10 Juni 2013 Ide dan Riset(Penelitian)

Bagaimana Angka Angka Berbicara pada Orang

Di buku barunya Keeping Up with the Quants, Thomas H. Davenport dan Jinho Kim
menawarkan alat alat untuk mempertajam analisis kuantitatif dan membuat
keputusan yang lebih baik. Bacalah kutipan kami ini.
Masalah yang dihadapi saat berurusan dengan data yang besar adalah, ya,
ada sangat banyak data. Menganalisa data data tersebut seperti mencoba
menghirup air dari selang pemadam kebakaran.
Tepat pada waktunya, sebuah buku baru tentang seni dan ilmu analisis
kuantitatif keluar minggu ini. Di dalam buku Keeping Up with the Quants: Your Guide
to Understanding and Using Analytics, Thomas H. Davenport dan Jinho Kim
mengenalkan cara cara terbaik untuk memproses data.
Di dalam kutipan ini, Davenport dan Kim mendiskusikan beberapa cara untuk
menceritakan sebuah cerita melalui data, cara terbaik untuk memberitahu hasil
pada orang yang non-analitis. Penulis menyarankan enam format: The CSI Story
(Cerita CSI), the Eureka Story (Cerita Eureka), the Mad Scientist Story (Cerita Ilmuan
Gila), the Survey Story (Cerita Survei), the Prediction Story (Cerita Prediksi), dan the
Heres What Happened Story (Cerita Inilah yang Terjadi). Kutipan ini berfokus
pada dua format pertama.
-

Sean Silverthorne
Pengutip Buku

THE CSI STORY (Cerita CSI)

Beberapa analisis kuantitatif terlihat seperti program pengarahan polisi yang ada di
TV; mereka mencoba menyelesaikan masalah bisnis dengan analisis kuantitatif.
Beberapa masalah operasional muncul, dan data digunakan untuk memastikan
penyebab masalahnya dan mencari penyelesaiannya. Situasi seperti ini seringkali
tidak memerlukan analisis statistic yang dalam, cuma perlu data dan pendekatan
laporan yang baik. Hal seperti ini sering dihadapi oleh bisnis online, dimana jumlah
klik pelanggan menyediakan data yang terlalu banyak untuk dianalisis.
Seorang ahli praktisi pendekatan dengan cerita CSI adalah Joe Megibow, wakil
direktur dan general manager dari perusahaan bisnis travel online Expedias US. Joe
sebelumnya adalah ahli analisis web, dan masih sampai sekarang, tetapi cara
penyelesaian masalahnya yang berdasarkan pada data telah menuntunnya pada
beberapa promosi yang luar biasa.
Banyak investigasi Expedia yang melibatkan memahami alasan dibalik penjualan
online yang rugi. Sebuah cerita CSI melibatkan kerugian pendapatan pada transaksi
pembayaran hotel. Analisis data menunjukkan bahwa setelah seorang pelanggan
memilih hotel, mengisi data perjalanan dan informasi penagihan, lalu mengklik

tombol Buy Now(Beli sekarang), persentase dari transaksi penjualan tidak berhasil
dilakukan.
Tim Megibow menginvestigasi penyebab kegagalannya, lagi lagi menggunakan
data metric WEB dan file log server dalam prosesnya. Rupanya, kolom Company
dibawah nama pelanggan yang menyebabkan masalah. Beberapa pelanggan
mengiranya sebagai nama bank yang menerbitkan kartu kredit, dan mereka juga
mengisi alamat bank di alamat penagihan. Hal ini menyebabkan kegagalan saat
pemrosesan kartu kredit. Hanya dengan menghilangkan kolom Company,
membuat keuntungan Expedia naik $12 juta. Megibow mengatakan bahwa Expedia
sudah mengalami banyak cerita yang mirip dengan CSI seperti ini, dan mereka
selalu menghasilkan keuntungan finansial atau operasional.
Kadang cerita CSI melibatkan analisis kuantitatif dan statistik yang lebih dalam.
Seorang anggota tim Megibow saat itu sedang menginvestigasi hal apa yang
menyebabkan pelanggan melakukan transaksi pembelian online. Analis tersebut
menggunakan model regresi Cox-sebuah pendekatan yang sebenarnya digunakan
untuk menentukan pasien mana yang akan meninggal dan yang mana yang akan
hidup setelah beberapa periode analisa bertahan hidup. Analisisnya menemukan
bahwa model sederhana yang sebelumnya dipakai kurang tepat dalam menentukan
pendekatan marketing yang membuat terjadinya penjualan. Megibow berkomentar,
Kami tidak tau kalau kami membiarkan uang begitu saja di atas meja.

The Eureka Story (Cerita Eureka)

Cerita Eureka mirip dengan cerita CSI, tetapi Cerita Eureka lebih melibatkan pada
pendekatan karena adanya masalah tertentu (bukannya tersandung masalah) untuk
memeriksa perubahan besar dalam strategi organisasi atau model bisnis. Cerita
Eureka cenderung lebih panjang dengan analisis yang lebih besar seiring waktu.
Kadang kadang cerita Eureka juga melibatkan tipe cerita analisis lain, karena
hasilnya sangat penting untuk organisasi yang menginginkannya.
Di Expedia lagi, sebagai contoh, sebuah cerita Eureka yang melibatkan
penghapusan biaya penggantian/pembatalan dari pemesanan online hotel, kapal
pesiar, dan mobil. Sampai 2009, Expedia dan pesaingnya dikenakan biaya sampai
$30 untuk penggantian atau pembatalan-diatas dan diluar denda yang dibebankan
oleh hotel. Rate Expedia dan online booking lainnya biasanya lebih rendah daripada
langsung membooking di hotelnya, dan pelanggan bersedia membayar biaya
penggantian/pembatalan.
Tetapi, pada 2009 rupanya biaya tersebut menjadi sebuah kewajiban. Rate Expedia
mendekati rate hotel, sehingga nilai lebih Expedia cuma jadi kemudahan-dan biaya
penggantian/pembatalan tidak memudahkan. Para analis memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggan, dan kepuasannya sangat rendah khusus untuk pelanggan
yang harus membayar biaya tersebut. Call Center Expedia diperbolehkan untuk
membebaskan biaya penggantian/pembatalan hanya untuk satu alasan: kematian
di keluarga pelanggan. Dapat dilihat jumlah pembebasan bertambah menjadi dua

digit dalam tiga tahun. Entah karena ada wabah mematikan, atau pelanggan tau
mereka bisa mendapat uangnya kembali dengan cara ini.
Eksekutif
Expedia
menyadari
pasar
telah
berubah,
tapi
biaya
penggantian/pembatalan membuat pendapatan yang besar. Mereka berpikir jika
biaya tersebut dihilangkan, apakah tingkat konversi(penjualan yang selesai)
meningkat? Di bulan April tahun 2009, mereka mengumumkan pembebasan
sementara dari biaya selama sebulan (sedikit cerita percobaan ilmuan gila,
dijelaskan dibawah). Tingkat konversi langsung meningkat tajam. Para eksekutif
merasa mereka punya bukti yang cukup untuk menghentikan pemberian biaya, dan
pesaing lain segera mengikuti.
Di sebuah kota di Seattle, terdapat Zillow, sebuah perusahaan yang
mendistribusikan informasi tentang perumahan real estate. Zillow mungkin paling
dikenal dengan Zestimatesnya, kepemilikan algoritma yang menghasilkan
perkiraan nilai rumah. Tapi, seperti Expedia, keseluruhan budaya Zillow didasarkan
pada data dan analisis-tidak mengejutkan, karena perusahaan tersebut didirikan
oleh Rich Barton, yang juga mendirikan Expedia.
Satu dari cerita Eureka Zillow melibatkan keputusan besar untuk mengubah
bagaimana mereka menghasilkan uang dari hubungan dengan agen real estate.
Zillow mulai bekerja dengan agen pada tahun 2008, setelah sebelumnya berfokus
pada pelanggan. Satu aspek dari model bisnisnya yang berhubungan dengan agen
adalah menjual iklan melalui agen dan memberikan patokan pada mereka. Zillow
membebankan biaya untuk patokan, tapi nilai per patokan tidak cukup di
pandangan eksekutif. Chole Harford, seorang eksekutif Zillow yang mengepalai
manajemen dan strategi produk, berfokus pada mencari model yang tepat untuk
menambah nilai patokan dan menoptimalkan harga patokan.
Harford, yang memiliki PhD dalam bidan volkanologi, atau mempelajari gunung
berapi, sanggup menangani analisis matematis yang cukup canggih. Tetapi, dia dan
temannya awalnya mengandalkan pada apa yang dia sebuh matematika serbet
untuk mengeksplorasi cara cara lin untuk menghasilkan lebih banyak patokan dan
memberikan harga yang cukup adil untuk para agen. Pada bulan April 2010, Zillow
membuat sebuah fitus baru-yang langsung ditiru oleh pesaing-melibatkan penjualan
iklan ke para agen. Itu membuat kontak pelanggan yang lebih banyak daripada
sebelumnya, dan membuat pelanggan langsung menghubungi agen. Zillow juga
memperkenalkan algoritma yang canggih untuk memberi harga patokan kea gen
yang mencoba menghitung nilai ekonomik dari patokan, dengan perkiraan dari
tingkat konversi. Pesaing juga melakukan ini sampai cukup jauh, tapi mungkin tidak
sampai secanggih yang Zillow lakukan. Model patokan dan pemberian harga dan
kesuksesan bisnisnya.
Diprint kembali dengan ijin dari Harvard Business Review Press, Dikutip dari Keeping
Up With the Quants: Your Guide to Understanding and Using Analytics, oleh Thomas
H. Davenport dan Jinho Kim. Copyright 2013 oleh Harvard Business School
Publishing Corporation.