A Bab 7 Rencana-Rencana Pemasaran Pokok Bahasan: Pengertian Rencana Pemasaran Analisa Lingkungan Batasan Rencana Pemasaran Bauran Pemasaran Karakteristik Rencana Pemasaran Langkah-langkah dalam Pembuatan Rencana Pemasaran Perencanaan Contingency > SEE BEEe PENGERTIAN RENCANA PEMASARAN Karena istilah rencana pasar menyatakan arti penting dari pemasaran, adalah sangat penting memahami sistem pemasaran. Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen yang saling berinteraksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar. Gambar dibawah ini menunjukkan ringkasan komponen yang menyusun sistem pemasaran. Lingkungan Ekstemnal ‘Umpan Balik (feedback) Perekonomian Kebudayaan Keputusan Bauran Pemasaran Teknologi Permintaan Hukum Bahan Mentah ‘Wirausahawan Persaingan = Lingkungan Internal “Sumber daya Finansial Pemasok Sasaran dan Tujuan Manajemen Gambar 7-1, Sistem PemasaranSeperti yang bisa dilihat dari gambar diatas, lingkungan (eksternal dan internal) memainkan peranan penting dalam pengembangan rencana pemasaran. Jadi analisalingkungan akan memberikan pandangan awal terhadap pembuatan rencana pemasaran. Definisi Perencanaan Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bisa mencapai tujuannyz. Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya, Perencanaan juga bisa didefinisikan sebagai perkembangan sistematis dari program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang telah disepakati dengan proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu. Tujuan Perencanaan Pereneanaan organisasional mempunyai dua maksud: perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmative), Maksud protektif adalah meminimisasi resiko dengan mengurangi ian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsckuensi tindakan menejerial Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan mping itu, tujuan perencanaan adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi. Tanpaadanya perencanaan biasanyadisertai dengan tidak adanya koordinasi dan timbulnya ketidak efisienan. Akan tetapi, tujuan mendasar dari perencanaan adalah membantu organisasi mencapai tujuannya. Sedangkan maksud perencanaan adalah “untuk melancarkan pencapaian usaha dan tujuan”. Tujuan lain dari perencanaan berkisar pada maksud mendasar ini. Perencanaan: Keuntungan potensial Program perencanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah membantu wirausahawan berorientasi ke masa depan. Wirausahawan dipaksa untuk melihat keluar dari masalah harian yang normal untuk memproyeksikan apa yang akan mereka hadapi dimasa mendatang. Kedua, Koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok. Fungsi perencanaan membantu wirausahawan dalam usahanya mengkoordinasi keputusan, Ketiga, perencanaan menekankan tujuan oraganisasional. Karena tujuan organisasional adalah tik awal perencanaan, wirausahawan secara konstan diingatkan dengan apa yang ingin dicapai organisasi mereka. B. ANALISA LINGKUNGAN Pada umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana pemasaran wirausahawan hendaknya menyadari perubahan pada bidang-bidang berikut ini: Perekonomian—Wirausahawan harus mempertimbangkan perubahan dalam GNP (pendapatan nasional bruto), pengangguran menurut daerah geografis, pendapatan siap konsumsi, dan lain-lain. 4Kebudayaan—Evaluasi perubahan kebudayaan mungkin mempertimbangkan pergeseran pada populasi menurut demografi, contohnya, dampak ledakan penduduk atau pertumbuhan para manula dalam komposisi penduduk, perubahan sikap seperti Cintailah Produk Buatan Dalam Negeri, kecenderungan dalam keselamatan kerja, tuntutan upah minimum, kesehatan, nutrisi, semuanya mungkin mempunyai dampak dalam perencanaan pasar dari wirausahawan, Teknologi—Kemajuan teknologi sulit diprediksi. Akan tetapi, wirausahawan hendaknya mempertimbangkan perkembangan teknologi potensial yang ditentukan dari sumber daya yang terlibat dalam industri besar atau pemerintah. Berada dipasar yang berubah dengan cepat karena perkembangan teknologi akan menuntut wirausahawan untuk membuat keputusan pemasaran jangka pendek secara hati-hati maupun bersiap-siap dengan rencana kontingensi bagi perubahan teknologi tertentu yang mungkin mempengaruhi produk atau jasanya. Permintaan—Sebagian besar produk mengikuti daur hidup. Selama berbagai tahap dari daur hidup, pertumbuhan permintaan, penurunan, atau stabilisasi mungkin bisaterjadi. Perencanaan pasar akan mempersiapkan wirausahawan terhadap adanya perubahan tersebut dan memberikan cara persiapan terhadap perubalian permintaan yang memerlukan tindakan tertentu pada produk/jasa, saluran distribusi, harga atau promosi. Penting juga mengetahui rentang hidup potensial dari produk/jasa tertentu. Informasi ini akan membantu keputusan perencanaan pasar maupun keputusan pengembangan produk bagi wirausahawan. Persoatan hukum—Terdapat banyak persoalan hukum dalam memulai usaha baru. Wirausahawan hendaknya bersiap-siap dengan adanya perubahan peraturan hukum dari pemerintah yang mungkin akan mempengaruhi produk/jasa, saluran distribusi, strategi promosi atau harga, hambatan pada periklanan media (pelarang minuman keras, iklan rokok, dil) dan peraturan keamanan produk yang mempengaruhi produk dan kemasan adalah contoh yang bisa mempengaruhi program pemasaran. Persaingan—Sebagian besar wirausahawan umumnya menghadapi ancaman potensial dari Perusahaan yang lebih besar. Wirausahawan harus bersiap-siap dengan ancamaniersebutdan hendaknya membuat rencana pemasaran yang meuguraikan strategi paling efektif dalam lingkungan persaingan. Bahan mentah—Juga cukup sulit untuk meramalkan kekurangan bahan mentah. Adalah gagasan baik bagi wirausahawan untuk membentuk hubungan kuat dengan pemasok dan sensistif terhadap ancaman adanya kelangkaan bahan mentah. Jika terdapat kelangkaan bahan mentah, wirausahawan harus membuat perencanaan sumber alternatif dari bahan mentah tersebut. Banyak usaha ventura pemula berakhir karena kelangkaan bahan mentali. Mungkin sangat sulit mendapatkan sumber alternatif yang mapan, akan tetapi kesadaran akan resiko akan menyelamatkan wirausahawan dalam mempertahankan usahanya dan memungkinkan mereka mendiversifikasi usahanya atau menutup usaha sebelum mengalami kerugian besar. Faktor internal merupakan variabel dimana wirausab :wan mempunyai suatu kendali atas variabel tersebut.Sumber daya finansial—rencana finansial hendaknya menguraikan kebutuhan finansial dari usaha baru tersebut. Manajemen—sangat penting bagi suatu organisasi untuk memberikan tanggung jawab implementasi perencanaan. Pada beberapa kasus, ketersediaan para ahli tertentu mungkin tidak bisa dikendalikan (misalnya kelangkaan tipe manajer teknis). Wirausahawan harus membangun tim manajemen efektif dan memberikan tanggung jawab kepada mereka untuk mengimplementasikan rencana pemasaran. Pemasok—Pemasok yangt digunakan umumnya didasarkan pada sejumlah faktor seperti harga, waktu penyerahan, kualitas, bantuan manajemen, dan lain-lain, Pada beberapa kasus, dimana bahan mentah langka atau hanya ada beberapa pemasok bahan mentah atau suku cadang tertentu, wirausahawan mempunyai kendali yang kecil atas keputusan. Karena harga pasokan, waktu penyerahan , dl! mempunyai dampak pada banyak keputusan pemasaran, penting sekali memasukkan faktor-faktor tersebut dalam rencana pemasaran. Sasaran dan tujuan—Setiap usaha baru hendaknya menetapkan tujuan dan sasaran yang akan menuntun perusahaan melalui pembuatan keputusan jangka panjang. Tujuan atau sasaran tersebut berisi pernyataan yang melibatkan manajemen dan program pemasaran pada arah yang terbatas. Sasaran atau tujuan tersebut mudah mengalami perubahan oleh wirausahawan dan dianggap bisa dikendalikan. Akan tetapi, harus dipahami bahwa tujuan dan sasaran adalah berarti gris pedoman jangka panjang dan perubahan Konstan akan menunjukkan ketidak stabilan dan ketidak amanan bagian manajemen. C. BAURAN PEMASARAN Bauran pemasaran merupakan interaksi empat variabel utama dalam sistem pemasaran: produk/jasa, penentuan harga, distribusi, dan promosi. Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda tergantung pada industri, misi perusahaan, sifat pasar, dan ukuran perusahaan, maupun sejumlah faktor lingkungan. Contoh, wirausahawan pada pasar yang lebih teknis mendapati bahwa saluran distribusi pada pemakai akhir lebih langsung dibandingkan wirausahawan pada pasar konsumen. Pada kasus jasa, saluran distribusi bahkan lebih bersifat langsung. Perusahaan lain akan mendapati bahwa tujuan atau misi mereka adalah menyediaakn nilai terbaik dengan harga terjangkau, yang mungkin mempengaruhi keempat unsur bauran pemasaran, sementara perusahaan lainnya memilih menyediakan jaminan kualitas dengan harga tinggi. Pada contoh terakhir, perusahaan bisa memusatkan diri pada kualitas produk (bahan yang lebih bermutu), saluran unik, harga yang lebih tinggi, alternatif promosi yang berbeda. Keempat unsur utama dalam bauran pemasaran mengandung sejumlah variabel lainnya. penting untuk mengetahui faktor-faktor tersebut karena mungkin termasuk dalam rencana pemasaran. Produk atau jasa— Unsur ini dalam bauran pemasaran sepenuhnya menguraikan sifat usaha wirausahawan karena mungkin terdapat hanya produk/jasa tunggal pada tahap awal ventura baru. Dalam unsur produk/jasa terdapat variabel lain yang harus dipertimbangkan dalam 76rencana pemasaran, seperti kemasan, cap, pengembangan produk baru, dan disain produk (termasuk bentuk -dan-warna). Tiap-tiap unsur tersebut bisa memberikan cara untuk membedakan produk/jasa dari persaingan. Ventura jasa baru berbeda dari ventura produk baru. Jasa bersifat tak berwujud, bisa diubah, tidak bisa dipisahkan, dan tidak tahan lama. Karena. disentuh atau dirasakan, umumnya sulit untuk memisahkan jasa Penentuan harga— Satu keputusan paling sulit untuk memutuskan harga yang tepat untuk produk/jasa. Produk/j pada harga tinggi untuk mempertaha Tain harus dipertimbangkan seperti bi tergantung pada permintaan produk karena k besar akan mengurangi biaya, tu usaha ventura baru adalah ‘a berkualitas mungkin ditetapkan kan citranya, Dalam keputusan penentuan harga, faktor on, pengangkutan, dan laba, Penentuan bi ampuian untuk membeli bahan dalam jumlah Perubahan harga bisa mencerminkan citra produk/jasa yang berbeda, Ketika sulit membedakan suatu produk, wirausahawan biasanya mempunyai peluang kecil untuk menetapkan harga yang jauh berbeda dari pesaingnya. Distribusi— Variabel ini memberikan guna tempat pada pelanggan, yaitu tempat yang nyaman untuk membeli dan ketika barang dibutuhkan. Bagi wirausahawan, saluran distribusi atau perantara merupakan faktor penting karena ia mencerminkan harga, promosi, dan citra produk. Disamping itu, saluran distribusi bisa membantu wirausahawan dalam peramalan, perencanaan dan strategi pasar, serta pengembangan produk. Beberapa varibel dalam unsur distribusi bauran pemasaran adalah tipe saluran, jumlah perantara, dan lokasi anggota saluran distribusi. Tipe saluran mencerminkan panjangnya saluran. Karena sebagian besar wirausahawan mungkin tidak mempunyai akses pada wiraniaga besar, akan sangat berguna me produk. Perwakilan tersebut tidak menjual produk dari pesaing, dan bel dan merupakan pengganti efektif dari wiraniaga. Jumlah dari tiap tipe anggota saluran (yaitu jumlah perwakilan, pedagang grosir, eceran) merupakan fungsi dari produk. Produk yang memerlukan distribusi sangat intensif akan mengikutkan jumlah anggota saluran yang besar. Produk terspesialisasi membutuhkan anggota saluran yang sedi Untuk jasa, saluran bersifat langsung tetapi tidak termasuk lokasi atau tempat penjualan yang banyak. Lokasi tergantung pada pasar geografis yang dicari wirausahawan. Rencana pemasaran harus menegaskan tiap-tiap unsur bauran pemasaran maupun sejumlah besar faktor dalam tiap-tiap unsur. Walaupun fleksibilitas penting, wirausahawan perlu ‘mempunyai dasar kuat untuk memberikan pengarahan bagi keputusan pemasaran sehari-hari. Rencana pemasaran adalah kerangka pedoman tindakan yang diambil setiap hau. rja berdasar komisi D. BATASAN RENCANA PEMASARAN Rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tiga jenis informasi dasar; Kita telah berada dimana?, Kemana kita akan pergi (dalam jangka pendek)? Bagaimana kita akan kesana?. 7.Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja. Ketika wirausahawan tidak meluangkan waktu yang tepatuntuk mengembangkan rencanapemasaran atau berpikir bahwa “hal ini membuang-buang waktu saja,” merekabiasanyaakan menafsirkan secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak. Perencanaan pasar bisa memperbesar kemampuan organisasi untuk meng- integrasikan seluruh akfivitas pemasaran sehingga bisa memaksimumkan usaha kearah pencapaian tujuan perusahaan. manajemen membuat kesalahan Bisa meminimisasi pengaruh kejutan dari perubahan tingkungan mendadal Bisa menjadi tanda bagi semua tingkatan organisasi tetap sangat penting Bisa memperbesar kemampuan mana- jemen untuk memanage karena garis pedoman dan harapan dirancang dengan Perencanaan pasar tidak akan memberikan cara yang memungkinkan manajemen meramalkan masa depan dengan sangat tepat Perencanaan pasar tidak bisa mencegah manajemen membuat kesalahan Pereneanuan pasar tidak bisa menjadi garis pedoman bagi setiap keputusan besar. Penilaian oleh manajemen pada saat tepat tetap sangat penting. Perencanaan pasar tidak bisa melewati tahun-tahun operasional tanpa adanya modifikasi ketika lingkungan berubah. Jelas dan disetujui oleh banyak anggota organisasi pemasaran Gambar 7-2. Apa yang bisa dilakukan oleh perencanaan pasar dan apa yang tidak. Pengembangan rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan menguraikan sebanyak mungkin perincian pemasaran yang akan menjadi bagian pembuatan keputusan. Proses ini akan memungkinkan wirausahawan untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting tetapi siap dengan perubahan lingkungan. Bahkan walaupun rencana pemasaran memberikan cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya perencanaan pasar. Masalah masalah tersebut adalah: Peramalan. Kemampuan wirausahawan untuk membuat peramalan realistis merupakan tugas yang ‘sangat sulit. dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar. Wirausahawan harus merancang rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan. Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pemasaran akan membantu dalam peramatan, Penting juga untuk menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan. 78TT Memperoleh Informasi yang Dibutuhkan Untuk mengembangkan rencana pasar yangefektif, sangatdipertukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan konsummen, teknologi, perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain, Wirausahawan umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana emua informasi yang dibutuhkan, Terdapat sumber kedua yang bisadigunakan olelWirausahawan. Kadin, jumal perdagangan, badan-badan pemerintah (Departemen Perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang bisa diramalkan, seperti perubahan harga pertanian musiman, manajemen mendapati bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing. Kendala Waktu Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa Jama waktu yang dibatuhkan untuk membuat rencana pasar secara memadai. Karena waktu sangat penting bagi wirausahawan, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana pemasaran, yang, mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif yang ada dan hasil-hasilnya. Koordinasi Proses Perencanaan Bagi usaha baru, proses perencanain harus dikoordinasi olch tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah penyelesaian efektif. Pada beberapa kasus, wirausahawan mungkin hanya satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, Khususnya jika perencanaan tersebut untuk usaha ventura baru. Koordinasi karenanya bukan merupakan masalah. Implementasi Perencanaan Pasar Rencana pemasaran berarti komitmen oleh wirausahawan pada strategi tertentu, Rencana tersebut bukanlah dokumen formal saja bagi pendukung finansial dari luar semata-mata. Komitmen harus dibuat untuk mengimplementasikan semua tahap-tahap rencana maupun untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dan ditimbul:an oleh pasar. E. KARAKTERISTIK RENCANA PEMASARAN Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi, Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut: 1. Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau misi perusahaan. 2. Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid. 3, Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang ada. ‘Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial dan sumber daya manusia harus diuraikan. 79rere ereeteeneeneseasusesearennnnnsatsunsermmmnensnsnssiasnstenanesnmsstensnanss 4. Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana: pemasaran. 5. Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehinggatiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjang. Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel. 7. Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas, Perubahan rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan, 8. Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang akan dimonitor dan dikendalikan. a F. LANGKAH-LANGKAH DALAM PEMBUATAN RENCANA PEMASARAN Mendefinisikan Situasi Bisnis Sitwasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. fa merespon pertanyaan pertama dari tiga pertanyaan pada awal bab ini, Untuk merespon pertanyaan ini, wirausahawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha ventura baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan. (yaitu, terpenuhinya kebutuhan konsumen). Jika rencana melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini. Mendefinisikan Segmen Pasar/Peluang dan Ancaman Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wirausahawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Disamping itu ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar ini. Kekuatan dan Kelemahan Penting bagi wirausahawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Disamping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnyadana untuk mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan, Penetapan Tujuan dan Sasaran Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wirausahawan harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti Pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah d:str ior, tingkat 80A , kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga, promosi penjualan, dan dukungan periklanan. Contoh, wirausahawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada. Semua tujuan diatas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi, Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan penjualan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor baru, Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan Sckali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan bisa mengembangkan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan: Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan yang buruk adalah sebagai berikut: —_ strategi yang buruk Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga. — _ strategi yang baik Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga sebesar 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5000 pelanggan potensial. Perencangan Tanggung jawab Implementasi Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang , dan biasanya adlah wirausahawan, harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran. Penganggaran Strategi Pemasaran Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya hanus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapapun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut. Monitor Kemajuan Usaha Pemasaran Monitoring rencana melibatkan penjejakan hasil-hasil tertentu dari usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau 81ed memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya. G. PERENCANAAN KONTINGENSI Umumnya, wirausahawan tidak mempunyai waktu untuk mempertimbangkan sebanyak mungkin rencana alternatif ketika rencana pertama gagal. Akan tetapi, penting bagi wirausahawan untuk fleksibel dan membuat penyesuaian bila diperlukan. Adalah tidak mungkin rencana pemasaran bisa berhasil tepat dengan apa yang diharapkan. Mengapa Rencana-rencana Mengalami Kegagalan Rencana pemasaran mengalami kegagalan karena berbagai sebab. Pada kenyataannya, kegagalan juga bisa dipertimbangkan dari segi tingkat kegagalan karena mungkin beberapa tujuan terpenuhi dan yang lain tidak sepenuhnya terpenuhi. Semua kegagalan rencana akan dinilai oleh manajemen dan mungkin hanya bergantung pada solvabilitas organisasi. Beberapa alasan kegagalan bisa dihindari jika rencana pemasaran dibuat dengan scksama. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut: 1. Kurangnya rencana nyata Rencana pemasaran dangkal dan kurangnya rincian dan substansi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran. 2. Kurangnya analisa situasi yang memadai Penting untuk mengetahui dimana anda sekarang dan kemana anda akan pergi, sebelum memutuskan kemana anda akan pergi. Analisa lingkungan secara seksama bisa menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima. 3. Tujuan dan sasaran yang tidak realistis Hal ini terjadi karena kurangnya pemahaman situasi. 4. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurang produk, dan perubahan mendadak Dengan analisa situasi yang baik, maupun monitoring proses yang efektif, keputusan bersaing bisa dinilai dan diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering karena tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, perang diluar kendali wirausahawan. UJI PEMAHAMAN 1. Apa yang termasuk dalam lingkungan eksternal dan lingkungan internal dalam rencana pemasaran? . Apa defini: 2. ari perencanaan? 3. Perencanaan organisasional mempunyai dua maksud, sebutkan? 4. Apa keuntungan potensial dari perencanaan? 5. Pada umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana pemasaran wirausahawan hendaknya menyadari perubahan pada bidang-bidang apa saja? 6. Bauran pemasaran merupakan interaksi empat variabel utama dalam sistem pemasaran, sebutkan?De EEE 7. Rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tiga jenis informasi dasar, sebutkan? 8. Bahkan walaupun rencana pemasaran memberikan cara formal untuk meng- implementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya perencanaan pasar. Apa masalah masalah tersebut? 9. Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi, Sebutkan beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif? 10. Scbutkan langks Jam pembuatan rencana pemasaran? 11. Bagaimana wirausahawan mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan? 12. Beberapa alasan kegagalan perencanaan bisa dihindari jika rencana pemasaran dibuat dengan seksama, Sebutkan beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut? IKHTISAR 1. Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen yang saling berinteraksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar. 2. Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bisa mencapai tujuannya. Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya. 3, Perencanaan juga bisa didefinisikan sebagai perkembangan sistematis dari program tindakan yang ditdjukan pada pencapaian tujuan bisnis yang telah disepakati dengan proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu. 4. Perencanaan organisasional mempunyai dua maksud: perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmative). Maksud protektif adalah meminimisasi resiko dengan mengurangi ketidak pastian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan menejerial yang berhubungan. Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. 5. Program perencanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah membantu wirausahawan berorientasi ke masa depan. Kedua, Koordinasi keputusan, Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok. Ketiga, perencanaan menekankan tujuan oraganisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal perencanaan, wirausahawan secara konstan. 6. Pada umumnya, lingkungan ckstemal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan. 7. Bauran pemasaran merupakan interaksi empat variabel utama dalam sistem pemasaran: produk/jasa, penentuan harga, distribusi, dan promosi. Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda tergantung pada industri, misi perusahaan, sifat pasar, dan ukuran perusahaan, maupun sejumlah faktor lingkungan.2‘ eerenpneeesteeneneeennsncensacesatnidasseasesseSaSA ASSAD 8. Rencana pemasaran harus menegaskan tiap-tiap unsur bauran pemasaran maupun sejumlah besar faktor dalam tiap-tiap unsur. 9. Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut:1. Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau misi perusahaan, 2. Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid. 3. Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial dan sumber daya manusia harus diuraikan. 4. Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran. 5. Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhitujuan dan sasaran dalam jangka panjang. 6. Rencanapemasaran hendaknya singkat dan simpel. 7. Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas. Perubahan rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan. 8. Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang akan dimonitor dan dikendalikan. 10. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wirausahawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage. 11, Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan bisa mengembangkan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan: Bagaimana kita akan kesana? 12, Beberapa alasan kegagalan bisa dihindari jika rencana pemasaran dibuat dengan seksama. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut: 1. Kurangnya rencana nyata, 2. Kurangnya analisa situasi yang memadai, 3. Tujuan dan sasaran yang tidak realistis, dan 4. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurang produk, dan perubahan mendadak.