BAB I

PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang
Little John (1996) dalam salah satu pendapatnya mengatakan bahwa salah satu sentral
komunikasi adalah media, termasuk di dalamnya adalah periklanan.Seajarah mencatat teknik
periklanan modern pertama kali dipelopori oleh Amerika pada abad ke-18. Sebenarnya, iklan
sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu bahkan sebelum ditemukannya alat jual-beli yaitu
uang, pada saat itu iklan hanya melalui pesan berantai atau yang sering disebut dengan the
word of mounth. Walaupun konteksnya berbeda dan jangkauannya pun sempit, namun tujuan
dari iklan tersebut tetap sama yaitu untuk memperlancar kegiatan jual-beli yang pada saat itu
masih menggunakan system barter.
Jika kita membahas periklanan yang merupakan komponen dari media, maka kita
akan menemukan beragam fungsi atau bahkan fungsi-fungsi yang sebenarnya tidak berfungsi
(disfungsional). Dalam buku DeVito (1997) disebutkan fungsi media, yaitu: menghibur,
meyakinkan, mengukuhkan, mengubah, menggerakkan, menawarkan etika atau system nilai
tertentu, menginformasikan, menganugerahkan status, dan yang terakhir adalah membius.
Ada tiga fungsi dalam media yang sangat berkaitan dengan kegiatan periklanan, yaitu:
meyakinkan, menggerakkan dan membius. Iklan berusaha meyakinkan dan membius
penonton bahwa produk yang mereka tawarkan memiliki banyak kelebihan disbanding
produk lain, kemudian berusaha menggerakkan penonton yang sudah diyakinkan tersebut
untuk membeli produk yang diiklankan. Namun, jika kita mengkaji lebih dalam tentang dunia
periklanan saat ini, maka kita akan menemukan iklan-iklan yang berusaha melakukan segala
cara untuk mendongkrak penjualan mereka.

Fenomena kemacetan di berbagai kota-kota besar merupakan masalah yang masih

belum dapat dipecahkan jalan keluarnya. Namun jika kita perhatikan dengan jeli,
permasalahan kemacetan ini berkaitan erat dengan meningkatnya penjualan mobil, sedangkan
meningkatnya penjualan mobil adalah dampak dari sebuah iklan yang berhasil. Maka dari itu,
untuk mengetahui permasalahan ini secara menyeluruh, kita harus mengkaji iklan-iklan yang
dilakukan oleh perusahan-perusahaan mobil terkenal, dalam hal ini kami akan membahas
tentang mobil LCGC (Low Cost Green Car).
I.II Rumusan Masalah
1. Bagaimana analisis text dan subtext yang terdapat dalam iklan mobil-mobil LCGC
(Low Cost Green Car)?
2. Bagaimana analisis emosional dan budaya yang terdapat dalam iklan mobil-mobil
LCGC (Low Cost Green Car)?
I.III Tujuan
1. Mengetahui komponen text dan subtext yang terkandung dalam iklan mobil-mobil
LCGC (Low Cost Green Car).
2. Mengetahui komponen emosional dan budaya yang terkandung dalam iklan mobilmobil LCGC (Low Cost Green Car).

BAB II
Landasan teori
Media tidak dapat kita telan mentah-mentah, kita harus memerhatikan berbagai aspek
dan menganalisis setiap media yang kita lihat, kemampuan untuk menganalisis ini dinamakan
dengan literasi media.

2.1 Pengertian Literasi Media

Literasi media adalah sebuah kemampuan yang dapat dipelajari oleh siapapun. Literasi
media adalah kemampuan untuk mengakses, menganalisis, mengevaluasi serta membuat
segala jenis pesan (medialiteracyproject.org, Hal 1).

2.2 Konsep Literasi Media

Menurut Medialiteracyproject.org (Hal 2-4), ada konsep-konsep dasar yang harus
diketahui seseorang ketika menganalisis media, tingkat analisis ini dibagi menjadi 3
tingkat, yaitu basic, intermediate dan advanced. Dalam awal analisis dua tingkat utama (
basic dan intermediate) harus dikuasai sebelum naik tingkat menuju tingkat selanjutnya
(advanced )
2.2.1 Basic
1. Media construct our culture
Di zaman modern ini, dimana generasi X, Y dan Z adalah generasi yang menjadikan
media sebagai sumber informasi utama, media membentuk budaya bagi ketiga generasi ini,
karena semua informasi hampir hanya kita ketahui dari media saja.
2. Media messages affect our thoughts, attitudes and actions
Pesan yang terkandung di dalam media dapat memengaruhi pemikiran, prilaku, serta
tindakan kita. Oleh karena itu, media menjadi sebuah sarana yang paling kuat untuk
mengubah seseorang.
3. Media use the language of persuasion.

Seluruh media menggunakan persuasi untuk memengaruhi pemikiran kita. Hal ini
dilakukan agar kita mengikuti atau melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang pemilik media
atau pihak yang bersangkutan inginkan.

4. Media construct fantasy worlds

Media menciptakan sebuah dunia fantasi yang membuat setiap orang berimajinasi dan
membanyangkan untuk tinggal ditempat yang sama seperti dunia yang diciptakan oleh media.
Dunia fantasi ini dapat menambah inspirasi serta imajinasi kita, namun terkadang hal ini
justru membahayakan kita. Misalnya saja seorang anak yang menonton sinteron yang
menceritakan kehidupan yang high class. Anak tersebut bisa aja mengikuti apa yang ia tonton
di televisi dengan menerapkan budaya hedonisme. Literasi media akan membantu kita
mengintegrasikan apa yang ada di dunia fantasi dengan apa yang ada di dunia nyata.
5. No one tells the whole story
Setiap media memiliki sudut pandangnya sendiri. Dalam sebuah informasi, bisa saja
media hanya menonjolkan sisi baiknya saja dan mengesampingkan sisanya.
6. Media messages contain texts and subtexts.
Teks dalam media berarti tulisan, gambar, serta simbol yang secara langsung
ditampilkan, sedangkan subteks merupakan maksud tersembunyi yang terdapat di dalam
media.
7. Media messages reflect the values and viewpoints of media makers
Pesan yang terkandung di dalam media baik itu teks ataupun subteks mencerminkan
nilai serta sudut pandang si pembuat media.
8. Individuals construct their own meanings from media
Meskipun pesan yang disampaikan oleh media terhadap khalayak adalah sama,
namun semua orang menanggapi serta mengartikan pesan tersebut secara berbeda. Hal ini
bergantung pada frame of experience serta frame of reference seseorang.
9. Media messages can be decoded

Setiap pesan yang terkandang di dalam media dapat kita analisis. Dengan analisis, kita
dapat mengetahui untuk apa dan oleh siapa pesan tersebut disampaikan.

10. Media literate youth and adults are active consumers of media
Literasi media akan membantu seseorang untuk lebih kritis, jeli, serta menganalisis
pesan-pesan yang terkandung di dalam sebuah media.

2.2.2 Intermediate
1. The human brain processes images differently than words
Gambar di proses pada bagian otak di mana emosi serta insting berada. Sedangkan
tulisan serta perkataan diproses pada bagian otak yang lainnya, yaitu neocortex, dimana
alasan itu terkandung.
2. We process time-based media differently than static media
Time based media seperti televisi, iklan, musik akan diproses berbeda dibandingkan
dengan media yang statis seperti majalah,dan koran. Dalam time-based media, sebagian
pesanakan diproses oleh otak kita secara tidak sadar, sedangkan dalam static media dapat
diproses secara sadar oleh otak kita karena bisa aja kita berhenti sejenak kemudian
memikirkan maksud pesan dari static media.
3. Media are most powerful when they operate on an emotional level
Media akan lebih kuat dalam memengaruhi khayalayak ketika menampilkan pesan
yang melibatkan tingkat emosional. Agar menyentuh khalayak lebih dalam, iklan biasanya
menampilkan hal-hal yang bersifat emosional ini.
4. Media messages can be manipulated to enhance emotional impact
Pesan di dalam media dapat diubah sedemikian mungkin untuk menciptakan
efekemosional yang lebih mendalam dalam. Hal yang dapat dilakukan misalnya seperti
mengubah sudut pengambilan gambar, mengatur pencahayaan, memasang musik yang
mendukung suasana.

5. Media effects are subtle

Beberapa orang mungkin akan langsung terpengaruh ketika media memengaruhi
mereka, misalnya sesudah menonton sebuah iklan seseorang akan langsung pergi ke toko
untuk membeli sebuah produk yang diiklankan, namun sebenarnya efek dari media itu lebih
halus.
6. Media effects are complex
Pesan dalam media bisa secara langsung ataupun tidak langsung sampai kepada
seseorang karena pesan ini tidak hanya memengaruhi kita, tetapi juga saudara, keluarga,
teman, tentangga, bahkan masyarakat.
7. Media convey ideological and value messages
Media

menyampaikan sebuah ideologi serta nilai di dalam pesan-pesan yang

disampaikan. Ideologi serta nilai di dalam pesan biasanya terkandung di dalam subteks.
8. We all create media
Setiap orang dapat membuat media. Membuat media kita sendiri sangat penting agar
kita dapat lebih terbuka mengenai media literasi.

Analisis iklan mobil LCGC (Low cost green car)

Pada akhir tahun 2013 muncullah mobil-mobil LCGC (low cost green car) , yaitu mobil
yang memiliki spesifikasi yang sudah diatur oleh kementrian perindustrian yaitu Peraturan
Menteri Perindustrian No. 33/M-IND/PER/7/2013 Ketentuannya ditetapkan untuk motor
bakar cetus api kapasitas isi silinder 980-1200 cc dengan konsumsi bahan bakar minyak
(BBM) paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara, dan untuk motor bakar
nyala kompresi (diesel) kapasitas isi silinder sampai dengan 1500 cc dengan konsumsi BBM
paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara. Ketentuan jenis BBM, juga
harus memenuhi spesifikasi minimal Research Octane Number (RON) 92 untuk motor
bakar cetus api dan Cetane Number (CN) 51 untuk diesel (Hidayat, 2013)

Pemerintah juga membuat peraturan lain (Lampiran 1), dimana peraturan ini membuat
mobil-mobil ber-cc kecil memiliki pajak yang sangat rendah, dan membuat mobil yang bercc besar memiliki pajak yang tinggi. Ini mendorong masyarakat memilih mobil-mobil kecil
seperti LCGC (low cost green car) sebagai pilihan mobil mereka karena alasan ekonomi
Seiring dengan berlakunya peraturan menteri perindustrian, dan juga peraturan
pemerintah, empat produsen mobil Jepang (Toyota, Daihatsu, Honda, dan Nissan) langsung
meluncurkan mobil LCGC (low cost green car) yang sesuai dengan peraturan menteri
perindustrian.
Keempat produsen mobil ini tentu saja perlu membuat iklan-iklan yang menarik agar
masyarakat memilih mobil LCGC (low cost green car) dibandingkan mobil-mobil jenis lain
seperti MVP (Multi purpose vehicle) seperti Toyota Avanza, Nissan Grand Livina, Suzuki
APV ataupun jenis hatchback seperti Honda Jazz, Toyota Yaris yang berada di kisaran harga
yang sama dengan mobil-mobil LGCC (low cost green car) yang dibuat oleh masing-masing
produsen mobil Jepang tersebut.
Ternyata, meskipun setiap mobil memiliki spesifikasi yang mirip (bahkan Toyota
Agya, dan Daihatsu Ayla merupakan mobil yang sama), iklan yang digunakan jauh berbeda
antara satu dengan yang lainnya.

2.1
Daihatsu
Ayla

Sumber gambar : Tegaar.blogspot.com

Ini adalah iklan Daihatsu Ayla yang dimuat salah satu media cetak.
Analisis text
-

Iklan yang didominasi warna hijau

Tulisan sahabat baru keluarga

Foto interior mobil yang terlihat ramah dan mudah digunakan

Harga 76 juta, lebih murah dari kebanyakan mobil-mobil di kelasnya.

Tulisan Daihatsu sahabatku dengan font yang imut (mungkin comic sans) ditujukan
kepada pembaca anak-anak

Sosok anggota keluarga yang tidak lebih tinggi dari mobil, memberikan kesan bahwa
mobil ini luas dan besar.

Tulisan Irit lega dan gaya

Tulisan innovation for tomorrow

Keluarga beranggotakan ayah, ibu, dua anak, dan satu mertua.

Bendera Indonesia di sudut kanan atas

Analisis subtext
-

Keluarga bahagia di Indonesia berisi seorang ayah, ibu, dua anak dan mertua yang
bahagia

Anak-anak tersenyum dan ceria, mobil harus dimiliki oleh keluarga agar anak-anak
bisa bahagia

Ayah berpakaian formal dan ibu berpakaian seperti mau piknik, mencerminkan bahwa
laki-laki harus berkerja dan wanita bisa bersantai.

Analisis latar belakang perusahaan

Dari analisis text dan subtext dapat kita ketahui bahwa Daihatsu Ayla ditujukan untuk
masyarakat yang sudah berkeluarga. Mobil ini sebenarnya merupakan mobil yang persis
sama dengan Toyota Agya dimana sama-sama dibuat oleh pabrik yang sama, Astra Motor.
Daihatsu Ayla memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Toyota Agya, bahkan
dapat dibilang harganya cukup jauh, serial low entry dari Daihatsu Alya hanya berharga 80
juta, sedangkan Toyota Agya berharga 95 juta. Perbedaan harga sebesar 15 juta untuk mobil
yang persis sama. Daihatsu menggambarkan dirinya sendiri sebagai mobil yang murah dan
terjangkau oleh masyarakat, terutama keluarga.
Perlu diketahui bahwa Daihatsu selalu membuat mobil yang berorientasi terhadap
keluarga, misalnya saja ketika Daihatsu Charade yang lebih murah dan simpel dibandingkan
mobil sejenisnya Toyota Starlet. Contoh lainnya yaitu Daihatsu Xenia yang setipe tetapi
lebih murah daripada Toyota Avanza, dan masih banyak mobil Daihatsu lainnya yang
cenderung lebih simpel dan murah dari kebanyakan mobil sejenisnya

Analisis budaya
Budaya yang dibentuk disini adalah bahwa keluarga harus memiliki sebuah mobil.
Iklan Daihatsu Ayla yang menunjukkan gambar keluarga bahagia yang memiliki mobil
membangun budaya seperti ini, selain lewat iklan ,Budaya ini secara berkala dibangun oleh
media, melewati berbagai sinetron, ftv, film dan berbagai acara televisi lainnya. Ketika kita
menonton televisi, kita hampir selalu melihat keluarga menggunakan mobil bersama-sama
untuk berpergian, jarang sekali kita melihat keluarga naik angkot atau bus bersama-sama.

Dampak dari budaya ini adalah seperti efek domino, ketika sebuah keluarga termakan
oleh media dan membeli mobil, tetangganya akan merasa iri dan mendapatkan tekanan sosial
untuk memiliki mobil, dan efek ini akan terus berlanjut hingga mungkin seluruh keluarga
memiliki mobil.

Analisis Emosional
Dalam iklan Daihatsu Ayla ini ditanamkan rasa kasih sayang yang mengisyaratkan
bahwa orang yang mencintai keluarganya harus memiliki Daihatsu Ayla sebagai mobil
kelurarga. Tagline sahabat baru keluarga ini dijadikan sebagai daya tarik untuk
mendapatkan hati konsumen untuk memilih Ayla daripada mobil LCGC merk lainnya. Secara
garis besar, jika anda mencintai dan ingin membahagiakan keluarga maka anda harus
membeli Daihatsu Ayla. Terutama bagi kaum laki-laki yang mungkin dibebani oleh anakanaknya, istrinya bahkan mertuanya untuk memiliki mobil. Daihatsu Ayla adalah pilihan
termurah dibandingkan mobil lainnya.

2.2 Toyota Agya

Sumber: Mobil.otomotifnet.com
Ini adalah iklan Toyota Agya di media cetak, yaitu di majalah mobil Otomotif.
Analisis Text
-

Iklan didominasi warna kalem yang disukai oleh eksekutif dan orang perkantoran.

Latar belakang perkotaan, ditujukan untuk masyarakat yang tinggal di kota

Jalan aspal yang mennunjukkan bahwa mobil ini adalah city car

Langit yang cerah dan awan yang agresif menunjukkan bahwa mobil ini inovatif

Dua mobil Toyota Agya yang menjadi foreground gambar

Perkataan Totally you !

Warna mobil Putih dan Biru

Analisis subtext
-

Perkotaan ideal di Indonesia adalah penuh dengan gedung pencakar langit

Jika anda adalah pekerja di perkotaan anda harus memiliki Toyota Agya

Toyota Agya adalah yang terdepan dibandingkan LGCC lain

Analisis Latar belakang perusahaan

Toyota adalah produsen mobil yang memiliki pasar yang sangat besar di kalangan
eksekutif dan pekerja, dimana sejak munculnya Toyota di industri mobil dengan Toyota
Camry pada akhir 70-an yang mampu mencuri perhatian para eksekutif dan pejabat pada saat
itu yang identik dengan mobil Baby Benz dan BMW.
Toyota juga memunculkan kelas baru dalam pasar mobil. Sebelumnya pasar mobil
hanya memiliki dua kelas, yaitu kelas atas (pejabat dan eksekutif) dan kelas angkutan umum.
Toyota membangun kelas baru yaitu kelas menangah. Dimana Toyota dengan mobil
Kijangnya mampu mendapatkan pangsa pasar baru yaitu pekerja yang mulai berpindah dari
angkutan umum ke mobil keluarga menengah.
Toyota memiliki harga yang dapat dijangkau eksekutif muda, karena jauh lebih murah
dibandingkan mobil-mobil Eropa. Ini menjadikan toyota adalah simbol kelas dan kemapanan
bagi kaum pekerja.

Analisis budaya
Toyota Agya membawa budaya kasta atau kelas sosial untuk mendapatkan hati para
konsumennya, iklan ini menggambarkan bahwa yang memiliki mobil ini memiliki strata
sosial yang lebih tinggi dari orang-orang yang memakai mobil dengan merek lain.

Analisis emosional
Iklan ini menggunakan pendekatan emosional yang menggambarkan bahwa seorang
eksekutif muda yang ingin terlihat keren, elegan namun tetap mewah harus memiliki Toyota
Agya yang dapat menaikkan derajat dia. Toyota Agya adalah mobil murah yang dapat
meningkatkan derajat dan status sosial kita terhadap pekerja lain

2.3 Honda Brio

Sumber: www.serayamotor.co.id
Ini adalah iklan Honda Brio, yang dirilis oleh salah satu dealer mobil di Indonesia.
Analisis Text:
-

Mobil yang berwarna ringan (putih, hijau lime, dan merah marun)

Artis JKT48 yang diidolakan oleh banyak anak muda di Indonesia dijadikan brand
ambassador Honda Brio

TaglineMore Choice More Excitement yang memberitahukan bahwa mobil ini

disediakan dalam berbagai macam pilihan sesuai dengan kriteria masing-masing.

Tiga mobil yang dijelaskan disini memiliki kriteria masing-masing, meskipun

harganya lebih mahal daripada kompetitor sejenisnya

Analisis Subtext
-

Anak muda yang keren adalah yang punya mobil.

JKT 48 menggunakan mobil honda brio

Analisis latar belakang

Honda sejak tahun 2000an merubah konsep dan segmentasi pasar. Sebelumnya
memfokuskan diri pada sedan berkelas untuk bersaing dengan merek sekelas BMW, Peugeot
dan Mercedes-Benz. Sebut saja sedan-sedan seperti Honda City, S2000, Accord, Civic, dan
banyak model sedan lainnya yang berusaha bersaing dengan sedan Eropa. Konsep ini
berubah dengan munculnya mobil-mobil MPV (Multi Purpose Vehicle) seperti CR-V,
Stream, Fit, dan munculnya mobil hatchback seperti Honda Jazz.
Berubahnya segmentasi pasar ini karena mobil sekarang tidak hanya dipakai oleh
orangtua, tetapi anak muda yang membutuhkan mobil sebagai eksistensi diri. Dapat kita lihat
bahwa semakin banyak anak muda yang mempunyai mobil.
Honda terus meneruskan konsep ini dengan membuat Honda Brio menjadi mobil
yang gaul dan keren bagi anak muda.
Analisis budaya dan emosional
Menurut Litterjohn (1996) iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi merupakan
pusat kehidupan kebudayaan.Artinya bahwa dalam sebuah iklan banyak terdapat juga nilai-nilai
kebudayaan. Nilai-nilai budaya dalam iklan sering menjadi acuan bagi perilaku masyarakat sehingga
banyak pihak yang menyisipkan niali-nilai budaya tertentu agar dapat menimbulkan budaya baru
yang dianut oleh masyarakat tersebut. Dalam iklan Honda Brio ini digambarkan budaya anak muda
yang gaul namun tetap elegan. Secara tidak langsung, iklan ini mencoba memengaruhi masyarakat
khususnya anak muda untuk menjadi lebih gaul dan elegan.

2,4 Datsun GO

Sumber : www.kaskus.co.id
Inilah adalah iklan yang dibuat di media cetak yaitu iklan Datsun GO
Analisis text:
-

Tulisan Best in class performance, Best in class features, lower cost of maintenance
menggambarkan bahwa ini adalah mobil terbaik dibanding LCGC (low cost green
car).

Gambar sunrise menggambarkan bahwa ini adalah mobil dengan inovasi terbaru
dibandingkan mobil sejenisnya

Kata Break Through sejalan dengan nama mobilnya yaitu GO

Dua pasangan muda sedang duduk romantis di tepi pantai, mobil ini ditujukan untuk
seseorang yang merencanakan untuk menikah

Analisis Subtext
-

Bila ingin menikah harus memiliki mobil terlebih dahulu

Analisis Latar belakang

Bagi masyarakat yang hidup pada zaman modern, nama Datsun terkesan aneh dan
tidak dikenal, padahal pada tahun 70 an, dimana mobil-mobil seperti Datsun 240 z, Datsun
2000, sempat merajai jalanan sebagai mobil balap. Datsun berusaha mengingatkan masyarakat akan zaman itu, dimana mobil Datsun
adalah mobil yang murah tetapi memiliki teknologi yang sangat inovatif, bahkan dapat
disandingkan dengan mobil Eropa.
Datsun adalah Nissan, mengapa mobil ini memakai brand Datsun, bukannya Nissan?
Jawabannya adalah karena Datsun adalah mobil yang inovatif dan memiliki kesan yang lebih
murah daripada Nissan.
Analisis budaya dan emosional
Di zaman modern yang serba instan ini, kepemilikan mobil sudah menjadi sebuah
kewajiban. Banyak pihak yang memanfaatkan ini dengan menjual mobil LCGC yang
semakin diminati banyak orang. Mobil Datsun ini berusaha mendekati konsumennya melalui
pendekatan emosional, mobil LCGC yang murah namun juga tetap inovatif.
Dalam pendekatan budaya, Datsun menjadikan budaya serba cepat sebagai cara
pendekatan kepada konsumennya. Datsun mencoba menyisipkan pesan bahwa dengan kita
memiliki sebuah kendaraan (mobil) akan menjadikan kita orang-orang yang dapat bertahan di
zaman modern, cepat, dinamis, dan hemat tentunya.

Daftar pustaka :

Medialiteracyproject.org, Introduction to Media Literacy, Diambil dari:

http://opi.mt.gov/pdf/tobaccoed/IntroMediaLiteracy.pdf pada 22 Septermber 2014 pukul 18:00