Anda di halaman 1dari 11

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

GUNAKAN PDF CONVERTER to WORD. Silahkan download dan pakai Gratis di alamat ini :

http://www.hellopdf.com/download.php dan selamat mencoba :)

Nestle Refrigerated Food Company (NRFC) berlokasi di Glendale, California merupakan anak perusahaan Nestle SA. Nestle SA ditahun 1993 merupakan salah satu perusahaan terbesar yang memproduksi makanan dengan sales 37 Milyard Dollar. Nestle SA ini memiliki 500 pabrik yang dioperasikan di 60 negara dengan jumlah karyawan lebih dari 195.000 orang. Nestle tersebut memproduksi dalam range yang sangat besar diantara Perrier mineral water sampai makanan beku Stouffer. Bisnis awalnya didirikan ditahun 1866 oleh Hendri Nestle yang awalnya berupa produk susu dan infant formula produk untuk anak-anak. Selain itu ada beberapa produk makanan yang lain yang telah ditambahkan seperti coklat, kopi instan, ice cream, makanan hewan peliharaan dll.

Pada tahun 1987, Nestle telah masuk dipasar refrigerated food dengan Contadina Pasta dan Sauce. Produk ini telah mengalami sukses besar dengan tingkat penjualan mencapai 50 USD ditahun pertama dan tumbuh melebihi 100 juta USD ditahun 1990. Pertumbuhan Nestle memang perlahan tetapi pasti.

THE CONTADINA EXPERIENCE

Nestle mengangkat Stephen Cunlife sebagai presiden di NRFC setelah membeli lambert

pasta.

Dengan tujuan memperoleh keuntungan dalam kurun waktu tiga tahun dia memfokuskan pada marketing yang secara simultan mengarah pada manufacturing, distibusi dan sales.

BRANDING

Pada tahun 1987 di USA terdapat dua jenis pasta yang tersedia yaitu fresh pasta dan dry pasta. Fresh pasta tersedia di gourmet stores dan restaurant, tetapi tidak dijual secara luas di grocery stores. Sedangkan dry pasta dijual di grocery stores. Makaroni merupakan salah satu tipe dari dry pasta yang terjual sangat banyak diikuti spaghetti dan diikuti dengan rigatoni dan lasagna noodles. Sedangkan fresh pasta dipertimbangkan untuk menjadi quality yang superior dan dijual dengan harga premium membutuhkan pengolahan dua hari dari penjualan. Dalam pengembangan suatu produk lane pasta nasional, NRFC membutuhkan indentifikasi brand name untuk produk tersebut yang bisa diterima untuk seluruh wilayah USA. Contadina dianggap merupakan kandidat brand yang ideal.

Pemberian nama brand Contadina diuji coba untuk mengembangkan nama produk secara optimal dari pasta dan saus. NRFC menemukan bahwa Contadina fresh classic merupakan kandidat yang kuat dengan 70% responden memberikan peringkat pertama atau kedua diantara 8 nama produk potensial. Hasil akhir kata classic dihilangkan dan produk digantikan dengan brand Contadina Fresh.

MARKET POTENSIAL

Sebelum mengakuisisi Lambert Pasta and Cheese, Nestle percaya akan potensial market size untuk pasta dan saus dapat menjadi lebih atraktif. Perputaran pembelian diperoleh dari frekuensi klaim pembelian, sedangkan rata-rata unit pembelian diperoleh dari jumlah transaksi yang diakui. Karena Refrigerated pasta memiliki umur yang relatif pendek diasumsikan bahwa siklus pembelian akan pasta

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

tersebut sekitar 6 minggu dibandingkan dengan dry pasta yang memiliki sekitar 7-8 minggu. Diperkirakan jumlah pembelian ulang yang terjadi untuk customer yang sama diestimasikan 2 sampai 3 kali pada tahun pertama.

TABLE A

Total Forecast Units of Pasta (000s)

 

Mediocre

Average

Xcellent

Product

Product

Product

Trial Volume Repeat purchase volume Total estimated volume

9.000

9.000

9.000

8.500

12.300

13.900

17.500

21.300

22.900

Minimum business reqiurement based on Nestle's projected investment and return criteria

20.000

20.000

20.000

Dengan minimum permintaan bisnis sekitar 20 juta unit, riset pasar perusahaan merekomendasikan agar NRFC seharusnya meneruskan refrigerated pasta. Dengan asumsi bahwa untuk pasta tersebut dapat bersaing di pasar utama metropolitan. Sehingga direkomendasikan sebagai produk dengan kualitas tinggi dan juga positioningnya

MANUFACTURING AND DISTRIBUSI

Dibutuhkan perubahan untuk merubah fasilitas Lambert’s Pasta and Cheese seperti yang dijelaskan oleh Cunliff bahwa fasilitas yang ada bukan merupakan top class. Standard yang dibutuhkan untuk perusahaan yang nasional dan retail outlet yang ada bukan merupakan bagian dari strategi kedepan. Sebagai tambahan kekurangan manajemen akan disempurnakan untuk mencapai organisasi yang besar. Keputusannya dengan menetapkan fasilitas produksi yang baru dengan mempertimbangkan kebutuhan fasilitas, kapasitas dan lokasi yang optimal. Keputusan untuk memusatkan suatu produk nasional yang andal dari suatu single lokasi lebih memudahkan kebutuhan system distribusi yang efisien

SALES

Komponen pemasaran dari Pasta dan Saus terbukti sangat sukses. Telah mencapai kualitas yang lebih baik dalam rasa dan tidak dapat dipindahkan dari satu produk ke produk yang lain. Selebihnya karena satu komponen dengan yang lain diproses secara terpisah, kita dapat menggunakan teknologi yang sangat tepat untuk komponen tersebut sehingga menjamin kualitas yang lebih tinggi melebihi dari produk yang setara. Sebagai tambahan ditemukan bahwa komponen strategi membuat konsumen tidak menyesal atas produk yang telah dibeli. Contradina Fresh Pasta telah memerankan secara nasional pada semester kedua tahun 1988 dan secara cepat ditetapkan sebagai market leader dengan 75 USD di retail sales ditahun 1988 dan 150 USD ditahun 1990. Pasta line tercatat hampir mendekati 80% dari volume penjualan. Nestle telah memenangkan persaingan pasar dengan meluncurkan refrigated food dengan kualitas yang tinggi.

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

DI GIORNO ENTER

Contadina sukses menyaingi produk Kraft’s Di Giorno Pasta dan Sauce. Setelah investigasi awal dari kesempatan akuisisi lainya, Kraft menempatkan pabriknya di Birmingham, Alabama memperbaikinya dan siap untuk mengeluarkan produknya. Ketika menggunakan 40 hari umur teknologi produk, Kraft telah membangun 90 hari produk untuk mencocokkan produk pasta ke peluncuran system distribusi keju Kraft’s. NRFC sangat concerned terhadap masuknya Kraft’s kedalam masuknya pasar refrigerated pasta dan saus sebagai pesaing utama. Kraft general Food adalah anak perusahaan dari Phillip Morris insuler, dengan pendapatan operasional sekitar USD 25 juta. Nestle, Kraft dan Unilever bersaing satu sama lain didalam kancah global. Untuk nestle dan masa depan Contandina merupakan strategi yang penting bagi Nestle untuk memenangkan persaingan melawan Kraft di USA dengan produk ini.

Dengan mengambil langkah strategi, Contadina menetapkan target dengan mempertahankan ratio share 2:1, dan ratio yang tinggi ini prioritaskan di pasar-pasar seperti Boston, New York, Miami, Washington DC dan Los Angeles. Ketika Di Giorno memasuki pasar dengan memberikan nilai diskon yang tinggi diharapkan berhasil dalam uji coba pasar. Contadina merespon dengan nilai diskon yang yang lebih rendah cukup untuk memberikan hadiah bagi pembeli yang loyal dan menarik bagi pelanggan tetap. Nilai diskon dari Giorno berkisar antara USD 0,5 s/d USD 1,8. Contadina USD 0,2 s/d USD 0,9. Di Gioorno juga menggunakan kesepakatan perdagangan yang lebih mengikat sehingga menghasilkan harga promosi untuk konsumen yang lebih rendah dan tingkat promosi yang lebih tinggi daripada Contadina.

Dengan persaingan Contadina, Di Giorno menghasilkan pertumbuhan yang dapat diperhitungkan di dalam kategori refrigerated pasta. Di awal tahun 1990, NRFC menguji coba pasar yang lain dengan produk pizza. Saat itu Konsep produk yang diluncurkan adalah Pizza Kit dengan pilihan penjualannya disediakan topping dengan terpisah(lihat Tabel Pizza dan Topping) dan Kit (contohnya Crust, Keju dan saus) tanpa penambahan topping yang terjual tepisah(Tabel C). tujuan dari Studi ini adalah menentukan dampak pada uji coba Kit dengan kemampuan menyediakan topping secara terpisah dan menganalisa kekuatan dan kelemahan dari kedua Konsep. NRFC menguji cobanya kedalam BASES II line Extension Study, meliputi kedua Konsep dan in home product use tes. Hasil Samplingnya ditunjukkan di Tabel C sbb :

Pizza kit&Toppings

Pizza kit only-No Toppings

 

General

General Population

Contadina Pasta

Population

Contadina Pasta

 

(Random

(Random Populatin)

User

Populatin)

User

Contadina

(Quota Sample)

Contadina

(Quota Sample)

Nonuser

Users

Nonuser

Users

Concept

test

318

81

100

155

43

35

In-home

test

142

44

48

-

-

-

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

KESIMPULAN

Berdasarkan table hasil dari study diatas, NRFC menyimpulkan bahwa topping tidak akan dijual di setiap Pizza Kit pada saat peluncuran pilihan Pizza dan Topping. Penelitian BASES menunjukkan bahwa 50%-dari sampel lebih menyukai pilihan Pizza dan Topping dan akan membeli topping pada setiap pembelian Pizza Kit dan 25%nya akan membeli topping sebagai tambahan. Jika topping dibeli, BASES memperkirakan bahwa 1,5 topping unit akan dibeli pada saat uji coba pembelian dilakukan dan satu unit topping akan dibeli kembali.

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

PERTANYAAN UNTUK DISKUSI

1. Dengan menggunakan BASES model, ramalkan tingkat permintaan terhadap pizza Bases model menawarkan suatu tools yang mengarah pada cakupan bisnis yang sangat luas tekait dengan inovasi. Pada hampir setiap point pada proses pengembangan produk baru, BASES mempunyai solusi yang mengarah pada kebutuhan kunci dari bisnis tersebut. Sebagian besar dari BASES customer research tools membangun suatu common platform, sehingga memungkinkan perbandingan databases BASES yang valid, seperti menyediakan pondasi yang kuat untuk memahami bagaimana cara mengoptimalkan unique proposition. BASES Capabilities sendiri meliputi:

- New idea screening (meliputi bagaimana suatu prioritas usaha pengembangan pada ide-ide

yang paling menjanjikan)

- Initiative optimization (meliputi bagaimana memodifikasi elemen-elemen dari inisiatif baru untuk meningkatkan potensial bisnis.

- Initiative commercialization (meliputi volum dan profit potensial dari inisiatif baru pada tahu pertama dan berikutnya, bagaimana memanage dengan lebih baik pada portofolio untuk memaksimalisasikan tingkat return dari inovasi BASES MARKETING PLAN ANALYZER Untuk sukses dalam pasar tidak hanya memerlukan great new product idea tetapi juga memerlukan great marketing execution. BASES sangat tepat digunakan untuk pengukuran dan membantu optimalisasi ide ide new product berdasarkan dengan data base dan analisa prioritas. BASES marketing Plan Analyzer meliputi:

1. Advertising level

2. Ad build speed

3. Distribution level

4. Distribution build speed

5. Coupons distributed

6. Samples distributed

7. Feature Activity

8. Display Activity

BASES Marleting Plan Analyzer membantu marketer mengerti bagaimana merencanakan support profile melawan suatu set persaingan. Ketika analisa dipasangkan dengan profile dari spesifik produk baru, maka BASES Marketing Plan Analyzer akan menyediakan powrful prespective pada perbaikan suatu perencanaan pasar. BASES Marketing Plan Analyzer meliputi standart deliverable dari BASES I dan BASES II

BASES I Pilihan untuk berinvestasi dengan melaunching suatu produk baru merupakan salah satu keputusan yang sangat sulit dan sangat penting untuk dibuat bagi perusahaan. BASES membantu kliennya untuk meningkatkan keberhasilan dengan membuat pilihan yang lebih banyak pada commercclazation stage. Primary deliverables dari BASES I meliputi:

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

- A Strong understanding of volume potensial. BASES mencari ketidaksesuaian kemampuan kita untuk menghasilkan reliable sales estimates dengan insight on the drivers of sales. Dengan mengenali gross sales, kita dapat menaksirkan incrementals (penambahan) dan mengidentifikasi secara mendalam untuk membantu mengoptimalkan keseluruhan potensi.

mendalam untuk membantu mengoptimalkan keseluruhan potensi. - Relevant insight form comparisons to your peer group -

- Relevant insight form comparisons to your peer group

- Consultation on how to improve thee odds for customer adoptin

- Consultation on improving the productivity of your marketing plan.

BASES II Primary deliverables dari BASES II meliputi:

- A Complete understanding of volume potensial in year one and beyond BASES mencari ketidaksesuaian kemampuann kita untuk mengestimasikan penjualan denganpemicu penjualan secara mendalam. Dengan mengetahui gross sale pertahun, maka dapat diestimasikan peningkatan penjualan, dan meramalkan penjualan melalui initiave’s second year dalam pasar dan mengidentifikasi secara mencalam untuk membantu mengoptimalkan secara keseluruhan

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A) - Consultation on how to improve the odds for

- Consultation on how to improve the odds for customer adoption

- An Assesment of longer-term initiative viability

- R&D secara luas telah menunjukan bahwa pengukuran BASES dari after-use pemenuhan produk adalah highly predictive dari kemampuan suatu produk untuk mempertahankan monopoli konsumen.

suatu produk untuk mempertahankan monopoli konsumen. - Consultation on improving productivity of your marketing

- Consultation on improving productivity of your marketing plan

- Relevant insight from comparisons to your peer group

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

Peramalan tingkat permintaan terhadap pizza dengan menggunakan BASES model:

Dengan berdasarkan pada exhibit 21 diperoleh data sebagai berikut:

 

Sample

Pizza&Topping

Pizza only

Pizza & Topping (include 100 contadina Pasta Users)

 

Pizza only (includes 35 Contadina Pasta Users)

 

n=399

n=198

Users

 

Nonusers

 

Users

Nonusers

n= 181

n=318

n= 78

n=155

Definitely would buy

   

17%

15%

30%

 

15%

 

22%

12%

Pobability would buy

   

59%

43%

57%

 

59%

 

48%

42%

Top two box

   

76%

58%

87%

 

74%

 

70%

54%

Mean likability

   

4,3

4,1

4,5

 

4,3

 

4,4

4

Price/value mean

   

3%

3%

3%

 

3%

 

3%

3%

Price/value mean for toppings

   

3%

n/a

4%

 

4%

 

n/a

n/a

Tabel C

 

Pizza kit&Toppings

 

Pizza kit only-No Toppings

 

General

 

General Population

Contadina Pasta

 

Population

 

Contadina Pasta

 

(Random

 
 

(Random Populatin)

 

User

Populatin)

 

User

Contadina

 

(Quota Sample)

 

Contadina

 

(Quota Sample)

Concept

Nonuser

Users

 

Nonuser

Users

 

test

318

81

100

155

43

35

In-home

test

142

44

48

-

-

-

 

Perhitungan:

A.

Pizza & Tooping:

87% = x/181 Maka x = 157.47

74 % = y/ 318 Maka y = 235.32 Nilai Total = x + y = 392.79 = 393 Peningkatan permintaan:

- Jika dilihat dari Pizza & Topping:

76% = x/399 Maka x = 303.24 = 304 = 393-304 = 89 Prosentase peningkatan permintaan :

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)



89

399

x

100%

22.3%

- Jika dilihat dengan includes 100 contadina Pasta Users:



89

x 100%

17.83%

 

399

100

 

B.

Pizza Only:

 
 

70%= x/78 Maka x = 54.6

 

54%= y/155 Maka y =83.7 Nilai total = x + y = 54.6 + 83.7 = 138.3 = 139

Peningkatan Permintaan:

 

- Jika dilihat dari Pizza Only:

 

58% = x/198 Maka x = 114.84 = 115 = 139-115 = 24 Prosentase peningkatan permintaan :



24

x

100%

12.12%

 
 

198

- Jika dilihat dari Pizza Only dengan include Contadina Pasta Users:

 



24

x 100%

10.3%

 

198

35

 

Kesimpulan: bahwa baik dari Pizza & Topping (include user contadina Pasta maupun tidak) dan Pizza only (include User Contadina Pasta maupun tidak) permintaan Pizza mengalami peningkatan.

2.

Lakukan perbandingan peluang pasar Pasta dengan Pizza

a. Apa yang menjadi persamaan antara pasar pasta dan Pizza Untuk keduanya antara pasta dan pizza sama-sama masuk dalam kategori refrigerated food serta sama-sama memiliki pasar potensial.

b. Apa yang menjadi perbedaan antara pasar pasta dan Pizza Pasta merupakan produk dari NRFC hasil akuisisi oleh Lambert’s Cheese dimana pasta didalam posisi growth sehingga posisinya akan naik menjadi market leader, sedangkan Pizza merupakan produk baru dari NRFC yang menjadi salah satu strateginya yang bertujuan untuk menaikkan revenue growth dari NRFC.

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

Ancaman pangsa pasar untuk Pasta lebih besar dikarenakan ada ancaman pesaing dari luar, sedangkan Pizza lebih merupakan new entry produk sehingga ancamannya lebih kecil. Dimana pizza merupakan produk substitusi dari pasta. Ada perbedaan strategi dalam mempertahankan pangsa pasar antara pasta dan pizza dimana pasta lebih mengarah pada cost leadership dan aset utilize.

3. Apa yang menjadi competitive position NRFC? NRFC merupakan anak perusahaan dari Nestle S.A yang merupakan perusahaan yang memiliki jaringan luas. Nestle sendiri memiliki anak perusahaan yang menghasilkan banyak produk dimana memiliki integrated value chain. Selain itu Nestle merupakan perusahaan yang inovatif dimana Nestle mampu meluncurkan produk baru sebagai substitusi dari salah satu produknya yang sudah maturity sehingga market sharenya produk yang sudah maturity dapat bersaing dengan cara mengalihkan ke produk baru tersebut

4. Lakukan perbandingan antara Pasta dan Pizza concept test data. Apa yang anda simpulkan dari data-data tersebut

CONCEPT TEST DATA

PASTA

PIZZA

CONCEPT LIKES

Quick/easy to prepare

 

V

Already prepared/made

 

V

Fresh

 

V

Dated for freshness

 

V

Taste better

 

V

Fresh ingredients

 

V

Variety

V

 

Good Price

 

V

Natural No presevatives

V

 

CONCEPT DISLIKES

Too expensive/more than take

V

 

Prefer already made

 

V

General quantity/size

V

 

5. Jika anda pengambil keputusan dalam NRFC, apakah anda akan memproduksi dan memasarkan Pizza? Ya, Dengan alasan sebagai berikut:

- produk pasta adalah produk maturity NRFC

- dimana menaikkan revenue dari NRFC serta menaikkan pangsa pasar diperlukan new entry

yaitu pizza -Kemunculan dari pizza merupakan strategi dari NRFC untuk mempertahankan market share dari refrigerated food dan menaikkan revenue, dimana dengan peluncuran pizza palinng tidak

Tugas Pemasaran Terapan Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

market share dari pasta tidak berpindah kepada produk kompetitor lain tetapi bergeser ke pizza yang merupakan salah satu produk nestle