Tugas Pemasaran Terapan

Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

GUNAKAN PDF CONVERTER to WORD. Silahkan download dan pakai Gratis di alamat ini :
http://www.hellopdf.com/download.php dan selamat mencoba :)

Nestle Refrigerated Food Company (NRFC) berlokasi di Glendale, California merupakan anak
perusahaan Nestle SA. Nestle SA ditahun 1993 merupakan salah satu perusahaan terbesar yang
memproduksi makanan dengan sales 37 Milyard Dollar. Nestle SA ini memiliki 500 pabrik yang
dioperasikan di 60 negara dengan jumlah karyawan lebih dari 195.000 orang. Nestle tersebut
memproduksi dalam range yang sangat besar diantara Perrier mineral water sampai makanan beku
Stouffer. Bisnis awalnya didirikan ditahun 1866 oleh Hendri Nestle yang awalnya berupa produk susu
dan infant formula produk untuk anak-anak. Selain itu ada beberapa produk makanan yang lain yang
telah ditambahkan seperti coklat, kopi instan, ice cream, makanan hewan peliharaan dll.

Pada tahun 1987, Nestle telah masuk dipasar refrigerated food dengan Contadina Pasta dan
Sauce. Produk ini telah mengalami sukses besar dengan tingkat penjualan mencapai 50 USD ditahun
pertama dan tumbuh melebihi 100 juta USD ditahun 1990. Pertumbuhan Nestle memang perlahan
tetapi pasti.

THE CONTADINA EXPERIENCE

Nestle mengangkat Stephen Cunlife sebagai presiden di NRFC setelah membeli lambert pasta.
Dengan tujuan memperoleh keuntungan dalam kurun waktu tiga tahun dia memfokuskan pada
marketing yang secara simultan mengarah pada manufacturing, distibusi dan sales.

BRANDING

Pada tahun 1987 di USA terdapat dua jenis pasta yang tersedia yaitu fresh pasta dan dry pasta.
Fresh pasta tersedia di gourmet stores dan restaurant, tetapi tidak dijual secara luas di grocery stores.
Sedangkan dry pasta dijual di grocery stores. Makaroni merupakan salah satu tipe dari dry pasta yang
terjual sangat banyak diikuti spaghetti dan diikuti dengan rigatoni dan lasagna noodles. Sedangkan fresh
pasta dipertimbangkan untuk menjadi quality yang superior dan dijual dengan harga premium
membutuhkan pengolahan dua hari dari penjualan. Dalam pengembangan suatu produk lane pasta
nasional, NRFC membutuhkan indentifikasi brand name untuk produk tersebut yang bisa diterima untuk
seluruh wilayah USA. Contadina dianggap merupakan kandidat brand yang ideal.

Pemberian nama brand Contadina diuji coba untuk mengembangkan nama produk secara
optimal dari pasta dan saus. NRFC menemukan bahwa Contadina fresh classic merupakan kandidat yang
kuat dengan 70% responden memberikan peringkat pertama atau kedua diantara 8 nama produk
potensial. Hasil akhir kata classic dihilangkan dan produk digantikan dengan brand Contadina Fresh.

MARKET POTENSIAL

Sebelum mengakuisisi Lambert Pasta and Cheese, Nestle percaya akan potensial market size
untuk pasta dan saus dapat menjadi lebih atraktif. Perputaran pembelian diperoleh dari frekuensi klaim
pembelian, sedangkan rata-rata unit pembelian diperoleh dari jumlah transaksi yang diakui. Karena
Refrigerated pasta memiliki umur yang relatif pendek diasumsikan bahwa siklus pembelian akan pasta

-1-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

tersebut sekitar 6 minggu dibandingkan dengan dry pasta yang memiliki sekitar 7-8 minggu.
Diperkirakan jumlah pembelian ulang yang terjadi untuk customer yang sama diestimasikan 2 sampai 3
kali pada tahun pertama.

TABLE A

Total Forecast Units of Pasta (000s)

Mediocre Average Xcellent
Product Product Product
Trial Volume 9.000 9.000 9.000
Repeat purchase volume 8.500 12.300 13.900
Total estimated volume 17.500 21.300 22.900

Minimum business reqiurement based on

Nestle's projected investment and return
criteria 20.000 20.000 20.000

Dengan minimum permintaan bisnis sekitar 20 juta unit, riset pasar perusahaan
merekomendasikan agar NRFC seharusnya meneruskan refrigerated pasta. Dengan asumsi bahwa untuk
pasta tersebut dapat bersaing di pasar utama metropolitan. Sehingga direkomendasikan sebagai produk
dengan kualitas tinggi dan juga positioningnya

MANUFACTURING AND DISTRIBUSI

Dibutuhkan perubahan untuk merubah fasilitas Lambert’s Pasta and Cheese seperti yang
dijelaskan oleh Cunliff bahwa fasilitas yang ada bukan merupakan top class. Standard yang dibutuhkan
untuk perusahaan yang nasional dan retail outlet yang ada bukan merupakan bagian dari strategi
kedepan. Sebagai tambahan kekurangan manajemen akan disempurnakan untuk mencapai organisasi
yang besar. Keputusannya dengan menetapkan fasilitas produksi yang baru dengan mempertimbangkan
kebutuhan fasilitas, kapasitas dan lokasi yang optimal. Keputusan untuk memusatkan suatu produk
nasional yang andal dari suatu single lokasi lebih memudahkan kebutuhan system distribusi yang efisien

SALES

Komponen pemasaran dari Pasta dan Saus terbukti sangat sukses. Telah mencapai kualitas yang
lebih baik dalam rasa dan tidak dapat dipindahkan dari satu produk ke produk yang lain. Selebihnya
karena satu komponen dengan yang lain diproses secara terpisah, kita dapat menggunakan teknologi
yang sangat tepat untuk komponen tersebut sehingga menjamin kualitas yang lebih tinggi melebihi dari
produk yang setara. Sebagai tambahan ditemukan bahwa komponen strategi membuat konsumen tidak
menyesal atas produk yang telah dibeli. Contradina Fresh Pasta telah memerankan secara nasional pada
semester kedua tahun 1988 dan secara cepat ditetapkan sebagai market leader dengan 75 USD di retail
sales ditahun 1988 dan 150 USD ditahun 1990. Pasta line tercatat hampir mendekati 80% dari volume
penjualan. Nestle telah memenangkan persaingan pasar dengan meluncurkan refrigated food dengan
kualitas yang tinggi.

-2-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

DI GIORNO ENTER

Contadina sukses menyaingi produk Kraft’s Di Giorno Pasta dan Sauce. Setelah investigasi awal
dari kesempatan akuisisi lainya, Kraft menempatkan pabriknya di Birmingham, Alabama
memperbaikinya dan siap untuk mengeluarkan produknya. Ketika menggunakan 40 hari umur teknologi
produk, Kraft telah membangun 90 hari produk untuk mencocokkan produk pasta ke peluncuran
system distribusi keju Kraft’s. NRFC sangat concerned terhadap masuknya Kraft’s kedalam masuknya
pasar refrigerated pasta dan saus sebagai pesaing utama. Kraft general Food adalah anak perusahaan
dari Phillip Morris insuler, dengan pendapatan operasional sekitar USD 25 juta. Nestle, Kraft dan
Unilever bersaing satu sama lain didalam kancah global. Untuk nestle dan masa depan Contandina
merupakan strategi yang penting bagi Nestle untuk memenangkan persaingan melawan Kraft di USA
dengan produk ini.

Dengan mengambil langkah strategi, Contadina menetapkan target dengan mempertahankan

ratio share 2:1, dan ratio yang tinggi ini prioritaskan di pasar-pasar seperti Boston, New York, Miami,
Washington DC dan Los Angeles. Ketika Di Giorno memasuki pasar dengan memberikan nilai diskon yang
tinggi diharapkan berhasil dalam uji coba pasar. Contadina merespon dengan nilai diskon yang yang
lebih rendah cukup untuk memberikan hadiah bagi pembeli yang loyal dan menarik bagi pelanggan
tetap. Nilai diskon dari Giorno berkisar antara USD 0,5 s/d USD 1,8. Contadina USD 0,2 s/d USD 0,9. Di
Gioorno juga menggunakan kesepakatan perdagangan yang lebih mengikat sehingga menghasilkan
harga promosi untuk konsumen yang lebih rendah dan tingkat promosi yang lebih tinggi daripada
Contadina.

Dengan persaingan Contadina, Di Giorno menghasilkan pertumbuhan yang dapat

diperhitungkan di dalam kategori refrigerated pasta. Di awal tahun 1990, NRFC menguji coba pasar yang
lain dengan produk pizza. Saat itu Konsep produk yang diluncurkan adalah Pizza Kit dengan pilihan
penjualannya disediakan topping dengan terpisah(lihat Tabel Pizza dan Topping) dan Kit (contohnya
Crust, Keju dan saus) tanpa penambahan topping yang terjual tepisah(Tabel C). tujuan dari Studi ini
adalah menentukan dampak pada uji coba Kit dengan kemampuan menyediakan topping secara
terpisah dan menganalisa kekuatan dan kelemahan dari kedua Konsep. NRFC menguji cobanya kedalam
BASES II line Extension Study, meliputi kedua Konsep dan in home product use tes. Hasil Samplingnya
ditunjukkan di Tabel C sbb :

Pizza kit&Toppings Pizza kit only-No Toppings

General
General Population Contadina Pasta Population Contadina Pasta
(Random
(Random Populatin) User Populatin) User
Contadina (Quota Sample) Contadina (Quota Sample)
Nonuser Users Nonuser Users
Concept
test 318 81 100 155 43 35
In-home
test 142 44 48 - - -

-3-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

KESIMPULAN

Berdasarkan table hasil dari study diatas, NRFC menyimpulkan bahwa topping tidak akan dijual
di setiap Pizza Kit pada saat peluncuran pilihan Pizza dan Topping. Penelitian BASES menunjukkan
bahwa 50%-dari sampel lebih menyukai pilihan Pizza dan Topping dan akan membeli topping pada
setiap pembelian Pizza Kit dan 25%nya akan membeli topping sebagai tambahan. Jika topping dibeli,
BASES memperkirakan bahwa 1,5 topping unit akan dibeli pada saat uji coba pembelian dilakukan dan
satu unit topping akan dibeli kembali.

-4-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

PERTANYAAN UNTUK DISKUSI

1. Dengan menggunakan BASES model, ramalkan tingkat permintaan terhadap pizza

Bases model menawarkan suatu tools yang mengarah pada cakupan bisnis yang sangat luas
tekait dengan inovasi. Pada hampir setiap point pada proses pengembangan produk baru, BASES
mempunyai solusi yang mengarah pada kebutuhan kunci dari bisnis tersebut. Sebagian besar
dari BASES customer research tools membangun suatu common platform, sehingga
memungkinkan perbandingan databases BASES yang valid, seperti menyediakan pondasi yang
kuat untuk memahami bagaimana cara mengoptimalkan unique proposition.
BASES Capabilities sendiri meliputi:
- New idea screening (meliputi bagaimana suatu prioritas usaha pengembangan pada ide-ide
yang paling menjanjikan)
- Initiative optimization (meliputi bagaimana memodifikasi elemen-elemen dari inisiatif baru
untuk meningkatkan potensial bisnis.
- Initiative commercialization (meliputi volum dan profit potensial dari inisiatif baru pada tahu
pertama dan berikutnya, bagaimana memanage dengan lebih baik pada portofolio untuk
memaksimalisasikan tingkat return dari inovasi
BASES MARKETING PLAN ANALYZER
Untuk sukses dalam pasar tidak hanya memerlukan great new product idea tetapi juga
memerlukan great marketing execution. BASES sangat tepat digunakan untuk pengukuran dan
membantu optimalisasi ide ide new product berdasarkan dengan data base dan analisa
prioritas. BASES marketing Plan Analyzer meliputi:
1. Advertising level
2. Ad build speed
3. Distribution level
4. Distribution build speed
5. Coupons distributed
6. Samples distributed
7. Feature Activity
8. Display Activity
BASES Marleting Plan Analyzer membantu marketer mengerti bagaimana merencanakan
support profile melawan suatu set persaingan. Ketika analisa dipasangkan dengan profile dari
spesifik produk baru, maka BASES Marketing Plan Analyzer akan menyediakan powrful
prespective pada perbaikan suatu perencanaan pasar. BASES Marketing Plan Analyzer meliputi
standart deliverable dari BASES I dan BASES II

BASES I
Pilihan untuk berinvestasi dengan melaunching suatu produk baru merupakan salah satu
keputusan yang sangat sulit dan sangat penting untuk dibuat bagi perusahaan. BASES
membantu kliennya untuk meningkatkan keberhasilan dengan membuat pilihan yang lebih
banyak pada commercclazation stage. Primary deliverables dari BASES I meliputi:

-5-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

- A Strong understanding of volume potensial.

BASES mencari ketidaksesuaian kemampuan kita untuk menghasilkan reliable sales
estimates dengan insight on the drivers of sales. Dengan mengenali gross sales, kita dapat
menaksirkan incrementals (penambahan) dan mengidentifikasi secara mendalam untuk
membantu mengoptimalkan keseluruhan potensi.

- Relevant insight form comparisons to your peer group

- Consultation on how to improve thee odds for customer adoptin
- Consultation on improving the productivity of your marketing plan.

BASES II
Primary deliverables dari BASES II meliputi:
- A Complete understanding of volume potensial in year one and beyond
BASES mencari ketidaksesuaian kemampuann kita untuk mengestimasikan penjualan
denganpemicu penjualan secara mendalam. Dengan mengetahui gross sale pertahun, maka
dapat diestimasikan peningkatan penjualan, dan meramalkan penjualan melalui initiave’s
second year dalam pasar dan mengidentifikasi secara mencalam untuk membantu
mengoptimalkan secara keseluruhan

-6-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

- Consultation on how to improve the odds for customer adoption

- An Assesment of longer-term initiative viability
- R&D secara luas telah menunjukan bahwa pengukuran BASES dari after-use pemenuhan
produk adalah highly predictive dari kemampuan suatu produk untuk mempertahankan
monopoli konsumen.

- Consultation on improving productivity of your marketing plan

- Relevant insight from comparisons to your peer group

-7-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

Peramalan tingkat permintaan terhadap pizza dengan menggunakan BASES model:

Dengan berdasarkan pada exhibit 21 diperoleh data sebagai berikut:

Sample Pizza&Topping Pizza only Pizza & Topping (include Pizza only (includes
100 contadina Pasta 35 Contadina Pasta
Users) Users)
n=399 n=198 Users Nonusers Users Nonusers
n= 181 n=318 n= 78 n=155
Definitely would buy 17% 15% 30% 15% 22% 12%
Pobability would buy 59% 43% 57% 59% 48% 42%
Top two box 76% 58% 87% 74% 70% 54%
Mean likability 4,3 4,1 4,5 4,3 4,4 4
Price/value mean 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Price/value mean for
toppings 3% n/a 4% 4% n/a n/a

Tabel C

Pizza kit&Toppings Pizza kit only-No Toppings

General
General Population Contadina Pasta Population Contadina Pasta
(Random
(Random Populatin) User Populatin) User
Contadina (Quota Sample) Contadina (Quota Sample)
Nonuser Users Nonuser Users
Concept
test 318 81 100 155 43 35
In-home
test 142 44 48 - - -

Perhitungan:
A. Pizza & Tooping:
87% = x/181
Maka x = 157.47

74 % = y/ 318
Maka y = 235.32
Nilai Total = x + y = 392.79 = 393
Peningkatan permintaan:
- Jika dilihat dari Pizza & Topping:
76% = x/399
Maka x = 303.24 = 304
 = 393-304 = 89
Prosentase peningkatan permintaan :

-8-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

89
 x100%  22.3%
399
- Jika dilihat dengan includes 100 contadina Pasta Users:
89
 x100%  17.83%
399  100

B. Pizza Only:

70%= x/78
Maka x = 54.6

54%= y/155
Maka y =83.7
Nilai total = x + y = 54.6 + 83.7 = 138.3 = 139

Peningkatan Permintaan:
- Jika dilihat dari Pizza Only:
58% = x/198
Maka x = 114.84 = 115
 = 139-115 = 24
Prosentase peningkatan permintaan :
24
 x100%  12.12%
198
- Jika dilihat dari Pizza Only dengan include Contadina Pasta Users:
24
 x100%  10.3%
198  35

Kesimpulan: bahwa baik dari Pizza & Topping (include user contadina Pasta maupun tidak)
dan Pizza only (include User Contadina Pasta maupun tidak) permintaan Pizza mengalami
peningkatan.

2. Lakukan perbandingan peluang pasar Pasta dengan Pizza

a. Apa yang menjadi persamaan antara pasar pasta dan Pizza
Untuk keduanya antara pasta dan pizza sama-sama masuk dalam kategori refrigerated food
serta sama-sama memiliki pasar potensial.
b. Apa yang menjadi perbedaan antara pasar pasta dan Pizza
Pasta merupakan produk dari NRFC hasil akuisisi oleh Lambert’s Cheese dimana pasta
didalam posisi growth sehingga posisinya akan naik menjadi market leader, sedangkan Pizza
merupakan produk baru dari NRFC yang menjadi salah satu strateginya yang bertujuan
untuk menaikkan revenue growth dari NRFC.

-9-
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

Ancaman pangsa pasar untuk Pasta lebih besar dikarenakan ada ancaman pesaing dari luar,
sedangkan Pizza lebih merupakan new entry produk sehingga ancamannya lebih kecil.
Dimana pizza merupakan produk substitusi dari pasta.
Ada perbedaan strategi dalam mempertahankan pangsa pasar antara pasta dan pizza
dimana pasta lebih mengarah pada cost leadership dan aset utilize.
3. Apa yang menjadi competitive position NRFC?
NRFC merupakan anak perusahaan dari Nestle S.A yang merupakan perusahaan yang memiliki
jaringan luas.
Nestle sendiri memiliki anak perusahaan yang menghasilkan banyak produk dimana memiliki
integrated value chain.
Selain itu Nestle merupakan perusahaan yang inovatif dimana Nestle mampu meluncurkan
produk baru sebagai substitusi dari salah satu produknya yang sudah maturity sehingga market
sharenya produk yang sudah maturity dapat bersaing dengan cara mengalihkan ke produk baru
tersebut
4. Lakukan perbandingan antara Pasta dan Pizza concept test data. Apa yang anda simpulkan dari
data-data tersebut

CONCEPT TEST DATA

PASTA PIZZA
CONCEPT LIKES
Quick/easy to prepare V
Already prepared/made V
Fresh V
Dated for freshness V
Taste better V
Fresh ingredients V
Variety V
Good Price V
Natural No presevatives V
CONCEPT DISLIKES
Too expensive/more than take V
Prefer already made V
General quantity/size V
5. Jika anda pengambil keputusan dalam NRFC, apakah anda akan memproduksi dan memasarkan
Pizza?
Ya,
Dengan alasan sebagai berikut:
- produk pasta adalah produk maturity NRFC
- dimana menaikkan revenue dari NRFC serta menaikkan pangsa pasar diperlukan new entry
yaitu pizza
-Kemunculan dari pizza merupakan strategi dari NRFC untuk mempertahankan market share
dari refrigerated food dan menaikkan revenue, dimana dengan peluncuran pizza palinng tidak

- 10 -
Tugas Pemasaran Terapan
Nestle Refrigerated Foods:Contadina Pasta & Pizza (A)

market share dari pasta tidak berpindah kepada produk kompetitor lain tetapi bergeser ke pizza
yang merupakan salah satu produk nestle

- 11 -