CONSUMER BEHAVIOR ANALYSIS

BURNED THE BRAIN : CREATING FLASHBULB MEMORIES OF

BRANDS

Oleh:
Galing Siwi (15/387144/PEK/20694)
Grace Felicia Djayapranata (15/387147/PEK/20697)
Hanif Kurniadi (15/387149/PEK/20699)
Khairul Rahman (15/387158/PEK/20708)

Program Studi Magister Manajemen

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2016

1. How is episodic memory related to flashbulb memory?

Apa itu episodic memory?
Episodic memory adalah salah satu bagian dari long-term memory yang
menjadi perhatian bagi pemasar. Episodic memory adalah sebuah memori yang
diciptakan seseorang dari urutan sebuah peristiwa yang mana seseorang tersebut
terlibat di dalamnya (Hawkins & Motherbaugh, 2014). Dikarenakan episodic memory
bagian dari long-term memory, maka kenangan atau memori yang tercipta akan
melekat dengan kuat dan lama dalam ingatan seseorang. Di dalam episodic memory,
seseorang biasanya mampu mengingat atau menjelaskan suatu pengalaman atau
kenangan secara detil seperti waktu, tempat, letak, warna, aroma, dan sebagainya.
Flashbulb memory merupakan memori yang kuat yang dapat muncul ketika
seseorang berada dalam situasi tertentu. Aspek-aspek kunci yang termasuk ke dalam
flashbulb memory adalah memori tersebut memiliki detil yang jelas, memori tersebut
memiliki detil situasi yang spesifik tentang lokasi, orang, aktifitas, dan emosi yang
dirasakan, memori tersebut mempertahankan tingkat kepercayaan yang tinggi, dan
memori tersebut sebagai sesuatu yang spesial dan berbeda dari memori-memori yang
biasa.
Dilihat dari definisi keduanya, jelas kali terlihat hubungan antara episodic
memory dan flashbulb memory. Episodic memory menyimpan kejadian atau
pengalaman ke dalam memori dimana individu terlibat langsung dengan kejadian
tersebut. Dengan ikut terlibatnya individu secara langsung ke dalam kejadian atau
pengalaman tersebut, individu turut meletakkan emosi ke dalamnya. Kejadian atau
pengalaman ini akan tersimpan lama dan kuat di long-term memory. Ketika suatu saat
individu mengalami sebuah kejadian atau pengalaman baru yang memiliki emosi
yang serupa pada kejadian atau pengalaman sebelumnya, disinilah flashbulb memory
terjadi. Flashbulb memory memanggil potongan-potongan memori itu untuk
dirasakan kembali.
Pada contoh di Consumer Insight 9-1 (Hawkins & Motherbaugh, 2014),
menunjukkan seorang konsumen ketika berusia 11 tahun dulu membangun episodic
memory ketika makan donat di Krispy Kreme. Sebenarnya kejadian memakan donat
adalah hal yang biasa, namun pada saat itu konsumen memakan donat bersama
dengan bibi dan sepupunya yang disertai dengan kejadian spesial dan lucu yang
melibatkan emosi di dalamnya. Pada saat konsumen itu memakan donat yang sama di

masa ini, konsumen akan memanggil flashbulb memory dan merasakan kembali
kejadian-kejadian di masa lalu.
2.

Can you think other brands you feel would engender flashbulb memories? Explain!
Merek yang dapat meningkatkan flashbulb memory salah satunnya adalah Sariwangi.
Sariwangi merupakan salah satu produk unggulan Unilever. Sariwangi dapat
meningkatkan flashbulb memory karena adanya iklan yang ditayangkan. Salah satu
Iklan Sariwangi yang bercerita mengenai kehangatan keluarga yaitu ketika lebaran,
semua anggota keluarga berkumpul dan sama-sama menikmati sariwangi. Terlihat
keceriaan dan kegembiraan dari masing-masing anggota keluarga yang berkumpul
sambil menikmati hangatnya the sariwangi. Dari iklan tersebut pemasar mengkaitkan
asosiasi Sariwangi dengan kehangatan dan kebersamaan keluarga. Hal ini juga terjadi
di dalam kehidupan nyata dimana banyak sekali keluarga-keluarga yang
menyuguhkan sariwangi sewaktu lebaran kepada anggota keluarga yang lain, kolega,
dan lain-lain. Pemasar membangun merek Sariwangi agar dapat menjadi merek yang
dapat diingat dalam jangka panjang oleh konsumen dengan menggunakkan nilai-nilai
dan kepercayaan yang ada pada masyarakat untuk membentuk memori dalam jangka
panjang. Sebagian besar masyarakat Indonesia merupakan pemeluk agama Islam
dimana dalam kepercayaanya mereka akan merayakan kemenangan setelah
melakukan puasa selama satu bulan. Perayaan kemenangan tersebut merupakan
momen yang spesial bagi sebagian besar masyarakat Indonesia karena mereka akan
saling bersilaturahmi, berkunjung dari satu keluarga dan keluarga yang lain,
mempererat tali persaudaraan, bahkan banyak masyarakat yang rela pulang ke
kampung halamannya hanya untuk berkumpul dan merayakan hari kemenangan
(lebaran) bersama-sama anggota keluarganya yang mungkin selama ini terpisah
karena kesibukan yang ada. Nah, pihak pemasar Unilever mengetahui hal tersebut dan
menggunakkan momen yang pas untuk melakukan pemasaran agar merek yang ada
teringat dalam jangka panjang dalam benak konsumen. Sariwangi hadir sebagai salah
satu pemberi rasa kebersamaan tersebut. Karena lebaran merupakan momen yang
langka dan sakral, maka Sariwangi dapat sukses menanamkan mereknya dalam benak
konsumen. Hal ini pun diterima konsumen sebagai suatu kebenaran secara tidak sadar
dalam pikiran mereka sehingga setiap kali ada momen-momen kebersamaan keluarga
maka merek teh yang akan dicari pertama kali adalah Sariwangi, walaupun ada teh
lain yang mungkin memiliki rasa yang lebih baik daripada teh Sariwangi. Konsumen

merasa tekoneksi dan memiliki ikatan yang kuat dengan produk Sariwangi karena
adanya emosi psikologis yang terekam dalam benak konsumen. Konsumen benarbenar merasakan indahnya kebersamaan menyeduh teh bersama-sama keluarga,
bahkan jika konsumen merasa rindu akan keluarganya, maka konsumen membeli teh
Sariwangi karena selalu teringat akan memori kebersamaan yang telah terekam kuat
dalam memori konsumen jangka panjang.
3. Doyouhaveflashbulbmemoryofafirstbrandencounter?Doyoufeelitinfluenceyoubrand
purchasebehavior?
Pada dasarrnya, memori dalam diri manusia bekerja seperti komputer. Secara kasat mata
proses ini memang tidak terlihat. Berikut secara ringkas otak manusia memproses memory :
a. Coding (Pengodean) adalah proses pengambilan informasi dengan reseptor sensorik yang
menerima sebuah suara, gambaran, arti dll. Pengambilan memori ini hanya bertahan dalam
jangka pendek.
b. Storage (Penyimpanan) adalah informasi yang telah diambil melalui pengodean, kemudian
disimpan dalam jangka waktu yang lebih panjang dari pengodean.
c. Retrieval (Penarikan Kembali) adalah proses penarikan kembali informasi yang sudah didapat
dari proses pengodean dan penyimpanan. Pada proses ini, memori ditempatkan dan dibawa ke
alam sadar agar berguna. Beberapa informasi yang ditangkap atau diambil sekilas dalam
waktu yang singkat biasanya sulit disimpan dalam ingatan jangka panjang.

Sumber : http://12104mafp.blogspot.co.id/2013/04/memori-manusia.html
Memory manusia terdiri dari Short Term Memory dan Long Term Memory. Short Term
Memory (ingatan jangka pendek) adalah sebuah sistem ingatan pada otak yang berfungsi untuk
menyimpan informasi sementara yang diterima dan memproses informasi yang diperlukan saat
kita sedang berpikir. Informasi yang diterima akan dipindahkan atau ditransfer dari sensory
register ke short term memory. Sedangkan Long Term Memory adalah sebuah sistem
penyimpanan untuk informasi yang tersimpan dalam waktu jangka panjang. Kapasitas

penyimpanan memori pada Long Term Memory lebih besar daripada Short Term Memory.
Oleh sebab itu, memori pada Long Term Memory sulit untuk dilupakan daripada Long Term
Memory yang lebih mudah hilang. Adapun salah satu tipe Long Term Memory yakni Episodic
Memory. Episodic memory adalah kemampuan memori yang membuat seseorang dapat
mendefinisikan suatu pengalaman yang spesifik. Artinya, pengalaman yang tidak akan terlupakan,
baik ruang maupun waktunya.
Nah, berada pada retrieval diperkirakan merupakan flashbulb memory pada manusia yang
dikategorikan merupakan Long Term Memory. Pada tahun 1977, dua orang saintis yakni Roger
Brown dengan James Kulik mengemukakan flashbulb memory sebagai satu memori yang
disertakan dengan respons emosi yang kuat lalu menyebabkan kita dapat mengingat sesuatu yang
sangat detail dan jelas, dimana sesuatu yang terus kita ingat tersebut terjadi pada waktu yang
lama. Menariknya flashbulb memory menungkinkan kita mengingat sesuatu sampai mati.
Dilihat dari definisi flashbulb sendiri, tentu sangat memungkinkan memory seperti ini untuk
mempengaruhi perilaku manusia dalam berbelanja. Pada dasarnya manusia tidak akan melakukan
hal yang sama terhadap suatu kejadian buruk. Contohnya saja seseorang yang di masa lampau
pernah membeli sebuah gitar yang mereknya tidak begitu dikenal, ternyata gitar yng dibeli
memiliki bunyi yang kurang bagus jika dibandingkan dengan gitar yang bermerek seperti
Yamaha. Tentu saja saat seseorang tersebut ingin membeli gitar di hari ini, ia mengalami flashbulb
memory, maka besar kemungkinannya ia tidak akan kembali membeli gitar yang tidak bermerek
dan bunyi yang kurang baik seperti yang pernah ia beli di masa lampau. Begitu pula dengan
kejadian yang baik dan sulit untuk dilupakan seperti halnya flashbulb memory. Seseorang yang
masa kecilnya menonton TV dengan merek Panasonic. Maka besar kemungkinannya ketika ia
besar dan mempunyai cukup uang untuk membeli sebuah TV, ia akan membeli TV dengan merek
yang sama dengan masa kecilnya.
Selain itu flashbulb memory juga sangat berkaitan dengan brand awareness yang dimiliki seseorang.
Brand awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu elemen dari ekuitas merek. Ketika
Flashbulb adalah merek yang pertama kita ingat menandakan bahwa Flashbulb memiliki brand
awareness pada posisi tertinggi yaitu top of mind.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu
merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek

tertentu

dalam

suatu

kelas

produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
Saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness)
memegang peranan penting. Merek menjadi bagian dari (consideration set) sehingga memungkinkan
preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Ketika brand awareness suatu merek tinggi
kemudian didukung oleh elemen-elemen lain dari ekuitas merek, yaitu persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty) yang baik maka besar
kemungkinan calon konsumen akan membeli karena ada trust yang muncul dari ekuitas merek yang
tinggi.

References :
Hawkins, D. I & Mothersbaugh, D. L. 2014. Consumer Behavior : Building Marketing
Strategy. Ed. 12th. Mc Graw-Hill International Edition