Komunikasi Massa

KOMUNIKASI MASSA
• PENGERTIAN
UNSUR
FUNGSI
KARAKTERISTIK
PROSES
MODEL
EFEK
ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 1

PENGERTIAN
• Breitner :
Pesan yang dikomunikasikan lewat media
massa
• Jalaludin Rahmat
Jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak
• Pool
Komunikasi yang berlangsung interposed
ketika sumber dan penerima tidak terjadi
kontak secara langsung, pesan
komunikasi melalui media massa

UNSUR KOMUNIKASI MASSA
• Who
Komunikator : Lembaga, organisasi, instituzionalized
person
• Says what
Publicy, rapid, transient
• Which channel
media
• To whom
Komunikan : intended audience, un intended audience
Karakter : large, heterogen, anonim
• With what effect
Respon audience, delayed

FUNGSI KOMUNIKASI MASSA
WILBUR SCHRAMM
.
• Decoder komunikasi massa mengawasi kemungkinan timbulnya
bahaya, mengawasi terjadinya persetujuan dan juga efek dari
hiburan.
• Komunikasi massa menginterpretasikan hal-hal yang didecode
sehingga dapat mengambil kebijakan thd efek, menjaga
berlangsungnya interaksi serta membantu anggota masyarakat
menikmati kehidupan.
• Komunikasi masasa juga mengencode pesan yang memelihara
hubungan antara komunikator dengan audience.

HAROLD D. LASSWELL
• a. Survillance of the environtment;

Fungsinya sebagai pengamat lingkungan, disebut fungsi watcher
• b. Correlation of the parts of society in responding to
environtment;
Fungsinya menghubungkan bagian–bagian masyarakat agar sesuai
dengan lingkungannya yang oleh Schramm disebut berfungsi
interpreter (the forum)
• c. Transmission of the social heritage from one generation to the
next;
Fungsinya meneruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya
ng oleh Schramm disebut sebagai fungsi encoder yang menjalankan
fungsi the teacher.

CHARLES WRIGHT
a.Surveillance
Menunjukkan pada fungsi pengumpulan dan penyebaran
informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di
luar.
b.Correlation
• Meliputi fungsi interpretasi pesan yang berkaitan dengan
lingkunagnnya
• c. Transmission
• Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi nilai dan
norma sosial dari satu generasi ke generasi lain atau dari anggota
masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan
sebagai fungsi pendidikan.
• d. Entertaintment
• Menunjuk pada kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk
memberikan hiburan tanpa mengharap efek tertentu.

Perbandingan Saluran Komunikasi Interpersonal dan Komunikasi
Massa
Karakteristik Media Interpersonal

Massa
Arus pesan One Way Interactive
Konteks Komunikasi Interposed Face to Face
Jumlah Feedback Rendah Tinggi
Kemampuan mengatasi Rendah Tinggi

proses seleksi
Kecepatan dalam Tinggi Rendah

mencapai audience
yang luas
Efek (possible effect) Perubahan Perubahan Sikap dan
Pengetahuan Perilaku
PROSES KOMUNIKASI MASSA
• Lasswell menggambarkan komunikasi massa dengan

unsur-unsur :
- who says;
- what in;
- which channel;
- to whom; and
- what effect.

MODEL-MODEL PROSES KOMUNIKASI MASSA
• 1. Hypodermic Needle Model

• 2. Two Step Flow Model
• 3. One Step Flow Models
• 4. Multi Step Flow Model

HYPODERMIC NEEDLE MODEL
• Dari media massa langsung kepada mass

audience;
• Media massa diibaratkan sebagai sebuah jarum
suntik besar yang memilki kapasitas sebagai
stimulus yang amat kuat dan menghasilkan
response yang kuat, spontan, otomatis serta
reflektif ;
• Model ini disebut juga sebagai bullet theory
yang tidak melihat adanya intervening variable.

 Media massa memiliki kekuatan yang laur
biasa dapat mempengaruhi ide ke dalam orang
yang tidak berdaya;
• Mass audience dianggap sebagai atom yang
satu sama lain tidak saling berhubungan dan
hanya berhubungan dnegan media massa ;
• Model ini timbul pada tahun 1930-an dan
puncaknya menjelang PD II.

TWO STEP FLOW MODEL
• Model ini menyatakan bahwa pesan media massa tidak
seluruhnya mencapai mass audience secara langsung
tetapi sebagian besar secara bertahap;
• Tahap pertama dari media massa kepada orang-oang
tertentu diantara mass audience (opinion leaders) yang
bertindak selaku gate keepers;
• Kemudian ia akan menyampaikan pesan kepada anggota
mass audience yang lain;
• Opinion leaders dan follower secara keseluruhan adalah
mass audience;
• Model ini terutama dikembangkan sebagai studi klasik
tentang perilaku memilih dalam kasus pemilihan Presiden
AS tahun 1940-an.

KELEBIHAN MODEL
• Model ini banyak membantu memahami
bahwa massa terdiri dari individu-individu
yang saling berinteraksi;
• Adanya peranan aktif dari opinion leader dan
cara face-to-face communication tetap
dipandang mempunyai peran yang penting;
• Dipandang sebagai framework dalam meneliti
gejala komunikasi massa yang kompleks;
• Model ini mendorong model lain tentang alir
komunikasi.

KEKURANGAN MODEL ALIR DUA TAHAP
• 1. Opinion leader dituntut untuk aktif, tetapi pada

kenyataannya bisa aktif dan bisa pasif;
• 2. Proses komunikasi tidak hanya two steps saja tetapi
dapat multi steps;
• 3. Peranan opinion leader yang terlalu ditekankan,
pada ada saluran-saluran lain seperti initiating force;
• 4. Penelitian difusi dan inovasi menunjukkan bahwa
early adopters dan early knowers ternyata orang
yang lebih banyak memanfaatkan jasa media massa
daripada late knowers dan late adopters., sehingga
peran opinion leaders hanyalah sebagai early
knowers atau early adopters.
KEKURANGAN MODEL ALIR DUA TAHAP
• 5. Media massa lebih berperan sebagai kreator

pengetahuan, sedangkan saluran antar pribadi
berperan dalam membentuk, mempengaruhi,
mengubah sikap dan perilaku. Troldahl dengan
Balance Theory menyatakan bahwa bila pesan-
pesan media massa yang diterima bertentangan
dengan predisposisinya maka ia akan berkomunkasi
secara antar pribadi dengan opinion leader guna
mengurangi keraguan;
• 6. Dalam kenyataannya untuk meneliti ini perlu
menggunakan leaders-follower sociometric dyads
dalam menganalisa mass audience.

3. ONE STEP FLOW MODELS
Model ini merupakan bentuk revisi terhadap two-steps model

dan merupakan hasil pemurnian hypodermic needle sbb :
a. One step flow models mengakui bahwa media massa
bukanlah all powerfull dan tidak setiap media massa
mempunyai kekuatan yang sama;
b. Aspek seleksi penyaringan dari audience mempengaruhi
dampak pesan;
c.Ada kemungkinan timbulnya reaksi atau efek yang berbeda di
audience penerima terhadap pesan media yang sama;
d. Pada model ini diakui adanya heterogenitas mass audience.

4. MULTI STEP FLOW MODEL
• Model merupakan gabungan dari semua model;

• Model ini menyatakan bahwa audience bisa
memperoleh pesan secara langsung dari media
massa ataupun dari sumber yang lain sebagai
tangan kedua, ketiga dstnya;
• Model ini yang paling sedikit keterbatasannya
bila dibandingkan dengan model lain.

EFEK KOMUNIKASI MASSA
Efek komunikasi massa adalah setiap perubahan
yang terjadi pada komunikan atau penerima pesan
akibat menerima pesan dari suatu sumber;
Perubahan ini diketahui dari tanggapan-tanggapan
yang diberikan komunikan sebagai umpan balik;
Dalam komunikasi massa, ketika komunikator tidak
bertatap muka secara langsung dengan
komunikannya, umpan balik menjadi sulit diperoleh
langsung, ada penundaan respon, pengetahuana
masscomunicator terhadap mass audience menjadi
kurang.

BERELSON MENYEBUTKAN BEBERAPA FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI EFEK KOMUNIKASI MASSA,YAITU :
1) Jenis saluran komunikasi yang digunakan dan isi pesan;

2) Jenis persoalan;
3) Jenis publik;
4) Jenis kondisi;
5) Efek komunikasi dapat dilihat dari beberapa perspektif.

EFEK
MEDIA EFEK KOMUNIKASI
MASSA MASSA
EFEK:
EFEK – EFEK
Perubahan KOMUNIKASI
perilaku manusia MASSA
setelah diterpa pesan media
massa,
karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan
dengan pesan yang disampaikan media massa
(Donal K.Robert)

JENIS –JENIS
EFEK
• EFEK PRIMER:
Meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman
• EFEK SEKUNDER:
Meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan
pengetahuan dan sikap) dan perubahan perilaku
(menerima dan memilih)
( Keith R. Stamm & John E.Bowes,1990)

PERKEMBANGAN TEORI EFEK
1930-1950  Efek Tidak Terbatas

1 (unlimited effect)
1950-1970  Efek Terbatas

2
(limited Effect)
3 1970-1980-an  Efek Moderat

(not-so limited effect)
MODEL-MODEL TENTANG EFEK KOMUNIKASI MASSA
(WERNER SEVERIN DAN JAMES TANKARD JR)
1) Model teori peluru (bullet theory model);

2) Model effek terbatas (limited effects model);
3) Model efek moderat (moderate effects model); dan
4) Model efek kuat.

AD.1) BULLET THEORY/HYPODERMIC
NEEDLES
• Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar
biasa, sehingga khalayak tidak mampu membendung
informasi yang dilancarkannya.
• Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi

apapun kecuali hanya menerima begitu saja semua
pesan yang disampaikan media massa.
• Penggambaran kekuatan media massa yang begitu

besar menyebabkan teori media massa awal ini
kemudian dijuluki teori peluru atau bullet theory , jarum
hipodermis atau teori jarum suntik “hypodermic needles
theory”

EFEK TIDAK TERBATAS (1930-1950)
1. Memiliki asumsi bahwa media massa memiliki efek yang

besar ketika menerpa audience.
2. Efek ini didasarkan atas teori atau model peluru (bullet) atau
jarum hipodermik (hypodermic needle).
• Jadi, jika peluru itu ditembakkan ke sasaran, maka
sasaran tidak akan bisa menghindar.
• Analogi: bahwa peluru mempunyai kekuatan yang luar
biasa di dalam usaha “mempengaruhi” sasaran.

EFEK TIDAK TERBATAS
MEDIA MASSA All Powerfull
ASUMSI:
1. Ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan
efek yang ditimbulkan;
2. Penerima pesan tidak memiliki sumber sosial dan
psikologis untuk menolak upaya persuasif yang dilakukan
media massa.

Untuk memperkuat terpaan media massa diperlukan 2 hal:
MENGIDENTIFIKASI
REDUDANCY DAN MEMFOKUSKAN
PADA AUDIENCE
(PENGULANGAN)
TERTENTU YANG
DITARGETKAN

AD. 2) TEORI EFEK TERBATAS MEDIA
MASSA
• Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan
media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa
dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan.
• Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa
sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil
dalam mengubah perilaku.
• Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland
mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses
komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi
pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku
sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada
kognisi saja.
• Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf
kognisi dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini
disebut sebagai limited effect theory atau teori efek
terbatas.

• Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui
karya Klapper, The Effects of Mass Communication (1960).
• Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa
tidak langsung menuju pada ditimbulkannya efek tertentu,
melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai
mediating factor)
• Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir
manusia yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif
dan retensi (penyimpanan/memori) selektif.
• Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh,
tetapi bukanlah satu-satunya penyebab.

EFEK TERBATAS (1956- 1970)
Diperkenalkan oleh Joseph Klaper :
Media massa mempunyai efek terbatas berdasarkan penelitiannya pada
kasus kampanye publik, kampanye politik, dan percobaan pada desain
pesan yang bersifat persuasif.
KESIMPULAN KLAPER:
“Ketika media menawarkan isi yang diberitakan ternyata hanya sedikit
yang bisa mengubah pandangan dan perilaku audience”.

PENYEBAB TERJADINYA EFEK TERBATAS :
•Rendahnya Terpaan Media Massa

Pihak TV menganggap berita yang disiarkan di TV akan ditonton orang
banyak dan efek yang ditimbulkan akan besar dan nyata, padahal banyak
penonton TV yang tidak serius memperhatikan siaran berita.
•Perlawanan
Berasal dari individu sebagai audience komunikasi massa
Contoh: kompetisi Reagen VS Carter  oleh pendukung Carter Reagen
dikatakan terlalu tua untuk menjadi presiden , sedangkan pendukung Reagen
mengatakan Carter itu tamak. Jadi ada perang kata-kata antara kedua
pendukung.

AD.3) TEORI EFEK MODERAT MEDIA
MASSA
• Teori efek moderat ini merupakan hasil
penelitian tentang komunikasi di tahun 70-an.
• Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah
pertama, model efek terbatas terlalu
mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini
berarti bahwa pada situasi tertentu komunikasi
massa dapat mempunyai pengaruh yang
penting;
• kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat
efek media pada tingkat sikap dan pendapat,
sedangkan sesungguhnya masih ada variabel
lain yang dapat menjadi faktor pengaruh dan
dampak dari media massa.
EFEK MODERAT
EFEK MEDIA
MASSA
EFEK TAK
EFEK
TERBATAS
TERBATAS
EFEK MODERAT

EFEK MODERAT :
1. Dapat diasumsikan bahwa pengaruh media massa tidak
berada pada posisi yang TAK TERBATAS – TERBATAS,
melainkan akan sangat tergantung pada individu yang diterpa
pesan media massa
2. Banyak variabel yang ikut berpengaruh terhadap proses
penerimaan pesan: tingkat pendidikan, lingkungan sosial,
kebutuhan, sistem nilai yang dianutnya, dll.

Faktor yang mempengaruhi efek :
Faktor Individu Faktor Sosial

1. FAKTOR INDIVIDU
Selective attention, perception,

retention
Motivation and Learning
SOURCE Beliefs, opinions, values, needs
Persuability
Personality and adjustment

Selective Attention, Perception, Retention
Selective individu yang cenderung memerhatikan dan
attention menerima terpaan pesan media massa yang
sesuai dengan pendapat dan minatnya.
Selective individu secara sadar akan mencari media yang

perception bisa mendorong kecenderungan dirinya, bisa
berupa pendapat, sikap, atau keyakinan.
Selective kecenderungan seseorang hanya untuk

retention mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat
dan kebutuhan dirinya.

• Motivation and Learning
Acara sinetron tidak akan menarik bagi penonton yang termotivasi untuk
mencari berita politik.
• Beliefs, opinions, values, needs

Seseorang yang percaya bahwa hanya dengan memanfaatkan media
massa masyarakat akan menjadi cerdas dan akan mendudukkan media
massa sebagai satu-satunya faktor yang ikut memengaruhi sikap dan
perilaku seseorang

• Persuability
Seseorang menerima atau terpengaruh pesan-pesan media

massa sangat tergantung pada pengaruh yang dilakukan
orang lain.
• Personality and adjustment
Misalnya pribadi yang sabar akan sulit terpengaruh pesan

disebuah acara TV yang menasehati harus bersikap sabar.
Orang yang menyayangi anak-anak akan senang dengan acara
TV untuk anak-anak.

LANJUTAN
2. FAKTOR SOSIAL
Umur dan jenis kelamin
Pendidikan dan latihan
SOURCE Pekerjaan dan pendapatan
Agama
Tempat tinggal

AD. 4) MODEL EFEK KUAT
Komunikasi dapat mewujudkan powerfull
effect apabila digunakan dalam program-
program yang terencana dengan
menggunakan prinsip-prinsip komunikasi, yaitu
:
a) Prinsip mengulang-ulang (redudancy);
b) Memfokuskan pada audience yang
ditargetkan, tujuan komunikasi dirumuskan
secara khusus.

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA
TERHADAP MASYARAKAT DAN BUDAYA
• Spiral of Silence (Spiral keheningan);

• Teori Kultivasi (Cultivation theory);
• Teori Agenda Setting (Shaw dan
McCombs);
• Teori Uses and Gratification.

TEORI SPIRAL KEBISUAN
(SPIRAL OF SILENCE)
• Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-
Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki
efek yang sangat kuat dalam membentuk opini publik.
• Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik

komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini
publik, yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan;
ubiquitas (ubiquity): keberadaan media yang selalu
ada dimana-mana; dan konsonansi (consonance) atau
persesuaian antara apa yang disampaikan media
massa dengan opini publik

• Media massa memainkan peran penting, sebab media
berfungsi sebagai sumber informasi, dimana orang
mencari distribusi opini publik. Media massa dapat
mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu
satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang
opini mana yang dominan; dua, media membentuk kesan-
kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau
berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan
tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa
menampilkannya secara khusus.
• Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika
bahwa semakin tersebar opini yang dominan oleh media
massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula
suara perseorangan yang bertentangan dengan opini
mayoritas tersebut

EFEK TAYANGAN KEKERASAN DI
TELEVISI
• Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat
digunakan sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk
melampiaskan fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat
mengurangi perilaku kekerasan yang ada
• Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai
model belajar bagi penonton
• Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus
menerus dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak
jangka panjang pada penonton
• Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri
penonton
• Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau
peka terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap
sebagai hal yang biasa
• Fear : menimbulkan dampak ketakutan

CULTIVATION THEORY
• Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari
penelitian Gerbner tentang pola menonton televisi di
Amerika Serikat.
• Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata

penduduk Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih
4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari waktu
tersebut disebut sebagai penonton berat atau heavy
viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari
jam tersebut disebut dengan light viewers
• Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi

inilah yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi
(cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan
dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai
umum.

• Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara
penonton berat dan penonton ringan televisi.
• Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara
penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan
jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai
realitas yang dilihat di televisi.
• Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton
mengenai bidang pekerjaan apa yang paling banyak
terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian
menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan
pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu
dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak
adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara
faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum
tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV
menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan
dengan bidang-bidang hukum.

AGENDA SETTING
• Teori agenda setting pertama kali dikemukakan

oleh McComb dan Donald L. Shaw dalam Public
Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The
Agenda Setting Function of Mass media.
• Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika

media memberikan tekanan pada suatu peristiwa,
maka media itu akan mempengaruhi khalayak
untuk menganggapnya penting.”
• Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai

pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

• Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya
pengaruh media dan kemampuannya untuk
“menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu
atau individu yang dipilih media untuk
dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu
yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.
• Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting
suatu topik pada media massa menyebabkan
meningkatnya nilai penting topik tersebut pada
khalayak.
• Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw
menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan
televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik
pada khalayak, ternyata surat kabar pada
umumnya lebih efektif dalam menata agenda
daripada televisi

• Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw
menyatakan bahwa:
“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik

dan masalah-masalah lain melalui media, mereka juga
mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat
pada isu atau topik dari tekanan media massa pada
permasalahan-permasalahan itu. Contohnya, dalam
menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat
selama kampanye, media massa lah yang menentukan
isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media massa
mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk
mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu
merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari
kekuatan komunikasi massa”.

USES AND GRATIFICATION
• Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz

dan Gurevitch (1959 )
• Bukan lagi melihat pada pengaruh media
terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan
khalayak terhadap media
• Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley
yang menyatakan bahwa anak-anak
menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi
untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini
mengindikasikan bahwa orang menggunakan
media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.

Teori Uses and Gratifications ini pada
hakekatnya;
• Untuk menjelaskan bagaimana individu
menggunakan komunikasi massa untuk
memenuhi kebutuhannya.
• Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam
penggunaan media.
• Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan
negatif bagi individu pada penggunaan
media.

ASUMSI-ASUMSI USES & GRATIFICATION
• Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media

massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.
• Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan
harapan-harapannya.
• Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian
Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan
mengapa anak-anak dan orang dewasa
menggunakan televisi, yaitu untuk belajar,
menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana
melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai
sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai
atau rileks.
• Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya
pada penggunaan media massa.

Fungsi dan Tujuan Media
Massa
Masyarakat/Bangsa
Pemilik Media
Kelas Dominan Integrasi kontrol

pencapaian tujuan Keuntungan Status
Kekuasaan
Media
Komunikator massa Kerja/Kepuasan Massa
Sarana Kontrol Atau

Perubahan
Kesempatan /Perolehan
Sumber Informasi Budaya,
Pemakaian Kelas Lemah
Suara Masyarakat
Khalayak Media

HUB (Hiebert, Ungurait, dan Bohn, 1975)
mengemukakan bahwa komponen-komponen omunikasi
massa, meliputi:
1. Communicators
2. Codes and contents
3. Gatekeepers
4. Media
5. Regulators
6. Filters
7. Audiences
8. Feedbacks

COMMUNICATOR (KOMUNIKATOR)
 Terdiri dari beberapa individu yang terlembagakan

(institutionalized)
Sifat komunikator:
1. Costliness
 Setiap pesan yang disampaikan melalui media
massa memerlukan dana yang tidak sedikit.
e.g.: Satu program ExtraVaganza bisa
menghabiskan dana sebesar 180 juta
(Wishnutama, Vice President Director Trans
TV – wawancara Desember 2006).

2. Complexity
 Proses produksi sebuah pesan
sehingga sampai ke audience
memerlukan proses yang panjang
dan rumit.
3. Competitiveness
 Terjadi persaingan di dunia media
sejenis dimana survey dari lembaga
sejenis A.C. Nielsen dijadikan acuan
program atau rubrik apa yang saat
ini paling banyak meraih audience.

Syarat Komunikator yang baik:
 Menurut Aristoteles, karakter komunikan

(Ethos) terdiri dari good will (maksud
yang baik), good sense (pikiran yang
baik), dan good moral character
(karakter yang baik).
 Menurut Hovland dan Weiss, karakter

komunikan (credibility) terdiri dari
expertise (keahlian), trustworthiness
(dapat dipercaya) dan acceptability
(dapat diterima)

CODES AND CONTENTS
Codes
 Sistem simbol yang digunakan untuk
menyampaikan pesan komunikasi
e.g.: kata-kata lisan, tulisan, fot-foto, musik, film
(moving pictures), dan lain-lain.
Contents
 Isi media merujuk pada makna dari sebuah
pesan
e.g.: informasi mengenai perang Afghanistan

GATEKEEPER
Gatekeeper pada media massa berfungsi:
 menentukan penilaian apakah suatu informasi
penting atau tidak, menaikkan informasi yang
penting dan menghapuskan informasi yang
tidak memiliki nilai berita.
 Tidak ada jabatan gatekeeper khusus pada media

massa karena hanya sebagai pelaksana fungsi.

A C B
Proses Gatekeeping

REGULATOR
 Berfungsi seperti gatekeeper namun

berada di luar institusi media yang
menghasilkan berita.
 Bisa menghentikan aliran berita

dan menghapus suatu informasi,
tapi ia tidak dapat menambah
atau memulai informasi, dan
bentuknya lebih seperti sensor.
Di Amerika Serikat, ada lima macam regulator
pada proses komunikasi massa, yaitu:
a. Pemerintah adalah regulator utama,
meskipun undang-undang negara
menjamin kebebasan berkomunikasi.
b. Sumber informasi juga bisa mempengaruhi
arus berita, dengan cara menahan
beberapa informasi dan memberikan
informasi lainnya.
c. Pengiklan
d. Organisasi profesi
e. Konsumen komunikasi massa
Lembaga regulasi di Amerika Serikat adalah

Federal Communication Comission (FCC)
(Folkerts, 2004: 374)
Di Indonesia, yang termasuk kategori
regulator adalah:
a. Pemerintah dengan perangkat undang-
undangnya – UU No.40 tahun 1999
tentang Pers dan UU Penyiaran.
b. Audiences
c. Asosiasi Profesi
d. Lembaga sensor film
e. Dewan pers yang mengatur media
cetak
f. Komite Penyiaran Indonesia (KPI) yang
mengatur media elektronik
MEDIA
Media massa terdiri dari:
1. Media cetak
 surat kabar dan majalah
2. Media elektronik
 radio siaran, televisi dan media
online (internet)

AUDIENCE (AUDIENS)
Marshall McLuhan
 Audience  sentral komunikasi massa yang
secara konstan dibombardir oleh media.
Magazine
Television
Books Individu Newspaper
Radio Photograph
Film
Melvin DeFleur dalam bukunya “Theories of
Mass Communication” mengemukakan empat
teori efek media terhadap audiensnya
a. The Individual Differences Theory

 Setiap individu memiliki potensi,
pengalaman dan lingkungan yang
berbeda sehingga pengaruh media
massa pun akan berbeda pada tiap
individu.
b. The Social Categories Theory

 Setiap kelompok audience dari
kategori yang sama cenderungan
untuk menyukai pesan yang sama dan
seringkali memberikan respons yang
relatif sama.
c. The Social Relationship
 Didasari oleh penelitian Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson, dan Elihu Katz
 yang menekankan hubungan
informal lebih signifikan dalam
mempengaruhi khalayak
Perspektif ini bisa dilihat pada model two

steps flow of communication:
Media
Massa Pemuka
Komunikator 2nd Individu
Pendapat

d. The Cultural Norms Theory
Isi media massa dapat
mengubah audience sehingga
mereka memiliki opini baru
terhadap suatu hal. Seorang
individu akan berubah apabila
dia sudah menjadi audiens
media massa.

Karakteristik Audience Komunikasi Massa:
1. Biasanya terdiri atas individu-individu

yang memiliki pengalaman yang sama
dan terpengaruh oleh hubungan sosial
dan interpersonal yang sama.
2. Berjumlah besar (Quantity – Charles
Wright)
3. Heterogen
4. Anonim
5. Tersebar, baik dalam konteks ruang dan
waktu

FILTER
a. Penginderaan sebagai filter
 dipengaruhi oleh tiga kondisi, yaitu:
1. Cultural (budaya)
Edward T. Hall dalam bukunya The Silent
Language mengemukakan bahwa
budaya mempengaruhi cara manusia
menyampaikan dan menerima pesan
2. Psychological (Tatanan Psikologi)
Kerangka acuan (frame of reference)
seperti latar belakang pendidikan,
pengalaman, dan lain-lain
mempengaruhi persepsi audience
terhadap pesan media massa.
3. Physical (Kondisi Fisik)
Berkaitan dengan keadaan
kesehatan audience baik
secara internal maupun
eksternal yang berdampak
pada penafsiran terhadap
pesan yang diterima dari
media massa.

FEEDBACK (UMPAN BALIK)
Terbagi menjadi:
a. Internal feedback
umpan balik yang diterima oleh komunikator
bukan dari komunikan, akan tetapi datang
dari pesan itu atau dari komunikator sendiri.
b. External feedback
umpan balik yang diterima oleh komunikator
dari komunikan, yang bersifat:
1. Representative feedback
Umpan balik diukur dari sekian persen dari
total keseluruhan audience
(perwakilan/representatif) dan hasilnya
akan dianggap sebagai feedback dari
keseluruhan audiences.

2. Indirect feedback
Umpan balik bersifat tidak langsung dan
biasanya melibatkan pihak ketiga
3. Delayed feedback
Respons komunikasi massa tertunda, karena
respon membutuhkan waktu untuk ditransmisikan
dari komunikan kepada komunikator.
4. Cumulative feedback
Respon yang diterima oleh komunikator
dikumpulkan dalam satu periode tertentu untuk
nantinya dijadikan sebagai bahan pertimbangan
pengambilan keputusan
5. Institutionalized feedback
Umpan balik yang datang dari lembaga yang
langsung mendatangi komunikannya untuk
mengumpulkan pendapat yang hasilnya akan
dianalisis oleh lembaga tersebut
ANALISA KONSUMSI MEDIA MASSA
• Perdebatan mengenai tipologi khalayak

(audience) yang cukup dilematis dalam
perkembangan kajian komunikasi massa adalah
polemik mengenai tipologi khalayak pasif
berhadapan dengan khalayak aktif.
• Pandangan khalayak pasif dipahami sebagai

masyarakat yang dapat dengan mudah
dipengaruhi oleh arus langsung dari media,
sedangkan pandangan khalayak aktif menyatakan
bahwa khalayak memiliki keputusan aktif tentang
bagaimana menggunakan media.

• Frank Biocca berdasar penelitian yang
dilakukannya sebagaimana termuat
dalam artikelnya yang berjudul :
”Opposing Conceptions of the

Audience : The Active and Passive
Hemispheres of Communication Theory”
(1998), menjelaskan beberapa kategori
khalayak, yaitu :

• Pertama adalah selektivitas (selectivity).
Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses
konsumsi media yang mereka pilih untuk
digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam
mengkonsumsi media, namun didasari alasan
dan tujuan tertentu.
• Karakteristik kedua adalah utilitarianisme

(utilitarianism) dimana khalayak aktif dikatakan
mengkonsumsi media dalam rangka suatu
kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan
tujuan tertentu yang mereka miliki.

• Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas
(intentionality), yang mengandung makna
penggunaan secara sengaja dari isi media.
• Karakteristik yang keempat adalah keikutsertaan
(involvement), atau usaha. Maksudnya khalayak
secara aktif berfikir mengenai alasan mereka
dalam mengkonsumsi media.
• Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai
komunitas yang tahan dalam menghadapi
pengaruh media (impervious to influence), atau
tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri
(Littlejohn,1996 : 333).

• Penonton tidak pernah menjadi pihak yang
pasif dalam membaca sebuah fenomena
kebudayaan.
Hal ini disebabkan karena makna yang
dikeluarkan oleh sinetron misalnya, tidak pernah
langsung diterima begitu saja oleh penonton.
Sebaliknya, penonton melakukan
kontekstualisasi makna-makna tersebut dengan
kondisi nyata yang dialaminya, penonton juga
melakukan modifikasi sendiri sehingga makna
tersebut sesuai dengan keinginannya.
Maka, penonton adalah pihak yang aktif, dan
proses konsumsi fenomena kebudayaan pun
menjadi sesuatu yang kreatif.
• Televisi merupakan sesuatu yang melekat dalam
kehidupan sehari-hari, maka itu analisis televisi -
termasuk juga sinetron, tidak hanya harus dilekatkan
dengan persoalan makna dan interpretasi melainkan
harus juga dihubungkan dengan ritme rutinitas
kehidupan sehari-hari.
• Sangatlah menarik untuk diamati bagaimana
penonton melakukan ritual-ritual tertentu sebelum
mulai menonton sinetron kesayangannya, misalnya
mereka akan menyiapkan makanan kecil sebagai
teman menonton, dan memanggil teman-teman
atau saudara, mengingatkan bahwa sinetron
kesayangan mereka sebentar lagi akan diputar.

• Dalam menerima pesan-pesan, penonton sering
menempatkan diri dalam posisi yang berbeda-beda sesuai
dengan kode-kode pembacaan yang mereka jalankan.
• Stuart Hall (1981) mengajukan tiga macam kode yang
biasanya diikuti yaitu:
1) Dominant Code,
yaitu penonton menerima makna-makna yang
disodorkan oleh sinetron;
2) Negotiated Code,
yaitu penonton tidak sepenuhnya menerima
makna-makna yang disodorkan tapi mereka
melakukan negosiasi dan adaptasi sesuai nilai-nilai
yang dianutnya;
3) Oppositional Code, yaitu penonton tidak menerima
makna yang diajukan dan menolaknya.


Komunikasi Massa

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Komunikasi Massa

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

KOMUNIKASI MASSA

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 1

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 2

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 3

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 4

• a. Survillance of the environtment;

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 5

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 6

Karakteristik Media Interpersonal

Konteks Komunikasi Interposed Face to Face

Jumlah Feedback Rendah Tinggi

Kemampuan mengatasi Rendah Tinggi

Kecepatan dalam Tinggi Rendah

• Lasswell menggambarkan komunikasi massa dengan

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 8

• 1. Hypodermic Needle Model

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 9

• Dari media massa langsung kepada mass

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 10

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 11

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 12

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 13

• 1. Opinion leader dituntut untuk aktif, tetapi pada

• 5. Media massa lebih berperan sebagai kreator

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 15

Model ini merupakan bentuk revisi terhadap two-steps model

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 16

• Model merupakan gabungan dari semua model;

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 17

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 18

1) Jenis saluran komunikasi yang digunakan dan isi pesan;

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 19

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 20

( Keith R. Stamm & John E.Bowes,1990)

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 21

1930-1950  Efek Tidak Terbatas

1950-1970  Efek Terbatas

3 1970-1980-an  Efek Moderat

1) Model teori peluru (bullet theory model);

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 24

• Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi

• Penggambaran kekuatan media massa yang begitu

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 25

1. Memiliki asumsi bahwa media massa memiliki efek yang

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 26

MEDIA MASSA All Powerfull

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 27

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 28

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 29

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 30

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 31

•Rendahnya Terpaan Media Massa

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 32

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 34

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 35

Faktor Individu Faktor Sosial

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 36

Selective attention, perception,

Motivation and Learning

SOURCE Beliefs, opinions, values, needs

Personality and adjustment

ATJIH SUKAESIH PENGANTAR ILMU KOMUNIKASI-2021 37

Selective individu secara sadar akan mencari media yang

Selective kecenderungan seseorang hanya untuk