MARKETING MIX

Penyusunan strategi marketing bertitik tolak dari analisis kebutuhan konsumen dan sumber - sumber yang
tersedia dalam organisasi. Dari kedua titik tolak tersebut, kemudian dipadukan dengan sumber-sumber dan
lingkungan eksternal organisasi. Supaya pelayanan terhadap kebutuhan tersebut dapat memuaskan
kebutuhan konsumen, diperlukan suatu adonan ataupun ramuan strategi untuk menunjang keberhasilannya

Setiap organisasi marketing memiliki sumber - sumber yang sangat kritis untuk kelangsungan hidup organisasi
itu. Kadangkala sumber-sumber itu jauh dari mencukupi untuk melaksanakan tugas-tugas organisasi yang
bersangkutan, guna mencapai tujuan-tujuan yang diembannya untuk para pemegang saham, pemerintah,
masyarakat umum

Sumber-sumber intern maupun ekstern dengan kendala unsur-unsur lingkungan yang tak dapat dikendalikan
mempengaruhi penampilan organisasi marketing.
Khusus untuk
sumber - sumber intern, organisasi
marketing menguasainya
dan
cara penggunaannya ditentukan oleh manajemen organisasi yang
bersangkutan. Sumber ini menentukan corak dari perencanaan strategi marketing untuk memenuhi keinginan
pasar atau segmen pasar yang menjadi sasaran. Suatu kelangkaan sumber-sumber intern atau penggunaan
secara semena-mena akan sangat membatasi kegiatan marketing suatu organisasi. Jelasnya, keberhasilan
marketing sangat tergantung pada kebijakan dan keputusan manajemen suatu perusahaan. Demikian pula
mengenai penggunaan sumber - sumber ekstern, merupakan keputusan manajemen atas perkembangan
efektivitas, dengan memperhatikan sumber- sumber intern maupun kendala - kendala unsur lingkungan. Misal
di Indonesia, perusahaan rokok Sampoerna
menggunakan transportasi sendiri untuk distribusi
rokoknya keseluruh daerah pemasaran, dan tidak mempercayakan kepada perusahaan pengangkutan
lainnya. Jadi meskipun organisasi marketing secara langsung tidak menguasai sumber-sumber ekstern itu,
namun dapat mempengaruhi jasa-jasa yang ditawarkan oleh sumber - sumber ekstern tersebut

Kegiatan marketing suatu organisasi dibatasi oleh unsur-unsur lingkungan. Ikhtiar manajemen suatu organisasi
marketing untuk mencapai pasar yang menjadi sasaran atau segmen berarti, mengkombinasikan dan
memobilisir sumber-sumber intern dan ekstern, dengan menyesuaikan pada kendala-kendala unsur-unsur
lingkungan untuk merumuskan suatu kegiatan marketing. Kegiatan marketing yang berpangkal tolak dari konsep
marketing strategis, demi untuk memahami kebutuhan para konsumen dalam hubungannya dengan unsurunsur lingkungan, berwujud variabel - variabel yang dapat dikendalikan, yang dipilih dan kemudian dipadu
untuk meliput suatu pasar yang menjadi sasaran. Perpaduan variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh
suatu organisasi marketing yang dimobilisasi untuk memenuhi kebutuhan suatu golongan konsumen,
disebut Adonan Pemasaran / Marketing Mix

MARKETING MIX

MARKETING MIX

Merupakan suatu kumpulan alat dari marketing yang pada hakikatnya merupakan fungsi
-fungsi dari marketing. Variabel - variabel itu terdiri dari Product ( produk ), Price ( harga ),
Place ( distribusi ), Promotion ( promosi ) yang umumnya dikenal dengan istilah 4Ps

Merupakan tugas utama dari organisasi marketing untuk memilih adonan / bauran yang
tepat, agar kebutuhan para konsumen dapat dipuaskan seoptimal mungkin, dalam suatu
lingkungan yang berlaku. Variabel - variabel yang dapat dikendalikan sangat banyak,
sehingga menjadi tugas yang sulit dari manajemen marketing suatu organisasi untuk
memilih suatu adonan / bauran yang tepat, untuk pasar yang tepat dan waktu yang tepat.
Dengan demikian variabel-variabel itu dapat memberikan dampak yang optimal terhadap
pasar yang dituju. Peranan adonan marketing ( marketing mix ) sangat menentukan dalam
perumusan strategi pemasaran. Sebab dengan demikian dapat dirumuskan variabel-variabel
manakah yang paling dominan, sehingga kesempatan - kesempatan di suatu pasar dapat
dimanfaatkan seoptimal mungkin

NEW PRODUCT DEVELOPMENT AND

THE PRODUCT LIFE CYCLE

Tahapan-tahapan dalam Product Development and The Product Life Cycle, meliputi :
1. INTRODUCTION STAGE
2. GROWTH STAGE
3. MATURITY STAGE
4. DECLINE STAGE
PENGEMBANGAN PRODUK BARU ( NEW PRODUCT DEVELOPMENT )
Pada saat dilakukan pengembangan produk baru terjadi peningkatan cost yang tidak tertutup oleh revenue,
sehingga dalam tahap ini belum tampak adanya profit bahkan perusahaan mengalami rugi.
Setiap produk selalu muncul melalui siklus hidup / life cycle. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor berikut :
> Adanya perubahan selera konsumen
> Adanya kemajuan teknologi
> Adanya persaingan
Dengan pembuatan Product Life Cycle / PLC berarti perusahaan menghadapi beberapa tantangan antara lain :
1. Untuk menemukan produk baru sebagai pengganti produk yang mengalami tahap penurunan / decline stage
di dalam PLC
2. Bagaimana mengelola produk pada saat tertentu secara optimal
Dengan PLC ini maka product manager dapat mengetahui perkembangan produk pada tiap-tiap tahap PLC
STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan 2 cara pokok :
DENGAN PENGAMBIL-ALIHAN / ACQUISITION, meliputi membeli seluruh perusahaan atau membeli hak patent saja
ataupun membeli hak lisensinya saja
PENGEMBANGAN PRODUK BARU, melalui penelitian dan pengembangan di dalam perusahaan sendiri, yaitu di
dalam Dept. Litbang / Research and Development
Yang dimaksud NEW PRODUCT adalah :
> Produk yang sama sekali baru
> Perbaikan Produk / Product Improvement
> Perubahan Produk / Product Modification
> Merk Baru

PRODUCT LIFE CYCLE

PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

DAN SIKLUS HIDUP PRODUK

Tahap-tahap yang dilalui dalam rangka proses pengembangan produk baru meliputi, antara lain :
> PENCIPTAAN / PENEMUAN IDE-IDE
> PENYARINGAN IDE
> PENGEMBANGAN & PENGUJIAN
> PENGEMBANGAN MARKETING STRATEGY UNTUK PRODUK BARU

PRODUCT LIFE CYCLE

Product Life Cycle dapat dikelompokkan dalam 4 tahapan :
1.
INTRODUCTION STAGE
Di dalam tahap ini profit negatif atau rendah sekali, karena jumlah penjualan sedikit, sehingga biaya yang
tinggi yang disebabkan oleh sulitnya distribusi serta promosi yang cukup besar tidak tertutup oleh hasil
penjualan
Ciri-ciri dalam Introduction Stage antara lain :
a . Pesaing tidak seberapa banyak
b. Usaha penjualan ditujukan pada pembeli-pembeli yang telah siap membeli, biasanya pada golongan
yang
berpenghasilan tinggi / high income group
c. Tingkat harga cenderung tinggi, yang disebabkan karena : cost yang tinggi dan tingkat produksi
rendah, teknologi
proses produksi belum sempurna, perlu margin yang tinggi untuk mendukung biaya
promosi yang cukup tinggi
2.

GROWTH STAGE
Bila produk baru dapat memberi kepuasan pada pasar, maka jumlah penjualan mulai meningkat dengan
pesat
Ciri-cirinya :
a. Pesaing-pesaing baru mulai masuk ke pasar, karena tertarik dengan prospek peningkatan volume
penjualan
b. Kesempatan produksi besar-besaran
c. Harga cenderung mantap atau turun sedikit

SIKLUS HIDUP PRODUK

3.

MATURITY STAGE

Ciri-cirinya :
a. Pertumbuhan penjualan turun perlahan-lahan
b. Masa ini dialami dalam waktu yang lebih panjang
c. Pada awal penurunan penjualan terjadi over capacity , sehingga untuk menghadapi persaingan yang intensif,
over capacity ini bisa digunakan untuk menurunkan harga, tetapi di pihak lain budget promosi meningkat
Strategi dalam menghadapi tahap ini antara lain :
1. MODIFIKASI PASAR, yaitu mencari kesempatan untuk mendapatkan pembeli-pembeli baru
Kemungkinan-kemungkinannya :
a. Mencari pasar yang baru dan segmen pasar yang belum mencoba
b. Mencari cara-cara untuk mendorong meningkatkan penggunaan produk di kalangan konsumen yang ada
c. Menetapkan penyempurnaan posisi brand untuk menarik bagian dari pasar yang lebih luas
2. MODIFIKASI PRODUK, mengubah karakteristik produk antara lain : quality improvement, feature improvement,
style
improvement untuk menarik pemakai-pemakai baru dan agar konsumen yang ada meningkatkan
pemakaian terhadap produk
3. MODIFIKASI MARKETING MIX, meliputi kemungkinan mendorong penjualan melalui satu atau lebih unsur-unsur
kebijakan
dalam marketing mix, antara lain : menurunkan harga,dengan tujuan untuk menarik konsumen baru dan
menarik konsumen
dari pesaing, promosi yang lebih efektif untuk menarik konsumen lebih besar lagi, atau
menggalakkan kegiatan saluran
perantara supaya volume penjualan mereka lebih besar lagi
4.

DECLINE STAGE

Sebab-sebab terjadinya penurunan : perubahan mode dan selera, kemajuan teknologi, adanya barang import
Strategi untuk menghadapi tahap ini ada 2 kemungk : meneliti produk-produk yang lemah, diikuti dengan
menetapkan strategi
pemasaran
a. Ada perusahaan yang menyingkirkan produk yang lemah tersebut dari usahanya
b. Ada perusahaan yang bertahan dengan melakukan tindakan-tindakan :
> CONTINUATION STRATEGY, melanjutkan / mempertahan strategi yang lama
>
CONCENTRATION STRATEGY, memusatkan sumber daya pada pasar dan saluran distribusi yang dipandang
masih
menguntungkan
> HARVESTING STRATEGY, menekan biaya serendah mungkin untuk meningkatkan profit saat itu

PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGIES

PRODUCT BRANDING PACKAGING AND SERVICE

STRATEGY

PRODUCT
Penawaran perusahaan pada target market terdiri dari beberapa tingkatan produk, antara lain :
>
PRODUCT MIX ( PRODUCT ASSORTMENT )
Perangkat dari seluruh product line dan product item yang ditawarkan seorang penjual tertentu kepada
konsumennya
>
PRODUCT LINES
Sekelompok product dalam product mix yang saling berkaitan karena mempunyai fungsi sejenis,
dijual kepada
kelompok
konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran pemasaran yang sama
dengan harga yang berfluktuasi
( naik-turun ) dengan jarak yang relatif dekat
>
PRODUCT ITEM
Merupakan suatu unit product yang berbeda dalam product line, yang berbeda dalam ukuran, harga,
penyajian atau
ciri-ciri tertentu
Item ini kadang-kadang disebut dengan STOCK KEEPING atau PRODUCT VARIANT / SUB VARIANT

Setiap product item terdiri dari :

> PHYSYCAL PRODUCT
> PACKAGING
> BRAND
> Perangkat jasa yang menyertai atau mengikutinya

PRODUCT LINE DECISION

>
DOWNWARD STRETCH / LOWER END, menambah produk dengan harga lebih rendah, bentuk fisik lebih
kecil dan
mutu lebih rendah
>
UPWARD STRETCH / HIGHER END, menambah produk dengan mutu lebih tinggi dan harga lebih tinggi
>
TWO WAY STRETCH, merentang keatas dan kebawah

LEVELS OF PRODUCT

PRODUCT

PRODUCT
Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diminta, digunakan, atau dikonsumir yang mampu
memuaskan kebutuhan. Nama lain dari product bisa disebut penawaran

Konsep dasar dari product menyatakan bahwa product dapat muncul dalam 3 bentuk, yaitu : CORE PRODUCT,
TANGIBLE PRODUCT, AUGMENTED PRODUCT

KLASIFIKASI PRODUCT
Berdasarkan daya tahan atau kemampuan wujudnya, produk diklasifikasikan :
> NON DURABLE GOODS
> DURABLE GOODS
> SERVICES
Berdasarkan pemakainya, produk diklasifikasikan :
> CONSUMER GOODS
> INDUSTRIAL GOODS
Berdasarkan kebiasaan membeli / shopping habbits, consumer goods dapat dibedakan dalam :
1. CONVENIENCE GOODS
2. SHOPPING GOODS
3. SPECIALTY GOODS
4. UNSOUGHT GOODS

INDUSTRIAL GOODS
Untuk membedakan macam-macam industrial goods, dipengaruhi oleh bagaimana masuknya produk tersebut
dalam proses produksi dan hubungannya dengan cost of production
> MATERIAL & PART, produk yang masuk seluruhnya sebagai bagian dari hasil akhir
> CAPITAL ITEMS, industrial goods yang masuk sebagian dalam produk akhir, misalnya : mesin-mesin produksi
> SUPPLIES & SERVICES, industrial goods yang tidak masuk seluruhnya dalam produk akhir, misalnya : tanah

BRAND DECISION
Konsumen memandang Brand / Merk sebagai bagian instrinsik dari produk yang bersangkutan, dan
pemberian merk sangat menambah nilai ( value ) produk. Pemberian merk merupakan keputusan yang penuh
tantangan bagi pemasar
Beberapa istilah yang berkaitan dengan Merk suatu produk antara lain :
BRAND
Nama istilah, tanda, lambang atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut untuk memberi tanda pada barang
maupun jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual yang membedakan mereka dari pesaingnya
BRAND NAME
Bagian dari brand yang dapat diucapkan, misalnya : Gudang Garam
BRAND MARK
Bagian dari brand yang dapat dikenali tetapi tidak dapat diucapkan seperti suatu simbol, design, warna, huruf
yang berbeda, misal : Gudang Garam ada gambar rel kereta api
TRADE MARK
Bagian dari brand yang diberi perlindungan hukum yang merupakan hak istimewah dari pemilik untuk
menggunakan brand name maupun brand mark yang bersangkutan
COPYRIGHT
Hak sah istimewah untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual bahan atau bentuk tulisan, musik, atau karya
seni
BRANDING DECISION
Keputusan yang akan diambil dikaitkan dengan pertanyaan : Perlukah perusahaan memberi brand / merk pada
barang-barang hasil produksinya ?
Pertimbangan dari pihak perusahaan dengan memberi Merk akan meningkatkan biaya, tetapi di lain pihak
pemberian Merk ini akan memberi manfaat bagi beberapa pihak, antara lain :
> SUDUT PEMBELI : akan menunjukkan kualitas produk, meningkatkan efisiensi pembelian
> SUDUT PENJUAL : mempermudah penjual dalam menangani order, ada perlindungan hukum
> SUDUT MASYARAKAT : meningkatkan penemuan produk-produk baru, merupakan informasi bagi masy.
BRAND SPONSOR DECISION
Adalah keputusan tentang siapa yang diperkenankan memasang merk pada suatu produk
Mereka-mereka itu antara lain :
> MANUFACTURERS BRAND / NATIONAL BRAND, brand yang diberikan pada suatu produk oleh produsen
> PRIVATE BRAND / MIDDLEMAN BRAND / DEALER BRAND,, brand yang diberikan pada suatu produk oleh
perantara

PACKAGING

BRAND NAME DECISION

a.
b.
c.
d.

Individual names
Blanket family names
Separate family names for all products
Company trade name combine with individual product names

Dalam menawarkan produknya ke pasar, pengusaha menghadapi masalah pembungkusan / kemasan

Terdapat 3 tingkat pembungkusan, antara lain :
>
PRIMARY PACKAGE, merupakan pembungkus langsung pada produk
>
SECONDARY PACKAGE, tambahan lapisan material yang melindungi primary package, yang disamping untuk
melindungi produk juga untuk kesempatan promosi
>
SHIPPING PACKAGE, pembungkus berikutnya yang diperlukan untuk melindungi produk dalam transportasi serta
penyimpanan di gudang
Sebagai alat pemasaran / marketing tool, packaging bermanfaat antara lain :
a.
Dalam hal Self Service
Maksudnya dapat meningkatkan jumlah produk yang dijual dengan sistem self service, misalnya : Super Market
dengan syarat menarik perhatian dan dapat menceritakan segala sesuatu tentang produk tersebut
b.
Consumer affluence / kemewahan konsumen
Konsumen bersedia membayar sedikit ebih mahal untuk menikmati penampilan produk dengan pembungkusnya
yang lebih
menarik
c.
Company and Brand Image, menunjukkan citra perusahaan dan merk
d.
Kesempatan untuk memperoleh penemuan-penemuan baru

SERVICE DECISION
Penawaran perusahaan pada pasar biasanya termasuk unsur-unsur jasa yang merupakan bagian kecil dari seluruh
penawaran
Terdapat 4 kategori penawaran yang disertai dengan jasa antara lain :
> PURE TANGIBLE GOODS
> TANGIBLE GOODS DENGAN DISERTA JASA
> Servive yang lebih banyak disertai barang-barang / jasa pelengkap yang lebih sedikit
> PURE SERVICE

PRICING
Banyak pertimbangan yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam penetapan harga bagi produknya.
Harga merupakan faktor yang mempengaruhi permintaan dan juga mempengaruhi penggunaan marketing mix
yang lain. Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh perusahaan dalam penetapan harga adalah
bahwa
didalam penetapan harga produknya mereka terlalu cost oriented dan harga tersebut tidak cukup fleksible
sesuai dengan kondisi pasarnya
Fungsi penetapan harga ditangani dengan cara yang berbeda untuk setiap perusahaan
Permasalahan-permasalahan yang sering muncul di dalam penetapan harga produk antara lain :
1. Penetapan harga untuk produk pada saat produk diperkenalkan
2. Kapan perusahaan berkehendak merubah harga
3. Tanggapan perusahaan terhadap perubahan harga pesaing
4. Penetapan harga untuk product item di dalam product line
Sebelum menetapkan harga produknya, manajemen harus tahu dengan jelas siapa yang menjadi
marketnya dan apa yang menjadi marketing objectivesnya.

MARKETING OBJECTIVES
1.
2.
3.
4.

target

CURRENT PROFIT MAXIMIZATION

MARKET SHARE LEADERSHIP
MARKET SKIMMING PRICING
PRODUCT QUALITY LEADERSHIP

PRICING STRATEGY
Strategi penetapan harga adalah tugas menetapkan jarak antara harga awal dengan gerakan harga yang
direncanakan selama perusahaan menggunakannya untuk mencapai marketing objective di dalam target market
Dalam mengembangkan Pricing Strategy, manajemen harus melihat ke depan dan ke belakang dalam hal-hal
perubahan-perubahan cost, demand, pesaing dan bagaimana menyesuaikan harga dengan keadaan-keadaan
tersebut

PRICING STRATEGY AND TACTIC

PRICING STRATEGY

COST ORIENTED PRICING STRATEGY

>
MARK UP PRICING and COST PLUS
PRICING
>
TARGET PRICING

DEMAND ORIENTED PRICING

STRATEGY
>
PERCEIVED VALUE PRICING
STRATEGY
>
DEMAND DEFFERENTIAL PRICING
STRATEGY
1. Customer Basis
2. Product Form Basis
3. Place Basis
4. Time Basis
>
COMPETITION ORIENTED PRICING
STRATEGY
a. Going Rate Pricing
b. Sealed Bid Pricing

PRICING TACTIC

PSYCHOLOGICAL PRICING TACTIC

>
>
>
>

ODD EVENT PRICING

PRICE LINING
PRESTIGE PRICING
PROMOTIONAL PRICING

DISCOUNT PRICING TACTIC

>
>
>
>

CASH DISCOUNT
QUANTITY DISCOUNT
FUNCTIONAL DISCOUNT
SEASONAL DISCOUNT

PENETAPAN HARGA UNTUK PRODUCT DIDALAM PRODUCT

LINE

Penetapan harga bagi produk tunggal harus diubah jika produk tersebut merupakan bagian
dari product line. Dalam hal ini penetapan harga bersama harus memaksimalisasi
profit dalam jajaran produk yang bersangkutan

Kemungkinannya :
1.
Bila PRODUCT LINE terdiri dari MAIN PRODUCT / PRODUK INTI dan SATTELIT
PRODUCT / PRODUK PELENGKAP
Hubungan produk ini adalah bersifat bebas. Dalam hal ini pembeli produk inti bebas
untuk tidak membeli atau membeli produk pelengkapnya
2.
CAPTIVE PRODUCT
Misal : pisau cukur yang merupakan produk inti dan siletnya yang merupakan
captive product, Kamera dengan Filmnya
3.
BY PRODUCT

MARKETING CHANNEL AND

PHYSICAL DISTRIBUTION

Pemilihan saluran pemasaran untuk produk perusahaan

decision yang lain
Pricing Decision tergantung pada luas dan tingginya
Oleh karena itu manajemen perusahaan harus memilih
serta memperhatikan lingkungan penjualan tidak saja untuk

yang baik akan mempengaruhi setiap marketing

kualitas dealers.
saluran pemasaran / distribusi dengan hati- hati
saat ini tetapi juga untuk masa mendatang

CHANNEL OF DISTRIBUTION
Perangkat dari seluruh perusahaan dan individu yang memiliki atau membantu transfer dari pemilikan untuk
mengalirkan produk / jasa dari produsen ke konsumen
Kelompok yang ada dalam saluran distribusi
> MERCHANT MIDDLEMAN
> AGENT
> FACILITATORS
> MARKETING FIRMS

Mengapa produsen menggunakan perantara di dalam pemasarannya ?

Ada beberapa faktor penyebabnya :
a.
Produsen mengalami kekurangan sumber dana untuk memulai program DIRECT MARKETING
a.
Dengan Direct Marketing, maka produsen dituntut untuk menjadi perantara bagi produk-produk
pelengkap dari
produsen lain agar tercapai efisiensi dalam distribusi
c.
Produsen yang mempunyai dana untuk mengembangkan lembaga salurannya sendiri, lebih senang
menanamkan investasinya pada usaha-usaha lain
d.
Dengan digunakannya perantara, akan lebih efektif dan efisien dalam memenuhi kebutuhan target
market perusahaan melalui pengalaman, spesialisasi serta kemampuan perantara

Tugas Marketing Channel mengalirkan produk / jasa dari produsen ke konsumen atau dengan perkataan lain
tugas dari perantara adalah menciptakan form utility, place utility, time utility, dan posession utility

MARKETING CHANNEL AND

PHYSICAL DISTRIBUTION

Jumlah perantara yang digunakan dalam

menyalurkan produk ke pasar, dipengaruhi
oleh kesempatan pasar yang mampu
dilihat perusahaan, antara lain :
> INTENSIVE DISTRIBUTION
> EXCLUSIVE DISTRIBUTION
> SELECTIVE DISTRIBUTION
CHANNEL MANAGEMENT DECISION
Setelah perusahaan menetapkan saluran
yang digunakannya, maka perusahaan
harus selalu melakukan :
>
PEMILIHAN SALURAN
>
MOTIVASI SALURAN PEMASARAN
>
EVALUASI TERHADAP SALURAN
DISTRIBUSI

PHYSICAL DISTRIBUTION

Physical Distribution terdiri dari tugastugas

yang
dikaitkan
dengan
perencanaan, pelaksanaan dari physical
flow
untuk
memenuhi
kebutuhan
konsumen dengan satu tingkat laba

Physical Distribution merupakan alat yang

potensiil dalam proses menciptakan
permintaan.
Objective
dari
Physical
Distribution adalah menciptakan sistem
distribusi fisik yang akan meminimalkan
cost dalam mencapai tujuan

Decision dalam Physical Distribution

meliputi :
>
ORDER PROCESSING
>
WAREHOUSING
a. Public Warehouses
b. Private Warehouses
>
INVENTORY
>
TRANSPORTATION
a. Private Carrier
b. Contract Carrier
c. Common Carrier

RETAILING STRATEGY
>

RETAILING
Perdagangan eceran meliputi seluruh
aktivitas yang berkaitan dengan penjualan
barang / jasa pada konsumen akhir /
perseorangan dan bukan perusahaan

Retailer diklasifikasikan atas dasar :

>
Product Line yang dijual
1. Special Store
2. Departement Store
3. Super Market
4. Convenience Store
5. Service Business
>
Tekanan relatif atas harga
1. Discount Store
2. Warehouse Store
3. Cataloge Show Room
>
Pemilikan, antara lain meliputi
1. Consumer Coorporate
2. Chain Store
3. Retailer Cooperative

Type pemusatan toko

1. Regional Shopping Center
2. Community Shopping Center
3. Neighborhood Shopping Center
>
Kegiatan
pengecer
dalam
melaksanakan
pemasarannya
/
penyalurannya
1. Mail and Telephone Order
Retailing
2. Otomatic Vending Machine
3. Door to door Retailing

RETAILER MARKETING DECISION

Pengambilan
keputusan
di
bidang
pemasaran yang dihadapi oleh seorang
pengecer antara lain meliputi :
a.
TARGET MARKET DECISION
b.
PRODUCT ASSORTMENT AND
SERVICE
DECISION
c.
PLACE DECISION
d.
PROMOTION DECISION

WHOLESALING STRATEGY

WHOLESALING
Perdagangan pedagang besar termasuk
seluruh aktivitas yang berkaitan dengan
penjualan barang / jasa kepada merekamereka yang membeli untuk kemungkinan
dijual kembali / resalle atau digunakan
oleh perusahaan untuk diprodusir lebih
lanjut

Fungsi-fungsi yang dilaksanakan

Wholesaling antara lain :
1. Selling and Promoting
2. Buying and assortment building
3. Bulk breaking
4. Warehousing
5. Transportation
6. Financing
7. Risk bearing
8. Market Information
9. Jasa-jasa dan nasehat di bidang
management

Type Wholeseller
1.
Merchant Wholeseller
2.
Agent and Broker
A. MANUFACTURER Agent / Agen
Pabrik
B. Selling Agent / Agen Penjualan
C. Purchasing Agent / Agen
Pembelian
3.
Manufacturers and Retailer Branches
&
Office
4.
Lain lain yang meliputi :
A. Agriculture Assembles
B. Petroleum Bulk Plant and
Terminals

MARKETING DECISION WHOLESELLER

>
TARGET MARKET DECISION
>
PRODUCT
ASSORTMENT
AND
SERVICE
DECISION
>
PLACE DECISION
>
PROMOTION DECISION
>
PRICING DECISION

oleh

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY

Pemasaran modern lebih mengembangkan produk yang baik, harga yang menarik, dan siap diper oleh
target market / konsumen. Dengan demikian hal-hal tersebut perlu dikomunikasikan kepada konsumen
Ada 4 alat didalam Marketing Communication Mix, antara lain :
1. Advertysing
2. Sales Promotion
3. Personal Selling
4. Publicity
Pemasar butuh mengetahui bagaimana menggunakan komunikasi yang efektik untuk menyampaikan gagasan /
idenya. Komunikasi dari satu kelompok kepada kelompok yang lain terdiri dari 8 unsur yang meliputi :
a. 2 Kelompok pelaku : Sender dan Receiver
b. 2 Communication tools : Message and Media
c. 4 Tugas yang menjadi elemen komunikasi : Encoding, Decoding, Response, Feedback

Marketing communicator harus membuat decision-decision melalui tahap-tahap :

A.
Menetapkan Target Audience
Yang menjadi audience mungkin pembeli- pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai-pemakai
pada saat ini, atau mungkin decider atau influencer. Audience mungkin terdiri dari individu, kelompok atau
masyarakat. Target audience yang dituju akan mempengaruhi decision dari communication atas apa yang
akan dikatakan, bagaimana
mengatakan, kapan, dimana, dan siapa yang akan mengatakan
B.
Mencoba melihat respon dari Receiver
Respon terakhir / ultimate response adalah purchase behaviour, tetapi sebelum sampai pada purchase
behaviour akan
dilalui proses yang panjang dalam keputusan konsumen
Proses tersebut meliputi :
A.
Kesadaran / awareness
Target audience mungkin sama sekali tidak mengetahui
/
menyadari adanya produk yang
bersangkutan. Mungkin
hanya kenal nama produk tersebut atau mengetahui satu atau dua hal tentang
produk yang bersangkutan. Dalam keadaan demikian, maka tugas communicator adalah memberitahu dan
menumbuhkan kesadaran terhadap adanya
produk tertentu

MARKETING COMMUNICATION DECISION

B.

Knowledge / pengetahuan yang mendalam

Target audience mungkin sudah menyadari dan sudah mengetahui adanya produk yang bersangkutan
tetapi tidak tahu banyak tentang produk yang bersangkutan. Dalam keadaan demikian tugas communicator
adalah mengirimkan
informasi secara efektif tentang produk ybs serta menimbulkan image / citra produk
tsb pada target audience
C.
Liking
Jika target audience sudah mengetahui tentang adanya produk ybs, maka perlu diketahui oleh
communicator tentang
bagaimana perasaan target audience terhadap produk Mungkin target audience
sangat tidak suka, atau sedikit tidak
suka, atau acuh tak acuh, atau suka sedikit maupun sangat
menggemarinya. Dalam keadaan demikian, maka tugas
communicator adalah berusaha mengetahui
apa penyebab perasaan tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan usaha
kampanye untuk menimbulkan
perasaan yang menyenangkan bagi audience
D.
Preference
Target audience suka terhadap produk tertentu, tetapi tidak memilih produk yang ybs diantara produkproduk sejenis
yang lain. Tugas communicator dalam hal ini adalah menciptakan pilihan pada target
audience terhadap produk ybs
dengan jalan untuk menguji kualitas produknya, menunjukkan nilai
kegunaan yang tinggi, penampilan yang menarik serta ciri-ciri lain dari produk ybs
E.
Convection / Keyakinan / Pendirian
Bila target audience menyukai dan memilih produk tertentu tetapi tidak mempunyai pendirian atau
keyakinan untuk
membeli, maka tugas communicator adalah harus bisa membentuk keyakinan bahwa bila
target audience membeli
produk ybs akan merupakan sesuatu yang terbaik yang dilakukannya
F.
Purchase
Bila target audience telah mempunyai pendirian untuk membeli tetapi tidak membeli karena mungkin
ia menunggu
tambahan informasi, perencanaan aktivitas sender selanjutnya, maka tugas communicator
adalah menuntun audience untuk menentukan langkah terakhir dengan beberapa cara, antara lain :
1. Kesempatan mencoba produk tersebut dalam batas-batas tertentu
2. Menunjukkan bahwa barang tersebut sulit didapat
3. Pemberian premi
4. Harga rendah bila dibeli sekarang

Communicator selalu menganggap bahwa konsumen akan selalu melalui tahap-tahap tersebut diatas. Setelah
diketahui tahap-tahap dimana target audience berada, maka communicator akan mengembangkan
communication message

MARKETING COMMUNICATION PENGUMPULAN

DECISION
FEEDBACK

PEMILIHAN MESSAGE
Message yang ideal adalah merupakan
pesan yang dapat :
1.
Menarik perhatian / attention
2.
Bisa menimbulkan minat / interest
3.
Membangkitkan keinginan / desire
4.
Menentukan tindakan lebih lanjut
untuk membeli / action
Bentuk message membutuhkan
persyaratan :
a. Isi dari pesan / message content
b. Susunan pesan / message structure
c. Bentuk / penampilan / message format
PEMILIHAN MEDIA
A.
PERSONAL COMMUNICATION
1. Advocate Channel
2. Expert Channel
3. Social Channel
B.
NON PERSONAL COMMUNICATION
1. Mas Media & Selective Media
2. Atmosphere / Suasana /
Lingkungan
3. Event / Kejadian

Setelah message disebarkan , communicator

harus meneliti efeknya terhadap target audience.
Misal : berapa banyak orang membeli terhadap
produk ybs atau berapa banyak orang menyukai
serta membicarakannya dengan yang lain
Manajemen harus dapat mengestimasi jumlah
penjualan yang dihasilkan dari kombinasi unsurunsur promotional mix yang berbeda. Beberapa
faktor yang mempengaruhi pemilihan kombinasi
unsur-unsur promotional mix antara lain :
1. TYPE PRODUCT
2. PULL & PUSH STRATEGY
a. Push Strategy, strategi
untuk
mendorong
penjualan
produk
dengan
menggunakan sales force dan trade promotion
melalui perantara
dan dari perantara sampai
kepada konsumen
b. Pull Strategy, mengeluarkan biaya untuk
advertysing
promosi
sampai
pada
konsumen
akhir
untuk menciptakan
permintaan akan
produk ybs
3. TAHAP KESEDIAAN MEMBELI
a. Adv, Sales Prom & Publicity menciptakan
awareness
b. Adv diikuti Personal Sell menciptakan
knowledge
c. Personal Sell diikuti Adv. Mempengaruhi
preference
d. Sales Prom. Mempengaruhi purchase
4. PRODUCT LIFE CYCLE
5. BESARNYA DANA ANGGARAN PROMOSI

ADVERTYSING

Advertysing terdiri dari bentuk komunikasi Non Personal yang disalurkan melalui media yang dibayar dibawah
usaha yang jelas
Advertysing mempunyai banyak kaidah dan kegunaan, misal : di dalam halaman majalah, surat kabar, radio,
televisi, film, peragaan di luar dan sebagainya

Kegunaan ADVERTYSING :
> Sebagai INSTITUTIONAL ADVERTYSING, menambah citra ( image ) organisasi / perusahaan dalam jangk
panjang
> Sebagai BRAND ADVERTYSING, untuk mengenalkan brand tertentu dalam jangk panjang
> Sebagai CLASSIFIED ADVERTYSING, penyebaran informasi tertentu terhadap penjualan dan pemberian jasa
> Sebagai SALE ADVERTYSING, berita tentang penjualan khusus

ADVERTYSING DECISION
1. Menetapkan OBJECTIVE
a. To Inform / Pemberitahuan, mengatakan pada pasar tentang produk baru, penggunaan baru dari suatu
produk
tertentu, tentang perubahan harga, tentang bagaimana cara pemakaian, tentang bermacammacam jasa yang
menyertai penawaran produk tertentu, perbaikan produk, mengurangi kekhawatiran
konsumen. Objective ini
disebut dengan PIONEERING ADVERTYSING yang akan membentuk Primary
Demand Informasi
pada target audience meliputi pertanyaan: barang apa, dimana dapat dibeli.
Didalam informasi ini tidak ditegaskan
brand namenya.
b. To Persuade / Meyakinkan, untuk membentuk persuasif, mencoba merubah persepsi / pandangan
konsumen
tentang perbedaan ciri ciri produk dan meyakinkan konsumen untuk membelinya sekarang.
Objective ini merupakan COMPETITIVE ADVERTYSING kemudian meningkat menjadi COMPARETION
ADVERTYSING yang menunjukkan keunggulan brand tertentu. Advertysing ini akan membentuk
Selective
Demand
c. To Remind / Mengingatkan, Mengingatkan kepada konsumen bahwa produk tersebut dibutuhkan dalam
waktu dekat ini, mengingatkan pula dimana membeli dengan tujuan agar konsumen tetap ingat akan produk
ybs.
Objective ini termasuk Re Inforcement Advertysing

ADVERTYSING
2.

BUDGET DECISION
Ada 4 metode yang bisa digunakan :
a. AFFORDABLE METHODE
b. PROCENTAGE TERTENTU DARI PENJUALAN
c. METODE KESEIMBANGAN PERSAINGAN
d. OBJECTIVE AND TASK METHODE

3.

MESSAGE DECISION
Melalui 3 tahapan, antara lain :
a. MESSAGE GENERATION
b. MESSAGE EVALUATION AND SELECTION
c. MESSAGE EXECUTION

4.

MEDIA DECISION
Dengan melalui beberapa tahapan, antara lain :
a. Menetapkan apa yang akan dicapai, frekuensinya, serta pengaruh atau impactnya
b. Pemilihan media-media, dengan pertimbangan :
- Target audience media habbits / kebiasaan media yang sering / mudah berhubungan
- Product, misalnya : pakaian wanita lebih baik diiklankan melalui media yang berwarna
- Pesan yang diberikan, apa berbentuk cerita atau yang lainnya
- Masalah biaya yang dikeluarkan

5.

PEMILIHAN SARANA MEDIA

Dalam setiap media diharapkan menghasilkan respon yang diinginkan oleh komunikator dengan
yang paling efektif

6.

PENETAPAN TYMING
Dalam hal ini terdapat 2 jadwal, antara lain :
a. Macro Schedulling / Jadwal Jangka Panjang
b. Micro Schedulling / Jadwal Jangka Pendek

cara

SALES PROMOTION AND PUBLICITY

Sales Promotion meliputi bermacam-macam taktik / alat promosi sebagai pendorong jangka pendek untuk
menggiatkan respon pemasaran dengan lebih cepat dan lebih kuat

SALES PROMOTION DECISION

A.

Menetapkan Sales Promotion Objective

Tujuan tertentu dari sales promotion bervariasi sesuai dengan target market :
1. Untuk Konsumen, Tujuannya untuk mendorong lebih banyak penggunaan terhadap produk tertentu,
membeli unit
yang lebih banyak bagi pemakai saat ini atau kemauan mencoba produk yang bersangkutan
bagi non users
2. Untuk Retailer, Tujuannya supaya Retailer menambah jumlah persediaan dan menciptakan brand
layalty pada
retailer
B.
Pemilihan Sales Promotion Tools
Tools / alat dalam sales promotion meliputi :
1. SAMPLE
2. COUPONS
3. PRICE PACK
4. PEMBERIAN PREMIUM
5. TRADING STAMPS
Kelima tools ini digunakan untuk Consumers Promotion
TRADE PROMOTION, gunanya untuk menjalin kerjasama antara produsen dengan perantara

PUBLICITY
Aktivitas dari bagian yang terpisah dari bagian yang membayar di dalam media baca, gambar atau
pendengaran
Publicity digunakan untuk mempromosikan brand, product, tempat, ide, kegiatan - kegiatan organisasi dan
sebagainya
Publicity paling sering digunakan dalam komunikasi pemasaran

PEMASARAN JASA

Pemasaran jasa tidak bisa dipersamakan dengan pemasaran produk berupa barang, dikarekan ada beberapa hal
yang berbeda, antara lain :
1. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak
dapat diraba.
2. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya
dilakukan dengan segera.
3. Interaksi antara konsumen dengan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang
dibentuk.
Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu yang sangat
berhubungan dengan tingkat kepuasan pelanggan.
Dalam konsep manajemen jasa pelayanan ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan, antara lain :
Merumuskan suatu strategi pelayanan
Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan
Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas
Menerapkan sistem pelayanan yang efektif
Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan
Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Penilaian Kualitas Pelayanan Jasa

Keberhasilan dalam pemasaran jasa akan sangat ditentukan oleh sejauh mana perusahaan membarikan
pelayanan yang berkualitas dan bermutu yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan
konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang
mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan. Dan setelah menikmati
jasa tersebut mereka cenderung akan membandiingkan dengan yang mereka harapkan.
Apabila jasa yang mereka nikmati ternyata berada jauh di bawah jasa yang mereka hapkan, para konsumen akan
kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, apabila jasa yang mereka nikmati memenuhi atau
melebihi tingkat kepentingan, maka mereka akan cenderung memakainya kembali produk jasa tersebut di
kemudian hari.

Dimensi Dan Pengukuran Kualitas Jasa

Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang
dari sudut penilaian pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan
harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Dalam pemasaran jasa, ada beberapa dimensi yang merupakan ciri-ciri kualitas jasa yang harus
dipertimbangkan, antara lain :
1. Reliability ( Keandalan ), untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang
tepat dan dapat diandalkan.
2. Responsiveness ( Daya tanggap ), untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan
dengan cepat.
3. Assurance ( Jaminan ), untuk mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta
sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan.
4. Emphaty ( Empati ), untuk mengukur pemahaman karyawan terhadap kebutuhan
konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan.
5. Tabgible ( Kasat mata ), untuk mengukur penampilan fisik, peralatan, karyawan serta
sarana komunikasi.

Mengukur Kualitas Jasa

Kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan ( perceived service ) dan jasa yang
diharapkan
( expected service ). Implikasi daripada dua variabel tersebut adalah bahwa apabila
perceived service < expected service, para pelanggan menjadi8 tidak tertarik pada penyedia jasa tersebut.
Demikian juga sebaliknya.
Penelitian mengenai customer-perceived quality pada industri jasa mengidentifikasikan adanya 5
kesenjangan ( gap ) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu :
1. Kesenjangan tingkat kepentingan konsumen dan persepsi manajemen
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat kepentingan konsumen dan spesifikasi
kualitas jasa
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal
5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan

Kepuasan Pelanggan

Kelima kesenjangan tersebut diatas, apabila tidak diperhatikan oleh perusahaan akan berdampak secara
langsung pada tingkat kepuasan pelanggan.
Menurut Philip Kotler, kepuasan pelanggan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan.
Pemahaman atas kepuasan pelanggan, akan dapat memenuhi customer expectations, yang secara langsung
akan mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi
pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas
pelanggan.
Mengukur kepuasan pelanggan akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi
perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang
membutuhkan peningkatan.

Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Metode yang sering digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah dengan metode survei, dan cara
pengukurannya dilakukan melalui :
1. Pengukuran secara vlangsung kepada pelanggan melalui peralatan questionaire dengan derajad ungkapan
mulai dari sangat
tidak puas sampai dengan sangat puas.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan
seberapa besar
yang mereka rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran
perusahaan dan
diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden diminta meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan tderajat kepentingan setiap
elemen dan seberapa
baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen

Kepuasan Pelanggan

Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

TingkatPerusahaan
Perusahaan
Tingkat

Kebutuhandan
dan
Kebutuhan
KeinginanPelanggan
Pelanggan
Keinginan

Produk
Produk

NilaiProduk
Produk
Nilai
BagiPelanggan
Pelanggan
Bagi

HarapanPelanggan
Pelanggan
Harapan
Terhadapproduk
produk
Terhadap

TingkatKepuasan
Kepuasan
Tingkat
Pelanggan
Pelanggan

Aspek Sukses Industri Jasa

Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara
pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut
Keberhasilan suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola
ketiga aspek berikut ini :
Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan
Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi memenuhi janji
tersebut
Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan

Diagram Segitiga Jasa

Pelanggan

EXTERNAL MARKETING
Menetapkan janji
Mengenai produk/jasa
Yang akan disampaikan

INTERACTIVE MARKETING
Menyampaikan produk/jasa
Sesuai dengan yang telah
dijanjikan

Manajemen

Karyawan
INTERNAL MARKETING
Membuat agar produk/jasa yang
Di sampaikan sesuai dengan
Yang dijanjikan

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan

Pelanggan
Factors Influencing Customer
Perceptions of Service
Service
Encounters

Service Quality

Evidence of
Service

Perceptions
of
Service
Value
Image

Customer
Satisfaction
Price

Tingkat Kepentingan Pelanggan

Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan sebelum mencoba

atau membeli suatu produk jasa yang akan dijadikannya standar acuan dalam menilai kinerja
produk jasa tersebut.
Model Konseptual Tingkat Kepentingan Pelanggan

Enduring service intensifer :

1. Derived expectations
2. Personal servive
3. Philosophy
Personal needs
Transitory service intensifer :
1. Emergencies
2. Service problems
Perceived service alternative

Self perceived roles

Situational factors :
1. Bad weather
2. Random over demand

Expected service

Wxplicit service promises :

1. Advertysing
2. Personal selling
3. Contracts
4. Others

Desired service

Zone of tolerance

Adequate
service

Implicit Service promises :

1. Tangibles
2. Price
Word of mouth :
1. Personal
2. Expert
Past experience

Tingkat Kepentingan Pelanggan

Menurut Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leonard L. Berry, model tersebut

menggambarkan dua tingkat kepentingan pelanggan :
Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima
berdasarkan
perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia
Desired service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya,
yang
merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus
diterimanya.
Zone of tolerance adalah daerah di antara adequate service dan desired service, yaitu
daerah di mana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh pelanggan.
Apabila pelayanan yang diterima pelanggan berada di bawah adequate service, pelanggan
akan frustasi dan kecewa. Sedangkan apabila pelayanan yang diterima pelanggan melebihi
desired service, pelanggan akan sangat puas dan terkejut.
Desired service dipengaruhi oleh faktor-faktor :
Keinginan untuk dilayani dengan baik dan benar
Kebutuhan perorangan
Janji secara langsung
Janji secara tidak langsung
Komunikasi dari mulut ke mulut
Pengalaman masa lalu
Adequate service dipengaruhi oleh faktor-faktor :
Keadaan darurat
Ketersediaan alternatif
Derajat keterlibatan pelanggan
Pelayanan yang diperkirakan
Faktor-faktor yang tergantung situasi

Model Kesenjangan Pelanggan

Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan
sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa
tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.
Pelanggan sangat
puas
Desired service
Persepsi Pelanggan

Expected Service

Harapan
pelanggan
Adequate service

Perceived service
(service yang diterima pelanggan

Kesenjangan yang
dirasakan Pelanggan

Pelanggan sangat tidak

puas

GAP
Perceived Service

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan
( service quality ) yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan Kesenjangan (gap) merupakan
ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan ( perceived service ) dan pelayanan
yang diharapkan ( expected service ).
Kepuasan pelanggan diartikan sebagai respons pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian
Kualitas jasa ( service quality ) diartikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi
tingkat kepentingan pelanggan

Model Kesenjangan Pelanggan

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersepsikan pelayanan yang diterimanya lebih

tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan
pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan dapat meraasakan sangat puas atau
sebaliknya sangat kecewa.
Gaps Model of Service Quality
Customer
Expected Service

GAP 5
Perceived Service

Company
Service Delivery

GAP 4

GAP 3
GAP 1

Customer Driven Service

Design & Standards

GAP 2
Company Perceptions of
Customer Expectations

External
Communications
To Customer

Model Kesenjangan Pelanggan

Berdasarkan gaps model of service quality, ketidaksesuaian muncul dari lima macam
kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok :
Satu kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan kelima yang bersumber dari sisi penerima
pelayanan
(pelanggan)

Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai dengan keempat,

bersumber dari sisi
penyedia jasa (manajemen).
Kesenjangan diakibatkan oleh ketidaktahuan manajemen atas pelayanan yang diharapkan
oleh pelanggan. Hal ini disebabkan karena :

Kesenjangan 1
Riset pemasaran yang tidak tepat
Penggunaan hasil riset pemasaran yang tidak layak
Kurangnya interaksi antara manajemen dan pelanggan
Kurangnya kontak personal dengan manajemen
Jenjang antara kontak personal dan manajemen

Kesenjangan 2
Kesenjangan yang berasal dari sisi penyedia jasa ( Gap 1 Gap 4 ), disebabkan oleh lemahnya
komitmen manajemen terhadap peningkatan kualitas pelayanan Komitmen manajemen
dimaksudkan kemampuan manajemen menyediakan layanan yang dipersepsikan oleh
pelanggan sebagai pelayanan berkualitas tinggi.

Model Kesenjangan Pelanggan

Beberapa variabel spesifik yang berkaitan dengan komitmen manajemen :
Komitmen dan kepemimpinan yang kuat dari pimpinan puncak
Komitmen dari manajemen di tingkat menengah
Keberadaan program kualitas pelayanan di lingkungan internal
Hal hal yang perlu diperhatikan dalam kepuasan pelanggan :
Persepsi ketidaklayakan
Standarisasi tugas yang tidak memadai
Ketiadaan sasaran

Kesenjangan 3
Kesenjangan yang muncul karena ketidaksesuaian kinerja pelayanan, karena karyawan tidak
mampu atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa menurut tingkat pelayanan
yang diinginkan oleh pelanggan, yang disebabkan oleh :
Kebimbangan peran karyawan
Terjadinya konflik dalam melaksanakan peran
Ketidakcocokan antara karyawan dan pekerjaannya
Ketidaksesuaian teknologi dengan pekerjaan
Pengawasan sistem kontrol yang tidak sesuai
Kurangnya perasaan terkendali
Kurangnya nilai atau semangat tim kerja

Strategi Kepuasan Pelanggan

Kesenjangan 4
Kesenjangan yang terjadi akibat adanya ketidaksesuaian antara pelayanan yang dijanjikan
dan pelayanan yang disampaikan. Penyebab, antara lain :
Komunikasi horizontal yang tidak memadai
Perbedaan kebijakan dan prosedur antar cabang atau departemen
Kecenderungan memberi jasa secara berlebihan

Strategi Kepuasan Pelanggan

Penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua
strategi pemasaran, yaitu defensive marketing dan offensive marketing.
Defensive marketing bertujuan untuk mempertahan pelanggan yang sudah ada ( customer
retention ), sedangkan offensive marketing bertujuan untuk mencari pelanggan baru
Beberapa alternatif strategi yang dapat dijalankan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan
adalah :
Strategi relationship marketing
Strategi unconditional service guarantee
Strategi superior customer service
Strategi penanganan keluhan yang efektif
Strategi peningkatan kinerja perusahaan

Service Quality Spells Profits

Costs

Defensive
Marketing

Service
Quality

Customer
Retention

Offensive
Marketing

Volume of
Purchases

Margins

Price
Premium
Word of
Mouth

Profits

Market
Shares
Reputation
Price
Premium

Sales

Teknik Mengukur Kepuasan

Pelanggan

Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara, antara lain :

Traditional Approach
Pada pendekatan ini, konsumen (responden) diminta untuk memberikan penilaian atas
masingmasing indikator dengan menggunakan skala Likert dari sangat tidak setuju/puas ( 1 )
sampai
sangat setuju ( 5 ).
Cara analisis nilai dengan menggunakan pendekatan ini adalah :
1. Nilai masing-masing indikator dibandingkan dengan nilai rata-rata
2. Nilai masing-masing indikator dibandingkan dengan nilai secara keseluruhan yang
merupakan nilai
standar
Hasilnya adalah apabila nilai masing-masing indikator > nilai standar, maka konsumen
dianggap sudah
merasa puas.
Demikian juga sebaliknya.
Masalah yang sering timbul dalam penggunaan ini adalah :
Hasil penilaian belum mencerminkan nilai kepuasan secara keseluruhan.
Survei kepuasan konsumen pada umumnya jarang sekali dapat mewakili populasi
Penilaian tingkat kepentingan acapkali membinguinkan responden. Misalnya, penting
untuk apa.
Penilaian mengenai hasil kepuasan pelanggan pada umumnya hanya menggambarkan
rentang nilai
puas dan tidak puas yang hanya bersifat kuantitatif. Pertanyaan yang bersifat kualitatif,
seperti
Apakah anda ingin menggunakan produk ini lagi jarang sekali ditanyakan.
Skala Likert umumnya hanya bersifat ordinal

Teknik Mengukur Kepuasan

Pelanggan
Analisa secara Deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas
atau tidak
puas dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif melalui perhitungan nilai
rata-rata, nilai
distribusi serta standar deviasi. Akan lebih baik hasilnya, apabila dilanjutkan dengan
membandingkan
hasil kepuasan pelanggan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan
perkembangannya
(trend) dapat ditentukan.
Hal-hal yang harus diperhatikan antara lain :
Penelitiannya harus bersifat longitudinal
Penilaian kepuasan pelanggan harus dilakukan pada konsumen yang telah
menggunakan produk tersebut.
Jangan membandingkan tingkat kepuasan pelanggan untuk merk atau produk yang
berbeda ( meskipun dalam kategori yang sama. Misalnya, membandingkan antara
konsumen mie instant rasa bakso dengan rasa sambal goreng.
Analisis Importance dan Performance Matrix
Analisis ini terdiri dari 4 kuadran, dimana masing-masing kuadran terdiri dari strategi yang
dapat
dilakukan oleh perusahaan berkaitan dengan posisi masing-masing variabel yang terdapat
pada
kuadran tersebut

Importance & Performance Matrix

Kuadran 1 ( Attributes to improve )

Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada
kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai dengan harapan pelanggan ( tingkat kepuasan
pelanggan rendah ). Strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan
continues improvement sehingga performance variabel yang ada dalam kuadran ini akan
meningkat.
Kuadran 2 ( maintain performance )
Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor
yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat
kepuasannya relatif lebih tinggi. Variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini harus
tetap dipertahankan oleh perusahaan karena semua variabel ini menjadikan produk/jasa
unggul di mata pelanggan.
High
High
Leverage

IMPORTANCE

Attributes to Maintain

Attributes to
Improve

Low
Leverage
Attributes to Maintain

Low

Attributes to De-emphasize

PERFORMANCE

High

Importance & Performance Matrix

Kuadran 3 ( Attributes to maintain )
Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh
pelanggan dan pada kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewah Peningkatan
variabel-variabel ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya
terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
Kuadran 4 ( main priority )
Wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh
pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Variabel-variabel yang termasuk
dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat melakukan
penghematan biaya.
Dibawah ini disajikan contoh mengenai Analisis Importance & Performance
Matrix Perusahaan Air Minum DELTA MANDIRI sebuah perusahaan swasta
yang mengelola distribusi air minum di Surabaya.
Variabel penentu kualitas terdiri dari :
a. Kemampuan petugas melaksanakan jasa ( realiability )
b.
Kecepatan
dan
ketanggapan
petugas dalam
memberikan jasa
( responsiveness )
c. Keamanan dan kesopanan petugas dalam memberikan pelayanan ( assurance
)
d. Kepedulian petugas dalam memberikan pelayanan ( emphaty )
e. Penampilan petugas, fisik dan fasilitas kantor pelayanan ( intangible )