KOMUNIKASI MASSA

Sumbodo Prabowo

Pengertian
Breitner :
Pesan yang dikomunikasikan lewat media massa
Jalaludin Rahmat
Jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak
Pool
Komunikasi yang berlangsung interposed
ketika sumber dan penerima tidak terjadi
kontak secara langsung, pesan komunikasi
melalui media massa

Unsur komunikasi massa

Who
Komunikator : Lembaga, organisasi, instituzionalized
person
Says what
Publicy, rapid, transient
Which channel
media
To whom
Komunikan : intended audience, un intended audience
Karakter : large, heterogen, anonim
With what effect
Respon audience, delayed

Fungsi komunikasi massa

Wilbur Shramm
.
-
Decoder
komunikasi
massa
mengawasi
kemungkinan timbulnya bahaya, mengawasi terjadinya
persetujuan dan juga efek dari hiburan.
- Komunikasi massa menginterpretasikan hal-hal
yang didecode sehingga dapat mengambil kebijakan thd
efek,
menjaga
berlangsungnya
interaksi
serta
membantu anggota masyarakat menikmati kehidupan.
- Komunikasi masasa juga mengencode pesan
yang memelihara hubungan antara komunikator dengan
audience.

Harold D. Lasswell
a.

Survillance of the environtment

Fungsinya sebagai pengamat lingkungan yang dapat disebut

sebgai fungsi watcher

b.
Correlation of the parts of society in
responding to environtment.
Fungsinya menghubungkan bagian bagian masyarakat agar
sesuai dengan lingkungannya yang oleh Schramm disebut
berfungsi interpreter (the forum).

c.
Transmission of the social heritage from
one generation to the next
Fungsinya meneruskan dari satu generasi ke generasi
selanjutnya yang oleh Scramm disebut sebagai fungsi encoder
yang menjalankan fungsi the teacher.

Charles Wright
a. Surveillance
Menunjukkan pada fungsi pengumpulan dan penyebaran
informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di
luar.

b. Correlation
Meliputi fungsi
lingkunagnnya

interpretasi

pesan

yang

berkaitan

dengan

c. Transmission
Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi nilai dan
norma sosial dari satu generasi ke generasi lain atau dari anggota
masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan
sebagai fungsi pendidikan.

d. Entertaintment
Menunjuk pada kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk
memberikan hiburan tanpa mengharap efek tertentu.

Perbandingan saluran komunikasi

interpersonal dan komunikasi
massa
Karakteristik

Media massa Interpersonal

Arus pesan

one way

interactive

Konteks komunikasi

interposed

Face to face

Jumlah feedback
rendah
Kemampuan
Rendah
mengatasi proses
seleksi

tinggi

Kecepatan dalam tinggi

mencapai
audience
yang
luas

rendah

Efek
effect)

Perubahan sikap
dan perilaku

(possible Perubahan
pengetahuan

tinggi

Proses Komunikasi Massa

Lasswell menggambarkan komunikasi

massa dengan unsur-unsur :
- who says
- what in
- which channel
- to whom and
- what effect.

Model-model proses komunikasi

massa

1. Hypodermic Needle
Model
2. Two step flow model
3. One Step flow models
4. Multi step flow model

Hypodermic needle model

dari media massa langsung kepada mass
audience.
Media massa diibaratkan sebagai sebuah
jarum suntik besar yang memilki
kapasitas sebagai Stimulus yang amat
kuat dan menghasilkan response yang
kuat, spontan, otomatis serta reflektif
Model ini disebut juga sebagai bullet
theory yang tidak melihat adanya
intervening variable

 Media massa memiliki kekuatan yang

laur biasa dapat mempengaruhi ide ke
dalam ornag yang tidak berdaya.
Mass audience dianggap sebagai atom
yang satu sama lain tidak saling
berhubungan dan hanya berhubungan
dnegan media massa
Model ini timbul pada tahun 1930 an
dan puncaknya menjelang PD II yang
mana kehadiran media cetak

Two step flow model

Model ini menyatakan bahwa pesan media massa
tidak seluruhnya mencapai mass audience secara
langsung tetapi sebagian besar secara bertahap.
Tahap pertama dari media massa kepada orang-oang
tertentu diantara mass audience (opinion leaders)
yang bertindak selaku gate keepers.
Kemudian ia akan menyampaikan pesan kepada
anggota mass audience yang lain.
Opinion leaders dan follower secara keseluruhan
adalah mass audience
Model ini terutama dikembangkan sebagai studi klasik
tentang perilaku memilih dalam kasus pemilihan
Presiden AS tahun 1940an.

Kelebihan model
Model
ini
banyak
membantu
memahami bahwa massa terdiri dari
individu-individu yang saling berinteraksi.
Adanya peranan aktif dari opinion
leader
dan
cara
face-to-face
communication
tetap
dipandang
mempunyai peran yang penting.
Dipandang sebagai framework dalam
meneliti gejala komunikasi massa yang
kompleks.
Model in mendorong model lain tentang alir
komunikasi.

Kekurangan Model Alir Dua

Tahap
1. Opinion leader dituntut untuk aktif, tetapi pada
kenyataannya bisa aktif dan bisa pasif.
2. Proses komunikasi tidak hanya two steps saja
tetapi dapat multi steps.
3. Peranan opinion leader yang terlalu ditekankan,
pada ada saluran-saluran lain seperti initiating force.
4. Penelitian difusi dan inovasi menunjukkan bahwa
early adopters dan early knowers ternyata orang
yang lebih banyak memanfaatkan jasa media massa
daripada late knowers dan late adopters., sehingga
peran opinion leaders hanyalah sebagai early
knowers atau early adopters.

Kekurangan Model Alir Dua

Tahap
5. Media massa lebih berperan sebagai kreator
pengetahuan, sedangkan saluran antar pribadi
berperan dalam membentuk, mempengaruhi,
mengubah sikap dan perilaku. Troldahl dengan
Balance Theory menyatakan bahwa bila pesanpesan
media
massa
yang
diterima
bertentangan dengan predisposisinya maka ia
akan berkomunkasi secara antar pribadi dengan
opinion leader guna mengurangi keraguan.
6. Dalam kenyataannya untuk meneliti ini perlu
menggunakan
leaders-follower
sociometric
dyads dalam menganalisa mass audience.

3.One Step flow models

Model ini merupakan bentuk revisi terhadap two-steps
model dan merupakan hasil pemurnian hypodermic
needle sbb :
a. One step flow models mengakui bahwa media massa
bukanlah all powerfull dan tidak setiap media massa
mempunyai kekuatan yang sama.
b. Aspek
seleksi
penyaringan
dari
audience
mempengaruhi dampak pesan.
c. Ada kemungkinan timbulnya reaksi atau efek yang
berbeda di audience penerima terhadap pesan media
yang sama.
d. Pada model ini diakui adanya heterogenitas mass
audience.

4.Multi step flow model

Model merupakan gabungan dari semua
model.
Model ini menyatakan bahwa audience bisa
memperoleh pesan secara langsung dari
media massa ataupun dari sumber yang
lain sebagai tangan kedua, ketiga dst.
Model
ini
yang
paling
sedikit
keterbatasannya bila dibanding model lain.

Efek Komunikasi Massa

Efek komunikasi massa adalah setiap perubahan
yang terjadi pada komunikan atau penerima
pesan akibat menerima pesan dari suatu sumber.
Perubahan ini diketahui dari tanggapantanggapan yang diberikan komunikan sebagai
umpan balik.
Dalam komunikasi massa, ketika komunikator
tidak bertatap muka secara langsung dengan
komunikannya, umpan balik menjadi sulit
diperoleh langsung, ada penundaan respon,
pengetahuana masscomunicator terhadap mass
audience menjadi kurang.

Berelson menyebutkan beberapa faktor yang

mempengaruhi efek komunikasi massa,yaitu :

Jenis saluran komunikasi yang

digunakan dan isi pesan
Jenis persoalan
Jenis publik
Jenis kondisi
Efek komunikasi dapat dilihat dari
beberapa perspektif

Model-model tentang efek

komunikasi massa
Werner Severin dan James Tankard Jr
Model teori peluru (bullet theory model)
Model effek terbatas (limited effects
model)
Model efek moderat (moderate effects
model)
Model efek kuat

1. Model teori peluru

(bullet theory model)
Teori ini dikenal dengan teori
hypodermic needleatau Stimulus
Respons yang mekanistis, media
massa memilki pengaruh besar
atas mass audience.

Model efek terbatas

(limited effects model)
Model ini muncul sekitar tahun 1940 an.
Menurut model ini komunikasi massa
hanya akan efektif apabila dikombinasikan
penggunaannya dengan komunikasi antar
pribadi antara opinion leader dengan
followernya.
Komunikasi hanya efektif dalam informasi
pengetahuandan kesadaran dasar, tetapi
kurang efektif untukmengubah opini khusus
atau untuk mengubah sikap dan perilaku.

Model efek moderat

(moderate effects model)
Model ini hasil riset pada tahun
1960 1970 an yang
menggunakan pendekatan pada
posisi audiens dan
polakomunkasinya.

Ada beberapa pendekatan

a. The Information-Seeking Paradigm
Ada kecenderungan audience untuk secara aktif mencari informasi dan
tidak semata-mata pasif menerima informasi dari opinion leader.

b. The Uses and Gratification Approach

Komunikasi menawarkan sejumlahpesan yang dapat dimanfaatkan oleh
komunikannya untuk memuaskan kebutuhannya. Orang yang berbeda
dapat menggunakan pesan media yang sama untuk maksud yang
berbeda.

c. The Agenda-Setting Function

Media memilih materi atau isi pesan bagi komunikannya. Hal ini
menunjukkan peranan dan fungsi media dalam pembentukan efeksecara
berkesinambungan.

d. The Cultural Norms Theory

Melvin de Fleur menyatakan bahwapenyajian media massa bertindak
secara tidak lengsung ikut membentuk norma atau nilai-nilai audiencenya

Model efek kuat

Komunikasi dapat mewujudkan
powerfull effect apabila digunakan
dalam program-program yang terencana
dengan menggunakan prinsip-prinsip
komunikasi sbb
a. Prinsip mengulang-ulang (redudancy)
b.Memfokuskan pada audience yang
ditargetkan, tujuan komunikasi
dirumuskan secara khusus.

Opinion leaders
Para pemuka masayarakat mempunyaikapasitas
mempengaruhisecara ionformal atas followernya dengan
menerjemahkan pesan-pesan media bagi audoencenya.
Posisi opinion leaders bisa berfungsi sebagai opinion
giving yang aktif memberikan menerusakan informasi
atau bisa pula pasif dicari oleh pengikutnya (opinion
seeking).
Opinion leaders dibedakan antara lead polymorphic yaitu
yang mempunyai fungsi leader pada beberapa topik atau
monomorpic leader yang hanyauntuk satu topik
persoalan. Semakin kompleks suatu sitem, opinion
leaders cenderung monomorphic.