangan-pengembangan
yang membawa dampak positif bagi kemajuan perusahaan.Begitu juga dengan
Honda yang selalu berusaha untuk melakukan pengembangan terutama dibidang
penjualan yang rutin dilaksanakan untuk menarik minat konsumen melalui
promosi penjualan.
Promosi penjualan harus dilakukan secara baik, efektif dan terarah. Alatalat promosi penjualan menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra
Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan (2007:684), seperti sampel, kupon,
rabat, paket harga (transaksi potongan rupiah), premi (hadiah), hadiah loyalitas
pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi silang,
pajangan dan demonstrasi ditempat (Point of purchase-POP). Merupakan suatu
perangsang (insentif) yang harus ditawarkan oleh perusahaan yang bernilai bagi
konsumen. Berdasarkan penjualan tersebut maka alasan utama perusahaan
melakukan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan pemasaran terhadap
produk penjualan yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut.Berdasarkan uraian
yang yang telah dijelaskan diatas menunjukan bahwa kegiatan promosi penjualan
memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan pembelian
konsumen.

2.2

Kerangka Pemikiran
Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah menghasilkan pertukaran

yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian, informasi

51

mendidik, membujuk atau mengingatkan mereka akan manfaat suatu organisasi

atau produk. Bagaimanapun, strategi promosi yang baik tidak menjamin
kesuksesan, meskipun di promosikan secara besar-besaran.
Perusahaan bergerak dalam pasar akan berhadapan langsung dengan pesaing
yang jumlahnya banyak, mereka mencoba menawarkan produknya yang sejenis
atau sama kepada konsumen dengan menawarkan berbagai keunggulan.
Sementara itu perusahaan sebagai organisasi yang bertujuan mencari laba di tuntut
untuk mencapai tingkat keuntungan yang besar dimana keuntungan yang besar
didapat dari keuntungan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, sesuai dengan
tujuan dari perusahaan itu sendiri dan salah satu kiat pemasaran dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumen yaitu melalui promosi.
Dalam mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat
melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran
promosi.Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2007:204) bauran komuinkasi pemasaran terdiri
dari enam cara komunikasi utama, yaitu sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising), yaitu setiap bentuk presentasi yang bukan
dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang atau jasa oleh
sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion), yaitu berbagai jenis insentif jangka
pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk
atau jasa.

52

3. Acara Khusus dan Pengalaman (Event & Interaction), perusahaan

mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk
menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan
merek.
4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan (Public relation and Publicity),
yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing), adalah penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
6. Penjualan Perorangan (Personal Selling), adalah interaksi langsung dengan
satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pesanan.

Melalui keenam jenis promosi tersebut, dalam penelitian ini, peneliti

memilih salah satu jenis promosi yang digunakan yaitu promosi penjualan (Sales
Promotion).Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari atas beraneka
kumpulan alat insentif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang di rancang
untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau
lebih banyak oleh para konsumen atau pelanggan.Promosi penjualan ditunjukan
agar konsumen lebih tertarik, sehingga dapat mengarahkannya pada produk yang
dipromosikan, secara lebih cepat dan lebih banyak.

53

Tujuan promosi penjualan sebagai salah satu bagian dari bauran promosi,
promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga
membangun merk dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan.Selain itu
promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan
pembelian.
Berdasarkan hasil observasi di lapangan, alat-alat utama yang digunakan
dalam promosi penjualan di PT. Daya Adicipta Mustika Bandung dalam menjual
produk sepeda motor Honda Scoopy adalah sebagai berikut:
1. Pameran Dagang
2. Potongan Harga
3. Undian Berhadiah
4. Garansi
Dalam penelitian ini, diharapakan promosi penjualan yang dilakukan PT.
Daya Adicipta Mustika Bandung dalam menjual produk sepeda motor Honda
Scoopy dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Philip Kotler (2008:153) menerangkan bahwa: Proses keputusan
pembelian di pengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain, bauran
promosi yang meliputi periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, pemasaran langsung, acara khusus dan pengalaman adalah
bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variable yang dapat dikontrol
oleh perusahaan.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:188) menerangkan bahwa:
Promosi penjualan mempunyai hubungan yang sangat erat dengan proses

54

keputusan pembelian konsumen, bahwa jika semakin menarik promosi penjualan

yang dilakukan oleh perusahaan seperti sampel, paket harga, premium, promosi
bersama, hadiah, pemajangan penjualan & lain-lain, maka konsumen akan
semakin menyadari keberadaan produknya dan mengajak mereka membeli
sekarang (Sales promotion offers reason to buy now) dan proses keputusan
pembelian akan segera di mulai.
Di bawah ini ada beberapa penelitian yang yang di lakukan untuk
mengetahui dan membuktikan bahwa promosi penjualan mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Penelitian yang di lakukan Deviantoro & Kamil Husain (2008), judul
Studi tentang pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan beli konsumen
perumahan di kota Cilegon dengan variabel X = Promosi penjualan, Y =
Keputusan pembelian, Bahwa variabel promosi penjualan berpengaruh positif
pada variabel keputusan pembelian sebesar 37% dan sisanya 63% dipengaruhi
variabel lain. (Jurnal Pengembangan riset observasi dan pemberdayaan Ekonomi
Vol.1. No. 2 Juni 2008).
Bekti setiawati (2007), judul pengaruh promosi penjualan terhadap
keputusan pembelian kerupuk rambak Dwijoyo di desa penanggulan kec.
Pegadon Kab. Kendal dengan X = Promosi penjualan, Y = Keputusan Pembelian,
Bahwa variabel promosi penjualan berpengaruh positif 44.4% terhadap keputusan
pembelian. (Jurnal manajemen &Bisnis Sriwijaya Vol.5. No.9 2007).
M. Nasir Ibrahim (2007), judul Analisis pengaruh promosi penjualan
terhadap pengambilan keputusan membeli air minum dalam kemasan merek

55

dengan X=promosi penjualanY = Keputusan Pembelian, Bahwa variabel promosi

penjualan memiliki pengaruh positif sebesar 52,5 % terhadap variabel keputusan
pembelian.(Jurnal manajemen &Bisnis Sriwijaya Vol.5. No.9 200)
Asih Purwanto (2008), judul Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian kendaraan bermotor Yamaha Mio dengan X = Promosi penjualan Y =
Keputusan pembelian, Bahwa variabel promosi penjualan memiliki pengaruh
positif sebesar 25,5% terhadap variabel keputusan pembelian. ( Jurnal Siasat
Bisnis UII. No. 7 Vol. No.3 2005).
Dari uraian di atas, maka didapat keterkaitan antara kedua variable
tersebut, yaitu keputusan pemeblian (dependent), sales promotion (independent),
berdasarkan pendapat para ahli, teori-teori yang ada hubungannya dengan
kerangka pemikiran seperti yang ditulis di atas maka dapat digambarkan sebagai
berikut :

Sales Promotion (X)

X1 Pameran Dagang
X2 Potongan Harga

Buchari Alma
(2005:188)

X3 Undian Berhadiah
X4 Garansi

Gambar 2.5
Paradigma Penelitian

Keputusan
Pembelian
(Y)

56

2.3

Hipotesis

2.3.1

Hipotesis Utama
Sesuai dengan kerangka pemikiran di atas, maka yang menjadi Hipotesis

Utama.Terdapat pengaruh promosi penjualan produk sepeda motor Honda

Scoopyterhadap proses keputusan pembelian konsumen di PT. Daya Adicpita
Mustika Bandung.

2.3.2

Sub Hipotesis

1. Terdapat pengaruh pameran dagang produk sepeda motor Honda Scoopy

terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Daya Adicipta Mustika
Bandung.
2. Terdapat pengaruh potongan harga produk sepeda motor Honda Scoopy
terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Daya Adicipta Mustika
Bandung.
3. Terdapat pengaruh undian berhadiah produk sepeda motor Honda Scoopy
terhadap keputusan pembelian konsumen di PT. Daya Adicipta Mustika
Bandung.
4. Terdapat pengaruh garansi produk sepeda motor Honda Scoopy terhadap
keputusan pembelian konsumen di PT. Daya Adicipta Mustika Bandung.